立頓正在“再造”立頓。
在大家的印象里，立頓最為人們熟知的就是經(jīng)典的“黃牌精選紅茶”，但立頓早已不止于此。
據(jù)立頓中國(guó)透露，隨著不斷的產(chǎn)品迭代和多元化的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，其在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)著茶包、茶粉、奶茶、罐裝散茶等多種茶品類(lèi)，目前共推出200多款產(chǎn)品。
雙位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率，一年賣(mài)出20億杯茶，這是立頓在過(guò)去幾年交出的成績(jī)。
據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)立頓的線上生意也在提速。2020年雙十一開(kāi)門(mén)紅（11.1-11.3），立頓在各大電商平臺(tái)銷(xiāo)量比在618開(kāi)門(mén)紅（6.1-6.3）翻了近一番。
我們同樣看到，在新式茶飲的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的年輕人嘗試喝茶，用“茶包”喝茶這種新的飲茶方式也受到了更多關(guān)注。
隨著消費(fèi)升級(jí)，立頓這個(gè)擁有一百三十年歷史的茶葉品牌，會(huì)怎樣講述包裝茶的新故事？這頭茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不斷迭代，新品已占立頓收入二成
在不斷變幻的消費(fèi)環(huán)境和“七萬(wàn)茶企”的虎視眈眈下，立頓卻成功完成品牌的迭代，持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，離不開(kāi)它的創(chuàng)新。
那么，它打出了哪些創(chuàng)新牌？
1、多元化的產(chǎn)品，讓年輕人愛(ài)上喝茶
據(jù)立頓透露，2020年立頓已經(jīng)推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而這些新品成了立頓的重頭戲。2020年前三季度，立頓中國(guó)近年來(lái)推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。
圍繞茶這個(gè)品類(lèi)做多元化創(chuàng)新，是立頓的發(fā)展動(dòng)力。
今年10月，立頓推出的高端系列“茶語(yǔ)暖意”罐裝散茶，成為立頓對(duì)現(xiàn)有茶品類(lèi)的補(bǔ)充。
為什么要推出罐裝散茶？立頓有自己的考慮。
罐裝茶更具有品質(zhì)感，既適合年輕人給自己的生活增添儀式感，又滿足了年輕人送禮的需求。
此外，立頓的這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)的散茶，是一種新型的調(diào)味茶。我們從立頓的天貓官方旗艦店上看到，“茶語(yǔ)暖意”系列共有四款調(diào)味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風(fēng)味紅茶、咖啡普洱。
立頓觀察到，“喝茶”對(duì)很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)生活的“調(diào)味品”。同時(shí)，在新式茶飲的帶動(dòng)下，“喝茶”這個(gè)詞有了不一樣的含義：年輕人是“花心”的，他們不只滿足于品茶，而是期待通過(guò)“喝茶”，滿足自己更多元的需求，比如送禮、儀式感、養(yǎng)生等。
口味上來(lái)說(shuō)，不管是白桃烏龍這種深受年輕一代喜愛(ài)的果味+茶味的混搭，還是創(chuàng)意拼配的咖啡與普洱，都符合了當(dāng)下的混搭趨勢(shì)，滿足了年輕人熱愛(ài)嘗鮮的消費(fèi)心理。
InnovaMarketInsights將“碰撞交融”作為2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢(shì)[1]。從部分消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，咖啡+普洱這樣看起來(lái)讓人不敢嘗試的碰撞同樣讓人驚喜：“沒(méi)有普洱的土腥氣，能看見(jiàn)大顆的咖啡豆，咖啡的香氣跟普洱融合的特別好?！?/p>
冷水即融的水果茶粉也是立頓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季飲品潮流，據(jù)立頓透露，水果茶粉2020年7月在旗艦店上架后就快速實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)件。
袋裝奶茶品類(lèi)中，立頓是先行者。作為立頓最重要的品類(lèi)之一，其袋裝奶茶也在不斷迭代，不僅僅是簡(jiǎn)單的口味改變，更是對(duì)配方、成分的全面升級(jí)。
比如輕享受系列拿鐵奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材實(shí)料”，0反式脂肪酸讓年輕人在喝奶茶時(shí)減輕心理負(fù)擔(dān)。
2、跟上健康風(fēng)潮，用原料加分
除了推出罐裝茶、茶粉等產(chǎn)品，袋泡茶仍是立頓的核心業(yè)務(wù)。
立頓推出的日養(yǎng)草本系列上市以來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，據(jù)透露，今年僅1月-7月的銷(xiāo)量，就接近去年全年銷(xiāo)量的三倍。
日養(yǎng)草本茶系列強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群需求，用“養(yǎng)生”理念切入包裝茶市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、觸手可及的養(yǎng)生方式，目前已經(jīng)推出了6款產(chǎn)品。
