又一名“中糧系”成員要沖擊IPO了，這次是中國茶葉！這家號(hào)稱“綜合排名第一”的本土茶企還是統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等飲料公司的原料茶供應(yīng)商之一。
小食代留意到，7月3日，中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布了中國茶葉股份有限公司（下稱中茶股份）招股說明書預(yù)披露文件。文件顯示，本次公開發(fā)行股票的數(shù)量占公司發(fā)行后總股本的比例不超過12%，即公開發(fā)行股票數(shù)量不超過9,375萬股，發(fā)行后總股本不超過78,125萬股。
文件顯示，該公司營業(yè)收入從2017年的12.29億元（人民幣，下同），增長至2019年的16.28億元，復(fù)合增長率為15.11%；綜合毛利率則從 39.56%上升至41.25%。
據(jù)披露，中茶股份的業(yè)務(wù)分為品牌茶和原料茶兩大塊，前者以經(jīng)銷為主，旗下包括“中茶”核心品牌及“海堤” “猴王牌”“蝴蝶牌”“百年木倉”等子品牌；后者以直銷為主，根據(jù)下游客戶需要，向客戶銷售經(jīng)初加工的優(yōu)質(zhì)原料茶，主要下游客戶包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利、今麥郎等國內(nèi)外飲料生產(chǎn)企業(yè)。
上述文件還披露了千億級(jí)規(guī)模的中國茶葉消費(fèi)市場不少有意思的數(shù)據(jù)，我們一起來品一品。
“C位”的綠茶和普洱茶
一個(gè)有趣的問題是，你知道什么茶最受中國消費(fèi)者歡迎嗎？——答案是綠茶，其次是黑茶和紅茶。
從市場份額來看，綠茶占了過半壁江山。根據(jù)中茶股份預(yù)披露文件引述的數(shù)據(jù)，2019年各茶類國內(nèi)市場銷售量中，綠茶銷售量為121.42萬噸，占比60%。其次，是黑茶（31.86萬噸，占比15.6%）和紅茶（22.6萬噸，占比11.2%）。
根據(jù) GB/T30766-2014《茶葉分類》，茶葉可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本茶類和再加工茶。
2019 年茶葉主要品類消費(fèi)情況
“無論是產(chǎn)量、消費(fèi)量、出口量還是國民接受度，綠茶都是我國茶葉第一品類?！敝胁韫煞葜赋?/span>，綠茶細(xì)分品種眾多，包括西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等，“綠茶行業(yè)中企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模差異較大，行業(yè)集中度低。”
這也使得中茶股份決定加碼普洱茶（黑茶）和綠茶細(xì)分市場。
“公司將以普洱茶、綠茶作為主要增長點(diǎn)，進(jìn)一步完善品類布局，提高公司綜合競爭能力。”該公司在談到未來計(jì)劃時(shí)表示，將加強(qiáng)普洱茶宣傳，并提高普洱茶自有產(chǎn)能，同時(shí)“適時(shí)通過合資、并購等方式彌補(bǔ)公司綠茶業(yè)務(wù)短板”。
對(duì)于此次募資用途，這家沖擊IPO的“中糧系”茶葉公司表示，本次公開發(fā)行股票實(shí)際募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后的凈額將用于兩個(gè)項(xiàng)目: 一是投資2.897億元用于云南普洱茶產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目，二是投資2.51億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)項(xiàng)目。
該公司表示，隨著募集資金投資項(xiàng)目的逐步落地，以及綠茶基地建設(shè)的不斷推進(jìn)，其普洱茶、綠茶等主要茶葉品類的市場占有率和市場地位將得到進(jìn)一步提升。
那么紅茶呢？
小食代介紹過，這一茶品類的全球巨頭的日子并不好過。擁有立頓等品牌的全球最大的茶類公司聯(lián)合利華正在對(duì)全球茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，此前有外電猜測，潛在的接盤對(duì)象包括百事和聯(lián)合食品等。聯(lián)合利華曾指出，茶業(yè)務(wù)銷量下滑的原因在于發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。
本土茶企中茶股份的業(yè)績顯示，其紅茶銷售額近年也呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。
2017-2019年 ，其紅茶銷售額分別為17,943.63 萬元、17,888.40 萬元及15,497.55萬元，2018年及2019年銷售增長率分別為-0.31%、-13.37%；但紅茶銷售量在2018年呈同比上漲，因?yàn)椤皩?duì)原料大客戶的紅茶原料業(yè)務(wù)同比增長所致”，但由于2018年均價(jià)較低的紅茶占紅茶總收入比重較高，因此銷售額仍然有所下降。
