立頓樂(lè)活綠茶

　　國(guó)內(nèi)大茶企，2015年12月就掛牌新三板的八馬茶業(yè)，上市又遇波折。2019年7月，為了上市，八馬茶業(yè)接受中金公司輔導(dǎo)，一年下來(lái)，沒(méi)有太大進(jìn)展。

　　9月3日，中金公司終止對(duì)八馬茶業(yè)的上市輔導(dǎo)，八馬茶業(yè)又重新尋找新的輔導(dǎo)合作機(jī)構(gòu)，中信證券。

　　不止八馬，想上市的大茶企，幾乎都是一首涼涼拉給自己。目前，中國(guó)有大大小小茶企百余萬(wàn)家，竟沒(méi)有一家拿得出手的。究竟是哪里出了問(wèn)題？

　　-01-

　　表象與根源

　　提起中國(guó)茶企，不得不說(shuō)反面教材立頓。

　　有人說(shuō)立頓的成功得益于世界喜歡紅茶，而中國(guó)以綠茶為主；有人說(shuō)因?yàn)榱㈩D有從茶園到茶杯的口號(hào)，沒(méi)有中間商，自己賺了差價(jià)；有人說(shuō)中國(guó)茶文化門(mén)檻太高，不利于推廣茶葉；有人說(shuō)機(jī)械化加工，規(guī)?；a(chǎn)，提高效率，降低了成本……這些都有道理。

　　其實(shí)，中國(guó)茶葉沒(méi)有大品牌的根源，正是中國(guó)茶葉有品類(lèi)沒(méi)有品牌的根源。

　　中國(guó)茶葉，根據(jù)不同的氣候、飲食習(xí)俗，劃分為大大小小的千百塊。茶葉講山頭，像極了春秋時(shí)候的諸侯爭(zhēng)霸。表面看起來(lái)龐大，單挑出一個(gè)諸侯，實(shí)力并不強(qiáng)。

　　中國(guó)茶葉年產(chǎn)量世界第一，坐擁最大的消費(fèi)市場(chǎng)，單挑出一類(lèi)茶，挑出一家茶企，也不強(qiáng)。

　　茶葉也講究一方水土養(yǎng)一方人。茶作為飲料，受制于飲食習(xí)慣。飲食與飲茶，表面上略有關(guān)系，實(shí)際上，飲食對(duì)飲茶的影響，深入骨髓。

　　而飲食習(xí)慣，基本是不可能改變的。

　　-02-

　　茶，一方水土，一方飲食

　　繁華的江浙，高寒的藏區(qū)，會(huì)玩的潮汕，中華大地，一方飲茶習(xí)慣，都與飲食息息相關(guān)，無(wú)一例外。（吃貨慎看）

　　一、江南、綠茶

　　江南物產(chǎn)豐富，東南第一佳味淮揚(yáng)菜，始于春秋，盛于明清，如今幾千年了。

　　嚴(yán)選料，精細(xì)作，講究火工燉燜，注重刀工本味，以湯為重，濃醇兼?zhèn)?。?jiǎn)言之，清淡平和。

　　淮揚(yáng)菜講究趕季，應(yīng)季食材還有搶鮮的習(xí)慣，明前的刀魚(yú)骨刺軟，盛暑要吃筆桿青，螃蟹九月團(tuán)臍十月尖。吃海鮮水產(chǎn)，非活殺現(xiàn)烹不食，死掉的無(wú)人問(wèn)津。

　　淮揚(yáng)刀工要求嚴(yán)苛。眾所周知的文思豆腐，將一塊豆腐切絲如發(fā)，把豆腐干橫劈成24片以上的薄片，再細(xì)切成絲，燒熟后要在羹湯中絲絲散開(kāi)、綿而不斷。

　　這樣的飲食習(xí)慣，如果茶余飯后，非要喝一杯重口味的濃普洱，畫(huà)面感太強(qiáng)，沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)因?yàn)椴枳矸次浮?/p>

　　江浙一帶，飲食習(xí)慣決定了飲茶習(xí)慣，以小清新綠茶為主。

　　飲食風(fēng)俗也作用于茶葉風(fēng)俗，應(yīng)季食材要靠搶?zhuān)髑熬G茶也靠搶。西湖龍井，早三天是個(gè)寶，晚三天變成草，雨前雨后，價(jià)格差別相當(dāng)大，等到入夏，也就不采龍井了。

