作者：沈帥波?
首發(fā)于原創(chuàng)號：01
美麗的女強人總是有一種煩惱，那就是很多人總是明里暗里把她們的成功歸結(jié)于利用了美色，而低估了她們的實力和努力。
營銷見長的企業(yè)也是如此，人們總是傾向于把他們的成功歸結(jié)于投廣告僅此而已。
比如最近陷入輿論旋渦的小罐茶，99.99%的文章基本是針對其廣告文案，營銷打法，和過往營銷案例的鞭撻。
如果你沒有什么商業(yè)上的追求，那么看看開心就好。如果你還希望建立一個成熟的商業(yè)思考邏輯的話，我倒是覺得我們得再仔細(xì)端詳一下，不要那么急著下定論。
確實，在營銷文案上有一些模糊的地帶，這個我相信小罐茶團隊也深刻地漲知識了。
但是，小罐茶短短幾年做到20個億，真的就是只靠廣告嗎？
答案是：不可能。尤其是在茶葉這個極度古老的行業(yè)。
我們先來看中國茶葉市場的一些基本事實。
以下是農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)。中國茶葉的產(chǎn)量逐年提升，到2017年是258萬噸。
再看中國海關(guān)的數(shù)據(jù)：2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年基本上15%左右的產(chǎn)量是出口的。其它是內(nèi)銷。
2017年當(dāng)年出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸，2.26美元/斤，按照2017年的匯率來算（6.8）差不多15.1元/斤。
我國茶葉外銷的基本事實是：
當(dāng)作和食用油差不多的農(nóng)產(chǎn)品毫無附加值地銷售。
我國的茶葉基本處在價值被嚴(yán)重低估的階段。
本質(zhì)原因是我們的茶葉行業(yè)停留在了農(nóng)業(yè)時代。
我們需要對這個產(chǎn)業(yè)進行革新與升級。
明代以前，茶葉都不是大眾產(chǎn)品。今天日本的抹茶，更接近宋代時候的茶葉制作方法，是貴族喝的東西。
李清照有一句詞：酒闌更喜團茶苦，夢斷偏宜瑞腦香。這個團茶亦是宋代時候貴族喝的。茶葉平民化還是很后來的事情。
紅茶是怎么誕生的？
是明代朝廷的軍隊打仗路過福建武夷山地區(qū)，炒茶的師傅們沒有見過這種陣勢，出來觀望，等回去發(fā)現(xiàn)綠茶糊了。師傅當(dāng)時就絕望了，這損失太慘重了，于是找閩南商人想辦法低價賣出去。結(jié)果閩南人發(fā)現(xiàn)英國人酷愛這種糊了的茶葉口味，其次，糊了的茶葉從泉州出海運到英國，更不容易壞。
所以紅茶為什么不叫red tea而是叫black tea，就是因為武夷山因為炒糊而誕生的紅茶是偏黑的。
在英國，中國茶也是貴族用的。英國因為極度渴求中國的茶葉、瓷器和絲綢。導(dǎo)致大量白銀流入中國。從而使得英國人極度需要擺脫這種對于他們來說不利的供需關(guān)系，于是他們做了兩件事：
1、從福建帶走一批茶農(nóng)去斯里蘭卡和印度研究大規(guī)模種植。
2、向中國傾銷鴉片。
中國過去是全世界唯一產(chǎn)茶的國家，但英國人是把這個農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化的國家。立頓之于現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)，就像福特之于汽車流水線的意義。
故事還要從1890年開始說，那一年四十歲的蘇格蘭小鎮(zhèn)中年湯姆孫立頓同志參觀了斯里蘭卡的錫蘭茶園，決定做一件牛逼的事情，那就是：紅茶怎么大規(guī)模工業(yè)化，流水線化和品牌化。注意了，在那個時候，英國只有貴族喝得起茶。
所以他的心里或許和馬云一樣，有一句臺詞：讓天下沒有喝不起的紅茶。
1892年，立頓開始了全球化運動，先是在美國設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，走進了遠(yuǎn)東市場。
1898年，立頓被英國女王授予爵位。后來，聯(lián)合利華收購了立頓。
1992年，立頓進入中國，迅速在茶葉的故鄉(xiāng)把所有對手干趴下，市場占有率第一了很多年。
立頓的成功，成功在哪里？
第一，它重新定義了茶葉的單位——”小袋”。在此之前，沒有袋泡茶。他使得茶葉可計量，飲用更方便，因為方便，所以飲用場景大幅度拓寬了。從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端。
第二，以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購，讓立頓隨處可見。相比之下，傳統(tǒng)中國茶葉的分裝復(fù)雜，使得它的渠道受限。
第三，實現(xiàn)了茶廠的規(guī)?；a(chǎn)，茶園的標(biāo)準(zhǔn)化種植。
以上三點，最為核心，當(dāng)然還有別的。
距今120年，中國從未有過一個強勢的茶葉品牌，能夠與之抗衡。茶葉行業(yè)有著高達(dá)3600億的規(guī)模，但是中國的前100名企業(yè)加起來，總量還不到市場份額的5%。十大名煙、名酒都是品牌，唯獨十大名茶只有品類。中國其實有很多不錯的茶葉品牌。但是干到三四億的規(guī)模就一直無法突破了。