養(yǎng)生大潮中，少不了年輕人。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90后對(duì)健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開(kāi)始或準(zhǔn)備開(kāi)始行動(dòng)。[2]
而CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報(bào)告則顯示，養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的第一位。[3]
近日，立頓上新了一款加入人參枸杞的“神氣茶”，抓住了“保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生新機(jī)會(huì)。
而“清衡茶”則是選用蒲公英綠茶，主要瞄準(zhǔn)有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。
除了傳統(tǒng)草本原料，立頓還引入異域配料，比如不含咖啡因的靜寧茶加入了南非國(guó)寶如意波斯，是針對(duì)睡前舒緩場(chǎng)景推出的一款茶。我們看到，在立頓天貓旗艦店，這款茶的總銷(xiāo)量已達(dá)到3.5w+。
3、成立teachef團(tuán)隊(duì)，讓更高效的新茶飲走入餐飲
立頓也是一個(gè)“茶飲整體方案解決商”，餐飲渠道為立頓的業(yè)績(jī)做出了巨大的貢獻(xiàn)，擁有很好的滲透率，目前已覆蓋全國(guó)數(shù)萬(wàn)家門(mén)店。
立頓與多家知名頭部餐飲合作，把流行的新茶飲變成可高效操作的飲品，已經(jīng)上市了黑糖大紅袍風(fēng)味、濃香金萃、茉香奶綠三款奶茶，配合12款符合當(dāng)季飲品潮流的易操作茶譜，幫助餐飲客戶(hù)“秒做爆款茶”。
立頓透露，針對(duì)餐飲渠道，立頓成立了十余人的teachef團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中有多人獲得國(guó)家評(píng)茶師、國(guó)際調(diào)茶師等稱(chēng)號(hào)，持續(xù)追蹤消費(fèi)者的口味需求，協(xié)助餐廳發(fā)掘增長(zhǎng)點(diǎn)，打造獨(dú)特的茶飲體驗(yàn)。
02、茶飲4.0時(shí)代已來(lái)，包裝茶如何搶占先機(jī)？
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2016年中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)袋泡茶市場(chǎng)規(guī)模為60億左右，預(yù)計(jì)到2020年，將突破350億元，市場(chǎng)潛力巨大[4]。而StrawberryPie數(shù)據(jù)顯示，從袋泡茶的消費(fèi)頻率來(lái)看，每天消費(fèi)一次袋泡茶的消費(fèi)者比例占24.2%。
同時(shí)，新式包裝茶正在崛起，吸引著眾多品牌進(jìn)來(lái)分一杯羹。
在尚未成為紅海的新式包裝茶市場(chǎng)，品牌可以如何搶占先機(jī)呢？我們或許可以學(xué)學(xué)立頓。
1、順應(yīng)年輕化趨勢(shì)，把茶飲裝進(jìn)袋子里
《2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，近幾年新式茶飲經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，茶飲變得越來(lái)越時(shí)尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年輕人的追捧。
從珍珠奶茶到如今的奶蓋茶、水果茶，茶飲已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代。而新式茶飲的趨勢(shì)，在包裝茶領(lǐng)域同樣出現(xiàn)，由此催生了爆搖奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。
近幾年，立頓不斷從新式茶飲中汲取靈感，不論是奶茶還是袋泡茶，立頓可以說(shuō)把全線品牌都進(jìn)行了升級(jí)，讓傳統(tǒng)的“茶”變得更有活力。
2、場(chǎng)景細(xì)分，開(kāi)拓喝茶新場(chǎng)景
“找到你的場(chǎng)景，就能找到你的人群?！眳锹曉凇秷?chǎng)景革命》中這樣說(shuō)道。
當(dāng)我們談?wù)摽Х鹊臅r(shí)候，我們會(huì)想到什么？在《場(chǎng)景革命》的理念中，“咖啡不再是尋常單品和標(biāo)配，而是場(chǎng)景的解決方案?！?/p>
從“解決方案”的視角來(lái)看今天的立頓，我們或許會(huì)產(chǎn)生不同的理解。
立頓將茶的飲用場(chǎng)景再細(xì)分，用散裝茶切入社交、悅己場(chǎng)景，成為伴手禮、聚會(huì)的新選擇；而袋泡茶則適合隨時(shí)隨地沖泡。不同原料的花草茶更是滿足不同場(chǎng)景的需求，比如睡前放松、飯后解膩等，立頓還推出了組合裝，讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下都能滿足喝茶的需求。
3、玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)新“招數(shù)”，讓年輕人嘗試喝茶
要讓年輕人愛(ài)上喝茶，第一步是讓年輕人嘗試喝茶。
在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)是先遣部隊(duì)，同時(shí)也是貫徹在品牌始終的環(huán)節(jié)。為了貼近年輕人，在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)上，立頓用上了當(dāng)下流行的“招數(shù)”。
IP聯(lián)名是當(dāng)下最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，立頓全新推出的哆啦A夢(mèng)聯(lián)名奶茶系列，可愛(ài)值爆棚，深受年輕消費(fèi)者追捧。
