經(jīng)常有人說，中國7萬家茶企，抵不過一個(gè)立頓。聽上去讓人非常憋屈。所以，總有人問我：潤總，這是真的嗎?中國泱泱大國，而且是茶葉的發(fā)源國，居然一國抵不過一司?這不太可能吧?一定是網(wǎng)絡(luò)謠言!對(duì)吧?
很不幸。這是真的。
2008年，新華社一篇文章《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，在國內(nèi)引起軒然大波。文章里說，這一年中國7萬家茶葉企業(yè)總銷售額300億元人民幣，而聯(lián)合利華下屬一家“立頓”，年收入就達(dá)230億。7萬家加在一起300億 vs 立頓1家230億。說不敵有點(diǎn)夸張。但是也差不多了。
從此，“7萬家中國茶企不敵1個(gè)立頓”，這句話就像魔咒一樣，扣在整個(gè)茶行業(yè)的頭上。我不是說你們誰不行，我是在說你們?cè)谧乃腥思釉谝黄鸲疾恍小Ｒ恢钡浇裉臁?/p>
那么，今天情況改善了嗎?
改善了。
2021年，中國茶行業(yè)的總規(guī)模，從300億，漲到了3000億。13年，漲了10倍。而立頓，年收入依然在200億左右徘徊。3000億 vs 200億。總算是碾壓性優(yōu)勢(shì)了。
但是，我們真的一雪前恥了嗎?
其實(shí)并沒有。這畢竟是打群架啊。如果要論單打獨(dú)斗，我們還是沒有一家能上“百億重量級(jí)”的擂臺(tái)賽。因?yàn)榧幢闶遣栊袠I(yè)零售品牌第一的小罐茶，已經(jīng)可能最厲害了，一年也只做到了20億左右的收入。
這個(gè)行業(yè)太分散。前100家加在一起，只占行業(yè)規(guī)模的8%，也就是240億左右。第一名20億，前100家平均2.4億。要想做出一個(gè)規(guī)模化的茶品牌，從而超過立頓，看上去非常困難?？墒?，這是為什么呢?
這是因?yàn)椋袊韬土㈩D茶其實(shí)根本不是一個(gè)物種。放在一起比較，對(duì)中國茶似乎有點(diǎn)不公平。
中國人非常喜歡喝原葉茶。泡開后，葉子必須展開，越完整越好;中國人喜歡喝古樹茶，這個(gè)產(chǎn)地和那個(gè)產(chǎn)地、這棵樹和那棵樹，價(jià)格天壤之別;中國人喜歡喝年份茶，放得越久越稀缺。而這種對(duì)茶的偏好，都是非標(biāo)的。因?yàn)榉菢?biāo)，就給了以次充好，以假充真的商家巨大的空間，整個(gè)市場到處都是劣幣驅(qū)逐良幣。以至于，消費(fèi)者很難判斷自己手上的這一泡茶，到底值不值那個(gè)價(jià)錢。品牌的信任基礎(chǔ)，非常難以建立。根基不穩(wěn)，所以極難做大。
而立頓茶呢?它是袋泡茶。你根本不需要知道這一袋里的茶，是葉子，還是沫子。是一種茶，還是幾種茶的拼配。反正，你喝到嘴里的，是統(tǒng)一的味道。這是綠茶的味道，那是紅茶的味道。我用品牌，為這統(tǒng)一的味道背書。認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子，就是確定的味道，確定的品質(zhì)。
中國茶，本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品。而立頓茶，本質(zhì)上是工業(yè)品。
所以，討論中國茶如何超過立頓，其實(shí)就是在討論農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化如何超過工業(yè)品。這比登天還難。
直到，我最近看到一份算數(shù)電商研究院和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》，改變了一點(diǎn)點(diǎn)想法。
為什么?
因?yàn)槲以谶@份報(bào)告里，看到了一些茶行業(yè)的“達(dá)爾文雀”。
— 1 —
“我們20%的用戶，以前沒有喝過茶”
比如白大師。
在看這份報(bào)告前，我還真聽說過白大師。是一位朋友發(fā)給我的，說這個(gè)品牌有點(diǎn)意思。把福鼎白茶，壓成了巧克力形狀。一個(gè)一個(gè)的小方塊，很方便的樣子。
(白大師的福鼎白茶)
我一看，確實(shí)挺有意思。
中國茶行業(yè)，有很多“原教旨主義者”，祖宗留下來的東西，絲毫不能動(dòng)。茶針、茶漏、茶匙、茶夾、茶勺、茶桶，這“茶道六君子”缺一個(gè)，似乎茶多酚的含量就減半了一樣。但是，現(xiàn)在人的生活方式，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在的人如此忙碌，哪有時(shí)間擺出這么一大套。這樣搞下去，喝原葉茶的人會(huì)越來越少。總有一天，年輕人會(huì)覺得奶茶才是茶。
所以，在這份報(bào)告里讀到白大師后，我就請(qǐng)抖音電商的同學(xué)聯(lián)系到了他們的品牌負(fù)責(zé)人，謝偉偉。我問謝總，我非常喜歡這個(gè)“小方片”。太符合我這種理工直男的審美了。但是，這個(gè)“叛逆”的設(shè)計(jì)，真的受茶友們歡迎嗎?
謝總說，非常。尤其是從來沒有喝過茶的年輕人。
從來沒有喝過茶的年輕人?你怎么知道他們從來沒有喝過茶?從來沒有喝過茶，那你是怎么接觸到他們的?我非常感興趣。
通過標(biāo)簽。
白大師成立于2016年，2019年運(yùn)營中心正式啟動(dòng)，本來一直在線下。這個(gè)“小方片”形態(tài)挺創(chuàng)新的，所以在線下也做得不錯(cuò)，一年銷售大約是在千萬量級(jí)。2021年4月，我們也開始在抖音上做直播帶貨。沒想到，居然賣得非常好。
我問，哦，為什么?
