立頓彩虹

“立頓每年銷售的茶葉凈重量相當(dāng)于約1.4萬(wàn)頭成年非洲象的體重。”

.....

2005年，立頓自豪地向新華社的記者分享了這組數(shù)據(jù)[1]。

2021年11月，聯(lián)合利華以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價(jià)格出售了立頓所屬的全球茶業(yè)務(wù)。同年雙十一，本土袋泡茶品牌茶里全網(wǎng)銷售額破億。曾經(jīng)被“茶飲之王”立頓統(tǒng)治的袋泡茶市場(chǎng)似乎悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

茶葉不再是茶包里的唯一主角

圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店

入局袋泡茶行業(yè)的玩家，不再只局限于茶品牌。新茶飲、滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌也紛紛推出袋泡茶產(chǎn)品，袋泡茶市場(chǎng)變“香”了。

茶葉也不再是茶包里的唯一主角，加入了花果、草本原料的代用茶流行起來，蜜桃烏龍，玫瑰茉莉等等能提供花香、果香的味型熱度走高。袋泡茶聞起來、喝起來變“香”了。

袋泡茶形態(tài)的產(chǎn)品

圖片來源：茶里CHALI、八馬、奈雪的茶、雷允上天貓旗艦店（順時(shí)針方向）

所以，為了避免誤解，本文所討論的袋泡茶，主要是描述產(chǎn)品形態(tài)，是指所有“裝在袋子里的純茶、以及添加了花、果等草本原料的袋裝代用茶、調(diào)味茶產(chǎn)品”，而速溶茶粉、茶濃縮液等形式，我們將其視為茶的便捷屬性的進(jìn)一步延伸。

目前，有四類品牌都推出了袋泡茶產(chǎn)品。

不同類型的玩家，基于不同的出發(fā)點(diǎn)加入了這場(chǎng)“戰(zhàn)局”：本土傳統(tǒng)茶企想要拓展更年輕的客群，滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌看上了袋泡茶的便攜屬性，而新茶飲品牌，則將袋泡茶視為線上銷量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)——消費(fèi)者可以用袋泡茶在家自己DIY，制作花式調(diào)飲，足不出戶喝奶茶。

盡管玩家的類型不同，但它們都看好袋泡茶的潛力。

中國(guó)袋泡茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析：消費(fèi)場(chǎng)景多元

圖片來源：艾媒咨詢

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，超過5成用戶表示沖泡簡(jiǎn)單、便攜是喝袋泡茶的主要原因，此外干凈衛(wèi)生、種類豐富等特點(diǎn)也是袋泡茶用戶消費(fèi)的重要原因。從消費(fèi)場(chǎng)景上看，袋泡茶(47.4%)在工作學(xué)習(xí)消費(fèi)場(chǎng)景中脫穎而出，打敗了傳統(tǒng)茶葉(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等飲品，成為用戶偏愛的選擇。[3]

可以看出，袋泡茶的潛力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是便捷形態(tài)的茶的潛力——2021年上半年，中國(guó)袋泡茶的年消費(fèi)量?jī)H約占茶葉總消費(fèi)量的5%。在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。

二是袋泡茶中的新興品類，拼配茶、調(diào)味茶的潛力。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，2021年上半年，超過四成袋泡茶用戶為企業(yè)白領(lǐng)。這其中，有62.4%的人偏好“清火系列”的拼配茶。

2021H1中國(guó)袋泡茶行業(yè)用戶畫像

圖片來源：艾媒咨詢

我們采訪風(fēng)味口感解決方案巨頭奇華頓后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)水果風(fēng)味和花草風(fēng)味的調(diào)味茶也有很多期待。 

袋泡茶風(fēng)味未來發(fā)展分析

圖片來源：奇華頓

水果本身有“應(yīng)時(shí)應(yīng)季”的特點(diǎn)，品牌可以利用這個(gè)特點(diǎn)開展季節(jié)性的品牌策略。而且，點(diǎn)綴了花香、果香，加入了花草原料的袋泡茶不但能給消費(fèi)者帶來更豐富的體驗(yàn)，還能給茶再額外添加一層功能屬性。

艾媒數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國(guó)青年消費(fèi)者中，有將近六成熱衷果味茶和花草茶。

袋泡茶的形象，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知中已經(jīng)歷至少兩輪的更新。

1、從“好奇”到“嫌棄”

在立頓進(jìn)入中國(guó)之前，茶更偏向農(nóng)產(chǎn)品，而非快消品。就像白菜能做成家常菜，也能做成國(guó)宴上的開水白菜。茶葉也有不同的喝法。

