只有贏得消費者的“投票”，才是一家企業(yè)長青的前提。
2020年，新消費飲品領(lǐng)域中最受關(guān)注的幾個“賽道”分別為咖啡、奶茶和無糖飲品。盡管上半年線下門店受疫情影響較大，導(dǎo)致各家企業(yè)經(jīng)營收入銳減，然而隨著下半年居民生活的逐步恢復(fù)以及消費力的逐步釋放，飲品領(lǐng)域整體表現(xiàn)可圈可點。
與此同時，各個賽道中的頭部品牌紛紛加大了對中后臺運營能力的投入力度，如星巴克、瑞幸咖啡，正不斷強化數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)的經(jīng)營能力;元氣森林、喜茶等年輕品牌，則更傾向于互聯(lián)網(wǎng)新營銷、破圈的方式接近年輕人。
值得一提的是，盡管面對品牌估值過高、復(fù)制門檻過低等質(zhì)疑，然而本年度奶茶賽道中的資本局面最為“熱鬧”，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城均傳出上市的消息。倘若這些企業(yè)能順利上市，加強競爭壁壘、提高毛利率或?qū)⒊蔀槠放浦攸c關(guān)注的幾個新課題。
01
咖啡賽道涌入更多選手
說起中國咖啡市場的培養(yǎng)與發(fā)展，離不開雀巢(速溶)和星巴克(現(xiàn)磨)兩個國際品牌，如今這個陣營里還應(yīng)該加上瑞幸咖啡。
盡管瑞幸因“財務(wù)造假”已從美國納斯達克退市數(shù)月，然而從消費市場的情況來看，客觀講，國人對于咖啡飲品的熱情并未受這一事件的影響而有所下降，特別是后疫情期間，市場的消費度和公眾的接受度反而日益提高。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年咖啡消費市場洞察報告》，相較于速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡的市場前景更為廣闊。與此同時，咖啡市場很可能迎來一波新的增長形勢——
一來，購買咖啡的主力人群超過50%都是白領(lǐng)和學(xué)生，隨著正常學(xué)習(xí)生活的推進，消費將回歸到正常水平;
二來，有近65%的消費者表示每周會飲用咖啡，其中每周喝3-5次的群體占比約為40%，這也將進一步促進咖啡產(chǎn)品的銷售。
這使得國內(nèi)咖啡這條賽道中涌入了更多的競爭者，從資本層面到戰(zhàn)略層面，不同的咖啡品牌都試圖基于自身優(yōu)勢，加強對中國市場的開疆?dāng)U土。
先來看一下瑞幸。瑞幸目前的整體經(jīng)營情況還算穩(wěn)定，在精簡門店、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)之后，瑞幸一些盈利能力較強的單店被保留，且從用戶口碑上來說，消費者對瑞幸產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度還是比較高的。
瑞幸小黑杯
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
然而無法回避的是，瑞幸最大的經(jīng)營風(fēng)險可能還是來自財務(wù)造假一事，雖然已與SEC達成和解(1.8億美元罰金)，但后續(xù)仍存在不少影響，如其他主體是否會發(fā)起的訴訟，再如國內(nèi)監(jiān)管是否會進一步追責(zé)。這些都將直接影響瑞幸未來的經(jīng)營，甚至是融資。
當(dāng)所有人都快忘記國內(nèi)還有一個“小橘杯”時，連咖啡宣布艱難“回魂”。
之所以稱之為艱難，是在疫情、融資不利等多重影響的疊加下，為了保命，連咖啡不得不做出戰(zhàn)略調(diào)整，而最大的舉措就是關(guān)閉了線下所有的自有門店，其存在方式變?yōu)榍度胍捉菁佑驼?，推動“子品牌”易捷咖啡的成長。
另一個措施是轉(zhuǎn)為主攻線上，布局電商、小程序等銷售渠道，路子還是對的，但銷售數(shù)據(jù)卻極為有限。僅以連咖啡天貓旗艦店的銷售情況來看，從8月份回歸至今，其店面的粉絲數(shù)僅為7319人，幾款主打產(chǎn)品的付款人數(shù)也不過寥寥幾百人。
這里要提到一個新的品牌，加拿大的Tims。從2019年初在上海首店開業(yè)，到今年大舉布局北京地區(qū)，一年半的時間Tims在國內(nèi)開出了50多家店。按照計劃，Tims的目標(biāo)是10年在國內(nèi)開出1500家以上新店。