因?yàn)榻佑|到了大量年輕人。創(chuàng)新形態(tài)，會(huì)更受年輕人喜歡?？墒牵贻p人是不大會(huì)進(jìn)線下的茶葉專賣店的。但是，在線上，你可以根據(jù)標(biāo)簽來觸達(dá)他們。比如“咖啡”，比如“90后”，比如“奶茶”。這些平常喝奶茶，咖啡的年輕人一看，這東西有意思，就會(huì)買。讓很多不喝茶的年輕人喝茶了，這是特別自豪的事情。
這個(gè)有點(diǎn)意思。
以前我說過一句話，只有新渠道，才能成就新品牌。因?yàn)樾虑莱霈F(xiàn)，會(huì)帶來短暫的供需失衡，從而產(chǎn)生一個(gè)流量紅利的窗口期。在這個(gè)窗口期，用極低的成本，觸達(dá)大量以前從未觸達(dá)過的人群，從而有機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大規(guī)模。而足夠的規(guī)模，是夯實(shí)品控，建立品牌的重要支點(diǎn)。
我問謝總，那你們現(xiàn)在一年總銷售多少?
謝總說，我們現(xiàn)在每天直播18個(gè)小時(shí)，365天不間斷。其中，去年12月18日那天，單場單款產(chǎn)品首發(fā)，就破了千萬的銷售紀(jì)錄。按照日均20萬銷售計(jì)算，一年大概能有幾千萬的收入。就這三年。非?？?。而且，因?yàn)橛辛梭w量，我們終于可以做很多以前我們一直想做，但是做不了的事情了。
哦，比如什么?
比如建大倉庫。去年12月份，我們?cè)诎蚕爽F(xiàn)代化的大倉庫。18000平米。大概能支撐現(xiàn)在每年翻倍的增長。
(白大師的倉儲(chǔ)中心)
再比如，今年，我們還會(huì)建一條標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)線。
您說的沒錯(cuò)。中國茶，是農(nóng)產(chǎn)品。陽光不同，雨水不同，溫度不同，采茶的時(shí)間不同，甚至采茶的人不同，產(chǎn)品的差異都很大。想要把中國茶建成品牌，必須有標(biāo)準(zhǔn)化的工廠，進(jìn)行最嚴(yán)格的品控。但是，這些的初期投入非常大。沒有一定的銷售體量，根本就做不了。所以，中國大部分的茶農(nóng)，都是作坊，品質(zhì)當(dāng)然不穩(wěn)定。
所以，對(duì)于一個(gè)品牌來說，足夠的消費(fèi)者觸達(dá)，是關(guān)鍵。它和品質(zhì)相互促進(jìn)，成為增強(qiáng)回路。立頓已經(jīng)在螺旋里了。但是后面的公司，需要借助紅利，才能完成這件事情。
我們的產(chǎn)線，預(yù)計(jì)會(huì)在今年建成。上各種品控設(shè)備。必須標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化，不僅僅是把茶葉壓成小方片。標(biāo)準(zhǔn)化，更是品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。
我聽完，很受觸動(dòng)。
有一次，我?guī)ш?duì)去北京參訪，和小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹聊過這件事。他說，很多人都說我是營銷大師，但其實(shí)，小罐茶能做起來，最重要的是產(chǎn)品，是品控。
杜國楹說，潤總，工業(yè)里最簡單的問題，在茶行業(yè)都是大問題。比如，如何把頭發(fā)，從茶葉里撿出來。
你想想看，如果你買了一瓶礦泉水，里面有一根頭發(fā)，你會(huì)怎么樣?你立馬到央視315投訴了。但是，在茶葉里，你發(fā)現(xiàn)了一根頭發(fā)，一個(gè)蟲子，甚至一個(gè)螺絲釘，你可能會(huì)挑出來扔掉繼續(xù)喝。這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度太低，連“干凈”這件事，都做不到。那怎么辦?派人自己用手撿?少量也許可以。但是上了規(guī)模，人手哪里撿得過來。稍有疏忽，就是消費(fèi)者投訴。這就是為什么中國茶企做不大的原因之一。
所以，我們幾年前和IBM合作，開發(fā)了一套可能是最智能的分揀系統(tǒng)，一臺(tái)機(jī)器抵20-30個(gè)人，不知疲倦地檢測(cè)茶葉品質(zhì)，這樣才能保證每一小罐的品質(zhì)。而這一切，都是巨大的成本，需要足夠的銷售規(guī)模的支撐。規(guī)模。規(guī)模。規(guī)模。
不標(biāo)準(zhǔn)化，就沒有規(guī)模。沒有規(guī)模，就很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。
聽完白大師的故事，我突然明白了，這個(gè)品牌能在2-3年內(nèi)迅速起來，可能就是抓住了直播帶貨所蘊(yùn)含的巨大流量，先搶到了規(guī)模，然后反哺品質(zhì)，然后再獲得更大銷量，然后推動(dòng)品質(zhì)。
這份報(bào)告里，有這么一個(gè)數(shù)據(jù)。在抖音看茶葉直播的人次，2021年同比增長了585%。越來越多人通過短視頻和直播對(duì)中國茶感興趣，是中國茶品牌崛起的土壤。
(數(shù)據(jù)來源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告)
有意思。
— 2 —
“爸爸一來，銷量就立刻暴增”