有人用搪瓷缸子沏茶，一邊慢悠悠地喝，一邊吹開茶葉，防止它溜進(jìn)嘴里。

也有人用精致茶具沏茶，花上半個(gè)小時(shí)制作，講究水的品質(zhì)，茶葉的產(chǎn)地，沖泡的工序。

立頓改變了當(dāng)時(shí)的人們喝茶的方式，給大家提供了一種介于精致和便捷之間的新選擇。再加上當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”的偏愛，對(duì)國(guó)外生活方式的好奇和向往，立頓很快流行起來，幾乎成了“袋泡茶”的代名詞。

立頓曾一度成為袋泡茶的代名詞

圖片來源：聯(lián)合利華立頓旗艦店

然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸以更理智、客觀的態(tài)度看待“洋品牌”，對(duì)消費(fèi)品的品質(zhì)也有了更高的期待。袋泡茶隱隱表現(xiàn)出了“被嫌棄”的苗頭。

就像習(xí)慣喝手沖咖啡的專業(yè)愛好者，會(huì)嫌棄速溶咖啡一樣，喝茶講究單芽、單葉的老茶客們，對(duì)茶包里碎末狀的茶葉很難產(chǎn)生好感。

而大眾消費(fèi)者看到碎末狀的茶葉，也很容易懷疑商家渾水摸魚，使用劣質(zhì)茶葉，糊弄自己。

2009年以前，袋泡茶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，部分品牌又出現(xiàn)了一些食品安全的負(fù)面事件，讓消費(fèi)者加深了這種懷疑。袋泡茶一度陷入“信任危機(jī)”。

2、從“嫌棄”到“不介意”

袋泡茶品牌們開始了“自救”。

2018年，袋泡茶的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更新。同年7月，袋泡茶代表品牌如CHALI茶里，與農(nóng)科院合作建立了評(píng)審體系。茶品牌們紛紛開始強(qiáng)調(diào)“原葉袋泡茶”，試圖改變部分消費(fèi)者認(rèn)為“袋泡茶=質(zhì)量差的碎茶”的負(fù)面印象。

在產(chǎn)品上，也在不斷嘗試用更“透明”的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，比如保留茶葉芽尖上細(xì)小的絨毛，使用更大顆的草本原料，相對(duì)更完整的茶葉。

雖然由于加工工藝限制，只有少數(shù)品牌能做到在小袋子里放入完整茶葉。但是隨著產(chǎn)業(yè)上游技術(shù)，如保鮮技術(shù)的不斷發(fā)展，很多袋泡茶產(chǎn)品已經(jīng)可以做到和茶葉的特征相差無幾——能經(jīng)得起多次沖泡，且每道沖泡有不同的風(fēng)味。

而且，正如前文所述，袋泡茶早就“不止于茶”了，在小紅書上搜“茶包”，相關(guān)筆記中出現(xiàn)的最高頻的描述是“喝水神器”“拯救不愛喝水的人 ”。袋泡茶的含義正在被擴(kuò)寬，比起茶，現(xiàn)如今大家對(duì)它的印象更像是一款沖泡飲用的休閑飲料。

圖片來源：小紅書

從“茶”變成“休閑飲料”之后，消費(fèi)者更關(guān)注的是袋泡茶的顏值、味道、成分，圍繞袋泡茶品質(zhì)的質(zhì)疑聲淡去了，那么，當(dāng)“消費(fèi)者對(duì)袋泡茶品質(zhì)有懷疑“的問題得到初步解決后，袋泡茶品牌們又在往哪些方向發(fā)力呢？

奇華頓和我們分享了他們?cè)谡{(diào)研袋泡茶方案時(shí)，總結(jié)出的五個(gè)方向：

1、茶妍美物

膠囊茶語(yǔ)產(chǎn)品

圖片來源：膠囊茶語(yǔ)

膠囊茶語(yǔ)的產(chǎn)品形態(tài)，是在袋泡茶基礎(chǔ)上做出了延伸和創(chuàng)新，也在一定程度上可以反映目前袋泡茶的發(fā)展方向。

膠囊茶語(yǔ)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員曾就職于小罐茶，品牌以“女生茶”為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)了一系列產(chǎn)品。其中，代表性產(chǎn)品“彩虹膠囊茶”系列，因其色彩鮮艷的外包裝，吸引到了很多消費(fèi)者。

