2019年11月12日滇學(xué)君對(duì)話魯保鑄(右)
五年擬開萬家社商茶店:
信茂堂憑啥夸如此???/span>
滇學(xué)君VS魯保鑄
2019年雙11一大早刷屏閱微,就在朋友圈群看到這樣的豪邁宣言——【重磅發(fā)布:信茂堂重新定義茶葉新零售】
1、茶葉駙馬購(gòu):不用實(shí)體店,一部手機(jī)傳播、分享、銷售,低成本獲取財(cái)富。2、茶葉社商:以社區(qū)為中心,打造體驗(yàn)店,服務(wù)附近周圍人群,再通過其社交媒體輻射全球。3、商業(yè)模式:做中國(guó)茶界的立頓或開市客!
這則信息的發(fā)布者,是云南信茂茶業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人魯保鑄!
滇學(xué)君私信他:看到你在朋友圈群到處散發(fā)這類信息,有朋友問莫非是成功學(xué)大師陳安之轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)茶葉行業(yè)了
魯保鑄坦然作答:如果陳安之也來坐賈行商賣茶葉,以他口若懸河的煽動(dòng)力,我確保他一定能借信茂堂茶葉新零售模式發(fā)大財(cái)!
滇學(xué)君表示對(duì)其所謂茶葉新零售模式很感興趣,問他是否愿意面談答疑,魯保鑄自然很爽快就接受了。以下問答是滇學(xué)君和魯保鑄2019年11月12日,在其位于新亞洲體育城的云南信茂茶業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷中心展開的對(duì)話實(shí)錄,特此整理編發(fā)以供讀者參考。
優(yōu)質(zhì)茶葉庫(kù)存過剩是個(gè)偽命題!
滇學(xué)君:聽茶圈朋友說現(xiàn)在茶葉很難賣,因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)降維,全國(guó)各主要茶區(qū)庫(kù)存積壓嚴(yán)重,很多茶企茶商都快撐不住了。
魯保鑄:消費(fèi)市場(chǎng)降維是清清楚楚的事實(shí),不少茶企茶商處境艱難也是明明白白的現(xiàn)狀,但我以為優(yōu)質(zhì)茶葉庫(kù)存過剩的問題值得商榷,首先要搞清楚為什么會(huì)過剩。
當(dāng)年彩電冰箱洗衣機(jī)為了擴(kuò)大銷售市場(chǎng),有的利潤(rùn)降到每臺(tái)幾元錢。但中國(guó)的茶葉呢?前些年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)烈火烹油,大家都習(xí)慣把茶作為一種準(zhǔn)文化產(chǎn)品(或者說一種文化生活方式)來推銷,無形中讓茶葉的定價(jià)嚴(yán)重偏離了作為一種生活飲品的實(shí)際價(jià)值。
本來隨行就市是正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為,可中國(guó)茶業(yè)界有些茶商似乎不以為然。很多商家寧可厚利少銷,也不愿意放棄已經(jīng)習(xí)慣的暴利模式。比如建立在古樹茶資源稀缺概念上的普洱茶,尤其是那些已被過度神化的高品山頭茶,因?yàn)楫a(chǎn)量有限價(jià)格不降反升。這自然就讓不少茶商試圖心存僥幸,期待用各種手段運(yùn)作,伺機(jī)制造下一個(gè)老班章、冰島、昔歸這樣的傳奇品牌,以延續(xù)天價(jià)茶葉的市場(chǎng)神話以輕松坐享超級(jí)紅利。
我覺得茶商們?nèi)绻敢廪D(zhuǎn)換觀念薄利多銷,中國(guó)的優(yōu)質(zhì)茶葉一定供不應(yīng)求,根本就不應(yīng)該存在庫(kù)存積壓。價(jià)廉物美的東西,哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)拒接呢?中央一直強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,我覺得讓消費(fèi)者都能買到價(jià)廉物美的消費(fèi)品,應(yīng)該是題中應(yīng)有之義,不知道我的理解對(duì)還是不對(duì)。
傳統(tǒng)實(shí)體茶店為何難以為繼
滇學(xué)君:好像現(xiàn)在茶店生意不太好做,我觀察過所住小區(qū)的茶店,顧客門可羅雀,是否因?yàn)殡娚虥_擊實(shí)體店太厲害所致
魯保鑄:電商沖擊只是其中一個(gè)微不足道的因素。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)茶店的售賣模式有別于其他商品,酷愛喝茶的消費(fèi)者,一般都會(huì)選擇場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)式購(gòu)買,這其中有近20年來國(guó)茶消費(fèi)文化的廣泛普及之功。現(xiàn)在家境殷實(shí)一點(diǎn)的市民家庭,沒有套標(biāo)準(zhǔn)茶具泡茶待客,你都不好意思說自己懂茶。
