全球茶葉市場的風向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務，包括立頓在內。
11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元(約327億人民幣)的價格，將其全球茶業(yè)務Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開始對其茶業(yè)務進行戰(zhàn)略評估，隨后又基本完成了茶業(yè)務的獨立運營，進入出售階段。
據法新社報道稱，這項交易將在明年下半年完成，但需經監(jiān)管部門批準。
聯(lián)合利華茶業(yè)務Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻等都位列頭部。
聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務的原因，在于其增長明顯放緩，對公司業(yè)績存在拖累。
盡管在世界范圍內，仍然無人能撼動聯(lián)合利華在茶市場的優(yōu)勢地位，但在過去十年間，立頓等品牌所引領的袋泡紅茶風潮不再，銷售增速放緩。
一方面是外部市場環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來越受到全球消費者喜愛，逐漸替代了紅茶等茶飲;另一方面，在立頓等品牌高端化轉型不力、品牌老化嚴重之時，茶市場也迎來了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內的聯(lián)合利華茶業(yè)務Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢地位。
因此，茶業(yè)務被聯(lián)合利華賣掉也是可以預料到的。
隨著收購的進行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產最多的私募財團之一，在各個領域CVC資本有數十年的投資經歷，消費也是其重點關注的領域。
CVC資本出手了，未來立頓等品牌可以保住自己的市場地位并走向更高處嗎?
收購價約327億，貴不貴?
在全球茶市場，聯(lián)合利華一直占據優(yōu)勢地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風潮的品牌立頓。
1890年，英國人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂。
袋裝茶的銷售模式是立頓所開創(chuàng)的，當時其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費群體，提供高級好茶，但立頓的袋裝茶卻風靡一時，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。
20世紀初，聯(lián)合利華開始多元化與全球化的擴張之路，不久后便完成對立頓的收購，此后也不斷地收購、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務。
至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務中的“大樹”。撐起年銷售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務位列世界第一。
根據歐睿國際數據顯示，2020年全球茶市場的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(2.5%)、川寧母公司英聯(lián)食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。
聯(lián)合利華出售茶業(yè)務的決定，無疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權和投資咨詢公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國設有25個辦事處，管理著約1250億美元的資產。
在重大的并購案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買下了資生堂全球個人護理業(yè)務，包含其集團旗下10大品牌，交易價格1600億日元(約88億人民幣);2020年，CVC資本以近30億歐元(約215億人民幣)的價格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數股權。
在中國CVC資本也異常活躍。最近還在中國獨家投了西北最大的連鎖藥房集團西安怡康。另外，近期港股電子競技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財團。
對于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評價，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅實基礎之上，目標感明確，專注于其產品、人員和社區(qū)。同時，它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，并引領該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可見，CVC資本對茶市場的長期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場中，中國市場少有的還處于高速增長狀態(tài)，立頓在全球市場的增速幾乎停滯，唯有在中國市場不同。CVC可能也對包括立頓在內的Ekaterra公司在中國的發(fā)展有所期待。
最終雙方敲定的出售價是45億歐元(約327億人民幣)，與此前市場傳言的預計收購價相差不多。
在過去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長的業(yè)務中，這并不算最大規(guī)模的一次收購。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務出售給了另一PE巨頭KKR，售價為80億美元(約510億人民幣)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務的效益還不錯，根據今年7月其發(fā)布的2021年上半年財報顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元(約143億人民幣)的收入，約占該公司茶業(yè)務年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權益。
不過，這一業(yè)務板塊的業(yè)績陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類。據歐睿數據顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量;立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長的動力。
賣掉Ekaterra，對聯(lián)合利華而言是放棄增長緩慢的業(yè)務，避免拖累公司業(yè)務。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務的領先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收獲一個在未來數年都能在全球擁有優(yōu)勢地位的超級茶業(yè)公司。這似乎是一個雙贏的買賣。
立頓為何被放棄?
聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內的茶業(yè)務背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。
一直以來，紅茶在全球范圍內擁有不錯的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據歐睿咨詢數據顯示，2015年至2019年的五年時間里，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績會上指出，紅茶在公司茶業(yè)務中的銷售占比過高，在過去十年間，已然成為了一大趨勢，這對聯(lián)合利華的增長和利潤產生了不利影響。
以紅茶為主的固有產品結構，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因為其他類型的飲品快速增長，對茶業(yè)帶來了沖擊。
歐美等發(fā)達市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料，中國消費者也有了更多替代產品。
根據彭博社報道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務增速放緩的核心原因，是消費者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長趨勢從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機所代替。
在中國，奈雪的茶、喜茶等現制茶飲風靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式沖調茶飲，也侵蝕著立頓的市場份額。
觀研報告網發(fā)布的數據顯示，中國消費者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同時，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開發(fā)的中國市場，歐美發(fā)展國家對袋泡茶的需求更大，但它們的消費水平也較高。
袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點，但通常成本較低，品質和味道往往不那么令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢也不再存在，如今辦公室的白領們的選擇變多了，外賣等手機軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領們享受一杯茶飲變得十分便利。
低品質的袋泡茶無法滿足當下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒有一款具有競爭力的高端產品，立頓也沒能及時轉型，迎合消費者更高端化的需求。
在茶業(yè)市場增長放緩的背景下，聯(lián)合利華沒能及時讓立頓等品牌迎合消費新趨勢、打造出更差異化的產品，導致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
如何讓中國消費者重新愛上立頓?
立頓被出售前，在中國市場還有諸多布局動作。
2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元(約合人民幣近8億元)在中國建設新生產基地時，基地所預留的100多畝地未來將引入茶包、調味料、食品、個護等品類的生產線。
除了新的生產基地，中國區(qū)業(yè)務團隊也一直在完善調整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔任新的茶公司的全球CEO時，也針對中國茶業(yè)務建立了新團隊。根據小食代報道，聯(lián)合利華曾提到，針對中國區(qū)，它們進一步完善了團隊組織架構，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運營團隊。
被收購后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時并不確定，但此后可能也很難放棄中國市場。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務曾在中國取得了雙位數的增長。
相比于緩慢增長的全球茶業(yè)市場，中國市場還有很大的發(fā)展空間。
據艾媒咨詢2020H1調查數據顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%。而這一數據在我國僅為5%，只有15%的中國消費者表示經常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國市場保持領先地位，并不是一件簡單的事。
回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網絡，讓銷量快速放大。
目前我國袋泡茶行業(yè)的消費方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網店、線下袋泡茶實體店等。
早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經不容忽視。據觀研天下數據顯示，袋泡茶消費的線下超市、便利店占主導地位，購買比重達到40.1%;其次是袋泡茶品牌網店，消費占比達到32.9%;然后是線下袋泡茶實體店，占比為24.6%。
立頓的優(yōu)勢仍在線下，而越來越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢，成為了其他品牌的破局機會。這句話在產品設計、營銷等方面無一不奏效。
