在中國(guó)，立頓的茶生意版圖正變得越來(lái)越龐大。
一個(gè)最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對(duì)立頓現(xiàn)有茶品類(lèi)的最新補(bǔ)充。“今年以來(lái)，我們已經(jīng)推出了近20款新品?！绷㈩D中國(guó)今天在一份回復(fù)中告訴小食代。
事實(shí)上，隨著近年來(lái)產(chǎn)品組合的不斷更新和擴(kuò)張，最為人們所熟知的、立頓的經(jīng)典標(biāo)志性產(chǎn)品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據(jù)這家公司銷(xiāo)量和收入的“大頭”。據(jù)立頓今天向小食代透露，今年前九個(gè)月，黃牌精選紅茶占立頓中國(guó)銷(xiāo)量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著超過(guò)200個(gè)產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類(lèi)，每年賣(mài)出約20億杯茶。過(guò)去數(shù)年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務(wù)，支撐著這家茶巨頭實(shí)現(xiàn)了“雙位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率”。
下面，我們就一起來(lái)“細(xì)品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動(dòng)旗下大部分茶業(yè)務(wù)獨(dú)立的背景下，立頓在中國(guó)的最新動(dòng)向及未來(lái)規(guī)劃。
我們先來(lái)看下新推出的“茶語(yǔ)暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調(diào)味茶產(chǎn)品。不難看到，無(wú)論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產(chǎn)品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的喜好。
在立頓的產(chǎn)品價(jià)格帶上，其也屬于高端定位。據(jù)天貓頁(yè)面顯示，該系列均為每罐70g售價(jià)89元，對(duì)比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價(jià)，明顯高出一大截。
今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因?yàn)樵谏⒉杵奉?lèi)上看到了“巨大的生意機(jī)會(huì)”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和天貓策略中心的數(shù)據(jù)，2019年線上茶葉市場(chǎng)規(guī)模235億元，其中散茶占據(jù)八成。
“同時(shí)，我們看到，在新式茶飲的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的一二線城市年輕消費(fèi)者通過(guò)喝茶表達(dá)對(duì)精致生活的追求。因此，我們結(jié)合時(shí)下的街飲流行風(fēng)味，于今年10月推出了散茶調(diào)味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感?！绷㈩D表示。
據(jù)立頓向小食代透露，今年以來(lái)，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項(xiàng)目啟動(dòng)到上市，僅歷時(shí)兩個(gè)月，今年7月在旗艦店上架后就快速實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)件。”立頓向小食代舉例道。
一個(gè)更加令人印象深刻的數(shù)據(jù)是，據(jù)該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國(guó)近年來(lái)推出的新品在其收入中的占比達(dá)到了1/5。2020年前三季度，立頓標(biāo)志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷(xiāo)量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷(xiāo)售額早已不再依賴(lài)于單一的“大單品”，而近年來(lái)成功的產(chǎn)品創(chuàng)新正在持續(xù)推動(dòng)其增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。
小食代介紹過(guò)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的立頓已發(fā)展出不同品類(lèi)的眾多產(chǎn)品。立頓在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌、立頓中國(guó)茶、立頓車(chē)仔茶等，同時(shí)還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品，以及一系列固體飲料產(chǎn)品，如立頓奶茶等。
“我們并沒(méi)有受限于茶包品類(lèi)。我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，始終是市場(chǎng)在哪里，我們就去哪里?！痹摴鞠蛐∈炒硎?，近年來(lái)，立頓產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品類(lèi)生意的同時(shí)，在最核心的茶包業(yè)務(wù)上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當(dāng)下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）?！耙咔橹?，我們看到消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)健身體、增強(qiáng)免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶。”立頓說(shuō)。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風(fēng)潮，去年剛在中國(guó)推出的花草茶茶包產(chǎn)品。根據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù)，花草茶是本土茶飲市場(chǎng)新寵兒，市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)89%。
“但我們看到，目前花草茶市場(chǎng)仍以菊花、金銀花等中國(guó)傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚、健康的茶包?！痹摴靖嬖V小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產(chǎn)品。
有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群需求，來(lái)劃分不同的產(chǎn)品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚(yáng)茶”選用荷葉白茶，主要瞄準(zhǔn)平時(shí)想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個(gè)頗為聰明的做法。因?yàn)橄啾绕鸺?xì)分不同茶葉的產(chǎn)地和品種口味的差異，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者在飲用茶飲的時(shí)候更看重“效用”了?！皬拇龠M(jìn)能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費(fèi)者繼續(xù)對(duì)能夠針對(duì)特定健康問(wèn)題并提供多種功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣。”英敏特此前分析稱(chēng)。
