前不久，網(wǎng)上一直流傳著關(guān)于冰紅茶的一些梗，說冰紅茶是屌絲飲料，一些冰紅茶愛好者為此吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
實(shí)不相瞞，EN在中學(xué)那段時(shí)間里，飲料三千，我只取冰紅茶一瓢飲。
酸酸甜甜的口感，適宜的價(jià)格。體育課后，誰又能拒絕一瓶冰鎮(zhèn)的冰紅茶呢?
那為什么好端端的冰紅茶突然就被扣上了屌絲的帽子呢?(是誰誣陷了我的crush)
作為飲料界元老的冰紅茶，為何被扣上了屌絲飲料這個(gè)稱號。
其實(shí)早在之前，茉莉蜜茶才是屌絲中的王，因?yàn)楹纫话雰兑话胨妥兂删G茶;再喝一半兌一半，就變成了茉莉清茶;再喝再兌，就變成了東方樹葉;再喝再兌，就變成了某夫山泉有點(diǎn)甜。
但隨著網(wǎng)友們的爭論發(fā)酵，“屌絲飲料”第一名不知為何突然變成了冰紅茶。
合著某夫山泉才是“屌絲”飲料的最終歸宿啊三塊是面子，四塊是生活
冰紅茶無論是材質(zhì)，還是外觀樣貌都沒怎么更換過，在印象里一直都是黃加紅的配色。與現(xiàn)在水柜里琳瑯滿目的飲品相比，屬實(shí)有點(diǎn)不夠看。加上輕薄的塑料材質(zhì)，一捏就吱吱作響。試想一下，在大眾安靜的場合，擰開瓶蓋吱吱作響，一群人循聲而視看著你，別提多尷尬了。(小編已經(jīng)有畫面了)
無厘頭的容量，使得冰紅茶被評為“屌絲飲料”這事板上坐實(shí)。
三塊是面子，四塊是生活，誰能拒絕多花一塊能買來近一倍的量。正是因?yàn)榱看?，?dǎo)致不少冰紅茶消費(fèi)群體常常抱著大瓶冰紅茶游走各個(gè)場所。
選擇大瓶，這本身就是很正常的一件事，畢竟實(shí)惠嘛。但是發(fā)生在社交場合就會(huì)覺得離譜，給人一種說不上來的感覺。
總結(jié)來說，就是在不同的場合選擇合適的款式?？偛豢赡芘笥颜f渴了，買瓶promax版的吧。
包裝有待提升，配料有待縮減
超市、便利店里，包裝好看的飲料不計(jì)其數(shù)。當(dāng)然，在包裝精美之外，價(jià)格自然也會(huì)略高一些。走三元路線的飲料品牌越來越少。除了經(jīng)常看到的康某和統(tǒng)某，還有著“肥仔快樂水”之稱的可樂倆巨頭之外，基本就看不到其他便宜飲料了。
再者，消費(fèi)者健康意識日漸提高，一些打著0蔗糖、代糖的飲品逐漸出現(xiàn)，導(dǎo)致這些老款飲料格外少見。
出門在外，大多選擇某寶和某泉，實(shí)在想喝點(diǎn)不一樣的，也會(huì)去拿瓶某樹葉。手里拿著高糖、高熱量的飲料反而有些奇怪了。
一瓶飲料，就可以給其用戶群體貼上“屌絲”標(biāo)簽嗎?
顯然是不能的，工作沒有高低貴賤，音樂也沒有雅俗之分。喝著三塊錢一瓶“屌絲”飲料的人，難道就不如喝著十幾、二十幾塊奶茶的“高質(zhì)量人類”嗎?小米手機(jī)是屌絲機(jī);五菱宏光是屌絲車;原神是屌絲游戲;蜜雪冰城是屌絲奶茶。就好像用便宜的東西就是屌絲一樣。
小米，終結(jié)了中國山寨手機(jī)，讓經(jīng)濟(jì)條件不是那么好的人也用上了品牌手機(jī)。
蜜雪冰城兩塊的甜筒，三塊的檸檬水又滿足了多少小朋友的童年。
換我小學(xué)有這些不得樂死。
當(dāng)然，我們感謝的是應(yīng)該是雷軍口中“讓每個(gè)人享受到科技的樂趣”，而不是王嵋嘴里“小米的用戶都是屌絲”。感謝的應(yīng)該是蜜雪冰城，因?yàn)樗鼭M足了小朋友們的每一個(gè)夏天。
還有什么是網(wǎng)友不能定義的呢?
