“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。
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這句曾在《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿擾》等大型電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的廣告語(yǔ)背后，是一家開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)。
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10年之間，這家企業(yè)從草根起家而迅速過(guò)億，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)。2012年，單憑一杯奶茶銷售額即突破24億；2013年，銷售突破27億，市場(chǎng)份額占到全國(guó)整體杯裝奶茶市場(chǎng)的50%以上；2014年，全年企業(yè)銷售額達(dá)32億元。
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這一銷量神話背后的推手，是蔣建琪。
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（一）從棒棒冰到奶茶，發(fā)現(xiàn)商機(jī)
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蔣建琪的出生地在湖州南潯，是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)。
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濃郁的經(jīng)商氛圍在當(dāng)?shù)厥来鷤鞒校宄瘯r(shí)大戶家庭的財(cái)富甚至堪比清政府一年的財(cái)政收入。因此，自小蔣建琪聽(tīng)得最多的，就是生意。
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大專畢業(yè)后，蔣建琪被分配到上海鐵路局，工作清閑到讓他感覺(jué)“極度不適”。于是，他下海了。
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在弟弟創(chuàng)辦的食品廠啟發(fā)下，蔣建琪成立了一家生產(chǎn)棒棒冰的公司，取名“老頑童”， 配方由浙江省食品研究所的一位親戚提供。創(chuàng)建之初，“老頑童”做得順風(fēng)順?biāo)?，每年利?rùn)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。
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但很快，肉香味就引來(lái)了“狼”——一家脫胎于旺旺集團(tuán)的碎碎冰企業(yè)憑借旺旺的經(jīng)驗(yàn)，在浙江的各大縣市迅速成為“老頑童”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
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▲香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪
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2003年，激烈的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，但蔣建琪也意識(shí)到了一個(gè)困惑：彼時(shí)的老頑童年銷售額雖達(dá)到幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可突破的天花板——主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。
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因此，“老頑童”急切需要進(jìn)入新的領(lǐng)域，而當(dāng)時(shí)蔣建琪并不知道方向。
2004年，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店前，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買珍珠奶茶。他突然意識(shí)到：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。
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為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？
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蔣建琪立即行動(dòng)，請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，半年多后，產(chǎn)品試制成功。他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字——香飄飄。
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（二）從地推到廣告，終成老大
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2005年，蔣建琪決定在學(xué)生市場(chǎng)“打仗”。