這一策略看起來(lái)奏效了?！叭震B(yǎng)草本系列上市以來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，今年僅1月-7月的銷(xiāo)量，就接近去年全年銷(xiāo)量的三倍?！绷㈩D向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚(yáng)茶”，如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷(xiāo)量的“王牌SKU”之一。
根據(jù)小食代的梳理，從今年推出的新品來(lái)看，這家茶巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上主要可以總結(jié)為三大策略。
首先，是找準(zhǔn)高增長(zhǎng)或機(jī)會(huì)巨大的細(xì)分品類(lèi)，進(jìn)行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產(chǎn)品時(shí)尚化和年輕化。最后，突出產(chǎn)品在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，以及針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群的適用性。
相比起零售端業(yè)務(wù)，立頓在餐飲端的業(yè)務(wù)則不那么為消費(fèi)者所熟知了。
“這兩個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)都很重要?！睋?jù)立頓方面透露，立頓中國(guó)每年賣(mài)出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬(wàn)家餐飲門(mén)店。
對(duì)于餐飲渠道的茶業(yè)務(wù)，立頓設(shè)立有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)?！拔覀冎啦惋嬁蛻?hù)的痛點(diǎn)?！绷㈩D向小食代表示，餐飲客戶(hù)對(duì)茶飲產(chǎn)品的核心需求，包括為消費(fèi)者提供潮流的茶飲，同時(shí)制作方法不能太復(fù)雜，成本原料太高，材料要易采購(gòu)。
“我們有‘茶博士’（TeaChef）帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)捕捉當(dāng)季飲品潮流，將時(shí)下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶(hù)打造爆款?！睋?jù)立頓透露，以某國(guó)際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷(xiāo)量“接近1億杯”。
今年，餐飲行業(yè)因?yàn)橐咔槎际艿搅藳_擊。在被問(wèn)及對(duì)立頓業(yè)務(wù)的影響時(shí)，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務(wù)在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調(diào)整策略，“下半年已恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年也依然延續(xù)漲勢(shì)?！?/p>
立頓表示，今年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門(mén)綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒。“618”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開(kāi)泡”挑戰(zhàn)賽，據(jù)悉超過(guò)6萬(wàn)名用戶(hù)參與互動(dòng)。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢(mèng)進(jìn)行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢(mèng)盲盒公仔，同時(shí)在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢(mèng)#的活動(dòng)。據(jù)透露，今年10月，立頓x哆啦A夢(mèng)禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷(xiāo)量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產(chǎn)品創(chuàng)新，立頓在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)費(fèi)用也在逐年增長(zhǎng)。“立頓很重視本土化，在中國(guó)市場(chǎng)的大部分產(chǎn)品都是由立頓中國(guó)的茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出的。以奶茶為例，即使在同一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，也會(huì)根據(jù)各地市場(chǎng)情況和消費(fèi)者口味習(xí)慣推出不同的配方?！痹摴靖嬖V小食代。
未來(lái)，包括立頓中國(guó)在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)或?qū)ⅹ?dú)立運(yùn)營(yíng)。
小食代介紹過(guò)，今年7月，聯(lián)合利華宣布開(kāi)始實(shí)施大部分茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。據(jù)透露，即將獨(dú)立的茶業(yè)務(wù)2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的茶業(yè)務(wù)同樣在獨(dú)立范圍內(nèi)，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產(chǎn)品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類(lèi)龍頭，聯(lián)合利華為何要獨(dú)立大部分茶業(yè)務(wù)？小食代介紹過(guò)，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，但銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。
不過(guò)，立頓在中國(guó)的茶生意事實(shí)上仍在快速增長(zhǎng)當(dāng)中。
“過(guò)去幾年，立頓的復(fù)合年增長(zhǎng)率為雙位數(shù)?！绷㈩D今天向小食代透露道，其近年來(lái)一直保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。該公司表示，看好中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于未來(lái)也“給予了更高的增長(zhǎng)預(yù)期”。
目前在中國(guó)，立頓茶包常年穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場(chǎng)中，立頓占有超過(guò)七成份額。此外，Kantar數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過(guò)九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動(dòng)下，我們也看到越來(lái)越多的新茶飲品牌進(jìn)入茶包市場(chǎng)，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動(dòng)中國(guó)的茶包市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。立頓也會(huì)發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷(xiāo)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國(guó)年輕人愛(ài)上喝茶?！绷㈩D表示。