立頓還玩起了盲盒營(yíng)銷(xiāo)，用哆啦A夢(mèng)公仔、馬克杯吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。從評(píng)價(jià)來(lái)看，很多消費(fèi)者始于盲盒，第一次嘗試立頓奶茶，最后終于品質(zhì)，進(jìn)行復(fù)購(gòu)。
《拜托了冰箱》是時(shí)下熱門(mén)綜藝節(jié)目之一，這個(gè)充滿溫度和活力的綜藝與立頓的品牌形象非常契合，立頓成為了節(jié)目中的“溫暖擔(dān)當(dāng)”，是圍桌談天中必不可少的拍檔。
我們從微博發(fā)現(xiàn)，這次立頓的出鏡是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)，幫助立頓滲透進(jìn)更多消費(fèi)群體?！翱窗萃辛吮浔涣㈩D洗腦了，明晃晃的廣告在我腦子里轉(zhuǎn)”“看了那么多廣告植入，立頓是我控制不住真想買(mǎi)的”。
借著這陣風(fēng)，立頓還帶著“拜冰”同款禮盒進(jìn)入了薇婭直播間，更直接地觸達(dá)到消費(fèi)者。
03、大象也會(huì)跳舞，立頓背后藏著怎樣的生存法則？
“百年”這個(gè)詞背后，常常藏著“保守”的潛臺(tái)詞，很多品牌被這個(gè)詞困住，難以轉(zhuǎn)型。而立頓在塑造經(jīng)典的同時(shí)，又能順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，始終傳遞給消費(fèi)者年輕、陽(yáng)光的品牌形象，它真正的護(hù)城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把創(chuàng)新融入靈魂
要做讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，最終都需要回到“需求”本身。立頓很快發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求的變化，聯(lián)合利華曾在財(cái)報(bào)中指出，消費(fèi)者對(duì)于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。
在重視消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，立頓重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅將一些全球經(jīng)典產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)，也在ChinaforChina的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，由立頓中國(guó)的茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本土化產(chǎn)品。
立頓中國(guó)除了有自己研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)洞察團(tuán)隊(duì)、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，以及上文提到的teachef團(tuán)隊(duì)。
水果茶粉是立頓創(chuàng)新管理體系下的產(chǎn)物，從項(xiàng)目啟動(dòng)到上新面向消費(fèi)者，只經(jīng)過(guò)2個(gè)月時(shí)間。立頓的雙位數(shù)增長(zhǎng)離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的機(jī)制和對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)。
如今的立頓，已經(jīng)擁有了完善的產(chǎn)品線，除了常見(jiàn)的茶包類(lèi)產(chǎn)品，還有散茶、冷熱茶粉、茶機(jī)器等，成為了一家為全渠道提供“解決方案”的茶企。
2、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)品的品質(zhì)把控和標(biāo)準(zhǔn)化方面，立頓仍是強(qiáng)者。
茶葉本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，跟紅酒、咖啡一樣，需要“靠天吃飯”，茶葉品質(zhì)對(duì)茶企尤為重要。立頓在世界各地都建有基地和茶廠，據(jù)悉，可以一年四季為立頓提供品質(zhì)穩(wěn)定的來(lái)自不同產(chǎn)地的茶葉原材料。
此外，立頓的拼配茶技術(shù)已經(jīng)過(guò)多年的積累，對(duì)品質(zhì)的把控有更多經(jīng)驗(yàn)，在茶葉的采購(gòu)和拼配上，立頓建立了一套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，為上千種茶葉分類(lèi)歸檔，并擁有一套“tealingo”（茶語(yǔ)言），從多個(gè)緯度量化衡量茶葉品質(zhì)，并定期進(jìn)行校準(zhǔn)和測(cè)試，保證衡量體系的標(biāo)準(zhǔn)化。
國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈不僅讓立頓具備因地制宜研究新口味的能力，也能把不同國(guó)家的茶味道帶給需要的人。巴西熱帶風(fēng)情、迷醉保加利亞風(fēng)情......多元化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者能通過(guò)飲茶體驗(yàn)不同國(guó)家的風(fēng)情。
通過(guò)整合上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈資源，立頓建起了寬寬的護(hù)城河。
3、持續(xù)不斷的品牌建設(shè)
多年來(lái)，立頓一直用明亮的黃色向消費(fèi)者傳遞“光明、活力和自然美好的樂(lè)趣”這一品牌形象，讓消費(fèi)者感知立頓的品牌溫度。
凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過(guò)九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。[5]