錢塘江邊，有一個(gè)遠(yuǎn)近聞名的茶村：梅家塢。梅家塢有一位西湖龍井界的傳奇人物：盧正浩。盧正浩，一生12次接受過周總理的接見。盧家的茶，最重要的特點(diǎn)就是：堅(jiān)持手工炒制。這份堅(jiān)持，傳給他的女兒盧江梅(非遺傳承人);然后又傳給了她的女兒胡璧如。
我封閉在上海。所以只能和胡璧如視頻會(huì)議。打開攝像頭，她說，抱歉啊，昨天直播到凌晨4-5點(diǎn)，臉都沒洗。我說沒事沒事，那你關(guān)了攝像頭吧。她說，不。
為什么啊?我想，也許是因?yàn)樗龑?duì)鏡頭的喜愛。胡璧如，作為盧家的第三代傳人，做了一些她的媽媽、和她的外公，可能想都沒有想過的事情：直播。
盧正浩品牌，作為一個(gè)30年歷史的品牌，一年也有幾個(gè)億的銷售額。一直在杭州。今年3月份，胡璧如，開始嘗試在抖音電商上做直播。
真有意思。真有意思。
她說，我們家一直都是堅(jiān)持手工炒茶，在杭州有兩個(gè)炒茶中心。一個(gè)18個(gè)人，一個(gè)60個(gè)人。所以，我就用這18個(gè)人的小場子，試了試直播。
一開始也不會(huì)啊。就是不停地和大家說我是誰。不停地說。不停地說。但是，似乎沒什么用。觀眾就問，你在說什么啊，這背景是不是綠幕摳圖啊。
這怎么能是摳圖呢?我走到后面去，問一個(gè)炒茶師傅，你在我們這里炒茶多久了?他說5-6年。再問另一個(gè)17-18年。觀眾又問，這個(gè)炒茶的鍋，看上去怎么這么舊啊?然后我給大家解釋。這一小堆茶，是干什么的啊?我再給大家解釋。
我突然意識(shí)到，觀眾對(duì)這些我們習(xí)以為常，但非常真實(shí)的東西，充滿了好奇。
觀眾注意到，后面有個(gè)老奶奶，問，怎么會(huì)有這么大歲數(shù)的老奶奶也在炒茶啊?我說，她就是我的外婆，盧正浩的老婆。觀眾立刻興奮了，要和外婆聊天。外婆說的是方言，大家也聽不懂。但是就是很喜歡，可能是因?yàn)檎鎸?shí)。然后，就有人要專門買外婆炒的茶。
外婆炒得很少。然后，就有觀眾看中了一個(gè)帥氣的炒茶師傅，那我要這個(gè)炒茶師傅的。為什么?因?yàn)樗L得帥。顏值，在這個(gè)時(shí)候，真是有用的。
原來，真實(shí)展現(xiàn)是這么有價(jià)值。于是胡璧如開始把他們家開創(chuàng)的炒茶十大工序(定源、圈地、收鮮、攤晾、青鍋、回潮、輝鍋、精制、審品、收灰)，在直播間逐漸展示。然后，就有很多人說，這堆茶我要了，就這堆，用那種方式，請(qǐng)這位師傅炒。而且，每天到了凌晨，爸爸來到直播間，銷量就立刻暴增。因?yàn)樗貏e會(huì)展示，講得特別好。
胡璧如越講越興奮。我也越聽越有意思。
這就是內(nèi)容的價(jià)值。
我在去年《進(jìn)化的力量·劉潤年度演講》里，講過內(nèi)容和傳播介質(zhì)的關(guān)系。
當(dāng)我們用文字來傳播信息的時(shí)候，基本上只能賣書這樣簡單的東西。買書需要什么信息?書名，作者，目錄，差不多了。但是，用文字賣衣服就很難。你不能說，這件衣服好看，很好看，特別好看。信息量不夠。
當(dāng)我們用圖片來傳遞信息的時(shí)候，就可以賣衣服這種復(fù)雜一點(diǎn)的東西了。講不清楚的“天青色”，可以看見;講不清楚的“少女感”，可以看見。但是，賣茶葉就很難。這是手工炒制的。什么叫“手工炒制”?信息量不夠。
但是，有了短視頻和直播，信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”，我現(xiàn)場炒給你看。哇，這么有意思;哇，原來如此。
茶行業(yè)，是一個(gè)信息極度不對(duì)稱的行業(yè)，因此消費(fèi)者的決策非常難做。令胡璧如非常興奮地直播，其本質(zhì)上，就是把盧家大量的信息，用最有效的方式，傳遞給了用戶，從而極大降低了決策難度。
我問，那你賣了多少呢?
她說，我的號(hào)是3月5日開通的，3月8日開播。啥也不會(huì)嘛，純素人。但是堅(jiān)持播了40天，銷售額超出預(yù)期。
我注意到，報(bào)告里，還有很多茶企，不斷在內(nèi)容展示的方向上做各種創(chuàng)新。都很有意思。展示倉庫啊，展示泡茶技術(shù)啊，等等。
(圖片來源：2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告)
真好。特別希望有了直播的加持后，像盧正浩這樣的非遺傳承人，以及越來越多真正認(rèn)真做茶的企業(yè)，能從這個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的檸檬市場中脫穎而出，越做越好，早日突破10億，甚至百億。
— 3 —
“光是運(yùn)費(fèi)，就花了100多萬”
特別好。
流量，可以啟動(dòng)雞生蛋、蛋生雞的品質(zhì)循環(huán);內(nèi)容，可以降低用戶的決策成本，促成復(fù)雜交易。
但是，中國茶行業(yè)很難出現(xiàn)真正的大品牌，還有一個(gè)最大的問題，那就是：信任。
我以前寫過一篇文章，《越是在“低信任行業(yè)”，你買到的東西就越貴》。講的就是這個(gè)問題。我在年度演講也講過。
你說我特別喜歡喝古樹茶。去市場上一看，天啊，有100種古樹茶。價(jià)格從100元一餅，到100萬一餅。都說自己是真的。100萬的古樹茶，義憤填膺地說100元的是騙人的。100元的古樹茶，詛咒發(fā)誓說100萬的那才是真正騙人的。買茶，變成了智商測(cè)驗(yàn)。
怎么辦?
