導(dǎo)讀：聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)（除去即飲茶）要被出售，其中就包括全球茶包巨頭品牌立頓。一年可以貢獻(xiàn)20億歐元收入的這一板塊，預(yù)計(jì)將在2021年底完成出售，正在引發(fā)各界關(guān)注。
年銷售接近30億美元的立頓即將被轉(zhuǎn)手，將會(huì)給全球茶飲格局帶來新的變數(shù)，更為中國式茶飲帶來思考和啟示。有人因立頓被出售而質(zhì)疑中國袋泡茶市場的價(jià)值，但其實(shí)這片市場在中國的序幕才剛剛拉開。
事實(shí)上，中國袋泡茶年消費(fèi)量占全國茶葉總消費(fèi)量僅5%左右，遠(yuǎn)低于全球23.5%的占比，提升潛力巨大。所以，甩鍋給茶飲市場是不應(yīng)該的。立頓被賣最重要的原因是立頓自己的品牌老化和聯(lián)合利華的發(fā)展策略調(diào)整。
立頓茶包雖然營收相對(duì)穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長的能力，顯然生意越來越不好做了。聯(lián)合利華在2019年財(cái)報(bào)里提到，國際市場上茶業(yè)務(wù)銷量出現(xiàn)下滑，原因是發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(AlanJope)在2020年初表示，茶業(yè)務(wù)影響了聯(lián)合利華的業(yè)績?cè)鲩L和利潤。
自2015年以來，聯(lián)合利華的收購重點(diǎn)一直是護(hù)膚品和化妝品。在過往價(jià)值共計(jì)110億歐元（約合852億元人民幣）的30筆交易中，美容個(gè)人護(hù)的交易額占據(jù)了近四分之三。這個(gè)利潤率更高的板塊，或?qū)⒊蔀槁?lián)合利華下一步的重心。
在這樣的背景下，增長乏力的茶業(yè)務(wù)，自然容易被擺上貨價(jià)。
1992年進(jìn)入中國市場，便捷且標(biāo)志西方生活方式的立頓僅用五年就在中國茶包行業(yè)銷售第一、市場占有率第一。28年過去，目前立頓依舊是中國袋泡茶市場的老大。但立頓顯然沒有為消費(fèi)升級(jí)的市場做好準(zhǔn)備。
榮光已經(jīng)褪去，我們已經(jīng)很少看到或者想起立頓茶包了。2010年，立頓還出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里，作為都市白領(lǐng)職場生活的背景。10年過去，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，立頓成為了傳統(tǒng)、老牌的標(biāo)志。
來自上海的新式茶飲緹柰創(chuàng)始人吳劍青認(rèn)為，就茶產(chǎn)品來說，企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者都存在消費(fèi)升級(jí)的趨勢，廉價(jià)的立頓已經(jīng)很難滿足市場需求。而在全球消費(fèi)都在更迭，中國市場更是熱鬧非凡的時(shí)代，已經(jīng)有130年歷史的立頓似乎停滯不前。
缺乏創(chuàng)新和品牌老化，使得立頓長期以來除了傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。從品牌形象上，也離年輕人越來越遠(yuǎn)。
雖然立頓曾簽下流量藝人吳磊作為代言人，也曾與熱門綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作，還曾在新品上啟用視覺效果更活潑的包裝，但這些活動(dòng)沒有形成整體品牌形象的逆轉(zhuǎn)，顯得治標(biāo)不治本。
截止9月29日晚，在天貓渠道上，立頓前三銷量的產(chǎn)品是哆啦A夢聯(lián)名奶茶、茉莉花茶包和黃牌紅茶，月銷分別是1.4萬、8615和6881件，其中單價(jià)最貴的是奶茶，不到50元。而2013年創(chuàng)立的中國品牌CHALI茶里的銷量前三分別是月銷1.7萬的中秋茶包禮盒、1.2萬的組合裝和1萬人付款的蜜桃烏龍，其中最高單價(jià)88元，最低25元。立頓在中國市場的龍頭地位已經(jīng)面臨巨大危機(jī)，中國新興袋泡茶正在崛起。
就像諾基亞在成為大巨頭之后沒有預(yù)判到市場趨勢的變化，130年的立頓，也是船大難掉頭的代表。在巨頭位置上安安穩(wěn)穩(wěn)地坐了幾十年，如果丟失了進(jìn)取心、創(chuàng)新力和危機(jī)感，將會(huì)被巨頭的身份反噬。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015-2018年，中國茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)步上升，到2018年，突破2000億元大關(guān)，達(dá)2157.3億元，增長率為10.7%。
茶葉一直被視作健康、清新的象征，不管是三得利、燃茶成為爆款，還是喜茶、因味茶等在門店內(nèi)展示茶葉原料來為品牌形象加分。伴隨著健康化是成為大家消費(fèi)的共識(shí)，茶消費(fèi)場景會(huì)在生活中扮演越來越重要的角色。
茶飲在中國，主要有四個(gè)場景：1.線下茶飲店；2.瓶裝茶；3.中國傳統(tǒng)的，在客廳、會(huì)客廳、茶室里正襟危坐的泡散茶；4.即沖即飲的袋泡茶。
在所有行業(yè)都值得重做一遍的時(shí)代，中國新式茶飲的所有場景都在升級(jí)。過去五年，前三個(gè)場景已經(jīng)跑出了喜茶、奈雪の茶；三得利、東方樹葉、燃茶。在袋泡茶市場，還尚未有嚴(yán)格意義上的大品牌，但已經(jīng)有CHALI茶里、大益茶這樣的行業(yè)標(biāo)桿。
國外最大的市場數(shù)據(jù)分析網(wǎng)Statista預(yù)測，未來5年，茶葉消費(fèi)場景將持續(xù)5年在“室內(nèi)”（Tea,athome）和“室外”(Tea,outofhome）平分秋色。
當(dāng)咖啡行業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)，速溶咖啡始終能在中國占據(jù)超過70%的市場份額。因?yàn)楸憬葸@件事，永遠(yuǎn)無可替代，會(huì)有巨大的需求，而在茶具、溫度、儀式都有復(fù)雜規(guī)矩的中國茶上，更是如此。
每一個(gè)場景下的價(jià)格區(qū)間不同，線下茶飲店客單價(jià)約10-35元、瓶裝茶飲3-6元，每100g鐵觀音散茶價(jià)格在3-2500元不等，而袋泡茶單包覆蓋1.0元-8元。每個(gè)價(jià)格區(qū)間意味著不同的覆蓋力，袋泡茶便捷實(shí)惠的特性，決定了它的覆蓋力廣泛，具大眾消費(fèi)屬性。
根據(jù)艾媒咨詢的《2020上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》，袋泡茶具有攜帶方便、泡茶便捷、輕奢時(shí)尚的特點(diǎn)，適應(yīng)了年輕消費(fèi)群體生活節(jié)奏快、追求簡單生活的消費(fèi)習(xí)慣。在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮下，這個(gè)廣泛群體又對(duì)袋泡茶提出了更高要求，需要產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、形象更年輕的品牌。
所以，不論是從市場發(fā)展和行業(yè)規(guī)律角度，中國的袋泡茶市場，一定能出現(xiàn)受到市場、資本青睞的大品牌和大公司。但前提是要首先要解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。
中國傳統(tǒng)的六大茶葉品類，一直因缺少標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化被人詬病。中國前100名茶企加起來，總量還不到市場份額的5%，高度分散。十年前《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)出的“萬家中國茶企，為何利潤不及一個(gè)立頓？”之問，現(xiàn)今依然是行業(yè)之痛。
安溪鐵觀音同業(yè)公會(huì)會(huì)長、八馬茶業(yè)董事長王文禮曾表示，茶葉的市場很大，但企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化、爆款的思維，如果大家想買鐵觀音時(shí)，能想到一個(gè)品牌，鐵觀音的消費(fèi)都往這個(gè)品牌上集中，這就是一個(gè)很大的市場。
