網(wǎng)紅新茶飲正在用數(shù)據(jù)證明自己。
奈雪的茶向港交所遞交了招股書，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢喜人靈感永駐喜茶2020年度報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個城市開出695家門店。
這也再一次印證了：不是年輕人不愛茶，是年輕人要有自己的茶。
無獨有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹葉、小茗同學、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來的茶飲消費習慣也帶動了沖泡茶市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品？
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國是世界上最大的產(chǎn)茶國和消費國，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
但同時，國內(nèi)的茶市場也面臨一個尷尬的境地：有品類無品牌。人們對西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂道，但卻不能說出每個茶葉品種的知名品牌。這也導致了我們雖然是產(chǎn)茶大國，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬茶廠，利潤不及一個立頓的說法。
中國茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問題所在？
1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無巨頭。
2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元,但從整個的茶飲市場來看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒有形成強的品牌效應。據(jù)統(tǒng)計，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個市場的1%[1]。
缺乏行業(yè)領頭羊的引領，直接造成了品牌間的競爭低階化。不同企業(yè)間的競爭集中在基礎農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來行業(yè)巨變。
2、標準化程度低，產(chǎn)品波動大，品質(zhì)不穩(wěn)定。
立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標產(chǎn)品進行標準化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標準化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃藴驶唐?。以立頓紅茶茶包為例，其原料來自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家，立頓用多個產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。
中國茶葉的成功之路，避不開標準化步驟。品牌需要通過標準化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費者帶來穩(wěn)定、便捷的消費體驗。
3、重加工輕營銷，品牌優(yōu)勢難以顯示。
中國茶葉的悠久歷史與作坊式的運營模式，也導致大部分茶企沒有形成品牌化的意識，仍然集中于產(chǎn)品層面的競爭。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點仍然集中于產(chǎn)地、品種、風味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價格、質(zhì)量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強，不能幫助用戶快速決策，難以在用戶心智中形成印象。消費者無從建立品牌的消費場景、消費體驗，這就導致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費，難以出圈，而眾多品牌的競爭導致品類“內(nèi)卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標準，讓對茶葉了解程度不同、有不同需求的消費者也可以快速的做出選擇。
4、渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)模化。
傳統(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣店渠道，這也限制了普通消費者與茶葉的接觸機會，不利于品類推廣與品牌傳播。
產(chǎn)生這些問題的根本原因，是行業(yè)沒有及時關注消費群變遷帶來的消費需求變化。隨著年輕消費群體的崛起，茶葉市場必須做出相應的調(diào)整來適應變化。
我們回顧一下近幾年茶飲市場的變化。曾經(jīng)的茶被認為古板、守舊，不受年輕消費群的待見；但茶的變形產(chǎn)品，無論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費的茶Π、小茗同學，以及主打純茶的東方樹葉和元氣森林燃茶，都在各自的時代掀起味覺浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對茶有新的要求。他們希望通過喝茶來定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對于茶的要求具有群體專屬的印記。
1、愛茶也愛新鮮
茶對于年輕的消費群來說，是眾多飲品選擇中的一個，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費的動力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶的喜愛。
同時，新鮮的加工工藝，也會吸引消費者購買。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進行結(jié)合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。
一包生活茶原液
圖片來源：一包生活YIBAOLIFE
2、愛茶也愛便捷
當生活節(jié)奏加快，消費者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對于普通消費者來說，快速的泡制一份好茶會很方便。一包/盒形式售賣的獨立包裝茶飲可以很好的滿足消費需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長的原因。從天貓平臺銷售數(shù)據(jù)來看，獨立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產(chǎn)品，也是90后、95后更喜愛選擇的形式。
天貓平臺不同茶包裝銷售表現(xiàn)
圖片來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)
對于便捷還有一個體現(xiàn)點，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費場景與飲用體驗。用戶對熱水的依賴進一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
3、愛茶也愛高顏值
高顏值包裝也是當前年輕消費者購買的一大關鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個“成圖率”的概念。指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺上的愉悅，還可以成為年輕消費群體中的“社交貨幣”。用戶通過在社交平臺發(fā)布產(chǎn)品照片，來傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個人“人設”，同時通過分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費需求，打造時尚度高的設計，吸引用戶消費。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來源：CHALI茶里
