在中國，立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。
一個最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對立頓現(xiàn)有茶品類的最新補充。“今年以來，我們已經(jīng)推出了近20款新品?！绷㈩D中國今天在一份回復(fù)中告訴小食代。
事實上，隨著近年來產(chǎn)品組合的不斷更新和擴(kuò)張，最為人們所熟知的、立頓的經(jīng)典標(biāo)志性產(chǎn)品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據(jù)這家公司銷量和收入的“大頭”。據(jù)立頓今天向小食代透露，今年前九個月，黃牌精選紅茶占立頓中國銷量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。過去數(shù)年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務(wù)，支撐著這家茶巨頭實現(xiàn)了“雙位數(shù)的復(fù)合年增長率”。
下面，我們就一起來“細(xì)品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動旗下大部分茶業(yè)務(wù)獨立的背景下，立頓在中國的最新動向及未來規(guī)劃。
我們先來看下新推出的“茶語暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調(diào)味茶產(chǎn)品。不難看到，無論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產(chǎn)品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當(dāng)下年輕消費者的喜好。
在立頓的產(chǎn)品價格帶上，其也屬于高端定位。據(jù)天貓頁面顯示，該系列均為每罐70g售價89元，對比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價，明顯高出一大截。
今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因為在散茶品類上看到了“巨大的生意機(jī)會”。根據(jù)國家統(tǒng)計局和天貓策略中心的數(shù)據(jù)，2019年線上茶葉市場規(guī)模235億元，其中散茶占據(jù)八成。
“同時，我們看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的一二線城市年輕消費者通過喝茶表達(dá)對精致生活的追求。因此，我們結(jié)合時下的街飲流行風(fēng)味，于今年10月推出了散茶調(diào)味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感。”立頓表示。
據(jù)立頓向小食代透露，今年以來，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項目啟動到上市，僅歷時兩個月，今年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件。”立頓向小食代舉例道。
一個更加令人印象深刻的數(shù)據(jù)是，據(jù)該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達(dá)到了1/5。2020年前三季度，立頓標(biāo)志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”，而近年來成功的產(chǎn)品創(chuàng)新正在持續(xù)推動其增長轉(zhuǎn)型。
小食代介紹過，進(jìn)入中國市場多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產(chǎn)品。立頓在中國銷售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品，以及一系列固體飲料產(chǎn)品，如立頓奶茶等。
“我們并沒有受限于茶包品類。我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，始終是市場在哪里，我們就去哪里?！痹摴鞠蛐∈炒硎?，近年來，立頓產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品類生意的同時，在最核心的茶包業(yè)務(wù)上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當(dāng)下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）?！耙咔橹?，我們看到消費者對強健身體、增強免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶?！绷㈩D說。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風(fēng)潮，去年剛在中國推出的花草茶茶包產(chǎn)品。根據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù)，花草茶是本土茶飲市場新寵兒，市場增長率達(dá)89%。
“但我們看到，目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛的時尚、健康的茶包?！痹摴靖嬖V小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產(chǎn)品。
有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強調(diào)細(xì)分不同消費場景和人群需求，來劃分不同的產(chǎn)品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚茶”選用荷葉白茶，主要瞄準(zhǔn)平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個頗為聰明的做法。因為相比起細(xì)分不同茶葉的產(chǎn)地和品種口味的差異，越來越多年輕消費者在飲用茶飲的時候更看重“效用”了。“從促進(jìn)能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費者繼續(xù)對能夠針對特定健康問題并提供多種功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣?！庇⒚籼卮饲胺治龇Q。