中國新興的袋泡茶CHALI茶里實(shí)現(xiàn)了從茶園到采摘再到制作、精加工整個(gè)過程的標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)，推出獨(dú)有的“CFDS四覺評(píng)審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質(zhì)，每一覺還會(huì)再向下拆分出起碼5余條評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。除了茶包產(chǎn)品，CHALI茶里還提供配套硬件和整體茶飲解決方案。
在產(chǎn)品和原料上，以立頓為代表的傳統(tǒng)袋泡茶，幾乎和低端掛鉤。CHALI茶里用原葉茶來替代碎茶，并且采用植物玉米纖維三角茶包形式，并且推出拼配茶種，對(duì)傳統(tǒng)茶包產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
同時(shí)，為了加強(qiáng)品控穩(wěn)定和研發(fā)優(yōu)勢，加大對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶園，加強(qiáng)與上游茶葉供應(yīng)商的深度“綁定”合作，甚至愿意加大投入改良土壤，改進(jìn)種植和制茶工藝。而CHALI茶里，在全國擁有7家跨省茶園，137家供應(yīng)商，不斷加大投入研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的袋泡茶原料。
伴隨著產(chǎn)品的升級(jí)，是客單價(jià)的提升。喜茶把傳統(tǒng)的路邊茶飲店10元左右的客單價(jià)提升至25-35元；立頓最招牌的紅茶茶包，100包42.9元，定位中高端的CHALI茶里，旗下爆款產(chǎn)品蜜桃烏龍49元15包，平均每包價(jià)格提升超過7倍，但消費(fèi)者依然樂于買單。
天圖投資管理合伙人、CEO馮衛(wèi)東認(rèn)為，茶飲行業(yè)，此前大家還都在講小產(chǎn)地與小產(chǎn)區(qū)的故事，碎片化嚴(yán)重，很難成大器，只有走到標(biāo)準(zhǔn)化的路徑上，再加上與服務(wù)相結(jié)合的體驗(yàn)，才能講述大故事。
突破“有品類無品牌”行業(yè)弊病，唯有抓住年輕人
在喜茶、奈雪、燃茶、東方樹葉已經(jīng)成為大眾津津樂道的品牌時(shí)，中國茶葉企業(yè)還在面臨多年來“有品類無品牌”的困境。
中國茶葉企業(yè)超過7萬家，但九成以上的企業(yè)銷售額都不足500萬元，一直沒有出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)者能夠記得住的知名品牌。包括西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春在內(nèi)的中國十大名茶，均已“地區(qū)名+茶”種類命名，而非企業(yè)品牌。
散裝茶葉在中國由來已久，但中國袋泡茶還是新玩家。袋泡茶的產(chǎn)品形態(tài)可以使茶葉成為一種快消產(chǎn)品，天然就能弱化消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)地和品類的執(zhí)念，更有利于形成品牌差異化。
根據(jù)CHALI茶里的行業(yè)報(bào)告，中國茶葉消費(fèi)人群分為專業(yè)型和大眾型，70%以上的消費(fèi)屬于日常消費(fèi)需求型，他們認(rèn)為茶葉是一杯有味道的健康飲品，是特定場景下的情緒調(diào)節(jié)劑，對(duì)茶葉知識(shí)和所謂文化內(nèi)涵無感無訴求。這是最被多數(shù)茶企忽略的群體，是藍(lán)海市場。而中國茶葉消費(fèi)的增量空間主要來源于兩方面，一是年輕人消費(fèi)群體的增量，二是輕量飲茶人群的消費(fèi)頻次提升。
這意味著現(xiàn)今的茶飲品牌，必須是年輕的、具有生活方式屬性的。產(chǎn)品口味、供應(yīng)鏈都是基礎(chǔ)，真正能夠拉開差距、體現(xiàn)格局，拓寬想象空間的，就是品牌力。只有在年輕群體中建立起了鮮活的“人設(shè)”，才能在新消費(fèi)的浪潮里突破傳統(tǒng)茶行業(yè)的弊病，建立起品牌調(diào)性。
首先在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，新式茶飲品牌們都花了大心思，依靠更獨(dú)特的設(shè)計(jì)，在外觀上吸引年輕群體的注意，產(chǎn)生第一步的品牌聯(lián)結(jié)。
奈雪の茶針對(duì)女性白領(lǐng)群體設(shè)計(jì)出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA，將五顏六色的袋泡茶裝在外觀像書一樣的定制盒里，打造出“茶書”話題，走紅社交平臺(tái)。CHALI茶里天貓旗艦店里月銷最高的水果茶禮盒“亞當(dāng)?shù)墓麍@”，有包括蜜桃烏龍、荔枝味紅茶、菠蘿白茶、椰香烏龍茶四款，四種標(biāo)志性的水果都以清新甜美的風(fēng)格畫在禮盒表面，定位“高顏值粉嫩少女茶”。并且，他們還推出組合茶，按照早餐元?dú)?、下午怡神、飯后解膩三個(gè)功能，一個(gè)星期每天三包進(jìn)行搭配，為消費(fèi)者解決每日在不同場景的需求。品牌通過不同的場景設(shè)定，加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的代入感，起到持續(xù)教育市場的作用。
這些各具特色的場景設(shè)計(jì)，都是年輕人愿意拍照打卡分享的“社交貨幣”，在彰顯了消費(fèi)者個(gè)性的同時(shí)，又能幫助品牌擴(kuò)大影響力。
聯(lián)名也是獲取年輕人關(guān)注、打響品牌的重要手段之一。2018年，CHALI茶里把旗下的蜜桃烏龍產(chǎn)品和阿里影業(yè)的《三生三世十里桃花》做了聯(lián)名IP，不到兩個(gè)星期賣出180萬的銷量。喜茶更是聯(lián)名大戶，與近60個(gè)品牌有過聯(lián)名，其中包括奧利奧、七喜、好利來等二十多個(gè)食品品牌，和耐克、回力、太平鳥等10個(gè)服飾鞋包品牌，還曾咖啡品牌%ARABICA聯(lián)名快閃店。
而快消品對(duì)于渠道的選擇和占領(lǐng)，將決定產(chǎn)品的想象空間，是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、營銷最后的檢驗(yàn)。
CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊認(rèn)為，在目前袋泡茶市場中，流量固然重要，但標(biāo)準(zhǔn)化的中國茶產(chǎn)業(yè)路徑更為重要。CHALI茶里的C端受眾是以年輕、時(shí)尚、女性為主的、過著精致生活的人群，也與李佳琦、薇婭直播間的受眾相匹配。2020年2月，他們的蜜桃烏龍?jiān)诶罴宴辈ラg一晚上賣出8萬盒。目前，CHALI茶里的天貓旗艦店擁有123萬粉絲，超過立頓的120萬。除了順應(yīng)市場變化，抓住直播紅利以外，CHALI茶里全渠道銷售，已經(jīng)形成覆蓋B端和C端的營銷網(wǎng)絡(luò)，并建立起四大業(yè)務(wù)渠道：線上全網(wǎng)銷售、B端大客戶、商超賣場+便利店以及零售體驗(yàn)。
天圖投資管理合伙人潘攀認(rèn)為，偉大的品牌首先是受消費(fèi)者歡迎的，要能覆蓋全球；其次是有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者的生活方式；最后必須能持續(xù)創(chuàng)新和變化。
立頓一度引領(lǐng)行業(yè)，但現(xiàn)在除了市場占有率還是最大這個(gè)地位，已經(jīng)盡顯疲態(tài)。包括袋泡茶在內(nèi)的中國新式茶飲，顯然在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷、渠道等方面，更具創(chuàng)造力、更貼近消費(fèi)者。未來五年內(nèi)，他們不僅有機(jī)會(huì)瓜分立頓的舊有市場實(shí)現(xiàn)賽道突圍，更有機(jī)會(huì)在全產(chǎn)業(yè)鏈上突破更高的想象空間。
雖然聯(lián)合利華要放棄立頓，但中國袋泡茶的好時(shí)候才剛剛開始。
來源：新消費(fèi)內(nèi)參（作者：張思琪），貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