改革開放迄今，中國茶葉市場出現(xiàn)了諸多怪現(xiàn)象。
1、工業(yè)化程度很低，以農(nóng)產(chǎn)品的價格在銷售，茶農(nóng)根本賺不到錢。
2、因為大多數(shù)人都不懂茶，所以大量以次充好的情況發(fā)生。（注意了，很多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同時，大多數(shù)人其實不具備基礎(chǔ)品鑒能力。
3、沒有標(biāo)準(zhǔn)。中國茶葉體系復(fù)雜，品種多樣，一直以來就沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
4、沒有真正的品牌。除了少數(shù)幾個以品類主導(dǎo)的品牌，基本沒有跨品類的強勢品牌，總體格局多而不強。
5、從業(yè)者的思維非常傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。至今仍是茶城，茶博會這種落后的流通方式占據(jù)交易的主流。而且我個人參加過好幾次茶博會，永遠(yuǎn)都是千篇一律的。
在剛剛描述的市場中，讓你去創(chuàng)業(yè)，你會走什么路線呢？
我以前琢磨過，還跑了幾乎所有主要的茶葉產(chǎn)區(qū)。
1、建立一個品牌 ，來創(chuàng)造溢價。
2、重新定義喝法。
3、要創(chuàng)建一個強力的渠道。
4、創(chuàng)建一個標(biāo)準(zhǔn)。
想是想得挺好的，但后來我算了一下，這事沒得做。因為：太燒錢。
看不到的成本太多，多到嚇人。就拿小罐茶的那個罐子來說，你找供應(yīng)鏈打聽一下就知道，從原創(chuàng)設(shè)計到開模再到量產(chǎn)，沒有500萬，搞不定。
所以制約中國茶行業(yè)老玩家的還有一個現(xiàn)實而骨感的條件，大多數(shù)茶企，就是小作坊，沒有資本。
比如福建南平，就是武夷山那里，從高鐵站到山腳下，幾十里連綿不絕的都是小廠，大多數(shù)就是一家人自己注冊個個體戶搞搞，年份好的時候，賺個幾百萬，年份不好的時候還要賠錢。根本沒有足夠的實力去挑戰(zhàn)國際巨頭。
而中國數(shù)以百萬計的茶企，99%都是小作坊。
1、建立一個品牌，來創(chuàng)造溢價；
2、重新定義喝法；
3、要創(chuàng)建一個強力的渠道；
4、創(chuàng)建一個標(biāo)準(zhǔn)。
這四點其實是快速消費品的玩法。只有精通快速消費品的人才有可能在茶葉領(lǐng)域逆襲。
立頓這幾年在中國的銷量其實沒有很大提升。主要原因是：袋泡茶已經(jīng)不酷了。已經(jīng)不是區(qū)分圈層的產(chǎn)品了。口味上來說，只能說是普通，比喝白開水強。
我們沒有可能走立頓的成功之路顛覆立頓，因為他已經(jīng)占盡了他的賽道上的所有的優(yōu)勢和資源，我們要另辟蹊徑。
這就是我所理解的小罐茶的起點。以快速消費品玩家的所有頂級標(biāo)準(zhǔn)來定義產(chǎn)品。本質(zhì)上和立頓、雀巢是一樣的。只是實現(xiàn)路徑根據(jù)時代改變了。
三年前，我剛看到小罐茶這個牌子的時候，眼前一亮。但是我很懷疑他能不能做出來。原因就像今天很多人噴的一樣：那么貴，有人買嗎？
后來的答案是：有。我覺得因為貴而噴，是不理智的。GUCCI的包包，BURBERRY的風(fēng)衣哪個便宜了？存在即合理。
小罐茶在電商上的客單價是1200元，幾乎是行業(yè)平均值的十倍。主要用戶其實不是土老板，年齡段分布在18-35歲。（不相信的話，在噴之前，可以去買電商數(shù)據(jù)軟件扒一下數(shù)據(jù)）線下偏老一點，20-40歲，這是和大多數(shù)網(wǎng)文說的完全不一樣的。
無論是雀巢旗下的Nespresso重新定義了咖啡，還是日本的Hacci將蜂蜜及其周邊產(chǎn)品賣到了貴婦圈風(fēng)靡，都是因為抓住了消費者切實存在的需求，抓住了品類的空檔，抓住了品類中價格段的空缺，價格意味著圈層。
其實，對小罐茶的詬病，很多是來自于對他掌門人過去操盤項目的公式化概括。一句話以蔽之，就是他就是來撈快錢的。
事實上，已經(jīng)賺到一大筆錢的人，對再賺一筆錢的興趣并不一定很大。每個人的閾值都會提高。直到我發(fā)現(xiàn)小罐茶在黃山的大動作，我才看到了他真正的野心。
一個想賺快錢的人，是不會投資15個億去造一個茶葉工廠的。
一個敢砸15億去造工廠的人，是有150億，1500億的野心的。
我們都被他的營銷假象騙了。他選擇這根賽道是因為他發(fā)現(xiàn)這里有他能夠降維打擊的空間，是能夠?qū)崿F(xiàn)一個更巨大的野心的戰(zhàn)場。
因為，茶葉是少數(shù)還沒有完成代際升級的品類。這里不是小罐茶，也會有別人來引領(lǐng)一次代際升級。
其實，中國需要更多小罐茶，或者任何一種能夠提供優(yōu)質(zhì)工業(yè)化解決方案的茶葉企業(yè)。那么市場自然充分競爭中，大量問題都會自己解決。同時，中國茶葉市場才能從農(nóng)業(yè)世代演進到工業(yè)時代。
茶葉品牌化比較好理解。但品牌化為什么大家都做不好，是因為他還沒有實現(xiàn)工業(yè)化。注意，工業(yè)化不代表不好，手工不代表好。比如非工業(yè)化生產(chǎn)的牛奶都有大量細(xì)菌。