幾個月前，Tims更是拿到騰訊的投資，從資方的選定來看，Tims還是很善于借中國互聯(lián)網(wǎng)之力為自己造勢。價格方面，Tims的飲品定價甚至比瑞幸同類產(chǎn)品優(yōu)惠后的價格，還要低一點，畢竟成本擺在那里呢，這樣的價格Tims能堅持多久，或是一個未知數(shù)。
Tim Hortons
圖片來源：微博@TimHortonsCoffee
老牌的星巴克近年來并未在具體的產(chǎn)品上做出什么的創(chuàng)新，在保持口味穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，將發(fā)展重心集中在數(shù)字化營銷體驗的整體建設(shè)上，除了與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊等企業(yè)開放合作之外，同時也在嘗試一些更迎合年輕人審美的互動玩法。
《深氫商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，在中國的咖啡市場中，除了上述這些始終身處賽道中的主要競爭者之外;連可口可樂、農(nóng)夫山泉以及一些低度酒的品牌，都在嘗試跨界咖啡市場;甚至是711、便利蜂等便利店，書店代表中信，以及百年藥店同仁堂都跟風(fēng)賣起來咖啡;而一些包裝創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品類也有走紅趨勢，如冷萃即溶的三頓半，主推掛耳咖啡的時萃等等。
2020年的咖啡市場，看上去遠(yuǎn)比此前1、2年來得熱鬧，不少品牌都開始注重認(rèn)知的深化和消費觸點的擴展，未來幾年里，咖啡市場中的激蕩與沉浮依舊在存在，想象的空間會很大。
02
奶茶頭部最受資本青睞
在零售飲品中的各條賽道中，奶茶近年來的關(guān)注度始終遙遙領(lǐng)先，特別是自疫情有所好轉(zhuǎn)的4、5月以來，外賣業(yè)務(wù)的回暖讓奶茶銷售迎來一撥“報復(fù)性”的消費高潮。而從周圍人的消費行為來看，他們更偏好品牌特有的產(chǎn)品類別，如喜茶的“多肉系”，奈雪的茶“霸氣系”，本宮的茶的“酪酪系”等等。
人們對于奶茶飲品的狂熱，讓資本看到了新茶飲的巨大前景，這讓不少知名品牌如喜茶、奈雪的茶在今年獲得了更多資本支持，有關(guān)兩家企業(yè)將于2021年上市的消息更是屢次傳出。
一些新品牌如“古茗”，更是在今年年中7月創(chuàng)立之初便宣布獲得了紅杉資本中國、美團龍珠資本的戰(zhàn)略融資(具體金額為披露)。需要強調(diào)的是，這也是喜茶的資方代表。
對于喜茶、奈雪的茶兩家企業(yè)的情況，《深氫商業(yè)》根據(jù)在第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)“天眼查”的查詢結(jié)果梳理如下：
喜茶——
2016年8月，完成超1億元人民幣的A輪融資，投資方為IDG資本、今日投資，投后估值約為10億元人民幣;
2018年4月，完成4億元人民幣的B輪融資，投資方為美團龍珠資本、黑蟻資本;
2019年7月，完成B+輪融資，投資方為騰訊投資、紅杉資本中國，盡管此輪并未披露具體的融資金額，然而根據(jù)媒體報道，喜茶此輪的投后估值90億元人民幣;
2020年3月，完成由高瓴資本、Coatue Management投資的C輪融資，但具體金額仍未披露出來，喜茶C輪融資后估值已超160億元人民幣。
奈雪的茶——
2017年2月，完成天使輪融資，投資方為天圖投資，但具體金額并未披露;
2017年7月，完成1億元人民幣的A輪融資，投資方仍是天圖投資;
2018年3月，完成數(shù)億元人民幣的A+論融資，投資方依然是天圖投資，值得一提的是，該輪融資后，奈雪的茶的投后估值達到了60億元人民幣;
2020年6月，再獲近億美元的戰(zhàn)略投資，投資方為深創(chuàng)投，對于此輪的投后估值，官方并未給出具體說明。
可以看出，喜茶與奈雪的茶之間的較量，像極了互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域中的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫：兩者在融資、投放、產(chǎn)品、用戶等各個維度不斷纏斗，但估值卻始終存在一定的差距。