據(jù)品牌介紹，彩虹膠囊茶產(chǎn)品在精品集合店KKV上架后，已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍，而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評(píng)率達(dá)98%。

美麗的包裝，不但能讓人感受到愉悅，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，還有助于幫助品牌和消費(fèi)者達(dá)成“審美認(rèn)同”，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。而美麗包裝自帶的傳播屬性，也往往能讓產(chǎn)品更快速地破圈。

也因此，顏值高、包裝有特色的袋泡茶產(chǎn)品，正變得越來越多。

2、茶香療愈

沒有人會(huì)排斥被自己喜歡的氣味圍繞。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，從2018年到2021年，天貓平臺(tái)香水行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實(shí)現(xiàn)了同比17倍的增長(zhǎng)。[4]

消費(fèi)者對(duì)氣味的“癡迷”本質(zhì)上是一種“悅己消費(fèi)”的表現(xiàn)，而聞茶、品茶也能感受到豐富的香氣。所以，品牌們也開始在“香氣”上下功夫。

新銳原葉茶品牌Chabiubiu就為其產(chǎn)品增加了獨(dú)特的“調(diào)香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調(diào)香研發(fā)團(tuán)隊(duì)依托香水的前、中、后調(diào)邏輯，用天然成分提取的香料復(fù)配出最適合烘托茶底原香的配方。[5]

Chabiubiu產(chǎn)品

圖片來源：Chabiubiu

Chabiubiu創(chuàng)始人提到：“我們希望參考“芳香療法”的原理，使茶香可以治愈或舒緩身心，讓大家聞到香氣的那一刻靜下心來找回自己，用一杯茶的時(shí)間和自己聊聊天?！盵5]

3、國(guó)風(fēng)進(jìn)階

品茶，本身就體現(xiàn)了中國(guó)人骨子里的浪漫。茶文化可以追溯到兩晉南北朝時(shí)期，當(dāng)時(shí)有政治家建議，宣揚(yáng)品茶的文化，來抵抗奢靡之風(fēng)。茶蘊(yùn)含了中國(guó)人對(duì)自己，對(duì)自然萬(wàn)物的認(rèn)知。

因此，也有品牌以宣傳茶文化，宣傳更貼近年輕人的進(jìn)階版“國(guó)風(fēng)”為己任。比如一念草木中，就強(qiáng)調(diào)“中國(guó)茶品牌的文人氣質(zhì)和東方表達(dá)”。

一念草木中產(chǎn)品

圖片來源：一念草木中

一念草木中推出的“神游八極”系列，就是根據(jù)每款茶所具有的風(fēng)味內(nèi)涵，從中國(guó)自然環(huán)境中，尋找與其對(duì)應(yīng)的天然意象取名，于是，山嶺、星巖、幽澗、云霧、雪意、春野、美樹、天光日暮成為了茶的名字，而茶外包裝上的不同紋飾，靈感也來自于傳統(tǒng)文化。

4、多樣的產(chǎn)品形態(tài)

袋泡茶的出現(xiàn)是為了滿足人們便捷飲茶的需求。隨著產(chǎn)業(yè)鏈上游凍干、萃取技術(shù)的不斷發(fā)展，在袋泡茶形態(tài)的基礎(chǔ)上，做出進(jìn)一步延伸的品牌越來越多，產(chǎn)品形態(tài)也越來越多樣。

八分之三茶研所產(chǎn)品

圖片來源：八分之三茶研所

八分之三茶研所，就把茶做成了茶濃縮液的形態(tài)，據(jù)品牌介紹，八分之三的產(chǎn)品采用了瞬時(shí)鎖鮮技術(shù)，以保留茶葉本味，部分產(chǎn)品還加入了水果濃縮液，或加入使用超臨界香水提取工藝提取出的花香，打造雙重口感。

5、高品質(zhì)茶葉

當(dāng)然，在茶葉的品質(zhì)上，袋泡茶品牌們也少不得“卷”起來。

CHALI茶里高端黑標(biāo)系列綠茶

圖片來源：CHALI茶里

比如茶里高端黑標(biāo)系列綠茶，據(jù)品牌介紹，該系列使用的四款綠茶為中國(guó)代表性綠茶品種，且均來自北緯24度-30度 “黃金產(chǎn)茶帶“上的知名產(chǎn)區(qū)，采用全流程茶葉不落地的精加工工藝，以保證茶葉的鮮與凈。[6]