用單一事物去判斷一個(gè)人，未免也太可笑荒唐了吧。
每個(gè)人都有各自的愛好，隨意評價(jià)他人，對他人行為指指點(diǎn)點(diǎn)的反而才是屌絲。
其實(shí)說到底，所謂的“屌絲飲料”、“屌絲神機(jī)”都不重要，重要的是你自己如何過好自己的生活。什么三塊是面子，四塊是生活。管他呢，走自己的就沒有錯(cuò)。誰不想天天燈紅酒綠，吃神得牛排，喝82年紅酒。但摸摸錢包，看看車貸房貸，還是痛飲冰紅茶、冰可樂實(shí)在。什么糖分不糖分，至少那一刻的快樂是真實(shí)滿足的。
當(dāng)然，一些網(wǎng)友也并沒有在意，反而是以自嘲的形式樂觀接受。
除了現(xiàn)在的“屌絲飲料”冰紅茶這事之外，前些年河南人偷井蓋的事也在網(wǎng)上鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，網(wǎng)友們更是吵的不可開交。
隨著近年來網(wǎng)友素質(zhì)普遍提高，河南網(wǎng)友反而開始自嘲了起來，讓鍵盤俠不知如何開噴。
無論是屌絲飲料還是臭名昭著的地圖炮，都不值得被惡意評論。同為中國人為何不少一分戾氣，多一份友善呢。
經(jīng)過這一事，想必“屌絲”這一詞日后會(huì)成為一種榮譽(yù)，一種象征。
自嘲“屌絲”這種行為，反而成為了網(wǎng)友們面對生活積極向上的一種態(tài)度。
同時(shí)這次“屌絲飲料”的風(fēng)波，也意味著這些產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者建立了深厚紐帶，贏得了市場上的無數(shù)掌聲與支持。
來源：茶情報(bào)
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如果你經(jīng)常逛超市、光顧便利店，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，零售飲料柜里的天下變了。
曾被康師傅冰紅茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶統(tǒng)治的“甜蜜”時(shí)代正在遠(yuǎn)去，如今占據(jù)飲料柜黃金位置的，是頻繁上新的無糖茶。
DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了2023年41款茶飲料新品，發(fā)現(xiàn)其中無糖茶的創(chuàng)新超過6成(總計(jì)有18個(gè)品牌推出25款無糖茶新品、36種口味)。不僅是三得利、康師傅、農(nóng)夫山泉這些傳統(tǒng)茶飲品牌在無糖茶上下足了功夫，其他品牌也開始在無糖茶上發(fā)力：
今年3月，涼茶品牌王老吉推出無糖涼茶新品山茶花風(fēng)味;可口可樂也用兩款全新口味的無糖茶開啟春天——淳茶舍冷萃系列上新茉莉花茶和武夷大紅袍;5月初，喜茶推瓶裝無糖茶——空茶系列玄米大麥植物飲料……
無糖茶走紅已經(jīng)是個(gè)不爭的事實(shí)。這次，我們從新品入手，看看2023年無糖茶的風(fēng)往哪刮?
無糖茶頻繁上新，從這4個(gè)方面卷
正如咖啡奶茶化的第一要義是改善咖啡的苦味，無糖茶新品的第一個(gè)特點(diǎn)就是用果味和花香來緩解純茶的苦澀。
檸檬、荔枝、茉莉、梔子是比較常見的風(fēng)味，此外一些無糖茶還會(huì)加入薄荷、荷葉等清新植物，比如麟瓏茶室推出的“玫瑰荷葉輕茶”，就在瑰中融入荷葉的草本清香;達(dá)能的新品“植粹”草本花果茶味飲料，也使用了多種茶和花——馬黛茶風(fēng)味還添加了薄荷，洛神花風(fēng)味還添加了接骨木莓、藍(lán)莓。
他們的共同特點(diǎn)是清新、清爽，不會(huì)用味道強(qiáng)烈的水果或者過于濃郁的花香掩蓋“茶”的本味。
一些無糖茶沒有加入水果和花香，但通過改善工藝或者精選茶葉來還原茶本味，可口可樂的淳茶舍冷萃系列強(qiáng)調(diào)“冷萃工藝，低溫慢沏”，新銳品牌“讓茶”推出的高山綠茶，強(qiáng)調(diào)是“來自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園，100%原液萃取”。
除了在味道上進(jìn)行優(yōu)化或創(chuàng)新，無糖茶在“無負(fù)擔(dān)”也上了一個(gè)臺(tái)階：過去是0糖0脂肪0熱量0香精0添加劑，2023年又多了一個(gè)——0咖啡因。
4月，喜茶上線了“空茶”系列玄米大麥飲，在瓶身包裝上除了標(biāo)明0糖0卡0脂之外，還多了一行：0咖啡因、不添加香精，可以全天飲用，“喝出一身空”。
無獨(dú)有偶，元?dú)馍忠采闲铝艘豢詈写篼湹摹胞湶琛保呐淞媳碇挥?種成分：水、煎焙大麥、焙烤玉米、烘焙蕎麥、維生素C及碳酸氫鈉(小蘇打)，除了強(qiáng)調(diào)0咖啡因、晚間也能喝，麥茶還打出了一個(gè)“替水喝”的賣點(diǎn)，并把單瓶規(guī)格升到了600ml。
同時(shí)變大的還有農(nóng)夫山泉和三得利：東方樹葉推出900ml裝的青柑普洱和茉莉花茶，三得利推出了1.25L的茉莉?yàn)觚埐琛?/p>
總的來看，無糖茶新品的4個(gè)特點(diǎn)可以概括為：清爽不苦澀、還原茶本味、解渴無負(fù)擔(dān)、大瓶裝暢飲。
無糖茶的火，是糖和健康深度捆綁的結(jié)果
無糖茶其實(shí)并不是什么新鮮事物。
1997年日本無糖茶品牌三得利就進(jìn)入了中國市場，這款在日本賣爆了的健康飲料，卻在中國因?yàn)椤扒鍦阉薄皼]啥好喝的”鎩羽而歸。
2004年，統(tǒng)一旗下品牌“茶里王”進(jìn)入大陸市場，在那個(gè)被冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶統(tǒng)治的即飲茶時(shí)代，它打出了“口感像現(xiàn)泡”“天然無糖”的理念，但僅僅7年后，茶里王就從大陸市場退出。
也是同一年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉，一度因?yàn)闉?zāi)難的口感被評為世上最難喝的飲料之一。
此后多年，無糖茶市場一片死寂。
2017年是一個(gè)分界點(diǎn)。這一年之后品牌不約而同地發(fā)力無糖茶：2017年，元?dú)馍滞瞥霎a(chǎn)品“燃茶”;2018年可口可樂推出“淳茶舍”，小米有品推出平仄茶，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”;2019年，統(tǒng)一推出“傳沏冷萃單叢茶”，怡寶推出“咗味茶事”……
無糖茶的市場體量不大，但增長迅猛。
根據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，2018年無糖茶飲料的線上銷售還只有4679.5萬元，到2022年這個(gè)數(shù)字大概翻了10倍。
這當(dāng)中到底發(fā)生了什么?