除了喜茶和奈雪的茶，蜜雪冰城也傳出了上市的消息。
或許高線城市中的消費者對這一品牌的認(rèn)知度并不是很高，然而事實上，這一品牌自1997年成立至今已有23年的時間。創(chuàng)立之初，蜜雪冰城就確定主打下沉，盡管口味一般、顏值也不算高，但“白菜價”不僅吸引了一眾學(xué)生黨，同時也讓品牌很好地成長起來。
不久前有消息稱，蜜雪冰城即將完成IPO前的最后一輪融資，投資方是此前投資過喜茶的高瓴資本和龍珠資本，計劃融資10億-20億人民幣，投后估值約200億。倘若消息屬實，蜜雪冰城也將成為當(dāng)下茶飲市場中估值最高的品牌。
奶茶賽道看起來是一門“好生意”，資本裹挾下不斷有新品牌入局，消費者們也能享受到更多的消費紅利。但對于奶茶品牌們來說，想要在勁敵林立的競爭格局中突圍，還是要關(guān)注自身的盈利能力。
根據(jù)招商證券的調(diào)研內(nèi)容，攤?cè)敕孔?、水電、員工薪資等各項成本，一家奶茶店每年的營收大概在1000萬元(數(shù)據(jù)真實可取，因為喜茶公布的2019年經(jīng)營數(shù)據(jù)中，單店月均營業(yè)額在100萬以上)，最終到手100萬元左右，凈利率約為10%。
換言之，就算是銷售相對有保障的頭部品牌，一杯售價在30多塊的奶茶，也僅能賺到3塊錢左右。風(fēng)頭正經(jīng)的奶茶品牌們，如何在擴大規(guī)模的同時，逐步提升凈利率，將成為保證估值的關(guān)鍵所在。
畢竟，從上述那些知名資方在新茶飲市場中的操作來看，“押賽道、不押個體”屬于一種較為公認(rèn)投資邏輯，這使得這一賽道更容易誕生出更多的“明星品牌”;另一方面，資本的屬性本就是追求短、平、快的投資回報，只有擁有強大的盈利能力，才有可能不被資本拋棄。
03
無糖飲品的天時、地利、人和
除了咖啡、奶茶等飲品品類，無糖飲品可能是2020年被人們提及最多的水飲系列，特別是各種品牌的無糖氣泡水、(果味)蘇打水，不斷被人們添加至購物車。
近年來，新一代消費者對健康、養(yǎng)生的關(guān)注度越來越高，這使得低碳、低卡類飲食也迎來了自己的“高光時刻”：輕食類、代餐類等新生品牌紛紛進入人們視線，在飲品領(lǐng)域中，主推無糖、低糖的新品牌更得到了人們的喜愛。
元氣森林是最具代表性的一個品牌。
元氣森林品牌LOGO
圖片來源：元氣森林官網(wǎng)
加之這樣的新消費品牌多愿意采取與年輕人強互動的趣味營銷，如時不時推出與某些超級IP的聯(lián)名款，簽約大V在直播間帶貨等等，不斷跨界出圈讓元氣森林在最近一年多時間里聲名鵲起。
事實上，國際飲品巨頭可口可樂很早就關(guān)注到了無糖產(chǎn)品的趨勢，并順勢推出了健怡可樂和零度可樂，此后又開發(fā)出更多新口味的無糖可樂，如椰子味、咖啡味、檸檬味等等，以及0卡纖維+可樂。
只不過，由于此前國人對于“過量攝入糖份有害身體健康”的認(rèn)知并不充分，大多數(shù)人對無糖產(chǎn)品的敏感程度并不如當(dāng)下。因此，無糖飲品落地最早的可口可樂，并沒有像后來的元氣森林這樣“一炮而紅”。
不可否認(rèn)，眼下人們或多或少都存在著“健康焦慮”，導(dǎo)致這種情況的直接動因來源于兩個方面：其一，人們對健康標(biāo)準(zhǔn)的定義日趨嚴(yán)格與精細(xì)，從關(guān)注病理、壽命升遷到關(guān)注顏值、形體等方面;其二，生活中的突發(fā)性的健康風(fēng)險因素不斷增多，如霧霾、疫情等等。
從日常入手執(zhí)行健康管理，成為人們一種下意識的飲食習(xí)慣，無糖、低糖便成為趨勢。尼爾森在今年的一份報告里曾提到：中國將近80%的消費者比較關(guān)注現(xiàn)在食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對飲料中的糖含量關(guān)注度比較高。
對于消費需求變化的把控，讓元氣森林這類無糖、代糖的飲品品牌快速受到消費的關(guān)注。更何況，相較于滿滿“高級感”的巴黎水等進口品牌，元氣森林不僅在口味選擇上更加多樣，在價格上也是便宜了不少。
天時、地利、人和，趕上“好時候”的元氣森林正在以驚人的速度發(fā)展，從無糖氣泡水、無糖燃茶到低糖低脂乳茶，再到無糖酸奶、無糖電解質(zhì)水，不斷增加SKU希望借以消費者的“無糖崇拜”擴大市場。