“2019年（紅茶）銷量較2018年下降19.62%，主要原因系茶水飲料市場增長緩慢，公司對(duì)原料大客戶的紅茶銷售量有所下降。”該公司表示，主要受原料大客戶銷量下降因素影響，2019年公司紅茶銷售量下降， 導(dǎo)致公司紅茶的銷售額較2018年下降了13.37%。
該公司沒有披露對(duì)不同原料大客戶的紅茶銷售量的具體數(shù)據(jù)。小食代今天搜索電商平臺(tái)看到，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、今麥郎等均有銷售紅茶相關(guān)飲料。
不過，從整體來看，紅茶在中國市場似乎“走勢”不差。這家中國茶企依然表示要加碼紅茶市場，尤其是滇紅。
“紅茶消費(fèi)市場正在逐年增加，滇紅作為我國紅茶中著名的品類之一深受消費(fèi)者喜愛，也是公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)方向之一。但公司滇紅業(yè)務(wù)規(guī)模較小，在紅茶市場快速增加的趨勢下，公司需要提高滇紅產(chǎn)能，從而擴(kuò)大滇紅業(yè)務(wù)規(guī)模。因此，公司需要引入自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率與生產(chǎn)能力?！痹摴颈硎?。文件顯示，該公司的紅茶產(chǎn)品以“海堤”牌為主。
超2700億的“蛋糕”
盡管近年來咖啡的“風(fēng)口”更為熱鬧，但在中國市場，目前茶飲的整體規(guī)模仍然更大。與此同時(shí)，擁有悠久飲茶歷史的中國仍是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國。
全球有超過四成的茶葉產(chǎn)自中國。根據(jù)國際茶葉委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年，全球茶葉產(chǎn)量前三的國家為中國、印度、肯尼亞，其產(chǎn)量分別為261.6萬噸、 133.9萬噸和49.3萬噸，占世界產(chǎn)量比例分別為44.36%、22.71%和8.36%。
同時(shí)，中國也是最大的茶葉消費(fèi)國。根據(jù)國際茶葉委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年，茶葉消費(fèi)總量最大的國家為中國，消費(fèi)量達(dá)211.9萬噸。前十大茶葉消費(fèi)國還包括印度、土耳其、巴基斯坦、俄羅斯、美國、英國、日本、印尼、埃及。
中國消費(fèi)者也越來越愛喝茶了。
近年來，中國茶葉消費(fèi)量持續(xù)增長。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年，國內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到202.56萬噸，較前一年增長11.50萬噸，增幅為6.02%；國內(nèi)市場銷售額達(dá)到2739.50億元，銷售均價(jià)為135.25元/公斤。
盡管中國是全球最大的消費(fèi)國，但全球最大的茶類公司卻沒有誕生在中國市場。歐睿數(shù)據(jù)表示，2018年，茶類的全球銷售額比上年增長6％，達(dá)到454億美元（約合人民幣3191元）。英荷聯(lián)合利華占據(jù)了10.6%的全球市場份額，以明顯超越第二名一大截的優(yōu)勢排名第一；另外，中國的云南大益茶業(yè)集團(tuán)以1.7%的份額排名第四。
目前，中國茶葉市場存在“有好茶，無名牌；品牌多，同質(zhì)化嚴(yán)重”的現(xiàn)象，茶葉行業(yè)集中度也相當(dāng)?shù)?。根?jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017 年我國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1個(gè)億，6 家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中茶股份的招股書預(yù)披露文件顯示，2019年，按銷量計(jì)算，該公司在不同茶類的市占率分別為：黑茶1.15%，烏龍茶1.74%，紅茶1.67% ，白茶0.77% 。其主要競爭對(duì)手包括祁門紅茶、小罐茶、大益茶等。
“最近三年，公司所經(jīng)營的主要茶類銷量占比整體呈現(xiàn)上升趨勢。未來，公司將持續(xù)完善自身茶葉品類布局、強(qiáng)化品牌建設(shè)、深耕銷售渠道、優(yōu)化產(chǎn)品體系、深化產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新?！敝胁韫煞荼硎尽?/p>