中金研究
我們認(rèn)為國內(nèi)茶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?、品牌化空間大。規(guī)模上，我國茶葉消費(fèi)位列全球第一，產(chǎn)品健康屬性、新消費(fèi)場景驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長。格局上，機(jī)械化水平低疊加鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)屬性，我國茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈效率低，長期整合空間大;借鑒海外，我們建議應(yīng)更注重品牌打造、產(chǎn)品包裝化，并輔以并購等方式，加快行業(yè)整合、樹立品牌效應(yīng)。
Abstract
摘要
生意特質(zhì)：1)產(chǎn)品屬性好：茶是健康、提神的消費(fèi)品，品類多樣且口味豐富，兼具禮品和投資屬性，價(jià)格帶寬;2)生意模式多樣：一是單品類vs多品類，主因影響規(guī)模天花板;二是重生產(chǎn)還是重門店，后者銷售費(fèi)用率較高;3)行業(yè)對(duì)比：我們對(duì)比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價(jià)格區(qū)間寬、文化底蘊(yùn)厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。
規(guī)模大：我國是全球茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國，但內(nèi)銷強(qiáng)、出口弱。據(jù)國際茶葉委員會(huì)，2023年我國茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)量全球第一，內(nèi)銷規(guī)模超3,000億元，2012-2023年行業(yè)量價(jià)穩(wěn)增，以量增為主，其中價(jià)增跑贏CPI。我們認(rèn)為茶葉的健康屬性、現(xiàn)制茶飲和即飲茶等新消費(fèi)場景的增長驅(qū)動(dòng)量增，線上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國茶葉出口較弱，在我國生產(chǎn)量占全球49%情況下，出口量僅占全球18%，主因我國生產(chǎn)以綠茶為主，而國際消費(fèi)以紅茶為主，且我國茶葉品質(zhì)相比國際還存提升空間。
格局散：行業(yè)仍在整合初期，以家庭作坊和小企業(yè)為主，CR10僅3.3%。我國茶企眾多，但行業(yè)長期處在“有品類無品牌”的境況，2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產(chǎn)效率低，依賴人工且基礎(chǔ)設(shè)施落后，機(jī)械化水平較低;另一方面下游消費(fèi)者飲茶偏好具有區(qū)域性，品牌發(fā)展較為緩慢。
龍頭企業(yè)如何做大：1)他國之鑒：印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機(jī)械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒：全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進(jìn)行全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴(kuò)張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)好茶標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國內(nèi)茶企新起之秀。
風(fēng)險(xiǎn)
需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn);食品安全風(fēng)險(xiǎn)等。
Text
正文
一、茶，是一門什么樣的生意?
1.產(chǎn)品屬性：具有保健、提神和禮贈(zèng)屬性的特殊消費(fèi)品
茶葉含有多種活性成分，具有一定的保健功效。據(jù)《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》和中國茶葉協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能，這主要?dú)w功于活性物質(zhì)如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。
茶葉具有一定提神功效，但實(shí)際效果弱于咖啡。據(jù)《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》論文，咖啡堿在干茶中占比2-4%，而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據(jù)北京科學(xué)中心，雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高，但因沖泡水量的差異，實(shí)際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。
圖表1：茶葉功能成分及其功效舉例
資料來源：《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進(jìn)展》(彭凱雄等，2023年)，《茶葉功能成分的健康作用研究新進(jìn)展》(劉仲華等，2021年)，中國茶葉學(xué)會(huì)，中金公司研究部
茶葉口味品種豐富，國內(nèi)綠茶產(chǎn)量超半數(shù)。我國茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)均以綠茶為主，海外消費(fèi)則以紅茶為主。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)，2023年我國綠茶產(chǎn)量占比國內(nèi)總產(chǎn)茶量的58%，而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類別的茶葉主要是加工工藝差異，從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類別。
圖表2：中國茶葉品類格局
資料來源：Wind，國家統(tǒng)計(jì)局，中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中國國家標(biāo)準(zhǔn)官網(wǎng)，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
我國茶葉價(jià)格帶寬，具有禮品屬性，特殊品種還有一定投資屬性。1)我國茶葉價(jià)格帶寬，禮品價(jià)格高于自飲：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年自飲場景消費(fèi)價(jià)格帶以100-400元為主，占比73%，而送禮場景以200-600元為主，占比約58%。2)另外，一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性，因其保質(zhì)期可長達(dá)數(shù)十年，且高端普洱產(chǎn)量低，例如2015年老班章年產(chǎn)量約60-70噸，而普洱整體產(chǎn)量為13萬噸，老班章產(chǎn)量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨(dú)立的投資交易市場，據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年10月26日“601班章有機(jī)青散提”行情價(jià)為25萬元/提(一提約2.8千克)，較2013年6月24日的行情價(jià)上漲519%。
圖表3：消費(fèi)者單次購買茶葉的消費(fèi)金額(2022年)
注：一般單次購買的茶葉規(guī)格為200-500g
資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部
2.生意模式：單品類VS多品類?生產(chǎn)型VS門店型?