袋泡茶產(chǎn)品，正變得越來越多元，發(fā)展方向也越來越清晰。

尤其值得注意的是，袋泡茶們正變得越來越“香”。

在采訪奇華頓時(shí)，奇華頓提到“我們調(diào)研了多個(gè)線上銷量排名靠前的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們的茶底中大多點(diǎn)綴了花香和果香，呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化?！?/span>

袋泡茶風(fēng)味現(xiàn)狀分析

圖片來源：奇華頓國(guó)潮研究

比如紅茶和荔枝、桂花、草莓搭配，綠茶和梔子、西柚、玫瑰、雪梨搭配，普洱茶和陳皮、山楂搭配，白茶和玫瑰搭配。而烏龍茶可以搭配的原料比較多，和蜜桃、桂花、椰香、菠蘿、葡萄、荔枝都可組合。

在茶葉之外，添加的這些花香、果香，讓袋泡茶的味道變得更豐富，也更“易懂”了。

如果說“經(jīng)過龍眼炭焙的高山白葉”，想必不少消費(fèi)者會(huì)一頭霧水，也很難想象到它到底是什么味道。但是如果說“一種沖泡后有蜜桃香氣的茶葉”，大家都可以迅速理解。

那么，香氣的融入，還會(huì)讓袋泡茶，乃至茶品類產(chǎn)生哪些變化？

1、打破茶和線上渠道的“隔閡”

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的測(cè)算，茶葉的銷售渠道主要在線下，2020年，烏龍茶在阿里系電商平臺(tái)的銷量，占國(guó)內(nèi)整體銷售額的比重僅為9.5%，這意味著有大約90.5%的烏龍茶都是在線下渠道售出的。[7]

但是，如果給烏龍茶加點(diǎn)蜜桃香氣會(huì)怎樣呢？

據(jù)CBNData《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，“桃香烏龍”口味的消費(fèi)規(guī)模占比穩(wěn)居第一。2021年雙11期間，茶里的蜜桃烏龍茶售出800萬(wàn)包。

2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

圖片來源：CBNData

加入“香氣”的茶，相當(dāng)于從茶拓展到了飲料，能夠吸引到的消費(fèi)者更多元了，能和線上渠道結(jié)合傳播的賣點(diǎn)也更多了。

沒有時(shí)間去逛茶葉鋪?zhàn)?，輪番品嘗一遍茶葉的年輕人，很容易被動(dòng)動(dòng)手指，就能在線上下單的“3秒泡出一杯好喝的茶”吸引。

2、消除茶和消費(fèi)者的“溝通障礙”

在過去，茶品牌們習(xí)慣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、產(chǎn)期、制茶人的資歷......用只有老茶客們聽得懂的語(yǔ)言和大眾消費(fèi)者對(duì)話，這導(dǎo)致大部分消費(fèi)者很難直觀地感受到產(chǎn)品品質(zhì)的好壞。而且品牌提供的這些信息也無法解決消費(fèi)者的終極疑問：“這個(gè)茶到底是什么味道？”

我們發(fā)現(xiàn)，很多新銳品牌開始嘗試用描述香氣的方法來和消費(fèi)者溝通。比如一念草木中旗下自在茶系列的每款產(chǎn)品，都在包裝上標(biāo)注了香氣和滋味。

一念草木中產(chǎn)品

圖片來源：一念草木中

 以一款叫“沉香”的黑茶為例，一念草木中沒有著重強(qiáng)調(diào)它的發(fā)酵工藝如何，產(chǎn)地如何，而是在包裝袋上寫上“香氣：木質(zhì)香，菌香；滋味：醇厚”。就算是對(duì)茶不甚了解的新茶客也能瞬間理解這款茶的滋味。

據(jù)一念草木中透露，這些香氣描述是團(tuán)隊(duì)的老茶客和內(nèi)測(cè)用戶，坐在一起，一邊品茶一邊聊出來的。

這讓我們產(chǎn)生了好奇——茶是如何呈現(xiàn)不同的特征香氣，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想的呢？是否會(huì)有一些標(biāo)準(zhǔn)和方法？

根據(jù)奇華頓介紹，他們一般會(huì)從茶葉本身的特征香氣出發(fā)，結(jié)合獨(dú)特賦香工藝，專利賦香工藝設(shè)備，為品牌甄選拼配茶葉，賦予天然香氣，搭配奇華頓趨勢(shì)洞察，提供完整解決方案。