　　換了云南普洱茶，雖然也講究頭春，但遠(yuǎn)沒(méi)有綠茶那么嚴(yán)苛，備受追捧的古樹(shù)茶，偏偏是最后發(fā)芽的。

　　淮揚(yáng)菜嬌嫩，當(dāng)?shù)厝撕鹊木G茶也嬌嫩，泡茶自然也不能像泡粗老的普洱茶一樣。如果非要用紫砂壺去摧殘綠茶小清新，虎跑泉配上正宗的西湖龍井，保證能泡出9塊9包郵的水平。

　　二、邊冷地區(qū)，普洱茶，磚茶

　　江南往北的北方地區(qū)，再北到內(nèi)蒙、再往西到新疆、南回藏區(qū)，再繞回云南，都是普洱茶、磚茶的鐵粉區(qū)。跟小清新綠茶不同，普洱茶完全相反。

　　普洱茶，現(xiàn)在炒到幾萬(wàn)塊一公斤，幾千萬(wàn)一件。但很久以前，普洱茶還是被迫低調(diào)的，中原人不喜歡普洱茶，普洱茶只能跟黑茶一樣，壓成茶餅，長(zhǎng)途跋涉，賣(mài)到高寒藏區(qū)，新疆，蒙古等地。

　　云南人牽著馬兒，一代接一代的長(zhǎng)途跋涉，往邊疆送茶葉。年復(fù)一年，在默默無(wú)聞的翻山越嶺中，走出了茶馬古道，發(fā)現(xiàn)了越陳越香。

　　藏區(qū)多寒冷，把茶狂煮幾個(gè)小時(shí)，做成了主食。綠茶不耐煮，紅茶煮了味道不是太好，最合適的，當(dāng)然是普洱磚頭或者黑茶。煮好了茶，加入酥油，就成了酥油茶。如果去西藏或香格里拉旅游，一定要干幾碗。帶面包或者泡面，會(huì)吃不下。

　　而且，酥油茶，離開(kāi)了本地，就不好喝了?；氐嚼ッ鞔撼?，再喝酥油茶，會(huì)覺(jué)得油膩得喝不下去。

　　喜歡擼羊肉串的新疆大叔，辣椒面撒上，再加點(diǎn)小菜，野韭菜蘸羊排，吃起來(lái)香噴噴的。這種時(shí)候，綠茶小清新就派不上用場(chǎng)了，需要來(lái)杯磚茶消食解膩。

　　有趣的是，云南普洱茶產(chǎn)地臨滄，這地方的飲食，傣味酸辣，一個(gè)盆里，一半是大塊大塊的肉，一半是小米辣為首的佐料。初到茶山，根本吃不慣，春茶時(shí)候，勐庫(kù)鎮(zhèn)上的米線(xiàn)店倒是十分紅火。

　　以前，臨滄很多人喝綠茶，后來(lái)普洱茶火了，本地人成了賣(mài)茶的，就都喝普洱生茶了。

　　普洱茶在廣東，邊疆和北方地區(qū)盛行，得益于當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣。江浙一帶，富豪云集，普洱茶就是賣(mài)不動(dòng)，不是普洱茶不好，主要在于江浙一帶的飲食習(xí)慣，讓他們多喝綠茶。普洱雖好，但不至于每天一泡工夫茶，讓人汗流浹背，還茶醉反胃！

　　三、川湘特色

　　云南北邊的四川，紅油火鍋里涮串的畫(huà)面，不僅好看，吃著更爽。吃完之后，麻辣和油膩也不用擔(dān)心，茶館里，茉莉花茶的芳香輕松化解。一個(gè)大銅壺，一泡一整天，喝完再續(xù)。

　　四川東南的湖南人，喜歡干辣熏肉，黑茶殺青后，直接像熏臘肉一樣熏茶葉（黑茶和普洱耐熏）。老司機(jī)評(píng)茶，喜歡從火攻上指出不足，但這對(duì)湖南人不管用，熏茶有一股煙火味，照樣會(huì)被喝得精光。

