自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費(fèi)者對(duì)于茶飲的社會(huì)消費(fèi)需求。

以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。

喜茶推出超燃爆檸茶

圖片來源：喜茶Go小程序

新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。

其中圍繞消費(fèi)升級(jí)背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。

01

強(qiáng)品牌、弱品類

長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強(qiáng)品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。

同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機(jī)械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。

然而事實(shí)卻是，消費(fèi)者對(duì)于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實(shí)現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對(duì)于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。

失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費(fèi)習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價(jià)值的概念。

低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價(jià)格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費(fèi)品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。

這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費(fèi)者對(duì)于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價(jià)值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對(duì)標(biāo)的消費(fèi)品。

誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。

其實(shí)縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實(shí)行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認(rèn)知差異，開始對(duì)茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣出更高的價(jià)格。

國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價(jià)的情況下，一名英國商人選擇花費(fèi)巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個(gè)茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對(duì)茶的壟斷。

而那個(gè)將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。

壟斷的打破并沒促使整個(gè)行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時(shí)至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個(gè)行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費(fèi)品。

長期以往，普通消費(fèi)者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。

02

強(qiáng)標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋

當(dāng)消費(fèi)話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時(shí)，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。

從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時(shí)場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。

茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點(diǎn)

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

國內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價(jià)不足一元的碎葉茶包在一段時(shí)間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會(huì)有新的品牌出現(xiàn)。

2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。

在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。

天貓美食趨勢榜單

圖片來源：天貓

短短不到十年，茶里就實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個(gè)能代表行業(yè)的品牌。

在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費(fèi)群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。

茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費(fèi)者基于個(gè)人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費(fèi)者需求。

而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機(jī)會(huì)。

天貓618 茶里

圖片來源：天貓

作為一個(gè)本土品牌，茶里離消費(fèi)者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進(jìn)過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。

因此，茶里在營銷上并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對(duì)生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。

03

定位重塑認(rèn)知

與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費(fèi)群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

茶飲熱門口味及潛力方向

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費(fèi)群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。

為了能更加清晰對(duì)畫像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對(duì)市場消費(fèi)者進(jìn)行了0~4級(jí)的區(qū)分。其中0級(jí)人群的市場占比達(dá)92%，這一群體對(duì)茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。

淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

有了對(duì)受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識(shí)的前提下，信任并了解茶里這一品牌。

策略對(duì)標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強(qiáng)標(biāo)簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。

區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對(duì)品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴(kuò)展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。

蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

誠然，市場對(duì)于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。

三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費(fèi)者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。

1、茶里·每日茶

產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。

茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個(gè)系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨(dú)特的袋泡茶產(chǎn)品。

茶里每日茶

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每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對(duì)產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元?dú)?、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們?duì)于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識(shí)，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。

讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對(duì)于茶飲供需端極度不衡的局面。

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。

對(duì)于茶里，消費(fèi)品的首要核心就是融入生活場景，通過對(duì)日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時(shí)段下的健康生活場景。

從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對(duì)飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣。

茶里每日茶

圖片來源：茶里

對(duì)于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。

或許這就是整個(gè)茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費(fèi)群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。

2、茶里·花&果茶

針對(duì)目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對(duì)自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。

茶里蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。

作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。

茶里蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強(qiáng)了品牌的定位輸出。

通過對(duì)品牌定位的場景化解構(gòu)為起點(diǎn)，與消費(fèi)者日常的高頻率消費(fèi)行為及場景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。

在產(chǎn)品定位、特點(diǎn)與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點(diǎn)，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標(biāo)設(shè)定上。

作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費(fèi)場景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對(duì)于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。

04

顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)

除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場對(duì)于泡袋茶的固有認(rèn)知。

茶里的茶葉

圖片來源：茶里

而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌的設(shè)計(jì)元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。

茶里天貓店鋪

圖片來源：茶里

然而在消費(fèi)者固有印象中，袋泡茶的單品價(jià)也不過幾毛錢，如何將原有品類的價(jià)格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