不過，相比起咖啡消費(fèi)市場的創(chuàng)意和新品層出不窮，如何面向開發(fā)便捷、時(shí)尚、功能性的現(xiàn)代茶產(chǎn)品，打造一種吸引人的茶文化生活方式，吸引更多的年輕消費(fèi)者愛上喝茶，將是這些本土茶葉公司面臨的一個(gè)共同挑戰(zhàn)。
來源：小食代
張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價(jià)格超過50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢。
她的理由很簡單——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶葉，不是傳統(tǒng)茶包的茶末;比奶茶便宜還健康。
過去幾十年，提到袋泡茶，大眾能想到的只有“英式茶”的代表——立頓和川寧。
以立頓茶為例，每包單價(jià)不過5毛錢，卻長期霸占各個(gè)公司茶水間，酒店、會(huì)議的現(xiàn)場。但它們更多是作為茶葉的替代品，一種出門在外的廉價(jià)“提神”選擇。
圖源立頓官方微博
隨著工作節(jié)奏加快，開放型辦公室的普及，大城市白領(lǐng)們很難享有“泡茶”的時(shí)間和場所。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之余最便攜、快捷的茶飲選擇。
如今，越來越多的新興玩家，正在爭奪袋泡茶的市場。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數(shù)科等知名企業(yè)。
不過，這些創(chuàng)業(yè)品牌也面臨著來自巨頭的諸多挑戰(zhàn)——立頓今年剝離聯(lián)合立華獨(dú)立運(yùn)營，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新產(chǎn)品;喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴(kuò)張的同時(shí)，相繼推出茶包產(chǎn)品;快餐品牌肯德基，以及時(shí)萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結(jié)合，推出“茶咖”產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)，將以更豐富的姿態(tài)進(jìn)入大眾視線。這個(gè)市場也迎來了迭代升級(jí)，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，誰最終能成為下一個(gè)“喜茶”?
“立頓們”失寵了
根據(jù)《2021中國茶飲市場報(bào)告》， 2020年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長率7.2%，預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。
這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。
很長時(shí)間以來，茶包一直都不是國人飲茶的首選。
根據(jù)艾媒咨詢，截至2020年，中國袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。
畢業(yè)于茶專業(yè)的作家Miss Diya認(rèn)為，茶包在中國的普及度一直不高。這源于對(duì)于飲茶的認(rèn)識(shí)不同。
在國內(nèi)，茶葉是一種原產(chǎn)地產(chǎn)品，飲茶的習(xí)慣形成于漫長的社會(huì)歷史演進(jìn)之中，所以國人更愛單葉茶，味道更純粹，也更顯文化感和儀式感，飲用器具也是與此相配合的。
而西方的茶葉是商業(yè)推廣的結(jié)果，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費(fèi)利益，便捷和遷就用戶的口味及習(xí)慣，就成為非常重要的導(dǎo)向，因此西方更喜愛由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐，西方也習(xí)慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點(diǎn)心、甜食，茶包本身的質(zhì)量也顯得不那么重要。
“很難說服中國老一輩去喝茶包。品質(zhì)和味道都較差?！盡iss Diya表示。
隨著新消費(fèi)發(fā)展，作為袋泡茶主要消費(fèi)者的年輕人，也對(duì)老牌袋泡茶產(chǎn)生了反感。質(zhì)量和味道是硬傷。
一位曾經(jīng)就職于立頓、川寧供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人石秀曾在文章中提到，兩家采購原料特點(diǎn)是價(jià)格極低，安全性高。中國區(qū)大貨的原料一般不超過15塊每公斤，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購馬來、印尼的原料，價(jià)格會(huì)更低?！斑@些茶葉都是次茶，農(nóng)殘，重金屬也比國內(nèi)市場的其他茶葉高很多很多，很多大的中國茶企都是把農(nóng)殘合格部分用于出口。”石秀表示。