元氣森林的爆火，讓水飲“老字號們”都有點慌了，自己要是再不做無糖、低糖的產(chǎn)品，可能就要失去這屆年輕人了。一夜之間，雀巢、統(tǒng)一、香飄飄、名仁、漢口二廠......幾乎所有品牌都開始做無糖飲料，現(xiàn)做飲品品類也推出了減糖、微微糖的版本。
隨著新一代消費群體的崛起，人們在餐飲消費中，已將對健康的考慮放置在對口感體驗同等重要的層面上來。大勢所趨下，越來越多的品牌都將加入到了這場“無糖、低卡”的大軍之中，健康飲品有望在未來很長一段時間內(nèi)占據(jù)主流地位。
04
結(jié)語
2020年突如其來的疫情，幾乎打亂了所有企業(yè)的既定規(guī)劃，同時也讓眾多諸如餐飲類、快消類等民生企業(yè)，陷入了存亡之間。然而令人振奮的是，不少品牌在經(jīng)歷了生死考驗之后，也煥發(fā)出了新的生命力。
在接下來的一年，對于飲品新消費品品牌來說，無論是供應(yīng)鏈升級，還是數(shù)字化營銷改造，最先要考慮的是——如何生產(chǎn)出更多兼顧健康營養(yǎng)需求和消費場景需求的產(chǎn)品。因為只有贏得消費者的“投票”，才是一家企業(yè)長青的前提。
提示：
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咖啡、茶飲經(jīng)濟的內(nèi)涵不斷延伸，成為了直接反映地區(qū)經(jīng)濟活力、象征都市繁榮度、展現(xiàn)市民生活狀態(tài)的指標(biāo)之一。
武漢咖啡茶飲行業(yè)提速發(fā)展，市場滲透率不斷提升，咖啡、奶茶不僅是武漢人手中的一杯“續(xù)命神器”，也成為武漢城市文化和商業(yè)的有機融合。
武漢錨定打造全國首個“咖啡+茶飲”之都
近年來，武漢咖啡茶飲市場出現(xiàn)了三個方面的變化，一是政府對于消費的重視程度日益提升，為行業(yè)的較快發(fā)展打下基礎(chǔ);二是咖啡茶飲市場滲透率逐步提高，受眾群體也在逐步龐大;三是用戶端對于咖啡茶飲品質(zhì)的要求明顯提升，推動各大品牌產(chǎn)品不斷迭代更新。
圖丨武漢風(fēng)光
今年6月12日，武漢市商務(wù)局印發(fā)了《關(guān)于促進武漢市咖啡和茶飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的工作方案》(下稱《工作方案》);6月28日，印發(fā)了《2024年國際消費中心城市建設(shè)專項資金(促進咖啡茶飲高質(zhì)量發(fā)展)實施細(xì)則》(下稱《實施細(xì)則》)。
提出了推動打造“咖啡+茶飲”之都的目標(biāo)，讓武漢成為了全國首個錨定這一目標(biāo)并出臺專項政策的城市。
圖丨武漢印發(fā)《關(guān)于促進武漢市咖啡和茶飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的工作方案》
咖啡+茶飲，破局國際消費中心城市建設(shè)
在各大城市競逐國際消費中心城市的當(dāng)下，將咖啡、茶飲作為切口，抓住年輕人的“胃”，成為破局的重要抓手。
此次，武漢嘗試通過政策和市場的雙重驅(qū)動，將“咖啡+茶飲”之都打造成為一張全新的城市名片，為培育建設(shè)國際消費中心城市打開了新的思路。
圖丨咖啡與茶飲，成為城市消費熱點
《工作方案》將實施咖啡、茶飲網(wǎng)點“增量”行動作為首要任務(wù)。提出，鼓勵支持品牌咖啡、茶飲門店入駐“四站一場”(即武漢站、武昌站、漢口站、武漢東站及天河機場)、4A及以上旅游景區(qū)、三甲及以上級別醫(yī)院、市內(nèi)高校、區(qū)級以上大型體育場館，推動相關(guān)場所向品牌咖啡、茶飲企業(yè)開放門店網(wǎng)點資源。到2026年，全市每年新增品牌咖啡、茶飲門店100家。
配套印發(fā)的《實施細(xì)則》則以“真金白銀”支持咖啡茶飲行業(yè)發(fā)展。明確規(guī)定申報專項資金的企業(yè)和門店應(yīng)該具備的條件以及資金支持標(biāo)準(zhǔn)。尤其是獎勵資金可以疊加申報，單個門店最高獎勵金額可達12萬元，單個資金申報法人主體原則上最高獎勵金額不超過50萬元。
圖丨武漢錨定打造“咖啡+茶飲”之都
武漢，憑什么?
