去年6月，中國茶葉股份有限公司向上海證券交易所遞交首次公開發(fā)行股票的招股說明書，計劃于A股上市，幾乎同一時刻，瀾滄古茶披露IPO招股書，宣布向A股發(fā)起沖擊。最終結(jié)果如何，目前仍未可知。
作為茶葉的主產(chǎn)地和茶飲的發(fā)源地，茶道在中國的發(fā)展已有千年之久的歷史。目前，中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費國。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2018年，茶葉產(chǎn)量前三的國家為中國、印度、肯尼亞，其產(chǎn)量分別為261.6萬噸、133.9萬噸和49.3萬噸，占世界產(chǎn)量比例分別為44.36%、22.71%和8.36%。2018年，茶葉消費量最大的國家是中國，消費量達211.9萬噸。
但尷尬的是，A股3000多家上市公司，竟沒有一家是以茶葉為主營業(yè)務(wù)。
據(jù)中茶與瀾滄古茶發(fā)布的招股書數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年三年期間，中茶的營收分別為12.29億元、14.90億元和16.28億元；瀾滄古茶的營收分別為2.50億元、3.00億元和3.80億元。
相較于喜茶40億的年營收和立頓200億的年營收，差距可謂是天上地下。
發(fā)展近百年的茶企老品牌，既不是資本市場的寵兒，也難以在消費市場上擁有一席之地，中國傳統(tǒng)茶品牌似乎正在走向困局。諷刺的是，依靠消費品思維迅速開拓并搶占市場的小罐茶等新式茶商卻大肆破圈。
基于此，新眸將從以下幾個方面展開分析：
1、眼下的中國傳統(tǒng)茶企陷入了怎樣的困境？
2、換一種視角，新式茶商是如何破圈的？
3、對于傳統(tǒng)茶品牌來說，出路究竟在哪里？
01 云端之上，不接地氣
中國的飲茶歷史最早可以追溯至兩漢時期，當(dāng)時茶葉作為四川的特產(chǎn)，通過進貢的渠道，首先被傳到了京都長安，供皇家品鑒。
此后上至王侯將相、文人墨客，下至平民百姓，無不以飲茶為好。但是，茶飲作為一種大眾飲品，卻總保有著一種文人的清高，這種清高也一直延續(xù)到今天，反而將茶飲這種大眾飲品帶向了小眾的道路。
“七萬家茶企抵不過一個立頓。”這句話看似夸張，但是調(diào)侃的背后，卻暴露出傳統(tǒng)茶企目前正在面臨著的窘境，那就是為什么中國茶葉難出圈？
瀏覽一些傳統(tǒng)茶企的官方網(wǎng)頁，就會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)茶企在宣傳自己的茶葉時，總習(xí)慣于過多地強調(diào)茶葉出產(chǎn)的山頭、茶葉的原產(chǎn)地址。西湖龍井、信陽毛尖、安溪烏龍、武夷肉桂等就是最好的例子，這些茶葉的出名皆是因為產(chǎn)地的知名。
原料產(chǎn)地就是傳統(tǒng)茶企的金字招牌，在這些茶商看來，只有出自特定產(chǎn)地的茶葉，才是高品質(zhì)的好茶葉，才會得到顧客的認(rèn)可和追捧。
但事實是，由于茶葉的生長受到氣候、土壤、種植技術(shù)、人力投入等多重因素的影響，同一產(chǎn)地在不同時期產(chǎn)出的茶葉品質(zhì)不盡相同。消費者基于對產(chǎn)地的信任購買了茶葉，但是拿到手中卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與營銷的口碑差距較大，如此一來，反倒是消耗了消費者對傳統(tǒng)老品牌的好印象。
而且作為現(xiàn)代的消費者，尤其是年輕一代的消費者來說，對茶葉的產(chǎn)地并不過分強求，對于產(chǎn)地的信息也不夠敏感。過度強調(diào)山頭、產(chǎn)地等虛無縹緲的概念，造成了茶飲消費長期浮于云端，消費者對茶葉的認(rèn)知度和認(rèn)同感得不到提升，茶葉的銷路就難以得到開拓。
除此之外，傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷商的目標(biāo)客戶群主要聚焦于熟人圈層，茶葉的銷售多依靠固定客戶的回購來保證銷量以及依靠熟客的推薦來拓展銷路。
日常的熟人銷售維持了傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷商的基本運營，而節(jié)假日則是茶商收益的主要來源。公司的年會、逢年過節(jié)的拜訪好友都會選擇去茶葉經(jīng)銷商處采購茶葉，并且購買力度極大。作為禮品屬性的茶葉，價格太低拿不出手，所以一般選擇的茶葉都是上等的好茶，價格動輒上千甚至上萬。