什么是茶葉工業(yè)化？
所謂茶業(yè)工業(yè)化是：中國茶葉從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工方式向現(xiàn)代化工業(yè)制造、智能制造轉(zhuǎn)型的革新。長期以來人們都是以農(nóng)產(chǎn)品視角看待中國茶葉，從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉儲及物流都是相對傳統(tǒng)，把這個整個流程都工業(yè)化，是代際升級的必經(jīng)之路。
比如采摘。
中國大概有4500萬畝茶園，每年的采摘季節(jié)，超過上千萬農(nóng)村勞動力大軍上山采茶，目前采茶工人年齡普遍較大，大部分在50歲以上，而年輕人不愿意從事采茶工作，這將導(dǎo)致在未來20年可能出現(xiàn)無人采茶的狀況，同時人工采摘隨意性強，容易產(chǎn)生不同等級的原料混采，茶葉外觀不勻整、不美觀，導(dǎo)致茶葉加工品質(zhì)不穩(wěn)定。
另一方面，中國的茶園全部處于中南部山區(qū)，地形復(fù)雜，采茶作業(yè)環(huán)境較差，手工采茶勞動強度大、效率低，而茶葉工業(yè)4.0就是通過AI智能技術(shù)，研發(fā)智能采茶機器人，希望這些機器人可以精準(zhǔn)識別單芽、一芽一葉等各等級茶葉鮮葉，精確采摘芽葉并進行收集分類。
再比如罐裝。
好茶是活的，是新鮮的。但是空氣、光線、水分、外力、手觸都會悄無聲息地破壞這種活性。更別說大多數(shù)中國茶葉作坊都是1688上批發(fā)地，衛(wèi)生程度自行想象。
而茶行業(yè)地首個鋁罐在線充氮封裝工藝，從罐裝到充氮封膜，再到再次稱重、視覺檢查以剔除不符合國標(biāo)的產(chǎn)品，直到塑封，整個過程全部由智能化、全自動機械手臂完成，徹底隔絕了來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的品質(zhì)影響。
光這一條線就花了2年多，600萬。
還有現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈。這是衡量一個產(chǎn)業(yè)鏈條是否已經(jīng)進化成熟的重要指標(biāo)。
我調(diào)研了一下小罐茶的供應(yīng)鏈。
給蘋果生產(chǎn)鋁制品的的長盈；得過紅點獎的裕同、世博會官方印刷商當(dāng)那利；服務(wù)蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)知名乳品商的全為；還有眾誠、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供應(yīng)商企業(yè)。
能否實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，是一個實體企業(yè)有沒有邁入新時代的標(biāo)志。
小罐茶，不只是做茶，而是在重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)鏈。
在我們的《在這里改變偏見》欄目，我們分析過拼多多，分析過瑞幸咖啡。后臺也有人罵我，但是我是無動于衷的。
因為我相信：如果一個事情存在，而你覺得很不合理。那么問題主要是出在你自己身上。
有時候，我們看不懂為什么拼多多上超便宜的產(chǎn)品有人買，本質(zhì)上和你看不懂為什么這么貴的茶葉也有人買是一模一樣的。很多人覺得拼多多是騙窮人，又覺得小罐茶是騙智商稅。本質(zhì)上和你喜歡買MUJI，都一樣。
這還不是重點，重點是，我認(rèn)為小罐茶想做的真正的事情是成為茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并定義及引領(lǐng)它的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)小罐茶的點燃，茶行業(yè)的升級變革已經(jīng)開始，這是一個不可逆的趨勢，未來會有更多的小罐茶們誕生，小罐茶只是其中一個路徑。
這也是中國經(jīng)濟發(fā)展迄今，大量行業(yè)應(yīng)該去做的事情。
小罐茶對于茶行業(yè)最大的價值在于，它做到了市場端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游端的生態(tài)化，帶動整個行業(yè)升級。
這不只是做茶，而是在做茶產(chǎn)業(yè)。
如果只是從營銷文案角度來解讀，我覺得這是把小罐茶看輕了。小罐茶的成功，核心在于其底層產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的重構(gòu)，營銷只是浮于表面的皮毛小技，整整聰明的人不會，也不應(yīng)該被這種東西遮住雙眼，更不應(yīng)該陷入情緒化的批判。
當(dāng)然，這一場風(fēng)波也告訴我們：中國企業(yè)要走下去，必須得更穩(wěn)健，不能過度依賴廣告了。
本文代表作者觀點
本文作者：沈帥波 ?