自從1992年立頓進(jìn)入中國(guó)后，用袋泡茶一舉打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，率先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，立頓代表了一個(gè)新的飲茶方式，更象征了現(xiàn)代的、國(guó)際化的生活方式。
立頓品牌創(chuàng)始人從建立品牌之處就立志把茶葉從上流社會(huì)中解救出來(lái)，讓大眾消費(fèi)得起。立頓品牌力的背后，是在大眾化的市場(chǎng)上為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的品牌理念。
中國(guó)不缺好茶葉，但需要一個(gè)更懂消費(fèi)者的品牌。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，立頓在不斷用年輕化的語(yǔ)言、多元化的產(chǎn)品圈粉年輕人。
04、獨(dú)立的立頓，不想止于經(jīng)典
之前宣布會(huì)獨(dú)立運(yùn)作的立頓，將進(jìn)入發(fā)展的新階段，立頓正在用不斷加大的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的投入向我們表明它的“野心”，立頓不想止于經(jīng)典，而是在“再造”一個(gè)新的立頓。
在中國(guó)，立頓于2005年宣布在安徽建廠，并稱(chēng)“該工廠將成為全球最大的茶葉生產(chǎn)廠之一”。2016年，總投資2億元的聯(lián)合利華立頓茶葉生產(chǎn)基地項(xiàng)目簽約并開(kāi)工。
立頓表示仍將在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張它的茶生意。
面對(duì)不斷增長(zhǎng)的中國(guó)包裝茶市場(chǎng)，立頓怎么把手上的好牌打得更好？我們拭目以待。
參考來(lái)源：
[1]《Innova2021全球食品飲料十大趨勢(shì)獨(dú)家解析》，2020年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[2]《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2020年7月22日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[3]《新食尚主義》，2020年1月16日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[4]《2016年中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)研究報(bào)告》，2016年6月16日，艾媒咨詢(xún)
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凱度華明通略
內(nèi)容來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原標(biāo)題：立頓“再造”立頓
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全球茶葉市場(chǎng)的風(fēng)向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務(wù)，包括立頓在內(nèi)。
11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格，將其全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場(chǎng)便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開(kāi)始對(duì)其茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，隨后又基本完成了茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入出售階段。
據(jù)法新社報(bào)道稱(chēng)，這項(xiàng)交易將在明年下半年完成，但需經(jīng)監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個(gè)品牌，其中立頓在全球影響力、銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)等都位列頭部。
聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務(wù)的原因，在于其增長(zhǎng)明顯放緩，對(duì)公司業(yè)績(jī)存在拖累。
盡管在世界范圍內(nèi)，仍然無(wú)人能撼動(dòng)聯(lián)合利華在茶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，但在過(guò)去十年間，立頓等品牌所引領(lǐng)的袋泡紅茶風(fēng)潮不再，銷(xiāo)售增速放緩。
一方面是外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來(lái)越受到全球消費(fèi)者喜愛(ài)，逐漸替代了紅茶等茶飲;另一方面，在立頓等品牌高端化轉(zhuǎn)型不力、品牌老化嚴(yán)重之時(shí)，茶市場(chǎng)也迎來(lái)了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內(nèi)的聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢(shì)地位。
因此，茶業(yè)務(wù)被聯(lián)合利華賣(mài)掉也是可以預(yù)料到的。