這種體驗(yàn)售賣模式的好處顯而易見,比如普洱茶,資深茶客很容易在品鑒后判斷出你茶品的檔次。但這種售賣模式的短處也顯而易見,只適合售賣中高端茶品,才能通過優(yōu)品優(yōu)價(jià)抵消諸如店租等相關(guān)成本。如經(jīng)濟(jì)烈火烹油高歌猛進(jìn),大家都不缺錢,賺錢不是問題。但一旦國(guó)家經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)降維,這種售賣模式就很難持續(xù)。
信茂堂茶品在全國(guó)的不少代理銷售商,近兩年就遇到這樣的困境。我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)今年走訪了國(guó)內(nèi)各線城市的不少茶店,發(fā)現(xiàn)商業(yè)形勢(shì)遠(yuǎn)比我們此前預(yù)估的要嚴(yán)峻得多。某普洱茶大品牌在某大區(qū)的數(shù)十家加盟店,只有兩家勉強(qiáng)盈利,其中一家盈利還不是來源于茶葉銷售。我們不得不很痛苦地接受這樣的結(jié)論:優(yōu)品厚利的茶葉店售模式,已經(jīng)很難生存下去了。
現(xiàn)在靠電商賣茶為何難于登天
滇學(xué)君:我認(rèn)識(shí)云南一家做電商模式的普洱茶公司,好像5年前還賣得挺不錯(cuò),每年過億元的銷售額。現(xiàn)在茶葉電商行情如何
魯保鑄:由于傳統(tǒng)電商流量費(fèi)越來越昂貴,導(dǎo)致很多中小店家利潤(rùn)少得可憐,如果沒有資本燒錢提高權(quán)重、搶占排名,新店想賺錢可以說難如登天。
信茂堂在淘寶和京東都嘗試過,但我很快就搞清了其游戲規(guī)則。為何如今滿大街都是京東天貓的招商廣告,一個(gè)重要的原因就是很多中小商家都成了電商流量經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的犧牲品,需要不斷忽悠不明真相的商家前赴后繼充當(dāng)流量炮灰。
拼多多看似后來居上風(fēng)頭正勁,但以我的判斷并不看好。因?yàn)槠炊喽嗖]有實(shí)質(zhì)上顛覆淘寶天貓京東的流量型商業(yè)模式,加上騰訊主導(dǎo)的社交生態(tài)圈通過不斷創(chuàng)新和持續(xù)挖角,估計(jì)拼多多無論上市融資多少,都無法支撐起其長(zhǎng)效盈利模式。所以我更看好騰訊社交生態(tài)圈在茶葉零售方面的商營(yíng)價(jià)值。
信茂堂為何創(chuàng)立茶葉社商聯(lián)盟
滇學(xué)君:所以信茂堂才決定在全國(guó)率先創(chuàng)新茶葉零售商業(yè)模式,按我理解是不是“社區(qū)體驗(yàn)+駙馬購(gòu)運(yùn)營(yíng)”這樣的兩結(jié)合商業(yè)模式
魯保鑄:大概就是這樣吧。信茂堂之所以倡導(dǎo)重新定義中國(guó)茶葉零售模式,是因?yàn)榇饲霸趥鹘y(tǒng)零售模式方面已經(jīng)交了不少學(xué)費(fèi)。從2016年開始,信茂堂發(fā)起了“千人代言駙馬茶”“中國(guó)十萬茶商行”商業(yè)擴(kuò)張,并通過高鐵、機(jī)場(chǎng)、樓宇電梯、社區(qū)滾屏等廣告載體進(jìn)行了地毯式廣告轟炸,試圖建立起覆蓋全國(guó)的優(yōu)質(zhì)普洱茶品代理銷售體系。但人算不如天算,受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響,國(guó)內(nèi)消費(fèi)急劇降維,很多代理商先后陷入困境。
信茂堂隨即對(duì)此前的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深刻反思,有兩個(gè)國(guó)際商業(yè)案例引起了我的極大關(guān)注(一是英國(guó)立頓紅茶,在全球擁有眾多鐵粉;二是中國(guó)的瑞幸咖啡,在中國(guó)城市商務(wù)區(qū)跑馬圈地瘋狂開店,大有和星巴克一舉高下的勢(shì)頭),讓我們重新思考中國(guó)茶葉零售模式的創(chuàng)新可能。經(jīng)過廣泛市場(chǎng)調(diào)研和反復(fù)探討推演,我們才下定決心改變此前的商業(yè)模式,全力以赴打造茶葉社區(qū)體驗(yàn)店銷售模式。具體而言就是計(jì)劃在未來3-5年內(nèi),在全國(guó)布局1萬家社商,打造覆蓋全國(guó)城市20萬個(gè)小區(qū)2億消費(fèi)者的茶葉社商聯(lián)盟體,通過“社區(qū)體驗(yàn)+駙馬購(gòu)運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)模式,讓價(jià)廉物美的茶葉和健康優(yōu)雅的茶生活方式走進(jìn)千家萬戶。
傳統(tǒng)線上社交電商為何聲名狼藉
滇學(xué)君:感覺社交電商名聲不是太好,聽說很多搞傳銷的團(tuán)伙利用微信生態(tài)圈,專門搞各種變相傳銷。信茂堂的茶葉駙馬購(gòu)什么邏輯
魯保鑄:過去很多社交電商和直銷公司,不注重產(chǎn)品給終端客戶的體驗(yàn),不把實(shí)惠給到消費(fèi)者,只注重用模式賺錢,大家瘋狂拉人頭,獲取高回報(bào),產(chǎn)品在終端無人使用,甚至很多成為廢品。信茂堂108款茶,每款都是物美價(jià)廉,只賣78元,讓消費(fèi)者花更少的錢買到更好的產(chǎn)品,讓大家開心消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)、帶動(dòng)消費(fèi)!