這一策略看起來奏效了。“日養(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍?！绷㈩D向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚茶”，如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。
根據(jù)小食代的梳理，從今年推出的新品來看，這家茶巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上主要可以總結(jié)為三大策略。
首先，是找準(zhǔn)高增長或機(jī)會巨大的細(xì)分品類，進(jìn)行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產(chǎn)品時尚化和年輕化。最后，突出產(chǎn)品在不同的消費場景下，以及針對不同的目標(biāo)消費人群的適用性。
相比起零售端業(yè)務(wù)，立頓在餐飲端的業(yè)務(wù)則不那么為消費者所熟知了。
“這兩個業(yè)務(wù)對我們來說都很重要?！睋?jù)立頓方面透露，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
對于餐飲渠道的茶業(yè)務(wù)，立頓設(shè)立有專門的研發(fā)團(tuán)隊?！拔覀冎啦惋嬁蛻舻耐袋c?！绷㈩D向小食代表示，餐飲客戶對茶飲產(chǎn)品的核心需求，包括為消費者提供潮流的茶飲，同時制作方法不能太復(fù)雜，成本原料太高，材料要易采購。
“我們有‘茶博士’（TeaChef）帶領(lǐng)的團(tuán)隊捕捉當(dāng)季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款?！睋?jù)立頓透露，以某國際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。
今年，餐飲行業(yè)因為疫情都受到了沖擊。在被問及對立頓業(yè)務(wù)的影響時，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務(wù)在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調(diào)整策略，“下半年已恢復(fù)雙位數(shù)增長，全年也依然延續(xù)漲勢?！?/p>
立頓表示，今年市場營銷投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒?！?18”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開泡”挑戰(zhàn)賽，據(jù)悉超過6萬名用戶參與互動。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢進(jìn)行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢盲盒公仔，同時在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動。據(jù)透露，今年10月，立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產(chǎn)品創(chuàng)新，立頓在中國市場的研發(fā)費用也在逐年增長。“立頓很重視本土化，在中國市場的大部分產(chǎn)品都是由立頓中國的茶研發(fā)團(tuán)隊推出的。以奶茶為例，即使在同一個中國市場，也會根據(jù)各地市場情況和消費者口味習(xí)慣推出不同的配方?！痹摴靖嬖V小食代。
未來，包括立頓中國在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)或?qū)ⅹ毩⑦\營。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布開始實施大部分茶業(yè)務(wù)的獨立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。據(jù)透露，即將獨立的茶業(yè)務(wù)2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯(lián)合利華在中國市場的茶業(yè)務(wù)同樣在獨立范圍內(nèi)，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產(chǎn)品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭，聯(lián)合利華為何要獨立大部分茶業(yè)務(wù)？小食代介紹過，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場消費者對紅茶的需求下降。
不過，立頓在中國的茶生意事實上仍在快速增長當(dāng)中。
“過去幾年，立頓的復(fù)合年增長率為雙位數(shù)。”立頓今天向小食代透露道，其近年來一直保持雙位數(shù)的增長。該公司表示，看好中國市場，對于未來也“給予了更高的增長預(yù)期”。
目前在中國，立頓茶包常年穩(wěn)居市場份額第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。此外，Kantar數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動下，我們也看到越來越多的新茶飲品牌進(jìn)入茶包市場，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動中國的茶包市場規(guī)模穩(wěn)步增長。立頓也會發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國年輕人愛上喝茶?！绷㈩D表示。