中國年輕人也有一段熱愛立頓的歲月?；厮?992年，立頓初入中國，往后僅用五年時(shí)間便拿下茶包行業(yè)銷售第一的位置。在當(dāng)時(shí)洋品牌的光環(huán)，以及茶包方便攜帶且價(jià)格較為便宜的優(yōu)勢下，立頓站穩(wěn)了腳跟。
而同樣來自英國的大眾耳熟能詳?shù)钠放拼▽?，雖然在2006年才進(jìn)入中國，但它從英國茶文化切入，突出與傳統(tǒng)中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝，也激發(fā)了中國消費(fèi)者的好奇心。
當(dāng)時(shí)的立頓、川寧都是年輕人的選擇，但在多年后的今天，它們卻在產(chǎn)品包裝、口味等各個(gè)方面都成為了既不高檔次、也有些過時(shí)的選擇。
“立頓們”面臨危機(jī)，但年輕上班族對(duì)袋泡茶的需求卻一直存在。
艾媒咨詢一則分析指出，雖然整體來說，袋泡茶的消費(fèi)者數(shù)量與茶葉消費(fèi)者相比依然較少，這也是中國袋泡茶消費(fèi)量占比較低的主要原因。但消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶消費(fèi)頻次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。
在劇烈變化的中國消費(fèi)市場，年輕人已經(jīng)完成了一輪輪的消費(fèi)升級(jí)，而“立頓們”的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類都顯得略為單一。
立頓目前在中國銷售的產(chǎn)品包括立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等品類。
除了這些熟知的，調(diào)味茶、水果茶和草本茶等多元化產(chǎn)品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數(shù)據(jù)，截止2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。
危機(jī)中的立頓希望靠多元化產(chǎn)品，吸引年輕人，但是中國茶飲市場早已發(fā)生變局，從喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲，到三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產(chǎn)品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。
“立頓們”遲緩的動(dòng)作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機(jī)會(huì)。茶里、一包生活等新星們順勢崛起，也給行業(yè)帶來了許多新的變化。
新興起的茶包品牌，大多針對(duì)老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。
當(dāng)“立頓們”被認(rèn)為守舊、過時(shí)時(shí)，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創(chuàng)新包裝、口味新奇的袋泡茶產(chǎn)品。
正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產(chǎn)品包裝含有當(dāng)下年輕人喜歡的復(fù)古、國潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎(chǔ)上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。
包裝的迭代之外，這些品牌也在產(chǎn)品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通過“早餐元?dú)狻埡蠼饽?、下午怡神”的場景玩法，增加消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)。
不過，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態(tài)”之下，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和味道的追求依然存在。
縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強(qiáng)調(diào)三個(gè)發(fā)展方向——茶葉高端化，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和拼配方式年輕化。