信茂堂如何整合社交電商、社區(qū)體驗(yàn)店聯(lián)合體
滇學(xué)君:把社交電商和社區(qū)體驗(yàn)店合二為一,還真是一個(gè)茶葉零售創(chuàng)新。信茂堂準(zhǔn)備如何將這兩種銷售模式對(duì)接,建立全國(guó)性的社商聯(lián)合體
魯保鑄:駙馬購(gòu)對(duì)信茂堂新零售模式而言,更多是一種社群服務(wù)方式。信茂堂社區(qū)體驗(yàn)店的店家,通過建立精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶微信群,進(jìn)行關(guān)于茶品消費(fèi)指導(dǎo)之類的服務(wù);通過朋友圈發(fā)布關(guān)于茶生活方式的高質(zhì)量文章視頻,推廣信茂儒茶文化??偨Y(jié)為兩句話:朋友群賣茶品,朋友圈玩文化。
信茂堂會(huì)對(duì)加盟的每一家社商店進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理和培訓(xùn)指導(dǎo),同時(shí)還會(huì)通過社區(qū)樓宇廣告為社商導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。信茂堂社商體驗(yàn)店?yáng)|家必須遵循信茂堂的經(jīng)營(yíng)紀(jì)律,通過豐富多彩的品牌文化活動(dòng),維護(hù)好所服務(wù)區(qū)域的客戶,讓他們成為信茂堂茶品的忠實(shí)消費(fèi)者。
加盟信茂堂社區(qū)體驗(yàn)店,我們會(huì)設(shè)定一整套基本條件,爭(zhēng)取發(fā)展一大批人品誠(chéng)信、和氣生財(cái)?shù)挠兄局砍蔀槲覀兊拈L(zhǎng)期合作伙伴,通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)品優(yōu)服務(wù)薄利多銷,迅速把信茂堂社商事業(yè)做大做強(qiáng)做久遠(yuǎn),在中國(guó)茶葉領(lǐng)域成為像英國(guó)立頓紅茶或中國(guó)瑞幸咖啡那樣的國(guó)飲一線零售大品牌。
信茂堂為何把茶價(jià)定為每盒78元
滇學(xué)君:信茂堂把所有茶品都定價(jià)為每盒78元,想必也是想把這些年茶葉市場(chǎng)的價(jià)格泡沫刺破做價(jià)格殺手吧
魯保鑄:的確是這樣。中國(guó)茶葉經(jīng)過這些年烈火烹油錦上添花式的發(fā)展,作為一種高尚的茶文化生活方式,走進(jìn)不少城市富裕家庭,帶動(dòng)了茶葉種植、茶藝培訓(xùn)、茶具制造、茶葉儲(chǔ)存甚至茶業(yè)金融,形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)利益鏈。
比如說云南的普洱茶就極具代表性。因種質(zhì)資源天賦和存儲(chǔ)工藝獨(dú)特,讓其具備了文化加持和資本炒作的可能。物以稀為貴的高品山頭古樹茶,一直通過神秘營(yíng)銷成為富豪階層競(jìng)相追逐的對(duì)象。但無論怎么講故事說體驗(yàn),茶終究不過是一種利于身體健康的飲品。
但中國(guó)茶葉迄今仍沒有相對(duì)統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),比如說高端茶、中端茶、大眾茶分別應(yīng)該是什么價(jià)位,這和煙酒糖等日常生活快消品形成了極大反差。信茂堂通過廣泛市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)每盒78元定價(jià)的中端優(yōu)質(zhì)茶品,是絕大多數(shù)消費(fèi)者都樂意接受的。
信茂堂為何把旗下茶品定為108款
滇學(xué)君:信茂堂準(zhǔn)備為社商聯(lián)盟體量身定制108款茶葉,是否足以覆蓋中國(guó)所有茶類茶品,滿足所有消費(fèi)者需求
魯保鑄:信茂堂選擇108這個(gè)吉祥數(shù)字,是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)術(shù)數(shù)文化的尊重,蘊(yùn)含了36天干和72地支,已足以涵蓋目前中國(guó)的優(yōu)質(zhì)茶品。
信茂堂的108款茶品包含中國(guó)六大茶類。從健康角度考量,我們推薦不同的消費(fèi)者飲用不同的茶品——比如腸胃不好的人群推薦喝普洱熟茶,高血糖、糖尿病人群推薦喝普洱茶黃片,容易感冒咳嗽的人群推薦喝陳皮加老白茶,防寒怕冷的人群推薦喝古樹紅茶,容易上火的人群推薦喝綠茶。
我們的社區(qū)體驗(yàn)店未來向各小區(qū)消費(fèi)者普及推廣茶文化生活方式,更多的是從健康角度介紹各大茶類的茶品。至于有消費(fèi)者追求高端茶品的神秘品飲體驗(yàn),信茂堂目前研發(fā)的如駙馬茶、將軍茶等高端茶品也可滿足這類家庭顧客的需求。
信茂堂還有超級(jí)智能防偽芯片加持!
滇學(xué)君:信茂堂把所有茶品都定價(jià)為每盒78元,怎樣才能讓習(xí)慣了高定價(jià)的消費(fèi)者相信這些茶品名副其實(shí)物美價(jià)廉
魯保鑄:對(duì)很多習(xí)慣了“只買貴的,不買對(duì)的”高品茶葉消費(fèi)客戶,你幾乎沒有辦法說服他們相信780元的茶我們賣78元還有10%的利潤(rùn),但我們相信大多數(shù)普通消費(fèi)者會(huì)自己對(duì)比得出結(jié)論,所謂“不怕不識(shí)貨,就怕貨比貨”。
此外信茂堂還有一個(gè)獨(dú)門暗器,我們會(huì)和國(guó)內(nèi)唯一一家研發(fā)生產(chǎn)超級(jí)智能防偽芯片的高科技芯片公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作,建立完整的質(zhì)量檢測(cè)溯源體系,讓消費(fèi)者清清楚楚明明白白知道自己購(gòu)買的每一盒茶,均來自可靠的產(chǎn)地和廠家。
信茂堂用最笨的辦法做市場(chǎng)!