湃動傳媒CEO，旗下微信粉絲矩陣總量500萬，暢銷書《迭代》作者。
小編說：引用領(lǐng)導(dǎo)的兩段推薦詞。
①“財經(jīng)號寫的文章往往不會讓人失望。用經(jīng)濟學(xué)來看問題，就是簡單直接。這篇文章里面有很多我個人最想表達(dá)的觀點，寫的非常透徹，對小罐茶及其商業(yè)邏輯也理解很透徹?！?/span>
②“寫得很大氣，古今中外來闡述。希望大家都認(rèn)真看看。你們將有幸見證一個全新的茶葉時代。”
嗯，一定要認(rèn)真看。
原標(biāo)題：《被看輕的小罐茶 | 在這里改變偏見》
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美麗的女強人總是有一種煩惱，那就是很多人總是明里暗里把她們的成功歸結(jié)于利用了美色，而低估了她們的實力和努力。
營銷見長的企業(yè)也是如此，人們總是傾向于把他們的成功歸結(jié)于投廣告僅此而已。
比如最近陷入輿論旋渦的小罐茶，99.99%的文章基本是針對其廣告文案，營銷打法，和過往營銷案例的鞭撻。
如果你沒有什么商業(yè)上的追求，那么看看開心就好。如果你還希望建立一個成熟的商業(yè)思考邏輯的話，我倒是覺得我們得再仔細(xì)端詳一下，不要那么急著下定論。
確實，在營銷文案上有一些模糊的地帶，這個我相信小罐茶團隊也深刻得漲知識了。
但是，小罐茶短短幾年做到20個億，真的就是只靠廣告嗎？
答案是：不可能。尤其是在茶葉這個極度古老的行業(yè)。
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我們先來看中國茶葉市場的一些基本事實。
以下是農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)。中國茶葉的產(chǎn)量逐年提升，到2017年是258萬噸。
再看中國海關(guān)的數(shù)據(jù)：2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年基本上15%左右的產(chǎn)量是出口的。其他是內(nèi)銷。
2017年當(dāng)年出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸，2.26美元/斤，按照2017年的匯率來算（6.8）差不多15.1元/斤。
我國茶葉外銷的基本事實是：當(dāng)做和食用油差不多的農(nóng)產(chǎn)品毫無附加值地銷售。
我國的茶葉基本處在價值被嚴(yán)重低估的階段。
本質(zhì)原因是我們的茶葉行業(yè)停留在了農(nóng)業(yè)時代。
我們需要對這個產(chǎn)業(yè)進行革新與升級。
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明代以前，茶葉都不是大眾產(chǎn)品。今天日本的抹茶，更接近宋代時候的茶葉制作方法，是貴族喝的東西。
李清照有一句詞：酒闌更喜團茶苦，夢斷偏宜瑞腦香。這個團茶亦是宋代時候貴族喝的。茶葉平民化還是很后來的事情。
紅茶是怎么誕生的？
是明代朝廷的軍隊打仗路過福建武夷山地區(qū)，炒茶的師傅們沒有見過這種陣勢，出來觀望，等回去發(fā)現(xiàn)綠茶糊了。師傅當(dāng)時就絕望了，這損失太慘重了，于是找閩南商人想辦法低價賣出去。結(jié)果閩南人發(fā)現(xiàn)英國人酷愛這種糊了的茶葉口味，其次，糊了的茶葉從泉州出海運到英國，更不容易壞。
所以紅茶為什么不叫red tea而是叫black tea，就是因為武夷山因為炒糊而誕生的紅茶是偏黑的。
在英國，中國茶也是貴族用的。英國因為極度渴求中國的茶葉，瓷器和絲綢。導(dǎo)致大量白銀流入中國。從而使得英國人極度需要擺脫這種對于他們來說不利的供需關(guān)系，于是他們做了兩件事：
從福建帶走一批茶農(nóng)去斯里蘭卡和印度研究大規(guī)模種植。
向中國傾銷鴉片。
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中國過去是全世界唯一產(chǎn)茶的國家，但英國人是把這個農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化的國家。立頓之于現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)，就像福特之于汽車流水線的意義。
故事還要從1890年開始說，那一年四十歲的蘇格蘭小鎮(zhèn)中年湯姆孫立頓同志參觀了斯里蘭卡的錫蘭茶園，決定做一件牛逼的事情，那就是：紅茶怎么大規(guī)模工業(yè)化，流水線化和品牌化。注意了，在那個時候，英國只有貴族喝得起茶。
所以他的心里或許和馬云一樣，有一句臺詞：讓天下沒有喝不起的紅茶。
1892年，立頓開始了全球化運動，先是在美國設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，走進了遠(yuǎn)東市場。
1898年，立頓被英國女王授予爵位。后來，聯(lián)合利華收購了立頓。
1992年，立頓進入中國，迅速在茶葉的故鄉(xiāng)把所有對手干趴下，市場占有率第一了很多年。
立頓的成功，成功在哪里？
第一，它重新定義了茶葉的單位——”小袋”。在此之前，沒有袋泡茶。他使得茶葉可計量，飲用更方便，因為方便，所以飲用場景大幅度拓寬了。從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端。
第二，以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購，讓立頓隨處可見。相比之下，傳統(tǒng)中國茶葉的分裝復(fù)雜，使得他的渠道受限。
第三，實現(xiàn)了茶廠的規(guī)?；a(chǎn)，茶園的標(biāo)準(zhǔn)化種植。
以上三點，最為核心，當(dāng)然還有別的。
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距今120年，中國從未有過一個強勢的茶葉品牌，能夠與之抗衡。茶葉行業(yè)有著高達(dá)3600億的規(guī)模，但是中國的前100名企業(yè)加起來，總量還不到市場份額的5%。十大名煙、名酒都是品牌，唯獨十大名茶只有品類。中國其實有很多不錯的茶葉品牌。但是干到三四億的規(guī)模就一直無法突破了。
