2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟主導下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊枞~品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調(diào)純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術的袋泡茶，強調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標準化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標準化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉(zhuǎn)折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的。可問題的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)。「神游八極」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的?！?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。
當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此。「TeaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。
可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設備結合。
竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產(chǎn)業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
05
結語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總人口18%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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經(jīng)常有人說，中國7萬家茶企，抵不過一個立頓。聽上去讓人非常憋屈。所以，總有人問我：潤總，這是真的嗎?中國泱泱大國，而且是茶葉的發(fā)源國，居然一國抵不過一司?這不太可能吧?一定是網(wǎng)絡謠言!對吧?
很不幸。這是真的。
2008年，新華社一篇文章《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，在國內(nèi)引起軒然大波。文章里說，這一年中國7萬家茶葉企業(yè)總銷售額300億元人民幣，而聯(lián)合利華下屬一家“立頓”，年收入就達230億。7萬家加在一起300億 vs 立頓1家230億。說不敵有點夸張。但是也差不多了。
從此，“7萬家中國茶企不敵1個立頓”，這句話就像魔咒一樣，扣在整個茶行業(yè)的頭上。我不是說你們誰不行，我是在說你們在座的所有人加在一起都不行。一直到今天。
那么，今天情況改善了嗎?
改善了。
2021年，中國茶行業(yè)的總規(guī)模，從300億，漲到了3000億。13年，漲了10倍。而立頓，年收入依然在200億左右徘徊。3000億 vs 200億?？偹闶悄雺盒詢?yōu)勢了。
但是，我們真的一雪前恥了嗎?
其實并沒有。這畢竟是打群架啊。如果要論單打獨斗，我們還是沒有一家能上“百億重量級”的擂臺賽。因為即便是茶行業(yè)零售品牌第一的小罐茶，已經(jīng)可能最厲害了，一年也只做到了20億左右的收入。
這個行業(yè)太分散。前100家加在一起，只占行業(yè)規(guī)模的8%，也就是240億左右。第一名20億，前100家平均2.4億。要想做出一個規(guī)?；牟杵放?，從而超過立頓，看上去非常困難?？墒?，這是為什么呢?
這是因為，中國茶和立頓茶其實根本不是一個物種。放在一起比較，對中國茶似乎有點不公平。
中國人非常喜歡喝原葉茶。泡開后，葉子必須展開，越完整越好;中國人喜歡喝古樹茶，這個產(chǎn)地和那個產(chǎn)地、這棵樹和那棵樹，價格天壤之別;中國人喜歡喝年份茶，放得越久越稀缺。而這種對茶的偏好，都是非標的。因為非標，就給了以次充好，以假充真的商家巨大的空間，整個市場到處都是劣幣驅(qū)逐良幣。以至于，消費者很難判斷自己手上的這一泡茶，到底值不值那個價錢。品牌的信任基礎，非常難以建立。根基不穩(wěn)，所以極難做大。
而立頓茶呢?它是袋泡茶。你根本不需要知道這一袋里的茶，是葉子，還是沫子。是一種茶，還是幾種茶的拼配。反正，你喝到嘴里的，是統(tǒng)一的味道。這是綠茶的味道，那是紅茶的味道。我用品牌，為這統(tǒng)一的味道背書。認準這個牌子，就是確定的味道，確定的品質(zhì)。
中國茶，本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品。而立頓茶，本質(zhì)上是工業(yè)品。
所以，討論中國茶如何超過立頓，其實就是在討論農(nóng)產(chǎn)品的標準化如何超過工業(yè)品。這比登天還難。
直到，我最近看到一份算數(shù)電商研究院和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》，改變了一點點想法。
為什么?
因為我在這份報告里，看到了一些茶行業(yè)的“達爾文雀”。
— 1 —
“我們20%的用戶，以前沒有喝過茶”
比如白大師。
在看這份報告前，我還真聽說過白大師。是一位朋友發(fā)給我的，說這個品牌有點意思。把福鼎白茶，壓成了巧克力形狀。一個一個的小方塊，很方便的樣子。
(白大師的福鼎白茶)
我一看，確實挺有意思。
中國茶行業(yè)，有很多“原教旨主義者”，祖宗留下來的東西，絲毫不能動。茶針、茶漏、茶匙、茶夾、茶勺、茶桶，這“茶道六君子”缺一個，似乎茶多酚的含量就減半了一樣。但是，現(xiàn)在人的生活方式，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。現(xiàn)在的人如此忙碌，哪有時間擺出這么一大套。這樣搞下去，喝原葉茶的人會越來越少?？傆幸惶欤贻p人會覺得奶茶才是茶。
所以，在這份報告里讀到白大師后，我就請抖音電商的同學聯(lián)系到了他們的品牌負責人，謝偉偉。我問謝總，我非常喜歡這個“小方片”。太符合我這種理工直男的審美了。但是，這個“叛逆”的設計，真的受茶友們歡迎嗎?