隨著收購(gòu)的進(jìn)行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車(chē)了。CVC資本是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財(cái)團(tuán)之一，在各個(gè)領(lǐng)域CVC資本有數(shù)十年的投資經(jīng)歷，消費(fèi)也是其重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
CVC資本出手了，未來(lái)立頓等品牌可以保住自己的市場(chǎng)地位并走向更高處嗎?
收購(gòu)價(jià)約327億，貴不貴?
在全球茶市場(chǎng)，聯(lián)合利華一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風(fēng)潮的品牌立頓。
1890年，英國(guó)人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂(lè)。
袋裝茶的銷(xiāo)售模式是立頓所開(kāi)創(chuàng)的，當(dāng)時(shí)其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費(fèi)群體，提供高級(jí)好茶，但立頓的袋裝茶卻風(fēng)靡一時(shí)，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。
20世紀(jì)初，聯(lián)合利華開(kāi)始多元化與全球化的擴(kuò)張之路，不久后便完成對(duì)立頓的收購(gòu)，此后也不斷地收購(gòu)、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務(wù)。
至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中的“大樹(shù)”。撐起年銷(xiāo)售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)位列世界第一。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場(chǎng)的零售銷(xiāo)售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領(lǐng)先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(tuán)(2.5%)、川寧母公司英聯(lián)食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。
聯(lián)合利華出售茶業(yè)務(wù)的決定，無(wú)疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權(quán)和投資咨詢(xún)公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國(guó)設(shè)有25個(gè)辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
在重大的并購(gòu)案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買(mǎi)下了資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包含其集團(tuán)旗下10大品牌，交易價(jià)格1600億日元(約88億人民幣);2020年，CVC資本以近30億歐元(約215億人民幣)的價(jià)格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)。
在中國(guó)CVC資本也異常活躍。最近還在中國(guó)獨(dú)家投了西北最大的連鎖藥房集團(tuán)西安怡康。另外，近期港股電子競(jìng)技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買(mǎi)方財(cái)團(tuán)。
對(duì)于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評(píng)價(jià)，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，目標(biāo)感明確，專(zhuān)注于其產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時(shí)，它所在的茶市場(chǎng)有吸引力，并且處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，未來(lái)可以加速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可見(jiàn)，CVC資本對(duì)茶市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)少有的還處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，立頓在全球市場(chǎng)的增速幾乎停滯，唯有在中國(guó)市場(chǎng)不同。CVC可能也對(duì)包括立頓在內(nèi)的Ekaterra公司在中國(guó)的發(fā)展有所期待。
最終雙方敲定的出售價(jià)是45億歐元(約327億人民幣)，與此前市場(chǎng)傳言的預(yù)計(jì)收購(gòu)價(jià)相差不多。
在過(guò)去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)中，這并不算最大規(guī)模的一次收購(gòu)。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長(zhǎng)較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了另一PE巨頭KKR，售價(jià)為80億美元(約510億人民幣)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的效益還不錯(cuò)，根據(jù)今年7月其發(fā)布的2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元(約143億人民幣)的收入，約占該公司茶業(yè)務(wù)年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權(quán)益。