茶里茶包

圖片來源：茶里

有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費(fèi)人群。

1、產(chǎn)品矩陣

1、茶里·花草調(diào)茶系列

茶里花草調(diào)茶系列

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茶里金銀菊杞花茶

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茶里桂花烏龍

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茶里菊花普洱

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茶里T15繽紛組合

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2、茶里·果味調(diào)茶系列

茶里山河錦繡系列

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茶里荔枝紅茶系列

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茶里雪梨桂花茶系列

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茶里玫瑰洛神花茶

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茶里椰香烏龍

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茶里菠蘿白茶

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3、茶里·組合場景系列

茶里花季茉莉葉

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茶里每日茶

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茶里15味30包茶禮盒

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茶里愛美麗的茶館

圖片來源：茶里

每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。

每個(gè)系列針對(duì)不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌屬性，同時(shí)輸出產(chǎn)品視覺場景體驗(yàn)。

整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。

通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，

05

深度品牌植入，線上線下全渠道布局

縱觀整個(gè)新消費(fèi)品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實(shí)略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。

茶里品牌歷程

圖片來源：茶里

而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺(tái)正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺(tái)的孵化和整合，茶里也利用這段時(shí)間完成了對(duì)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。

與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實(shí)現(xiàn)品牌沉淀。

1、線上策略：從商戶到品牌

消費(fèi)需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對(duì)市場需求的觀察，龐大的消費(fèi)群體在審美、價(jià)格等錨點(diǎn)上都擁有更多元化的訴求。

而新品牌之所以能在短時(shí)間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價(jià)格帶的需求。也就說，新銳品牌在進(jìn)行市場布局的時(shí)候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個(gè)標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。

新銳品牌增長底層邏輯

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺(tái)孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。

從個(gè)人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機(jī)會(huì)成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。

私域營銷邏輯構(gòu)建

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

而茶里所面對(duì)的，是一個(gè)極其龐大的市場空缺，要想獲得消費(fèi)者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達(dá)到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知突破。

通過天貓自身的營銷賦能工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗(yàn)反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。

選品與反饋流程

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。

1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁

從不落下每一個(gè)線上營銷節(jié)點(diǎn)，無視平臺(tái)屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。

而茶里的品牌核心締造是為了強(qiáng)化其本身的品牌屬性，作為一個(gè)新銳品牌，跨界似乎是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體觸達(dá)的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實(shí)現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。

節(jié)點(diǎn)協(xié)同策略

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點(diǎn)里找到錨點(diǎn)，從而“跨”上一回。

節(jié)點(diǎn)決策邏輯

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

從生活周刊到動(dòng)漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實(shí)現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。

整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。

1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮

茶里花草調(diào)茶系列

圖片來源：茶里

茶里上新了故宮系列

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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風(fēng)花雪月酒

茶里·風(fēng)花雪月酒

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茶里 茉莉之交·小茶酒

圖片來源：茶里

茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒

圖片來源：茶里

茶里 醉旺桃花·小茶酒

圖片來源：茶里

3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊

茶里·冰飲錦囊

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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

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茶里·時(shí)尚COSMO

圖片來源：茶里

茶里·山河錦繡

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茶里·山河錦繡

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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色

茶里·春日櫻色

圖片來源：茶里

通過矩陣式聯(lián)合跨界擴(kuò)展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點(diǎn)話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動(dòng)，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長。

誠然，能實(shí)現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補(bǔ)性較強(qiáng)的非競爭品。

茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對(duì)使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

2、線下策略：To B端布局

相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴(kuò)展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。

To B端布局

圖片來源：茶里

而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對(duì)市場客群時(shí)，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進(jìn)行滲入。

很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。

茶里產(chǎn)品理念

圖片來源：茶里

始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實(shí)現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。

要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實(shí)現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過形象店、新品發(fā)布會(huì)、文化交流等形式，擴(kuò)張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級(jí)市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。

茶里剪彩

圖片來源：茶里

茶里發(fā)布會(huì)

圖片來源：茶里

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個(gè)城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗(yàn)門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運(yùn)營成本同時(shí)，實(shí)現(xiàn)將形象店的功能最大化。

兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗(yàn)，后者利用兩個(gè)不同渠道的端口實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。

06

定位構(gòu)筑藍(lán)海，強(qiáng)標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知

新時(shí)代，新賽道，新零售，新消費(fèi)，新場景，新渠道，新高地，新需求。

在這個(gè)傳統(tǒng)品牌與新生代消費(fèi)者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時(shí)代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個(gè)值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)于品牌，還是對(duì)于消費(fèi)者?