縱觀全國，武漢率先提出“咖啡+茶飲”之都的目標(biāo)相當(dāng)有魄力。但在全國各地咖啡茶飲賽道如火如荼競爭的當(dāng)下，打造“咖啡+茶飲”之都，武漢憑什么?
圖丨武漢年輕人的聚集地——光谷
憑消費群體
武漢人口基數(shù)大、年輕人多，且有多個城市中心，讓品牌能夠在各個區(qū)域百花齊放。
數(shù)據(jù)顯示，在中國新茶飲消費中，22—40歲的人群占比達81%。擁有83所高校，在校大學(xué)生超過130萬的“青春之城”武漢，為茶飲、咖啡等消費新業(yè)態(tài)提供了天然的發(fā)展土壤。
根據(jù)餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，在茶飲市場上，武漢是茶飲消費量增速最高的城市;在咖啡市場上，武漢咖啡消費量增速位列全國前十，且高于重慶、廣州、杭州、長沙等同類城市，“咖啡+茶飲”市場正處于快速發(fā)展階段。
有著奶茶界“愛馬仕”之稱的CharlieTown紅茶公司，7月初在武漢萬象城開設(shè)華中首店，目前該門店整體銷量是每天2000多杯，感受到了武漢滿滿的熱情。如今，武漢二店也已入駐武漢SKP。
圖丨CharlieTown在武漢萬象城開設(shè)華中首店
憑區(qū)位優(yōu)勢
武漢位居中部，交通便利，在日常管理、供應(yīng)鏈物流等方面具備明顯優(yōu)勢，因此吸引越來越多咖啡茶飲市場主體加速布局。
武漢是星巴克在華中地區(qū)門店類型最豐富的城市，從2007年進駐武漢并設(shè)立華中區(qū)域總部以來，多個華中首店陸續(xù)落地武漢，目前在漢門店已逾180家。
此外，武漢也已成為茶顏悅色除總部城市長沙外門店數(shù)量最多的城市;奈雪的茶在漢門店超越北京、杭州、成都等城市，這也使奈雪的茶成為了武漢限上零售額最高的茶飲企業(yè)品牌。據(jù)悉，今年奈雪的茶會加快在武漢的開店速度，預(yù)計年底武漢門店會突破200家。
圖丨奈雪的茶漢街店
憑文化底蘊
武漢具有豐富的文化底蘊，武漢人對茶飲文化接受度高，且喜歡嘗試新鮮事物，這些也為品牌探索茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。
根據(jù)《Z世代飲食消費報告》顯示，在基本的解渴飽腹等功能類需求外，Z世代(出生年代在1995—2010年之間的青年群體)的消費衍生出了更多的情感類需求，比如犒勞自己、解壓、社交等成為許多Z世代咖啡茶飲消費的內(nèi)在動力。
不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的咖啡茶飲品牌，選擇落戶獨具“漢派”特色的歷史街區(qū)，讓武漢的城市風(fēng)貌中揉進了咖啡、茶飲的醇香。由此，吸引了不少玩轉(zhuǎn)社交平臺的年輕人群，將一些“網(wǎng)紅”咖啡店、奶茶店作為“精神補給站”前去打卡，把“探店”分享作為社交生活的重要一環(huán)。
星巴克繼去年3月18日，正式啟幕「星巴克臻選武漢巴公房子店」后，于今年6月28日，揭幕「星巴克武漢保元里店」，又一次為百年建筑空間注入現(xiàn)代審美的摩登氣息。
圖丨星巴克武漢保元里店
茶顏悅色在2023年3月將省外的第一家小神閑茶館落戶武漢。同樣在今年6月底，于黎黃陂路的俄租界巡捕房舊址新開業(yè)了一家近300㎡的小神閑茶館，這也是今年開業(yè)新店中面積最大的門店。
圖丨黎黃陂路的小神閑茶館
憑本土特色
除了多家咖啡茶飲“頂流”布局武漢，真茶屋、爺爺不泡茶、不焦慮咖啡等本土品牌也在特色化的理念和定位下加速搶抓市場機遇。
作為全國的茶葉主產(chǎn)區(qū)，湖北的優(yōu)質(zhì)原材料也讓茶飲企業(yè)“近水樓臺先得月”。今年夏天，“爺爺不泡茶”推出的新品——白蘭玉露，便是以恩施玉露為茶底，一上線便成為霸榜前三的銷量之王。此外，“爺爺不泡茶”現(xiàn)在已經(jīng)在研發(fā)，把“宜紅”拼進來。
圖丨爺爺不泡茶新品白蘭玉露(左)以恩施玉露為茶底
真茶屋計劃在今年年底將門店數(shù)量拓展到150—200家?！白罱娌栉莶栾嫯a(chǎn)品中的葡萄已替換為武漢東西湖的夏黑葡萄。此前也有采用宜昌的橙子，包括真茶屋所用的包材都是武漢黃陂生產(chǎn)?！闭娌栉菹嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
圖丨年輕人打卡真茶屋