滇學(xué)君:感覺信茂堂做統(tǒng)一價(jià)格茶葉市場(chǎng)的做派,既明智又笨拙。這種商業(yè)模式既充滿機(jī)遇又充滿挑戰(zhàn),是否很容易被人復(fù)制
魯保鑄:這個(gè)我們想過了。但我們78元一盒的定價(jià)策略,很多傳統(tǒng)茶商都很難跟進(jìn)。我們選擇了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)組合成本最低的發(fā)展擴(kuò)張戰(zhàn)略,團(tuán)結(jié)更多愿意和我們同心協(xié)力闖出一條生路的千千萬萬茶商。更關(guān)鍵的是,我們相信資本市場(chǎng)一定會(huì)有對(duì)我們的創(chuàng)新商業(yè)模式感興趣類似孫正義之類的投資人。
茶界一直有所謂“口糧茶”之說,但那不過是一種紆尊降貴的托辭而已。信茂堂78元一盒的茶才是憑良心整合資源的“口糧茶”,要讓“茶為國(guó)飲”名副其實(shí),最終讓至少10億國(guó)人都能喝得起。讓國(guó)茶在“琴棋書畫詩(shī)酒”系列和“油鹽柴米醬醋”系列之間,找到最恰如其分的位置。
信茂堂非常歡迎資本市場(chǎng)給力!
滇學(xué)君:業(yè)內(nèi)有“4萬家中國(guó)茶企不如一個(gè)英國(guó)立頓”之說,信茂堂理想遠(yuǎn)大,但如果沒有資本市場(chǎng)的加持恐怕難以兌現(xiàn)吧
魯保鑄:的確如此。中國(guó)茶農(nóng)茶廠茶商一直各自為陣,所有茶產(chǎn)業(yè)從來就沒有被有遠(yuǎn)大抱負(fù)的產(chǎn)業(yè)資本真正青睞過。煙酒糖茶四大生活快消品中,煙酒是成癮性較強(qiáng)的消費(fèi)品,煙酒糖的終端消費(fèi)時(shí)間成本都很低。只有中國(guó)茶因?yàn)槲幕映址至窟^重,終端消費(fèi)的繁文縟節(jié)太多,儀式感很強(qiáng),所以消費(fèi)時(shí)間成本比較高,這無形中阻擋了茶飲成為咖啡類速飲品。
茶界人士為了把茶飲變成一種速飲快消品,這些年做了很多努力。從泡茶杯具的革新到袋茶、茶膏等產(chǎn)品的研發(fā),但一直無法讓茶飲真正成為一種商務(wù)型快消品。信茂堂認(rèn)為,國(guó)茶最適合的消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該是以家庭為單元,讓茶飲成為家庭健康和諧生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。這樣既能感受到茶飲作為“琴棋書畫詩(shī)酒茶”七雅文化的一部分,又可把茶飲作為“油鹽柴米醬醋茶”七俗生活的一部分。
要快速做到這一點(diǎn),有資本市場(chǎng)給力信茂堂,當(dāng)然是大好事。我們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)做創(chuàng)新商業(yè)模式,一定會(huì)面臨很多方面的挑戰(zhàn),如果有扶持實(shí)體產(chǎn)業(yè)的睿智資本愿意和我們進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,我想“信茂堂萬家社商聯(lián)盟”一定會(huì)開花結(jié)果惠及中國(guó)廣大消費(fèi)者,成為中國(guó)版立頓或國(guó)飲版瑞幸。
信茂堂弘揚(yáng)儒茶文化初心不改!
滇學(xué)君:很贊成你說的國(guó)飲當(dāng)以家庭為消費(fèi)單元的商業(yè)理念,想聽你詳細(xì)闡述一下信茂堂弘揚(yáng)儒茶文化的初衷和具體內(nèi)涵。
魯保鑄:我曾經(jīng)在云茶流通協(xié)會(huì)組織的一次專題分享會(huì)上做過一個(gè)主旨演說《用儒家文化加持信茂堂品牌》,說的就是信茂堂作為一家茶企的使命和抱負(fù)。茶為國(guó)飲最早是和佛家道家發(fā)生文化關(guān)聯(lián)的,所以有禪茶一味、茶道同源之論。但信茂堂卻從和諧家庭鄰里的儒家倫理文化切入,提出了“讀圣賢書,喝信茂茶”的企業(yè)文化核心理念。
茶是大雅大俗渾然一體的獨(dú)特商業(yè)存在,而每個(gè)家庭也都是大雅大俗的人間生態(tài)存在。茶飲完全可以成為和諧家庭、敦睦鄰里、增進(jìn)友情的一個(gè)理想社交質(zhì)介,相比煙酒糖有傷身折壽嫌疑,安全茶(不包括那些不良商家的劣質(zhì)茶)對(duì)人的身體健康可謂有百利而無一弊。能讓質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好茶走進(jìn)中國(guó)千家萬戶,應(yīng)當(dāng)是功德無量的事情。
儒家強(qiáng)調(diào)為人要忠孝仁愛,待人要親誠(chéng)惠容,這些都是信茂堂一直秉持不變的信念。我們倡導(dǎo)的儒茶文化,核心是追求和諧——和諧家庭,和諧鄰里,和諧社區(qū),和諧社會(huì),和諧人類。信茂堂一個(gè)高端普洱熟茶品牌駙馬茶有兩句廣告語(yǔ),最能體現(xiàn)我們的儒茶文化本質(zhì)——和諧生活你我他,幸福人間駙馬茶。
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng),茶葉源自中國(guó),茶文化發(fā)源自中國(guó)。然而根據(jù)近年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),中國(guó)人均每年的茶葉消費(fèi)量卻在世界上排到了第十九位。排在前幾位的,反而是英國(guó),愛爾蘭這些不產(chǎn)茶的國(guó)家。
當(dāng)然,英倫風(fēng)的茶是要加很多東西的
沒有自然條件長(zhǎng)出茶葉的西方國(guó)家,反而成為了茶葉的消費(fèi)主力,這很顯然是因?yàn)椴枞~的成功傳播。
那么茶葉這種來自東方的神奇樹葉,是如何漂洋過海,傳向西方乃至世界的呢?
