立頓果味茶

立頓正在“再造”立頓。

在大家的印象里，立頓最為人們熟知的就是經典的“黃牌精選紅茶”，但立頓早已不止于此。

據(jù)立頓中國透露，隨著不斷的產品迭代和多元化的業(yè)務開拓，其在中國市場上經營著茶包、茶粉、奶茶、罐裝散茶等多種茶品類，目前共推出200多款產品。

雙位數(shù)的復合年增長率，一年賣出20億杯茶，這是立頓在過去幾年交出的成績。

據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)立頓的線上生意也在提速。2020年雙十一開門紅（11.1-11.3），立頓在各大電商平臺銷量比在618開門紅（6.1-6.3）翻了近一番。

我們同樣看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的年輕人嘗試喝茶，用“茶包”喝茶這種新的飲茶方式也受到了更多關注。

隨著消費升級，立頓這個擁有一百三十年歷史的茶葉品牌，會怎樣講述包裝茶的新故事？這頭茶企“大象”又是如何跳舞的？

01、不斷迭代，新品已占立頓收入二成

在不斷變幻的消費環(huán)境和“七萬茶企”的虎視眈眈下，立頓卻成功完成品牌的迭代，持續(xù)保持增長勢頭，離不開它的創(chuàng)新。

那么，它打出了哪些創(chuàng)新牌？

1、多元化的產品，讓年輕人愛上喝茶

據(jù)立頓透露，2020年立頓已經推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。

而這些新品成了立頓的重頭戲。2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成。

圍繞茶這個品類做多元化創(chuàng)新，是立頓的發(fā)展動力。

今年10月，立頓推出的高端系列“茶語暖意”罐裝散茶，成為立頓對現(xiàn)有茶品類的補充。

為什么要推出罐裝散茶？立頓有自己的考慮。

罐裝茶更具有品質感，既適合年輕人給自己的生活增添儀式感，又滿足了年輕人送禮的需求。

此外，立頓的這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)的散茶，是一種新型的調味茶。我們從立頓的天貓官方旗艦店上看到，“茶語暖意”系列共有四款調味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風味紅茶、咖啡普洱。

立頓觀察到，“喝茶”對很多年輕消費者來說是一個生活的“調味品”。同時，在新式茶飲的帶動下，“喝茶”這個詞有了不一樣的含義：年輕人是“花心”的，他們不只滿足于品茶，而是期待通過“喝茶”，滿足自己更多元的需求，比如送禮、儀式感、養(yǎng)生等。

口味上來說，不管是白桃烏龍這種深受年輕一代喜愛的果味+茶味的混搭，還是創(chuàng)意拼配的咖啡與普洱，都符合了當下的混搭趨勢，滿足了年輕人熱愛嘗鮮的消費心理。

InnovaMarketInsights將“碰撞交融”作為2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢[1]。從部分消費者評價來看，咖啡+普洱這樣看起來讓人不敢嘗試的碰撞同樣讓人驚喜：“沒有普洱的土腥氣，能看見大顆的咖啡豆，咖啡的香氣跟普洱融合的特別好。”

冷水即融的水果茶粉也是立頓新的增長點。

富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季飲品潮流，據(jù)立頓透露，水果茶粉2020年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件。

袋裝奶茶品類中，立頓是先行者。作為立頓最重要的品類之一，其袋裝奶茶也在不斷迭代，不僅僅是簡單的口味改變，更是對配方、成分的全面升級。

比如輕享受系列拿鐵奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材實料”，0反式脂肪酸讓年輕人在喝奶茶時減輕心理負擔。

2、跟上健康風潮，用原料加分

除了推出罐裝茶、茶粉等產品，袋泡茶仍是立頓的核心業(yè)務。

立頓推出的日養(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，據(jù)透露，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。

日養(yǎng)草本茶系列強調細分不同消費場景和人群需求，用“養(yǎng)生”理念切入包裝茶市場，給消費者帶來更加便捷、觸手可及的養(yǎng)生方式，目前已經推出了6款產品。

養(yǎng)生大潮中，少不了年輕人。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，90后對健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經開始或準備開始行動。[2]

而CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報告則顯示，養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的第一位。[3]

近日，立頓上新了一款加入人參枸杞的“神氣茶”，抓住了“保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生新機會。