也就是說，茶商在這段時間的營收利潤，占到了全年營收的極大比重。
但問題是，這種銷售渠道依靠的主要是經(jīng)銷商個人的人脈關(guān)系，極不具有穩(wěn)定性。一旦老顧客不再選擇回購自家茶葉，而另擇它商，茶商就可能面臨著客源流失，開銷入不敷出，正常的經(jīng)營難以維繼，甚至倒閉的局面。
換句話說，如果傳統(tǒng)茶企和茶葉經(jīng)銷商不選擇下探市場，了解消費者的真實需求，拓展自己的銷售渠道，而是拘泥于自己的傳統(tǒng)理念、圈子生意，想要打造知名茶品牌，實現(xiàn)傳統(tǒng)茶品牌的破圈似乎并不現(xiàn)實。
02 固守傳統(tǒng)，難見商機
傳統(tǒng)茶品牌難以實現(xiàn)破圈的另一個重要原因，就是在今天，喝茶的年輕人已經(jīng)越來越少了。
作為社會的主要消費群體，傳統(tǒng)茶品牌抓不住年輕人的心，就意味著直接被砍掉了一多半的市場。
那么，究竟是什么原因使得傳統(tǒng)茶飲越來越不受年輕人的待見了呢？
其一，傳統(tǒng)茶企過度推崇“品茶”而不是“喝茶”的理念，而傳統(tǒng)的品茶過程又極為繁瑣。
傳統(tǒng)茶道中品茶需要用到的工具，包括茶壺、隨手泡、茶盤、茶托、茶池（茶海）、茶洗、茶杯（品茗杯、功道杯、聞香杯）、茶針、茶勺、茶夾。而品茶，又包括了以下繁復(fù)的步驟：溫壺，燙杯，裝茶，高沖，蓋沫，淋頂，洗茶，洗杯，分杯，低斟，奉茶、聞香、品茗。
對于現(xiàn)代年輕人來說，每天都奔波于繁忙的學(xué)業(yè)和工作中，難有充足的時間和高雅的興致靜下心來品茶。相對于傳統(tǒng)茶飲，年輕人顯然更青睞于快消飲品。既不需要占用本就不多的休閑時間，也滿足了自身的即時需求。
再者，傳統(tǒng)茶企在產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝方面不符合年輕人對于飲品的簡易便捷的期望。
傳統(tǒng)茶葉的包裝多以橢圓形和長方形長筒為主。笨重不易攜帶，限制了消費場景的延伸；開封后難以儲存，也增加了年輕人購買茶葉時的憂慮和負(fù)擔(dān)。
當(dāng)然還有最重要的一點，就是傳統(tǒng)茶企多將目光集中于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，而忽略了下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
冷泡茶、花果茶、奶茶等作為茶飲下游延伸出的新產(chǎn)品，在近幾年不斷發(fā)展，引領(lǐng)了新式茶飲消費的潮流。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茶市場規(guī)模由2015年2569億元增加至2020年4107億元，CAGR為9.8%。其中現(xiàn)制茶飲市場興起于20世紀(jì)80年代，2020年市場規(guī)模達到1136億元，預(yù)計2020—2025年將以24.5%的復(fù)合增速增長至3400億元，成長速度顯著快于茶行業(yè)和其他茶產(chǎn)品。
我國茶消費群體接近5億人，而年輕一代的群體是消費的主力軍。根據(jù)《中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，從年齡來看，90后是新式茶飲消費的主力軍，90后、80后、00后消費占比分別為52%、28%、18%；從職業(yè)分布來看，白領(lǐng)、學(xué)生是新式茶飲消費主要群體，占比分別為42.4%、29.5%，且超過60%以上擁有本科學(xué)歷，目標(biāo)消費群體受教育程度高，從消費能力來看，超過80%的消費者月均收入超過5000元，消費能力強。
面對龐大的消費市場和劇增的消費新需求，聰明的商家已經(jīng)開始尋求茶飲的新融合，探索茶飲發(fā)展的新道路了。但傳統(tǒng)茶品牌卻幾乎沒有動作，依然固守于單一渠道的茶葉銷售方面。
不尋求新銷路，就難以開拓市場，實現(xiàn)擴容，想必傳統(tǒng)茶企也已意識到這一點。如果傳統(tǒng)茶企繼續(xù)堅持固守傳統(tǒng)，不“討好”年輕人，那么，只會把路越走越窄。
03 轉(zhuǎn)換思維，逆風(fēng)翻盤
2016年成立的小罐茶，毫無疑問是茶葉品牌的一匹黑馬。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，小罐茶營收從2016年的2.3億元持續(xù)飆升至2019年的14.6億元，3年內(nèi)CAGR達到85%，增速引領(lǐng)全行業(yè)。