新銳品牌打造流程

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

對(duì)于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運(yùn)營的核心本質(zhì)。

原有的行商思維要實(shí)現(xiàn)破局，離不開對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對(duì)于市場環(huán)境而言，那確實(shí)是因?yàn)槲镔Y匱乏所導(dǎo)致的定向思維。

然而當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時(shí)，行商思維的弊端是對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。

傳統(tǒng)廣告

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對(duì)核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個(gè)市場缺乏一款可以用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。

不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。

產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

茶里的成功，離不開對(duì)茶的核心市場定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。

通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)破局。

觸達(dá)反饋淺析

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對(duì)大量替代品時(shí)無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。

茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。

來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)

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自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費(fèi)者對(duì)于茶飲的社會(huì)消費(fèi)需求。

以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。

喜茶推出超燃爆檸茶

圖片來源：喜茶Go小程序

新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受GenZ喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。

其中圍繞消費(fèi)升級(jí)背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。

01強(qiáng)品牌、弱品類

長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強(qiáng)品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。

同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機(jī)械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。

然而事實(shí)卻是，消費(fèi)者對(duì)于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實(shí)現(xiàn)的品類教育，都讓GenZ對(duì)于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。

失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費(fèi)習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價(jià)值的概念。

低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價(jià)格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費(fèi)品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。

這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費(fèi)者對(duì)于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價(jià)值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對(duì)標(biāo)的消費(fèi)品。

誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。

其實(shí)縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實(shí)行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認(rèn)知差異，開始對(duì)茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣出更高的價(jià)格。

國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價(jià)的情況下，一名英國商人選擇花費(fèi)巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個(gè)茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對(duì)茶的壟斷。

而那個(gè)將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。

壟斷的打破并沒促使整個(gè)行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時(shí)至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個(gè)行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費(fèi)品。

長期以往，普通消費(fèi)者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。

02強(qiáng)標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋

當(dāng)消費(fèi)話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時(shí)，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。

從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時(shí)場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。

茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點(diǎn)

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

國內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價(jià)不足一元的碎葉茶包在一段時(shí)間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會(huì)有新的品牌出現(xiàn)。

2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。

在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。

天貓美食趨勢榜單

圖片來源：天貓

短短不到十年，茶里就實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個(gè)能代表行業(yè)的品牌。

在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費(fèi)群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。

茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶

圖片來源：茶里

之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費(fèi)者基于個(gè)人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費(fèi)者需求。

而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機(jī)會(huì)。

作為一個(gè)本土品牌，茶里離消費(fèi)者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進(jìn)過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。

因此，茶里在營銷上并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對(duì)生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。

03定位重塑認(rèn)知

與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費(fèi)群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

茶飲熱門口味及潛力方向

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費(fèi)群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。

為了能更加清晰對(duì)畫像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對(duì)市場消費(fèi)者進(jìn)行了0~4級(jí)的區(qū)分。其中0級(jí)人群的市場占比達(dá)92%，這一群體對(duì)茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。

淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

有了對(duì)受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識(shí)的前提下，信任并了解茶里這一品牌。

策略對(duì)標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強(qiáng)標(biāo)簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。

區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對(duì)品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴(kuò)展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。

誠然，市場對(duì)于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。

三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費(fèi)者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。

1、茶里·每日茶

產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。

茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個(gè)系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨(dú)特的袋泡茶產(chǎn)品。

茶里每日茶

圖片來源：茶里

每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對(duì)產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元?dú)?、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們?duì)于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識(shí)，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。

讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對(duì)于茶飲供需端極度不衡的局面。

畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。

對(duì)于茶里，消費(fèi)品的首要核心就是融入生活場景，通過對(duì)日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時(shí)段下的健康生活場景。

從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對(duì)飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。

或許這就是整個(gè)茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費(fèi)群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。

2、茶里·花&果茶

針對(duì)目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對(duì)自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。

將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。

作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。

花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強(qiáng)了品牌的定位輸出。

通過對(duì)品牌定位的場景化解構(gòu)為起點(diǎn)，與消費(fèi)者日常的高頻率消費(fèi)行為及場景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。

在產(chǎn)品定位、特點(diǎn)與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點(diǎn)，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標(biāo)設(shè)定上。