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香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，但店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買？
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為打開(kāi)市場(chǎng)，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗；銷售團(tuán)隊(duì)買來(lái)幾十本《中國(guó)黃頁(yè)》，根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來(lái)，然后再郵寄給試銷點(diǎn)，“把奶茶賣到這些地方去?！?/span>
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借助上述發(fā)展模式，香飄飄先后在杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市發(fā)展，繼而向周邊城市輻射。
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在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。
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▲香飄飄奶茶包裝與其廣告語(yǔ)
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也是在2005年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，將3000萬(wàn)元砸向湖南衛(wèi)視，成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的企業(yè)。“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”，當(dāng)年的廣告使得香飄飄在全國(guó)青少年群體心中留下了深刻印象。
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當(dāng)時(shí)，很多人看不懂它的套路：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有完全鋪好，超市里見(jiàn)不到貨，去打廣告干嘛？
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但蔣建琪還是沒(méi)停下。2006年，蔣建琪請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)火熱的《老鼠愛(ài)大米》作者創(chuàng)作歌曲《香飄飄》，僅費(fèi)70萬(wàn)元，收獲了比相等費(fèi)用的高空廣告大了100倍以上的傳播效果。這一年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)在百度和谷歌上的搜索分別是30萬(wàn)篇和近40萬(wàn)項(xiàng)。
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此后7年，香飄飄在奶茶行業(yè)連續(xù)實(shí)現(xiàn)銷量領(lǐng)先。
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7年中，蔣建琪砸下重資投入電視廣告，先后贊助了國(guó)內(nèi)多個(gè)最知名的大型電視節(jié)目，其中包括浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》《轉(zhuǎn)角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰(shuí)最閃亮音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂(lè)節(jié)目。
此外，2012年香飄飄植入的《流星雨3》，2013年植入的《因?yàn)閻?ài)情有多美》，兩部青春偶像劇都在國(guó)內(nèi)熱播。
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“一年賣出10億杯”、“杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈”、“連續(xù)7年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，這些廣告詞在各大節(jié)目持續(xù)露出的同時(shí)，香飄飄的奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位也深深植入在了消費(fèi)者心中。
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（三）從領(lǐng)先到失誤，被迫變革
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2006年，香飄飄的銷售額一躍而升至4.8億元。其時(shí)，杯裝奶茶的毛利尚在百分之四十之上，肉香再次引“狼”。
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2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……一時(shí)間，全國(guó)冒出了幾十家奶茶品牌。
香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。