作為新式茶商中成功的代表，小罐茶的經(jīng)商之道是什么？
在新眸作者看來，主要是消費品思維和互聯(lián)網(wǎng)思維。
傳統(tǒng)茶企的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品到消費者，而小罐茶的商業(yè)邏輯卻是消費者到產(chǎn)品。簡言之，傳統(tǒng)茶企將茶葉作為一種農(nóng)產(chǎn)品，而小罐茶卻是將茶葉定義為一個消費品。
小罐茶聚焦消費者的真實需求，先鎖定了目標(biāo)消費人群，再根據(jù)人群的需求，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品和包裝，然后進行品牌宣傳。并且在占領(lǐng)市場后追溯上游，建立工廠進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、建設(shè)生態(tài)茶園進行規(guī)模化種植，從而形成一個良性循環(huán)，完成了茶葉從生產(chǎn)到銷售的全鏈運營。
基于消費品思維下的小罐茶在產(chǎn)品上更加注重品質(zhì)和品類的標(biāo)準(zhǔn)化。
這樣一來就解決了上文中提到的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的情況。另外，在包裝上，分袋裝進罐裝，保留了罐裝茶葉的傳統(tǒng)的同時，更加便利化，符合了現(xiàn)代消費者的消費習(xí)慣，延伸了消費場景。
而互聯(lián)網(wǎng)思維下小罐茶，更注重線上的營銷工作。
小罐茶請了八位制茶大師站臺，營造“泰斗級大師”的廣告噱頭。從產(chǎn)品包裝、店面裝修，再到內(nèi)容營銷，小罐茶努力將自己打造成為一個有格調(diào)有檔次的茶葉品牌。品牌的知名度出來了，銷量自然也就上去了。
可以說，消費品思維和互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)成了小罐茶企業(yè)的核心護城河。
小罐茶的成功之處固然有借鑒意義，但同時也要清楚小罐茶的商業(yè)邏輯并非完全適用于傳統(tǒng)茶企。
就拿中國第一家國有茶葉公司——中國茶葉來說，小罐茶的模式就不太適用。首先，小罐茶為了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，聚焦于8款SKU。但中茶作為一個全品類綜合經(jīng)營的公司，旗下的茶葉品種多達幾十上百種，顯然不可能將產(chǎn)品品類只聚焦于幾個或十幾個上。除此之外，中茶目前的銷售渠道主要集中于傳統(tǒng)渠道和門店渠道，現(xiàn)代渠道的占比仍然偏低。在線上渠道建設(shè)還不夠成熟的時候，就貿(mào)然在互聯(lián)網(wǎng)上大肆投放廣告，反而無法達到預(yù)期的收益。
04 打破困局，談何容易
根據(jù)《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，2017年中國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，總資產(chǎn)超過1億的企業(yè)僅87家，總資產(chǎn)超過10億的企業(yè)僅6家。
結(jié)合Euromonitor以及茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年我國茶葉行業(yè)CR5僅為3.7%，CR10僅為5.1%，遠(yuǎn)低于同期日本/中國香港/中國臺灣的水平。
數(shù)據(jù)反映了目前中國茶行業(yè)的基本情況。競爭格局趨于分散，頭部企業(yè)量級過輕。并且，由于茶葉的產(chǎn)地廣泛、產(chǎn)品細(xì)分種類多的原因，導(dǎo)致行業(yè)的集中度各不相同，但從總體的趨勢來說，行業(yè)整體集中度低，規(guī)模企業(yè)數(shù)量少。
企業(yè)多而雜，大而散，整個行業(yè)呈現(xiàn)出一盤散沙的局面。中國的茶行業(yè)走到了如今的這個地步，與中國茶葉固守傳統(tǒng)經(jīng)濟模式，不下云端有很大的關(guān)系。