跳出無糖茶這個(gè)小圈子，一個(gè)重要的觀念轉(zhuǎn)變是——健康開始和糖掛鉤。
最先是世界范圍內(nèi)的“反糖運(yùn)動(dòng)”。
2009年，加州大學(xué)兒科內(nèi)分泌學(xué)教授Robert Lustig打響了“反糖運(yùn)動(dòng)”第一槍：他發(fā)表了名為《糖：殘酷的真相》的演講，告訴人們糖是如何危害健康的。
2016年，美國醫(yī)學(xué)會(huì)雜志雜志爆出了糖的更大丑聞：“糖業(yè)協(xié)會(huì)曾在1965年高額賄賂哈佛研究員，讓其幫寫科學(xué)研究軟文，證明糖是安全健康的，并將誘發(fā)心腦血管疾病的鍋嫁禍給飽和脂肪和膽固醇?！?/p>
糖，從甜蜜的快樂變成危害健康的罪惡。
在糖與健康緊密掛鉤的同時(shí)，越來越多的研究和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也在提醒中國人“身體不健康”：
2016年，醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表的關(guān)于全球成年人體重調(diào)查的報(bào)告顯示，中國超過美國，成為全球肥胖人數(shù)最多的國家，肥胖人口近9000萬;2021年，《美國醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》顯示中國成人糖尿病總數(shù)已居世界各國之首，高達(dá)1.4億……
2019年開始的疫情，讓健康變得越來越重要了：
2022年DT研究院曾發(fā)起一項(xiàng)“疫情改變了什么”小調(diào)研，詢問大家與疫情之前相比什么變得更重要了?60.8%的人選擇了“健康”，排名第一。
在反糖運(yùn)動(dòng)和健康化趨勢的背景之下，高糖飲料開始減糖。
可樂是最被詬病的飲料之一。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書這樣寫道：“美國人對汽水的喜愛程度，已經(jīng)從熱愛達(dá)到了過度依賴。而營養(yǎng)學(xué)家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，每當(dāng)人們討論到肥胖病時(shí)，汽水是超市銷售的6萬種產(chǎn)品中引起肥胖病的最嚴(yán)重、最直接的因素?！?/p>
在2016年糖的丑聞之后，可口可樂對應(yīng)做出了減糖策略——“在2017到2019的三年間，可口可樂共對885款產(chǎn)品進(jìn)行了配方調(diào)整，平均每年調(diào)整配方近300個(gè)，而在此之前的2016年，可口可樂僅有80個(gè)配方進(jìn)行了改變?！?/p>
隨后，無糖飲料迎來爆發(fā)。
2020年天貓618，以“無糖氣泡水”出名的元?dú)馍?，超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名。
無糖主義席卷而來，從碳酸飲料到氣泡水，現(xiàn)在，輪到了茶。
但無糖茶替代的不是有糖飲料，更可能是礦泉水
無糖茶、無糖飲料在爆發(fā)的同時(shí)，含糖的奶茶、可樂并沒有衰落。
2023年含糖飲料仍在上新，只不過在集體降糖，試圖為人們提供“更健康的甜蜜”：雀巢的“茶萃”用的廣告語是“低糖真果汁”，喜茶的“輕果茶”說自己“輕糖輕口感”，元?dú)馍肿钚峦瞥隽宋⑻鹁G茶，名字就能看出來，是低糖、微甜……
對甜的渴望仍然有處可尋。那無糖茶呢?