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但在這一關(guān)鍵時(shí)期，蔣建琪卻犯了戰(zhàn)略性的失誤：在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)失誤之后，香飄飄在2007年出臺(tái)了一個(gè)宏大的發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目；二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。
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此時(shí)，香飄飄還做著花生，銷售規(guī)模一度達(dá)到3000多萬(wàn)元。
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2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂(lè)美的銷量不斷上漲，至2009年上半年已與香飄飄非常接近。香飄飄岌岌可危。
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▲香飄飄奶茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂(lè)美投放的廣告。
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蔣建琪開(kāi)始深刻反思，他密集拜訪了國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，為自己接下來(lái)的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案。
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最后，蔣建琪得到的答案是聚焦，專注，從多元化中抽身：
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第一，砍掉已經(jīng)投了3000多萬(wàn)元、但還未見(jiàn)回報(bào)的年糕項(xiàng)目； 第二，砍掉當(dāng)時(shí)年銷售額已超出3000萬(wàn)元的花生項(xiàng)目； 第三，砍掉當(dāng)時(shí)處在暴利之中的房地產(chǎn)項(xiàng)目。
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香飄飄將全部身家押寶奶茶，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者地位——“杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈”的廣告詞自此開(kāi)始。
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2010年9月，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美開(kāi)始以低價(jià)大舉“入侵”，成效明顯。蔣建琪堅(jiān)決不降價(jià)，甚至做出市場(chǎng)下滑30%的最壞打算，眼見(jiàn)著對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)。
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12月，終端傳來(lái)好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購(gòu)買效應(yīng)。
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香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫(kù)存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，如此一來(lái)便省卻了庫(kù)存壓力。
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香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)千家，其中超過(guò)1/3主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤(rùn)空間。
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在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂(lè)美顯出了先天不足。一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打之后，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過(guò)20億元。
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2011年，香飄飄銷量持續(xù)增長(zhǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離再度拉開(kāi)，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。此后數(shù)年，香飄飄銷售額的增長(zhǎng)幅度均超出10%。
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在大市場(chǎng)中，香飄飄屬于依靠單一品類制勝的企業(yè)，它的優(yōu)勢(shì)在于“五指合拳”，不留退路，劣勢(shì)則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量。