“不焦慮品牌生于武漢長于武漢，希望能成為新時代的武漢特產(chǎn)?！弊鳛槲錆h本地具有代表性的咖啡品牌之一，不焦慮咖啡一方面，將更多店鋪開進武漢商圈、公園、景點等地標(biāo)性的位置;另一方面，通過推出“武漢拿鐵”、野梔子布列夫、櫻花布列夫等武漢風(fēng)味產(chǎn)品，制作武漢“不焦慮指南”、解壓周邊等文創(chuàng)產(chǎn)品，讓市民和游客能夠帶著不焦慮咖啡打卡武漢更多的地方。目前已開出50多家門店。
圖丨不焦慮品牌希望能成為新時代的武漢特產(chǎn)
有著387年歷史的老字號葉開泰，也跨界入局茶咖領(lǐng)域，打造的“草本茶咖”將古方養(yǎng)生與茶咖文化融會貫通。“中醫(yī)館賣咖啡”，一樓喝茶咖，二樓則是中醫(yī)診室，科室類別相當(dāng)齊全，坐診的都是省中醫(yī)院的專家。以東方內(nèi)核、西式飲品，開啟了一種新潮的養(yǎng)生方式，引得不少年輕人前來打卡。
圖丨中醫(yī)的妙與茶咖的苦，老字號葉開泰開啟新養(yǎng)生
在咖啡市場欣欣向榮的背后，是武漢塑造開放、包容、時尚、活力的城市形象時打開的城市消費新思路;品牌們的擴張和入駐，為城市帶來了新的商業(yè)景觀，也為當(dāng)?shù)叵M者帶來了更多元化的消費選擇。
在武漢打造咖啡茶飲之都的進程中，一場有關(guān)茶咖的現(xiàn)象級商業(yè)風(fēng)暴即將來襲，我們一起，拭目以待。
來源：請你喝杯湖北茶
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從最開始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費”，到以星巴克等咖啡館為代表的“身份消費”，再到以快速研磨咖啡為代表的真正隸屬大眾的“習(xí)慣消費”，咖啡一直是中國消費品創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。
互聯(lián)網(wǎng)新時代涌現(xiàn)了大批新國貨品牌的黑馬，咖啡類的三頓半，原葉茶類的暖莘茶都是比較經(jīng)典的案例。
暖莘茶主打辦公室專屬茶，贏得現(xiàn)代辦公室年輕人的青睞，以一杯奶茶的價格喝好茶，以為消費者提供一葉好茶，以堅持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國好茶為宗旨，對茶堅持四不原則：
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1.非原產(chǎn)地不選
2.非原生態(tài)不選
3.非高標(biāo)準(zhǔn)不選
4.非好口感不選
因此并非每一葉茶都叫暖莘茶，暖莘茶夢想起航，十年三千六百五十個日夜，一百二多萬公里，環(huán)繞中國六十圈，萬里苦尋，品茶無數(shù)，只為尋找一葉中國好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。
成為原茶葉成功的經(jīng)典案例。下面我們主要以咖啡品牌三頓半為例解析。
在這一熱門賽道中，隨著便利店、自助咖啡機等渠道的快速發(fā)展，線下的咖啡消費越來越火熱。但有一個另辟蹊徑的品牌“三頓半”，卻“逆潮流”而上，瞄準(zhǔn)速溶咖啡市場，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。
自2019年6月以來，三頓半咖啡銷售額連續(xù)突破千萬，并在去年雙十一銷量一舉超過雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成長，三頓半究竟有著怎樣的吸引力，由一個名不見經(jīng)傳的小眾品牌成功蛻變成深受消費者與投資人熱捧的品牌新星？
三頓半如何在咖啡市場中殺出重圍？
1. 深耕優(yōu)質(zhì)粉絲群體，創(chuàng)立領(lǐng)航員模式
三頓半在上線淘寶之前，在下廚房、微博上尋找美食達人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見改進產(chǎn)品。在其他品牌都爭相與頭部KOL合作時，三頓半團隊卻在社交平臺上，從現(xiàn)有用戶中發(fā)掘極具潛力的KOC——”key opinion customer“，并與之合作共建內(nèi)容。
“主要意見消費者”們的整體影響力雖然無法同頂級KOL相比，但他們在各自小圈子內(nèi)有著極強的號召力。下廚房APP上聚集的一批美食愛好者就是三頓半初創(chuàng)時期天然的種子用戶與口碑傳播者。這群人與他們所影響的路人用戶成為三頓半淘寶店的初代粉絲，三頓半的第一批產(chǎn)品也是在這群KOC的建議下經(jīng)歷了數(shù)十次的改良才最終推出。