談及此次茶業(yè)務(wù)獨(dú)立的影響，聯(lián)合利華中國(guó)當(dāng)時(shí)曾向小食代強(qiáng)調(diào)：“這不會(huì)影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”?！拔磥?lái)，品牌將繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！痹摴痉Q(chēng)，全球茶業(yè)務(wù)獨(dú)立程序預(yù)計(jì)于2021年底完成。
對(duì)于此事進(jìn)展時(shí)，立頓今天回復(fù)小食代稱(chēng)，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來(lái)的“多種可能性和機(jī)遇”?！霸讵?dú)立之后，我們相信能進(jìn)一步加快市場(chǎng)響應(yīng)速度，為中國(guó)消費(fèi)者提供更本土化的產(chǎn)品和服務(wù)?！绷㈩D表示。
注：文來(lái)源小食代，作者何丹琳，配圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò)。信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)地位。
多年來(lái)，我國(guó)形成了長(zhǎng)江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長(zhǎng)江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢(shì)區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類(lèi)的國(guó)家。
我國(guó)也是全球最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。
然而，中國(guó)茶市場(chǎng)卻面臨著“有品類(lèi)但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國(guó)茶文化歷史悠久，而目前在市場(chǎng)上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國(guó)近7萬(wàn)茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個(gè)數(shù)據(jù)不及立頓全球銷(xiāo)售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國(guó)七萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”的說(shuō)法。
下面這一組來(lái)自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國(guó)茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國(guó)有茶葉加工企業(yè)約6.6萬(wàn)家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級(jí)產(chǎn)品，出口價(jià)格偏低；
銷(xiāo)售和品牌建設(shè)，90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元 ，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%。
與此同時(shí)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費(fèi)升級(jí)的背景下，健康消費(fèi)理念普及，年輕消費(fèi)群體日漸崛起，中國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。
目前，中國(guó)人均茶消耗量達(dá)到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長(zhǎng)率為10.89%；中國(guó)茶葉消費(fèi)群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將突破萬(wàn)億規(guī)模。
面對(duì)巨大市場(chǎng)機(jī)遇，“中國(guó)七萬(wàn)家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國(guó)茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學(xué)習(xí)立頓的成功之道，讓中國(guó)傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學(xué)習(xí)立頓，風(fēng)行全球
中國(guó)七萬(wàn)家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國(guó)，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機(jī)，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價(jià)優(yōu)質(zhì)茶。
他收購(gòu)錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹(shù)種植園，并進(jìn)行茶葉的包裝和運(yùn)輸，以領(lǐng)先的成本優(yōu)勢(shì)將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷(xiāo)往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個(gè)多世紀(jì)的種茶和配茶經(jīng)驗(yàn)傳承，立頓將湯姆斯爵士對(duì)茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。
立頓茶葉類(lèi)產(chǎn)品如今行銷(xiāo)于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，早于1992年即進(jìn)入中國(guó)。無(wú)論是知名度還是銷(xiāo)量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷(xiāo)售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。
19世紀(jì)末立頓茶葉的促銷(xiāo)廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)拓全球市場(chǎng)，長(zhǎng)期聚焦于經(jīng)營(yíng)紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷(xiāo)全世界的營(yíng)銷(xiāo)模式。
世界上第一家銷(xiāo)售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者
立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問(wèn)題一定程度上阻礙了中國(guó)茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國(guó)乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣(mài)，是立頓第一個(gè)把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣(mài)。正是采用拼配技術(shù)和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價(jià)格培育和擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)
以中國(guó)銷(xiāo)售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價(jià)格大眾化，一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價(jià)格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格，進(jìn)一步激發(fā)了追求時(shí)尚、健康的年輕人的消費(fèi)，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開(kāi)發(fā)出來(lái)了。立頓進(jìn)入了年輕人飲茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷(xiāo)售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷(xiāo)體系便利了消費(fèi)者的選購(gòu)