有兩種辦法。第一種辦法，就是：產(chǎn)品品牌。前面講的小罐茶，白大師，都是。產(chǎn)品品牌，把信任主體，構(gòu)建在基于品控的產(chǎn)品一致性上。我要想盡一切辦法，保證我的每個(gè)批次，品質(zhì)如一。萬一我沒做到，我認(rèn)錯(cuò)，我認(rèn)賠。你的信任，不能辜負(fù)。
這也是為什么，真正的產(chǎn)品品牌，都是需要時(shí)間的。你注冊(cè)的，那只是商標(biāo)。只有持續(xù)3年，5年，10年，甚至100年的品質(zhì)如一，有任何一次犯了錯(cuò)，都自扇耳光到膽戰(zhàn)心驚，才是品牌。品牌，是時(shí)間的朋友。
但是，讀這份報(bào)告，我注意到，茶行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。一些獨(dú)立于產(chǎn)品的“渠道品牌”，正在借助IP的價(jià)值，迅速崛起。
鄉(xiāng)愁沈丹，在抖音上有2300萬粉絲。聽名字，我大概能猜到，這是一個(gè)拍鄉(xiāng)村生活的號(hào)。但我還是請(qǐng)他們的團(tuán)隊(duì)發(fā)了一些視頻來看。他們的視頻，長這樣：
我看到這段視頻，有點(diǎn)意外。我這么說，沈丹可能會(huì)不高興啊。我本來以為，一個(gè)2300萬的大號(hào)，多半是一個(gè)美女在茶山親自采茶的照片。我沒想到，沈丹看上去就是一個(gè)勞動(dòng)?jì)D女的樣子。
我問，為什么?
他們說，因?yàn)槊琅軒砹髁?，但帶不來信任。真正的信任，必須建立在這個(gè)IP的真實(shí)性上。你在視頻里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”，怎么可能收獲茶客真正信任?這只能收獲獵奇者，來了就走。所以，必須真實(shí)。把真實(shí)的自己，真實(shí)的茶行業(yè)，展示給大家。做品牌，最重要的是信任。
哦?那有了真實(shí)，就有了信任嗎?
還不夠，還要有錯(cuò)就改，有錯(cuò)就認(rèn)。
去年我們剛啟動(dòng)的時(shí)候，我們收了一批巖茶。后來我們發(fā)現(xiàn)，這批茶工藝沒有調(diào)整好，茶葉有點(diǎn)返青。巖茶比較容易返青。返青就是說，茶葉儲(chǔ)存的過程中，含水量會(huì)提高，從而出現(xiàn)微微的青澀味。時(shí)間越長，越嚴(yán)重。這批茶價(jià)值幾十萬，我們發(fā)現(xiàn)后，一直封存在庫房里。最近，我們要把這批茶做銷毀處理。
如果時(shí)間越長越嚴(yán)重，為什么不在還不嚴(yán)重的時(shí)候，說明真實(shí)情況，然后打折賣掉呢?我問了一個(gè)聽上去很無知的問題。
他說，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者買到茶，并不一定會(huì)在第一時(shí)間喝。他們會(huì)存放。等到他們拿出來喝的時(shí)候，可能返青已經(jīng)比較嚴(yán)重了。這非常傷害信任。所以雖然銷毀幾十萬很肉痛，但是傷害消費(fèi)者的信任會(huì)讓他們更心痛。
這個(gè)2300萬的大IP的一切收入，都是建立在值得信任的人設(shè)上。這個(gè)比什么都值錢。而因?yàn)橛辛诵湃危庾兊煤唵巍，F(xiàn)在，鄉(xiāng)愁沈丹的退貨率，只有1.9%。這在電商行業(yè)里，是非常低的。
IP價(jià)值，驅(qū)動(dòng)渠道品牌的涌現(xiàn)，除了鄉(xiāng)愁沈丹，還發(fā)生在很多快速崛起的個(gè)人身上。
比如，報(bào)告里的這位凱文。
凱文說，我們不生產(chǎn)茶，但是我們幫助用戶選茶。就像是百果園一樣。
茶和水果一樣，就算是源頭，因?yàn)楦鞣N氣候原因，品質(zhì)也會(huì)有變化。所以中國茶有個(gè)問題，就算“有品類，無品牌”。但是，雖然“產(chǎn)”這個(gè)環(huán)節(jié)的信任很難建立，我作為選茶者，卻可以在“選”這個(gè)環(huán)節(jié)建立信任。
什么叫在“選”這個(gè)環(huán)節(jié)建立信任?
就是我作為專業(yè)人士，在行業(yè)里幫助用戶篩掉劣質(zhì)的產(chǎn)品，選出優(yōu)秀的產(chǎn)品。如果你不相信任何產(chǎn)品，那你相信我就好了。因?yàn)閺奈沂稚线^的，就一定是好的。然后，這種信任，就不斷、不斷、不斷累積在凱文身上。凱文，就成了一個(gè)“渠道品牌”。
有意思。
我喜歡讀報(bào)告，但我更喜歡和報(bào)告里面的主人公聊。我找到凱文，問他，給我講一個(gè)典型的故事吧。你是怎么選的?