一方面，產(chǎn)品中多使用完整原葉茶進(jìn)行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。
比如茶小空在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，即可達(dá)到飲用濃度，同時(shí)能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產(chǎn)，但包括茶里在內(nèi)的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里CMO林川此前在采訪中提到，將于今年9月投入使用，以提升生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。
相比茶包，中國傳統(tǒng)茶葉從生產(chǎn)到分裝再到銷售幾乎全部是非標(biāo)準(zhǔn)化。茶產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的定價(jià)跨度甚至可能達(dá)到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價(jià)可能是120元錢一公斤，但事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)買到6000元錢一斤的綠茶。
林川也曾向媒體提到，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一，并且供應(yīng)鏈帶來了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)能的制約，這是它們發(fā)展到一定階段后必須要解決的問題。
同時(shí)，新袋泡茶的共同特點(diǎn)是拼配茶，這指向的則是更多元化的產(chǎn)品口味。
茶里的茶包中，使用了川寧等外國茶包使用拼配技術(shù)，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根據(jù)艾瑞報(bào)告，袋泡茶領(lǐng)域消費(fèi)者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產(chǎn)品，單盒袋泡茶的價(jià)格接受度主要分布在20-60元之間。
此外，這些茶品牌也從口味出發(fā)，延伸到更多品類。比如推出了一些類似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產(chǎn)品，從而讓年輕人也愿意接受茶葉。
艾媒咨詢的報(bào)告中提到，今后袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面，袋泡茶線上市場規(guī)?；鶖?shù)較小;另一方面，袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對(duì)便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費(fèi)者的偏好。
逐漸火爆的袋泡茶行業(yè)，也迎來了越來越多入局者。
茶顏悅色在全國擴(kuò)張的速度十分謹(jǐn)慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產(chǎn)品;喜茶也在擴(kuò)充產(chǎn)品品類，其中茶包是主推的產(chǎn)品之一;奈雪的茶，不僅發(fā)展線上渠道，也將相關(guān)產(chǎn)品放在門店內(nèi)顯眼的位置。
它們也讓袋泡茶行業(yè)的競爭變得愈加激烈。當(dāng)奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個(gè)爆款出現(xiàn)，便會(huì)有一群品牌蜂擁而上。
袋泡茶領(lǐng)域殺成一片紅海，新興品牌們的生存與發(fā)展面臨了更大的壓力。
新消費(fèi)品牌很難略過營銷這一環(huán)，但隨著線上渠道逐漸“內(nèi)卷”，營銷也越來越難做了。
天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平臺(tái)銷量不錯(cuò)的茶與咖啡品牌。
2021年，他期望繼續(xù)在這個(gè)賽道中有所斬獲，卻發(fā)現(xiàn)新品牌的推廣成本越來越高。
“在薇婭、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，只能做推廣。不僅有昂貴的坑位費(fèi)，給出的價(jià)格也很低，最后基本是賠錢在推廣?！迸沓瘫硎?。
這意味著前期一定要砸錢投入宣傳推廣，換取品牌認(rèn)知度，才能在后續(xù)獲得盈利的機(jī)會(huì)。這并不是袋泡茶領(lǐng)域面臨的問題，是所有新消費(fèi)品牌的通病。