4、愛茶也愛健康
產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺發(fā)現(xiàn)近三年無添加茶的消費件數(shù)快速提升，其增速遠超整體茶品類；從人群來看，新銳白領與精致媽媽消費占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費熱度提升明顯，未來值得關注。
天貓平臺無添加茶消費趨勢
圖片來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)
茶市場反映出來的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費而帶來的行業(yè)發(fā)展必然趨勢。新的消費群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機會，也給了傳統(tǒng)品牌開發(fā)第二增長曲線的機會。
通過上文分析，我們看到了茶市場的新變化。結(jié)合銷售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌進行分析，找到產(chǎn)品及運營上的亮點。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國時尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務供應商。品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達了CHALI茶里對這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級的領先地位。在品質(zhì)上也做了精進，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗。
針對年輕的消費群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費者多個時段、場景的飲茶消費。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”三個具體場景，占據(jù)了用戶生活的多個時間點。以場景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬份新品預售，兩個小時即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來源：CHALI茶里
在運營上，除電商平臺外，CHALI茶里和結(jié)合目標群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達旗下的新酒店品牌凡象進行聯(lián)名合作。凡象是專為中國“千禧一代”設計的新品牌，CHALI茶里通過與凡象合作，采用國潮風格的包裝設計，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設計
圖片來源：CHALI茶里
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點評、小紅書、B站等平臺借助KOL進行品牌傳播，吸引目標消費群。并通過跨界聯(lián)合，拓展消費群體接觸場景，帶來更多傳播機會。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國貨品牌，倡導健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個場景。品牌以高品質(zhì)贏得消費者喜愛，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷量超過900萬袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。
一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進口的乳粉，強化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來源：一包生活
一包生活選擇在下廚房進行產(chǎn)品冷啟動。借助收集用戶意見、評論，來不斷調(diào)整產(chǎn)品，實現(xiàn)迭代升級，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運營，從社群中收取用戶反饋意見，持續(xù)改善產(chǎn)品。
3、小罐茶
與上述兩個品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運營模式也顛覆了中國茶傳統(tǒng)的營銷模式，讓茶產(chǎn)品以消費品形態(tài)快速進入國人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷售額已超20億元。
在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價格相當，產(chǎn)品價格進入了茶飲主流消費帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務風，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認知度高的產(chǎn)品，降低接受門檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基礎喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時間，降低新手操作難度。在詳情頁上，通過為用戶提供“茶+N”方案，引導用戶開發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴大產(chǎn)品消費機會。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢電視熱度，觸達年輕消費群，建立時尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過聯(lián)合藝術類IP，產(chǎn)品線從個人消費拓展到年輕群體的禮品市場。
小罐茶藝術聯(lián)名款設計
圖片來源：小罐茶
4、中茶
中茶是中糧集團旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。
關注到茶葉年輕化趨勢，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤的消費需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤柔和，適合女性飲用。
產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫元素，設計靈感便源于十二美人圖。借勢故宮IP，打造專屬女性的國潮茶飲產(chǎn)品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來源：中茶
隨著國潮文化的發(fā)展，茶飲迎來新機遇。對年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始。我們期待未來，茶飲這一中國古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領中國茶走向世界。
參考文獻：
[1]品途商業(yè)評論，《深度解讀中國茶：七萬茶企，一個立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢報告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢增長？深度拆解CHALI茶里的增長密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問題|幾何專訪「新消費品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價格相當于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門
作者：劉云