前文提到，中國傳統(tǒng)茶品牌目前的商業(yè)邏輯依舊是“產(chǎn)品—消費者”的傳統(tǒng)模式。這種模式下，企業(yè)與消費者的關(guān)系錯位，信息不對等，市場對消費者的意見和訴求反映不及時，企業(yè)得不到第一手的市場資料，后續(xù)的產(chǎn)銷就如“盲人過河”，全憑感覺。
不止銷售端，生產(chǎn)端上，傳統(tǒng)茶企采用的也是粗放型的小農(nóng)生產(chǎn)模式。人工種植、采摘耗費的人力、時間成本大，并且難以保證原葉品質(zhì)的統(tǒng)一。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；纳a(chǎn)加工難以實現(xiàn)，供給往往滿足不了需求，產(chǎn)品也流入不了現(xiàn)代渠道。消費者心智的占領(lǐng)、企業(yè)品牌的樹立就猶如紙上談兵。
盡管已經(jīng)清楚了病癥所在，但傳統(tǒng)茶企要想走下云端，又談何容易？
對于傳統(tǒng)茶企來說，就算是頭部企業(yè)資產(chǎn)也不過幾十億左右，而就算是一個小品牌，旗下也有幾十乃至上百種茶葉品類，想要一刀切的全部實現(xiàn)機械化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，顯然有些為難。
而在營銷方面，小罐茶的商業(yè)模式已經(jīng)被指是“營銷大于產(chǎn)品”。想要效仿小罐茶的模式，企業(yè)可能還要再三思量。究竟是要名氣還是要口碑？有沒有足夠的底氣實現(xiàn)名利的雙收？在小罐茶已廣受詬病的情況下，再步后塵，消費者還會買單嗎？
困于云端的傳統(tǒng)茶企，想要破局，就要走下云端。但云端易上難下，傳統(tǒng)茶企想要走下來，并且走得優(yōu)雅，恐怕還需要再費一些功夫。
文 | 新眸，作者｜亞婷，編輯｜棲木
注：內(nèi)容來源鈦媒體APP，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈”。
?
這句曾在《中國夢想秀》、《中國好聲音》、《非誠勿擾》等大型電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的廣告語背后，是一家開創(chuàng)了中國杯裝奶茶市場的企業(yè)。
?
?
10年之間，這家企業(yè)從草根起家而迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動。2012年，單憑一杯奶茶銷售額即突破24億；2013年，銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上；2014年，全年企業(yè)銷售額達32億元。
?
這一銷量神話背后的推手，是蔣建琪。
?
（一）從棒棒冰到奶茶，發(fā)現(xiàn)商機
?
蔣建琪的出生地在湖州南潯，是江南著名的魚米之鄉(xiāng)。
?
濃郁的經(jīng)商氛圍在當(dāng)?shù)厥来鷤鞒校宄瘯r大戶家庭的財富甚至堪比清政府一年的財政收入。因此，自小蔣建琪聽得最多的，就是生意。
?
大專畢業(yè)后，蔣建琪被分配到上海鐵路局，工作清閑到讓他感覺“極度不適”。于是，他下海了。
?
在弟弟創(chuàng)辦的食品廠啟發(fā)下，蔣建琪成立了一家生產(chǎn)棒棒冰的公司，取名“老頑童”， 配方由浙江省食品研究所的一位親戚提供。創(chuàng)建之初，“老頑童”做得順風(fēng)順?biāo)?，每年利潤高達數(shù)百萬元。
?
但很快，肉香味就引來了“狼”——一家脫胎于旺旺集團的碎碎冰企業(yè)憑借旺旺的經(jīng)驗，在浙江的各大縣市迅速成為“老頑童”的競爭對手。
?
▲香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪
?
2003年，激烈的競爭結(jié)束，但蔣建琪也意識到了一個困惑：彼時的老頑童年銷售額雖達到幾千萬元，但明顯遇見了不可突破的天花板——主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。
?
因此，“老頑童”急切需要進入新的領(lǐng)域，而當(dāng)時蔣建琪并不知道方向。
2004年，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店前，人們排著長隊購買珍珠奶茶。他突然意識到：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機的存在。
?
為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？
?