在品牌共情和用戶連接上，三頓半始終致力于讓用戶參與，因此設(shè)計了一個神秘的?“領(lǐng)航員”角色?！邦I(lǐng)航員”們是品牌方在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費者個體，他們不僅承擔(dān)著打入普通消費者內(nèi)部進行品牌推廣的職責(zé)，更會將自己對于咖啡的意見反饋給品牌方。
據(jù)稱，目前品牌的“領(lǐng)航員”已經(jīng)發(fā)展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個意見，品牌方就一定會對產(chǎn)品進行改變。在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程中，不僅加強了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠度，這同時也是一個小規(guī)模試錯的過程，能讓產(chǎn)品價值不斷得到驗證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險。
2. 打造超級符號，創(chuàng)造互動觸點
三頓半投資人，峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海在一次采訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因為它享受到了?審美紅利?！笆裁词菍徝兰t利，說具體點，消費者購買了產(chǎn)品，百分之多少會自發(fā)拍照分享，從而使產(chǎn)品獲得免費的自然流量?！?所以，在包裝上，三頓半摒棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯子裝”，搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，走mini可愛路線，打造品牌的超級符號。
包裝更改后，用戶對三頓半的評價基本上分為兩類：玩咖啡的和玩咖啡包裝的。一部分人對三頓半小杯子包裝的喜愛不亞于咖啡：給孩子當(dāng)玩具、給多肉植物當(dāng)花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當(dāng)做陪襯等，玩法多樣。
在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺上，也流行起各種三頓半的混搭DIY視頻。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動關(guān)系的橋梁，構(gòu)建出品牌與用戶的互動觸點。
3. 具備硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力，返航計劃提升品牌形象
在三頓半出現(xiàn)前，傳統(tǒng)的速溶咖啡除了有口感不佳的問題，沖飲時還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費體驗并不美好。在這一痛點下，賣好喝的，但更方便、便宜、門檻更低的產(chǎn)品，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點。
通過業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的低溫慢速萃取技術(shù)，三頓半的產(chǎn)品可以在不同液體、不同溫度中做到“無需攪拌，三秒速溶”，而?“速溶和冷萃”也成為最受用戶喜愛的兩大產(chǎn)品創(chuàng)新點。
要打造全民喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)品過硬，還需要有順應(yīng)潮流的品牌內(nèi)涵。三頓半比任何人都清楚，包裝可愛的小塑料罐，雖然好看，但是大量的生產(chǎn)，又不重復(fù)利用，必然會牽扯到 “環(huán)保問題”的公關(guān)危機。于是在可持續(xù)成為時尚潮流的當(dāng)下，三頓半主動于2019年10月開啟第一季“返航計劃”，規(guī)避“環(huán)保”風(fēng)險。????