談及此次茶業(yè)務(wù)獨立的影響，聯(lián)合利華中國當(dāng)時曾向小食代強調(diào)：“這不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”?！拔磥?，品牌將繼續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！痹摴痉Q，全球茶業(yè)務(wù)獨立程序預(yù)計于2021年底完成。
對于此事進(jìn)展時，立頓今天回復(fù)小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來的“多種可能性和機(jī)遇”?！霸讵毩⒅?，我們相信能進(jìn)一步加快市場響應(yīng)速度，為中國消費者提供更本土化的產(chǎn)品和服務(wù)?！绷㈩D表示。
注：文來源小食代，作者何丹琳，配圖來源網(wǎng)絡(luò)。信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
在告別聯(lián)合利華之后，茶包巨頭立頓等品牌正在中國市場開啟全新篇章。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布已完成將其茶業(yè)務(wù)益科特(ekaterra)以45億歐元的價格出售給私募公司CVC，益科特也由此一舉成為了新的“全球最大茶公司”。
目前，益科特旗下經(jīng)營著34個茶品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。
“這對我們來說是一個非常令人興奮的新開端?！币婵铺貋啺膮^(qū)總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Jennifer Antczak(中文名：尚德欣)今天(8月19日)告訴小食代。
目前，中國是益科特全球前十大市場，“我們的目標(biāo)是成為前五大，這背后的增長驅(qū)動力主要來自于我們的品牌力，渠道力，以及創(chuàng)新能力。”
益科特亞澳區(qū)總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Jennifer Antczak
在上述與小食代的獨家交流中，她透露說益科特在中國已經(jīng)組成了全新“團(tuán)隊陣容”，還談到了全球最大茶包品牌立頓在中國市場的最新打法等。下面，我們一起來聽聽這位新掌門人的想法。
1
年輕化
每年在中國賣出約20億杯茶的立頓，是這家“新出道”的茶公司手中最大的王牌。
“立頓是全球最大的茶包品牌，同時也是我們在中國最重要的品牌，占據(jù)了我們九成以上的營收?！盝ennifer向小食代透露說，目前，益科特正在通過跨境電商渠道引入T2、Pukka等其他茶品牌，但都是規(guī)模較小的試水，“未來我們的確希望讓品牌矩陣更豐富化，但當(dāng)下來說，我們的重心還是放在立頓上。”
根據(jù)Euromonitor歐睿信息的數(shù)據(jù)顯示，在2021年，立頓在中國袋泡紅茶市場的份額為21.1%，依舊占據(jù)著第一的位置。
Jennifer認(rèn)為，立頓的業(yè)務(wù)還有很大的成長空間，關(guān)鍵在于通過產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，來吸引現(xiàn)在的中國年輕消費者。
“當(dāng)初立頓在30年前進(jìn)入中國的時候，對年輕人，尤其是職場白領(lǐng)是很有吸引力的。因為那時候大家都是喝散茶，很多人到辦公室上班的時候，才第一次接觸到袋泡茶，喝到的就是立頓的茶包。
隨著時間的推移，我們需要重新尋求跟年輕消費者的共鳴。”Jennifer告訴小食代，為此，立頓今年以來已經(jīng)陸續(xù)上市了14款新品，“目前也看到了一些成績”。
以今年早些時候上市的冷泡水果茶為例。
根據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，這一系列新品僅上市6周就成為了天貓冷泡茶品類的第一名?！袄渑莶枋俏覀冇X得很自豪的一個新品，它有一個30秒出味的獨特科技，并且消費場景可以很多元，你把這款冷泡茶包丟在飲用水、氣泡水、椰子水以及啤酒等飲料產(chǎn)品中，可以把水變得更好喝，或者玩趣味搭配。同時，因為不用燒水泡茶，它更便捷，也有助于減碳?！盝ennifer說。
在袋泡茶之外，立頓也不斷嘗試新的產(chǎn)品形式，比如凍干茶塊。
“今年我們上市了一款即溶凍干水果茶，我們內(nèi)部昵稱為‘小金磚’，把新鮮水果也做成了凍干塊?！盝ennifer認(rèn)為，這也是中國相比起其他茶飲消費市場較為不同的一點，“中國在茶產(chǎn)品上的樣式很豐富，包括袋泡茶、濃縮粉、凍干茶、散茶等等，年輕消費者也很樂意嘗鮮”。
有意思的是，在口味方面，近年來受到中國消費者歡迎的新式茶飲成為了立頓的創(chuàng)新靈感來源之一。“我們今年8月推出的‘秋天的第一杯好茶’新品系列有豐富的口味選擇，如日出金桂、野露玫瑰等，還有迎合街飲潮流的厚乳奶茶?！盝ennifer說。
事實上，小食代梳理發(fā)現(xiàn)，這家茶巨頭在中國的產(chǎn)品創(chuàng)新“路數(shù)”大致可以總結(jié)為這幾大方向：
1)創(chuàng)造獨特的飲用體驗，如冷泡茶;
2)探索多元的產(chǎn)品形式，如凍干茶;
3)提供豐富的口味，緊跟街飲潮流，如白桃烏龍和厚乳;
4)迎合“潮養(yǎng)生”趨勢，如玫瑰養(yǎng)顏茶和菊花清肝茶;
5)打造品質(zhì)感的純茶，部分進(jìn)行高端化升級。
為了吸引年輕消費者，立頓今年還發(fā)布了全新的品牌宣言 “你好，立頓一下”。
“它背后的洞察是，現(xiàn)在的年輕人都非常忙碌，職場和生活的壓力很大。我們希望成年人也要給自己一個打個‘課間鈴’，擁有一個茶歇時間，停頓一下，立頓一下，再出發(fā)。”Jennifer說。
全渠道
在渠道力上，立頓認(rèn)為機(jī)會點包括打造更多線上線下無縫連結(jié)的體驗，在更多場景下“與消費者建立起有意義的聯(lián)系”。
Jennifer很喜歡“人、貨、場”這一概念：“我們要做的事情的確就是找到目標(biāo)消費群體、用合適的產(chǎn)品、在合適的渠道去滿足他們的需求，將茶帶到各種場景里讓消費者享用。而我們要思考的是，在不同場景之下，要怎么樣跟他們進(jìn)一步建立有意義的聯(lián)系呢?”