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)尤為重要。
在中國(guó)，銷(xiāo)售渠道問(wèn)題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由于茶葉本身的特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門(mén)檻，當(dāng)前中國(guó)茶葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場(chǎng)和茶葉專(zhuān)賣(mài)店，這已成了阻礙中國(guó)茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問(wèn)題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷(xiāo)售，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個(gè)全球性跨國(guó)消費(fèi)品公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，開(kāi)始了更加強(qiáng)勢(shì)的世界級(jí)品牌打造之路。
持久而獨(dú)具特色的推廣
當(dāng)年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱(chēng)為“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。
當(dāng)時(shí)為了促銷(xiāo)，立頓聘請(qǐng)200余人穿上中國(guó)服裝做活動(dòng)廣告人，印制20多國(guó)廣告海報(bào)。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時(shí)機(jī)，支持英國(guó)皇室布施食物給窮人，立頓捐贈(zèng)布施所需的茶葉及砂糖款項(xiàng)，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱(chēng)號(hào)。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標(biāo)志以及整個(gè)產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國(guó)際品味和時(shí)尚感，同時(shí)在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標(biāo)消費(fèi)群中建立自己“世界茶品專(zhuān)家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費(fèi)者。在把包裝茶帶入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候，立頓也給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國(guó)的樣本
立頓的成功至少可以給予中國(guó)茶企以下啟示：
方便、快捷是未來(lái)世界茶葉消費(fèi)的大勢(shì)所趨
立頓正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類(lèi)，方便和推動(dòng)了世界茶葉的消費(fèi)。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點(diǎn)仍具有現(xiàn)實(shí)意義。
快餐勝過(guò)慢餐、快飲勝過(guò)慢飲，這是有打造世界級(jí)茶葉品牌理想的中國(guó)茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國(guó)喝茶的基本方式，以此為假設(shè)和基礎(chǔ)也許能夠打造出全國(guó)或世界性的高端品牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夠占據(jù)最大市場(chǎng)份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點(diǎn)。
而可以對(duì)標(biāo)的中國(guó)茶葉“現(xiàn)象級(jí)品牌”——杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢(shì)。
小罐茶完美實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲(chǔ)，不管是普洱還是鐵觀音，長(zhǎng)形還是球形，任何一片神奇的東方樹(shù)葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級(jí)鋁材，安全環(huán)保，像可樂(lè)、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標(biāo)準(zhǔn)化是中國(guó)茶企打造全國(guó)乃至世界性品牌的重要前提
立頓開(kāi)創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)不斷提升其茶葉拼配技術(shù)，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎(chǔ)，把茶葉從手工作坊提升到標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國(guó)茶葉打造全國(guó)和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的力量把復(fù)雜的茶葉簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化，最終給顧客消費(fèi)體驗(yàn)的簡(jiǎn)單。通過(guò)統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購(gòu)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家的拼配茶，立頓在英國(guó)的拼配中心，會(huì)用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買(mǎi)到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國(guó)家如中國(guó)比較偏好的茶類(lèi)，立頓也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的口味，采用中國(guó)黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對(duì)一致的口味。
立頓在中國(guó)有三個(gè)茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并要求供應(yīng)商的種植、加工流程完全符合國(guó)際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標(biāo)準(zhǔn)。
“雨林聯(lián)盟”針對(duì)種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時(shí)間記錄等等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。而立頓更會(huì)參與到供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國(guó)楹帶著團(tuán)隊(duì)從2012年起、用了三年多時(shí)間走遍中國(guó)茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結(jié)晶”。
小罐茶請(qǐng)來(lái)了武夷巖茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國(guó)偉、安溪烏龍茶的高碰來(lái)、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來(lái)嚴(yán)把原料、工藝、品質(zhì)關(guān)。