謝總說，非常。尤其是從來沒有喝過茶的年輕人。
從來沒有喝過茶的年輕人?你怎么知道他們從來沒有喝過茶?從來沒有喝過茶，那你是怎么接觸到他們的?我非常感興趣。
通過標簽。
白大師成立于2016年，2019年運營中心正式啟動，本來一直在線下。這個“小方片”形態(tài)挺創(chuàng)新的，所以在線下也做得不錯，一年銷售大約是在千萬量級。2021年4月，我們也開始在抖音上做直播帶貨。沒想到，居然賣得非常好。
我問，哦，為什么?
因為接觸到了大量年輕人。創(chuàng)新形態(tài)，會更受年輕人喜歡。可是，年輕人是不大會進線下的茶葉專賣店的。但是，在線上，你可以根據(jù)標簽來觸達他們。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。這些平常喝奶茶，咖啡的年輕人一看，這東西有意思，就會買。讓很多不喝茶的年輕人喝茶了，這是特別自豪的事情。
這個有點意思。
以前我說過一句話，只有新渠道，才能成就新品牌。因為新渠道出現(xiàn)，會帶來短暫的供需失衡，從而產(chǎn)生一個流量紅利的窗口期。在這個窗口期，用極低的成本，觸達大量以前從未觸達過的人群，從而有機會迅速擴大規(guī)模。而足夠的規(guī)模，是夯實品控，建立品牌的重要支點。
我問謝總，那你們現(xiàn)在一年總銷售多少?
謝總說，我們現(xiàn)在每天直播18個小時，365天不間斷。其中，去年12月18日那天，單場單款產(chǎn)品首發(fā)，就破了千萬的銷售紀錄。按照日均20萬銷售計算，一年大概能有幾千萬的收入。就這三年。非?？?。而且，因為有了體量，我們終于可以做很多以前我們一直想做，但是做不了的事情了。
哦，比如什么?
比如建大倉庫。去年12月份，我們在安溪建了現(xiàn)代化的大倉庫。18000平米。大概能支撐現(xiàn)在每年翻倍的增長。
(白大師的倉儲中心)
再比如，今年，我們還會建一條標準化的產(chǎn)線。
您說的沒錯。中國茶，是農(nóng)產(chǎn)品。陽光不同，雨水不同，溫度不同，采茶的時間不同，甚至采茶的人不同，產(chǎn)品的差異都很大。想要把中國茶建成品牌，必須有標準化的工廠，進行最嚴格的品控。但是，這些的初期投入非常大。沒有一定的銷售體量，根本就做不了。所以，中國大部分的茶農(nóng)，都是作坊，品質(zhì)當然不穩(wěn)定。
所以，對于一個品牌來說，足夠的消費者觸達，是關鍵。它和品質(zhì)相互促進，成為增強回路。立頓已經(jīng)在螺旋里了。但是后面的公司，需要借助紅利，才能完成這件事情。
我們的產(chǎn)線，預計會在今年建成。上各種品控設備。必須標準化。標準化，不僅僅是把茶葉壓成小方片。標準化，更是品質(zhì)的標準化。
我聽完，很受觸動。
有一次，我?guī)ш犎ケ本﹨⒃L，和小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹聊過這件事。他說，很多人都說我是營銷大師，但其實，小罐茶能做起來，最重要的是產(chǎn)品，是品控。
杜國楹說，潤總，工業(yè)里最簡單的問題，在茶行業(yè)都是大問題。比如，如何把頭發(fā)，從茶葉里撿出來。
你想想看，如果你買了一瓶礦泉水，里面有一根頭發(fā)，你會怎么樣?你立馬到央視315投訴了。但是，在茶葉里，你發(fā)現(xiàn)了一根頭發(fā)，一個蟲子，甚至一個螺絲釘，你可能會挑出來扔掉繼續(xù)喝。這個行業(yè)的標準化程度太低，連“干凈”這件事，都做不到。那怎么辦?派人自己用手撿?少量也許可以。但是上了規(guī)模，人手哪里撿得過來。稍有疏忽，就是消費者投訴。這就是為什么中國茶企做不大的原因之一。
所以，我們幾年前和IBM合作，開發(fā)了一套可能是最智能的分揀系統(tǒng)，一臺機器抵20-30個人，不知疲倦地檢測茶葉品質(zhì)，這樣才能保證每一小罐的品質(zhì)。而這一切，都是巨大的成本，需要足夠的銷售規(guī)模的支撐。規(guī)模。規(guī)模。規(guī)模。