圖文來源：中糧我買網(wǎng)，信息貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除
在中國，立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。
一個最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對立頓現(xiàn)有茶品類的最新補充。“今年以來，我們已經(jīng)推出了近20款新品?！绷㈩D中國今天在一份回復中告訴小食代。
事實上，隨著近年來產(chǎn)品組合的不斷更新和擴張，最為人們所熟知的、立頓的經(jīng)典標志性產(chǎn)品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據(jù)這家公司銷量和收入的“大頭”。據(jù)立頓今天向小食代透露，今年前九個月，黃牌精選紅茶占立頓中國銷量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。過去數(shù)年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務，支撐著這家茶巨頭實現(xiàn)了“雙位數(shù)的復合年增長率”。
下面，我們就一起來“細品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動旗下大部分茶業(yè)務獨立的背景下，立頓在中國的最新動向及未來規(guī)劃。
我們先來看下新推出的“茶語暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調(diào)味茶產(chǎn)品。不難看到，無論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產(chǎn)品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當下年輕消費者的喜好。
在立頓的產(chǎn)品價格帶上，其也屬于高端定位。據(jù)天貓頁面顯示，該系列均為每罐70g售價89元，對比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價，明顯高出一大截。
今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因為在散茶品類上看到了“巨大的生意機會”。根據(jù)國家統(tǒng)計局和天貓策略中心的數(shù)據(jù)，2019年線上茶葉市場規(guī)模235億元，其中散茶占據(jù)八成。
“同時，我們看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的一二線城市年輕消費者通過喝茶表達對精致生活的追求。因此，我們結(jié)合時下的街飲流行風味，于今年10月推出了散茶調(diào)味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感?！绷㈩D表示。
據(jù)立頓向小食代透露，今年以來，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項目啟動到上市，僅歷時兩個月，今年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件?！绷㈩D向小食代舉例道。
一個更加令人印象深刻的數(shù)據(jù)是，據(jù)該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到了1/5。2020年前三季度，立頓標志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”，而近年來成功的產(chǎn)品創(chuàng)新正在持續(xù)推動其增長轉(zhuǎn)型。
小食代介紹過，進入中國市場多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產(chǎn)品。立頓在中國銷售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品，以及一系列固體飲料產(chǎn)品，如立頓奶茶等。
“我們并沒有受限于茶包品類。我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，始終是市場在哪里，我們就去哪里?！痹摴鞠蛐∈炒硎?，近年來，立頓產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品類生意的同時，在最核心的茶包業(yè)務上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）?！耙咔橹?，我們看到消費者對強健身體、增強免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶。”立頓說。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風潮，去年剛在中國推出的花草茶茶包產(chǎn)品。根據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù)，花草茶是本土茶飲市場新寵兒，市場增長率達89%。
“但我們看到，目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛的時尚、健康的茶包。”該公司告訴小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產(chǎn)品。
有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強調(diào)細分不同消費場景和人群需求，來劃分不同的產(chǎn)品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚茶”選用荷葉白茶，主要瞄準平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個頗為聰明的做法。因為相比起細分不同茶葉的產(chǎn)地和品種口味的差異，越來越多年輕消費者在飲用茶飲的時候更看重“效用”了。“從促進能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費者繼續(xù)對能夠針對特定健康問題并提供多種功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣?！庇⒚籼卮饲胺治龇Q。
這一策略看起來奏效了?！叭震B(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍?！绷㈩D向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚茶”，如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。
根據(jù)小食代的梳理，從今年推出的新品來看，這家茶巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上主要可以總結(jié)為三大策略。
首先，是找準高增長或機會巨大的細分品類，進行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產(chǎn)品時尚化和年輕化。最后，突出產(chǎn)品在不同的消費場景下，以及針對不同的目標消費人群的適用性。
相比起零售端業(yè)務，立頓在餐飲端的業(yè)務則不那么為消費者所熟知了。
“這兩個業(yè)務對我們來說都很重要?！睋?jù)立頓方面透露，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
對于餐飲渠道的茶業(yè)務，立頓設立有專門的研發(fā)團隊?！拔覀冎啦惋嬁蛻舻耐袋c?！绷㈩D向小食代表示，餐飲客戶對茶飲產(chǎn)品的核心需求，包括為消費者提供潮流的茶飲，同時制作方法不能太復雜，成本原料太高，材料要易采購。
“我們有‘茶博士’（TeaChef）帶領的團隊捕捉當季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款。”據(jù)立頓透露，以某國際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。