它替代的可能更多是飲用水，而不是含糖飲料。
今年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，它提出了一個(gè)詞“水替”，意思是這款飲品甘醇解渴，可以當(dāng)成飲用水的替代。
億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，消費(fèi)者對無糖茶的口味訴求TOP3都指向了“茶味”，他們最希望無糖茶改進(jìn)的地方是有明顯苦澀味道，其次是“其他味道蓋過了茶的味道”。
也就是說，在口感上，無糖茶負(fù)責(zé)清爽回甘有茶味，和含糖即飲茶的酸甜、刺激、快樂是兩種完全不同的體驗(yàn)。
而從飲用場景來看，無糖茶更像是“可以日常喝的、有味道的飲用水”。
事實(shí)上，2020年左右就有“年輕人喝茶”的趨勢，不是用茶葉、熱水慢慢沏，而是有茶味且更方便的冷泡茶——《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，冷泡茶在2020年的增速是整體茶品類增速的近10倍，其中大部分訂單都出自90后和95后之手。
到了近兩年，比起冷泡茶，瓶裝無糖茶在方便性上更進(jìn)一步，口渴時(shí)去便利店買一瓶無糖茶當(dāng)水喝成了許多年輕人的習(xí)慣。
95后@小美告訴DT財(cái)經(jīng)，自己和身邊的同事都喜歡去便利店買無糖茶，“主要是為了逃避喝沒有味道的水，因?yàn)楣夂人軣o聊。”
價(jià)格也是一個(gè)能讓人們在消費(fèi)時(shí)迅速作出決策的因素。2022年至今，怡寶、農(nóng)夫山泉等飲用水品牌相繼漲價(jià)，1元水逐漸消失，3元成了包裝飲用水的常見價(jià)位，而無糖茶的價(jià)格通常是4-7元，在部分便利店，無糖茶還有“加兩元可以再拿一瓶”的活動(dòng)，換算下來和礦泉水的價(jià)格相差并不算大。
除了便利店里的零售，在更大型一點(diǎn)的超市里和線上，相當(dāng)一部分人正在成箱購買無糖茶。無糖茶重度飲用愛好者@陸有道就習(xí)慣“囤”三得利，“一箱15瓶500ml裝，57塊錢，合著一瓶不到4塊，每天兩瓶，一箱也不怎么禁喝?！?/p>
(題圖來源：全家FamilyMart)
來源：DT財(cái)經(jīng)
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新式茶飲的“風(fēng)口”已持續(xù)火爆5年，在過1000億元的國內(nèi)茶飲消費(fèi)市場，近百個(gè)新式茶飲品牌在國內(nèi)市場跑馬圈地。
用產(chǎn)品去塑造品牌，遠(yuǎn)只不是做一杯好喝的產(chǎn)品給顧客喝這么簡單，更為重要的體驗(yàn)。
打造一個(gè)成功的品牌，永遠(yuǎn)都不會(huì)是一件單一的工作，極為重視現(xiàn)場體驗(yàn)感的快飲型茶飲行業(yè)更是如此。
今天，我們一起來學(xué)習(xí)知愚定位機(jī)構(gòu)的打造新茶飲頭部品牌，注意5個(gè)誤區(qū)和6個(gè)關(guān)鍵詞!
01
打造新茶飲品牌的5個(gè)誤區(qū)
1、錯(cuò)誤的品牌名
從認(rèn)知端看，品牌名的段位至少有三個(gè)層次：
記得住也聽得懂：農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車。這類名字的特點(diǎn)是有畫面感，也有品類特征。
記得住但聽不懂：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點(diǎn)是有畫面感，所以聽得懂，但是沒有品類特征，所以記不住。
這類名字在傳播時(shí)要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。
記不住也聽不懂：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費(fèi)用才能記得住。
新茶飲品類里記得住也聽得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶。名字里都有品類特征。
聽得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住，一部分原因是名字里有畫面感，一部分是因?yàn)榇罅块T店和廣告。
但是這種品牌名都聽不懂，因?yàn)闆]有品類特征。
所以這些名字最好加上品類名，書亦燒仙草就做得很好，其他品牌做的不夠。例如一點(diǎn)點(diǎn)、古茗，很少見到它們把自己的品類名帶上。
品牌名以記得住為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機(jī)會(huì)。新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字：灝漾茶飲、峯茶、荼味里。
很少有人能把這三個(gè)名字一次念對，念不對的名字自然就不會(huì)耗費(fèi)能量去記憶。品牌可能覺得自己很有文化，但其實(shí)是嚴(yán)重的內(nèi)部思維。
2、錯(cuò)誤的品類名
莜面就是一個(gè)不好的品類名。
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是莜面這個(gè)品類名不對。
最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入 "西貝" 的名字后，跳出來的第二個(gè)問題就是 "莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會(huì)根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問題會(huì)被優(yōu)先顯示。所以這個(gè)搜索效果就表明了莜面這個(gè)品類名的錯(cuò)誤。
怎么辦呢?在 "莜面" 上加拼音you，并打造超級符號：I LOVE YOU莜 。
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業(yè)術(shù)語，不是正確的品類名。測試辦法也很簡單，你去問任何一個(gè)手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么?沒人會(huì)說他喝的是新茶飲。
就像沒人會(huì)去買廚電或白電，而只會(huì)買吸油煙機(jī)或洗衣機(jī)。所以吸油煙機(jī)、洗衣機(jī)、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。
如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯(cuò)誤的。
喜茶對自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開創(chuàng)者;奈雪對自己的定義是：茶和軟歐包;蜜雪冰城對自己的定義是：冰淇淋和茶;滬上阿姨對自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶;七分甜對自己的定義是：芒果飲品。
她們都沒有用新茶飲來定義自己，創(chuàng)業(yè)者本能地覺得新茶飲不是顧客用語，紛紛避開了這個(gè)品類名。
3、沒有聚焦原點(diǎn)市場
我們總是在說聚焦，因?yàn)榫劢购苡斜匾瑫r(shí)也很難做到。
很有必要是因?yàn)樾聞?chuàng)品牌資源有限，必須聚焦。很難做到是因?yàn)榫劢挂朔澙返谋灸埽莿?chuàng)業(yè)者有哪個(gè)不是貪婪的?