針對立頓的低端化劣勢，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質作為產品賣點，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當下年輕人喜歡的色彩明亮的風格。盡管立頓也曾經多次推出新品，對包裝進行改良，但仍然沒有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產品。
近兩年，立頓也開始在營銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達成合作、2021年又官宣歐陽娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營銷方面，立頓的營銷投入和動作不足。
在競爭激烈的當下，立頓的優(yōu)勢在于長期積累的渠道、供應鏈優(yōu)勢，相比新興品牌，在產品研發(fā)、產能供應上略有保障。
但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費趨勢，讓產品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會是一路坦途。
來源：連線Insight
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在中國，立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。
一個最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對立頓現有茶品類的最新補充?！敖衲暌詠恚覀円呀浲瞥隽私?0款新品?！绷㈩D中國今天在一份回復中告訴小食代。
事實上，隨著近年來產品組合的不斷更新和擴張，最為人們所熟知的、立頓的經典標志性產品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據這家公司銷量和收入的“大頭”。據立頓今天向小食代透露，今年前九個月，黃牌精選紅茶占立頓中國銷量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國市場經營著超過200個產品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。過去數年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務，支撐著這家茶巨頭實現了“雙位數的復合年增長率”。
下面，我們就一起來“細品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動旗下大部分茶業(yè)務獨立的背景下，立頓在中國的最新動向及未來規(guī)劃。
我們先來看下新推出的“茶語暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調味茶產品。不難看到，無論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當下年輕消費者的喜好。
在立頓的產品價格帶上，其也屬于高端定位。據天貓頁面顯示，該系列均為每罐70g售價89元，對比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價，明顯高出一大截。
今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因為在散茶品類上看到了“巨大的生意機會”。根據國家統(tǒng)計局和天貓策略中心的數據，2019年線上茶葉市場規(guī)模235億元，其中散茶占據八成。
“同時，我們看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的一二線城市年輕消費者通過喝茶表達對精致生活的追求。因此，我們結合時下的街飲流行風味，于今年10月推出了散茶調味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感?！绷㈩D表示。
據立頓向小食代透露，今年以來，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項目啟動到上市，僅歷時兩個月，今年7月在旗艦店上架后就快速實現了月銷過萬件。”立頓向小食代舉例道。
一個更加令人印象深刻的數據是，據該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到了1/5。2020年前三季度，立頓標志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”，而近年來成功的產品創(chuàng)新正在持續(xù)推動其增長轉型。
小食代介紹過，進入中國市場多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產品。立頓在中國銷售的產品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調味茶、水果茶和草本茶產品，以及一系列固體飲料產品，如立頓奶茶等。
“我們并沒有受限于茶包品類。我們產品創(chuàng)新的方向，始終是市場在哪里，我們就去哪里?！痹摴鞠蛐∈炒硎荆陙?，立頓產品創(chuàng)新的數量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品類生意的同時，在最核心的茶包業(yè)務上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）。“疫情之后，我們看到消費者對強健身體、增強免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶?！绷㈩D說。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風潮，去年剛在中國推出的花草茶茶包產品。根據天貓策略中心數據，花草茶是本土茶飲市場新寵兒，市場增長率達89%。