我們可將國內(nèi)茶企生意模式大致分為兩個(gè)維度，一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類vs.多品類)，二是企業(yè)注重生產(chǎn)還是注重打造品牌門店(生產(chǎn)型vs.門店型)。
因國內(nèi)茶葉品牌不強(qiáng)，單品類難以做大，所以目前來看多品類布局更易做大公司規(guī)模;門店型茶企的銷售費(fèi)用率更高、品牌露出率高，但毛銷差難下定論。我們可將中國茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類和生產(chǎn)銷售模式兩個(gè)維度進(jìn)行分類。
? 單品類vs.多品類：主要影響收入規(guī)模。瀾滄古茶主要做普洱茶，品類較為單一，公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類布局，其中天福茗茶2023年收入約17億元，中國茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認(rèn)為多品類布局可打開茶企收入天花板。
? 生產(chǎn)型vs.門店型：主要影響銷售費(fèi)用率，毛銷差大小難下定論。中國茶葉重生產(chǎn)，主要是批發(fā)模式，公司2021年銷售費(fèi)用率為16%;而另外三家公司注重門店打造，終端均有品牌專賣門店(雖然主要為加盟店模式，但仍有部分直營門店運(yùn)營)，其2021年銷售費(fèi)用率均高于中國茶葉。但從毛銷差角度來看，生產(chǎn)型和門店型企業(yè)的差異難下定論，我們認(rèn)為這和公司的產(chǎn)品定位、參與的具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)、自營門店占比等因素相關(guān)，例如瀾滄古茶主要購買未加工的毛茶進(jìn)行生產(chǎn)和在門店銷售，而天福茗茶和八馬茶葉主要是購買成品茶進(jìn)行銷售，所以瀾滄古茶的毛銷差會(huì)更大。
圖表4：中國茶企生意模式可分為兩個(gè)維度
資料來源：中金公司研究部
圖表5：不同生意模式茶企的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比
資料來源：Wind，公司公告，中金公司研究部
3.行業(yè)對(duì)比：與白酒、咖啡行業(yè)相比，優(yōu)劣勢何在?
我們通過對(duì)比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價(jià)格區(qū)間寬、文化底蘊(yùn)厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長和格局角度對(duì)比看，茶葉量增為主，格局分散，亟待龍頭整合。
茶葉 vs 白酒：“健康”vs“高情緒價(jià)值”
茶葉和白酒都是我國傳統(tǒng)文化的代表消費(fèi)品，自用和禮品屬性并存，但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大：1)規(guī)模方面，茶葉和白酒均為千億元級(jí)大行業(yè)，但茶葉是量增驅(qū)動(dòng)，白酒為價(jià)增驅(qū)動(dòng)。2)格局方面，茶葉格局非常分散，而白酒格局相對(duì)集中。3)盈利方面，兩者利潤率(包括毛利率和凈利率)均較高，但白酒的更高。
量價(jià)驅(qū)動(dòng)差異的底層邏輯：茶葉具有健康屬性，而白酒的社交屬性、價(jià)格認(rèn)知和投資屬性更強(qiáng)。從量的驅(qū)動(dòng)來看，茶葉具備健康屬性、消費(fèi)者年齡段更寬，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)，白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)歷史高點(diǎn)后至2023年呈下降趨勢，而茶產(chǎn)業(yè)因其健康屬性，量增周期更長。從價(jià)的驅(qū)動(dòng)來看，白酒提價(jià)能力遠(yuǎn)高于茶葉，一是白酒社交屬性更強(qiáng)，二是好酒的價(jià)格分層和認(rèn)知度高，而好茶品質(zhì)和價(jià)格缺乏普遍認(rèn)知，不利于行業(yè)定價(jià)和提價(jià);三是白酒投資屬性更強(qiáng)，而茶葉整體同質(zhì)化，雖然名茶具有一定稀缺性，但缺乏消費(fèi)者認(rèn)知。
圖表6：相比白酒行業(yè)，茶行業(yè)靠量增驅(qū)動(dòng)，格局更分散，且盈利性相對(duì)低
注1：規(guī)模和格局?jǐn)?shù)據(jù)為2022年數(shù)據(jù);注2：毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(shù)(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶)，其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數(shù)據(jù)，中國茶葉和八馬茶葉為2021年最新數(shù)據(jù);注3：取2022年白酒申萬行業(yè)對(duì)應(yīng)指標(biāo)的中位數(shù)
資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
茶葉 vs 咖啡：“傳統(tǒng)”vs“年輕”
茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用，在一定程度上有替代性，但兩者的規(guī)模驅(qū)動(dòng)、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣，包括現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡，而2022年現(xiàn)磨咖啡規(guī)模最大且規(guī)模占比逐步提升，我們采用現(xiàn)磨咖啡數(shù)據(jù)作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規(guī)模上，茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè)，均為量增驅(qū)動(dòng)，但咖啡量增幅度遠(yuǎn)超茶葉，價(jià)格方面則是茶穩(wěn)咖啡降。2)格局上，茶葉格局非常分散，咖啡格局相對(duì)集中。3)盈利能力上，兩者利潤率相似，毛利率均較高，但同時(shí)費(fèi)用率也較高，故而凈利率相對(duì)低。
茶與咖啡量價(jià)驅(qū)動(dòng)差異的底層邏輯：1)量：咖啡量增快，因?yàn)闈B透空間大，客群更年輕。從年均消費(fèi)量來看，2022年我國人均茶葉消費(fèi)量1.6千克，而全球平均0.8千克，但我國咖啡消費(fèi)量僅10杯左右，遠(yuǎn)不及全球均值130杯。另外從客戶畫像來看，咖啡的核心消費(fèi)人群比茶葉更高線、更年輕。2)價(jià)：進(jìn)入門檻均低，議價(jià)能力均較弱。茶企數(shù)和咖啡門店數(shù)均較多，進(jìn)入門檻都不高。據(jù)企查查，截至2024年2月28日，我國茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬家;據(jù)窄門餐眼，截至2024年4月8日，我國咖啡門店數(shù)約19萬家(品牌數(shù)約960個(gè))。
圖表7：我國茶葉、咖啡行業(yè)的規(guī)模、格局和盈利性對(duì)比
注1：規(guī)模為2022年數(shù)據(jù)，茶葉格局為2022年數(shù)據(jù)，按照品牌收入計(jì)算份額;咖啡格局為2023年數(shù)據(jù)，且按照門店數(shù)計(jì)算份額;注2：毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的中位數(shù)(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3：取星巴克和瑞幸2023財(cái)年中位數(shù)，其中星巴克2023財(cái)年截至2023年10月1日，瑞幸為自然財(cái)年
資料來源：Capital IQ，國家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，中國茶葉流通協(xié)會(huì)，窄門餐眼，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，中金公司研究部
二、中國是全球第一大茶葉產(chǎn)銷國，行業(yè)量價(jià)齊升
1.中國是全球第一大茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)國，人均消費(fèi)量仍有增長空間