年輕消費(fèi)群體的青睞是決勝未來(lái)茶葉市場(chǎng)的關(guān)鍵力量
中國(guó)茶企重視開(kāi)發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時(shí)，更需關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者，他們可能是激發(fā)中國(guó)茶葉消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。
立頓在中國(guó)的成功其實(shí)主要的是吸引到了中國(guó)新一代的年輕消費(fèi)者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)面對(duì)“體驗(yàn)苛刻”、“情感訴求強(qiáng)烈”的年輕消費(fèi)者，非常重視小罐茶的“賣(mài)相”。小罐茶聘請(qǐng)?jiān)鴵?dān)任過(guò)TOTO、電通公司設(shè)計(jì)總監(jiān)的日本新銳設(shè)計(jì)師神原秀夫做鋁合金小罐的設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)?zhí)O果手機(jī)體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師做線下小罐茶體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)。
他們甚至認(rèn)為，設(shè)計(jì)就是品位，設(shè)計(jì)就是等級(jí)，設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力。?
賣(mài)茶葉其實(shí)是在賣(mài)品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的紅茶一樣。一個(gè)沒(méi)有準(zhǔn)確定位、沒(méi)有本國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國(guó)乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級(jí)、制作、價(jià)格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認(rèn)知、簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買(mǎi)；其次是在茶葉類(lèi)別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢(shì)能。
“六大茶類(lèi)、八大名茶、八位大師”比“單一茶類(lèi)、單一名茶、單一大師”的勢(shì)能大得多，當(dāng)然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費(fèi)、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷(xiāo)售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實(shí)踐中的絕佳做法。
作為現(xiàn)代派中國(guó)茶的開(kāi)創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
小罐茶以消費(fèi)品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標(biāo)準(zhǔn)化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費(fèi)者買(mǎi)茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費(fèi)場(chǎng)景的困局，并用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)重塑了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。
品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國(guó)茶品牌前三強(qiáng)，2017年的零售額更是突破十個(gè)億。
我們相信，小罐茶對(duì)全面復(fù)興中國(guó)茶具有重要的商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)意義。
本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：加華資本(SCHC26)
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)地位。
多年來(lái)，我國(guó)形成了長(zhǎng)江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長(zhǎng)江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢(shì)區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類(lèi)的國(guó)家。
我國(guó)也是全球最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。
然而，中國(guó)茶市場(chǎng)卻面臨著“有品類(lèi)但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國(guó)茶文化歷史悠久，而目前在市場(chǎng)上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國(guó)近7萬(wàn)茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個(gè)數(shù)據(jù)不及立頓全球銷(xiāo)售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國(guó)七萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”的說(shuō)法。
下面這一組來(lái)自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國(guó)茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國(guó)有茶葉加工企業(yè)約6.6萬(wàn)家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級(jí)產(chǎn)品，出口價(jià)格偏低；
銷(xiāo)售和品牌建設(shè)，90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元 ，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%。
與此同時(shí)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費(fèi)升級(jí)的背景下，健康消費(fèi)理念普及，年輕消費(fèi)群體日漸崛起，中國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。
目前，中國(guó)人均茶消耗量達(dá)到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長(zhǎng)率為10.89%；中國(guó)茶葉消費(fèi)群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將突破萬(wàn)億規(guī)模。
面對(duì)巨大市場(chǎng)機(jī)遇，“中國(guó)七萬(wàn)家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國(guó)茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學(xué)習(xí)立頓的成功之道，讓中國(guó)傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學(xué)習(xí)立頓，風(fēng)行全球