他說，我一個(gè)經(jīng)典的選品方式，就是開倉。
茶葉市場里，有很多收藏家，大家都沒聽說過。聽說過也不相信。我用我的專業(yè)性，幫大家找到這些收藏家，然后用直播的方式，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入倉庫，幫助大家講解這些茶。
比如，有一位廣東的收藏家，從零幾年就開始收茶葉，到現(xiàn)在一共收藏了8000噸的茶葉，放在他的一個(gè)巨大的倉庫里。這個(gè)倉庫里，很少有人進(jìn)去過。于是，我聯(lián)系他，做了一次開倉直播。
大家都沒見過這樣的倉庫，一下子就被吸引住了。有很多感興趣的問題。尤其是對(duì)一款“藏茶”。
大家很少在市面上見到藏茶。很感興趣。于是，凱文給大家講解。藏茶在西藏，是會(huì)被熬成茶湯，然后做成酥油茶，用來替代蔬菜幫助消化。這批茶，應(yīng)該是在90年代制作的，被當(dāng)?shù)鼐用癞?dāng)香火一樣，供奉到寺廟。寺廟越堆越多，沒地方放了。于是，這位收藏家從這些佛寺里收回來幾百噸，一卡車一卡車?yán)貜V州，光是運(yùn)費(fèi)，就花了100多萬。這個(gè)茶有什么用，這個(gè)茶應(yīng)該怎么喝……凱文用自己的專業(yè)性，講解這款茶。
用戶的信任，都積累在凱文的身上。大家相信凱文。所以聽完這么有趣的故事，以及對(duì)藏茶的講解后，這批藏茶一下子就賣出去70-80萬元。整個(gè)開倉，賣出去了400多萬。
這就是IP的價(jià)值，也是渠道品牌的信任價(jià)值。
最后的話
讀完這份報(bào)告，以及和這份報(bào)告后面一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的創(chuàng)業(yè)者聊完后，我有點(diǎn)激動(dòng)。
商業(yè)世界，就是被這些永不滿足于現(xiàn)狀，永遠(yuǎn)在創(chuàng)新的路上的創(chuàng)業(yè)者推動(dòng)著。每當(dāng)有新的工具出現(xiàn)，生機(jī)勃勃的創(chuàng)業(yè)者，就會(huì)在這些工具里成長。不管是白大師，還是盧正浩，還是鄉(xiāng)愁沈丹，還是凱文遇見茶，還是所有那些在茶行業(yè)里永不停止嘗試的創(chuàng)業(yè)者，正在給中國茶行業(yè)，帶來積極的變化。
他們用直播電商的“流量”，積累規(guī)模;用真實(shí)而富有創(chuàng)造力的“內(nèi)容”，促進(jìn)成交。用建立在IP基礎(chǔ)上渠道品牌的“信任”，壯大自己。
如果你也對(duì)這份報(bào)告的內(nèi)容感興趣，可以聯(lián)系小師妹，回復(fù)“茶行業(yè)報(bào)告”五個(gè)字，領(lǐng)取報(bào)告。我特意向抖音電商的同學(xué)申請(qǐng)了授權(quán)。希望這份報(bào)告，對(duì)你也有一些啟發(fā)。無論你是不是茶行業(yè)的。
中國茶，什么時(shí)候才能超過立頓?
也許，超過立頓不重要。甚至，中國茶，都不需要成為立頓。我們只需要成為更好的自己。
祝福所有茶行業(yè)的傳承和創(chuàng)新者們。你們真棒。加油。
不說了。我去喝茶了。
來源：劉潤
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這是個(gè)好問題，觸及到如今茶行業(yè)本質(zhì)的東西。
如今茶花開兩表，一枝商品茶，一枝沒名字，我們姑且叫小眾茶（其實(shí)私房茶也不準(zhǔn)確，還是大眾稱呼）。
商品茶，是不講產(chǎn)地，或者即便講產(chǎn)地也多是噱頭。
這得從建國前說起，建國前姑且分三類茶：百姓茶、文人茶(士大夫茶)、貢茶，后兩種有交叉，貢茶未必就比文人茶好(這個(gè)跟本題關(guān)系不大不展開了)。
新中國成立后，國家要發(fā)展經(jīng)濟(jì)，作為茶獨(dú)一無二大國的，當(dāng)然首要發(fā)展，而且是可以打破封鎖的發(fā)展。
但當(dāng)時(shí)茶行業(yè)百廢待興，年產(chǎn)量低到歷史低點(diǎn)。
多低呢？我舉巖茶的例子。
武夷山在光緒年間，僅核心產(chǎn)區(qū)天心村一地，就能產(chǎn)150噸。而到1949年，武夷山全市也就58噸。
怎么辦？這得感謝當(dāng)年福建、廣東、安徽、浙江的大佬們，沒錯(cuò)，就是現(xiàn)在大多仙逝，你們耳熟能詳?shù)哪且徊ā?/p>
他們先是極力恢復(fù)種植、采制、精加工等工藝，而后又想出了向西方學(xué)習(xí)的工業(yè)化路子，開始大規(guī)模無性繁殖、工業(yè)化生產(chǎn)等，這大概是明朱元璋廢團(tuán)興散的又一次大跨越。
這么發(fā)展到了改革開放初，武夷山可以達(dá)到350多噸。
這些都是為了質(zhì)量換產(chǎn)量，否則經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，茶葉大國如何重起，茶農(nóng)怎么生存呢？
但也帶來一些問題。
核心產(chǎn)地就那么一丟丟大，1989年核心產(chǎn)地也就1000來噸，做商品哪夠？于是只能拼配。母樹不夠就無性，內(nèi)山不夠就洲茶。
與之而來的，就是很多產(chǎn)地的原生種被舍棄，取而代之的是長得快、賣相好、滋味討喜的品種，很多產(chǎn)區(qū)也開始了茶樹種群交流。
產(chǎn)地概念，對(duì)于商品來講就模糊多了。因?yàn)榻^大部分人喝不出來拼配，年份拼、樹齡拼，不同產(chǎn)地的同樹種拼，哪怕是一批洲茶加丟丟坑澗，那也是坑澗氣息。