　　出了湖南，一直往東走，就是紅茶天堂福建了。福建有武夷巖茶，有大名鼎鼎的正山小種，祁門(mén)紅茶。

　　英國(guó)下午茶，就來(lái)源于福建。公元1701年到1759年，英國(guó)從中國(guó)的進(jìn)口額高達(dá)2600萬(wàn)英鎊，而英國(guó)出口中國(guó)僅900萬(wàn)英鎊。英國(guó)駛向中國(guó)的商船，裝著少部分商品，和高達(dá)90%-98%的金銀，向中國(guó)買(mǎi)茶葉。

　　18世紀(jì)末，英國(guó)人已經(jīng)越來(lái)越湊不夠錢(qián)到廣州買(mǎi)茶葉。日積月累，貿(mào)易順差，導(dǎo)致了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　英國(guó)人最后還是覺(jué)得花錢(qián)很不劃算，派出羅伯特福瓊，到武夷山，把中國(guó)茶葉偷了出去，從此以后，中國(guó)茶葉就逐漸衰落了。

　　然而，福建本地不僅產(chǎn)紅茶巖茶，還產(chǎn)上好的茉莉花茶，只是花茶的香氣鎮(zhèn)不住海鮮的腥味，本地人不喝，只能賣(mài)到北方或者出口。

　　四、傳奇的潮汕

　　福建往南走，到了中國(guó)茶葉的傳奇之地，廣東潮汕。

　　潮汕海鮮很出名，凍蟹沾香蒜油下肚，血蛤只需開(kāi)水燙幾秒，雖然外地人不敢下口，但絕對(duì)是潮汕人的最?lèi)?ài)。除了海鮮，咸鹵風(fēng)味玩得登峰造極，再上一碗口味厚重的蝦蟹海鮮粥，頂級(jí)吃貨，光看著就很想吃了。

　　吃完海鮮，口中的腥味和咸味，只有一杯濃香鐵觀(guān)音或生普才鎮(zhèn)得住。潮汕地區(qū)的茶，泡得相當(dāng)濃，喝輕口味茶葉的，很有可能茶醉。

　　“茶是潮汕人的命”，這話(huà)一點(diǎn)都不假。高鐵上、堵車(chē)時(shí)，只要有空，拿出茶具就開(kāi)始泡工夫茶。跑馬拉松的路上，喝杯茶再跑。就算去別人家里吵架，也要先坐下來(lái)喝茶。喝完再吵，要是喝茶喝嗨了，沒(méi)準(zhǔn)握手言和。

　　這兩天，大領(lǐng)導(dǎo)去潮州考察，工夫茶又火了，工夫茶正是潮汕人的。

　　工夫茶的泡法，極為繁瑣，21道工序，龍馬入宮、春風(fēng)拂面，玉液回壺……初次見(jiàn)到的時(shí)候，讓人大開(kāi)眼界，所有人都會(huì)感慨，茶在潮汕人手中，居然還可以這么玩。

　　張華云先生曾作《潮州工夫茶歌》一首：潮人無(wú)貴賤，嗜茶輒成癖。和、愛(ài)、精、潔、思，茶道無(wú)與敵……一沖號(hào)為皮，流香四座溢……四沖已云極，清風(fēng)生兩腋……昔人開(kāi)其端，歷代有增益。乃成茶文化，世世沐膏澤。

　　出自潮汕的工夫茶，影響了整個(gè)中國(guó)茶界，被尊稱(chēng)為“中國(guó)茶道”。

　　中國(guó)茶葉，受氣候和飲食習(xí)慣的制約，只有大品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)都有領(lǐng)頭的大品牌，但要出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)大品牌一統(tǒng)中國(guó)茶界，其難度堪比秦始皇統(tǒng)一六國(guó)，需奮六世有余。這樣的情況，在中國(guó)茶界，不可能出現(xiàn)，也不必出現(xiàn)。

　　中國(guó)茶葉，綠茶占了7成，試想，如果潮汕人捧著綠茶鎮(zhèn)壓海鮮的腥味，零下40度的呼倫貝爾曹原開(kāi)始喝綠茶（冰塊），藏民用綠茶來(lái)熬酥油茶，畫(huà)面太美、不敢看。