中國(guó)七萬(wàn)家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國(guó)，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機(jī)，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價(jià)優(yōu)質(zhì)茶。
他收購(gòu)錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹(shù)種植園，并進(jìn)行茶葉的包裝和運(yùn)輸，以領(lǐng)先的成本優(yōu)勢(shì)將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷(xiāo)往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個(gè)多世紀(jì)的種茶和配茶經(jīng)驗(yàn)傳承，立頓將湯姆斯爵士對(duì)茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。
立頓茶葉類(lèi)產(chǎn)品如今行銷(xiāo)于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，早于1992年即進(jìn)入中國(guó)。無(wú)論是知名度還是銷(xiāo)量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷(xiāo)售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。
19世紀(jì)末立頓茶葉的促銷(xiāo)廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)拓全球市場(chǎng)，長(zhǎng)期聚焦于經(jīng)營(yíng)紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷(xiāo)全世界的營(yíng)銷(xiāo)模式。
世界上第一家銷(xiāo)售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者
立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問(wèn)題一定程度上阻礙了中國(guó)茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國(guó)乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣(mài)，是立頓第一個(gè)把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣(mài)。正是采用拼配技術(shù)和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價(jià)格培育和擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)
以中國(guó)銷(xiāo)售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價(jià)格大眾化，一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價(jià)格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格，進(jìn)一步激發(fā)了追求時(shí)尚、健康的年輕人的消費(fèi)，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開(kāi)發(fā)出來(lái)了。立頓進(jìn)入了年輕人飲茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷(xiāo)售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷(xiāo)體系便利了消費(fèi)者的選購(gòu)
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)尤為重要。
在中國(guó)，銷(xiāo)售渠道問(wèn)題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由于茶葉本身的特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門(mén)檻，當(dāng)前中國(guó)茶葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場(chǎng)和茶葉專(zhuān)賣(mài)店，這已成了阻礙中國(guó)茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問(wèn)題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷(xiāo)售，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個(gè)全球性跨國(guó)消費(fèi)品公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，開(kāi)始了更加強(qiáng)勢(shì)的世界級(jí)品牌打造之路。
持久而獨(dú)具特色的推廣
當(dāng)年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱(chēng)為“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。
當(dāng)時(shí)為了促銷(xiāo)，立頓聘請(qǐng)200余人穿上中國(guó)服裝做活動(dòng)廣告人，印制20多國(guó)廣告海報(bào)。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時(shí)機(jī)，支持英國(guó)皇室布施食物給窮人，立頓捐贈(zèng)布施所需的茶葉及砂糖款項(xiàng)，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱(chēng)號(hào)。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標(biāo)志以及整個(gè)產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國(guó)際品味和時(shí)尚感，同時(shí)在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標(biāo)消費(fèi)群中建立自己“世界茶品專(zhuān)家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費(fèi)者。在把包裝茶帶入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候，立頓也給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國(guó)的樣本
立頓的成功至少可以給予中國(guó)茶企以下啟示：
方便、快捷是未來(lái)世界茶葉消費(fèi)的大勢(shì)所趨
立頓正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類(lèi)，方便和推動(dòng)了世界茶葉的消費(fèi)。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點(diǎn)仍具有現(xiàn)實(shí)意義。
快餐勝過(guò)慢餐、快飲勝過(guò)慢飲，這是有打造世界級(jí)茶葉品牌理想的中國(guó)茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國(guó)喝茶的基本方式，以此為假設(shè)和基礎(chǔ)也許能夠打造出全國(guó)或世界性的高端品牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夠占據(jù)最大市場(chǎng)份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點(diǎn)。
而可以對(duì)標(biāo)的中國(guó)茶葉“現(xiàn)象級(jí)品牌”——杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢(shì)。