她舉例道，立頓的2B業(yè)務(wù)就存在很多機(jī)會。“比如說，在餐飲渠道，我們的白桃烏龍跟啤酒混合成了一款飲品，如果消費者覺得它好喝、好玩，我們希望他可以通過掃描等方式，在線找到我們的產(chǎn)品信息，馬上可以網(wǎng)購下單。所以，我們希望在這個場景，消費者的餐飲體驗、產(chǎn)品內(nèi)容、購物下單是打通的，能夠無縫連結(jié)在一起?！?/p>
“這也是我希望我們的團(tuán)隊能夠繼續(xù)突破、成長的地方，怎么樣讓我們的品牌去提供更多的附加價值，讓餐廳經(jīng)由我們提供給他的內(nèi)容和體驗，愿意讓我們露出我們的品牌，讓立頓茶不只是一個背后的原料供應(yīng)商，這是我們接下來需要去經(jīng)營的部分。”Jennifer告訴小食代。
“未來，我們的團(tuán)隊在全渠道經(jīng)營上要更加互相打通、連結(jié)在一起，不要以傳統(tǒng)的2B、2C，或者線上、線下的思維去經(jīng)營渠道，而是真正從消費者的視角去看，可以怎么樣跟他們更多地建立起有意義的聯(lián)系?！彼f，“我們想能夠看到不僅是O2O，同時也是O+O?！?/p>
另外，Jennifer向小食代提到，立頓在開拓更多中國本土連鎖餐飲客戶上也存在巨大的機(jī)會。小食代介紹過，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內(nèi)覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
“除了服務(wù)大型的國際連鎖餐飲品牌(通常是西式快餐)，我認(rèn)為中餐連鎖的茶飲消費市場非常龐大，中餐往往也有茶飲佐餐的習(xí)慣，我們希望能夠和更多本土的連鎖餐飲企業(yè)合作，進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)和研發(fā)，碰撞出一些新的火花來?！彼f。
3
新團(tuán)隊
這些種種的計劃和目標(biāo)，都將由擁有新陣容的益科特中國團(tuán)隊來實現(xiàn)。
“從聯(lián)合利華剝離出來后，現(xiàn)在(益科特中國)團(tuán)隊里大約有47%的成員來自原來的立頓，因此，他們有很多的專業(yè)知識是我們可以傳承下來的。
同時，我們也從外部吸納了大約53%的人才，我們希望在新公司成立后，這些新的生力軍能夠用一個新視野，應(yīng)對新挑戰(zhàn)，開展我們的新旅程。”Jennifer告訴小食代。
小食代了解到，超過一半的新成員基本來自業(yè)內(nèi)一流的快消品公司，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！八麄冇衼碜钥煽诳蓸返?，也有來自百事公司的，還有很多來自于平臺，包括阿里巴巴或者是京東。”Jennifer表示，益科特正在用一個“初創(chuàng)公司的精神”來推動未來發(fā)展。
不過，益科特顯然面臨著來自真正的“初創(chuàng)公司”的競爭。
近年來，在中國市場，一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，包括ChaLi茶里、茶小空、喜茶和奈雪的茶等。
“我們很歡迎競爭，有競爭才會有進(jìn)步，也把賽道變得更好玩，讓更多的年輕人愿意喝茶。所以，我覺得大家一起把賽道做得更大，這對于茶品類來講其實是一件很好的事情?！盝ennifer表示。
在被問到是否會考慮投資或收購茶類新消費品牌時，她認(rèn)為，立頓當(dāng)下的重點是經(jīng)營好自己的核心業(yè)務(wù)。
“我們在7月才剛剛翻開新的篇章，所以我們的第一步一定是把我們的核心業(yè)務(wù)先穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好，至于接下來要透過怎樣子的方式去成長，是不是會并購，這不是在我們目前考慮的優(yōu)先事項。”
在從聯(lián)合利華剝離出來后，這家茶公司也為中國業(yè)務(wù)制定了高速成長的目標(biāo)。
“原來在聯(lián)合利華旗下時，茶業(yè)務(wù)并非這家綜合性快消大公司最核心的業(yè)務(wù)，而剝離出來以后，我們作為一家純粹的茶公司，是全球第一大的茶公司，規(guī)模是第二名的4倍多，我們可以真正聚焦在茶品類上，全心全意地經(jīng)營我們的產(chǎn)品組合?！盝ennifer說。
在營收規(guī)模和增速上，Jennifer向小食代表示，中國業(yè)務(wù)的目標(biāo)是成為益科特全球前五大的市場之一，同時能夠恢復(fù)到原來的每年收入“保持雙位數(shù)增長”的水平。
“過去這兩年，雖然受到疫情的影響沒有實現(xiàn)過往的雙位數(shù)增長，但也保持了高單位數(shù)的增長。今年上半年，疫情也對生意造成了影響，尤其是2B業(yè)務(wù);不過，我們預(yù)計下半年可以加快腳步，希望全年可以實現(xiàn)低單位數(shù)的增長?！彼f。