不過(guò)，這一業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī)陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類(lèi)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓茶飲在全球的銷(xiāo)量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷(xiāo)量;立頓本身的茶葉銷(xiāo)量維持在33億美元，沒(méi)有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
賣(mài)掉Ekaterra，對(duì)聯(lián)合利華而言是放棄增長(zhǎng)緩慢的業(yè)務(wù)，避免拖累公司業(yè)務(wù)。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，CVC資本如果能盤(pán)活Ekaterra，則很可能將收獲一個(gè)在未來(lái)數(shù)年都能在全球擁有優(yōu)勢(shì)地位的超級(jí)茶業(yè)公司。這似乎是一個(gè)雙贏的買(mǎi)賣(mài)。
立頓為何被放棄?
聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。
一直以來(lái)，紅茶在全球范圍內(nèi)擁有不錯(cuò)的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類(lèi)售賣(mài)，但據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年的五年時(shí)間里，英國(guó)、美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量下降了10%。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)售占比過(guò)高，在過(guò)去十年間，已然成為了一大趨勢(shì)，這對(duì)聯(lián)合利華的增長(zhǎng)和利潤(rùn)產(chǎn)生了不利影響。
以紅茶為主的固有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因?yàn)槠渌?lèi)型的飲品快速增長(zhǎng)，對(duì)茶業(yè)帶來(lái)了沖擊。
歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡咖啡和其他飲料，中國(guó)消費(fèi)者也有了更多替代產(chǎn)品。
根據(jù)彭博社報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務(wù)增速放緩的核心原因，是消費(fèi)者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長(zhǎng)趨勢(shì)從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺(tái)上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機(jī)所代替。
在中國(guó)，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲風(fēng)靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時(shí)，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式?jīng)_調(diào)茶飲，也侵蝕著立頓的市場(chǎng)份額。
觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同時(shí)，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開(kāi)發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)，歐美發(fā)展國(guó)家對(duì)袋泡茶的需求更大，但它們的消費(fèi)水平也較高。
袋泡茶又被稱(chēng)為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點(diǎn)，但通常成本較低，品質(zhì)和味道往往不那么令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢(shì)也不再存在，如今辦公室的白領(lǐng)們的選擇變多了，外賣(mài)等手機(jī)軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領(lǐng)們享受一杯茶飲變得十分便利。
低品質(zhì)的袋泡茶無(wú)法滿足當(dāng)下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒(méi)有一款具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，立頓也沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)型，迎合消費(fèi)者更高端化的需求。
在茶業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，聯(lián)合利華沒(méi)能及時(shí)讓立頓等品牌迎合消費(fèi)新趨勢(shì)、打造出更差異化的產(chǎn)品，導(dǎo)致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
如何讓中國(guó)消費(fèi)者重新愛(ài)上立頓?