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南方有嘉木
其葉有真香
《詩(shī)經(jīng)》有云:采茶薪樗,食我農(nóng)夫。早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,茶已經(jīng)開始作為一種飲料,并在秦漢之后,飲茶之風(fēng)日盛,逐漸融入了中華民族的日常生活之中。而茶文化,也隨著中華文明的前進(jìn)而不斷發(fā)展著,衍生出了諸多的茶葉制法。
不同發(fā)酵的茶
從右到左:綠茶,黃茶,烏龍茶和紅茶
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與此同時(shí),隨著中華文明與其他文明的交流,茶,在宋朝開始也逐漸傳到了周邊的日韓等國(guó),并在當(dāng)?shù)厣l(fā)芽。茶葉的傳播,最早是以東亞文化圈的整合而展開的。
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直到大航海時(shí)代開始,西方人才第一次正式接觸到茶葉。如公認(rèn)的第一個(gè)品嘗中國(guó)茶的歐洲人,葡萄牙人加斯帕·達(dá)·克羅茲神父曾在他撰寫的《中國(guó)志》中寫到:如果有人或幾個(gè)人造訪某個(gè)體面人家,那習(xí)慣的做法是向客人獻(xiàn)上一種他們稱為茶的熱水。
葡萄牙人也是選對(duì)方向了
才能在東方占得先機(jī)
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但真正將茶傳入歐洲的是后起之秀荷蘭人。十七世紀(jì)開始,低地國(guó)家完成了獨(dú)立,荷蘭東印度公司日益興盛。之后,荷蘭東印度公司指示每艘商船都要從中國(guó)以及日本運(yùn)一些茶回國(guó),由貴族自上而下地引發(fā)了歐洲的飲茶風(fēng)潮。
雖然東南亞本身的熱帶產(chǎn)物也很重要
但參與到東亞尤其中國(guó)、日本的貿(mào)易體系
才是真的利潤(rùn)豐厚
十七世紀(jì)中期,茶葉開始經(jīng)由荷蘭商人之手傳到英國(guó)。但最開始,茶在英國(guó)并不是作為飲料,而是被包裝成一種治療百病的神秘東方樹葉,并成為了第一種在報(bào)紙上推銷的商品。
《科勒的藥用植物》中的茶樹
當(dāng)時(shí)的人們可以在咖啡館買到茶葉和茶制品,尤其是紅茶以其柔順的口感,能提神,祛除寒冷的功效,比酒健康等優(yōu)點(diǎn),很快獲得了上流社會(huì)的好評(píng)。不過在剛開始,囿于高昂的價(jià)格,茶葉只流行于少數(shù)貴族之中。工人階級(jí)和貧民與這種神秘的飲料基本是無緣的。
直到三次英國(guó)對(duì)荷戰(zhàn)爭(zhēng)后,茶葉才開始直接從中國(guó)進(jìn)口到英國(guó)。然而,此時(shí)茶葉的價(jià)格依舊十分昂貴,對(duì)廣大群眾來說仍是一種不折不扣的奢侈品。
很貴族
隨著資本主義的發(fā)展和工業(yè)革命,英國(guó)國(guó)力日益強(qiáng)盛,逐漸成為“日不落帝國(guó)”,茶葉在英國(guó)也慢慢走進(jìn)了千家萬戶。然而日益巨大的茶葉進(jìn)口額,背后卻與我國(guó)近代的血淚史息息相關(guān)。
十八世紀(jì)的中國(guó),農(nóng)業(yè)與手工業(yè)緊密結(jié)合,在此基礎(chǔ)上中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度自給自足。如此一來,歐洲產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)十分狹小,幾乎找不到銷售市場(chǎng),唯一的例外是中國(guó)對(duì)白銀的大量需求。如1784年英國(guó)東印度公司在廣州的財(cái)庫(kù)尚有二十余萬兩白銀盈余,翌年反而出現(xiàn)22萬兩白銀的赤字。
歐洲人在美洲發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)的貴金屬
最終也大都流向了東亞、南亞
為扭轉(zhuǎn)由茶葉貿(mào)易產(chǎn)生的巨額貿(mào)易逆差,東印度公司開始大規(guī)模向中國(guó)販賣鴉片,以求逆轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差。但鴉片比之茶葉,顯然是禍國(guó)殃民的成癮品,很快遭到了中國(guó)政府的阻截。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)由此爆發(fā),并以此為標(biāo)志拉開了近代中國(guó)屈辱史的大幕。
“臣有兩句詩(shī)不知當(dāng)講不當(dāng)講”
溪邊奇茗冠天下
武夷仙人從古栽
中國(guó)雖然是茶葉的故鄉(xiāng),但在如今的茶葉種植業(yè),卻并不處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。斯里蘭卡,印度等國(guó)在茶葉產(chǎn)量,出口量,創(chuàng)匯量中的部分指標(biāo)甚至勝過我國(guó)。而十九世紀(jì)英國(guó)一位叫羅伯特.福瓊的植物學(xué)家,正是將茶樹籽帶到這些溫暖地區(qū)的人。
英殖民地的茶葉產(chǎn)量曾在近代大幅超越中國(guó)
而待中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定后
又再次初步奪回曾經(jīng)中國(guó)的份額
福瓊受東印度公司的委托,曾兩次前往中國(guó),以獲得品種優(yōu)良的茶樹,并在其廣闊的殖民地進(jìn)行種植。福瓊為了深入當(dāng)時(shí)不為外國(guó)人開放的中國(guó)內(nèi)陸產(chǎn)茶地區(qū)考察,剃了頭發(fā)換上長(zhǎng)袍,喬裝打扮成中國(guó)人。
其主要路線大致為由上海出發(fā),經(jīng)嘉興,杭州前往徽州、嚴(yán)州這些綠茶產(chǎn)區(qū)之后回到上海。在上海做一段時(shí)間的休整,之后又從寧波出發(fā)經(jīng)衢州到達(dá)福建武夷山的紅茶產(chǎn)區(qū),最后將得到的種子,茶工等帶到今天印度的喜馬拉雅山南麓。
一路運(yùn)到阿薩姆也是不容易
福瓊的觀察很有見地:紅茶茶樹(廣東茶樹)與綠茶茶樹品種之間的差異很小,紅茶與綠茶的主要差別在于加工的不同,并認(rèn)為最好的茶葉是福建的紅茶和徽州的綠茶。
廣東丹霞1號(hào)茶樹