蔣建琪立即行動，請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請設(shè)計公司設(shè)計包裝，半年多后，產(chǎn)品試制成功。他給產(chǎn)品確定了一個新的名字——香飄飄。
?
（二）從地推到廣告，終成老大
?
2005年，蔣建琪決定在學(xué)生市場“打仗”。
?
香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，但店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會買？
?
為打開市場，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗；銷售團隊買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去。”
?
借助上述發(fā)展模式，香飄飄先后在杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市發(fā)展，繼而向周邊城市輻射。
?
在2005年于濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上，香飄飄正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。
?
▲香飄飄奶茶包裝與其廣告語
?
也是在2005年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，將3000萬元砸向湖南衛(wèi)視，成為奶茶行業(yè)第一個做廣告的企業(yè)?！跋泔h飄奶茶，奶茶香飄飄”，當(dāng)年的廣告使得香飄飄在全國青少年群體心中留下了深刻印象。
?
當(dāng)時，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里見不到貨，去打廣告干嘛？
?
但蔣建琪還是沒停下。2006年，蔣建琪請來當(dāng)時火熱的《老鼠愛大米》作者創(chuàng)作歌曲《香飄飄》，僅費70萬元，收獲了比相等費用的高空廣告大了100倍以上的傳播效果。這一年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項。
?
此后7年，香飄飄在奶茶行業(yè)連續(xù)實現(xiàn)銷量領(lǐng)先。
?
7年中，蔣建琪砸下重資投入電視廣告，先后贊助了國內(nèi)多個最知名的大型電視節(jié)目，其中包括浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》《中國好聲音》《轉(zhuǎn)角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰最閃亮音樂現(xiàn)場》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂節(jié)目。
此外，2012年香飄飄植入的《流星雨3》，2013年植入的《因為愛情有多美》，兩部青春偶像劇都在國內(nèi)熱播。
?
“一年賣出10億杯”、“杯子連起來可繞地球X個圈”、“連續(xù)7年全國銷量領(lǐng)先”，這些廣告詞在各大節(jié)目持續(xù)露出的同時，香飄飄的奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位也深深植入在了消費者心中。
?
（三）從領(lǐng)先到失誤，被迫變革
?
2006年，香飄飄的銷售額一躍而升至4.8億元。其時，杯裝奶茶的毛利尚在百分之四十之上，肉香再次引“狼”。
?
2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場……一時間，全國冒出了幾十家奶茶品牌。
香飄飄進入了獨戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。
?
但在這一關(guān)鍵時期，蔣建琪卻犯了戰(zhàn)略性的失誤：在最大的競爭對手出現(xiàn)失誤之后，香飄飄在2007年出臺了一個宏大的發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個立志替代方便面的方便年糕項目；二是開奶茶連鎖店，進軍餐飲業(yè)；三是進軍房地產(chǎn)市場。
?
此時，香飄飄還做著花生，銷售規(guī)模一度達到3000多萬元。
?
2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂美的銷量不斷上漲，至2009年上半年已與香飄飄非常接近。香飄飄岌岌可危。
?
▲香飄飄奶茶競爭對手優(yōu)樂美投放的廣告。
?
蔣建琪開始深刻反思，他密集拜訪了國內(nèi)眾多營銷管理機構(gòu)，企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，為自己接下來的商業(yè)生涯尋找一個答案。
?
最后，蔣建琪得到的答案是聚焦，專注，從多元化中抽身：
?
第一，砍掉已經(jīng)投了3000多萬元、但還未見回報的年糕項目； 第二，砍掉當(dāng)時年銷售額已超出3000萬元的花生項目； 第三，砍掉當(dāng)時處在暴利之中的房地產(chǎn)項目。
?
香飄飄將全部身家押寶奶茶，開始強調(diào)自己的行業(yè)開創(chuàng)者地位——“杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個圈”的廣告詞自此開始。
?
?
2010年9月，在湖南湖北等香飄飄不占強勢的市場，優(yōu)樂美開始以低價大舉“入侵”，成效明顯。蔣建琪堅決不降價，甚至做出市場下滑30%的最壞打算，眼見著對手抓住機會大規(guī)模擴大市場。
?
12月，終端傳來好消息，即便香飄飄提了價，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對口感要求很高的產(chǎn)品，消費者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價格低，往往只能產(chǎn)生短期購買效應(yīng)。
?
香飄飄之所以能夠在價格戰(zhàn)中堅持過來，很大一個原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，如此一來便省卻了庫存壓力。
?