而“清衡茶”則是選用蒲公英綠茶，主要瞄準有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。

除了傳統(tǒng)草本原料，立頓還引入異域配料，比如不含咖啡因的靜寧茶加入了南非國寶如意波斯，是針對睡前舒緩場景推出的一款茶。我們看到，在立頓天貓旗艦店，這款茶的總銷量已達到3.5w+。

3、成立teachef團隊，讓更高效的新茶飲走入餐飲

立頓也是一個“茶飲整體方案解決商”，餐飲渠道為立頓的業(yè)績做出了巨大的貢獻，擁有很好的滲透率，目前已覆蓋全國數(shù)萬家門店。

立頓與多家知名頭部餐飲合作，把流行的新茶飲變成可高效操作的飲品，已經上市了黑糖大紅袍風味、濃香金萃、茉香奶綠三款奶茶，配合12款符合當季飲品潮流的易操作茶譜，幫助餐飲客戶“秒做爆款茶”。

立頓透露，針對餐飲渠道，立頓成立了十余人的teachef團隊，團隊中有多人獲得國家評茶師、國際調茶師等稱號，持續(xù)追蹤消費者的口味需求，協(xié)助餐廳發(fā)掘增長點，打造獨特的茶飲體驗。

02、茶飲4.0時代已來，包裝茶如何搶占先機？

艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國袋泡茶市場研究報告》顯示，2016年我國袋泡茶市場規(guī)模為60億左右，預計到2020年，將突破350億元，市場潛力巨大[4]。而StrawberryPie數(shù)據(jù)顯示，從袋泡茶的消費頻率來看，每天消費一次袋泡茶的消費者比例占24.2%。

同時，新式包裝茶正在崛起，吸引著眾多品牌進來分一杯羹。

在尚未成為紅海的新式包裝茶市場，品牌可以如何搶占先機呢？我們或許可以學學立頓。

1、順應年輕化趨勢，把茶飲裝進袋子里

《2019中國茶葉消費市場報告》顯示，近幾年新式茶飲經歷爆發(fā)式增長，茶飲變得越來越時尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年輕人的追捧。

從珍珠奶茶到如今的奶蓋茶、水果茶，茶飲已經進入4.0時代。而新式茶飲的趨勢，在包裝茶領域同樣出現(xiàn)，由此催生了爆搖奶茶等網紅產品。

近幾年，立頓不斷從新式茶飲中汲取靈感，不論是奶茶還是袋泡茶，立頓可以說把全線品牌都進行了升級，讓傳統(tǒng)的“茶”變得更有活力。

2、場景細分，開拓喝茶新場景

“找到你的場景，就能找到你的人群?！眳锹曉凇秷鼍案锩分羞@樣說道。

當我們談論咖啡的時候，我們會想到什么？在《場景革命》的理念中，“咖啡不再是尋常單品和標配，而是場景的解決方案。”

從“解決方案”的視角來看今天的立頓，我們或許會產生不同的理解。

立頓將茶的飲用場景再細分，用散裝茶切入社交、悅己場景，成為伴手禮、聚會的新選擇；而袋泡茶則適合隨時隨地沖泡。不同原料的花草茶更是滿足不同場景的需求，比如睡前放松、飯后解膩等，立頓還推出了組合裝，讓消費者在不同場景下都能滿足喝茶的需求。

3、玩轉營銷新“招數(shù)”，讓年輕人嘗試喝茶

要讓年輕人愛上喝茶，第一步是讓年輕人嘗試喝茶。

在商業(yè)戰(zhàn)爭中，營銷是先遣部隊，同時也是貫徹在品牌始終的環(huán)節(jié)。為了貼近年輕人，在品牌建設和營銷上，立頓用上了當下流行的“招數(shù)”。

IP聯(lián)名是當下最受歡迎的營銷方式之一，立頓全新推出的哆啦A夢聯(lián)名奶茶系列，可愛值爆棚，深受年輕消費者追捧。

立頓還玩起了盲盒營銷，用哆啦A夢公仔、馬克杯吸引消費者購買。從評價來看，很多消費者始于盲盒，第一次嘗試立頓奶茶，最后終于品質，進行復購。

《拜托了冰箱》是時下熱門綜藝節(jié)目之一，這個充滿溫度和活力的綜藝與立頓的品牌形象非常契合，立頓成為了節(jié)目中的“溫暖擔當”，是圍桌談天中必不可少的拍檔。