不標準化，就沒有規(guī)模。沒有規(guī)模，就很難做到標準化。這是一個先有雞還是先有蛋的問題。
聽完白大師的故事，我突然明白了，這個品牌能在2-3年內(nèi)迅速起來，可能就是抓住了直播帶貨所蘊含的巨大流量，先搶到了規(guī)模，然后反哺品質(zhì)，然后再獲得更大銷量，然后推動品質(zhì)。
這份報告里，有這么一個數(shù)據(jù)。在抖音看茶葉直播的人次，2021年同比增長了585%。越來越多人通過短視頻和直播對中國茶感興趣，是中國茶品牌崛起的土壤。
(數(shù)據(jù)來源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告)
有意思。
— 2 —
“爸爸一來，銷量就立刻暴增”
錢塘江邊，有一個遠近聞名的茶村：梅家塢。梅家塢有一位西湖龍井界的傳奇人物：盧正浩。盧正浩，一生12次接受過周總理的接見。盧家的茶，最重要的特點就是：堅持手工炒制。這份堅持，傳給他的女兒盧江梅(非遺傳承人);然后又傳給了她的女兒胡璧如。
我封閉在上海。所以只能和胡璧如視頻會議。打開攝像頭，她說，抱歉啊，昨天直播到凌晨4-5點，臉都沒洗。我說沒事沒事，那你關了攝像頭吧。她說，不。
為什么啊?我想，也許是因為她對鏡頭的喜愛。胡璧如，作為盧家的第三代傳人，做了一些她的媽媽、和她的外公，可能想都沒有想過的事情：直播。
盧正浩品牌，作為一個30年歷史的品牌，一年也有幾個億的銷售額。一直在杭州。今年3月份，胡璧如，開始嘗試在抖音電商上做直播。
真有意思。真有意思。
她說，我們家一直都是堅持手工炒茶，在杭州有兩個炒茶中心。一個18個人，一個60個人。所以，我就用這18個人的小場子，試了試直播。
一開始也不會啊。就是不停地和大家說我是誰。不停地說。不停地說。但是，似乎沒什么用。觀眾就問，你在說什么啊，這背景是不是綠幕摳圖啊。
這怎么能是摳圖呢?我走到后面去，問一個炒茶師傅，你在我們這里炒茶多久了?他說5-6年。再問另一個17-18年。觀眾又問，這個炒茶的鍋，看上去怎么這么舊啊?然后我給大家解釋。這一小堆茶，是干什么的啊?我再給大家解釋。
我突然意識到，觀眾對這些我們習以為常，但非常真實的東西，充滿了好奇。
觀眾注意到，后面有個老奶奶，問，怎么會有這么大歲數(shù)的老奶奶也在炒茶啊?我說，她就是我的外婆，盧正浩的老婆。觀眾立刻興奮了，要和外婆聊天。外婆說的是方言，大家也聽不懂。但是就是很喜歡，可能是因為真實。然后，就有人要專門買外婆炒的茶。
外婆炒得很少。然后，就有觀眾看中了一個帥氣的炒茶師傅，那我要這個炒茶師傅的。為什么?因為他長得帥。顏值，在這個時候，真是有用的。
原來，真實展現(xiàn)是這么有價值。于是胡璧如開始把他們家開創(chuàng)的炒茶十大工序(定源、圈地、收鮮、攤晾、青鍋、回潮、輝鍋、精制、審品、收灰)，在直播間逐漸展示。然后，就有很多人說，這堆茶我要了，就這堆，用那種方式，請這位師傅炒。而且，每天到了凌晨，爸爸來到直播間，銷量就立刻暴增。因為他特別會展示，講得特別好。
胡璧如越講越興奮。我也越聽越有意思。
這就是內(nèi)容的價值。
我在去年《進化的力量·劉潤年度演講》里，講過內(nèi)容和傳播介質(zhì)的關系。
當我們用文字來傳播信息的時候，基本上只能賣書這樣簡單的東西。買書需要什么信息?書名，作者，目錄，差不多了。但是，用文字賣衣服就很難。你不能說，這件衣服好看，很好看，特別好看。信息量不夠。
當我們用圖片來傳遞信息的時候，就可以賣衣服這種復雜一點的東西了。講不清楚的“天青色”，可以看見;講不清楚的“少女感”，可以看見。但是，賣茶葉就很難。這是手工炒制的。什么叫“手工炒制”?信息量不夠。
但是，有了短視頻和直播，信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”，我現(xiàn)場炒給你看。哇，這么有意思;哇，原來如此。
茶行業(yè)，是一個信息極度不對稱的行業(yè)，因此消費者的決策非常難做。令胡璧如非常興奮地直播，其本質(zhì)上，就是把盧家大量的信息，用最有效的方式，傳遞給了用戶，從而極大降低了決策難度。
我問，那你賣了多少呢?