在以他為首的一眾植物學(xué)家的努力下,茶樹在英國(guó)的南亞殖民地廣為種植。當(dāng)?shù)厮嵝缘姆饰滞寥?,熱帶季風(fēng)的氣候及印度洋的暖濕氣流因喜馬拉雅山的阻擋而形成的的大量降水,使當(dāng)?shù)匮杆俪蔀槭澜缟吓e足輕重的紅茶產(chǎn)區(qū)。
如今日聞名世界的阿薩姆紅茶(產(chǎn)自印度東北部阿薩姆邦),錫蘭紅茶(產(chǎn)自今斯里蘭卡),大吉嶺紅茶(產(chǎn)自印度孟加拉邦大吉嶺高原)等茶種,便是從那時(shí)起引福建武夷山脈的正山小種等茶種與當(dāng)?shù)匾吧铇潆s交而來的。
大吉嶺茶園
由于茶樹在英國(guó)各大熱帶殖民地的廣泛種植,在1854到 1875年間英國(guó)茶葉進(jìn)口量上升超過八倍,茶價(jià)迅速下跌,茶葉由此走進(jìn)了英國(guó)千家萬戶的日常。而與此相對(duì)的,則是原產(chǎn)地中國(guó)國(guó)際茶葉貿(mào)易量的迅速下滑。
在印度種植茶葉成功后
英國(guó)人又將茶葉生產(chǎn)帶向他的各個(gè)殖民地試驗(yàn)
比如英屬東非
基于此,福瓊被許多人認(rèn)為是史上最大的商業(yè)間諜,他給當(dāng)時(shí)脆弱的中國(guó)經(jīng)濟(jì)深深的捅了一刀。不過拋開民族情感想想,讓茶葉只在中國(guó)種植這種貿(mào)易保護(hù)主義真的是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)嗎?若非外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者壓縮了中國(guó)茶的盈利空間,中國(guó)的近現(xiàn)代化革命,又將遷延多久才能發(fā)動(dòng)呢?
除了茶葉之外
中國(guó)瓷器的霸權(quán)地位也在近代被動(dòng)搖
而絲綢的地位更早就被其他國(guó)家模仿
在唐宋時(shí)代之后更是被日本動(dòng)搖
休對(duì)故人思故國(guó)
且將新火試新茶
前幾個(gè)月一篇叫《萬家中國(guó)茶企,為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》的文章,在中國(guó)茶葉圈引發(fā)了轟動(dòng)。中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)是不爭(zhēng)的事實(shí),但當(dāng)前中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)不及英國(guó),甚至印度,肯尼亞,也是事實(shí)。在茶產(chǎn)業(yè)上,中國(guó)處于一個(gè)“種植面積第一,產(chǎn)量第二,外銷量第三,利潤(rùn)第四”的尷尬位置。
立頓可不止是一個(gè)立頓
歐美列強(qiáng)也不止一個(gè)聯(lián)合利華
冰凍三尺,非一日之寒。中國(guó)茶業(yè)的衰落,或許從當(dāng)年乾隆反對(duì)茶葉貿(mào)易,一把火燒掉價(jià)值六百萬兩白銀的茶葉時(shí)便已經(jīng)開始了。
當(dāng)年中國(guó)茶葉多以家庭為單位種植和加工,規(guī)模小,效率低下,品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一,自然難以與英國(guó)在印度大規(guī)模的茶葉種植園相競(jìng)爭(zhēng)。而時(shí)至今日,中國(guó)茶企仍具有小而分散的特征,保留了許多小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下的印記。
時(shí)至今日,在很多茶產(chǎn)區(qū)的農(nóng)村,仍然有許多個(gè)體種植戶在自家梯田種茶,然后家家戶戶的茶每年由茶商統(tǒng)一收購(gòu)。各家茶樹的品種,種植時(shí)間,加工工藝難免有差別,導(dǎo)致茶商收購(gòu)后的茶葉難免參差不齊,標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范統(tǒng)一。這樣生產(chǎn)出來的茶葉明顯很難滿足在工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化社會(huì)下日益挑剔的消費(fèi)者。
缺乏品牌意識(shí),把品種當(dāng)品牌也是中國(guó)茶企的一大通病。
受強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地而忽視品牌的傳統(tǒng)觀念的影響,使我國(guó)空有“西湖龍井”,“信陽(yáng)毛尖”,“安溪鐵觀音”等知名品種,卻沒有什么在國(guó)際上叫的響的品牌。這樣的發(fā)展思路,毫無疑問將使我國(guó)的茶葉“土特產(chǎn)化”,連中國(guó)人自己都覺得土,就更沒有工業(yè)化和國(guó)際化的空間。
還真說不上來什么品牌
當(dāng)然,要把茶企做大做強(qiáng),除了企業(yè)自身的努力之外,也離不開政府對(duì)行業(yè)的規(guī)范和引導(dǎo)。
例如,中國(guó)茶葉在西方市場(chǎng)難以取得突破,很大一部分原因就是農(nóng)藥殘留過高和制作標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,導(dǎo)致不得不“賤賣”。政府和行業(yè)公會(huì)加強(qiáng)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行,才能讓中國(guó)茶葉有所突破。
當(dāng)然對(duì)茶,我們也要有文化自信。如中國(guó)茶講究外形,一芽二葉,采芽頭等就成了我們的標(biāo)準(zhǔn),機(jī)械化程度也就不得不相應(yīng)降低。而英式袋泡茶則只講究?jī)?nèi)在,把老葉和嫩葉一起加工,大大提高了生產(chǎn)效率而降低了成本。此類因文化差異而造成的的區(qū)別不勝枚舉,不必為了追求工業(yè)化而完全拋棄。
畢竟對(duì)于中國(guó)人來說,袋泡茶固然便捷,但只有把茶葉用茶筷挾如紫砂壺中,用剛剛燒開的山泉水沖泡,倒在茶杯里,那溢出的騰騰香氣才是茶的精華所在啊。
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6.宗蕊《中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》 中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)中心
本文出自微信公號(hào)地球知識(shí)局—— 中國(guó)茶是如何走向世界的?