這里說的貪婪是一個(gè)客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強(qiáng)的人，讓他們克制貪婪是很難的。
或者也可以換一個(gè)詞：克制。
茶顏悅色就是一個(gè)很克制的品牌。她一直聚焦在長沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場密集開店，并刻意打造自己成為城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國開店，很大原因是她們起步早，趕上了行業(yè)紅利。占據(jù)頭部位置后幾乎怎么做都是對的。
頭部品牌有最多的關(guān)注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。她們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶開了很多類型的pro店。
但是新創(chuàng)品牌沒有。
聚焦原點(diǎn)市場的好處很多：首先可以集中采購原料、降低物流成本，其次可以形成高頻次的品牌曝光效應(yīng)。
肯德基在美國市場不如麥當(dāng)勞和漢堡王，但是她聚焦資源發(fā)展中國市場?？系禄袊s6000家店，麥當(dāng)勞3000多家。
更多的門店帶來更高頻次的曝光，更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點(diǎn)市場的認(rèn)知價(jià)值。
茶顏悅色在長沙市場的聚焦效果很明顯，如果你走幾步就能看到她的店，那么你的直接反應(yīng)就是：應(yīng)該很火吧，不然怎么開這么多店。
事實(shí)上，密集開店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至?xí)谕晃恢瞄_兩個(gè)店，即使很多門店不賺錢。
4、沒有聚焦核心品項(xiàng)
以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開發(fā)新品，整個(gè)行業(yè)都被帶入了無休止的軍備競賽。
對于喜茶和奈雪來說，她們已經(jīng)占據(jù)品類頭部位置，不論推出什么新品都會(huì)引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。
但是對于其他品牌來說，盲目跟隨頭部品牌是錯(cuò)誤的策略。在知名度和企業(yè)實(shí)力不足的時(shí)候，合理的策略是聚焦核心品項(xiàng)，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。
核心品項(xiàng)是品牌的載體，每一個(gè)品牌都有一個(gè)或幾個(gè)代表產(chǎn)品。
喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點(diǎn)點(diǎn)=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。
品牌常常是通過一個(gè)爆款成名后，才開始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到她們成功之后的樣子，忘記了她們成功之前做了什么。
對于新創(chuàng)品牌來說，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。
就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機(jī)，用小米手機(jī)成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。
像老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機(jī)，也帶動(dòng)了燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗機(jī)的銷售。
5、沒有考慮未來的競爭
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶飲市場規(guī)模超過1000億元。但這個(gè)千億市場的紅利期已過，在長達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段過后，茶飲市場進(jìn)入了大洗牌階段。
36氪最近的一篇報(bào)道說，新茶飲行業(yè)48萬家店鋪，80%日入不足150元。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。資本越來越向頭部品牌集中，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
得益于中國市場的巨大縱深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤都是暫時(shí)的。
海底撈的成功被很多品牌模仿，看起來最成功的是小龍坎。但是隨著海底撈的下沉，小龍坎就開始關(guān)店。因?yàn)樵陬櫩涂磥?，既然小龍坎也是在講服務(wù)，海底撈來了就沒必要去小龍坎了。
可口可樂市場下沉之前，非?？蓸芬操u得很好。但是她和可口可樂太像了，二選一的時(shí)候顧客常常會(huì)放棄她。