她說，我的號是3月5日開通的，3月8日開播。啥也不會嘛，純素人。但是堅持播了40天，銷售額超出預期。
我注意到，報告里，還有很多茶企，不斷在內(nèi)容展示的方向上做各種創(chuàng)新。都很有意思。展示倉庫啊，展示泡茶技術啊，等等。
(圖片來源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告)
真好。特別希望有了直播的加持后，像盧正浩這樣的非遺傳承人，以及越來越多真正認真做茶的企業(yè)，能從這個劣幣驅(qū)逐良幣的檸檬市場中脫穎而出，越做越好，早日突破10億，甚至百億。
— 3 —
“光是運費，就花了100多萬”
特別好。
流量，可以啟動雞生蛋、蛋生雞的品質(zhì)循環(huán);內(nèi)容，可以降低用戶的決策成本，促成復雜交易。
但是，中國茶行業(yè)很難出現(xiàn)真正的大品牌，還有一個最大的問題，那就是：信任。
我以前寫過一篇文章，《越是在“低信任行業(yè)”，你買到的東西就越貴》。講的就是這個問題。我在年度演講也講過。
你說我特別喜歡喝古樹茶。去市場上一看，天啊，有100種古樹茶。價格從100元一餅，到100萬一餅。都說自己是真的。100萬的古樹茶，義憤填膺地說100元的是騙人的。100元的古樹茶，詛咒發(fā)誓說100萬的那才是真正騙人的。買茶，變成了智商測驗。
怎么辦?
有兩種辦法。第一種辦法，就是：產(chǎn)品品牌。前面講的小罐茶，白大師，都是。產(chǎn)品品牌，把信任主體，構建在基于品控的產(chǎn)品一致性上。我要想盡一切辦法，保證我的每個批次，品質(zhì)如一。萬一我沒做到，我認錯，我認賠。你的信任，不能辜負。
這也是為什么，真正的產(chǎn)品品牌，都是需要時間的。你注冊的，那只是商標。只有持續(xù)3年，5年，10年，甚至100年的品質(zhì)如一，有任何一次犯了錯，都自扇耳光到膽戰(zhàn)心驚，才是品牌。品牌，是時間的朋友。
但是，讀這份報告，我注意到，茶行業(yè)出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。一些獨立于產(chǎn)品的“渠道品牌”，正在借助IP的價值，迅速崛起。
鄉(xiāng)愁沈丹，在抖音上有2300萬粉絲。聽名字，我大概能猜到，這是一個拍鄉(xiāng)村生活的號。但我還是請他們的團隊發(fā)了一些視頻來看。他們的視頻，長這樣：
我看到這段視頻，有點意外。我這么說，沈丹可能會不高興啊。我本來以為，一個2300萬的大號，多半是一個美女在茶山親自采茶的照片。我沒想到，沈丹看上去就是一個勞動婦女的樣子。
我問，為什么?
他們說，因為美女能帶來流量，但帶不來信任。真正的信任，必須建立在這個IP的真實性上。你在視頻里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收獲茶客真正信任?這只能收獲獵奇者，來了就走。所以，必須真實。把真實的自己，真實的茶行業(yè)，展示給大家。做品牌，最重要的是信任。
哦?那有了真實，就有了信任嗎?