幸運(yùn)的是，這一領(lǐng)域正在迎來更多投資人的關(guān)注，其中茶里共進(jìn)行了七輪融資，最近一次是6月28日，其獲數(shù)億元融資，投資方為GGV紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金以及易凱資本。
但是營銷可以打響知名度，卻無法在短時(shí)間內(nèi)幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價(jià)雜牌”的形式出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的直播間。
“袋泡茶的制作工藝較為簡單，茶葉品質(zhì)參差不齊，很容易出現(xiàn)沒有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，又無品牌的廉價(jià)產(chǎn)品充斥市場。這為整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)制造了困難?！迸沓陶J(rèn)為。
品牌形象難以建立背后，新興品牌一直面臨著產(chǎn)品等方面的困境。
袋泡茶的門檻并不高，但新興品牌都處于打造供應(yīng)鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們?cè)诎l(fā)展現(xiàn)制茶時(shí)便對(duì)原料、供應(yīng)商等進(jìn)行了探索，是有力的競爭者。
在供應(yīng)鏈上與茶飲巨頭拉不開差距，新興品牌則需要在口味上做出突破，但目前為止許多品牌都限于同質(zhì)化競爭，蜜桃烏龍等口味剛受到消費(fèi)者追捧，很快整個(gè)行業(yè)都是同款，許多產(chǎn)品口味的研發(fā)門檻也沒那么高。這意味著，新品牌的突圍變得更難了。
值得注意的是，目前，整個(gè)袋泡茶的市場規(guī)模仍然較小，與咖啡消費(fèi)相比，袋泡茶在消費(fèi)群體中的普及度、認(rèn)知度都較低。行業(yè)的參與者越多，這塊市場才有做大的可能。
因此，新品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，茶飲巨頭的來勢洶洶，推動(dòng)著袋泡茶的風(fēng)潮興起，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說是好事。
袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對(duì)業(yè)內(nèi)玩家來說，發(fā)展的好時(shí)機(jī)已經(jīng)來了，競爭也才剛剛開始。
來源：連線Insight
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茶葉有著悠久的歷史，憑借其獨(dú)特的口味和良好的療愈效用，已成為風(fēng)靡世界的飲品之一。作為一種商品，茶葉從中國傳播到英國乃至世界各地，在傳播過程中，茶葉成為大英帝國不斷擴(kuò)張與膨脹的工具。北京聯(lián)合出版公司的新書《茶葉與帝國：口味如何塑造現(xiàn)代世界》，通過回顧茶產(chǎn)業(yè)活動(dòng)歷程，揭示了茶葉對(duì)現(xiàn)代世界的塑造作用。
《茶葉與帝國：口味如何塑造現(xiàn)代世界》
[美]埃麗卡·拉帕波特 著
宋世鋒 譯
曾經(jīng)是奢侈品
英國人接觸茶葉的時(shí)間并不久。在海上貿(mào)易得到發(fā)展之前，茶葉通過歐亞大陸上的絲綢之路或茶馬古道向西傳播。首次提到茶葉的歐洲作品，是多卷本游記《航海和航行記》，由地理學(xué)家賴麥錫翻譯和編輯。這個(gè)威尼斯人聲稱，自己了解到一種被稱為“中國茶葉”的草藥。威尼斯過去一直是東西方之間重要的商業(yè)中心和連接地帶，阿拉伯商人和旅行者常常在此向歐洲人介紹亞洲藥品、食物和飲食習(xí)慣。茶葉和咖啡此時(shí)已經(jīng)成為中東咖啡館的主要商品，蒙古人可能早在13世紀(jì)就已經(jīng)把茶傳到伊朗了。
17世紀(jì)時(shí)，只有少數(shù)歐洲精英在波斯、印度次大陸、東南亞、中國和日本見過現(xiàn)泡的熱茶。17世紀(jì)30年代，亞當(dāng)·奧列里烏斯在波斯宮廷見到茶葉。他將茶形容為波斯當(dāng)?shù)匾环N常見的飲品，經(jīng)常與“小茴香、大茴香、丁香和糖”混合飲用。
東印度公司
直到荷蘭東印度公司成立后，1610年，茶葉才正式從日本和中國被帶到歐洲。荷蘭東印度公司開始在荷屬東印度的首府巴達(dá)維亞(今雅加達(dá))購買茶葉，不過，與利潤更高的絲綢、黃金和瓷器相比，茶葉只占該公司商貿(mào)的一小部分。
此后數(shù)十年時(shí)間里，茶葉進(jìn)入歐洲大陸，但只有貴族、君主和社會(huì)上最富有的消費(fèi)者，才買得起這種象征身份地位的東方奢侈品。在法國，路易十四沉醉于奢侈生活，他喜歡用黃金茶壺泡茶，以凸顯其高貴的身份。歐洲各國的精英和有教養(yǎng)的文化階層，很快把法國的品位和優(yōu)雅的概念傳播開來，茶葉得以走入更多國家。但是，并非每個(gè)人都喜歡這些時(shí)髦東西的味道。德國一位公爵夫人在信中曾寫道，“茶讓我想到干草和糞便”，咖啡讓她想到“煙灰和羽扇豆”，而巧克力“太甜”，讓她肚子痛。