今年，餐飲行業(yè)因為疫情都受到了沖擊。在被問及對立頓業(yè)務的影響時，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調(diào)整策略，“下半年已恢復雙位數(shù)增長，全年也依然延續(xù)漲勢。”
立頓表示，今年市場營銷投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒。“618”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開泡”挑戰(zhàn)賽，據(jù)悉超過6萬名用戶參與互動。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢進行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢盲盒公仔，同時在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動。據(jù)透露，今年10月，立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產(chǎn)品創(chuàng)新，立頓在中國市場的研發(fā)費用也在逐年增長。“立頓很重視本土化，在中國市場的大部分產(chǎn)品都是由立頓中國的茶研發(fā)團隊推出的。以奶茶為例，即使在同一個中國市場，也會根據(jù)各地市場情況和消費者口味習慣推出不同的配方?！痹摴靖嬖V小食代。
未來，包括立頓中國在內(nèi)的茶業(yè)務或?qū)ⅹ毩⑦\營。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布開始實施大部分茶業(yè)務的獨立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權益”。據(jù)透露，即將獨立的茶業(yè)務2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯(lián)合利華在中國市場的茶業(yè)務同樣在獨立范圍內(nèi)，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產(chǎn)品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭，聯(lián)合利華為何要獨立大部分茶業(yè)務？小食代介紹過，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降。
不過，立頓在中國的茶生意事實上仍在快速增長當中。
“過去幾年，立頓的復合年增長率為雙位數(shù)?！绷㈩D今天向小食代透露道，其近年來一直保持雙位數(shù)的增長。該公司表示，看好中國市場，對于未來也“給予了更高的增長預期”。
目前在中國，立頓茶包常年穩(wěn)居市場份額第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。此外，Kantar數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動下，我們也看到越來越多的新茶飲品牌進入茶包市場，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動中國的茶包市場規(guī)模穩(wěn)步增長。立頓也會發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國年輕人愛上喝茶?！绷㈩D表示。
談及此次茶業(yè)務獨立的影響，聯(lián)合利華中國當時曾向小食代強調(diào)：“這不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”?！拔磥?，品牌將繼續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務?！痹摴痉Q，全球茶業(yè)務獨立程序預計于2021年底完成。
對于此事進展時，立頓今天回復小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來的“多種可能性和機遇”?！霸讵毩⒅螅覀兿嘈拍苓M一步加快市場響應速度，為中國消費者提供更本土化的產(chǎn)品和服務。”立頓表示。
注：文來源小食代，作者何丹琳，配圖來源網(wǎng)絡。信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢地位。
多年來，我國形成了長江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。
我國也是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場。相關數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。
下面這一組來自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國有茶葉加工企業(yè)約6.6萬家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級產(chǎn)品，出口價格偏低；
銷售和品牌建設，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個市場的1%。
與此同時，我國茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費升級的背景下，健康消費理念普及，年輕消費群體日漸崛起，中國的茶葉消費市場發(fā)展迅猛。
目前，中國人均茶消耗量達到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠未飽和。預計到2020年，中國茶產(chǎn)業(yè)將突破萬億規(guī)模。
面對巨大市場機遇，“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學習立頓的成功之道，讓中國傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學習立頓，風行全球
中國七萬家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價優(yōu)質(zhì)茶。
他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進行茶葉的包裝和運輸，以領先的成本優(yōu)勢將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個多世紀的種茶和配茶經(jīng)驗傳承，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎。
立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)，早于1992年即進入中國。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。
19世紀末立頓茶葉的促銷廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。
世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術的領導者
立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領域帶來了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標準化商品進行大規(guī)模生產(chǎn)，同時保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問題一定程度上阻礙了中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實現(xiàn)了產(chǎn)品的標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價格培育和擴展了大眾化的茶葉消費
以中國銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價格大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價格，進一步激發(fā)了追求時尚、健康的年輕人的消費，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡尤為重要。