還不夠，還要有錯就改，有錯就認。
去年我們剛啟動的時候，我們收了一批巖茶。后來我們發(fā)現(xiàn)，這批茶工藝沒有調(diào)整好，茶葉有點返青。巖茶比較容易返青。返青就是說，茶葉儲存的過程中，含水量會提高，從而出現(xiàn)微微的青澀味。時間越長，越嚴重。這批茶價值幾十萬，我們發(fā)現(xiàn)后，一直封存在庫房里。最近，我們要把這批茶做銷毀處理。
如果時間越長越嚴重，為什么不在還不嚴重的時候，說明真實情況，然后打折賣掉呢?我問了一個聽上去很無知的問題。
他說，因為很多消費者買到茶，并不一定會在第一時間喝。他們會存放。等到他們拿出來喝的時候，可能返青已經(jīng)比較嚴重了。這非常傷害信任。所以雖然銷毀幾十萬很肉痛，但是傷害消費者的信任會讓他們更心痛。
這個2300萬的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人設上。這個比什么都值錢。而因為有了信任，生意變得簡單?，F(xiàn)在，鄉(xiāng)愁沈丹的退貨率，只有1.9%。這在電商行業(yè)里，是非常低的。
IP價值，驅(qū)動渠道品牌的涌現(xiàn)，除了鄉(xiāng)愁沈丹，還發(fā)生在很多快速崛起的個人身上。
比如，報告里的這位凱文。
凱文說，我們不生產(chǎn)茶，但是我們幫助用戶選茶。就像是百果園一樣。
茶和水果一樣，就算是源頭，因為各種氣候原因，品質(zhì)也會有變化。所以中國茶有個問題，就算“有品類，無品牌”。但是，雖然“產(chǎn)”這個環(huán)節(jié)的信任很難建立，我作為選茶者，卻可以在“選”這個環(huán)節(jié)建立信任。
什么叫在“選”這個環(huán)節(jié)建立信任?
就是我作為專業(yè)人士，在行業(yè)里幫助用戶篩掉劣質(zhì)的產(chǎn)品，選出優(yōu)秀的產(chǎn)品。如果你不相信任何產(chǎn)品，那你相信我就好了。因為從我手上過的，就一定是好的。然后，這種信任，就不斷、不斷、不斷累積在凱文身上。凱文，就成了一個“渠道品牌”。
有意思。
我喜歡讀報告，但我更喜歡和報告里面的主人公聊。我找到凱文，問他，給我講一個典型的故事吧。你是怎么選的?
他說，我一個經(jīng)典的選品方式，就是開倉。
茶葉市場里，有很多收藏家，大家都沒聽說過。聽說過也不相信。我用我的專業(yè)性，幫大家找到這些收藏家，然后用直播的方式，帶領觀眾進入倉庫，幫助大家講解這些茶。
比如，有一位廣東的收藏家，從零幾年就開始收茶葉，到現(xiàn)在一共收藏了8000噸的茶葉，放在他的一個巨大的倉庫里。這個倉庫里，很少有人進去過。于是，我聯(lián)系他，做了一次開倉直播。
大家都沒見過這樣的倉庫，一下子就被吸引住了。有很多感興趣的問題。尤其是對一款“藏茶”。
大家很少在市面上見到藏茶。很感興趣。于是，凱文給大家講解。藏茶在西藏，是會被熬成茶湯，然后做成酥油茶，用來替代蔬菜幫助消化。這批茶，應該是在90年代制作的，被當?shù)鼐用癞斚慊鹨粯?，供奉到寺廟。寺廟越堆越多，沒地方放了。于是，這位收藏家從這些佛寺里收回來幾百噸，一卡車一卡車拉回廣州，光是運費，就花了100多萬。這個茶有什么用，這個茶應該怎么喝……凱文用自己的專業(yè)性，講解這款茶。
用戶的信任，都積累在凱文的身上。大家相信凱文。所以聽完這么有趣的故事，以及對藏茶的講解后，這批藏茶一下子就賣出去70-80萬元。整個開倉，賣出去了400多萬。
這就是IP的價值，也是渠道品牌的信任價值。
最后的話
讀完這份報告，以及和這份報告后面一個又一個真實的創(chuàng)業(yè)者聊完后，我有點激動。
商業(yè)世界，就是被這些永不滿足于現(xiàn)狀，永遠在創(chuàng)新的路上的創(chuàng)業(yè)者推動著。每當有新的工具出現(xiàn)，生機勃勃的創(chuàng)業(yè)者，就會在這些工具里成長。不管是白大師，還是盧正浩，還是鄉(xiāng)愁沈丹，還是凱文遇見茶，還是所有那些在茶行業(yè)里永不停止嘗試的創(chuàng)業(yè)者，正在給中國茶行業(yè)，帶來積極的變化。
他們用直播電商的“流量”，積累規(guī)模;用真實而富有創(chuàng)造力的“內(nèi)容”，促進成交。用建立在IP基礎上渠道品牌的“信任”，壯大自己。
如果你也對這份報告的內(nèi)容感興趣，可以聯(lián)系小師妹，回復“茶行業(yè)報告”五個字，領取報告。我特意向抖音電商的同學申請了授權。希望這份報告，對你也有一些啟發(fā)。無論你是不是茶行業(yè)的。
中國茶，什么時候才能超過立頓?