我們從微博發(fā)現(xiàn)，這次立頓的出鏡是一場成功的營銷，幫助立頓滲透進更多消費群體?！翱窗萃辛吮浔涣㈩D洗腦了，明晃晃的廣告在我腦子里轉”“看了那么多廣告植入，立頓是我控制不住真想買的”。

借著這陣風，立頓還帶著“拜冰”同款禮盒進入了薇婭直播間，更直接地觸達到消費者。

03、大象也會跳舞，立頓背后藏著怎樣的生存法則？

“百年”這個詞背后，常常藏著“保守”的潛臺詞，很多品牌被這個詞困住，難以轉型。而立頓在塑造經典的同時，又能順利實現(xiàn)轉型，始終傳遞給消費者年輕、陽光的品牌形象，它真正的護城河在哪里？

1、回到“需求”本身，把創(chuàng)新融入靈魂

要做讓消費者喜歡的產品，最終都需要回到“需求”本身。立頓很快發(fā)現(xiàn)了市場需求的變化，聯(lián)合利華曾在財報中指出，消費者對于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。

在重視消費者需求的基礎上，立頓重視產品創(chuàng)新，不僅將一些全球經典產品帶到中國市場，也在ChinaforChina的戰(zhàn)略指導下，由立頓中國的茶研發(fā)團隊持續(xù)根據(jù)中國市場開發(fā)本土化產品。

立頓中國除了有自己研發(fā)團隊，也有專業(yè)的市場洞察團隊、采購團隊，以及上文提到的teachef團隊。

水果茶粉是立頓創(chuàng)新管理體系下的產物，從項目啟動到上新面向消費者，只經過2個月時間。立頓的雙位數(shù)增長離不開團隊創(chuàng)新的機制和對市場需求的快速響應。

如今的立頓，已經擁有了完善的產品線，除了常見的茶包類產品，還有散茶、冷熱茶粉、茶機器等，成為了一家為全渠道提供“解決方案”的茶企。

2、標準化、國際化的產業(yè)鏈

產品的品質把控和標準化方面，立頓仍是強者。

茶葉本身屬于農產品，跟紅酒、咖啡一樣，需要“靠天吃飯”，茶葉品質對茶企尤為重要。立頓在世界各地都建有基地和茶廠，據(jù)悉，可以一年四季為立頓提供品質穩(wěn)定的來自不同產地的茶葉原材料。

此外，立頓的拼配茶技術已經過多年的積累，對品質的把控有更多經驗，在茶葉的采購和拼配上，立頓建立了一套完善的標準體系，為上千種茶葉分類歸檔，并擁有一套“tealingo”（茶語言），從多個緯度量化衡量茶葉品質，并定期進行校準和測試，保證衡量體系的標準化。

國際化的產業(yè)鏈不僅讓立頓具備因地制宜研究新口味的能力，也能把不同國家的茶味道帶給需要的人。巴西熱帶風情、迷醉保加利亞風情......多元化的產品讓消費者能通過飲茶體驗不同國家的風情。

通過整合上中下游全產業(yè)鏈資源，立頓建起了寬寬的護城河。

3、持續(xù)不斷的品牌建設

多年來，立頓一直用明亮的黃色向消費者傳遞“光明、活力和自然美好的樂趣”這一品牌形象，讓消費者感知立頓的品牌溫度。

凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。[5]

自從1992年立頓進入中國后，用袋泡茶一舉打開了中國市場，率先占領了消費者心智。對于中國消費者而言，立頓代表了一個新的飲茶方式，更象征了現(xiàn)代的、國際化的生活方式。

立頓品牌創(chuàng)始人從建立品牌之處就立志把茶葉從上流社會中解救出來，讓大眾消費得起。立頓品牌力的背后，是在大眾化的市場上為消費者提供更高品質的品牌理念。

中國不缺好茶葉，但需要一個更懂消費者的品牌。

進入互聯(lián)網時代，立頓在不斷用年輕化的語言、多元化的產品圈粉年輕人。

04、獨立的立頓，不想止于經典

之前宣布會獨立運作的立頓，將進入發(fā)展的新階段，立頓正在用不斷加大的研發(fā)和營銷的投入向我們表明它的“野心”，立頓不想止于經典，而是在“再造”一個新的立頓。