在中國，銷售渠道問題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實問題。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質(zhì)沒有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網(wǎng)絡和資金實力，開始了更加強勢的世界級品牌打造之路。
持久而獨具特色的推廣
當年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進入茶壺的好茶”。
當時為了促銷，立頓聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈布施所需的茶葉及砂糖款項，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標消費群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費者。在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，立頓也給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國的樣本
立頓的成功至少可以給予中國茶企以下啟示：
方便、快捷是未來世界茶葉消費的大勢所趨
立頓正是認識到這一點，開創(chuàng)了以拼配技術支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點仍具有現(xiàn)實意義。
快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國喝茶的基本方式，以此為假設和基礎也許能夠打造出全國或世界性的高端品牌，但從長遠看，能夠占據(jù)最大市場份額的一定是適應快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關鍵可能是適應快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點。
而可以對標的中國茶葉“現(xiàn)象級品牌”——杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢。
小罐茶完美實現(xiàn)了消費者對喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲，不管是普洱還是鐵觀音，長形還是球形，任何一片神奇的東方樹葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級鋁材，安全環(huán)保，像可樂、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標準化是中國茶企打造全國乃至世界性品牌的重要前提
立頓開創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時不斷提升其茶葉拼配技術，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎，把茶葉從手工作坊提升到標準化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進化到高度統(tǒng)一的標準化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國茶葉打造全國和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是通過專業(yè)的力量把復雜的茶葉簡單化、標準化，最終給顧客消費體驗的簡單。通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一制作標準、統(tǒng)一價格，簡化了消費者對茶葉的認知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標準。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費者在各個季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據(jù)消費者習慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。
立頓在中國有三個茶原料供應基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應商保持長期的合作關系，并要求供應商的種植、加工流程完全符合國際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標準。
“雨林聯(lián)盟”針對種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時間記錄等等一整套標準體系。而立頓更會參與到供應商的技術合作、指導、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國楹帶著團隊從2012年起、用了三年多時間走遍中國茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結(jié)晶”。
小罐茶請來了武夷巖茶國家標準主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國偉、安溪烏龍茶的高碰來、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來嚴把原料、工藝、品質(zhì)關。
年輕消費群體的青睞是決勝未來茶葉市場的關鍵力量
中國茶企重視開發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時，更需關注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶葉消費呈幾何級數(shù)增長的關鍵力量。
立頓在中國的成功其實主要的是吸引到了中國新一代的年輕消費者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國楹團隊面對“體驗苛刻”、“情感訴求強烈”的年輕消費者，非常重視小罐茶的“賣相”。小罐茶聘請曾擔任過TOTO、電通公司設計總監(jiān)的日本新銳設計師神原秀夫做鋁合金小罐的設計，聘請?zhí)O果手機體驗店設計師做線下小罐茶體驗店的設計。
他們甚至認為，設計就是品位，設計就是等級，設計就是生產(chǎn)力。?
賣茶葉其實是在賣品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國占據(jù)主導地位的紅茶一樣。一個沒有準確定位、沒有本國消費基礎和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級、制作、價格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認知、簡化顧客的購買；其次是在茶葉類別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢能。
“六大茶類、八大名茶、八位大師”比“單一茶類、單一名茶、單一大師”的勢能大得多，當然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實踐中的絕佳做法。
作為現(xiàn)代派中國茶的開創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費者的廣泛認可。
小罐茶以消費品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標準化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費者買茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費場景的困局，并用創(chuàng)新的設計重塑了用戶的消費體驗。
品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國茶品牌前三強，2017年的零售額更是突破十個億。
我們相信，小罐茶對全面復興中國茶具有重要的商業(yè)價值與產(chǎn)業(yè)意義。
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