也許，超過立頓不重要。甚至，中國茶，都不需要成為立頓。我們只需要成為更好的自己。
祝福所有茶行業(yè)的傳承和創(chuàng)新者們。你們真棒。加油。
不說了。我去喝茶了。
來源：劉潤
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論喝奶茶，位于中國東南部的邊遠省份臺灣曾經(jīng)是南波萬。
奶茶雖然是人類飲料史上一個非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說法：
一種是在1986年，臺南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓，于是買了點一些嘗試加入奶茶里，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說法則是1987年，臺中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時詩興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號，翰林茶館和春水堂對簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時沒喝過，不算專利，沒必要爭老祖宗是誰。
珍珠奶茶問世之后，很快席卷了臺灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，跟滿大街的臺灣烤腸一起并稱臺灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請了臺灣最當紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時段：“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時被媒體拍到時，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會，記者直接問他是不是奶茶喝多了？
長期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標準答案：“哥到高雄了，先來杯奶茶?！?/p>
不過臺灣奶茶的高光時刻，在2011年遇到了終結。
在2011年，臺灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國奶茶的制高點，開始從臺灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個資本寵兒元氣森林平起平坐。
奶茶到底好不好喝是一個很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊的都市潮流……
這一串問題都有跡可循。
1、品類演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個名字還略微帶點兒意境，但在之后，臺灣人給奶茶起名字就越來越野了。
比如1988年，臺南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛情動作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個東南省份群眾的精神文明建設水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會良好風尚”被責令整改，2007年
無論名字叫什么，都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡單的創(chuàng)新，奠定了臺式奶茶在世紀之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺灣開出大量連鎖店后，開始跨越海峽，到大陸開店[5]。
快可立在1997年進入大陸發(fā)展直營店，成為第一家正宗的“臺灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺北、大卡司、茶風暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票，帶著團隊光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒有奶，也沒有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復制，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時間后就會分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負面報道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側改革的契機——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點就是里面既有奶，也有茶。
過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級成四小時一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓，供應鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價也在一夜之間跨入了20元以上的時代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店，開業(yè)當天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長隊，等候時間最長達到6小時。2020年12月，茶顏悅色在武漢開店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊，要排8個小時隊才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費者的追捧對應的，是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來只能開在街邊當作“大學生創(chuàng)業(yè)項目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達斯的位置。
翻開新式茶飲的菜單，往往會發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過新式茶飲高速增長的密碼，其實就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬物的模式
在許多90后的兒時記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯條一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進了自己的產(chǎn)品之中。簡而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個奶茶+萬物的生意。
拿喜茶來說，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術，其實是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬物”模式最大的威力，其實在供應鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達到一定程度的標準化。只要供應鏈穩(wěn)定，擴張起來非?？?。
資本對新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時搶了5個市場，放在任何領域都是讓資本家做夢笑醒的水平?？梢灶惐犬斈曛悄苁謾C橫掃一切牛鬼蛇神，把相機、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風靡一時的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開始在全國范圍風靡，這一年也是中式甜品關注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開始，紅極一時的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費者的習慣。
當年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點點和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費品領域常見的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價奶茶?？蛦蝺r集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營模式。
高客單價奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進高端商場的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復雜、自動化程度低，需要大量的人工參與。對比之下，星巴克產(chǎn)品的標準化程度高出許多，只要調(diào)試機器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財務上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營收的比例都在30%左右，這個比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費者愛喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應鏈，是高端奶茶分化的重要標準，但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過，也正是因為這個區(qū)間的奶茶才有機會進入高端商場，加上供應鏈過重，新品牌很難進入，產(chǎn)品壁壘也就相對較高。
2.中端價格奶茶?？蛦蝺r8-15元。代表品牌是COCO、一點點，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴張。這個價位往往是大多數(shù)消費者的選擇，也是競爭最激烈的價格段。
長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個價格段的新玩家，采用了直營模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務，讓其他地方的消費者可以望梅止渴。