全球茶葉生產(chǎn)國CR10超90%，中國產(chǎn)量占比全球49%。據(jù)國際茶葉委員會(huì)，2023年全球茶葉產(chǎn)量約660萬噸，茶葉生產(chǎn)國CR3和CR10分別為79%和95%。其中，中國產(chǎn)量全球第一(超320萬噸)，占比49%;印度和肯尼亞位列其后，占比分別為21%和9%。
全球茶葉消費(fèi)國CR10達(dá)80%，中國消費(fèi)量占比全球42%。據(jù)國際茶葉委員會(huì)，2020年全球茶葉消費(fèi)量約590萬噸，茶葉消費(fèi)國CR3和CR10分別為64%和80%。其中，中國消費(fèi)量全球第一(245萬噸)，占比42%;印度和土耳其位列其后，分別占比18%和5%。從進(jìn)口依賴來看，中國、印度和土耳其主要靠本國生產(chǎn)，而巴基斯坦、俄羅斯、英國和美國主要靠進(jìn)口。
中國人均茶葉消費(fèi)量排名全球第六，仍有較大發(fā)展空間。據(jù)國際茶葉委員會(huì)，2020年土耳其人均茶葉消費(fèi)量排名全球第一(3.2千克)，雖然我國是全球第一大茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，但人均茶葉消費(fèi)量排在第六(1.6千克)，僅為土耳其的一半，仍有較大發(fā)展空間。
圖表8：全球前十大茶葉生產(chǎn)國(2023)
資料來源：國際茶葉委員會(huì)，中金公司研究部
圖表9：全球人均茶葉消費(fèi)量Top15的國家/地區(qū)(2020)
資料來源：國際茶葉委員會(huì)，中金公司研究部
2.規(guī)模超三千億，行業(yè)以量增驅(qū)動(dòng)，噸價(jià)略跑贏CPI，增長有望延續(xù)
內(nèi)銷超3,000億元的大行業(yè)，量價(jià)齊升，以量增為主。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國茶葉內(nèi)銷規(guī)模3,347億元，2012-2023年CAGR為10.0%。從量價(jià)拆分來看，2012-2023年茶葉行業(yè)規(guī)模量價(jià)齊升，其中量CAGR為6.2%，價(jià)格CAGR為3.5%。廣義來看，2022年茶葉衍生品行業(yè)-現(xiàn)制茶飲、即飲茶規(guī)模分別為1,534和754億元，2017-2022年規(guī)模CAGR分別為14.2%和2.3%，這類新的茶消費(fèi)場景也貢獻(xiàn)了茶行業(yè)量增。我們認(rèn)為未來行業(yè)可保持中高單位數(shù)增長趨勢，銷量伴隨人均消費(fèi)提高仍有望保持中單增長趨勢，噸價(jià)小幅跑贏CPI。
圖表10：我國內(nèi)銷茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規(guī)模
資料來源：沙利文，中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
我國茶葉出口占比低，且出口以綠茶為主。2023年我國茶葉行業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)量約240萬噸，而出口量和進(jìn)口量僅分別為37萬噸和4萬噸。從2023年的品類銷量占比上看，內(nèi)銷以綠茶為主，出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國家)，而進(jìn)口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國家為主)。
圖表11：我國茶葉內(nèi)銷量、出口量、進(jìn)口量對(duì)比
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
茶葉均價(jià)：長周期跑贏CPI，近五年價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，各品類均價(jià)相似。2013-2023年十年維度，內(nèi)銷茶葉均價(jià)CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%，其中2013-2018年茶葉內(nèi)銷均價(jià)明顯跑贏CPI，2019-2023年價(jià)格跑輸CPI，茶葉價(jià)格與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)聯(lián)性高。
雖茶葉整體價(jià)格波動(dòng)小，但名優(yōu)茶價(jià)格波動(dòng)較大，或?qū)οM(fèi)者價(jià)格認(rèn)知帶來一定困難。我國名優(yōu)茶因產(chǎn)區(qū)固定，其每年受天氣影響，產(chǎn)量和質(zhì)量會(huì)有差異，從而導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng);而每種名優(yōu)茶產(chǎn)量不一，知名度不一，也導(dǎo)致了名優(yōu)茶之間價(jià)格的差距。
圖表12：我國茶葉內(nèi)銷均價(jià)與CPI對(duì)比
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
三、長產(chǎn)業(yè)鏈、弱品牌化，行業(yè)內(nèi)外銷均有增長空間
價(jià)值鏈概覽：我國茶行業(yè)上游主要是茶葉種植，中游是以小作坊為主的生產(chǎn)商，通過批發(fā)渠道，達(dá)到下游終端門店。若按終端售價(jià)100單位來計(jì)算，上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價(jià)值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9，其中中游生產(chǎn)的價(jià)值量最大，上游價(jià)值高于一般經(jīng)濟(jì)作物。從各環(huán)節(jié)利潤率情況來看，中游毛利率可達(dá)40%，凈利率約10%，渠道毛利率約10-15%，終端毛利率約30-40%，若有品牌門店溢價(jià)，毛利率可達(dá)50%以上，凈利率約10%。
圖表13：中國茶葉價(jià)值鏈概覽：茶葉制作環(huán)節(jié)的價(jià)值量較大
資料來源：公司公告，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
1.上游：產(chǎn)量穩(wěn)步增長，以綠茶品類、西南產(chǎn)區(qū)為主，生產(chǎn)效率低
我國茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長，產(chǎn)地分散。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國茶葉產(chǎn)量355萬噸，2012-2023年產(chǎn)量CAGR為6.2%，整體穩(wěn)健增長。我國許多省份都產(chǎn)茶葉，2023年福建+云貴川的茶葉產(chǎn)量占比全國近一半，其中云貴川所在的西南地區(qū)為茶葉發(fā)源地，茶樹資源豐富;而福建的茶文化較為豐富，且華南區(qū)域自然條件適宜種茶，土壤以磚紅壤為主，有機(jī)質(zhì)含量豐富，適宜茶樹生長。
上游季節(jié)性強(qiáng)，春茶產(chǎn)量占全年四成以上，氣候影響產(chǎn)量和品質(zhì)。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)，春季是中國茶業(yè)最重要的生產(chǎn)季節(jié)，春茶產(chǎn)量占全年茶葉總產(chǎn)量的40-45%，產(chǎn)值約占全年總產(chǎn)值七成左右，一般每年5月中旬全國春茶季全面結(jié)束。氣候是影響茶葉生產(chǎn)質(zhì)量的重要因素，又因春茶產(chǎn)量占比高，因此春季氣候?qū)τ诓枞~生產(chǎn)影響較大。例如春茶采摘中，如果出現(xiàn)霜凍、干旱等天氣會(huì)影響茶葉生產(chǎn)品質(zhì)和數(shù)量，長期下雨也會(huì)影響采摘進(jìn)度。
上游生產(chǎn)效率仍較低，一是采摘依賴人工，二是基礎(chǔ)設(shè)施落后。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報(bào)告》，我國茶生產(chǎn)存在一些長期問題，1)茶葉采摘主要依賴人工，而隨著農(nóng)村空心化，勞動(dòng)力不斷減少且老齡化，采茶用工成本持續(xù)走高。2)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。2021年我國30年以上的老茶園面積占比31%，而老茶園平均單產(chǎn)低，病蟲害發(fā)生率高且偏嚴(yán)重，且這些老舊茶園立地條件較差，不利于推進(jìn)機(jī)械化。大部分山區(qū)茶園缺少灌溉設(shè)施，防災(zāi)能力弱，加劇高溫干旱等災(zāi)害影響。