與法國人、荷蘭人和葡萄牙人相比，英國人飽受戰(zhàn)爭蹂躪，政權(quán)上四分五裂，而且國家相對(duì)弱小，接受茶飲品比較慢。17世紀(jì)50年代，少量茶葉進(jìn)入英國，但直到17世紀(jì)60年代，尤其是在光榮革命之后，茶文化才開始在不列顛群島和北美部分地區(qū)生根發(fā)芽。在此后的幾十年中，茶葉成了“物質(zhì)大西洋”的重要組成部分。
油畫《正在喝茶的英國家庭》，約瑟夫·范·阿肯繪于1727年。
18世紀(jì)初，中國瓷器和飲茶風(fēng)靡歐洲貴族圈。到了18世紀(jì)中后期，飲茶在歐洲就不再是只屬于貴族的奢侈，而變成了中產(chǎn)階級(jí)也爭相追求的時(shí)尚。1720年，比利時(shí)畫家約瑟夫·范·阿肯來到倫敦，以當(dāng)時(shí)流行的“茶會(huì)”為主題繪制了多幅畫作。在17世紀(jì)末和18世紀(jì)初的整個(gè)大西洋世界，高知階層和富人都認(rèn)同亞洲人的“茶葉觀”，把茶葉當(dāng)作保健藥物和社會(huì)地位的象征。科學(xué)論文、報(bào)紙和廣告普遍宣稱，這種中國草藥可以治病，有振奮作用，能夠使人的身體強(qiáng)壯?！恫枞~與帝國》指出：“宮廷文化、游樂園和咖啡館強(qiáng)化了茶的外來性，同時(shí)使健康和外國文化變得時(shí)髦而令人愉悅?！?/p>
阿薩姆茶的逆襲
在利益的驅(qū)動(dòng)下，18世紀(jì)時(shí)，東印度公司日益專注于茶葉貿(mào)易。東印度公司的茶葉進(jìn)口量從17世紀(jì)90年代的僅僅數(shù)百磅，發(fā)展至1757年每年進(jìn)口1200萬磅，并在倫敦的倉庫儲(chǔ)存了1700萬磅。茶葉帶來的收益為大英帝國發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，戰(zhàn)爭也為茶葉的銷售打開了新的市場。東印度公司對(duì)孟加拉獲取了控制權(quán)，促進(jìn)了鴉片的生產(chǎn)與控制，其產(chǎn)品被銷往中國，從而阻止英國白銀儲(chǔ)備流向中國。
真正改變中英在茶葉領(lǐng)域地位的，還要數(shù)阿薩姆茶。阿薩姆位于印度半島，它的命運(yùn)與中國、英國、緬甸和地方政權(quán)等多方密切相關(guān)。1824年到1826年英緬戰(zhàn)爭期間，英國軍人首先在阿薩姆發(fā)現(xiàn)了茶樹。其實(shí)，在英國人到來之前，阿薩姆地區(qū)已種植茶樹并飲茶，但英國殖民者的到來，把這個(gè)地區(qū)變成了能夠供應(yīng)全球市場的廣闊茶園，改變了世界茶葉銷售的格局。
此時(shí)，中國和英國日益敵對(duì)，印度茶葉的戰(zhàn)略價(jià)值逐漸凸顯。1828年，在廣州生活和工作的茶商約翰·沃克給英國政府寫了長篇備忘錄，宣稱作為英屬殖民地的重要特產(chǎn)，印度茶葉有望“打破中國的壟斷”。這份備忘錄影響了英國政府的政策，也影響了后世對(duì)茶葉及其歷史的理解。沃克聲稱，英國與中國的商業(yè)關(guān)系處于不確定狀態(tài)，這種情況“和大英帝國的尊榮不般配”。
在19世紀(jì)20年代和30年代初期，印度茶葉逐漸被英國人視為全球性問題的重要解決方法?！恫枞~與帝國》分析認(rèn)為，阿薩姆能夠供應(yīng)一種廉價(jià)而健康的飲品以滿足世界的需求，可以為英國政府提供穩(wěn)定的收入，并且“讓中國徹底明白英國是兩個(gè)帝國中更為強(qiáng)大的一個(gè)”。
阿薩姆并非獨(dú)一無二，但它率先證明了茶樹是可以在中國以外的地區(qū)進(jìn)行商業(yè)化種植的。到19世紀(jì)五六十年代，茶葉種植擴(kuò)展到印度其他地區(qū)、南亞和東南亞乃至美洲。然而，阿薩姆茶在殖民環(huán)境下發(fā)展尤盛，因?yàn)橛趁裾哂昧畠r(jià)的土地、勞動(dòng)力和其他利好條件滋養(yǎng)著這個(gè)產(chǎn)業(yè)。到19世紀(jì)80年代，英國種植園主和公司掌握了阿薩姆地區(qū)的土地、勞動(dòng)力和技術(shù)知識(shí)，并主導(dǎo)著這塊土地的發(fā)展方向和根本命運(yùn)。
躥紅的倫敦明辛街
有了產(chǎn)量，還要有廣闊的銷售市場。《茶葉與帝國》認(rèn)為，大英帝國出產(chǎn)的茶葉，即在英國殖民地栽培和生產(chǎn)的茶葉，是資本主義和工人階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)與上層階級(jí)消費(fèi)文化在國內(nèi)和全球發(fā)展的產(chǎn)物。從19世紀(jì)50年代到1914年，跨國商品交易的規(guī)模在以驚人的速度發(fā)展，而食品處在全球化世界的最前沿。
當(dāng)時(shí)，新的加工方法和冷藏技術(shù)層出不窮，使得易腐食品在從農(nóng)場到餐盤的過程中，實(shí)現(xiàn)了更遠(yuǎn)距離的運(yùn)輸。例如，第一批冷凍肉于1874年被運(yùn)到英國，到19世紀(jì)80年代中期，英國人已經(jīng)吃上了從愛爾蘭、澳大利亞、新西蘭和南美洲進(jìn)口來的肉。肉膏、煉乳和人造黃油等加工食品，也被擺上雜貨商的貨架。