如今，長沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家，核心商區(qū)五一廣場，還出現(xiàn)了一個路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個范本：如果無力在全國范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準二線網(wǎng)紅消費城市，以密集開店的方式占得先機，再用喜茶的模式降維打擊對手。
茶顏悅色客單價低、門店面積小、點位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復制。
3.低客單價奶茶?？蛦蝺r3-7元，主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴張，規(guī)模有上萬家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價格都控制在8元以下。
在超低的價格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場、車站及大學城。
蜜雪冰城的模式的關鍵之處就在于：對供應鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運輸、倉儲、銷售運營全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運輸倉儲環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運費直接送到各個加盟店。
在銷售運營環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當少。如果學習能力強，一個新手半個月就可以學會店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓三到六個月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應鏈不是那么好碰的，高端商場也不是那么好進的。中端價格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價位，誕生了萬店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨特的競爭格局：蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項目”；Coco和一點點的命題，則是怎么和“中國最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國星巴克”？
4、行業(yè)未來：奶茶是不是“中國星巴克”
對于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個問題，有一個頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價達到43.3元，遠高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢，是因為高昂的售價并沒有帶來預期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價格高、利潤薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來說，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時候，最喜歡說的一句話是“如果中國人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題，但忽略了一個重要前提：中國一直是一個飲茶大國，茶飲市場規(guī)模早早就達到了4千億，遠大于咖啡600億元的市場。
這個前提之所以常常被忽略，是因為咖啡是典型的“市場小、品牌大”，前有在國內(nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。
作為中國茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤1.66億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年營收不足20億，在過去7年原地踏步。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴老師傅的個人經(jīng)驗。就連喝茶也很復雜，講究“品”字，你品不出來不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標準化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì)，其實就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個地獄級非標準品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級、產(chǎn)地、葉片顏色等風土特征，具備了工業(yè)化的基礎。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢在于，無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強，門店多變，競爭力極強。
最后，消費者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長。
在這個產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤拐點的路上，開始邁出自己的步伐：
1).開源。餐飲企業(yè)最大的痛點在于消費主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實現(xiàn)全天候運營，進一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機結合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費時費力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時間不用又會化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應商解決糖的自動化，芝士奶蓋的自動化，甚至是包括剝鮮果的自動化也在逐步實現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機器和供應商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書中表示，計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評價道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內(nèi)部人看來是Pro。原因在于，相較于奈雪的標準店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。
這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤率。
換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時候，提出了一個“第三空間”理論。在這個設想中，咖啡館將成為一個獨立的社交場所。
但在中國，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下周的合作事項；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報，從字縫里看出字來，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個全民追逐更高更快更強的時代里，意味著消遣時光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個躁動年代的安慰劑。
三浦展在消費行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費時代》中，為日本人的消費意識更迭勾勒了四個清晰的階段：從性價比消費，到大眾消費崛起，而后物質(zhì)追求，再到個人理性意識復蘇。第四消費時代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對應的則是經(jīng)濟增長的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時代結束了。
柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時，夢想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時，正值美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟衰退。三十年后，身懷GAP夢想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟大衰退的背景下逆勢崛起。
在中國，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開的經(jīng)濟周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個躁動而焦慮的時代里，奶茶和其他許許多多暫時還不被理解的消費品一樣，扮演著一個無奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來點糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報
[3]2011年臺灣塑化劑事件，萬維百科
[4]臺灣學者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費.奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費界
[9]新飲是一門什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺灣珍奶爭亞裔票希拉蕊：從沒喝過有嚼勁的茶，ETToday
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奈雪上市，喜茶融資，可以說在不久的將來，新式茶飲行業(yè)的代表玩家將齊聚資本市場。我們準備了一份新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖，全景展現(xiàn)了這個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個角落。
來源：遠川研究所、作者：楊婷婷，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