在中國，立頓于2005年宣布在安徽建廠，并稱“該工廠將成為全球最大的茶葉生產廠之一”。2016年，總投資2億元的聯(lián)合利華立頓茶葉生產基地項目簽約并開工。

立頓表示仍將在中國繼續(xù)擴張它的茶生意。

面對不斷增長的中國包裝茶市場，立頓怎么把手上的好牌打得更好？我們拭目以待。

參考來源：

[1]《Innova2021全球食品飲料十大趨勢獨家解析》，2020年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[2]《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，2020年7月22日，第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心

[3]《新食尚主義》，2020年1月16日，第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心

[4]《2016年中國袋泡茶市場研究報告》，2016年6月16日，艾媒咨詢

[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凱度華明通略

內容來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:FoodInnovation）

作者：Yanyan

原標題：立頓“再造”立頓

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2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。

轉眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?

老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶

圖片來源：立頓

在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]

市場占有率看似有所提高，但橫向對比白酒行業(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產業(yè)集中度之低。[2]

八馬線下連鎖門店已超2000家

圖片來源：八馬茶業(yè)

中國農科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們缺的不是茶葉品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>

“有品類，無品牌”已經成了茶葉行業(yè)內公認的難題。

中國茶葉原產地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產

圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農夫山泉提供茶葉原料的茶園之一

圖片來源：農夫山泉

其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。

由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產品的思維來從0開始打造品牌。

還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。

大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶產品體系，蜜桃烏龍成為爆款

圖片來源：茶里

雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。

我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?

01

困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼

1、年產量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”

在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。

中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農氏，聞于魯周公”。

同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產量。[3]

茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景

圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖

中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。

在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。

到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。

三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大

圖片來源：三得利

茶葉原產國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。

自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。

國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產園的61.4%，但年產量只占到45%，是世界前10位產茶國家中單產量最低的。在小農經濟主導下，我國茶葉種植效率低下。

此外，作為產茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產量的13.11%。[4]

而在非傳統(tǒng)產茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。

也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內市場。

我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內市場競爭日益激烈。海外市場經濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]

面向對中國茶葉品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!

2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐

可即使是在茶葉消耗量巨大的國內市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。

是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!

不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術的袋泡茶，強調不限水溫，即泡即飲。

無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?，獲得了兩輪融資，累計金額過億。

tea'stone專門銷售純茶的線下門店

圖片來源：tea'stone

資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。

在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。

其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。

除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。

贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識

圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉

可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。

此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。

從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]

2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經開始更多地主動接受茶文化的熏陶。

年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。

連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況

圖片來源：生意參謀

越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。

換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。

隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。

02

不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶

似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?

實際上，中國茶企的品牌化之路已經走過了28年。

1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產生的。

中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程

圖片來源：普洱中茶易武

產品標準化、價格透明化是茶葉產品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。

而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。

1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨

(1)標準化生產意味著高投入

茶葉產品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產品在口味、質量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。

中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產超過1億，僅6家企業(yè)總資產超過10億。

中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經營者依舊為茶葉原產地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產品從農產品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。

中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調手工炒制

圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產品介紹頁

即使已經開始標準化生產的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。

以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]

上世紀90年代的天福茶廠，就已經開始走向工業(yè)化

圖片來源：閩南日報

(2)標準化定價意味著低毛利

“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產品。

但茶產品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。

喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。

在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。

明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產情況、供求關系、茶葉品質等多方面因素綜合考量。

杭州西湖龍井春茶開采

圖源：新華社

這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。

比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。

國內的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。

在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]

如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。

大益茶號級茶王者：軒轅號

圖片來源：八克茶

不過，不管是生產上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。

面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產品;但同時不能干擾高端產品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。

傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。

2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓

在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。

近幾年，傳統(tǒng)茶企也經常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。

所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產值就將近200多億元人民幣。

但隨著國內茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。

在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內。中國國內茶葉市場已經達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。

艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內將突破3000億元。

對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質上還有較大提升空間，無法滿足國內一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。

立頓的碎葉袋泡茶

圖片來源：立頓

說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經迎來命運的轉折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。

立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經靠低價打下的天下，正在被“品質之上”的品牌們慢慢搶回去。

去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經過去。

3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。

2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。

繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?