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在過(guò)去的10年中，奶茶行業(yè)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)合力將這一市場(chǎng)做大，而早在三年前，香飄飄銷售額就達(dá)到了24億元。因此，香飄飄能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，取決于企業(yè)能否在未來(lái)幾年內(nèi)搭建起平臺(tái)戰(zhàn)略。
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蔣建琪顯然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時(shí)北上天津，西進(jìn)成都，建工廠，擴(kuò)產(chǎn)能，等等。
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但更重要的是，他還需要打破消費(fèi)習(xí)慣。
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中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)
聯(lián)系電話：0571-85311262
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注：本文來(lái)源 ??無(wú)冕財(cái)經(jīng)
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【興茶網(wǎng) 資訊】自2014年起，我國(guó)茶葉消費(fèi)增長(zhǎng)始終低于總產(chǎn)量的增長(zhǎng)，茶葉庫(kù)存仍在不斷增加，與此同時(shí)，隨著茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與茶葉市場(chǎng)回歸理性消費(fèi)，中國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的掘金空間。
市場(chǎng)變了，茶企也要跟著變
尤其是普洱茶，十多年前市場(chǎng)上的觀點(diǎn)是“普洱茶都可以收藏”，現(xiàn)在，“只有品質(zhì)出眾，工藝良好的優(yōu)質(zhì)普洱茶才值得收藏”這樣的觀點(diǎn)已深入人心。
站在茶企茶商的角度來(lái)看，消費(fèi)端的需求，才能帶動(dòng)生產(chǎn)，目前出貨量的下降，會(huì)使得新興的產(chǎn)品迭代周期會(huì)拉得更長(zhǎng)。同時(shí)，現(xiàn)在相關(guān)原料、加工成本的上升，使得很多人不得不減緩生產(chǎn)的速度，乃至規(guī)模上也在收縮。
只有喝起來(lái)的市場(chǎng)才更有生命力，這意味著，茶企持續(xù)發(fā)展的落腳點(diǎn)，還是應(yīng)該放到大眾品飲市場(chǎng)上來(lái)，茶葉回歸理性消費(fèi)，這才是普洱茶下一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。
既然市場(chǎng)明顯變了，茶企茶商也要跟著變。
打造消耗型普洱茶
將普洱茶“快茶”化
這些年，普洱茶成為了茶界的流量擔(dān)當(dāng)，除了普洱茶可以“越陳越香”，是“可以喝的古董”外，普洱茶作為一個(gè)茶品類，具有巨大的知名度與市場(chǎng)關(guān)注度，這也是資本如此格外關(guān)注它的原因，但大多數(shù)人還是存在兩種極端的認(rèn)識(shí)。
第一種覺(jué)得：普洱茶是有錢人喝的茶，是高端的茶。
第二種覺(jué)得：普洱茶具有金融屬性，它能升值。
普洱茶的存量有沒(méi)有越過(guò)安全線？這個(gè)確實(shí)沒(méi)法回答，也只能讓市場(chǎng)來(lái)做最終的裁判，但眼下的普洱茶投資收藏市場(chǎng)的增長(zhǎng)已顯疲態(tài)。
在倉(cāng)儲(chǔ)成本、人力成本日益高漲的今天，特別是把不適合收藏的一些普洱茶，放到倉(cāng)庫(kù)之中就是一種巨大的浪費(fèi)，對(duì)廠家、經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這樣的時(shí)間、資金成本是難以承受的。
當(dāng)然，隨著中國(guó)茶行業(yè)的不斷改革與開(kāi)放，與成熟的大眾消費(fèi)市場(chǎng)慢慢接軌是必然大趨勢(shì)，然而，這個(gè)趨勢(shì)的演變也必然是一個(gè)十分緩慢的漸進(jìn)過(guò)程。
提高消費(fèi)者的品飲頻次，大部分茶消耗掉，才是茶產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展的根本保障。
普洱茶走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，想要變?yōu)槌Ｒ?jiàn)的飲品，融入人們的各種生活場(chǎng)景中，就是要把普洱茶做成“快茶”，做成宜泡宜品的快消品，做成時(shí)尚精致的商品，做成大眾都能消費(fèi)得起的飲品。
在普洱茶市場(chǎng)上，我們也能看到一些類似極具創(chuàng)意的小包裝茶，類似小沱、小方塊、龍珠、杯裝這樣可以隨時(shí)隨地沖泡的產(chǎn)品形態(tài)，充滿情感互動(dòng)的宣傳文案，這類快消品屬性的茶產(chǎn)品，能夠符合所有喝茶人群的產(chǎn)品。
品茶有品茶的境界，喝茶有喝茶的樂(lè)趣。喝茶不一定慢條斯理，喝茶也可以很方便、很快捷，為什么非要把重心全部放在品飲功夫茶的消費(fèi)場(chǎng)景下？
于普洱茶而言，確實(shí)有很貴的茶，但是大部分的茶還是消費(fèi)者能喝的那種茶。消費(fèi)市場(chǎng)正在驅(qū)動(dòng)一部分普洱茶變成“快茶”，在消費(fèi)群體中形成品飲消費(fèi)習(xí)慣，茶的健康品飲價(jià)值才真正地體現(xiàn)出來(lái)。
消費(fèi)型市場(chǎng)才有前景