小罐茶完美實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)喝茶“便捷”的核心訴求：:一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲(chǔ)，不管是普洱還是鐵觀音，長(zhǎng)形還是球形，任何一片神奇的東方樹(shù)葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態(tài)；食品級(jí)鋁材，安全環(huán)保，像可樂(lè)、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標(biāo)準(zhǔn)化是中國(guó)茶企打造全國(guó)乃至世界性品牌的重要前提
立頓開(kāi)創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)不斷提升其茶葉拼配技術(shù)，根本弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎(chǔ)，把茶葉從手工作坊提升到標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國(guó)茶葉打造全國(guó)和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所打造的小罐茶也正是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的力量把復(fù)雜的茶葉簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化，最終給顧客消費(fèi)體驗(yàn)的簡(jiǎn)單。通過(guò)統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一克重、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價(jià)格，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購(gòu)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家的拼配茶，立頓在英國(guó)的拼配中心，會(huì)用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買(mǎi)到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國(guó)家如中國(guó)比較偏好的茶類(lèi)，立頓也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的口味，采用中國(guó)黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對(duì)一致的口味。
立頓在中國(guó)有三個(gè)茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并要求供應(yīng)商的種植、加工流程完全符合國(guó)際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標(biāo)準(zhǔn)。
“雨林聯(lián)盟”針對(duì)種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時(shí)間記錄等等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。而立頓更會(huì)參與到供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國(guó)楹帶著團(tuán)隊(duì)從2012年起、用了三年多時(shí)間走遍中國(guó)茶葉所有核心產(chǎn)區(qū)之后的“結(jié)晶”。
小罐茶請(qǐng)來(lái)了武夷巖茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國(guó)偉、安溪烏龍茶的高碰來(lái)、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來(lái)嚴(yán)把原料、工藝、品質(zhì)關(guān)。
年輕消費(fèi)群體的青睞是決勝未來(lái)茶葉市場(chǎng)的關(guān)鍵力量
中國(guó)茶企重視開(kāi)發(fā)鐘情于傳統(tǒng)茶飲的老茶客的同時(shí)，更需關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者，他們可能是激發(fā)中國(guó)茶葉消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。
立頓在中國(guó)的成功其實(shí)主要的是吸引到了中國(guó)新一代的年輕消費(fèi)者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)面對(duì)“體驗(yàn)苛刻”、“情感訴求強(qiáng)烈”的年輕消費(fèi)者，非常重視小罐茶的“賣(mài)相”。小罐茶聘請(qǐng)?jiān)鴵?dān)任過(guò)TOTO、電通公司設(shè)計(jì)總監(jiān)的日本新銳設(shè)計(jì)師神原秀夫做鋁合金小罐的設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)?zhí)O果手機(jī)體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師做線下小罐茶體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)。
他們甚至認(rèn)為，設(shè)計(jì)就是品位，設(shè)計(jì)就是等級(jí)，設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力。?
賣(mài)茶葉其實(shí)是在賣(mài)品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的紅茶一樣。一個(gè)沒(méi)有準(zhǔn)確定位、沒(méi)有本國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)和產(chǎn)品文化的品牌很難走向全國(guó)乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級(jí)、制作、價(jià)格上做減法，做減法是為了統(tǒng)一顧客的認(rèn)知、簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買(mǎi)；其次是在茶葉類(lèi)別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢(shì)能。
“六大茶類(lèi)、八大名茶、八位大師”比“單一茶類(lèi)、單一名茶、單一大師”的勢(shì)能大得多，當(dāng)然，做加法也是為了最大化地利用定位創(chuàng)造消費(fèi)、提高“投入-產(chǎn)出”比、增加銷(xiāo)售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰(zhàn)略在實(shí)踐中的絕佳做法。
作為現(xiàn)代派中國(guó)茶的開(kāi)創(chuàng)者，小罐茶的創(chuàng)新性獲得了業(yè)界與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
小罐茶以消費(fèi)品思維顛覆傳統(tǒng)茶企的農(nóng)產(chǎn)品思維，用標(biāo)準(zhǔn)化打破傳統(tǒng)茶企的發(fā)展瓶頸，破解了消費(fèi)者買(mǎi)茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費(fèi)場(chǎng)景的困局，并用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)重塑了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。
品牌成立短短不到兩年，小罐茶便躍升到中國(guó)茶品牌前三強(qiáng)，2017年的零售額更是突破十個(gè)億。
我們相信，小罐茶對(duì)全面復(fù)興中國(guó)茶具有重要的商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)意義。
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