圖表14：我國春茶產(chǎn)量及產(chǎn)值占比(2022年)
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)，中金公司研究部
2.中游：以家庭作坊和小企業(yè)為主，格局分散、品牌化較弱
我國茶企量多分散，以家庭作坊和小企業(yè)為主。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2018-2023年每年我國“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量均超20萬家，截至2024年2月28日，茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬家。我國茶葉行業(yè)集中度低，2022年前十大茶企份額僅3.3%，行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主，還未出現(xiàn)具有較大影響力的茶葉品牌。
當(dāng)前茶葉“品類”影響大于“品牌”。中國茶行業(yè)長期處在有品類無品牌的境況，消費(fèi)者熟知的是某產(chǎn)區(qū)的品類，例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀音等細(xì)分品類，但是消費(fèi)者對(duì)于茶企品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低。我們認(rèn)為這背后的主要原因是：1)產(chǎn)地對(duì)茶葉品質(zhì)的影響因素大。2)消費(fèi)者飲茶習(xí)慣和偏好具有區(qū)域性。3)我們認(rèn)為較大的價(jià)格波動(dòng)和各品類較大的價(jià)格差距也會(huì)給消費(fèi)者帶來價(jià)格認(rèn)知的困難，價(jià)格不穩(wěn)定也可能是我國茶葉難出品牌的原因之一。
圖表15：我國茶葉公司競爭格局(2022)
資料來源：沙利文，中金公司研究部
3.下游：健康化、新場景貢獻(xiàn)內(nèi)銷增量，出口存發(fā)展空間
我們認(rèn)為茶葉內(nèi)銷市場中，健康化趨勢和新消費(fèi)場景(如現(xiàn)制茶飲和即飲茶)驅(qū)動(dòng)行業(yè)量增，且線上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性，利于消費(fèi)者觸達(dá)。
內(nèi)銷需求端：健康化 + 新消費(fèi)場景
? 1)健康化：驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品，并且在我國有悠久的消費(fèi)歷史，我們認(rèn)為隨著人們生活水平的提升，“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個(gè)趨勢，從而帶動(dòng)茶葉消費(fèi)頻次的提升。說茶傳媒發(fā)布的《2022中國茶商業(yè)白皮書》，2022年我國消費(fèi)者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt)，超4成消費(fèi)者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認(rèn)為在健康化趨勢下，茶葉消費(fèi)量或進(jìn)一步提升。
? 2)新消費(fèi)場景：驅(qū)動(dòng)茶葉衍生消費(fèi)(包括現(xiàn)制茶飲和即飲茶)?，F(xiàn)制茶飲是采用茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，可添加牛奶、奶蓋、水果等調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制茶飲在品質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)趨勢下高速增長，據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年我國新式茶飲店市場規(guī)模超1,500億元，預(yù)計(jì)2022-2027年行業(yè)CAGR達(dá)12%。
內(nèi)銷供給端：線上化 + 袋泡茶便捷度提升
? 1)線上化：吸引年輕客群消費(fèi)。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)估算，2022年茶葉線上交易額突破330億元，占比茶行業(yè)銷售額的約10%，線上交易已經(jīng)成為了線下渠道的有力補(bǔ)充。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年線上35歲以下的茶葉消費(fèi)者占比已達(dá)57%，而據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年全行業(yè)35歲以下消費(fèi)者只有24%，線上渠道的年輕化趨勢明顯。另外，直播帶貨、短視頻也助力茶葉線上消費(fèi)。如抖音平臺(tái)在2023年舉行“春茶季”“Dou來飲茶節(jié)”等一系列茶專題活動(dòng)。
? 2)袋泡茶：提升茶葉便捷度。相比傳統(tǒng)茶葉以盒裝或茶餅形式銷售，袋泡茶將茶葉獨(dú)立包裝，供單次泡茶使用，具備標(biāo)準(zhǔn)化和便捷化特征，同時(shí)降低了消費(fèi)者的選擇成本。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國袋泡茶線上規(guī)模為180億元，2015-2022年CAGR達(dá)86%。2023年我國茶葉消費(fèi)者中，喝袋泡茶的消費(fèi)者比例已達(dá)68%，我們認(rèn)為隨著行業(yè)便捷度持續(xù)發(fā)展，該比例或持續(xù)提升。
外銷：我國茶葉出口占比較低，存在發(fā)展空間
我國茶葉出口金額僅占內(nèi)銷4%，1994-2023年CAGR為6.3%，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主。2023年我國茶葉出口金額為17.4億美元，僅占內(nèi)銷的3.6%，1994-2023年我國茶葉出口金額的CAGR為6.3%，量、價(jià)CAGR分別2.7%和4.4%，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主。
量：我國茶葉出口量僅占本土產(chǎn)量11%，占全球出口總量18%，受茶品類結(jié)構(gòu)影響。據(jù)國際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國茶葉出口量僅占全年產(chǎn)量的11%;又據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年我國茶葉出口量僅占全球18%，1994-2022年占比提升約1.3ppt，提升較慢。據(jù)論文《我國茶葉出口貿(mào)易現(xiàn)狀及策略研究》[1]，我國茶葉出口量較少，主要因?yàn)槲覈鴥?yōu)勢品種為綠茶，而國際茶葉貿(mào)易主流為紅茶，綠茶僅占全球消費(fèi)量的三分之一[2]，另外也受我國茶企規(guī)模小、深加工技術(shù)水平較低、農(nóng)藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產(chǎn)量國中，肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產(chǎn)量的85%以上，且以出口紅茶為主。
價(jià)：全球茶葉出口價(jià)格整體偏低，我國均價(jià)整體提升趨勢，主要為非傳統(tǒng)優(yōu)勢品類均價(jià)增長。據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年全球茶葉出口均價(jià)為4.1美元/千克，而我國茶葉出口均價(jià)為5.7美元/千克，高于全球水平。我國茶葉均價(jià)在1994-2012年持續(xù)低于全球水平，在2013年首次超過全球均價(jià)，并在2016年、2019-2022年超過斯里蘭卡出口均價(jià)，得益于我國茶葉品質(zhì)不斷提升、“一帶一路”的機(jī)遇、以及一些非綠茶品類的均價(jià)增長(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價(jià)增長一倍以上)。
圖表16：我國茶葉出口量價(jià)拆分，及茶葉出口量結(jié)構(gòu)對(duì)比(右圖，2020年)
資料來源：Wind，F(xiàn)AO，《中國與“一帶一路”沿線主要茶葉出口國的茶葉國際競爭力比較分析》(鄭寧欣等，2022年)，中金公司研究部
四、群雄逐鹿、野蠻生長，國內(nèi)茶企如何脫穎而出?