有意思的是，一些做茶的人，老覺(jué)得年輕人不懂得中國(guó)茶的魅力。
實(shí)際上年輕人不買賬，這是標(biāo)準(zhǔn)的代際隔閡，年輕人不是不喜歡原葉茶，而是希望茶產(chǎn)品從產(chǎn)品到體驗(yàn)上更有個(gè)性，更符合他們的實(shí)際需求。
從今年的淘寶春茶銷售數(shù)據(jù)可以看出，年輕人依然很愛(ài)茶，很多年輕人接觸茶更多的目的也是追求傳統(tǒng)文化與養(yǎng)生健康，但他們更覺(jué)得，多元化的普洱茶大眾消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于這些年輕人來(lái)說(shuō)，才更有包容性。
比如，由于產(chǎn)品老化，口味單一的香飄飄，曾陷入了增長(zhǎng)停滯期。不過(guò)，從喜茶這類果茶飲品大獲成功中，香飄飄重新看到了商機(jī)。開(kāi)始研發(fā)果味沖泡奶茶，通過(guò)自身的渠道優(yōu)勢(shì)，搶占那些還未能被喜茶這類頭部品牌覆蓋的城市。而且，香飄飄也能通過(guò)自身的成本控制優(yōu)勢(shì)，成功將那些近30元的果茶價(jià)格平民化。
香飄飄的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型無(wú)疑是抓住了整個(gè)奶茶行業(yè)口味升級(jí)的機(jī)遇，我們的茶企不正也遇到了這樣的機(jī)遇嗎？問(wèn)題是，不少茶企對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳度還不夠，左顧右盼后，還是覺(jué)得大樹(shù)下好乘涼，還是跟著各種概念炒作、熱點(diǎn)走，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)少點(diǎn)。
盡管立頓和中國(guó)大多數(shù)茶葉的產(chǎn)品定位不同，被認(rèn)為是大工業(yè)時(shí)代下的產(chǎn)物，但立頓在中國(guó)市場(chǎng)上所取得的成功依舊值得借鑒。在國(guó)內(nèi)，做“慢茶”的茶企可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù)，茶行業(yè)快速營(yíng)銷問(wèn)題已凸顯在茶企面前，如何讓茶也具有快消基因，尋求大眾消費(fèi)市場(chǎng)的差異營(yíng)銷，比“文化營(yíng)銷”更顯迫切。
興茶君覺(jué)得，隨著消費(fèi)者越來(lái)越精明，以及80后、90后年輕人成為消費(fèi)主力，茶企到了最迫切需要建立品牌拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)銷售的時(shí)候。
立頓正在“再造”立頓。
在大家的印象里，立頓最為人們熟知的就是經(jīng)典的“黃牌精選紅茶”，但立頓早已不止于此。
據(jù)立頓中國(guó)透露，隨著不斷的產(chǎn)品迭代和多元化的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，其在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)著茶包、茶粉、奶茶、罐裝散茶等多種茶品類，目前共推出200多款產(chǎn)品。
雙位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率，一年賣出20億杯茶，這是立頓在過(guò)去幾年交出的成績(jī)。
據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)立頓的線上生意也在提速。2020年雙十一開(kāi)門紅（11.1-11.3），立頓在各大電商平臺(tái)銷量比在618開(kāi)門紅（6.1-6.3）翻了近一番。
我們同樣看到，在新式茶飲的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的年輕人嘗試喝茶，用“茶包”喝茶這種新的飲茶方式也受到了更多關(guān)注。
隨著消費(fèi)升級(jí)，立頓這個(gè)擁有一百三十年歷史的茶葉品牌，會(huì)怎樣講述包裝茶的新故事？這頭茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不斷迭代，新品已占立頓收入二成
在不斷變幻的消費(fèi)環(huán)境和“七萬(wàn)茶企”的虎視眈眈下，立頓卻成功完成品牌的迭代，持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，離不開(kāi)它的創(chuàng)新。
那么，它打出了哪些創(chuàng)新牌？
1、多元化的產(chǎn)品，讓年輕人愛(ài)上喝茶
據(jù)立頓透露，2020年立頓已經(jīng)推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而這些新品成了立頓的重頭戲。2020年前三季度，立頓中國(guó)近年來(lái)推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。
圍繞茶這個(gè)品類做多元化創(chuàng)新，是立頓的發(fā)展動(dòng)力。
今年10月，立頓推出的高端系列“茶語(yǔ)暖意”罐裝散茶，成為立頓對(duì)現(xiàn)有茶品類的補(bǔ)充。
為什么要推出罐裝散茶？立頓有自己的考慮。
罐裝茶更具有品質(zhì)感，既適合年輕人給自己的生活增添儀式感，又滿足了年輕人送禮的需求。
此外，立頓的這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)的散茶，是一種新型的調(diào)味茶。我們從立頓的天貓官方旗艦店上看到，“茶語(yǔ)暖意”系列共有四款調(diào)味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風(fēng)味紅茶、咖啡普洱。