作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費(fèi)場景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對(duì)于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。

04顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)

除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場對(duì)于泡袋茶的固有認(rèn)知。

茶里的茶葉

圖片來源：茶里

而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“beateafan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌的設(shè)計(jì)元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。

然而在消費(fèi)者固有印象中，袋泡茶的單品價(jià)也不過幾毛錢，如何將原有品類的價(jià)格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費(fèi)人群。

1、產(chǎn)品矩陣

1、茶里·花草調(diào)茶系列  

茶里T15繽紛組合

圖片來源：茶里

2、茶里·果味調(diào)茶系列

茶里山河錦繡系列

圖片來源：茶里

茶里菠蘿白茶

圖片來源：茶里

3、茶里·組合場景系列

茶里愛美麗的茶館

圖片來源：茶里

每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。

每個(gè)系列針對(duì)不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌屬性，同時(shí)輸出產(chǎn)品視覺場景體驗(yàn)。

整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。

通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，

05深度品牌植入，線上線下全渠道布局

縱觀整個(gè)新消費(fèi)品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實(shí)略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。

茶里品牌歷程

圖片來源：茶里

而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺(tái)正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺(tái)的孵化和整合，茶里也利用這段時(shí)間完成了對(duì)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。

與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實(shí)現(xiàn)品牌沉淀。

1、線上策略：從商戶到品牌

消費(fèi)需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對(duì)市場需求的觀察，龐大的消費(fèi)群體在審美、價(jià)格等錨點(diǎn)上都擁有更多元化的訴求。

而新品牌之所以能在短時(shí)間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價(jià)格帶的需求。也就說，新銳品牌在進(jìn)行市場布局的時(shí)候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個(gè)標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。

新銳品牌增長底層邏輯

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺(tái)孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。

從個(gè)人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機(jī)會(huì)成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。

私域營銷邏輯構(gòu)建

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

而茶里所面對(duì)的，是一個(gè)極其龐大的市場空缺，要想獲得消費(fèi)者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達(dá)到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知突破。

通過天貓自身的營銷賦能工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗(yàn)反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。

選品與反饋流程

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。

1、玩轉(zhuǎn)跨界迎合破壁

從不落下每一個(gè)線上營銷節(jié)點(diǎn)，無視平臺(tái)屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。

而茶里的品牌核心締造是為了強(qiáng)化其本身的品牌屬性，作為一個(gè)新銳品牌，跨界似乎是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體觸達(dá)的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實(shí)現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。

節(jié)點(diǎn)協(xié)同策略

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點(diǎn)里找到錨點(diǎn)，從而“跨”上一回。

節(jié)點(diǎn)決策邏輯

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

從生活周刊到動(dòng)漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的推廣效果，利用深度跨界實(shí)現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。

整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。

1、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·上新了故宮

茶里花草調(diào)茶系列

圖片來源：茶里

2、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·風(fēng)花雪月酒

茶里·風(fēng)花雪月酒

圖片來源：茶里

3、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·王者榮耀

茶里·王者榮耀

圖片來源：茶里

4、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·京劇貓

茶里·京劇貓

圖片來源：茶里

1、定向式單品跨域茶里·冰飲錦囊

茶里·冰飲錦囊

圖片來源：茶里

2、定向式單品跨域茶里·山河錦繡

茶里·山河錦繡

圖片來源：茶里

3、定向式單品跨域茶里·春日櫻色

茶里·春日櫻色

圖片來源：茶里

通過矩陣式聯(lián)合跨界擴(kuò)展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點(diǎn)話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動(dòng)，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長。

誠然，能實(shí)現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補(bǔ)性較強(qiáng)的非競爭品。

茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對(duì)使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

2、線下策略：ToB端布局

相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴(kuò)展，面向線下渠道，茶里力拓ToB端渠道以及ToC端門店的設(shè)立。

ToB端布局

圖片來源：茶里

而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的ToB端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對(duì)市場客群時(shí)，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進(jìn)行滲入。

很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在ToB端依舊能保證活躍度。

茶里產(chǎn)品理念

圖片來源：茶里

始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實(shí)現(xiàn)ToB至ToC端的布局。而當(dāng)下的ToB線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。

要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實(shí)現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過形象店、新品發(fā)布會(huì)、文化交流等形式，擴(kuò)張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級(jí)市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。