　　一方水土，決定了茶類(lèi)的盛行。中國(guó)茶葉，有可能出現(xiàn)幾個(gè)上市的茶企，但不必期待一個(gè)立頓式的中華茶企來(lái)一統(tǒng)茶界，重要的事情說(shuō)三遍：不可能，也不必；不可能，也不必；不可能，也不必。

　　-03-

　　一杯茶，敬中國(guó)茶葉

　　中國(guó)茶葉，真的太難了。19世紀(jì)，茶葉被偷盜出國(guó)，忍了。20世紀(jì)40年代，印度因?yàn)榘⑺_姆邦發(fā)現(xiàn)了13米高的大茶樹(shù)，就在英國(guó)等西方國(guó)家的鼓吹下，說(shuō)印度才是茶葉的起源地，也忍了。畢竟有3200年的錦秀茶祖鎮(zhèn)樓，13米高的茶樹(shù)，充其量就是一根毛線(xiàn)。

　　現(xiàn)在，中國(guó)茶葉終于揚(yáng)眉吐氣，年產(chǎn)量世界第一，年消費(fèi)量世界第一，還有世界上最全的茶種，國(guó)人卻用“7萬(wàn)家茶企不敵一個(gè)立頓”來(lái)諷刺中國(guó)茶葉。這回，是心痛。

　　中國(guó)茶葉有品類(lèi)沒(méi)有大品牌，受飲食氣候影響，這基本是無(wú)法改變的。我等凡夫俗子，喝一口茶，談天說(shuō)地，圖個(gè)愉悅，簡(jiǎn)單隨性舒服，足矣！

　　一杯茶，值得喜歡

　　中國(guó)人到了一定年紀(jì)，總會(huì)愛(ài)上喝茶的。

　　白開(kāi)水太寡淡，在生活面前索然無(wú)味。飲料太甜，喝多了，害怕三高找上門(mén)。偶爾來(lái)一杯刺激的酒，也要加幾粒枸杞，做夢(mèng)都怕身體先垮掉。

　　唯獨(dú)茶，既保健，又休閑娛樂(lè)，養(yǎng)生論道兩不誤。疲倦時(shí)來(lái)一杯，咖啡堿提神。無(wú)味時(shí)來(lái)一杯，多酚物質(zhì)的香味怡人。

　　有茶的生活，剛剛好。

　　一杯茶，喝的是心情

　　立頓，充其量一杯飲料。而喝中國(guó)茶葉，不僅是喝一杯飲料，更是喝一種心情。

　　茶，口渴時(shí)候，一杯下肚，解渴。茶，靜心。若有空閑，煮一壺水，泡一壺茶，靜靜發(fā)呆，任時(shí)間從指間溜走。一泡茶的功夫，煩躁的心情，生活的煩惱不悅，通通隨風(fēng)而逝。

　　愛(ài)茶的人，不可一日無(wú)茶。把一杯好茶泡出好味道，迷戀的，是茶里濃郁的芳香、柔順的湯感。稍有空閑泡壺茶，沉醉的，是喝茶時(shí)候愉悅的心情。

　　一杯茶，簡(jiǎn)單隨性舒服

　　茶，怎么喝怎么泡，怎么說(shuō)茶論道，該不該有規(guī)矩，歷來(lái)就有爭(zhēng)論。

　　有人喝茶，喜歡牛飲，一個(gè)茶缸半把茶，一飲就是半日；有人喝茶，講究精致，喝茶先凈手，泡茶念著鳳凰三點(diǎn)頭，喝完之后，手捧茶杯，左轉(zhuǎn)三圈右轉(zhuǎn)三圈，凝杯悟道。

　　一杯茶，兩種飲用方式，水火不容，牛飲的人說(shuō)悟道的裝，悟道的又說(shuō)牛飲的人不懂茶。立場(chǎng)不同，方式不同，一杯茶，理解自然也不同，不必強(qiáng)求。子非魚(yú)，怎知魚(yú)之樂(lè)。