立頓觀察到，“喝茶”對(duì)很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)生活的“調(diào)味品”。同時(shí)，在新式茶飲的帶動(dòng)下，“喝茶”這個(gè)詞有了不一樣的含義：年輕人是“花心”的，他們不只滿足于品茶，而是期待通過(guò)“喝茶”，滿足自己更多元的需求，比如送禮、儀式感、養(yǎng)生等。
口味上來(lái)說(shuō)，不管是白桃烏龍這種深受年輕一代喜愛(ài)的果味+茶味的混搭，還是創(chuàng)意拼配的咖啡與普洱，都符合了當(dāng)下的混搭趨勢(shì)，滿足了年輕人熱愛(ài)嘗鮮的消費(fèi)心理。
InnovaMarketInsights將“碰撞交融”作為2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢(shì)[1]。從部分消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，咖啡+普洱這樣看起來(lái)讓人不敢嘗試的碰撞同樣讓人驚喜：“沒(méi)有普洱的土腥氣，能看見(jiàn)大顆的咖啡豆，咖啡的香氣跟普洱融合的特別好。”
冷水即融的水果茶粉也是立頓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季飲品潮流，據(jù)立頓透露，水果茶粉2020年7月在旗艦店上架后就快速實(shí)現(xiàn)了月銷過(guò)萬(wàn)件。
袋裝奶茶品類中，立頓是先行者。作為立頓最重要的品類之一，其袋裝奶茶也在不斷迭代，不僅僅是簡(jiǎn)單的口味改變，更是對(duì)配方、成分的全面升級(jí)。
比如輕享受系列拿鐵奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材實(shí)料”，0反式脂肪酸讓年輕人在喝奶茶時(shí)減輕心理負(fù)擔(dān)。
2、跟上健康風(fēng)潮，用原料加分
除了推出罐裝茶、茶粉等產(chǎn)品，袋泡茶仍是立頓的核心業(yè)務(wù)。
立頓推出的日養(yǎng)草本系列上市以來(lái)銷售增長(zhǎng)迅猛，據(jù)透露，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。
日養(yǎng)草本茶系列強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群需求，用“養(yǎng)生”理念切入包裝茶市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、觸手可及的養(yǎng)生方式，目前已經(jīng)推出了6款產(chǎn)品。
養(yǎng)生大潮中，少不了年輕人。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90后對(duì)健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開(kāi)始或準(zhǔn)備開(kāi)始行動(dòng)。[2]
而CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報(bào)告則顯示，養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的第一位。[3]
近日，立頓上新了一款加入人參枸杞的“神氣茶”，抓住了“保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生新機(jī)會(huì)。
而“清衡茶”則是選用蒲公英綠茶，主要瞄準(zhǔn)有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。
除了傳統(tǒng)草本原料，立頓還引入異域配料，比如不含咖啡因的靜寧茶加入了南非國(guó)寶如意波斯，是針對(duì)睡前舒緩場(chǎng)景推出的一款茶。我們看到，在立頓天貓旗艦店，這款茶的總銷量已達(dá)到3.5w+。
3、成立teachef團(tuán)隊(duì)，讓更高效的新茶飲走入餐飲
立頓也是一個(gè)“茶飲整體方案解決商”，餐飲渠道為立頓的業(yè)績(jī)做出了巨大的貢獻(xiàn)，擁有很好的滲透率，目前已覆蓋全國(guó)數(shù)萬(wàn)家門店。
立頓與多家知名頭部餐飲合作，把流行的新茶飲變成可高效操作的飲品，已經(jīng)上市了黑糖大紅袍風(fēng)味、濃香金萃、茉香奶綠三款奶茶，配合12款符合當(dāng)季飲品潮流的易操作茶譜，幫助餐飲客戶“秒做爆款茶”。
立頓透露，針對(duì)餐飲渠道，立頓成立了十余人的teachef團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中有多人獲得國(guó)家評(píng)茶師、國(guó)際調(diào)茶師等稱號(hào)，持續(xù)追蹤消費(fèi)者的口味需求，協(xié)助餐廳發(fā)掘增長(zhǎng)點(diǎn)，打造獨(dú)特的茶飲體驗(yàn)。
02、茶飲4.0時(shí)代已來(lái)，包裝茶如何搶占先機(jī)？
艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)袋泡茶市場(chǎng)規(guī)模為60億左右，預(yù)計(jì)到2020年，將突破350億元，市場(chǎng)潛力巨大[4]。而StrawberryPie數(shù)據(jù)顯示，從袋泡茶的消費(fèi)頻率來(lái)看，每天消費(fèi)一次袋泡茶的消費(fèi)者比例占24.2%。
同時(shí)，新式包裝茶正在崛起，吸引著眾多品牌進(jìn)來(lái)分一杯羹。
在尚未成為紅海的新式包裝茶市場(chǎng)，品牌可以如何搶占先機(jī)呢？我們或許可以學(xué)學(xué)立頓。
1、順應(yīng)年輕化趨勢(shì)，把茶飲裝進(jìn)袋子里
《2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，近幾年新式茶飲經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，茶飲變得越來(lái)越時(shí)尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年輕人的追捧。