就好比，現(xiàn)在很多人覺得錫蘭紅茶好喝，立頓紅茶同一個(gè)世界同一個(gè)味道，人家拼配牛，我們其實(shí)也不差。
簡而言之，就是現(xiàn)在的巖茶商品茶，更多代表一種工藝，甚至為了趕時(shí)間…不往下說了…
如果看客們喜歡看舌尖中國、美食中國之類，就明白中國傳統(tǒng)美食講究一個(gè)慢工出細(xì)活。其實(shí)西方也一樣。
好的美食，工序極為繁雜，食材要求苛刻，等待時(shí)間長。
茶也如此。普洱講原料，巖茶講工藝。現(xiàn)代公認(rèn)的兩個(gè)到極致的茶，都是時(shí)間堆出來的。
普洱是靠原料的生長時(shí)間，喝的是原生態(tài)，制茶工藝相對(duì)簡單。而巖茶的工藝復(fù)雜，所以家家賣弄“隔年陳”，指得是工序做完得2-3年。
那么問題來了，現(xiàn)在產(chǎn)地都是XXX，比如普洱都是班章冰島，而且動(dòng)不動(dòng)千年古樹。
可能嘛？？現(xiàn)在公認(rèn)的三大古樹王，也就是勐海南糯的800多年栽培型茶樹王，勐海巴達(dá)樹齡1700多年，別說古樹了，你能喝到勐海縣而不是其他滇毛青的就不錯(cuò)了。
滋味不夠，不是正常嘛？同樣出價(jià)格，人家真愛茶的或者內(nèi)部貿(mào)易的，幾十萬包一顆樹，從采摘到炒制全過程，數(shù)班倒吃喝拉撒寸步不離，就怕抓一把出去或者摻其他毛茶進(jìn)去，老百姓喝個(gè)幾百上千或者幾萬就是原產(chǎn)區(qū)了？
所以這個(gè)沒辦法，不理解我們看清人張潮寫的《中泠泉記》，喝真正天下第一名泉的路子。
中泠泉，當(dāng)時(shí)在鎮(zhèn)江金山寺附近，名氣太大很多人趨之若鶩。張潮寫道：摩肩連袵，不下數(shù)萬人，茶坊滿不納客。凡三往，得伺便飲數(shù)甌。細(xì)啜之，味與江水無異。
像不像我們“雙十一”？
于是他奇怪，說天下第一名泉不過如此，后來碰到一道人，帶他跋山涉水，到郭璞墓附近的真泉眼取水，喝完感受是：就道人癭瓢微吸之，但覺清香一片，從齒頰間沁入心胃。二三盞后，則薰風(fēng)滿兩腋，頓覺塵襟滌凈。
喟然曰：“水哉水哉！古人誠不我欺也！嗟乎，天地之靈秀，有所聚必有所藏，乃至拔而為山，穴而為泉，山不徒山，而峙于江心；泉不徒泉，而巽乎江水層疊之下。而顧令屠狗賣漿、菜傭傖父，皆得領(lǐng)茲山、味茲泉，則人人皆有仙氣矣！今古以來，真才埋沒，贗鼎爭傳，獨(dú)中泠泉也乎哉？
什么意思呢？就是大眾喝的就是大眾喝的，要是人人都喝到精華的東西，那人人都有仙氣了。
產(chǎn)地也是如此，所謂真才埋沒，贗鼎爭傳，就是這個(gè)道理。
所以，只是日常喝茶，別太較真，一分價(jià)錢一分貨，滋味喜歡就好。
你以為你喝到的，或者曾經(jīng)喝到的，就一定是原產(chǎn)地的？你以為在原產(chǎn)地喝到的，甚至在山上喝到的，就一定是產(chǎn)自山上的茶青？
不好舉茶，我舉個(gè)別的例子。
新疆出和田玉，但是現(xiàn)在很多高級(jí)造假用俄料，真正的和田玉早就流往一線城市私人藏品了。
林芝松茸比香格里拉長白山品質(zhì)還好，但當(dāng)?shù)厥袌鲑u的，大多數(shù)是從四川甘孜連夜大卡車送過去的。
怎么分辨？當(dāng)?shù)厥烊藥悴桑种サ乃扇姿幭銤庥?、有土腥味?/p>
其實(shí)，往往原產(chǎn)地才是假貨最泛濫的啊。
最后，產(chǎn)地太重要了，但商品茶別糾結(jié)產(chǎn)地，當(dāng)然綠茶紅茶會(huì)好很多，但也多數(shù)不是原生種了。
倒也不是橘生北為枳一言能盡的。
其實(shí)還有些別的感慨，總而言之一句話，探頭往茶門里看，很多路早就有牛人走完了。
玩剩下的，沒人帶也夠琢磨一輩子。大佬們只是把低端體系拿出來建個(gè)成龍配套，供世人耍玩而已。
本期速覽：
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袋泡茶品牌CHALI茶里已在多個(gè)渠道超越立頓，成為細(xì)分品類銷量第一。我們將從產(chǎn)品定位、全渠道運(yùn)營和品牌運(yùn)營三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行復(fù)盤。
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進(jìn)口袋泡茶品牌老化，市場繼續(xù)升級(jí)版替代產(chǎn)品，茶里高端袋泡茶定位實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)卡位。
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電商、線下、新零售場景全面覆蓋打造品牌的核心競爭力。
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消費(fèi)場景變化吸引了更多的入局者，新品牌不斷進(jìn)入，只有長期主義者才能取勝。
文中所引用報(bào)告完整版可在文末獲取領(lǐng)取方式
上周，袋泡茶品牌Chali茶里完成新一輪數(shù)億元融資，這是茶里在不到一年的時(shí)間里完成的第二筆億級(jí)融資。
在剛剛過去的618中，茶里在天貓(茶類目)、京東(花草茶類目)奪得銷量雙冠，完成袋泡茶行業(yè)第一的躍升。
曾有斷言“七萬家茶企趕不上一家立頓“，而茶里卻能在新的零售戰(zhàn)場將袋泡茶的老牌勁旅立頓甩開一個(gè)身位。
茶里做對(duì)了什么?