從國家角度，印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機(jī)械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度，全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進(jìn)行全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴(kuò)張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)好茶標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國內(nèi)茶企新起之秀。
1.海外借鑒：龍頭引領(lǐng)印度行業(yè)整合，土耳其由政府主導(dǎo)
印度：CR2近50%，行業(yè)19世紀(jì)已實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，并購提高集中度
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，印度茶產(chǎn)業(yè)在19世紀(jì)已實(shí)現(xiàn)高度機(jī)械化，科學(xué)研究提高生產(chǎn)效率。據(jù)論文《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起及其影響》，印度在英殖民時(shí)期從中國引種發(fā)展茶行業(yè)，19世紀(jì)末印度已實(shí)現(xiàn)各制茶環(huán)節(jié)的機(jī)械化;1900-1920s，印度茶葉協(xié)會(huì)開始科學(xué)研究茶葉生產(chǎn)。隨著生產(chǎn)技術(shù)提高，1880s-1920s印度茶葉畝產(chǎn)量快速提升，2022年我國茶葉畝產(chǎn)水平只達(dá)印度的43%。
消費(fèi)環(huán)節(jié)，印度包裝茶占比高，利于品牌化和市場整合。據(jù)印度茶葉協(xié)會(huì)及Mintel研究數(shù)據(jù)，2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費(fèi)國，其包裝茶消費(fèi)量占比超60%。據(jù)印度茶葉協(xié)會(huì)，有80%的城市消費(fèi)者和75%的農(nóng)村消費(fèi)者傾向于買包裝茶，他們認(rèn)為包裝茶的質(zhì)量好且儲(chǔ)存方便。我們認(rèn)為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場整合。
印度茶行業(yè)CR2近50%，龍頭公司通過并購、渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額。據(jù)Times of India數(shù)據(jù)，2020年9月-2021年8月期間，HUL(印度斯坦聯(lián)合利華，截至2023年聯(lián)合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產(chǎn)品銷售額占比分別為25%和22%，份額之和近50%。
? HUL：并購和渠道助力份額提升。據(jù)HUL官網(wǎng)，公司早期進(jìn)行了一系列并購，著名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購，截至2019年公司旗下有超30個(gè)茶品牌。另外，HUL可借助聯(lián)合利華強(qiáng)大的渠道能力推出其茶產(chǎn)品，據(jù)聯(lián)合利華年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年印度市場已成為聯(lián)合利華在全球的第二大市場，銷售額約67億美元，我們認(rèn)為聯(lián)合利華在印度的規(guī)模擴(kuò)張利于其茶品牌滲透。
? 與中國公司專注茶主業(yè)不同，印度茶行業(yè)龍頭多元化布局，茶僅為其業(yè)務(wù)之一。據(jù)HUL年報(bào)，2023年HUL業(yè)務(wù)包含家庭護(hù)理、美妝和個(gè)護(hù)、食品和點(diǎn)心等，茶葉只是食品和點(diǎn)心中的一細(xì)分產(chǎn)品。據(jù)Tata年報(bào)，2023年Tata業(yè)務(wù)包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等)，還有國際業(yè)務(wù)。
圖表17：印度茶葉畝產(chǎn)遠(yuǎn)高于我國
資料來源：印度茶葉協(xié)會(huì)，中國茶葉流通協(xié)會(huì)，《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起及其影響》(陶德臣，2007年)，中金公司研究部
圖表18：印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8，按銷售額計(jì))
資料來源：Times of India，中金公司研究部
土耳其：Top1公司占比超60%，政府整合資源，國營企業(yè)高份額
與印度茶行業(yè)的市場化運(yùn)行不同，土耳其政府曾壟斷茶業(yè)，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀(jì)土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國的茶行業(yè)格局，1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法，由專門的部門統(tǒng)一處理和銷售茶葉;1971年政府頒布茶葉機(jī)構(gòu)法，將茶葉相關(guān)的所有業(yè)務(wù)移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經(jīng)營，但是大部分私企難以在技術(shù)等方面趕上國營企業(yè)?AYKUR。截至2021年，?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額，市場十分集中。
圖表19：土耳其茶葉市場格局(2021年，按銷量)
資料來源：世界綠茶協(xié)會(huì)，中金公司研究部
2.品牌打造：立頓勝在產(chǎn)業(yè)鏈深耕
立頓：全球第一大茶品牌，上游重品控，中游重研發(fā)，下游貼近消費(fèi)者
立頓發(fā)展歷史：創(chuàng)業(yè)之初便定位大眾，1890s開始全球化，當(dāng)前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立之初就定位大眾;1893年立頓開啟全球化發(fā)展，拓展到美國、印度等國;1972年聯(lián)合利華收購立頓;1992年進(jìn)入中國市場，并于1997年在中國茶包市場的銷量第一;2005年立頓在全球的銷售額超過28億美元;2021年聯(lián)合利華將立頓在全球大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)出售給了CVC私募基金(英國)。據(jù)公司官網(wǎng)，目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。
我們認(rèn)為立頓成功的原因在于上游全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定和下游以消費(fèi)者為導(dǎo)向：
? 上游：全球采購，優(yōu)質(zhì)品控。立頓在全球范圍內(nèi)采購優(yōu)質(zhì)茶葉，為了控品質(zhì)，立頓還在1890年起開始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產(chǎn)品質(zhì)。另外，立頓有遍布全球的專業(yè)品鑒采購員，茶葉需符合立頓嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)才可能被立頓采購。
? 中游：注重研發(fā)，質(zhì)量穩(wěn)定。立頓有專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，研發(fā)方向以消費(fèi)者為本，例如研究茶葉中的健康物質(zhì)來對(duì)應(yīng)開發(fā)健康產(chǎn)品(如降壓茶)。另外，立頓有來自世界各地的品茶專家和調(diào)茶師，他們擁有專業(yè)的拼配技術(shù)保證茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。
? 下游：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重創(chuàng)新、便捷、營銷和文化內(nèi)涵。1)把握各國消費(fèi)者習(xí)慣：立頓會(huì)依據(jù)各國消費(fèi)者偏好開發(fā)產(chǎn)品，如美國人愛喝冰茶，立頓就開發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿足便捷化：立頓是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)銷售袋泡茶的品牌，可滿足消費(fèi)者便捷化需求。3)營銷貼近消費(fèi)者：立頓營銷初期在各種大型商超進(jìn)行試喝活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者注意。4)文化內(nèi)涵：立頓不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，還對(duì)全球輸出其文化內(nèi)涵，即飲用立頓象征著國際、市場、健康和都市化的生活方式。
圖表20：立頓深耕產(chǎn)業(yè)鏈上中下游
資料來源：公司官網(wǎng)，《“立頓”風(fēng)靡的品牌效應(yīng)》(董俊，2011年)，《小茶葉變成大品牌——探訪英國立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君，2006年)，《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月，2006年)，中金公司研究部
五、風(fēng)險(xiǎn)提示
? 需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，居民消費(fèi)信心和消費(fèi)能力較弱。若2024年消費(fèi)需求恢復(fù)不及時(shí)，則茶行業(yè)增長或?qū)⑹芟蕖?/p>
? 行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)：近年來，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，茶葉企業(yè)間的競爭進(jìn)一步體現(xiàn)為以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道和質(zhì)量為核心的綜合實(shí)力競爭。目前行業(yè)競爭態(tài)勢在預(yù)期范圍內(nèi)，但不排除短時(shí)間內(nèi)行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大。
? 食品安全風(fēng)險(xiǎn)：茶葉是我國消費(fèi)者日常的主要消費(fèi)品之一。而隨著國民對(duì)于食品安全的重視程度提高、消費(fèi)者食品安全意識(shí)以及權(quán)益保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經(jīng)營的重中之重。食品安全事件等或引起整個(gè)行業(yè)的需求擾動(dòng)，短期波動(dòng)將加大行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
來源：中金點(diǎn)睛
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全球茶葉市場的風(fēng)向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務(wù)，包括立頓在內(nèi)。
11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格，將其全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開始對(duì)其茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，隨后又基本完成了茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營，進(jìn)入出售階段。
據(jù)法新社報(bào)道稱，這項(xiàng)交易將在明年下半年完成，但需經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個(gè)品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻(xiàn)等都位列頭部。
聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務(wù)的原因，在于其增長明顯放緩，對(duì)公司業(yè)績存在拖累。
盡管在世界范圍內(nèi)，仍然無人能撼動(dòng)聯(lián)合利華在茶市場的優(yōu)勢地位，但在過去十年間，立頓等品牌所引領(lǐng)的袋泡紅茶風(fēng)潮不再，銷售增速放緩。
一方面是外部市場環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來越受到全球消費(fèi)者喜愛，逐漸替代了紅茶等茶飲;另一方面，在立頓等品牌高端化轉(zhuǎn)型不力、品牌老化嚴(yán)重之時(shí)，茶市場也迎來了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內(nèi)的聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢地位。
因此，茶業(yè)務(wù)被聯(lián)合利華賣掉也是可以預(yù)料到的。
隨著收購的進(jìn)行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財(cái)團(tuán)之一，在各個(gè)領(lǐng)域CVC資本有數(shù)十年的投資經(jīng)歷，消費(fèi)也是其重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
CVC資本出手了，未來立頓等品牌可以保住自己的市場地位并走向更高處嗎?