從珍珠奶茶到如今的奶蓋茶、水果茶，茶飲已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代。而新式茶飲的趨勢(shì)，在包裝茶領(lǐng)域同樣出現(xiàn)，由此催生了爆搖奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。
近幾年，立頓不斷從新式茶飲中汲取靈感，不論是奶茶還是袋泡茶，立頓可以說(shuō)把全線品牌都進(jìn)行了升級(jí)，讓傳統(tǒng)的“茶”變得更有活力。
2、場(chǎng)景細(xì)分，開(kāi)拓喝茶新場(chǎng)景
“找到你的場(chǎng)景，就能找到你的人群?！眳锹曉凇秷?chǎng)景革命》中這樣說(shuō)道。
當(dāng)我們談?wù)摽Х鹊臅r(shí)候，我們會(huì)想到什么？在《場(chǎng)景革命》的理念中，“咖啡不再是尋常單品和標(biāo)配，而是場(chǎng)景的解決方案。”
從“解決方案”的視角來(lái)看今天的立頓，我們或許會(huì)產(chǎn)生不同的理解。
立頓將茶的飲用場(chǎng)景再細(xì)分，用散裝茶切入社交、悅己場(chǎng)景，成為伴手禮、聚會(huì)的新選擇；而袋泡茶則適合隨時(shí)隨地沖泡。不同原料的花草茶更是滿足不同場(chǎng)景的需求，比如睡前放松、飯后解膩等，立頓還推出了組合裝，讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下都能滿足喝茶的需求。
3、玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷新“招數(shù)”，讓年輕人嘗試喝茶
要讓年輕人愛(ài)上喝茶，第一步是讓年輕人嘗試喝茶。
在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，營(yíng)銷是先遣部隊(duì)，同時(shí)也是貫徹在品牌始終的環(huán)節(jié)。為了貼近年輕人，在品牌建設(shè)和營(yíng)銷上，立頓用上了當(dāng)下流行的“招數(shù)”。
IP聯(lián)名是當(dāng)下最受歡迎的營(yíng)銷方式之一，立頓全新推出的哆啦A夢(mèng)聯(lián)名奶茶系列，可愛(ài)值爆棚，深受年輕消費(fèi)者追捧。
立頓還玩起了盲盒營(yíng)銷，用哆啦A夢(mèng)公仔、馬克杯吸引消費(fèi)者購(gòu)買。從評(píng)價(jià)來(lái)看，很多消費(fèi)者始于盲盒，第一次嘗試立頓奶茶，最后終于品質(zhì)，進(jìn)行復(fù)購(gòu)。
《拜托了冰箱》是時(shí)下熱門綜藝節(jié)目之一，這個(gè)充滿溫度和活力的綜藝與立頓的品牌形象非常契合，立頓成為了節(jié)目中的“溫暖擔(dān)當(dāng)”，是圍桌談天中必不可少的拍檔。
我們從微博發(fā)現(xiàn)，這次立頓的出鏡是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷，幫助立頓滲透進(jìn)更多消費(fèi)群體?！翱窗萃辛吮浔涣㈩D洗腦了，明晃晃的廣告在我腦子里轉(zhuǎn)”“看了那么多廣告植入，立頓是我控制不住真想買的”。
借著這陣風(fēng)，立頓還帶著“拜冰”同款禮盒進(jìn)入了薇婭直播間，更直接地觸達(dá)到消費(fèi)者。
03、大象也會(huì)跳舞，立頓背后藏著怎樣的生存法則？
“百年”這個(gè)詞背后，常常藏著“保守”的潛臺(tái)詞，很多品牌被這個(gè)詞困住，難以轉(zhuǎn)型。而立頓在塑造經(jīng)典的同時(shí)，又能順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，始終傳遞給消費(fèi)者年輕、陽(yáng)光的品牌形象，它真正的護(hù)城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把創(chuàng)新融入靈魂
要做讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，最終都需要回到“需求”本身。立頓很快發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求的變化，聯(lián)合利華曾在財(cái)報(bào)中指出，消費(fèi)者對(duì)于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。
在重視消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，立頓重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅將一些全球經(jīng)典產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)，也在ChinaforChina的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，由立頓中國(guó)的茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本土化產(chǎn)品。
立頓中國(guó)除了有自己研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也有專業(yè)的市場(chǎng)洞察團(tuán)隊(duì)、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，以及上文提到的teachef團(tuán)隊(duì)。