為了讓袋泡茶解決方案更靈活，更個(gè)性化，奇華頓會(huì)在全球范圍內(nèi)尋找茶莊、研究茶葉，來探秘茶的香氣、風(fēng)味、茶感以及關(guān)鍵的化學(xué)組成，再結(jié)合感官分析、香氣風(fēng)味分析方法，根據(jù)茶葉特征，結(jié)合流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)成相應(yīng)的調(diào)味茶解決方案，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于創(chuàng)新茶底和風(fēng)味的不同要求。

奇華頓也和我們分享道，香氣還將在另外兩個(gè)方面發(fā)揮效用：

1、在文化屬性之外，把茶變得像香水一樣時(shí)尚浪漫

香水是精致生活的一種體現(xiàn)，它自帶的時(shí)尚、浪漫的屬性，能讓人建立許多正向的聯(lián)想，而且，令人愉悅的氣味不但能提供情緒價(jià)值，也更有助于消費(fèi)者彰顯個(gè)性，表達(dá)“我是誰(shuí)”。

茶的香氣無論是作為產(chǎn)品差異點(diǎn)，還是傳播點(diǎn)，都可以讓茶擁有香水的同款優(yōu)勢(shì)。

2、嗅覺味覺聯(lián)動(dòng)，多感官打造豐富體驗(yàn)

英國(guó)《神經(jīng)元》雜志曾發(fā)表研究報(bào)告稱：在所有感覺記憶中， 氣味感覺最不容易忘記。視覺記憶在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長(zhǎng)久。[8]

一杯有香氣的茶，能給消費(fèi)者創(chuàng)造多感官的豐富體驗(yàn)，加深產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，

艾媒咨詢的調(diào)研也顯示，相比于原味茶，消費(fèi)者更偏好有香氣，風(fēng)味更豐富的花草茶。

2021H1中國(guó)袋泡茶行業(yè)消費(fèi)偏好分析

圖片來源：艾媒咨詢

袋泡茶浮浮沉沉，歷經(jīng)了幾次變化，根植于傳統(tǒng)文化，又結(jié)合了現(xiàn)代人對(duì)便捷的需求的它，正處在高速發(fā)展期——數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度迅猛。[3]

而在袋泡茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程中，上游企業(yè)的參與也不可或缺：保鮮技術(shù)的發(fā)展讓袋泡茶可以更還原茶葉的體驗(yàn)，凍干、萃取技術(shù)的發(fā)展，讓茶在袋泡茶之外有了更多便捷的形態(tài)。

下一階段，袋泡茶又會(huì)變成什么樣呢？

來源 ：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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其實(shí)，這只是一袋普通的冷泡茶，只需要選擇自己喜愛口味的奶茶或果茶的冷泡茶包，再用涼開水或常溫牛奶沖泡，靜置半個(gè)小時(shí)左右或選擇放入冰箱冷藏一下，就能擁有一杯“平替版”的果茶或奶茶。

而這種一包“價(jià)格不到10元”“口感又清爽”“無糖零脂肪”的冷茶包早已在小紅書、嗶哩嗶哩及淘寶等各類內(nèi)容社區(qū)或網(wǎng)購(gòu)APP走俏。淘寶上，奈雪的茶“一周好茶”冷泡水果茶的月銷量1萬(wàn)+；榕芝堂“金桔百香果”冷泡茶月銷量9萬(wàn)+；立頓“白桃烏龍茶”冷泡水果茶月銷量3000+。

喝奶茶的年輕人，好像也開始喝茶了。

《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年7-12月18-30歲消費(fèi)者規(guī)模同比增幅達(dá)639%。就算去除掉抖音電商平臺(tái)自身結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)的紅利，這一增速依然驚人。（注：據(jù)分析師估計(jì)，2021年抖音電商GMV超8000億，而2020年抖音電商GMV超5000億，同比增長(zhǎng)約60%）

再根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)茶葉線上消費(fèi)者中，19-30歲人群占比已達(dá)46.8%，超過了31-40歲人群的37.6%。這意味著，年輕人正崛起成為線上茶葉消費(fèi)的主力軍。

零售市場(chǎng)的熱度傳導(dǎo)到了資本市場(chǎng)。近日，定位“創(chuàng)新配方茶”的膠囊茶語(yǔ)完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，而這也是該品牌自2021年7月以來獲得的第三輪融資；新式茶品牌CHALI茶里在2015年-2021年連續(xù)七年獲得融資，且在2021年6月完成數(shù)億元戰(zhàn)略融資；創(chuàng)立于2020年的茶小空Teakoo也于2021年6月完成過億元A輪融資。