立頓被出售前，在中國(guó)市場(chǎng)還有諸多布局動(dòng)作。
2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元(約合人民幣近8億元)在中國(guó)建設(shè)新生產(chǎn)基地時(shí)，基地所預(yù)留的100多畝地未來(lái)將引入茶包、調(diào)味料、食品、個(gè)護(hù)等品類(lèi)的生產(chǎn)線。
除了新的生產(chǎn)基地，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也一直在完善調(diào)整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔(dān)任新的茶公司的全球CEO時(shí)，也針對(duì)中國(guó)茶業(yè)務(wù)建立了新團(tuán)隊(duì)。根據(jù)小食代報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到，針對(duì)中國(guó)區(qū)，它們進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
被收購(gòu)后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時(shí)并不確定，但此后可能也很難放棄中國(guó)市場(chǎng)。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務(wù)曾在中國(guó)取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
相比于緩慢增長(zhǎng)的全球茶業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
據(jù)艾媒咨詢(xún)2020H1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類(lèi)消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國(guó)和英國(guó)高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國(guó)僅為5%，只有15%的中國(guó)消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，并不是一件簡(jiǎn)單的事。
回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，讓銷(xiāo)量快速放大。
目前我國(guó)袋泡茶行業(yè)的消費(fèi)方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網(wǎng)店、線下袋泡茶實(shí)體店等。
早期，袋泡茶的售賣(mài)渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經(jīng)不容忽視。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，袋泡茶消費(fèi)的線下超市、便利店占主導(dǎo)地位，購(gòu)買(mǎi)比重達(dá)到40.1%;其次是袋泡茶品牌網(wǎng)店，消費(fèi)占比達(dá)到32.9%;然后是線下袋泡茶實(shí)體店，占比為24.6%。
立頓的優(yōu)勢(shì)仍在線下，而越來(lái)越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢(shì)，成為了其他品牌的破局機(jī)會(huì)。這句話在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等方面無(wú)一不奏效。
針對(duì)立頓的低端化劣勢(shì)，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質(zhì)原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當(dāng)下年輕人喜歡的色彩明亮的風(fēng)格。盡管立頓也曾經(jīng)多次推出新品，對(duì)包裝進(jìn)行改良，但仍然沒(méi)有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產(chǎn)品。
近兩年，立頓也開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作、2021年又官宣歐陽(yáng)娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書(shū)、B站等社交媒體，大多內(nèi)容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，立頓的營(yíng)銷(xiāo)投入和動(dòng)作不足。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，立頓的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，相比新興品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應(yīng)上略有保障。
但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費(fèi)趨勢(shì)，讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會(huì)是一路坦途。
來(lái)源：連線Insight