“但我們看到，目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛的時尚、健康的茶包?！痹摴靖嬖V小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產品。
有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強調細分不同消費場景和人群需求，來劃分不同的產品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚茶”選用荷葉白茶，主要瞄準平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個頗為聰明的做法。因為相比起細分不同茶葉的產地和品種口味的差異，越來越多年輕消費者在飲用茶飲的時候更看重“效用”了?！皬拇龠M能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費者繼續(xù)對能夠針對特定健康問題并提供多種功能的產品表現出興趣?！庇⒚籼卮饲胺治龇Q。
這一策略看起來奏效了。“日養(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。”立頓向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚茶”，如今上市僅數月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。
根據小食代的梳理，從今年推出的新品來看，這家茶巨頭在產品創(chuàng)新上主要可以總結為三大策略。
首先，是找準高增長或機會巨大的細分品類，進行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產品時尚化和年輕化。最后，突出產品在不同的消費場景下，以及針對不同的目標消費人群的適用性。
相比起零售端業(yè)務，立頓在餐飲端的業(yè)務則不那么為消費者所熟知了。
“這兩個業(yè)務對我們來說都很重要。”據立頓方面透露，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據介紹，立頓目前服務多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內已覆蓋數萬家餐飲門店。
對于餐飲渠道的茶業(yè)務，立頓設立有專門的研發(fā)團隊?！拔覀冎啦惋嬁蛻舻耐袋c?！绷㈩D向小食代表示，餐飲客戶對茶飲產品的核心需求，包括為消費者提供潮流的茶飲，同時制作方法不能太復雜，成本原料太高，材料要易采購。
“我們有‘茶博士’（TeaChef）帶領的團隊捕捉當季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款?！睋㈩D透露，以某國際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。
今年，餐飲行業(yè)因為疫情都受到了沖擊。在被問及對立頓業(yè)務的影響時，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調整策略，“下半年已恢復雙位數增長，全年也依然延續(xù)漲勢。”
立頓表示，今年市場營銷投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒?！?18”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開泡”挑戰(zhàn)賽，據悉超過6萬名用戶參與互動。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢進行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢盲盒公仔，同時在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動。據透露，今年10月，立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產品創(chuàng)新，立頓在中國市場的研發(fā)費用也在逐年增長?！傲㈩D很重視本土化，在中國市場的大部分產品都是由立頓中國的茶研發(fā)團隊推出的。以奶茶為例，即使在同一個中國市場，也會根據各地市場情況和消費者口味習慣推出不同的配方。”該公司告訴小食代。
未來，包括立頓中國在內的茶業(yè)務或將獨立運營。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布開始實施大部分茶業(yè)務的獨立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權益”。據透露，即將獨立的茶業(yè)務2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯(lián)合利華在中國市場的茶業(yè)務同樣在獨立范圍內，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭，聯(lián)合利華為何要獨立大部分茶業(yè)務？小食代介紹過，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務實現了由價格驅動的增長，但銷量出現下滑，原因在于發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降。
不過，立頓在中國的茶生意事實上仍在快速增長當中。
“過去幾年，立頓的復合年增長率為雙位數?！绷㈩D今天向小食代透露道，其近年來一直保持雙位數的增長。該公司表示，看好中國市場，對于未來也“給予了更高的增長預期”。