?
香飄飄在全國的經(jīng)銷商數(shù)千家，其中超過1/3主營業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤空間。
?
在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂美顯出了先天不足。一場驚心動魄的價格戰(zhàn)打之后，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過20億元。
?
2011年，香飄飄銷量持續(xù)增長，與競爭對手的距離再度拉開，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。此后數(shù)年，香飄飄銷售額的增長幅度均超出10%。
?
在大市場中，香飄飄屬于依靠單一品類制勝的企業(yè)，它的優(yōu)勢在于“五指合拳”，不留退路，劣勢則在于行業(yè)本身的市場容量。
?
在過去的10年中，奶茶行業(yè)的眾多競爭者已經(jīng)合力將這一市場做大，而早在三年前，香飄飄銷售額就達到了24億元。因此，香飄飄能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，取決于企業(yè)能否在未來幾年內(nèi)搭建起平臺戰(zhàn)略。
?
蔣建琪顯然意識到這個問題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時北上天津，西進成都，建工廠，擴產(chǎn)能，等等。
?
但更重要的是，他還需要打破消費習(xí)慣。
?
?
中國國際茶文化研究會
聯(lián)系電話：0571-85311262
郵箱：info@txcha.com.cn
注：本文來源 ??無冕財經(jīng)
?
注：16家茶企中主板和港股茶企未單獨列出，主要按類別列出3家企業(yè)；新三板茶企排序主要以年度總營收從高到低為4—16，且入選企業(yè)營收達5000萬人民幣。
中國人的喝茶歷史長達千年。
至今，國內(nèi)茶葉市場3000億元，但品牌茶企卻較少。
業(yè)內(nèi)有一種說法，中國七萬家茶企敵不過一家立頓。
目前，只有天福、龍潤茶兩家公司在香港證券交易所上市；在國內(nèi)A股市場，只有1家上市公司—深深寶B。隨著新三板開放，才有包括謝裕大、八馬茶業(yè)、白茶股份等數(shù)家茶業(yè)“取道”新三板尋覓資本融資。中國茶企為何上市難？
歸根到底還是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；推放苹膯栴}——國內(nèi)原葉茶，一天一個樣，生產(chǎn)者不知道自己要產(chǎn)什么，銷售者不知道自己在賣什么，消費者不知道自己在消費什么。
茶企與資本市場那些事，我們試圖從16家代表性企業(yè)窺其一二。
一、16家茶企地域分布
1 華南茶區(qū)（5）：廣東（3家）、福建（2家）
2 江南茶區(qū)（6）：浙江（2家）、安徽（3家）、湖南（1家）
3 江北茶區(qū)（1）：湖北（1家）
4 西南茶區(qū)（4）：四川（1家）、云南（3家）
目前，上市茶企多為上游資源型企業(yè)，所以企業(yè)主要來自產(chǎn)茶區(qū)。
此外，天福茗茶和龍潤茶注冊在開曼群島，確是一個有意思的地方。
圖1 ?16家代表性茶企公司名稱、注冊地址和資本
二、16家茶企關(guān)鍵時間
1 A股茶企（合計1家）
深深寶B（19921012 國企）
2 港股茶企（合計2家）
天福茗茶（20110926）、龍潤茶（20020905 借殼，暫停股份買賣）
3 新三板茶企（合計13家）
2014年：掛牌2家，國內(nèi)首家新三板茶企掛牌—謝裕大（20140124）
2015年：掛牌6家，國內(nèi)新三板龍頭茶企八馬上市（20151208）
2016年：掛牌4家，湖北首家新三板茶企掛牌—美靈寶（20161228）
2017年：掛牌1家，普洱市首家新三板茶企掛牌—龍生茶業(yè)（20170417）
2018年：新三板龍頭茶企八馬退市（20180423）、謝裕大終止上市（20181023）