改革開放迄今，中國茶葉市場出現(xiàn)了諸多怪現(xiàn)象。
工業(yè)化程度很低，以農(nóng)產(chǎn)品的價格在銷售，茶農(nóng)根本賺不到錢。
因為大多數(shù)人都不懂茶，所以大量以次充好的情況發(fā)生。（注意了，很多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同時，大多數(shù)人其實不具備基礎(chǔ)品鑒能力。
沒有標(biāo)準(zhǔn)。中國茶葉體系復(fù)雜，品種多樣，一直以來就沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
沒有真正的品牌。除了少數(shù)幾個以品類主導(dǎo)的品牌，基本沒有跨品類的強勢品牌。總體格局多而不強。
從業(yè)者的思維非常傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。至今仍是茶城，茶博會這種落后的流通方式占據(jù)交易的主流。而且我個人參加過好幾次茶博會，永遠(yuǎn)都是千篇一律的。
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在剛剛描述的市場中，讓你去創(chuàng)業(yè)，你會走什么路線呢？
我以前琢磨過，還跑了幾乎所有主要的茶葉產(chǎn)區(qū)。
建立一個品牌 ，來創(chuàng)造溢價。
重新定義喝法。
要創(chuàng)建一個強力的渠道。
創(chuàng)建一個標(biāo)準(zhǔn)。
想是想得挺好的，但后來我算了一下，這事沒得做。因為：太燒錢。
看不到的成本太多，多到嚇人。就拿小罐茶的那個罐子來說，你找供應(yīng)鏈打聽一下就知道，從原創(chuàng)設(shè)計到開模再到量產(chǎn)，沒有500萬，搞不定。
所以制約中國茶行業(yè)老玩家的還有一個現(xiàn)實而骨感的條件，大多數(shù)茶企，就是小作坊，沒有資本。
比如福建南平，就是武夷山那里。從高鐵站到山腳下，幾十里連綿不絕的都是小廠，大多數(shù)就是一家人自己注冊個個體戶搞搞，年份好的時候，賺個幾百萬，年份不好的時候還要賠錢。根本沒有足夠的實力去挑戰(zhàn)國際巨頭。
而中國數(shù)以百萬計的茶企，99%都是小作坊。
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1.建立一個品牌，來創(chuàng)造溢價。2.重新定義喝法。3.要創(chuàng)建一個強力的渠道。4.創(chuàng)建一個標(biāo)準(zhǔn)。
這四點其實是快速消費品的玩法。只有精通快速消費品的人才有可能在茶葉領(lǐng)域逆襲。
立頓這幾年在中國的銷量其實沒有很大提升。主要原因是：袋泡茶已經(jīng)不酷了。已經(jīng)不是區(qū)分圈層的產(chǎn)品了。口味上來說，只能說是普通，比喝白開水強。
我們沒有可能走立頓的成功之路顛覆立頓，因為他已經(jīng)占盡了他的賽道上的所有的優(yōu)勢和資源。我們要另辟蹊徑。
這就是我所理解的小罐茶的起點。以快速消費品玩家的所有頂級標(biāo)準(zhǔn)來定義產(chǎn)品。本質(zhì)上和立頓、雀巢是一樣的。只是實現(xiàn)路徑根據(jù)時代改變了。
三年前，我剛看到小罐茶這個牌子的時候，眼前一亮。但是我很懷疑他能不能做出來。原因就像今天很多人噴的一樣：那么貴，有人買嗎？
后來的答案是：有。我覺得因為貴而噴，是不理智的。GUCCI的包包，BURBERRY的風(fēng)衣哪個便宜了？存在即合理。
小罐茶在電商上的客單價是1200元，幾乎是行業(yè)平均值的十倍。主要用戶其實不是土老板，年齡段分布在18-35歲。（不相信的話，在噴之前，可以去買電商數(shù)據(jù)軟件扒一下數(shù)據(jù)）線下偏老一點，20-40歲，這是和大多數(shù)網(wǎng)文說的完全不一樣的。
無論是雀巢旗下的Nespresso重新定義了咖啡，還是日本的Hacci將蜂蜜及其周邊產(chǎn)品賣到了貴婦圈風(fēng)靡，都是因為抓住了消費者切實存在的需求，抓住了品類的空檔，抓住了品類中價格段的空缺，價格意味著圈層。
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其實，對小罐茶的詬病，很多是來自于對他掌門人過去操盤項目的公式化概括。一句話以蔽之，就是他就是來撈快錢的。
事實上，已經(jīng)賺到一大筆錢的人，對再賺一筆錢的興趣并不一定很大。每個人的閾值都會提高。直到我發(fā)現(xiàn)小罐茶在黃山的大動作，我才看到了他真正的野心。
一個想賺快錢的人，是不會投資15個億去造一個茶葉工廠的。
一個敢砸15億去造工廠的人，是有150億，1500億的野心的。
我們都被他的營銷假象騙了。他選擇這根賽道是因為他發(fā)現(xiàn)這里有他能夠降維打擊的空間，是能夠?qū)崿F(xiàn)一個更巨大的野心的戰(zhàn)場。
因為，茶葉是少數(shù)還沒有完成代際升級的品類。這里不是小罐茶，也會有別人來引領(lǐng)一次代際升級。
其實，中國需要更多小罐茶，或者任何一種能夠提供優(yōu)質(zhì)工業(yè)化解決方案的茶葉企業(yè)。那么市場自然充分競爭中，大量問題都會自己解決。同時，中國茶葉市場才能從農(nóng)業(yè)世代演進到工業(yè)時代。
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茶葉品牌化比較好理解。但品牌化為什么大家都做不好，是因為他還沒有實現(xiàn)工業(yè)化。注意，工業(yè)化不代表不好，手工不代表好。比如非工業(yè)化生產(chǎn)的牛奶都有大量細(xì)菌。
什么是茶葉工業(yè)化？
所謂茶業(yè)工業(yè)化是：中國茶葉從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工方式向現(xiàn)代化工業(yè)制造、智能制造轉(zhuǎn)型的革新。長期以來人們都是以農(nóng)產(chǎn)品視角看待中國茶葉，從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉儲及物流都是相對傳統(tǒng)，把這個整個流程都工業(yè)化，是代際升級的必經(jīng)之路。