目前在中國，立頓茶包常年穩(wěn)居市場份額第一。尼爾森數據顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。此外，Kantar數據顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動下，我們也看到越來越多的新茶飲品牌進入茶包市場，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動中國的茶包市場規(guī)模穩(wěn)步增長。立頓也會發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國年輕人愛上喝茶?！绷㈩D表示。
談及此次茶業(yè)務獨立的影響，聯(lián)合利華中國當時曾向小食代強調：“這不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”。“未來，品牌將繼續(xù)為消費者提供優(yōu)質的產品和服務?！痹摴痉Q，全球茶業(yè)務獨立程序預計于2021年底完成。
對于此事進展時，立頓今天回復小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來的“多種可能性和機遇”?！霸讵毩⒅?，我們相信能進一步加快市場響應速度，為中國消費者提供更本土化的產品和服務?！绷㈩D表示。
注：文來源小食代，作者何丹琳，配圖來源網絡。信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
在告別聯(lián)合利華之后，茶包巨頭立頓等品牌正在中國市場開啟全新篇章。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布已完成將其茶業(yè)務益科特(ekaterra)以45億歐元的價格出售給私募公司CVC，益科特也由此一舉成為了新的“全球最大茶公司”。
目前，益科特旗下經營著34個茶品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。
“這對我們來說是一個非常令人興奮的新開端?！币婵铺貋啺膮^(qū)總裁兼大中華區(qū)總經理Jennifer Antczak(中文名：尚德欣)今天(8月19日)告訴小食代。
目前，中國是益科特全球前十大市場，“我們的目標是成為前五大，這背后的增長驅動力主要來自于我們的品牌力，渠道力，以及創(chuàng)新能力。”
益科特亞澳區(qū)總裁兼大中華區(qū)總經理Jennifer Antczak
在上述與小食代的獨家交流中，她透露說益科特在中國已經組成了全新“團隊陣容”，還談到了全球最大茶包品牌立頓在中國市場的最新打法等。下面，我們一起來聽聽這位新掌門人的想法。
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年輕化
每年在中國賣出約20億杯茶的立頓，是這家“新出道”的茶公司手中最大的王牌。
“立頓是全球最大的茶包品牌，同時也是我們在中國最重要的品牌，占據了我們九成以上的營收?！盝ennifer向小食代透露說，目前，益科特正在通過跨境電商渠道引入T2、Pukka等其他茶品牌，但都是規(guī)模較小的試水，“未來我們的確希望讓品牌矩陣更豐富化，但當下來說，我們的重心還是放在立頓上?！?/p>
根據Euromonitor歐睿信息的數據顯示，在2021年，立頓在中國袋泡紅茶市場的份額為21.1%，依舊占據著第一的位置。
Jennifer認為，立頓的業(yè)務還有很大的成長空間，關鍵在于通過產品和品牌創(chuàng)新，來吸引現在的中國年輕消費者。
“當初立頓在30年前進入中國的時候，對年輕人，尤其是職場白領是很有吸引力的。因為那時候大家都是喝散茶，很多人到辦公室上班的時候，才第一次接觸到袋泡茶，喝到的就是立頓的茶包。
隨著時間的推移，我們需要重新尋求跟年輕消費者的共鳴?！盝ennifer告訴小食代，為此，立頓今年以來已經陸續(xù)上市了14款新品，“目前也看到了一些成績”。
以今年早些時候上市的冷泡水果茶為例。
根據立頓提供的數據，這一系列新品僅上市6周就成為了天貓冷泡茶品類的第一名?！袄渑莶枋俏覀冇X得很自豪的一個新品，它有一個30秒出味的獨特科技，并且消費場景可以很多元，你把這款冷泡茶包丟在飲用水、氣泡水、椰子水以及啤酒等飲料產品中，可以把水變得更好喝，或者玩趣味搭配。同時，因為不用燒水泡茶，它更便捷，也有助于減碳。”Jennifer說。
在袋泡茶之外，立頓也不斷嘗試新的產品形式，比如凍干茶塊。
“今年我們上市了一款即溶凍干水果茶，我們內部昵稱為‘小金磚’，把新鮮水果也做成了凍干塊。”Jennifer認為，這也是中國相比起其他茶飲消費市場較為不同的一點，“中國在茶產品上的樣式很豐富，包括袋泡茶、濃縮粉、凍干茶、散茶等等，年輕消費者也很樂意嘗鮮”。
有意思的是，在口味方面，近年來受到中國消費者歡迎的新式茶飲成為了立頓的創(chuàng)新靈感來源之一。“我們今年8月推出的‘秋天的第一杯好茶’新品系列有豐富的口味選擇，如日出金桂、野露玫瑰等，還有迎合街飲潮流的厚乳奶茶?！盝ennifer說。
事實上，小食代梳理發(fā)現，這家茶巨頭在中國的產品創(chuàng)新“路數”大致可以總結為這幾大方向：
1)創(chuàng)造獨特的飲用體驗，如冷泡茶;
2)探索多元的產品形式，如凍干茶;
3)提供豐富的口味，緊跟街飲潮流，如白桃烏龍和厚乳;
4)迎合“潮養(yǎng)生”趨勢，如玫瑰養(yǎng)顏茶和菊花清肝茶;
5)打造品質感的純茶，部分進行高端化升級。
為了吸引年輕消費者，立頓今年還發(fā)布了全新的品牌宣言 “你好，立頓一下”。
“它背后的洞察是，現在的年輕人都非常忙碌，職場和生活的壓力很大。我們希望成年人也要給自己一個打個‘課間鈴’，擁有一個茶歇時間，停頓一下，立頓一下，再出發(fā)?！盝ennifer說。
全渠道
在渠道力上，立頓認為機會點包括打造更多線上線下無縫連結的體驗，在更多場景下“與消費者建立起有意義的聯(lián)系”。
Jennifer很喜歡“人、貨、場”這一概念：“我們要做的事情的確就是找到目標消費群體、用合適的產品、在合適的渠道去滿足他們的需求，將茶帶到各種場景里讓消費者享用。而我們要思考的是，在不同場景之下，要怎么樣跟他們進一步建立有意義的聯(lián)系呢?”