茶里剪彩

圖片來源：茶里

茶里發(fā)布會(huì)

圖片來源：茶里

茶里產(chǎn)品

圖片來源：茶里

結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個(gè)城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗(yàn)門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運(yùn)營成本同時(shí)，實(shí)現(xiàn)將形象店的功能最大化。

兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗(yàn)，后者利用兩個(gè)不同渠道的端口實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。

06定位構(gòu)筑藍(lán)海，強(qiáng)標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知

新時(shí)代，新賽道，新零售，新消費(fèi)，新場景，新渠道，新高地，新需求。

在這個(gè)傳統(tǒng)品牌與新生代消費(fèi)者青黃不接，新銳品牌集體討好GenZ的時(shí)代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個(gè)值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)于品牌，還是對(duì)于消費(fèi)者？

新銳品牌打造流程

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

對(duì)于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運(yùn)營的核心本質(zhì)。

原有的行商思維要實(shí)現(xiàn)破局，離不開對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對(duì)于市場環(huán)境而言，那確實(shí)是因?yàn)槲镔Y匱乏所導(dǎo)致的定向思維。

然而當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時(shí)，行商思維的弊端是對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。

傳統(tǒng)廣告

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對(duì)核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個(gè)市場缺乏一款可以用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。

不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。

產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

茶里的成功，離不開對(duì)茶的核心市場定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。

通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)破局。

觸達(dá)反饋淺析

圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院

“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對(duì)大量替代品時(shí)無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。

茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。

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作者：Tom

在全球語境中，“茶”是一個(gè)很東方的詞匯。在我國，可考證的茶飲制作歷史在三千年以上。早在先秦時(shí)期，茶葉已進(jìn)入人們的日常生活。作為東方文明中一個(gè)醒目的符號(hào)，幾千年來，我國的茶文化都是世界各國競相仿效的對(duì)象。

然而，從當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，國內(nèi)的茶品牌大多局限于文化茶、禮品茶的定位，使得消費(fèi)群體圈層小眾、市場規(guī)模瓶頸凸顯。與此同時(shí)，國外的一些茶品牌卻突破了茶葉千篇一律的傳統(tǒng)樣貌，走出了姿態(tài)各異的品牌發(fā)展道路，使古老的茶葉煥發(fā)出了全新的時(shí)尚活力。

本文將通過盤點(diǎn)國外茶企的品牌發(fā)展道路，從產(chǎn)品、策略、理念、運(yùn)營四個(gè)角度發(fā)掘其品牌現(xiàn)代化的啟示。

 產(chǎn)品：精益求精的產(chǎn)品追求——以Whittard of Chelsea為例

Whittard of Chelsea（下面簡稱Whittard）創(chuàng)建于1886年，是英國百年的國民茶品牌。最初，Whittard從亞洲進(jìn)口高質(zhì)量的茶葉，精心挑選后再調(diào)配出最佳的味道。因茶葉原材料講究，口味新奇獨(dú)特，Whittard很快風(fēng)靡了整個(gè)英倫，并迅速向外擴(kuò)張。Whittard主要面向中高檔消費(fèi)者，目前在英國擁有55家店鋪、線上電子商務(wù)和特許經(jīng)營權(quán)，并且在全世界30個(gè)市場中都有批發(fā)業(yè)務(wù)，2011年的年銷售額已達(dá)6億英鎊。

可以說，Whittard的茶葉是匯聚了世界各地名品中的名品。有一群專業(yè)的品茶師（Tea Buyers）為Whittard工作，他們每年穿梭于全世界各主要茶產(chǎn)區(qū)尋找、采購不同品種的優(yōu)質(zhì)茶葉，挖掘茶葉背后的故事、營養(yǎng)價(jià)值。Whittard茶更新的頻率很快，更新前公司會(huì)引進(jìn)一批從世界各地采購的茶葉原料，既會(huì)有各種單獨(dú)的茶葉品種，也會(huì)有各種拼配的新口味。品茶師要評(píng)審很多不同的茶，來決定這款茶是否適應(yīng)消費(fèi)者的口味等。

目前，Whittard公司擁有獨(dú)特口味的30多種家居茶、80多種特色茶、40多種無咖啡因水果茶，并且還從世界各地持續(xù)引進(jìn)各種異國情調(diào)的茶，是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的產(chǎn)品的茶葉制作公司。