收購價(jià)約327億，貴不貴?
在全球茶市場，聯(lián)合利華一直占據(jù)優(yōu)勢地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風(fēng)潮的品牌立頓。
1890年，英國人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂。
袋裝茶的銷售模式是立頓所開創(chuàng)的，當(dāng)時(shí)其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費(fèi)群體，提供高級(jí)好茶，但立頓的袋裝茶卻風(fēng)靡一時(shí)，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。
20世紀(jì)初，聯(lián)合利華開始多元化與全球化的擴(kuò)張之路，不久后便完成對(duì)立頓的收購，此后也不斷地收購、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務(wù)。
至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中的“大樹”。撐起年銷售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)位列世界第一。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領(lǐng)先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(tuán)(2.5%)、川寧母公司英聯(lián)食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。
聯(lián)合利華出售茶業(yè)務(wù)的決定，無疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國設(shè)有25個(gè)辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
在重大的并購案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買下了資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包含其集團(tuán)旗下10大品牌，交易價(jià)格1600億日元(約88億人民幣);2020年，CVC資本以近30億歐元(約215億人民幣)的價(jià)格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)。
在中國CVC資本也異?；钴S。最近還在中國獨(dú)家投了西北最大的連鎖藥房集團(tuán)西安怡康。另外，近期港股電子競技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財(cái)團(tuán)。
對(duì)于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評(píng)價(jià)，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，目標(biāo)感明確，專注于其產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時(shí)，它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，并引領(lǐng)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可見，CVC資本對(duì)茶市場的長期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場中，中國市場少有的還處于高速增長狀態(tài)，立頓在全球市場的增速幾乎停滯，唯有在中國市場不同。CVC可能也對(duì)包括立頓在內(nèi)的Ekaterra公司在中國的發(fā)展有所期待。
最終雙方敲定的出售價(jià)是45億歐元(約327億人民幣)，與此前市場傳言的預(yù)計(jì)收購價(jià)相差不多。
在過去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長的業(yè)務(wù)中，這并不算最大規(guī)模的一次收購。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了另一PE巨頭KKR，售價(jià)為80億美元(約510億人民幣)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的效益還不錯(cuò)，根據(jù)今年7月其發(fā)布的2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元(約143億人民幣)的收入，約占該公司茶業(yè)務(wù)年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權(quán)益。
不過，這一業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量;立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長的動(dòng)力。
賣掉Ekaterra，對(duì)聯(lián)合利華而言是放棄增長緩慢的業(yè)務(wù)，避免拖累公司業(yè)務(wù)。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收獲一個(gè)在未來數(shù)年都能在全球擁有優(yōu)勢地位的超級(jí)茶業(yè)公司。這似乎是一個(gè)雙贏的買賣。
立頓為何被放棄?
聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。
一直以來，紅茶在全球范圍內(nèi)擁有不錯(cuò)的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年的五年時(shí)間里，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績會(huì)上指出，紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售占比過高，在過去十年間，已然成為了一大趨勢，這對(duì)聯(lián)合利華的增長和利潤產(chǎn)生了不利影響。
以紅茶為主的固有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因?yàn)槠渌愋偷娘嬈房焖僭鲩L，對(duì)茶業(yè)帶來了沖擊。
歐美等發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者越來越喜歡咖啡和其他飲料，中國消費(fèi)者也有了更多替代產(chǎn)品。
根據(jù)彭博社報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務(wù)增速放緩的核心原因，是消費(fèi)者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長趨勢從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺(tái)上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機(jī)所代替。
在中國，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲風(fēng)靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時(shí)，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式?jīng)_調(diào)茶飲，也侵蝕著立頓的市場份額。
觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同時(shí)，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開發(fā)的中國市場，歐美發(fā)展國家對(duì)袋泡茶的需求更大，但它們的消費(fèi)水平也較高。
袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點(diǎn)，但通常成本較低，品質(zhì)和味道往往不那么令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢也不再存在，如今辦公室的白領(lǐng)們的選擇變多了，外賣等手機(jī)軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領(lǐng)們享受一杯茶飲變得十分便利。
低品質(zhì)的袋泡茶無法滿足當(dāng)下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒有一款具有競爭力的高端產(chǎn)品，立頓也沒能及時(shí)轉(zhuǎn)型，迎合消費(fèi)者更高端化的需求。
在茶業(yè)市場增長放緩的背景下，聯(lián)合利華沒能及時(shí)讓立頓等品牌迎合消費(fèi)新趨勢、打造出更差異化的產(chǎn)品，導(dǎo)致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
如何讓中國消費(fèi)者重新愛上立頓?
立頓被出售前，在中國市場還有諸多布局動(dòng)作。
2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元(約合人民幣近8億元)在中國建設(shè)新生產(chǎn)基地時(shí)，基地所預(yù)留的100多畝地未來將引入茶包、調(diào)味料、食品、個(gè)護(hù)等品類的生產(chǎn)線。
除了新的生產(chǎn)基地，中國區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也一直在完善調(diào)整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔(dān)任新的茶公司的全球CEO時(shí)，也針對(duì)中國茶業(yè)務(wù)建立了新團(tuán)隊(duì)。根據(jù)小食代報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到，針對(duì)中國區(qū)，它們進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
被收購后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時(shí)并不確定，但此后可能也很難放棄中國市場。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務(wù)曾在中國取得了雙位數(shù)的增長。
相比于緩慢增長的全球茶業(yè)市場，中國市場還有很大的發(fā)展空間。
據(jù)艾媒咨詢2020H1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國僅為5%，只有15%的中國消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國市場保持領(lǐng)先地位，并不是一件簡單的事。
回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓銷量快速放大。
目前我國袋泡茶行業(yè)的消費(fèi)方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網(wǎng)店、線下袋泡茶實(shí)體店等。
早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經(jīng)不容忽視。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，袋泡茶消費(fèi)的線下超市、便利店占主導(dǎo)地位，購買比重達(dá)到40.1%;其次是袋泡茶品牌網(wǎng)店，消費(fèi)占比達(dá)到32.9%;然后是線下袋泡茶實(shí)體店，占比為24.6%。
立頓的優(yōu)勢仍在線下，而越來越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢，成為了其他品牌的破局機(jī)會(huì)。這句話在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷等方面無一不奏效。
針對(duì)立頓的低端化劣勢，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質(zhì)原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當(dāng)下年輕人喜歡的色彩明亮的風(fēng)格。盡管立頓也曾經(jīng)多次推出新品，對(duì)包裝進(jìn)行改良，但仍然沒有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產(chǎn)品。
近兩年，立頓也開始在營銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作、2021年又官宣歐陽娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內(nèi)容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營銷方面，立頓的營銷投入和動(dòng)作不足。
在競爭激烈的當(dāng)下，立頓的優(yōu)勢在于長期積累的渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，相比新興品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應(yīng)上略有保障。
但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費(fèi)趨勢，讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會(huì)是一路坦途。
來源：連線Insight
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