圖2 ?16家代表性茶企公司法人、股票代碼、掛牌和成立日期
三、16家茶企年度營收
1 營收1億以上（10家）
天福茗茶、八馬茶業(yè)、深深寶B、龍潤茶、謝裕大
七彩云南、松蘿茶業(yè)、美靈寶、茗皇天然、梅山黑茶
2?營收達0.5億（6家）
茶乾坤、白茶股份、龍生茶業(yè)、恒福股份、雅安茶廠、抱爾鐘秀
圖3 ?16家代表性茶總市值、2013-2017年度營業(yè)總收入（單位：億人民幣）
四、16家茶企那些事——以八馬茶業(yè)為例
注：篇幅原因，本文只拆解八馬茶業(yè)與資本的故事
1、八馬茶業(yè)進行私募股權(quán)投資，向中小板沖刺
2013年5月13日，八馬茶業(yè)在泉州宣布，已完成首輪私募股權(quán)融資，總投資額近1.5億元，進場機構(gòu)包括IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投和天璣星投資。
在這筆融資中，四大機構(gòu)共出資1.46億元獲得1500萬股，占比20%，每股價格為9.71元，八馬茶業(yè)的投后估值為7.28億元。
以八馬茶業(yè)2013年凈利潤3249.60萬元計算（八馬茶業(yè)未披露2012年凈利潤），對應(yīng)的投后PE為22.40倍。
值得注意的是，這些機構(gòu)進場的時間點恰好是八馬茶業(yè)IPO前的最后一輪融資。
而在當(dāng)時，這是茶葉行業(yè)最大一筆，也是首筆過億元的私募股權(quán)融資。
20倍的PE對于茶企來說并不算低。當(dāng)時港股的茶企領(lǐng)頭羊—天福的PE也僅為13.83倍，遠(yuǎn)低于八馬茶業(yè)的投后PE。因此此輪融資雙方也制定了相應(yīng)的投資協(xié)議以及回購條款。
公轉(zhuǎn)書顯示，八馬茶業(yè)于2013年與四家機構(gòu)簽訂了回購協(xié)議，約定四年內(nèi)或另行協(xié)商的時限內(nèi)取得合格上市核準(zhǔn)；此外，八馬還和出資最多的IDG資本簽訂了業(yè)績補償條款。
據(jù)當(dāng)時新聞媒體報道，完成融資的八馬茶業(yè)已經(jīng)進入上市輔導(dǎo)期，預(yù)計2013年底登陸中小板。
2、八馬茶業(yè)遇麻煩，轉(zhuǎn)向新三板
彼時躊躇滿志的八馬茶業(yè)或許沒想到，就在融資剛完成不久，2013年中國開始了空前的“反四風(fēng)”，而且規(guī)模和強度不斷提升。而這對走高端定制路線的八馬茶業(yè)無疑是一個重磅炸彈。
為了完成對投資人的承諾，2015年八馬茶業(yè)在新三板掛牌。
但有意思的情況如下——即便八馬茶業(yè)在2013年底中止IPO，2015掛牌新三板之后浮盈有限的情況下，這四家投資機構(gòu)也沒有立刻退出而是選擇繼續(xù)堅守。
實際上，這樣的例子并不多見。同樣作為福建安溪的茶企，2010年，安溪鐵觀音同樣在IPO前夕引進了私募機構(gòu)高能資本，但在2013年IPO終止審查以后，高能資本立即撤出，要求安溪鐵觀音回購股份。
從業(yè)績上看，八馬茶業(yè)在政策調(diào)控和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，營收不及預(yù)期。
數(shù)據(jù)顯示，八馬茶業(yè)營收狀況呈下降趨勢：
2013年營收約4.26億元，2014年降至約3.94億元，2015年營收為4.04億元。
但2015年12月掛牌新三板之后，八馬茶業(yè)營收狀況呈上升趨勢：
2016年營收為4.62億元，2017年增至約5.79億元。
營業(yè)收入持續(xù)上升，但八馬茶業(yè)卻在掛牌兩年以后（20151208-20180423），宣布終止掛牌新三板。
3、八馬茶業(yè)的2018，注定是不平凡轉(zhuǎn)折之年
大事件：退出新三板、武漢東湖茶會、輿論危機、宣布2019開店1萬家
(1) 2018年4月，八馬茶業(yè)宣布正式終止掛牌新三板。為了成功IPO？
投資機構(gòu)進場邏輯無非以下3個：標(biāo)的被并購，獲得投資回報；掛三板尋求退出途徑；通過IPO，賺企業(yè)成長和套利的錢。