比如采摘。
中國大概有4500萬畝茶園，每年的采摘季節(jié)，超過上千萬農(nóng)村勞動力大軍上山采茶，目前采茶工人年齡普遍較大，大部分在50歲以上，而年輕人不愿意從事采茶工作，這將導(dǎo)致在未來20年可能出現(xiàn)無人采茶的狀況，同時人工采摘隨意性強，容易產(chǎn)生不同等級的原料混采，茶葉外觀不勻整、不美觀，導(dǎo)致茶葉加工品質(zhì)不穩(wěn)定。
另一方面，中國的茶園全部處于中南部山區(qū)，地形復(fù)雜，采茶作業(yè)環(huán)境較差，手工采茶勞動強度大、效率低，而茶葉工業(yè)4.0就是通過AI智能技術(shù)，研發(fā)智能采茶機器人，希望這些機器人可以精準(zhǔn)識別單芽、一芽一葉等各等級茶葉鮮葉，精確采摘芽葉并進行收集分類。
再比如罐裝。
好茶是活的，是新鮮的。但是空氣、光線、水分、外力、手觸都會悄無聲息地破壞這種活性。更別說大多數(shù)中國茶葉作坊都是1688上批發(fā)地，衛(wèi)生程度自行想象。
而茶行業(yè)地首個鋁罐在線充氮封裝工藝，從罐裝到充氮封膜，再到再次稱重、視覺檢查以剔除不符合國標(biāo)的產(chǎn)品，直到塑封，整個過程全部由智能化、全自動機械手臂完成，徹底隔絕了來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的品質(zhì)影響。
光這一條線就花了2年多，600萬。
還有現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈。
這是衡量一個產(chǎn)業(yè)鏈條是否已經(jīng)進化成熟的重要指標(biāo)。
我調(diào)研了一下小罐茶的供應(yīng)鏈。
給蘋果生產(chǎn)鋁制品的的長盈；得過紅點獎的裕同、世博會官方印刷商當(dāng)那利；服務(wù)蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)知名乳品商的全為；還有眾誠、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供應(yīng)商企業(yè)。
能否實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，是一個實體企業(yè)有沒有邁入新時代的標(biāo)志。
小罐茶，不只是做茶，而是在重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)鏈。
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在我們的《在這里改變偏見》欄目，我們分析過拼多多，分析過瑞幸咖啡。后臺也有人罵我，但是我是無動于衷的。
因為我相信：如果一個事情存在，而你覺得很不合理。那么問題主要是出在你自己身上。
有時候，我們看不懂為什么拼多多上超便宜的產(chǎn)品有人買，本質(zhì)上和你看不懂為什么這么貴的茶葉也有人買是一模一樣的。很多人覺得拼多多是騙窮人，又覺得小罐茶是騙智商稅。本質(zhì)上和你喜歡買MUJI，都一樣。
這還不是重點，重點是，我認(rèn)為小罐茶想做的真正的事情是成為茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并定義及引領(lǐng)它的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)小罐茶的點燃，茶行業(yè)的升級變革已經(jīng)開始，這是一個不可逆的趨勢，未來會有更多的小罐茶們誕生，小罐茶只是其中一個路徑。
這也是中國經(jīng)濟發(fā)展迄今，大量行業(yè)應(yīng)該去做的事情。
小罐茶對于茶行業(yè)最大的價值在于，它做到了市場端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游端的生態(tài)化，帶動整個行業(yè)升級。
這不只是做茶，而是在做茶產(chǎn)業(yè)。
如果只是從營銷文案角度來解讀，我覺得這是把小罐茶看輕了。小罐茶的成功，核心在于其底層產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的重構(gòu)，營銷只是浮于表面的皮毛小技，整整聰明的人不會，也不應(yīng)該被這種東西遮住雙眼，更不應(yīng)該陷入情緒化的批判。
當(dāng)然，這一場風(fēng)波也告訴我們：中國企業(yè)要走下去，必須得更穩(wěn)健，不能過度依賴廣告了。
* 本篇文章已獲作者授權(quán)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者，謝謝。
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編輯 / 曾金蓮
責(zé)編 / 蕭 蕭
中茶（中國茶葉股份有限公司），成立于1949年，是新中國最早成立的全國性專業(yè)總公司。中茶公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、科研、銷售、文化推廣于一體，在全國主要產(chǎn)茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都設(shè)有多家現(xiàn)代化的茶葉加工廠和近10萬畝茶園基地，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布海內(nèi)外，是中國茶葉行業(yè)中無可爭議的龍頭企業(yè)，也是中國茶葉行業(yè)屈指可數(shù)的“中華老字號”企業(yè)。
作為中國茶行業(yè)的“帶頭大哥”，中茶在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，對品牌的塑造一直高度重視，2009年，中茶更是不惜重金聘請專業(yè)營銷策劃機構(gòu)——金匯通，作為“智囊團”，助力中茶實現(xiàn)品牌騰飛。