現(xiàn)在還活得不錯(cuò)的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未來的非?？蓸泛托↓埧病?/p>
不謀全局者，不足以謀一域。一個(gè)有野心做全國市場的品牌，從一開始就要有全國市場的視角。
就像肯德基和麥當(dāng)勞開創(chuàng)了快餐范式之后，其他的品牌都要避開她們的強(qiáng)勢位置。真功夫做中式快餐、老鄉(xiāng)雞做中式社區(qū)快餐、鄉(xiāng)村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉(xiāng)雞在還是安徽快餐品牌的時(shí)候，就已經(jīng)做好了在全國范圍內(nèi)競爭的準(zhǔn)備。
新茶飲品牌的未來，首先是避開喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強(qiáng)勢位置，也要考察古茗、書亦、益和堂這些未來巨頭的動(dòng)向，然后根據(jù)自身能力和品類分化的趨勢才能找到自己的定位。
我們可以把定位理解為生態(tài)位，自然界中能活下來的物種都是占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置，別人吃不掉它，它也吃不掉別人。
商業(yè)世界里的物種(品牌)稍有不同，他們要占據(jù)的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進(jìn)化是發(fā)生在顧客認(rèn)知中的。創(chuàng)業(yè)者首先要洞察認(rèn)知中的位置，然后用品牌去占據(jù)它。
需要提醒的是，很多位置已經(jīng)有品牌占據(jù)了。例如高價(jià)格的位置有奈雪、喜茶，高性價(jià)比的位置有蜜雪冰城。腰部地帶有茶顏悅色、書亦燒仙草和古茗等等。
如果你的品牌還在試圖占據(jù)以上品牌的生態(tài)位，勝算是很小的。我們認(rèn)為要在巨頭們做不到、看不上的位置尋找機(jī)會(huì)。
如果你現(xiàn)在是在區(qū)域市場模仿以上品牌，那么你已經(jīng)死了，只是時(shí)間未到而已。
02
打造新茶飲品牌的6個(gè)關(guān)鍵詞
1、性價(jià)比
性價(jià)比是永遠(yuǎn)的王道。
性價(jià)比之王蜜雪冰城已經(jīng)開店15000家，遙遙領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)。極致的性價(jià)比已經(jīng)讓蜜雪冰城演化成了新的物種：她不再是作為一個(gè)茶飲店跟茶飲品牌競爭，而是在跟元?dú)馍?、統(tǒng)一冰紅茶這種瓶裝飲料競爭。
她也不是一個(gè)靠加盟費(fèi)賺錢的品牌，加盟店的盈利多少跟她無關(guān)，她盈利的方式是通過給加盟商供貨賺錢?？傆幸惶欤銜?huì)發(fā)現(xiàn)從蜜雪冰城買的東西比你自己做還要便宜。這就是極致性價(jià)比的路線。
蜜雪冰城的價(jià)格再往上一點(diǎn)，就是茶顏悅色。
茶顏悅色的名氣很大，流量很多，但是支撐這一切的首先就是性價(jià)比。茶顏悅色的性價(jià)比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整個(gè)行業(yè)便宜，茶顏悅色是比喜茶便宜。
很多人會(huì)說，我們的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性價(jià)比路線了?
茶顏悅色的比喜茶便宜，是指她用15塊錢的價(jià)格做出來了喜茶的品質(zhì)。用接近的原料，更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比。那么為什么茶顏悅色能做到，別人做不到?為什么茶顏悅色的成本可以那么低?
這個(gè)下一小節(jié)再講，我們再說喜茶的性價(jià)比。
喜茶的性價(jià)比是相對星巴克而言的。同樣的價(jià)格，30塊錢買一杯咖啡，和一杯混合了鮮果、鮮奶、鮮茶的喜茶相比，顯然是后者更劃算。
喜茶也在刻意地和星巴克做對比，對于頭部品牌來說，重點(diǎn)是帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。為新茶飲行業(yè)開辟新的戰(zhàn)場。
如果把喜茶放在新茶飲行業(yè)看，他是新茶飲開創(chuàng)者。如果把喜茶放在整個(gè)商業(yè)生態(tài)看，他應(yīng)該是新茶飲推動(dòng)者。
喜茶一直在找屬于自己的那個(gè)詞，想用一個(gè)明確的概念定義自己，從芝士奶蓋茶首創(chuàng)者到靈感之茶，到新茶飲開創(chuàng)者，一直在做各種嘗試。
我們認(rèn)為喜茶真正的定位是新茶飲推動(dòng)者，要站在中國茶文化的立場上，把中國茶飲推向世界。
進(jìn)入這個(gè)軌道后，喜茶的性價(jià)比之路才是真正開始了?？Х仁菤W美原產(chǎn)的飲料，茶葉是中國原產(chǎn)的飲料，咖啡的代表是星巴克，茶飲的代表是喜茶。
把茶文化的勢能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，喜茶在心理賬戶中的位置才能和星巴克相當(dāng)。30塊錢的喜茶才會(huì)真正比30塊錢的星巴克更劃算。