先看并購。作為鐵觀音的創(chuàng)始人家族產(chǎn)業(yè)，又是福建的茶業(yè)制造代表，八馬茶業(yè)不管從家族傳承還是自身的資本訴求來看，短期內(nèi)應(yīng)該沒有被并購的可能。
此外，八馬茶業(yè)掛牌新三板2年多，其股價表現(xiàn)可圈可點，表明市場認(rèn)可八馬茶業(yè)的投資價值。因此，掛牌新三板尋求退出途徑的投資邏輯也不成立。
經(jīng)過上述分析我們可以看到，投資機構(gòu)堅守的最終目的還是在等著八馬茶業(yè)IPO。而這也是機構(gòu)進場的最初的邏輯。
但值得注意的是，在IPO常態(tài)化、新三板掀起IPO熱潮、掛牌公司紛紛轉(zhuǎn)投IPO的大趨勢下，曾經(jīng)的準(zhǔn)IPO概念股八馬茶業(yè)卻并無任何動作。
其中最重要的原因，或許是作為小農(nóng)經(jīng)濟代表的茶企，想要成功IPO還存在不少硬傷。因為新三板多處硬傷，八馬茶業(yè)的IPO之路失敗，最終退出新三板。
(2)?2018年4月，八馬茶業(yè)承辦高端茶會
國家主席習(xí)近平在武漢東湖賓館同印度總理莫迪舉行非正式會晤，八馬茶業(yè)提供了會議期間茶品和茶歇服務(wù)。
此外，八馬還承擔(dān)了國際性論壇（比如博鰲亞洲論壇等）和高端茶會活動（比如一帶一路茶會等）的茶相關(guān)服務(wù)，有助于擴大企業(yè)影響力和樹立企業(yè)品牌。
(3)?2018年9月，八馬茶業(yè)被指責(zé)濫用授權(quán)或許可
博鰲亞洲論壇在其官方微博上發(fā)布了從未給予八馬茶業(yè)公司任何產(chǎn)品任何授權(quán)或許可的聲明。
八馬茶業(yè)對此回應(yīng)稱自己也是受害者，得到了虛假授權(quán)，已報警維權(quán)。
八馬茶業(yè)傳統(tǒng)的品牌思維，估計要改一改啦！
(4)?2018年12月，八馬茶業(yè)成為央視《大國品牌》唯一入選茶企
八馬茶業(yè)宣布將在2019年加速全國的連鎖店及十大名茶產(chǎn)區(qū)布局，預(yù)計在全國將有超過10000家的八馬茶業(yè)連鎖店。
1萬家連鎖店，這需要拭目以待吧？
同時，2019年八馬茶業(yè)也將沿著“一帶一路”的路徑開始布局全球。
五、16家茶企前景展望
為何茶企鮮有上市公司？
湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華認(rèn)為，首先是主板要求的盤子往往比較大，但規(guī)模較大的國有企業(yè)，資本管理結(jié)構(gòu)、盈利能力卻與上市公司的要求有一定距離，而民營茶企往往規(guī)模又較小。
規(guī)模小的背后，其實是標(biāo)準(zhǔn)化在作祟。
只有標(biāo)準(zhǔn)化之后，才能實現(xiàn)規(guī)模化，之后才有品牌化。標(biāo)準(zhǔn)化最難的，是將評判標(biāo)準(zhǔn)固化下來，將所有內(nèi)容量化。
比如說采摘度、發(fā)酵度、烘焙程度等，甚至在品茶環(huán)節(jié)，固化茶的香氣、甜度、湯色、滋味，形成評判標(biāo)準(zhǔn)。
但這些標(biāo)準(zhǔn)，不是一時能建立起來的。
實際上，以八馬茶業(yè)為代表的中國茶企普遍存在以下問題：
1?市場集中度低：即便是在茶葉行業(yè)中營收最高的茶企，市占率卻不到1%；
2?區(qū)域性明顯：茶企的業(yè)務(wù)多集中在國內(nèi)某個特定區(qū)域；
3?行業(yè)低端制造業(yè)：人工屬性高，機械化程度低，“看天吃飯”；
4?茶飲、茶衍生物等開發(fā)不足:大多以原葉茶、茶粉等低附加值產(chǎn)品為主；
5?家族企業(yè)居多：財務(wù)數(shù)據(jù)不規(guī)范；受當(dāng)?shù)卣a貼較多等等；
6?吸引人才能力弱：企業(yè)員工大學(xué)本科以上學(xué)歷占比普遍不到20%。
從這個角度看，以原葉茶為主的茶企IPO依舊是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
轉(zhuǎn)載聲明：本文轉(zhuǎn)載自「茶界小學(xué)生」