根據(jù)對(duì)茶里成長路徑的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)其高端袋泡茶的定位實(shí)現(xiàn)了市場的精準(zhǔn)卡位，在渠道搭建上茶里有著多元的布局。最重要的是，茶里的產(chǎn)品架構(gòu)和品牌遵循長期主義邏輯，使其可以在新消費(fèi)市場里不斷延展生命力。
本文將從產(chǎn)品定位、新零售場景和品牌力三個(gè)維度，對(duì)茶里做一次復(fù)盤解讀。
01
產(chǎn)品定位
空白市場的精準(zhǔn)卡位
2013年，茶里在廣州成立，致力于打造一個(gè)中國的高端袋泡茶品牌。就在這不久前，袋泡茶行業(yè)接連爆出茶葉“農(nóng)藥超標(biāo)”、“低端原料”、“陳茶”等等負(fù)面新聞。
而被爆出這些新聞的品牌，正是當(dāng)時(shí)的全球第一大茶品牌、袋泡茶的絕對(duì)領(lǐng)先者——立頓。
立頓開發(fā)的袋泡茶產(chǎn)品的歷史可以追溯到19世紀(jì)，立頓能夠迅速占據(jù)茶葉的市場份額，獲得今日在全球的影響力，正是因?yàn)橥旭R斯·立頓抓住了袋泡茶的發(fā)展機(jī)遇。
袋泡茶出現(xiàn)的時(shí)候，正是立頓的商業(yè)王國蓬勃發(fā)展之際，英國國內(nèi)的紅茶消費(fèi)與日俱增，但是國內(nèi)販賣紅茶的商家卻很少。
按照以往散裝茶稱重出售的購買方式，從訂購、稱量、到打包，整個(gè)過程是非常耗時(shí)的，經(jīng)常出現(xiàn)排起長隊(duì)爭相購買的情形，無論對(duì)于商家還是消費(fèi)者都是一件麻煩的事，托馬斯從中想到了一個(gè)茶葉分裝的方法，就是把茶葉提前按照一磅、半磅、四分之一磅等重量提前稱好打包，大大節(jié)省了顧客等候的時(shí)間，如果說袋裝紅茶為立頓的崛起打響了名號(hào)，袋泡茶的出現(xiàn)就是為立頓坐穩(wěn)了江山。
如今，擁有130年歷史的立頓在茶葉的誕生地——中國遇到了困境，除了2012年的負(fù)面風(fēng)波對(duì)于品牌口碑的影響外，立頓還面臨著眾多不斷入局的新式茶飲品牌挑戰(zhàn)者。
茶里顯然就是其中強(qiáng)有力的一個(gè)。
立頓等海外品牌多年來對(duì)國內(nèi)袋泡茶消費(fèi)者進(jìn)行了長期的市場教育，同時(shí)也面臨著品牌老化的問題。這給包括茶里在內(nèi)的一眾新式茶飲品牌提供了機(jī)會(huì)。
從一開始，茶里就將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位為高端袋泡茶，保留袋泡茶的便利性帶來消費(fèi)場景的多元性，同時(shí)也在產(chǎn)品上做出升級(jí)。茶里采用的是透明三角茶包，可以直觀地看到茶包中的茶葉形態(tài)，利用真材實(shí)料的茶原葉與立頓所代表的CTC破碎茶包形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位，同時(shí)也迅速占領(lǐng)高端袋泡茶這一定位。
找準(zhǔn)定位只是第一步，知道怎么做和真正做出來之間還有無數(shù)個(gè)由細(xì)節(jié)構(gòu)建的鴻溝。
聚焦茶里的產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)以下優(yōu)點(diǎn)：
場景定制，降低用戶的選擇難度
茶里通過產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，占據(jù)或創(chuàng)造消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元?dú)狻埡蠼饽?、下午怡神”三個(gè)具體場景，占據(jù)了用戶生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。將消費(fèi)者喝茶的選擇從復(fù)雜的品種品類降低為時(shí)間場景。
系列衍生：為產(chǎn)品提供源源不斷的生命力
茶里與上海大塚食品聯(lián)手建立國家級(jí)食品飲料研究所，與廣東省農(nóng)科院茶葉研究所共建CHALI茶里實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)自建研發(fā)中心，從第一批8種茶包到現(xiàn)在4個(gè)主要系列50多款茶產(chǎn)品。系列劃分清晰分別對(duì)應(yīng)不同的品飲需求，每個(gè)系列在sku拓展上也具有延展性。
茶之本質(zhì)：為產(chǎn)品注入品牌精神
相較于立頓為代表的第一代袋泡茶，茶里除了在包裝上升級(jí)之外，其最重要的品牌表達(dá)在于將中國茶的屬性做了得體表達(dá)。使之區(qū)別于其他“淘牌”袋泡茶。
02
全渠道布局生根
積累品牌的隱形資產(chǎn)
在艾媒咨詢發(fā)布的《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》中，電商平臺(tái)是中國消費(fèi)者了解袋泡茶信息、購買袋泡茶產(chǎn)品的主要渠道。
與大多數(shù)新品牌不同，CHALI茶里并非只是一家面向C端的茶飲產(chǎn)品零售企業(yè)，to B業(yè)務(wù)是CHALI茶里整體業(yè)務(wù)版圖中非常重要的一塊拼圖。
CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率約為24%。
茶里創(chuàng)始人譚瓊認(rèn)為：To B業(yè)務(wù)是CHALI茶里的核心競爭力。