　　喝茶，終究只是一種生活方式，可以牛飲，可以精致，可以悟道！喝茶，圖個(gè)簡(jiǎn)單隨性舒服，足矣！喝茶，最重要的是自己喜歡！

　　原標(biāo)題：中國(guó)頂級(jí)茶企上市又遭重挫！中國(guó)茶企被“立頓”吊打的根源，終于找到了！

　　來(lái)源：網(wǎng)茶會(huì)習(xí)茶社

　　溫馨提示：文章貴在分享，我們崇尚分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系我們處理！

從2015年開(kāi)始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開(kāi)始爆發(fā)，樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、煮葉等時(shí)尚茶飲品牌相繼遍地開(kāi)花。經(jīng)歷國(guó)潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時(shí)髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷(xiāo)售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時(shí)也因高價(jià)位和高端定位廣告遭受“營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

2018年，小罐茶宣稱(chēng)銷(xiāo)售額達(dá)到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長(zhǎng)史，或許能得出結(jié)論。

//閱讀導(dǎo)覽

2015～2017：從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)

01、選擇賽道：快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線(xiàn)下起勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價(jià)值

01、從租工廠(chǎng)到建工廠(chǎng)，重資產(chǎn)業(yè)鏈

02、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：顏值營(yíng)銷(xiāo)/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線(xiàn)

01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)

02、視覺(jué)演變：5年，3個(gè)LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書(shū)/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)

2015～2017從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)

01、選擇賽道，快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。

歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，加上國(guó)潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來(lái)越近。來(lái)自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無(wú)糖名優(yōu)茶系列的銷(xiāo)量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領(lǐng)域，一邊是國(guó)產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長(zhǎng)停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場(chǎng)對(duì)茶的消費(fèi)需求正在升級(jí)。

02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)

作為成功打造過(guò)背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點(diǎn)。

新人群：對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)

新細(xì)分場(chǎng)景：降低繁瑣飲茶門(mén)檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場(chǎng)景。

新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號(hào)故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn)，要么經(jīng)營(yíng)單一品類(lèi)，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類(lèi)，但仍以特定品類(lèi)著稱(chēng)，如八馬的鐵觀(guān)音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開(kāi)始，在整合八大名茶的同時(shí)弱化品類(lèi)概念，以強(qiáng)有力的科技感視覺(jué)攻占消費(fèi)者心智。

03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線(xiàn)下起勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道

由蘋(píng)果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店，來(lái)源：小罐茶官方

線(xiàn)下先行，提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過(guò)熟人介紹和茶飲店體驗(yàn)，再加上杜國(guó)楹多年積累下來(lái)的豐富線(xiàn)下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線(xiàn)下。

2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開(kāi)設(shè)試點(diǎn)門(mén)店，2016年7月才開(kāi)始投放廣告并在線(xiàn)上全面上市。

大師+央視，專(zhuān)業(yè)級(jí)背書(shū)。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號(hào)，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶(hù)繼續(xù)收窄到杜國(guó)楹最熟悉的商務(wù)人群。

在投放過(guò)程中，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測(cè)試，通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線(xiàn)下媒介組合，最大化投放效果，觸達(dá)第一批種子用戶(hù)，快速樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)權(quán)威的品牌形象。

將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，最終匯聚為全新的用戶(hù)體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線(xiàn)上用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，55%消費(fèi)者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價(jià)值

經(jīng)歷過(guò)新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率：

供應(yīng)鏈端，開(kāi)始工業(yè)化進(jìn)程；

營(yíng)銷(xiāo)端，進(jìn)一步升級(jí)品牌價(jià)值，累積目標(biāo)客戶(hù)。

01、從租工廠(chǎng)到建工廠(chǎng)，重資產(chǎn)業(yè)鏈

茶產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)已是趨勢(shì)。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠(chǎng)和茶葉經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期各自為政，分散經(jīng)營(yíng)，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠(chǎng)往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目，缺乏商業(yè)動(dòng)力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過(guò)與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機(jī)會(huì)又來(lái)了）。

這幾年，處于后市場(chǎng)的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。

在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上收獲市場(chǎng)肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷(xiāo)，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開(kāi)始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類(lèi)開(kāi)始斷貨，到2017年春節(jié)過(guò)后，有些熱門(mén)品類(lèi)甚至已經(jīng)斷貨超過(guò)半年?！?/p>