NO.656-中國(guó)茶與世界
作者:陳思遠(yuǎn)
配圖:孫綠 / 校稿:貓斯圖 / 編輯:棉花
【后語(yǔ)解析·中國(guó)茶史】
中國(guó)歷史上有很長(zhǎng)的飲茶紀(jì)錄,已經(jīng)無法確切地查明到底是在什么年代了,但是大致的時(shí)代是有說法的。并且也可以找到證據(jù)顯示,確實(shí)在世界上的很多地方飲茶的習(xí)慣是從中國(guó)傳過去的。所以,很多人認(rèn)為飲茶就是中國(guó)人首創(chuàng)的,世界上其他地方的飲茶習(xí)慣、種植茶葉的習(xí)慣都是直接或間接地從中國(guó)傳過去的。
發(fā)源時(shí)間
簡(jiǎn)介
關(guān)于飲茶的起源,到目前為止是眾說紛紜,爭(zhēng)議未定。大致說來,有神農(nóng)說、商周說、西漢說、三國(guó)說。
發(fā)源地點(diǎn)
對(duì)這一點(diǎn)的探求往往集中在茶樹的發(fā)源地的研究上來。關(guān)于茶樹的發(fā)源地,有這么幾種說法:
西南說
“我國(guó)西南部是茶樹的原產(chǎn)地和茶葉發(fā)源地?!边@一說法所指的范圍很大,所以正確性就較高了。
四川說
清·顧炎武《日知錄》:“自秦人取蜀以后,始有茗飲之事。”言下之意,秦人入蜀前,今四川一帶已知飲茶。其實(shí)四川就在西南,四川說成立,那么西南說就成立了。四川說要比西南說“精密”一些,但是正確的風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)大些。
云南說
認(rèn)為云南的西雙版納一帶是茶樹的發(fā)源地,這一帶是植物的王國(guó),有原生的茶樹種類存在完全是可能的,但是這一說法具有“人文”方面的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)椴铇涫强梢栽?,而茶則是活化勞動(dòng)的成果。
川東鄂西說
陸羽《茶經(jīng)》:“其巴山峽川,有兩人合抱者?!卑蜕綅{川即今川東鄂西。該地有如此出眾的茶樹,是否就有人將其利用成為了茶葉,沒有見到證據(jù)。
江浙說
最近有人提出始于以河姆渡文化為代表的古越族文化。江浙一帶目前是我國(guó)茶葉行業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū),歷史若能夠在此生根,倒是很有意義的話題。
其實(shí)我認(rèn)為在遠(yuǎn)古時(shí)期肯定不只一個(gè)地方有自然起源的茶樹存在。有茶樹的地方也不一定就能夠發(fā)展出飲茶的習(xí)俗來。前面說到茶是神農(nóng)發(fā)明的,那么它在哪一帶活動(dòng)?如果我們求得“茶樹原生地”與“神農(nóng)活動(dòng)地”的交集,也許就有答案了,至少是縮小了答案的“值域”。
發(fā)明方式
人類是怎樣發(fā)明飲茶習(xí)慣的?或者說茶是怎樣起源的?對(duì)這個(gè)問題的研究始終是茶學(xué)的一個(gè)“基本問題”。因?yàn)樽鰹槿魏我粋€(gè)茶學(xué)學(xué)者或茶學(xué)工作者,如果連“茶是怎樣來的”都不能解釋的話,那就太不夠了。而現(xiàn)在對(duì)這一問題的回答有多種答案:
祭品說:這一說法認(rèn)為茶與一些其他的植物最早是做為祭品用的,后來有人償食之發(fā)現(xiàn)食而無害,便“由祭品,而菜食,而藥用”,最終成為飲料。
藥物說:這一說法認(rèn)為茶“最初是作為藥用進(jìn)入人類社會(huì)的?!薄渡褶r(nóng)百草經(jīng)》中寫到:“神農(nóng)嘗百草,日遇七十二毒,得茶而解之”。
食物說:“古者民茹草飲水”,“民以食為天”,食在先符合人類社會(huì)的進(jìn)化規(guī)律。
同步說:“最初利用茶的方式方法,可能是作為口嚼的食料,也可能作為烤煮的食物,同時(shí)也逐漸為藥料飲用。”這幾種方式的比較和積累最終就發(fā)展成為“飲茶”是最好的方式。
以上這幾種說法中最無用的就是同步說,它把前面的三種說法加在一起,就成為了自己“萬無一失”的解釋了。也許這種解釋就是最恰當(dāng)?shù)牧恕?/span>
現(xiàn)在我們可以論證茶在中國(guó)被很早就有認(rèn)識(shí)和利用,也很早就有茶樹的種植和茶葉的采制。但是也可以考證,茶在社會(huì)中各階層被廣泛普及品飲,大致還是在唐代陸羽的《茶經(jīng)》傳世以后。所以宋代有詩(shī)云“自從陸羽生人間,人間相學(xué)事春茶”。也就是說,茶發(fā)明以后,有一千年以上的時(shí)間并不為大眾所熟知。