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4月20日，百事可樂(lè)在成都召開(kāi)新品上市發(fā)布會(huì)。百事立頓大中華區(qū)及北亞區(qū)總經(jīng)理HuChiaFang、百事立頓大中華區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)GloriaZhou、百事立頓大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)理DavidDeng、百事可樂(lè)西南區(qū)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理唐有民等高層主管悉數(shù)到場(chǎng)。之后，立頓在全國(guó)各地又分別召開(kāi)了多場(chǎng)新品說(shuō)明會(huì)。
看好即飲茶市場(chǎng)，立頓推英倫果茶系列
當(dāng)超市、大賣(mài)場(chǎng)充斥著各種新型飲料時(shí)，消費(fèi)者仍然難忘濃濃茶香。生活節(jié)奏的加快，能花在茶盤(pán)前慢斟細(xì)酢的時(shí)間也越來(lái)越少，即飲茶市場(chǎng)因此興起。不過(guò)，整日面對(duì)各個(gè)品牌的紅茶、綠茶，大家都覺(jué)得有點(diǎn)膩了吧。
或許是看到了這一點(diǎn)，近來(lái)立頓頻頻發(fā)力即飲茶市場(chǎng)。繼聯(lián)手百事可樂(lè)推出氣泡茶后，日前立頓進(jìn)行創(chuàng)新性嘗試，重磅推出全新即飲產(chǎn)品——立頓英式果茶系列。
該產(chǎn)品延續(xù)新英倫態(tài)度，彰顯活力時(shí)尚的陽(yáng)光新定位。單瓶規(guī)格為500ml，終端建議零售價(jià)4元/瓶左右。
立頓內(nèi)部人士透露，之所以看好即飲茶市場(chǎng)，主要出于以下三點(diǎn)考慮：
第一，近四年來(lái)，在即飲茶市場(chǎng)中，果茶成長(zhǎng)最快，在一線城市尤為明顯；
第二，對(duì)比日本、臺(tái)灣等發(fā)達(dá)地區(qū)，中國(guó)果茶市場(chǎng)未來(lái)有巨大的發(fā)展空間；
第三，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果茶產(chǎn)品多為本土品牌，暫未形成無(wú)一家獨(dú)大格局，缺乏市場(chǎng)引領(lǐng)者。
加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，劍指果茶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位
據(jù)悉，對(duì)于英式果茶系列產(chǎn)品，立頓相當(dāng)看重，并將建立果茶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位作為發(fā)展目標(biāo)。以北京大區(qū)（北京、河北）為例，其將鎖定一二級(jí)商圈進(jìn)行重點(diǎn)推廣，爭(zhēng)取在2015年實(shí)現(xiàn)57萬(wàn)箱的銷(xiāo)量目標(biāo)。
當(dāng)然，目標(biāo)肯定不是隨便定的。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，立頓從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面做出了多項(xiàng)布局。
首先，立頓此次為英式果茶系列產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)打造了全新的品牌LOGO和瓶身設(shè)計(jì)，彰顯活力時(shí)尚的陽(yáng)光新定位和底蘊(yùn)創(chuàng)新的新英倫態(tài)度。同時(shí)，該款新品還結(jié)合了紅茶的茶香與果香，帶給味蕾上的多重享受。
其次，為加強(qiáng)新品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，立頓將在5~8月期間，舉辦其史上最大規(guī)模的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——一路出彩巴士游。該活動(dòng)將以新浪微博和微信為互動(dòng)平臺(tái)，采用“消費(fèi)者關(guān)注平臺(tái)、參與互動(dòng)，即有機(jī)會(huì)體驗(yàn)英倫果茶出彩游”的活動(dòng)機(jī)制進(jìn)行。
據(jù)悉，“一路出彩巴士游”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分為南線、北線兩條路線，分別前往杭州、上海、蘇州、南京、北京、成都、重慶、武漢、深圳等城市。抵達(dá)每個(gè)城市后，立頓大巴將停靠2周，游覽當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚地標(biāo)。
立頓強(qiáng)勢(shì)加入，即飲茶市場(chǎng)或迎新一輪競(jìng)爭(zhēng)
立頓于1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以袋裝茶即沖即飲的形式讓飲茶跟上了現(xiàn)代社會(huì)的快速節(jié)奏，成為國(guó)內(nèi)全新的流行休閑文化符號(hào)。其在短短5年之后，其就獲得了中國(guó)茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。
這些成績(jī)的取得，大多歸功于其在堅(jiān)持英倫風(fēng)格的原則下，抓住了中國(guó)消費(fèi)者的口味需求。包括綠茶包和茉莉花茶包的出現(xiàn)，奶茶和檸檬速溶茶的出現(xiàn)，皆可看出其在產(chǎn)品升級(jí)上做出的努力。
此次，英式果茶即為立頓英式紅茶的升級(jí)，是立頓的一次創(chuàng)造性嘗試。全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加上出彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，該款新品的上市有望給競(jìng)爭(zhēng)激烈的即飲茶飲料市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)力興奮劑。
來(lái)源：糖煙酒周刊食品版