她指出，長期而言，益科特中國的愿景是要做一個有溫度的品牌，跟年輕人連結(jié)，“結(jié)合植物跟科技的力量，做有益身心健康和對地球有好處的生意”。她提到，目前，該公司超過90%的茶包已經(jīng)是可回收的，“我們計劃在2025年之前，實現(xiàn)所有的茶包包裝材料均可回收，包括外部的紙盒、內(nèi)部的茶包材料等”。
來源：小食代
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按：早在2019年，外媒就傳出了聯(lián)合利華考慮調(diào)整投資組合出售其茶葉業(yè)務(wù)的消息。今天，這一事情終于落定。
筆者注意到，聯(lián)合利華知識產(chǎn)權(quán)控股私人有限公司于2021年6月15日向中國國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局在國際分類多個類別提交了名稱為“EKATERRA”的商標(biāo)申請，有些已通過初審公告。
今天，聯(lián)合利華正式宣布它旗下的茶業(yè)務(wù)名花有主了，為其兩年的出售過程劃上句點。
這家總部位于倫敦的快消巨頭宣布，今天已達(dá)成協(xié)議，以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價格將其全球茶業(yè)務(wù)以無現(xiàn)金、無債務(wù)的方式出售給CVC Capital Partners Fund VIII。值得注意的是，這塊業(yè)務(wù)如今也有了個新名字——ekaterra。
這意味著，包括中國立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的多個茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，轉(zhuǎn)而收歸私募公司CVC旗下。這同時意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶公司”的稱號。
我們先來看看最新的交易詳情。
1.“一切順利”
聯(lián)合利華今天在一份通報中說，ekaterra是“全球領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)”，旗下?lián)碛?4個品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。有關(guān)業(yè)務(wù)在2020年的收入約為20億歐元(折合人民幣約145億元)。該業(yè)務(wù)在四大洲有11個生產(chǎn)基地。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路 (Alan Jope) 表示，投資組合向高增長的方向演變是聯(lián)合利華增長戰(zhàn)略的重要組成部分。出售ekaterra的決定表明，聯(lián)合利華在實現(xiàn)該計劃方面取得了新進(jìn)展。
聯(lián)合利華全球茶業(yè)務(wù)
“我們?yōu)椴枞~業(yè)務(wù)在公司歷史上的地位感到自豪。”他說，期待看到擁有強大品牌和全球足跡的 ekaterra 在 CVC 的領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。他又感謝茶業(yè)務(wù)的員工，并祝愿他們未來一切順利。
CVC的管理合伙人Pev Hooper則表示，ekaterra是一個“偉大的業(yè)務(wù)”，它建立在“領(lǐng)先品牌的強大基礎(chǔ)上”，又形容它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，期待與該團(tuán)隊合作和充分發(fā)揮其潛力。
資料顯示，CVC 是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，在歐洲、亞洲和美國設(shè)有 25 個辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
據(jù)悉，ekaterra從聯(lián)合利華中“單飛”后，John Davison繼續(xù)擔(dān)任其首席執(zhí)行官(今年4月任命)。他今天表示，ekaterra是一個擁有積極發(fā)展勢頭的業(yè)務(wù)，在 CVC 旗下有著“令人興奮的未來，期待它作為世界領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)的旅程的進(jìn)入新階段?！?/p>
本次交易的完成還需要進(jìn)行一些審批，預(yù)計將于2022 年下半年完成。交易范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)中的權(quán)益。
歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年，聯(lián)合利華以10.6%的份額在全球茶類公司中遙遙領(lǐng)先，其份額甚至超過了排名第二至第五的公司份額總和——排名第二的印度的塔塔集團(tuán)(2.3%)，緊隨其后是擁有川寧(TWININGS)的英國聯(lián)合食品公司(2.3%)、中國的云南大益茶業(yè)集團(tuán)(1.7%)，以及銷售香草茶品牌Pompadour等的德國公司Teekanne(1.7%)。
聯(lián)合利華全球食品飲料總裁Hanneke Faber也曾在該公司2019股東大會上指出，在該公司進(jìn)入的全部市場中，按銷售額計算，其茶業(yè)務(wù)的市場份額占比超過20%。
聯(lián)合利華在華品牌
2.中國情況
小食代曾經(jīng)介紹過，為了配合本次出售過程，聯(lián)合利華在中國的茶業(yè)務(wù)早已經(jīng)啟動了“獨立”計劃。
今年6月，聯(lián)合利華方面對小食代透露，針對中國區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨立工作將于下半年完成。“John Davison會帶領(lǐng)茶公司開啟全新旅程，我們將繼續(xù)堅持品牌使命，同時尋求全球生意的快速增長。”聯(lián)合利華當(dāng)時向小食代表示。
資料顯示，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)擁有150多年的歷史，可追溯至在英國成立的茶葉公司Brooke Bond Tea Co.(1869年)和后來開始向美國運送茶葉的Thomas J. Lipton Co.(1890 年)。
“針對中國區(qū)，我們已經(jīng)進(jìn)一步完善了團(tuán)隊組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運營團(tuán)隊，新團(tuán)隊也已經(jīng)在過去一季陸續(xù)接手各項業(yè)務(wù)?！甭?lián)合利華方面早前表示。
今天，小食代登陸聯(lián)合利華中國官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)立頓依然在該官網(wǎng)上展示，該公司稱“百年制茶工藝，風(fēng)靡多個國家”。
聯(lián)合利華中國官網(wǎng)
事實上，和聯(lián)合利華在全球?qū)用嫘枰鉀Q增長放緩的問題不同，茶業(yè)務(wù)在中國市場仍然處于一個不斷發(fā)展階段?？v觀今年上半年在各渠道的表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)在華取得了雙位數(shù)的增長。
立頓，近年來在中國市場一直保持雙位數(shù)的增長，并在中國茶包市場常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。
目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。除了零售C端業(yè)務(wù)，立頓在中國還經(jīng)營著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
小食代注意到，盡管進(jìn)入了出售階段，但是茶業(yè)務(wù)在華仍然有新的投資。今年9月，聯(lián)合利華、立頓茶葉等一批項目還與黃山市簽約，以在當(dāng)?shù)卣归_投資。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理
不過，隨著一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，立頓在日趨激烈的競爭當(dāng)中是否仍能保持住優(yōu)勢，仍然有待觀察。袋泡茶又被稱為“茶包”，主要是以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工后形成即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。
目前，新消費品牌正不斷涌入這個賽道。例如，創(chuàng)立于2013年的ChaLi茶里就推出了一系列使用原葉茶的三角茶包產(chǎn)品;喜茶和奈雪的茶都相繼推出了原葉茶包產(chǎn)品。今年6月，袋泡茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資，融資額均超億元，茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得4輪融資。
在中國業(yè)務(wù)一并收歸CVC旗下后，立頓等品牌將有何發(fā)展新動向，小食代將繼續(xù)密切關(guān)注。
3.“急需的勝利”