彩虹膠囊茶系列，圖源膠囊茶語(yǔ)京東店

除了零售產(chǎn)品，不少新式茶館也開了起來。2022年5月，茶顏悅色第一家“小神閑茶館”在長(zhǎng)沙開始營(yíng)業(yè)；純茶新零售品牌tea'stone也于2021年獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。

但這些繁榮似乎僅停留在報(bào)告和新聞上，日常生活中年輕人常買的可能是咖啡，門口排長(zhǎng)隊(duì)的可能是新式茶飲，在小紅書內(nèi)看到，一位博主發(fā)布的“75款冷泡茶測(cè)評(píng)視頻”點(diǎn)贊收藏量達(dá)到了9.6萬(wàn)，評(píng)論量680，視頻內(nèi)安利了多款新式奶茶品牌旗下冷泡茶產(chǎn)品，例如蜜雪冰城的“白桃烏龍茶”，茶顏悅色“習(xí)慣茶”，奈雪的茶“金知桂”“粉韻夕陽(yáng)”等。

冷泡茶究竟是什么新式茶飲？能得到越來越多年輕人的喜愛，以及各大新式茶飲品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪？這片市場(chǎng)內(nèi)，又能否跑出下一個(gè)“立頓”？

01冷泡茶為何火爆？

實(shí)際上，冷泡茶歷史十分悠久，起源于《八十一難經(jīng)》中的一條神秘古方，而后傳言朱元璋常年行軍打仗，士兵經(jīng)常出現(xiàn)體力透支目眩視物不清等情況，劉伯溫查古籍發(fā)現(xiàn)此方運(yùn)用于軍中，讓士兵吃干糧喝冷泡茶治好畢竟，由此天下第一軍茶“冷泡茶”誕生。

到如今，冷泡茶被歸納為新式茶飲中的一新品類。去年國(guó)際茶日上，新式茶飲行業(yè)首個(gè)具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》制定出新式茶飲產(chǎn)品類，包含了現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶這五大類。但冷泡茶能得到年輕人的喜愛，關(guān)鍵因素還在于價(jià)格、口感以及功效上：

（1）對(duì)比傳統(tǒng)熱泡茶，冷泡茶口感清新、工序也更簡(jiǎn)單，口味也更豐富。

眾所周知，傳統(tǒng)熱泡茶所用的原茶不僅單價(jià)高，沖泡過程中對(duì)水質(zhì)、溫度、時(shí)間都有嚴(yán)格的要求；但在當(dāng)下，習(xí)慣于“快節(jié)奏”生活的年輕人，顯然對(duì)沖泡簡(jiǎn)單冷泡茶更感興趣；另外口感上冷泡茶更為甘甜不苦澀，這是由于茶葉在冷泡的時(shí)候，咖啡堿和單寧這些苦澀滋味的東西溶解出來得比較少，卻有鮮、甜滋味的氨基酸浸出，而熱泡則反之。

知乎上一位用戶分享愛喝冷泡茶的心得，“冷泡茶是不敢在夏天喝熱茶的最佳飲品，口渴和體渴同時(shí)搞定外，還有一點(diǎn)好處，是能替代夏天喝的各種糖分巨多的飲料——不管是碳酸飲料還是星巴克的星冰樂。”

再者，現(xiàn)今不少傳統(tǒng)茶企、奶茶品牌或袋泡茶企業(yè)推出冷泡茶系列產(chǎn)品，也能滿足年輕人多種口味的訴求。好比2020年奈雪的茶推出了鮮果茶、寶藏茶系列產(chǎn)品的茶底，近年來茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等諸多品牌通過冷萃技術(shù)推出冷泡茶。

冷泡茶的另一大優(yōu)勢(shì)則在于低糖、健康：

（2）對(duì)比現(xiàn)飲的奶茶，冷泡茶性價(jià)比高，不僅沖泡便捷，無糖或低糖0脂標(biāo)簽也更為健康。

好比蜜雪冰城“白桃烏龍”24.9元十包，一包只需不到3元；茶顏悅色習(xí)慣茶品類均價(jià)一包不到2元。這都比原價(jià)的奶茶便宜一半以上。但是年輕人更喜歡冷泡茶的特點(diǎn)，還是健康與低脂。