只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠(chǎng)。2018年，小罐茶成立“中國(guó)茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國(guó)茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購(gòu)茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應(yīng)鏈的改造升級(jí)并不止是隱形的工作，同時(shí)也是很好的營(yíng)銷(xiāo)故事，宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景，本身就很動(dòng)人。

02、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

顏值營(yíng)銷(xiāo)/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來(lái)講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場(chǎng)景，打造“現(xiàn)代”“中國(guó)”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——

國(guó)潮向的故宮、恭王府；

跨品類(lèi)的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國(guó)》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫(huà)+今日美術(shù)館聯(lián)名等

重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無(wú)邊無(wú)際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對(duì)茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。

落到線(xiàn)上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識(shí)小科普。一方面是樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象；另一方面則是教育市場(chǎng)，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開(kāi)小罐茶的官方抖音賬號(hào)（2019年7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)），創(chuàng)始人杜國(guó)楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對(duì)茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國(guó)茶”的短視頻，收獲點(diǎn)贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開(kāi)始發(fā)力建設(shè)智能工廠(chǎng)和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門(mén)子合作，研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線(xiàn)——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。

暫且不論創(chuàng)始人個(gè)人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠(chéng)姿態(tài)提供信息，也是面對(duì)外界對(duì)小罐茶“價(jià)格虛高”“營(yíng)銷(xiāo)大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)簟Ｔ僬?，?duì)于小罐茶的新中產(chǎn)客群來(lái)說(shuō)，仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

小罐茶官方微博截圖

立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營(yíng)銷(xiāo)，小罐茶所傳遞的品牌價(jià)值高度一致，并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。

*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事

2018年11月，杜國(guó)楹在公開(kāi)演講中透露小罐茶年銷(xiāo)過(guò)20億。2019年1月15日，華爾街見(jiàn)聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道，評(píng)論以負(fù)面居多。

1月17日，小罐茶通過(guò)官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過(guò)對(duì)大師技藝的數(shù)字化和智能化升級(jí)，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來(lái)了更多群嘲。但實(shí)際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開(kāi)知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營(yíng)銷(xiāo)概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。

“大師”背后的全品類(lèi)茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠(chǎng)，才是小罐茶真正的武器。

說(shuō)回正題，危機(jī)后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動(dòng)作。包括：

1.1月17日，官微正面回應(yīng)；

2.1月29日，在微信公眾號(hào)面向粉絲招募100人大眾評(píng)茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請(qǐng)媒體參觀(guān)產(chǎn)品制作流程。在全國(guó)春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠(chǎng)的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過(guò)程，秀出品牌實(shí)力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽(yáng)、武漢開(kāi)展萬(wàn)人品鑒活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者線(xiàn)上互動(dòng)和線(xiàn)下體驗(yàn)。

總之，面對(duì)危機(jī)，堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線(xiàn)不動(dòng)搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過(guò)，既定印象一旦形成，改變起來(lái)并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線(xiàn)

在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí)，品牌開(kāi)始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。

場(chǎng)景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；

客群上，主攻年輕人。

01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽(yáng)毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級(jí)限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時(shí)茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門(mén)級(jí)精品茶。

可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場(chǎng)的小罐茶，從2019年開(kāi)始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略覆蓋不同人群和場(chǎng)景。

從小罐茶天貓店店累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個(gè)；針對(duì)年輕人群對(duì)彩罐系列中，銷(xiāo)量最高的鐵觀(guān)音茶，上市兩個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺(jué)演變：5年，3個(gè)LOGO

在推出彩罐系列的同時(shí)，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無(wú)襯線(xiàn)字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊?guó)茶”。不過(guò)，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個(gè)版本混用，非?；靵y。

定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺(jué)上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺(jué)為黑色加上高飽和度色彩對(duì)比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過(guò)的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開(kāi)展一系列代言推廣活動(dòng)。

陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開(kāi)啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國(guó)古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。

陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營(yíng)銷(xiāo)+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣(mài)的大紅袍威士忌，主打“0酒精過(guò)福年”的理念，BRANDING意義大過(guò)產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時(shí)首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話(huà)題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時(shí)地利，一拍即合。