她舉例道，立頓的2B業(yè)務就存在很多機會。“比如說，在餐飲渠道，我們的白桃烏龍跟啤酒混合成了一款飲品，如果消費者覺得它好喝、好玩，我們希望他可以通過掃描等方式，在線找到我們的產品信息，馬上可以網購下單。所以，我們希望在這個場景，消費者的餐飲體驗、產品內容、購物下單是打通的，能夠無縫連結在一起?！?/p>
“這也是我希望我們的團隊能夠繼續(xù)突破、成長的地方，怎么樣讓我們的品牌去提供更多的附加價值，讓餐廳經由我們提供給他的內容和體驗，愿意讓我們露出我們的品牌，讓立頓茶不只是一個背后的原料供應商，這是我們接下來需要去經營的部分。”Jennifer告訴小食代。
“未來，我們的團隊在全渠道經營上要更加互相打通、連結在一起，不要以傳統(tǒng)的2B、2C，或者線上、線下的思維去經營渠道，而是真正從消費者的視角去看，可以怎么樣跟他們更多地建立起有意義的聯(lián)系?！彼f，“我們想能夠看到不僅是O2O，同時也是O+O?！?/p>
另外，Jennifer向小食代提到，立頓在開拓更多中國本土連鎖餐飲客戶上也存在巨大的機會。小食代介紹過，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據介紹，立頓目前服務多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內覆蓋數萬家餐飲門店。
“除了服務大型的國際連鎖餐飲品牌(通常是西式快餐)，我認為中餐連鎖的茶飲消費市場非常龐大，中餐往往也有茶飲佐餐的習慣，我們希望能夠和更多本土的連鎖餐飲企業(yè)合作，進行產品共創(chuàng)和研發(fā)，碰撞出一些新的火花來?！彼f。
3
新團隊
這些種種的計劃和目標，都將由擁有新陣容的益科特中國團隊來實現。
“從聯(lián)合利華剝離出來后，現在(益科特中國)團隊里大約有47%的成員來自原來的立頓，因此，他們有很多的專業(yè)知識是我們可以傳承下來的。
同時，我們也從外部吸納了大約53%的人才，我們希望在新公司成立后，這些新的生力軍能夠用一個新視野，應對新挑戰(zhàn)，開展我們的新旅程。”Jennifer告訴小食代。
小食代了解到，超過一半的新成員基本來自業(yè)內一流的快消品公司，以及互聯(lián)網企業(yè)。“他們有來自可口可樂的，也有來自百事公司的，還有很多來自于平臺，包括阿里巴巴或者是京東?！盝ennifer表示，益科特正在用一個“初創(chuàng)公司的精神”來推動未來發(fā)展。
不過，益科特顯然面臨著來自真正的“初創(chuàng)公司”的競爭。
近年來，在中國市場，一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，包括ChaLi茶里、茶小空、喜茶和奈雪的茶等。
“我們很歡迎競爭，有競爭才會有進步，也把賽道變得更好玩，讓更多的年輕人愿意喝茶。所以，我覺得大家一起把賽道做得更大，這對于茶品類來講其實是一件很好的事情?！盝ennifer表示。
在被問到是否會考慮投資或收購茶類新消費品牌時，她認為，立頓當下的重點是經營好自己的核心業(yè)務。
“我們在7月才剛剛翻開新的篇章，所以我們的第一步一定是把我們的核心業(yè)務先穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好，至于接下來要透過怎樣子的方式去成長，是不是會并購，這不是在我們目前考慮的優(yōu)先事項。”
在從聯(lián)合利華剝離出來后，這家茶公司也為中國業(yè)務制定了高速成長的目標。
“原來在聯(lián)合利華旗下時，茶業(yè)務并非這家綜合性快消大公司最核心的業(yè)務，而剝離出來以后，我們作為一家純粹的茶公司，是全球第一大的茶公司，規(guī)模是第二名的4倍多，我們可以真正聚焦在茶品類上，全心全意地經營我們的產品組合。”Jennifer說。
在營收規(guī)模和增速上，Jennifer向小食代表示，中國業(yè)務的目標是成為益科特全球前五大的市場之一，同時能夠恢復到原來的每年收入“保持雙位數增長”的水平。
“過去這兩年，雖然受到疫情的影響沒有實現過往的雙位數增長，但也保持了高單位數的增長。今年上半年，疫情也對生意造成了影響，尤其是2B業(yè)務;不過，我們預計下半年可以加快腳步，希望全年可以實現低單位數的增長?！彼f。
她指出，長期而言，益科特中國的愿景是要做一個有溫度的品牌，跟年輕人連結，“結合植物跟科技的力量，做有益身心健康和對地球有好處的生意”。她提到，目前，該公司超過90%的茶包已經是可回收的，“我們計劃在2025年之前，實現所有的茶包包裝材料均可回收，包括外部的紙盒、內部的茶包材料等”。
來源：小食代
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