很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的。可問題的核心并不在營銷層面。

營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調整

圖片來源：小罐茶

在小罐茶的產品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產品邏輯。

大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產品背書。

消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。

消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。

但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產”。所有的產品模型，都是建立在已經獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。

小罐茶，整合了8大茶類

圖片來源：小罐茶

而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。

放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。

這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。

那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?

在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。

首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。

其次，小罐茶本身的產品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。

小罐茶彩罐系列

圖片來源：小罐茶

但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調性價比，再看品質嗎?

始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。

一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內人士對此表達了質疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>

在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的。”

一念內部的調查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。

一念「神游八極」

圖片來源：一念

作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質茶的價值在很長一段時間內被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>

03

更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術破局

立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。

茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。

1、讓茶文化破圈

早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>

中國茶文化已經足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。

「神游八極」內含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。

如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?

實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。

作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。

當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。

「神游八極」內含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋

圖片來源：一念

為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。

「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。

一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。

一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。

再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。

針對消費力夠強的新中產群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。

在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。

小罐茶在長城舉辦的百匠百福活動

圖片來源：小罐茶

這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]

雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。

2、讓更多人愛上喝茶

與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。

(1)喝茶的步驟簡化

產品形態(tài)

為了讓更多地人更方便地喝到高品質的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。

新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。

「TeaPlays頑味」小糖茶

圖片來源：TeaPlays頑味

「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原葉的無葉茶

圖片來源：柒日原葉

「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。

茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋

圖片來源：茶小空

價格

想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。

以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產品品質上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。

可以說在品質和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多樣化

在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。

包裝

除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內小衣架。

他山集的漢服茶包

圖片來源：他山集

為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。

以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包裝設計

圖片來源：茶小空

場景

想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質量的功能。

簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。

茶里的每日茶系列

圖片來源：茶里

年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。

于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產品。每一款茶品都對應了不同的功能。

可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。

Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效

圖片來源：Chabiubiu

04

為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘

眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。

2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。

除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。

為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。

1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌

并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。

1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領域。

竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產的茶葉，才有權利叫竹葉青。

竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山

圖片來源：竹葉青

如果只是依賴峨眉山產區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農產品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產茶葉。

為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。

為了實現(xiàn)工業(yè)化生產，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產線，并經過三年改造形成數(shù)條全自動生產線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設備結合。

竹葉青的全自動生產鏈

圖片來源：竹葉青

在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。

綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。

而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]

中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領先，已經成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。

竹葉青的產品包裝設計也和高端定位相匹配

圖片來源：竹葉青

同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。

因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產區(qū)1/7產量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。

盧正浩接待海內外知名人士舊照

圖片來源：盧正浩

西湖龍井產業(yè)較為分散，產品品質較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]

盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈

圖片來源：盧正浩

無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。

2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力

八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。

但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內，而是全力”匯聚中國原產地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。

八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶

圖片來源：八馬茶業(yè)

在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。

這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。

八馬茶業(yè)線下門店

圖片來源：八馬茶業(yè)

同樣在茶葉全品類領域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。

如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產品。

天福茗茶·武漢秦園路文化店

圖片來源：天福茗茶

雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。

在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]

天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳

圖片來源：天福茗茶廣告截圖

不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。

3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群

中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?

湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。

從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。

湘益茯茶的黑茶金磚

圖片來源：湘益茯茶

六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產量2000多噸。

六妙白茶白毫銀針

圖片來源：六妙白茶

與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內首次兩大茶類合作的產物。[14]

“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶

圖片來源：湘益茯茶

黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]

武夷星、品品香聯(lián)名產品——心傳

圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會

雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。

05

結語

通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。

傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術奮起直追。

比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。

攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。

參考來源：

[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論

[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產業(yè)研究院

[3]《我國茶園面積及茶葉年產量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社

[4] 郝瑀然，《世界茶葉產銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會

[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總人口18%》，2021年5月12日，人民日報

[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網

[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司

[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費

[10]《萬里長城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院

[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP

[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 說茶傳媒，《新階段茶產業(yè)高質量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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