童瑤出席小罐茶今日美術(shù)館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒，圖片來(lái)源：小罐茶官方微博

04、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書(shū)/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營(yíng)，我入手了小罐茶微信公眾號(hào)給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀(guān)察了一段時(shí)間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號(hào)和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號(hào)后，自動(dòng)彈出2個(gè)小程序頁(yè)面，一個(gè)是免費(fèi)新人試飲裝福利，一個(gè)是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價(jià)最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進(jìn)一步降低飲茶門(mén)檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒(méi)有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。

但是！紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣(mài)品”字樣，本95后Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個(gè)人主觀(guān)感受來(lái)說(shuō)，至少在短期內(nèi)很難打消對(duì)品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購(gòu)。

3.根據(jù)小程序購(gòu)買(mǎi)頁(yè)指引添加私域微信號(hào)，被拉進(jìn)福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動(dòng)。如果主動(dòng)詢(xún)問(wèn)泡茶教程，才會(huì)被拉進(jìn)另一個(gè)試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺(jué)偏年輕，相冊(cè)封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個(gè)字?jǐn)[到臺(tái)面上強(qiáng)調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）

朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識(shí)科普+直播預(yù)告+上新+少量個(gè)人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問(wèn)#，科普茶葉知識(shí)，內(nèi)容輕松有亮點(diǎn)，我會(huì)點(diǎn)開(kāi)看完。

小紅書(shū)/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書(shū)、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺(tái)，能看到小罐茶日常在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)進(jìn)行了日常KOL投放，以美妝、護(hù)膚及美食博主為主，內(nèi)容方向?yàn)轭佒?、香氣、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)

以高端商務(wù)禮定位打入市場(chǎng)的小罐茶，先天年輕基因不足。長(zhǎng)期以來(lái)重線(xiàn)下輕線(xiàn)上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后，是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語(yǔ)境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒(méi)問(wèn)題。但是對(duì)想要打入年輕人市場(chǎng)、進(jìn)入主流的小罐茶來(lái)說(shuō)，如何溝通年輕人，是避不開(kāi)的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶(hù)、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬(wàn)），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國(guó)楹的營(yíng)銷(xiāo)史，最后才是茶的開(kāi)箱測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容（且測(cè)評(píng)結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性?xún)r(jià)比低）。

“小罐茶”被惡搞稱(chēng)為“小罐猹”，廣告詞“好聽(tīng)就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問(wèn)題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎(jiǎng)互動(dòng)）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)的虛假評(píng)論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬(wàn)里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會(huì)對(duì)品牌造成傷害，實(shí)在令人費(fèi)解。

以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評(píng)論為例：

在信息越來(lái)越透明的環(huán)境下，這一代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國(guó)潮文化的李寧很酷，高價(jià)高質(zhì)又會(huì)玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

相比起來(lái)，小罐茶在推出彩罐系列前樹(shù)立起的高姿態(tài)和低性?xún)r(jià)比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。

總結(jié)

1.小罐茶的成長(zhǎng)路徑，從產(chǎn)品品牌化開(kāi)始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場(chǎng)需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠(chǎng)，進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來(lái)在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長(zhǎng)期品牌建設(shè)的動(dòng)力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，再?gòu)木€(xiàn)上尋求增長(zhǎng)。

3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過(guò)跨品類(lèi)聯(lián)名禮盒、明星、視覺(jué)調(diào)整等持續(xù)動(dòng)作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。

4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進(jìn)入主流文化，在具體的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上還有非常多需要改善的地方。這和整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格體系混亂的積弊也有關(guān)。

在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，現(xiàn)存問(wèn)題依然明顯：

一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低的印象，從專(zhuān)業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個(gè)辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感，難保不會(huì)再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線(xiàn)上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的升級(jí)起到了推動(dòng)作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來(lái)供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價(jià)值沉淀，期待小罐茶接下來(lái)的發(fā)展，時(shí)間會(huì)給出答案。

（鳴謝jakrinchose對(duì)本文的幫助）

參考資料

[1]2019中國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)及標(biāo)桿商業(yè)模式研究報(bào)告.艾媒報(bào)告,2019.