水果茶粉是立頓創(chuàng)新管理體系下的產(chǎn)物，從項(xiàng)目啟動(dòng)到上新面向消費(fèi)者，只經(jīng)過(guò)2個(gè)月時(shí)間。立頓的雙位數(shù)增長(zhǎng)離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的機(jī)制和對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)。
如今的立頓，已經(jīng)擁有了完善的產(chǎn)品線，除了常見(jiàn)的茶包類產(chǎn)品，還有散茶、冷熱茶粉、茶機(jī)器等，成為了一家為全渠道提供“解決方案”的茶企。
2、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)品的品質(zhì)把控和標(biāo)準(zhǔn)化方面，立頓仍是強(qiáng)者。
茶葉本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，跟紅酒、咖啡一樣，需要“靠天吃飯”，茶葉品質(zhì)對(duì)茶企尤為重要。立頓在世界各地都建有基地和茶廠，據(jù)悉，可以一年四季為立頓提供品質(zhì)穩(wěn)定的來(lái)自不同產(chǎn)地的茶葉原材料。
此外，立頓的拼配茶技術(shù)已經(jīng)過(guò)多年的積累，對(duì)品質(zhì)的把控有更多經(jīng)驗(yàn)，在茶葉的采購(gòu)和拼配上，立頓建立了一套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，為上千種茶葉分類歸檔，并擁有一套“tealingo”（茶語(yǔ)言），從多個(gè)緯度量化衡量茶葉品質(zhì)，并定期進(jìn)行校準(zhǔn)和測(cè)試，保證衡量體系的標(biāo)準(zhǔn)化。
國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈不僅讓立頓具備因地制宜研究新口味的能力，也能把不同國(guó)家的茶味道帶給需要的人。巴西熱帶風(fēng)情、迷醉保加利亞風(fēng)情......多元化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者能通過(guò)飲茶體驗(yàn)不同國(guó)家的風(fēng)情。
通過(guò)整合上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈資源，立頓建起了寬寬的護(hù)城河。
3、持續(xù)不斷的品牌建設(shè)
多年來(lái)，立頓一直用明亮的黃色向消費(fèi)者傳遞“光明、活力和自然美好的樂(lè)趣”這一品牌形象，讓消費(fèi)者感知立頓的品牌溫度。
凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過(guò)九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。[5]
自從1992年立頓進(jìn)入中國(guó)后，用袋泡茶一舉打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，率先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，立頓代表了一個(gè)新的飲茶方式，更象征了現(xiàn)代的、國(guó)際化的生活方式。
立頓品牌創(chuàng)始人從建立品牌之處就立志把茶葉從上流社會(huì)中解救出來(lái)，讓大眾消費(fèi)得起。立頓品牌力的背后，是在大眾化的市場(chǎng)上為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的品牌理念。
中國(guó)不缺好茶葉，但需要一個(gè)更懂消費(fèi)者的品牌。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，立頓在不斷用年輕化的語(yǔ)言、多元化的產(chǎn)品圈粉年輕人。
04、獨(dú)立的立頓，不想止于經(jīng)典
之前宣布會(huì)獨(dú)立運(yùn)作的立頓，將進(jìn)入發(fā)展的新階段，立頓正在用不斷加大的研發(fā)和營(yíng)銷的投入向我們表明它的“野心”，立頓不想止于經(jīng)典，而是在“再造”一個(gè)新的立頓。
在中國(guó)，立頓于2005年宣布在安徽建廠，并稱“該工廠將成為全球最大的茶葉生產(chǎn)廠之一”。2016年，總投資2億元的聯(lián)合利華立頓茶葉生產(chǎn)基地項(xiàng)目簽約并開(kāi)工。
立頓表示仍將在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張它的茶生意。
面對(duì)不斷增長(zhǎng)的中國(guó)包裝茶市場(chǎng)，立頓怎么把手上的好牌打得更好？我們拭目以待。
參考來(lái)源：
[1]《Innova2021全球食品飲料十大趨勢(shì)獨(dú)家解析》，2020年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[2]《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2020年7月22日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[3]《新食尚主義》，2020年1月16日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[4]《2016年中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)研究報(bào)告》，2016年6月16日，艾媒咨詢
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凱度華明通略
內(nèi)容來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原標(biāo)題：立頓“再造”立頓
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