 策略：以消費(fèi)者為本的品牌策略—— 以立頓為例

立頓是中國茶葉消費(fèi)者較為熟悉的一個(gè)國際茶品牌。放眼全球市場，立頓之所以能在100多年的時(shí)間里，把自己打造成僅次于可口可樂的全球第二大軟飲料品牌，與其以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌策略密不可分。

以中國市場為例，1992年，立頓進(jìn)入中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。這樣優(yōu)秀的成績背后是立頓有的放矢的營銷策略的功勞。

立頓著眼于現(xiàn)代都市年輕人群，突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營銷手法。抓住這一人群由于繁忙而缺少朋友之間的聯(lián)系的特點(diǎn)，立頓先后開展了2008年的送茶活動(dòng)、2009年10月的“玩味下午茶”活動(dòng)、2009年的“連連抱”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。立頓的這些活動(dòng)先后和微博、人人網(wǎng)等合作，抓住了目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，把情感營銷玩得風(fēng)生水起。同時(shí)，立頓采用的代言人均是擁有健康、積極向上形象的受到白領(lǐng)們喜愛的年輕明星，譬如徐靜蕾、彭于晏、阮經(jīng)天、金城武、林依晨等。

為了滿足消費(fèi)者對(duì)于美好形體和健康的需求，立頓全球研發(fā)中心和立頓茶葉研究所經(jīng)過4年研發(fā)，推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓“立雅茶”。此外，立頓“麗顏茶”、“纖揚(yáng)茶”等等，均是根植于中國消費(fèi)者推出的產(chǎn)品。

立頓的成功背后有太多的因素，比如有名的“立頓黃”、鎖味的透明立體三角茶包、大眾化的價(jià)格、利用拼配茶實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、進(jìn)入現(xiàn)代零售鏈的渠道等等，數(shù)不勝數(shù)。透過立頓，我們可以看到的是一個(gè)對(duì)著市場有著無比深刻的認(rèn)知、無論在產(chǎn)品開發(fā)上還是營銷推廣上都針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場下足了功夫的品牌。立頓的成功，就是抓住了消費(fèi)者而成功。

 理念：以飲茶改變生活方式 ——以茶葉共和國、Teavana為例

茶葉共和國（The Republic of Tea）創(chuàng)辦于美國加州，一開始，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價(jià)格也覆蓋了各個(gè)檔次。經(jīng)國際知名策劃公司咨詢后，茶葉共和國聚焦于高檔茶品類，將其品牌定位調(diào)整為——全球頂級(jí)茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。

目前，在北美茶葉市場上，“茶葉共和國”茶品銷量為第一。而且，“茶葉共和國”的美食級(jí)瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國白宮、加拿大國府特許為“國會(huì)茶”。

這家公司的經(jīng)營目標(biāo)是“透過好茶和‘細(xì)啜慢飲’（Sip bySip）的體驗(yàn)，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。

為了將“共和國”理念得以貫徹，他們把銷售代表稱為“大使”，客戶稱為“公民”，并把零售網(wǎng)點(diǎn)作為“大使館”。

在“加州茶葉共和國”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級(jí)瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對(duì)即飲瓶裝冰茶的消費(fèi)和思考方式。

此外，它針對(duì)白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是一種新品種，也是一種別出心裁的銷售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的香味綠茶用不同的鐵罐包裝(每聽50杯)，可使消費(fèi)者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復(fù)。

同時(shí)，茶葉共和國試圖教導(dǎo)孩子，尤其是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀(jì)念禮盒中，含飲茶禮節(jié)故事書在內(nèi)的整組禮盒，對(duì)參加茶會(huì)的小女孩有寓教于樂的效果。

 

在美國，另一家茶葉零售品牌Teavana通過打造“品質(zhì)茶生活”的概念達(dá)到了十億美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文詞匯Nirvana，表示涅槃、無盡的喜悅。在Teavana看來，生命的最大喜悅就是在茶香中獲得無盡的放松和自由，從而達(dá)到精神上涅槃。

Logo像一個(gè)端茶盤坐的修行人，以扁平化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)“禪”意。