奶茶高糖量，讓不少養(yǎng)生或減肥的年輕人懼怕，然而冷泡茶在最大程度保持與果茶或奶茶口感相似情況下，采用的是茶葉搭配果干這類原料，用料更為健康；許多冷泡茶主推的又是無糖無脂或養(yǎng)生標(biāo)簽，好比奈雪的茶無糖名優(yōu)茶和冷泡茶系列產(chǎn)品，玉泉韻“蜜桃白桃”組合冷泡茶。反觀新式奶茶企業(yè)，雖然不少玩家也推出了無糖版奶茶或果糖飲品，但也無法做到真正的0糖0脂，

不論怎么說，這類創(chuàng)新茶飲“冷泡茶”的出現(xiàn)，顛覆了人們對(duì)熱泡茶的認(rèn)知，為消費(fèi)者帶來了多種選擇外，還給茶飲老品牌們帶來了新產(chǎn)品，給新式奶茶品牌也帶來增量場(chǎng)。

對(duì)于傳統(tǒng)純茶企業(yè)而言，潮流新品則是通往年輕人市場(chǎng)的“密匙”。

八馬、大益這類傳統(tǒng)茶企相信不少年輕人并不熟悉，熟悉的可能是它們碧螺春或普洱茶這類產(chǎn)品名稱，但現(xiàn)今的年輕人并不熱衷于純茶的熱泡茶。為此，張一元、同仁堂、胡慶余這類老字號(hào)品牌都在不斷創(chuàng)新，不僅改變自身銷售渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，還都推出多種口味的冷泡茶產(chǎn)品，例如桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶等這類養(yǎng)生功能的冷泡茶。

而對(duì)于新式茶飲品牌而言，門店擴(kuò)張與品類擴(kuò)展則是王道。

新式茶飲行業(yè)有多“內(nèi)卷”，相信不少人心知肚明。蜜雪冰城破2萬(wàn)家門店，書亦燒仙草超6000家門店。不止是門店擴(kuò)張“內(nèi)卷”，還有推新的“內(nèi)卷”。據(jù)了解，2021全年，奈雪的茶平均3.5天就推新一次，共計(jì)推出105款新品。

似乎加速開店與推新成為新式茶飲品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，但在這種擴(kuò)張模式下帶來的高昂成本壓力，也讓不少企業(yè)們難以逾越盈利的鴻溝，目前喜茶與奈雪的茶兩大巨頭均處于虧損狀態(tài)；另?yè)?jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020，新式茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來2-3年的賽道整體增長(zhǎng)速度將調(diào)整為10%-15%。

市場(chǎng)增速放緩、存活空間變小，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又惡化，要打破這個(gè)瓶頸且避免走下坡路，新式茶飲品牌們則需要產(chǎn)業(yè)化，通過標(biāo)準(zhǔn)化的零售產(chǎn)品，來找到第二增長(zhǎng)曲線。原茶與袋泡茶或冷泡茶這類更易標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的賽道，則成為大家入局的重點(diǎn)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2015年至2021年持續(xù)增長(zhǎng)，期間復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%，2021年市場(chǎng)規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1729億元。另?yè)?jù)天貓2021年9月發(fā)布的新中式茶飲賽道榜單中，CHALI茶里、茶小空、TNO、茶顏悅色和奈雪的茶一同進(jìn)入熱度榜前五。

線上茶飲賽道半壁江山都由袋泡茶品牌統(tǒng)治，同屬于該行業(yè)下的冷泡茶可見其發(fā)展?jié)摿?。目前奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌也都推出茶包或冷泡茶產(chǎn)品，就連星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也推出冷萃咖啡或茶葉與咖啡結(jié)合的飲品。

另外，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾向媒體表示，“一開始冷泡茶一天銷量只能賣出幾杯，但依然堅(jiān)持在門店里銷售茶葉零售禮盒與冷泡茶。純茶銷售目前已經(jīng)可以占到奈雪整個(gè)茶飲的10%以上?！笨梢娫枧c冷泡茶這類單品的產(chǎn)業(yè)化的潛力。

這樣看來，冷泡茶的爆火，刷新了消費(fèi)者對(duì)熱泡茶的認(rèn)知，同時(shí)帶動(dòng)起更多茶飲企業(yè)加速布局。但在這片市場(chǎng)內(nèi)，能否誕生出一家巨頭？  

02奈雪的茶、喜茶紛紛下場(chǎng)，冷泡茶賽道內(nèi)，能否跑出下一個(gè)“立頓”？

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)《2021年中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)分析報(bào)告-產(chǎn)業(yè)規(guī)模與發(fā)展前景評(píng)估》顯示，2018年全球茶葉產(chǎn)量為589.7萬(wàn)噸，全球茶葉市場(chǎng)規(guī)模也有望從2017年的494.6億美元上升到731.3億美元。袋泡茶相較普通茶葉而言，更加方便便捷，全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額的平均占比為23.5%；我國(guó)袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的占比很低，僅為5%，對(duì)比其他飲茶大國(guó)，我國(guó)袋泡茶行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。