2、認(rèn)知產(chǎn)品
顧客購買的不只是鮮果茶，也是在購買品牌的情感、觀點(diǎn)和立場。我們把后者稱之為認(rèn)知產(chǎn)品。
茶顏悅色的認(rèn)知產(chǎn)品是她代表了長沙文化，雖然她現(xiàn)在還沒有找到長沙文化的靈魂，但是首先成為了長沙顧客的共同記憶。
茶顏悅色在認(rèn)知產(chǎn)品中著重體現(xiàn)長沙方言、湖南衛(wèi)視、長沙民俗等內(nèi)容，讓自己的品牌成為了本地文化的一部分。
認(rèn)知產(chǎn)品做得同樣出色的是星巴克。
星巴克一開始專注做真正的手工咖啡，但是成本太高，難以支撐大范圍的連鎖經(jīng)營。后來她改變了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是銷售看起來是手工咖啡的產(chǎn)品。
她把手工咖啡的元素體現(xiàn)在產(chǎn)品之外的地方：用咖啡產(chǎn)地的名字命名產(chǎn)品、把咖啡工人采摘的照片放在店內(nèi)、讓咖啡師只完成最后幾道工序(關(guān)鍵的部分讓機(jī)器解決，咖啡師的存在是讓咖啡更像手工制作)。
這種現(xiàn)象普遍存在，例如穿著露露檸檬的超級女孩們，不見得每個(gè)人都是瑜伽專家。把王老吉當(dāng)飲料喝的人，不見得都是為了預(yù)防上火。購買SUV的主力人群，也不是個(gè)個(gè)都會(huì)在周末去山地越野。穿著耐克的人，也不是全都真的喜歡運(yùn)動(dòng)。
他們只是在消費(fèi)那個(gè)感覺，而不是真的要做那樣的事。他們只是在模仿A區(qū)域的人，但并不是真的想成為那樣的人。他們是在購買關(guān)于咖啡的認(rèn)知，而不是購買關(guān)于咖啡的事實(shí)。
當(dāng)然星巴克的認(rèn)知產(chǎn)品不止于此，她還有別的設(shè)計(jì)。我們要表達(dá)的意思是，顧客不只是在購買物理性的產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品也是他們購買的東西。
對于新茶飲品牌來說，認(rèn)知產(chǎn)品可以是像茶顏悅色那樣，代表一個(gè)區(qū)域的文化。也可以代表一個(gè)獨(dú)特人群的喜好，例如八千公鮮果茶，就是以柴犬為核心視覺，迎合愛狗人士的喜好。
對于喜茶來說，他的認(rèn)知產(chǎn)品不在鮮奶和鮮果上，而在中國茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中國茶文化上下功夫。這是星巴克無法回?fù)舻?，也是喜茶大做文章的機(jī)會(huì)。
把中國茶文化以年輕人喜歡的方式傳播出去，把喜茶打造為新中式茶文化的代表，喜茶這個(gè)品牌才能打造真正有價(jià)值的認(rèn)知產(chǎn)品。
只有這樣，顧客才會(huì)真正把喜茶和星巴克做對比，喜茶一杯30塊錢的奶茶就會(huì)顯得性價(jià)比極高。
3、聚焦
茶顏悅色能用15塊錢的中檔價(jià)位做出30塊錢的產(chǎn)品品質(zhì)，核心要訣就是聚焦。
在長沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等等——都降到了最低。
如果你把幾百家店散布全國，或者開在華東區(qū)域，那你的管理成本是很高的。假如茶顏悅色一個(gè)督導(dǎo)可以看6個(gè)店(因?yàn)榈昝娑荚陂L沙)，你的一個(gè)督導(dǎo)只能看3個(gè)店(因?yàn)榈昝婢嚯x較遠(yuǎn))，你的成本就是茶顏悅色的兩倍。
假如茶顏悅色的一輛送貨車可以給10個(gè)店供貨(因?yàn)榈昝娑荚陂L沙)，你一輛車只能供應(yīng)5個(gè)店，你的物流成本就是她的兩倍。
類似的對比還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等等，內(nèi)部成本的領(lǐng)先讓茶顏悅色能夠以15塊錢的價(jià)格做出30塊錢的品質(zhì)。
聚焦還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
茶顏悅色不跟風(fēng)，暢銷的就是那三款產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品系列也相對精簡。當(dāng)行業(yè)潮流轉(zhuǎn)向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露的時(shí)候，茶顏悅色都是足夠淡定，不跟風(fēng)。
因?yàn)檫^多的產(chǎn)品會(huì)增加管理成本，會(huì)影響她的性價(jià)比路線。類似的品牌還有太酸菜魚、半天妖烤魚、西貝莜面村，太二和半天妖是聚焦一個(gè)單品，極度精簡菜品。西貝是聚焦到33道菜。
產(chǎn)品精簡才能降低成本，進(jìn)而保證大范圍的連鎖經(jīng)營。
4、生態(tài)位
新茶飲的頭部和底部已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了。頭部也只會(huì)剩下喜茶和奈雪，樂樂茶如果找不到和他們的差異化，就只能在頭部市場消失。
每個(gè)品牌都要占據(jù)一個(gè)生態(tài)位，如果兩個(gè)品牌出現(xiàn)在同一個(gè)位置上，要么演化出不同的形態(tài)，要么就一個(gè)品牌吃掉另一個(gè)。