印度茶葉得到迅速推廣，得益于這個(gè)時(shí)代的技術(shù)發(fā)展。以蒸汽為動(dòng)力的鐵路、河流和海洋運(yùn)輸，提高了全世界的貿(mào)易流通速度。有了精心設(shè)計(jì)的道路、橋梁、碼頭和倉庫后，大量印度茶葉能夠被轉(zhuǎn)運(yùn)到倫敦、利物浦、阿姆斯特丹、紐約、舊金山和其他地區(qū)的主要市場。
倫敦明辛街是當(dāng)時(shí)公認(rèn)的全球茶葉貿(mào)易的金融和實(shí)體中心。隨著東印度公司壟斷的結(jié)束，茶葉拍賣活動(dòng)和茶葉交易商遷移到了明辛街上。倫敦這個(gè)大都會(huì)提供了資本、商業(yè)信息、倉儲(chǔ)和銷售設(shè)施，還有龐大的本地市場。19世紀(jì)20年代，英國出現(xiàn)了建設(shè)碼頭的熱潮，凱瑟琳碼頭對(duì)于茶葉貿(mào)易尤其重要。碼頭于1828年啟用，包括6座優(yōu)雅的6層樓倉庫，通過運(yùn)河與泰晤士河相接，每年能夠吞吐70萬箱茶葉。
19世紀(jì)的倫敦碼頭，中國勞工從貨船上搬運(yùn)茶葉
一旦進(jìn)入港口，勞工會(huì)把茶葉轉(zhuǎn)運(yùn)到倉庫、稱重、檢查、分類、品嘗、嗅聞、征稅，并用看起來宛如埃及象形文字的符號(hào)做標(biāo)記。十幾個(gè)奇怪的符號(hào)記錄著尺寸、質(zhì)量和口味等信息，描述語有“木質(zhì)”“枯萎”“多灰”“極多灰”“燒焦”“氣味奇怪”等。掌握著茶葉品質(zhì)話語權(quán)的大英帝國，直接左右著這一行業(yè)的全球化進(jìn)程。
立頓茶走向世界
雖然印度茶產(chǎn)量和銷量大幅提升，不過人們依然更加信賴中國茶，然而這一觀念的改變，已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)。
在19世紀(jì)六七十年代，包裝公司、百貨公司、合作社、連鎖商店和連鎖茶葉店的出現(xiàn)，改變了茶葉銷售網(wǎng)絡(luò)，雖然小店主、小商販仍然是茶葉流通系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，但是全國性品牌在迅速增長。
托馬斯·立頓爵士
立頓茶正是在這種背景下崛起的。托馬斯·立頓爵士是開發(fā)大眾市場的成功商人，直到1889年他才開始銷售茶葉。在廣告和自傳中，立頓斷言，他是第一個(gè)“出售自己所產(chǎn)茶葉的茶葉種植園主”。1890年立頓在錫蘭買下第一個(gè)種植園后，他在媒體上發(fā)布了大量茶葉種植園和茶廠的圖片廣告，并聲稱他的茶葉直接從“茶園到茶杯”，暗示消費(fèi)者這個(gè)品牌是可以信任的。
立頓之所以取得成功，并非因?yàn)樽隽撕芏鄰V告，而是因?yàn)榱㈩D認(rèn)識(shí)到了英國工人階級(jí)的購買力。人口普查顯示，當(dāng)時(shí)不列顛群島的人口超過2700萬人，到1911年，人口又增加了1800萬。然而，國民生活水平嚴(yán)重失衡，三分之一的人口仍然處在赤貧狀態(tài)。在工人社會(huì)中，金錢和食物的分配不均衡，男性吃的肉更多，他們的妻子只能靠甜茶維生，價(jià)格實(shí)惠的立頓茶迎合了工人階級(jí)中女性消費(fèi)者的需求。在巧妙營銷下，花較少的錢就能享受下午茶逐漸成為這一群體的生活標(biāo)配，由此大大帶動(dòng)了茶葉的銷量。
更重要的是，進(jìn)入維多利亞時(shí)代晚期，英國茶葉商人開始更加主動(dòng)地思考新的銷售策略，他們斷定，最有可能擊敗中國人的方法是喚起英國消費(fèi)者的“愛國主義”。很快，打著“印度茶葉直銷公司”和“純正印度茶葉供應(yīng)商”等名號(hào)的公司，開始面向消費(fèi)者直接銷售未經(jīng)調(diào)配的英屬殖民地印度茶葉。這些公司強(qiáng)調(diào)，所有的印度茶葉都是純正、健康、可口、劃算的，并具有熱愛大英帝國的屬性。這些公司宣稱：印度茶葉更純正、印度茶葉更芳香、印度茶葉更濃郁、印度茶葉更便宜、印度茶葉更有益健康，因此在各個(gè)方面都比中國茶葉好。
在自由貿(mào)易主導(dǎo)話語的時(shí)代，這種廣告很快大行其道。從19世紀(jì)70年代末到80年代，“原產(chǎn)地廣告和帝國主義訴求變得更加普遍”，印度茶終于取代中國茶，普遍流行于英語國家和地區(qū)，甚至影響到今天的全球茶葉銷售格局。
茶葉起源于中國，卻因英國和印度而走向了世界，讓人唏噓不已。正如《茶葉與帝國》所言，茶葉不僅是一種植物或一種飲品，還是一股解決身體、國家和世界性問題的文明力量。茶葉除了塑造了現(xiàn)代環(huán)境食物和農(nóng)業(yè)體系、飲食和休閑習(xí)慣外，還會(huì)直接影響國家以及其他政治體的命運(yùn)，這對(duì)今天的中國仍然具有警示意義。(本文作者長庚，來源：齊魯壹點(diǎn)。)
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