對于本次出售，國際輿論也紛紛表示關(guān)注。
華爾街日報官網(wǎng)今天載文指出，聯(lián)合利華近年來一直試圖通過收購一系列熱門類別的業(yè)務(wù)來加速增長，其中包括植物基食品品牌 Vegetarian Butcher、健康零食制造商 Graze 以及一系列高檔護(hù)膚和維生素品牌。
同時，聯(lián)合利華希望出售其投資組合中增長較慢的部分，如在2018年以大約 80億美元的價格將陷入困境的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了KKR。
聯(lián)合利華是目前全球最大的茶葉制造商，然而，在2020年1月該公司表示，美國和歐洲等發(fā)達(dá)市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料而不是紅茶?！?此次出售)是這家消費品巨頭放棄其增長較慢的部分業(yè)務(wù)的最新舉措。”華爾街日報說。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(Alan Jope)
路透今天指出，此次出售使聯(lián)合利華擺脫了多年來一直拖累盈利的業(yè)務(wù)，因為對紅茶的需求減弱，消費者的口味也發(fā)生了變化。
“喬安路一直面臨著扭轉(zhuǎn)聯(lián)合利華的壓力，因為其股價疲軟，并且在面臨高通脹成本的情況下難以競爭，尤其是在新興市場，后者是它最大的收入來源?！甭吠附裉毂硎?，喬安路的計劃是專注于植物基食品、營養(yǎng)和優(yōu)質(zhì)美容等增長更快的領(lǐng)域，以促進(jìn)銷售增長。
該公司上個月報告了好于預(yù)期的季度有機(jī)銷售額，但警告稱通脹壓力只會在 2022年變得更大。
“出售名為 ekaterra 的茶業(yè)務(wù)標(biāo)志著喬安路獲得了一場急需的勝利?！迸聿┙裉煸u論說，他一直在尋求調(diào)整公司的投資組合以跟上不斷變化的消費者口味。 彭博引述知情人士稱，由于未能吸引潛在買家的足夠需求，該公司今年早些時候放棄了以10億美元出售美容產(chǎn)品組合的計劃。
4.出售回顧
在2019年11月，外媒傳出了聯(lián)合利華正在考慮出售其傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)的消息，而針對這則市場傳言，這家英荷快消品巨頭很快發(fā)聲予以否認(rèn)。但不久之后，2020年2月，聯(lián)合利華證實將對立頓所在的茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估。
盡管茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場消費者對紅茶的需求下降?！凹t茶的(在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售)占比過高，而這一類別正經(jīng)歷增長放緩?！甭?lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路說道。
2020年7月，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)評估結(jié)果“出爐”，宣布將要剝離大部分的茶業(yè)務(wù)。財報顯示，這一塊茶業(yè)務(wù)2019年的收入為20億歐元，約占該公司茶業(yè)務(wù)收入的2/3。其中，中國茶業(yè)務(wù)同樣在剝離范圍內(nèi)，但與百事合作的立頓即飲茶則不受影響。
今年2月，喬安路說：“我們將繼續(xù)將進(jìn)行這一大塊茶業(yè)務(wù)的剝離，目前進(jìn)展良好。同時，我們也在考慮這塊業(yè)務(wù)的各種處理選項，包括IPO、業(yè)務(wù)分拆、(新的)合作或出售?！?/p>
聯(lián)合利華尼日利亞公司今年2月底在當(dāng)?shù)亟灰姿l(fā)出公告，擬把聯(lián)合利華尼日利亞的茶業(yè)務(wù)剝離出來，成為一個獨立法律實體。這意味著，全球其他地區(qū)的茶業(yè)務(wù)，也可能會很快進(jìn)行類似“獨立”的操作。
今年8月，聯(lián)合利華開始出售其大部分茶葉業(yè)務(wù)的進(jìn)程，市場消息說，該公司已與潛在的買家們?nèi)〉寐?lián)系，預(yù)計將在9月進(jìn)行第一輪競標(biāo)。
本周，金融時報引述熟悉情況人士稱，包括 Advent、Carlyle 和 CVC 在內(nèi)的私募股權(quán)集團(tuán)一直在競標(biāo)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)。該第二輪投標(biāo)將于周二到期。
來源：小食代
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