在此服務(wù)內(nèi)容中，我們主要幫助中茶系統(tǒng)解決五大營銷核心問題：中茶中長期品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌核心定位及創(chuàng)意、中茶渠道及專賣店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、中茶產(chǎn)品線規(guī)劃設(shè)計、品牌傳播及招商活動。
2009年6月，金匯通中茶項目組正式成立，一場茶葉品牌的實戰(zhàn)營銷策劃戰(zhàn)役開始打響……
【尷尬的中國茶】
如果用一句話來形容中國茶葉品牌現(xiàn)狀，“有名茶而無名牌茶”是最為確切不過了。
西湖龍井、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音等等中國名茶，也許很多人都能如數(shù)家珍，中國名茶不但國內(nèi)知名，而且蜚聲海外。但說到茶葉品牌呢？恐怕沒有幾個品牌能夠讓人脫口而出，甚至連業(yè)內(nèi)人士也說不出幾個茶葉品牌來，“有名茶而無名牌茶”，這就是中國茶葉行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。
作為茶葉的發(fā)源地，中國無疑是一個茶葉大國，100年前，中國茶葉甚至創(chuàng)造過壟斷世界茶葉市場的壯舉。今天，中國茶葉仍然在世界上有著舉足輕重的地位：生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四；但如果從品牌的角度來看，無疑中國并非茶葉強國，一個簡單的事實就可以說明：我國年茶葉總產(chǎn)值僅相當(dāng)于“立頓”一個品牌的年銷售額，而中國最大的茶企年銷售額卻僅有10億人民幣。
可見，中國茶葉行業(yè)品牌的貧弱。品牌的缺失讓中國茶葉市場呈現(xiàn)出一種典型的“雞頭競爭”狀態(tài)，很多企業(yè)仍習(xí)慣于“感性營銷”思維模式，市場競爭仍停留在產(chǎn)品競爭、價格競爭的初級階段。而隨著市場與消費的不斷升級，茶行業(yè)的競爭必將進入品牌競爭。從這個意義上來說，塑造品牌、進行品牌的自我革命，將是中國茶企持續(xù)良性發(fā)展的必由之路。
在這樣的市場競爭環(huán)境下，中茶率先實行品牌戰(zhàn)略，無疑是奠定行業(yè)領(lǐng)先競爭優(yōu)勢的有力基石。問題的關(guān)鍵在于，如何將品牌戰(zhàn)略落地并真正形成中茶品牌效應(yīng)。
基于中茶的品牌大戰(zhàn)略下，金匯通品牌營銷機構(gòu)深入研究茶葉市場，通過企業(yè)內(nèi)部訪談、市場走訪、消費問卷統(tǒng)計、以及行業(yè)信息收集等，同時應(yīng)用了“點線面”的實戰(zhàn)營銷“點（品牌創(chuàng)意）、線（營銷系統(tǒng)）、面（全面服務(wù)）”進一步的落實中茶品牌戰(zhàn)略。
【品牌占位，一點突破】
中茶作為中國茶行業(yè)老字號企業(yè)，雖然在企業(yè)實力、規(guī)模、歷史等層面在業(yè)內(nèi)樹立了“老大”的地位，但在品牌地位卻沒有真正與企業(yè)地位相匹配。因此，項目組首先要解決的課題在于：
從長久以來身份意義上的第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲袌鲆饬x上的第一品牌。這包括市場占有率；消費者認(rèn)知度；市場領(lǐng)導(dǎo)力。
在這樣的策略思考之下，如何傳播？如何表達(dá)？如何縮短與消費者之間的溝通距離？是我們此次作業(yè)的核心課題！
在攻克這項課題之前，金匯通中茶項目組，重新盤點了中茶現(xiàn)有優(yōu)勢。
優(yōu)勢一：世界500強直系企業(yè)。
優(yōu)勢二：全茶系整合銷售企業(yè)。
優(yōu)勢三：行銷全球優(yōu)良茶品種。
優(yōu)勢四：可追溯的茶葉高品質(zhì)。
優(yōu)勢五：六十多年的茶葉運營。
通過以上的資源盤點，金匯通中茶項目組，走訪了中茶全國市場的專賣店，并對消費者進行了深度調(diào)研。
通過對茶葉的消費群體深度研究后發(fā)現(xiàn)，長期消費傳統(tǒng)茶的消費群體年齡在35歲—50歲左右，而35歲以下的消費群體更偏向現(xiàn)代茶（例如立頓紅茶、立頓綠茶、速溶茶等）?；谝陨系氖袌龇治鲅芯?，再結(jié)合消費群體，中茶項目組開始逐步確立中茶品牌突圍點——
中茶不專注某個茶系，更不會聚焦在某個茶種上，而是行銷品質(zhì)最好的茶葉；
主流目標(biāo)人群，凡是想喝茶，愿意喝茶、喜歡喝茶的人，均是中茶的主流目標(biāo)人群；
中茶不僅銷售中國知名品類茶，更與其他品牌有鮮明區(qū)隔的是：中茶是世界知名茶葉的集大成者，而國內(nèi)其他競爭品牌無疑做不到這一點。
至此，中茶的品牌定位已經(jīng)清晰——全球優(yōu)質(zhì)茶集大成者。
基于這樣的品牌定位，我們創(chuàng)意發(fā)想出與消費者進行利益對接的品牌訴求口號：
中茶，我的世界茶園。
以“世界茶園”為核心線索，不斷強調(diào)中茶的國際品質(zhì)。將“世界茶園”深深置入消費者的心智當(dāng)中。使消費者一提到中茶就聯(lián)想到全球品質(zhì)的信賴，以及世界級的標(biāo)準(zhǔn)。
中茶品牌核心定位及訴求，彰顯中茶真正第一品牌地位，顯性區(qū)隔競爭品牌，快速形成中茶市場突破尖刀效應(yīng)。
【營銷策略，線性規(guī)劃】
在確立中茶的品牌突破口后，項目組開始建設(shè)中茶兩大線性系統(tǒng)，產(chǎn)品線整體梳理及規(guī)劃，中茶專賣店SI系統(tǒng)規(guī)范。
據(jù)中茶的品牌定位及營銷定位，項目組開始深度分析全茶系產(chǎn)品及各個茶系中的茶種，由于品牌定位“世界茗茶大眾消費”的營銷愿景，接下來就是產(chǎn)品線的整體梳理和配套的專賣店系統(tǒng)。
中茶產(chǎn)品線策略
基于中茶全系產(chǎn)品的銷售，金匯通中茶項目組首先進行茶系品類歸類劃分，要求點如下：
企業(yè)角度，第一，打造中茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性；第二，規(guī)范中茶產(chǎn)品的系統(tǒng)性；第三，創(chuàng)新中茶產(chǎn)品的特色性；第四，預(yù)留中茶產(chǎn)品的延伸空間。