《茶經(jīng)》中陸羽列舉了我國(guó)古代識(shí)茶的人物,如神農(nóng)、周公旦和晏嬰等,表明了我國(guó)是最早發(fā)現(xiàn),利用茶葉的國(guó)家,他引《神農(nóng)食經(jīng)》說:“茶茗久服,令人有力悅志,”他引《爾雅》說:“槚,苦茶;”他引《晏子春秋》說:“嬰相齊景公時(shí),食脫粟之飯,灸三戈、五卵、茗菜而已?!庇纱丝梢姡覈?guó)先秦茶事已始。但是,有的學(xué)者認(rèn)為陸羽引用著作,都成書于漢代,況且中華民族發(fā)源于黃河中下游,我國(guó)西北古代氣候雖較溫潤(rùn),但歷來不產(chǎn)茶,那么神農(nóng)氏怎能“嘗百草,日遇七十二毒,得茶而解之?!彼麄冋J(rèn)為我國(guó)的茶事較遲,以致外國(guó)人趁機(jī)制遣中國(guó)茶葉來自印度的說法,后來事實(shí)證明印度古代無茶。
早在秦漢以前,我國(guó)四川一帶已盛行飲茶。西漢時(shí),茶是四川的特產(chǎn),曾通過進(jìn)貢傳到京城長(zhǎng)安,原來我國(guó)古代四川東鄂西就是茶樹的發(fā)祥地,而這里正是三皇五帝最早生息之地。神農(nóng)氏是“三苗”、“九黎”部族之首領(lǐng)。在《史記·吳起傳》與《說苑》等古籍中有“三苗氏,衡山在其南,歧山其北,左洞庭之坡,右彭蠡之川”的記載,這說明神農(nóng)氏的部族發(fā)源在四川東部和湖北西部山區(qū),這正是今日大神農(nóng)架的地域。在這樣一個(gè)植被茂盛,至今還盛產(chǎn)茶葉的環(huán)境里,神農(nóng)嘗百草完全是可能的。后來這些部族不斷北移或東徙,西北才成為華夏政治中心。
到舜帝禪讓王位于大禹,氏族社會(huì)的政治中心已移到河南登封一帶,前幾年己在該處王城崗發(fā)掘出夏代遺址遺物,大禹接位,并非一帆風(fēng)順,當(dāng)初在江浙沿海治水,疏流入海,導(dǎo)苕溪、余不溪、入太湖,克服了洪水之患。后又戰(zhàn)敗防風(fēng)氏,逐漸北上。舜帝得知大禹治水有功,就讓位于他。而“三苗”后裔不服,所以,《史記五帝本紀(jì)》有“三苗在江淮,荊州數(shù)為亂”的記載。大禹治水在江南,史書也有根據(jù):秦始皇統(tǒng)一中國(guó)后,曾“上會(huì)稽、祭大禹”,司馬遷20歲時(shí),也“登會(huì)稽,探禹穴?!彼越袢照憬B興留有大禹遺跡。夏禹原讓位于“百蟲將軍”伯益,但為兒子夏啟奪權(quán),啟有太康、仲康和少康三子,不斷發(fā)生王位之爭(zhēng),到禹的第六代孫夏杼時(shí)政局統(tǒng)一,國(guó)力強(qiáng)盛,他曾率部南下尋根,至浙西、駐驊金斗山東南延巒妙峰一帶,故這一帶山稱之為杼山。當(dāng)時(shí)在山南至今尚留有避它城夏王村等遺跡。夏杼之后八代而衰,履癸(桀)為契滅,契建立先商世代。
從現(xiàn)存的歷史資料也不難看出,氏族社會(huì)“三苗氏”生息之地,產(chǎn)茶歷代不衰,如南北朝時(shí),《劉琨購(gòu)茶書》中提到安州(今湖北安陸);《桐君錄》中提到酉陽(yáng)(今湖北黃風(fēng)東)、巴東(四川奉節(jié));《荊州土地記》中提到武陵(湖南常德)。都盛產(chǎn)茶葉。唐代的史料中提到湖北江陵、南漳、四川彭景、安景、邛崍等地盛產(chǎn)茶。陸羽《茶經(jīng)》中提茶葉品質(zhì)不詳?shù)氖恢葜芯陀卸踔菁唇窈蔽洳S纱丝梢?,《神農(nóng)本草經(jīng)》記載:“神農(nóng)嘗百草,日遇七十二毒,得茶而解之”的事應(yīng)發(fā)生我國(guó)中原。即使從《王褒僮約》所記載的飲茶、賣茶的事實(shí)看來,我國(guó)漢代以前,川東鄂西地區(qū)生產(chǎn)和利用茶葉的事業(yè)已相當(dāng)發(fā)達(dá)。人們不難設(shè)想從采野茶到人工栽培茶樹,從自給自用到“產(chǎn)、供、銷”的過程,需要多長(zhǎng)年代。所以說我國(guó)祖先發(fā)現(xiàn)利用栽培茶葉的歷史是悠久的。
飲茶書籍
茶神陸羽有著《茶經(jīng)》一書。《神農(nóng)本草經(jīng)》亦有記載關(guān)于茶這方面的知識(shí)。如今,關(guān)于茶的書籍更是日益增多。有興趣可以到書店逛逛,想必定有所收獲。
參考資料:
[1] 茶經(jīng)中的茶文化.百度文庫(kù)