頭部的喜茶和奈雪有明顯的差異化，喜茶的特點(diǎn)更加蘋果風(fēng)，奈雪的風(fēng)格是粉嫩的少女風(fēng)。樂樂茶則看不出有何不同。
我們把餐飲行業(yè)的生態(tài)地圖和新茶飲行業(yè)對比，會(huì)對生態(tài)位有更直觀的感受。
肯德基、華萊士、鄉(xiāng)村基等品牌都占據(jù)了明確的生態(tài)位，其他品牌要在全國范圍內(nèi)發(fā)展，都要避開他們的強(qiáng)勢位置。
更加有趣的是，兩個(gè)行業(yè)之間的生態(tài)位對比出現(xiàn)奇妙的一致性。占據(jù)頭部的肯德基麥當(dāng)勞和喜茶奈雪對應(yīng)，華萊士在餐飲行業(yè)的位置和蜜雪冰城在新茶飲行業(yè)的位置一致，鄉(xiāng)村基和茶顏悅色一樣，都是代表了某個(gè)區(qū)域性的生態(tài)位。
一個(gè)志在全國的品牌，一定要在創(chuàng)業(yè)之初就具備全局眼光。頭部和底部的機(jī)會(huì)沒有了，區(qū)域性品牌的機(jī)會(huì)還存在。
七分甜就是另一個(gè)典型的區(qū)域性品牌，楊枝甘露也是明顯的區(qū)域性產(chǎn)品。在西北地區(qū)，甜胚子是蘭州的特色小吃，專注這個(gè)產(chǎn)品的品牌也很容易快速成長。
生態(tài)位思想首先是避開強(qiáng)勢的物種，其次是找到更容易生存的位置。第三是尋找生態(tài)錯(cuò)位。
典型的生態(tài)錯(cuò)位如蝙蝠。和哺乳動(dòng)物相比，它能飛，哺乳動(dòng)物沒辦法和它搶吃的。和鳥類相比，它是哺乳動(dòng)物，食譜和鳥類也不沖突。
這個(gè)角度也可以解釋茶顏悅色和蜜雪冰城的性價(jià)比戰(zhàn)術(shù)。
和茶顏悅色一個(gè)價(jià)格帶的品牌，沒有她好喝(聚焦實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先)，和她一樣好喝的喜茶奈雪，沒有她便宜。
和蜜雪冰城差不多口感的品牌，沒有它便宜。和它一個(gè)價(jià)格帶的瓶裝水，又沒有它的新鮮現(xiàn)做的優(yōu)勢。
5、養(yǎng)成系
養(yǎng)成系品牌是相對于傳統(tǒng)品牌而言。
養(yǎng)成系品牌的核心特點(diǎn)是，她和顧客的心理距離是無限趨近于零的。如果說傳統(tǒng)品牌是高大上的偶像，養(yǎng)成系品牌就是更像身邊朋友那樣有溫度、有情感、有缺點(diǎn)。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建是依靠喬布斯那樣的天才，養(yǎng)成系品牌的創(chuàng)建是依靠品牌的核心顧客。
小米手機(jī)就是典型的養(yǎng)成系品牌，一群IT民工在小米論壇上各抒己見，給小米手機(jī)提意見。一些合理的意見真的就被小米采納了，還會(huì)把改進(jìn)的結(jié)果告訴你。
在這些人眼里，小米手機(jī)的完善有自己的功勞，你還能不買嗎?它有點(diǎn)問題你還能不讓著點(diǎn)嗎?
在茶顏悅色的顧客眼里，品牌就是他們自己的孩子。別的品牌抄襲茶顏悅色，顧客就恨茶顏悅色太軟弱，紛紛留言讓她打官司。茶顏悅色在小票上說 "等我們有錢了就去告他們" ，贏得一波熱搜。
值得注意的是，想出 "等我們有錢了就去告他們" 文案的這個(gè)小編，之前是在網(wǎng)上吐槽茶顏悅色的顧客。茶顏悅色看她說得有理，就趕緊把人請進(jìn)來指導(dǎo)工作了。
如果有人在網(wǎng)上罵茶顏悅色，她的顧客會(huì)首先懟回去。因?yàn)轭櫩陀X得這是自己養(yǎng)大的孩子，自己罵可以，別人罵就不行。
太二酸菜魚的顧客也是這樣，看到太二做的不好的地方，就直接留言提出來。但如果有人惡意差評，他們就第一個(gè)去滅火。
6、品類換維
對喜茶來說，他真正的競爭對手是星巴克，而不是其他茶飲品牌。對蜜雪冰城來說，他真正的競爭對手是高價(jià)格的瓶裝水，而不是其他茶飲品牌。
對主打現(xiàn)煮五谷茶的滬上阿姨來說，她真的競爭對手可能是代餐產(chǎn)品。對主打純茶的紅瓶來說，她真正的競爭對手可能是傳統(tǒng)茶葉店。
不管茶葉店如何反應(yīng)慢，天福茗茶和小罐茶已經(jīng)進(jìn)入新茶飲這個(gè)行業(yè)了。新茶飲特別像智能手機(jī)，可以橫向顛覆很多品類。
智能手機(jī)顛覆了音樂播放器、數(shù)碼相機(jī)、導(dǎo)航產(chǎn)品等等，新茶飲也會(huì)顛覆傳統(tǒng)茶葉門店、零食、代餐、咖啡和瓶裝水，甚至是酒吧。
無邊界競爭的時(shí)代，我們需要換一個(gè)品類維度去看待競爭。如果你能進(jìn)入一個(gè)競爭相對較小、市場前景還比較大的市場(如茶葉和代餐)，那你就像第一批進(jìn)入南美洲的白人，或者像第一批把小龍蝦當(dāng)作食物的吃貨。
短期內(nèi)沒競爭對手且市場巨大的機(jī)會(huì)，是真實(shí)存在的。
例如 "天然含有礦物質(zhì)的飲用水"、"貼身塑形還不走光的瑜伽褲"、"像速溶咖啡一樣便捷像現(xiàn)泡咖啡一樣好喝的咖啡粉"、"好喝又不含熱量的飲料"等等，都是類似的機(jī)會(huì)。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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