“因?yàn)樵贐端場景中，CHALI茶里選擇了兩條業(yè)務(wù)線并行，一面是選擇不斷拓展經(jīng)銷商的體量、服務(wù)客戶的數(shù)量;另一面則是在已經(jīng)服務(wù)的客戶里去拓展各種使用的場景。”譚瓊舉例道，“比如小鵬汽車，我們一開始只是進(jìn)駐其辦公室，成為他們新車提車禮的供應(yīng)商是基于后續(xù)‘滾雪球式’的拓展?！痹谒磥?，這也為CHALI茶里產(chǎn)品SKU的延伸奠定了一定基礎(chǔ)，“賣完一個(gè)產(chǎn)品，我們還能向這部分客群推出更多的產(chǎn)品。”
在CHALI茶里2021年8億營收目標(biāo)中，譚瓊將B端所占份額調(diào)整為30%。據(jù)了解，茶里在B端的人員配置和資源投入并不比電商渠道少。對(duì)于新品牌而言，想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關(guān)重要。多一個(gè)渠道，可能就意味著多一份市場份額。
特別是對(duì)于更加著重C端布局的新消費(fèi)品牌而言，向B端滲透本質(zhì)上來說其實(shí)是挖掘產(chǎn)品的場景消費(fèi)潛力。
至于其他的新零售場景，比如商場、體驗(yàn)店等零售終端的銷售額僅占銷量的5-8%，但卻對(duì)品牌形象展示起到了很好的作用。
CHALI茶里在廣州K11開的線下體驗(yàn)店，使用了天貓智慧門店的概念，把線上的數(shù)據(jù)和線下的數(shù)據(jù)連接起來。顧客在店里消費(fèi)時(shí)，可以通過淘寶賬掃碼，就可以享受到淘寶賬號(hào)的積分，跟我們線下的積分或者抽獎(jiǎng)互動(dòng)，促進(jìn)了線下線上數(shù)據(jù)的打通。
在新零售渠道布局，可以滿足日趨豐富多樣的消費(fèi)需求。進(jìn)一步來看，新品牌深耕場景，有助于建立品牌認(rèn)知和口碑，換言之，當(dāng)一家新品牌逐漸侵占消費(fèi)者心智。這一點(diǎn)也從茶里在新零售終端的布局中得到驗(yàn)證。
03
市場的爭奪戰(zhàn)尚未結(jié)束
長期主義者才能生存
從2019年Q4始，據(jù)聯(lián)合利華財(cái)報(bào)，立頓在全球的銷量下滑，增速放緩。今年年初，聯(lián)合利華正式宣布，將剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)于2021年底前完成，這讓本就在中國市場式微的立頓的未來再次蒙上一層陰影。
立頓的“褪色”，為國內(nèi)品牌商們創(chuàng)造了巨大的市場空白，只不過，余下的蛋糕，有無數(shù)玩家靜待分食。
與茶里定位類似的入局者有佰塑Basao、Chabiubiu、一袋生活等，同樣于線上起家，深諳流量邏輯。
傳統(tǒng)原葉茶品牌大益、小罐茶分別推出袋泡茶品牌大益茶庭和茶小壺，嘗試?yán)霉?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)分食袋泡茶的市場。
后來者還有剛剛收獲一輪融資的茶小空超萃茶和其他速溶茶產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，外來巨頭走弱，國貨品牌大有彎道超車之勢(shì)。但在袋泡茶品類營銷、品類甚至定位都存在趨同現(xiàn)象。
茶里的招牌產(chǎn)品“每日茶”和奈雪的茶的“一周好茶”、喜茶的“一周茶”禮盒，都側(cè)重于“每日飲茶”、培養(yǎng)飲茶習(xí)慣的賣點(diǎn)表達(dá)，口味也很相似。
在FBIF發(fā)布的《暴漲156%的袋泡茶，為何越長越像了》一文中，將主要原因歸結(jié)為供應(yīng)鏈的掣肘。
當(dāng)產(chǎn)品、流量玩法和消費(fèi)人群已經(jīng)處于公開透明的狀況下時(shí)。如何通過打造品牌精神和產(chǎn)品迭代來為企業(yè)注入生命力將是這一波國貨崛起浪潮下所有品牌都將面臨的終極命題。
茶也啟示：
未來的消費(fèi)需求在哪里
茶行業(yè)的發(fā)展出路就在哪里
6月初，原定于6月3日上會(huì)的瀾滄古茶在上會(huì)前夕撤回首次公開募股材料。事實(shí)上，中茶股份、瀾滄古茶均于去年7月披露招股書，彼時(shí)，外界關(guān)于誰將成為A股“茶葉第一股”的猜想甚囂塵上。而隨著2021年4月八馬茶葉向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起進(jìn)攻，“茶葉第一股”究竟花落誰家，再添變數(shù)。
據(jù)中茶協(xié)統(tǒng)計(jì)，2020年中國茶葉產(chǎn)量達(dá)到298萬噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2600億元;內(nèi)銷總量突破220萬噸，銷售額逼近2900億元;全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模估計(jì)將達(dá)6500億元。
即便體量如此之大，茶企卻依舊在資本市場頻頻“遇冷”。茶企前赴后繼開啟IPO之路，從側(cè)面反映出茶企希望借助資本力量帶動(dòng)自身發(fā)展的迫切。
今年上半年已經(jīng)涌現(xiàn)出多起茶行業(yè)新消費(fèi)品品牌的投資案例。資本對(duì)于新老茶行業(yè)一冷一熱的態(tài)度傳遞出的信息是茶企，仍需以與消費(fèi)端的強(qiáng)鏈接為首要任務(wù)，通過洞察消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、品牌化方向上的轉(zhuǎn)型。
畢竟，不管是哪個(gè)行業(yè)，未來的消費(fèi)需求如何，消費(fèi)者在哪，茶業(yè)行業(yè)發(fā)展出路就在哪。
來源：茶也加速器
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