Teavana的目標(biāo)是以高品質(zhì)茶葉創(chuàng)造現(xiàn)代茶文化，希望消費(fèi)者能獲得最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。正如創(chuàng)始人所言：“我們不想做一個(gè)俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個(gè)茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國、英國、日本以及中東?！薄拔覀兿矚g每一杯茶溢出的純凈、天然的善良。最重要的是我們分享茶的生活和我們的愛?！盩eavana重新定義了茶。它不再僅僅是可以飲用的茶品，而是衍生成了一種品質(zhì)茶生活。它也形成了以“最好的葉最好的茶”“純凈傳統(tǒng)的茶”“享樂混合茶”“茶生活”“分享茶”這五個(gè)基本品牌概念。

Teavana本身不擁有或者運(yùn)營任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。公司建立了一個(gè)專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進(jìn)行采購茶葉，同時(shí)注重對(duì)多種茶葉的混合型配制，在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨(dú)一無二。

Teavana的茶品不止于茶，與茶有關(guān)的一切，甚至能影響消費(fèi)者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌，并融合了東南亞（包括中國、日本、印度等國）的茶文化，讓人們?cè)谄凡璧耐瑫r(shí)也能享受茶文化的魅力。

運(yùn)營：全球化視野的品牌運(yùn)營——以塔塔全球飲料公司為例

塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團(tuán)）是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個(gè)國家有業(yè)務(wù)往來。

這家發(fā)源印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團(tuán)和塔塔咖啡。其每年高達(dá)7.13億美元的銷售額在世界市場排名第二，這么龐大的銷售額來源于塔塔全球化策略，其全球化視野的品牌運(yùn)營方式十分值得關(guān)注。

1.  從茶到飲料一應(yīng)俱全的產(chǎn)品線

塔塔全球飲料公司目前擁有五個(gè)主要品牌：TATA Tea，泰特萊（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場和人群的需要。

塔塔茶葉在印度國內(nèi)擁有50多個(gè)茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個(gè)種植園股份，為其品牌提供原料。在印度，塔塔茶葉的銷售網(wǎng)絡(luò)囊括了120多萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，在全球更是有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷商。

從不同口味、不同品種的茶，到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料，塔塔通過建立全面的產(chǎn)品線，滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習(xí)慣消費(fèi)者的需求。

2.  收購和合資，從印度走向世界

為了實(shí)現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略，公司通過不斷收購和合資，延伸著自己的觸角。

2000年，塔塔斥資4.35億美元收購了比自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司（Tetley　Tea），這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕①徯袨?。此次收購使得塔塔能夠向茶葉生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透，并且更大程度上擴(kuò)大了塔塔的市場布局。

2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議。其中Vitax商標(biāo)是波蘭茶知名品牌，同時(shí)也是水果、草藥、綠茶的商標(biāo)。這兩個(gè)商標(biāo)將使其市場營業(yè)額位居波蘭市場第二。

2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co Beverages將推出的高端蘇打水，將目標(biāo)鎖定迪拜、阿布扎比和東南亞國家。

2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來，推出了塔塔泰舒茶，并從星巴克借鑒更多零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)并借此走向全球。

2013年，塔塔斥資1600萬美元和全球最大綠茶供應(yīng)商——浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開展業(yè)務(wù)，該公司將生產(chǎn)速溶茶和茶飲料的原料，此舉是其在中國及遠(yuǎn)東地區(qū)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的主要步驟。

2014年，塔塔全資收購了在澳大利亞的MAP公司，布局在澳大利亞包含咖啡在內(nèi)的業(yè)務(wù)。

塔塔通過精準(zhǔn)的收購、并購和合作，追求多元與極致同時(shí)又尊重獨(dú)立，保持品牌的向心力和市場力，一步步實(shí)現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。

中國有許多老字號(hào)品牌茶企，茶企眾多，卻缺少全球性的大企業(yè)。中國茶葉品牌的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)立足于中國市場，但也應(yīng)當(dāng)放眼世界，集合外部資源、發(fā)揮原有優(yōu)勢，走出一條品牌現(xiàn)代化升級(jí)之路。本文希望通過對(duì)國外優(yōu)秀茶葉品牌案例進(jìn)行盤點(diǎn)，為試圖走出國門、布局全球的中國茶企，提供些許借鑒經(jīng)驗(yàn)。

來源：芒果品牌智庫

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