但我國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面是因?yàn)榇莶杈€上市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)較小，另一方面是因?yàn)榇莶璁a(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對(duì)便攜、沖泡簡(jiǎn)單的袋泡茶接受度更高。

而在袋泡茶市場(chǎng)內(nèi)，立頓曾是一個(gè)“神話”。新華社一篇報(bào)道，讓“中國(guó)七萬(wàn)茶企，不抵一個(gè)立頓”的振聾發(fā)聵之言流傳至今。但如今立頓已被聯(lián)合利華出售，茶包口味單一、品質(zhì)不健康等問題也讓這家企業(yè)逐漸跌落神壇。

在這條潛力賽道里，冷泡茶這類新茶飲能否打開新航路？

其實(shí)，冷泡茶流行邏輯與立頓大火的邏輯大同小異。一個(gè)是通過把茶葉放入茶包，改變了人們的喝茶方式；另一個(gè)是通過冷泡工序，刷新了人們對(duì)泡茶的認(rèn)知。這樣看來，冷泡茶能火起來，靠的是“全新概念”的輸出。

但對(duì)比立頓這類傳統(tǒng)茶包，冷泡茶的口感、種類、標(biāo)簽更為豐富，像是傳統(tǒng)茶包的“升級(jí)版”。好比在種類上，奈雪的茶其“一周好茶”冷泡茶系列產(chǎn)品，就有“茉莉初雪”“金桂知秋”“仲夏玫瑰”等七種口味。

另外在包裝上，冷泡茶采用“諧音?！薄扒逍隆薄叭障怠钡陌b設(shè)計(jì)，更具活力。類似于新式茶飲品牌茶小開，其產(chǎn)品運(yùn)用了“薏中人”、“不姜就”、“棗脫單”等諧音梗標(biāo)簽，并用“星球”這類抽象圖形包裝更具科技感、前沿性。而立頓雖占據(jù)袋泡茶主要市場(chǎng)份額，但常年包裝缺乏新意，采用傳統(tǒng)的黃色包裝，就算近年推出了“三角茶包”設(shè)計(jì)，但難免新意不足。

目前又有大批玩家入場(chǎng)冷泡茶賽道，主要包括這三類：

一類是張一元、同仁堂這類傳統(tǒng)原茶企；另一類是立頓、茶里這類新舊袋泡茶企業(yè)；第三類則是奈雪的茶、茶顏悅色這類新式茶飲品牌。

其中，也出現(xiàn)過不少網(wǎng)絡(luò)爆款冷泡茶，蜜桃烏龍、白桃烏龍、西柚茉莉等。可見的是，玩家的不斷入場(chǎng)，將推動(dòng)行業(yè)加速走向成熟。一面是競(jìng)爭(zhēng)的加大，能推動(dòng)企業(yè)不斷推新加速行業(yè)普及市場(chǎng)；另一面是能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上游端完善冷萃原茶等技術(shù)的研發(fā)，利于冷泡茶產(chǎn)品更快速地批量化生產(chǎn)。

但是，冷泡茶終究還是屬于新式茶飲賽道內(nèi)，再火也難逃出“產(chǎn)品生命周期定律”。曾經(jīng)封為神話的立頓也不再好喝，如今爆火的果茶、奶泡奶霜茶、冷泡茶等未來也不一定火爆。而擺在冷泡茶面前的，還是得克服最大一道難題，普及率的問題。正如上文所述，我國(guó)袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的占比依舊很低，原茶又主要針對(duì)的是中老年人市場(chǎng)，冷泡茶應(yīng)用場(chǎng)景又介于兩者之間。

因此總的看來，冷泡茶的流行，是新式茶飲的又一次革新；這種顛覆傳統(tǒng)熱泡茶認(rèn)知的茶飲方式，未來又能否持續(xù)火熱，還得看消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)。畢竟顧客永遠(yuǎn)在追逐流行，產(chǎn)品創(chuàng)新是永恒的定律。而在冷泡茶市場(chǎng)內(nèi)不斷努力的玩家們，又能否開創(chuàng)一個(gè)屬于“冷泡茶的時(shí)代”呢？

來源：茶生活展→熔財(cái)經(jīng)，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除