市場角度，第一，確立產(chǎn)品線形象型產(chǎn)品；第二，完善產(chǎn)品線利潤型產(chǎn)品；第三，細(xì)化產(chǎn)品線走量型產(chǎn)品；第四，研究市場阻擊型產(chǎn)品；第五，預(yù)留未來延伸型產(chǎn)品。
通過以上的策略要求，項目組再次深度分析研究“黑白紅綠黃烏普”茶，首先我們與中茶高層們進行深度溝通，了解三年內(nèi)的各茶種的銷售狀況，其次根據(jù)茶葉消費特征進行重新排序，最終經(jīng)過幾輪的產(chǎn)品線討論，企業(yè)與金匯通項目達(dá)成共識，確定了如今的中茶結(jié)構(gòu)。
中茶專賣店策略
我們在規(guī)劃中茶專賣系統(tǒng)時，考慮的就不僅僅再是專賣店的標(biāo)準(zhǔn)化問題了，除了結(jié)合市場中的信息反饋，更重要的是考慮消費購買行為，入店的感覺、購物視覺高度、購物取貨習(xí)慣、品牌印記等。
基于這些銷售要求，設(shè)計的既要合理同時還要整體的美觀，除此之外全系產(chǎn)品的區(qū)域陳列也至關(guān)重要，考慮全國性布局，店內(nèi)區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)化也非常重要，例如；銷售區(qū)、品茶區(qū)、形象區(qū)、促銷區(qū)、展示區(qū)等，最終實現(xiàn)出來的專賣店看似很簡潔明了，但是背后的規(guī)劃，是將上百個上千個問題進行一一論證過，總而言之看上去越簡單的事物，他的背后恰恰是很復(fù)雜的構(gòu)成結(jié)晶。
通過點和線的結(jié)合，兩年來中茶無論是品牌到產(chǎn)品還是到專賣店，都展現(xiàn)的比較好，企業(yè)認(rèn)同、市場接受、消費者買單的策劃，才是實效性的策略。
當(dāng)我們解決完點和線的問題后，接下就是解決面上的服務(wù)。任何一家企業(yè)尋找第三方，需要的不是報告，不是演講、更不是培訓(xùn)，他們所需要的落地可執(zhí)行的服務(wù)，而金匯通品牌營銷機構(gòu)的另一項專長就是解決后續(xù)的執(zhí)行服務(wù)。
【全面服務(wù)，碩果累累】
接下來，中茶品牌的后續(xù)傳播、產(chǎn)品包裝設(shè)計打樣、專賣店老店改造以及市場后期反饋，都成為了金匯通中茶項目組的另一項重點任務(wù)。
品牌層面：主視覺的創(chuàng)意確定之后，我們開始制作品牌終端應(yīng)用物料，在設(shè)計這些物料時，我們剔除了常規(guī)廣告公司的模板與條款，通過專賣店的走訪以及市場摸底，終端物料我們進行選擇性的設(shè)計，最常用、最實效的物料首先進行設(shè)計制作，其次就是傳播類的設(shè)計與創(chuàng)意同步進行，例如報紙硬廣、招商海報、電臺廣播稿等，在品牌層面還有一個重要的事情需要我們解決，那么就是TVC的創(chuàng)意及拍攝，在有限的費用中，既要有品牌的調(diào)性，同時符合我們品牌創(chuàng)意點，最后還要考慮到拍攝成本的控制，這一系列問題，我們在短暫的兩個月內(nèi)全部清盤，當(dāng)全方位的品牌籌備后，中茶也實施了全國央視投放，全國招商加盟，在短暫的時間內(nèi)中茶也迅速擴張，兩年時間分化市場，實現(xiàn)中茶全國戰(zhàn)略布點。
產(chǎn)品層面：經(jīng)過項目組的產(chǎn)品線梳理，我們整體劃分為常規(guī)類產(chǎn)品與禮品類產(chǎn)品外加其他類別產(chǎn)品三大類，同時細(xì)分每個品類，在細(xì)分品類的同時劃分檔位，利用色彩區(qū)分茶系、包裝形態(tài)區(qū)分產(chǎn)品檔次、茶種用貼標(biāo)區(qū)分，同時禮品類的，我們則分為常規(guī)禮盒、促銷禮盒、概念禮盒等。最終開始實行打樣，反復(fù)的打樣到最終的定樣均在金匯通完成，以及后期的紙類包裝生產(chǎn)，全程貼近式的服務(wù)，讓中茶感受到金匯通服務(wù)鏈條。
SI專賣系統(tǒng)：中茶項目組，除了在中茶原有的專賣基礎(chǔ)上進行提升之外，結(jié)合整體產(chǎn)品線，進行專賣店店內(nèi)陳列布局，同時根據(jù)不同的區(qū)域進行產(chǎn)品陳列的調(diào)整，而專賣店的功能區(qū)域定位仍然不改變，這樣無論在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)，還是在非茶葉產(chǎn)區(qū)，終端的陳列都均可以自由搭配陳列，從而實現(xiàn)中茶全國性的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性。
后續(xù)跟蹤服務(wù)：為了更有效的實現(xiàn)策略落地執(zhí)行，中茶項目組在后續(xù)仍然有專人對接進行市場跟蹤及細(xì)節(jié)修改。金匯通品牌營銷機構(gòu)對團隊的訓(xùn)練是：“我們的方案不能完全執(zhí)行下去，我們所付出的所有努力都將成為空談”。
正是基于系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化的“點、線、面”實戰(zhàn)營銷策劃，讓中茶在隨后的市場運營中取得了累累碩果：
中茶專賣店以平均每天5家的速度高速擴張；
2011年，中茶全國連鎖門店突破200家；
2011年，中茶年銷售額突破15億元大關(guān)；
2010、2011再次蟬聯(lián)中國百強茶企之首；
……
如今，中茶不僅在全球60多個國家和地區(qū)建立了廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時還在國內(nèi)設(shè)立了6大區(qū)域銷售公司，市場覆蓋東北、華北、西北、華東、華中、華南等地區(qū)，形成了穩(wěn)定通暢的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售通路，中茶品牌帝國雛形已顯。
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