[2]2019小罐茶運(yùn)行狀況與行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告.艾媒報(bào)告,2019.

[3]2019年中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展格局現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè).中商產(chǎn)業(yè)研究院,2019.

[4]2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告.中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì),2019.

[5]2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū).36氪研究,2019.

[6]茶葉品牌化消費(fèi)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略.中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018.

[7]倪國(guó)華,塑造更高效的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈體系.農(nóng)民日?qǐng)?bào),2019-05-29.

[8]黃剛,新零售業(yè)態(tài)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)與賦能,2018中國(guó)冷鏈物流領(lǐng)袖峰會(huì)公開(kāi)演講.2018-04-18.

[9]杜國(guó)楹,創(chuàng)新中國(guó)茶2019年度論壇公開(kāi)演講.2019-11.

[10]杜國(guó)楹,創(chuàng)新中國(guó)茶2018年度論壇公開(kāi)演講.2018-11.

[11]杜國(guó)楹,TALKHER公開(kāi)演講.2018-6.

[12]杜國(guó)楹,混沌大學(xué)公開(kāi)演講.2018-01.

[13]杜國(guó)楹,虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)公開(kāi)演講.2017-12.

[14]張燕紅,中茶海堤嚴(yán)控茶葉產(chǎn)業(yè)鏈.海峽都市報(bào),2018-03-15.

[15]圖林,譚瓊：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,專(zhuān)訪(fǎng)|ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓.新消費(fèi)內(nèi)參,2018-01.

[17]月銷(xiāo)售額同比提升16.3倍京東買(mǎi)手團(tuán)借大數(shù)據(jù)讓小罐茶用戶(hù)年輕十歲.驅(qū)動(dòng)中國(guó),2019-09-19.

[18]劉克峰,小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo),2020.

[19]馬婧,把制茶大師累壞了？“網(wǎng)紅”小罐茶遭質(zhì)疑.北京日?qǐng)?bào),2019-01-17.

[20]里雨曦,爭(zhēng)議“網(wǎng)紅”小罐茶.財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費(fèi)內(nèi)參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭(zhēng)議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財(cái)報(bào).2020-05.

[24]小罐茶公開(kāi)資料.

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號(hào)茶

注：信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除

? ??? 2019年11月21日晚，值廣東省茶文化促進(jìn)會(huì)第二屆理事會(huì)授牌儀式之際，首屆“粵海茶榮”廣東茶文化十大杰出貢獻(xiàn)人物頒獎(jiǎng)典禮隆重召開(kāi)。連任廣東省茶文化促進(jìn)會(huì)第二屆理事會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔡金華以及王登良、王鈞、呂小勤、楊文標(biāo)、鐘廣林、張智強(qiáng)、林水禮、譚瓊、陳軍日十位茶行業(yè)的專(zhuān)家學(xué)者、知名茶人，由萬(wàn)里茶道（中國(guó)）協(xié)作體副主席、中國(guó)茶文化重點(diǎn)學(xué)科帶頭人余悅教授頒獎(jiǎng)，授予首屆“粵海茶榮”廣東茶文化十大杰出貢獻(xiàn)人物稱(chēng)號(hào)。

? ??這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)實(shí)至名歸，正如頒獎(jiǎng)書(shū)法詞所說(shuō)的：嶺南茶界一旗拿，大任向肩加，帶領(lǐng)茶人茶企，同耕共嘆云霞。收藏翹楚，莞?jìng)}標(biāo)準(zhǔn)，天下?tīng)?zhēng)夸，欣看茶風(fēng)吹處，飄香自有金華。

?? ??作為南粵大地知名茶人之一，蔡金華在業(yè)界載譽(yù)多年，曾被中央電視臺(tái)專(zhuān)題報(bào)道是茶葉收藏界的“南茶王”。在任東莞市茶文化促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣東省茶文化促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)期間，為打造東莞成為“藏茶之都”，牽頭啟動(dòng)?xùn)|莞?jìng)}行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定計(jì)劃，特地邀請(qǐng)全球茶業(yè)界知名專(zhuān)家學(xué)者建言獻(xiàn)策，集納茶倉(cāng)茶企做強(qiáng)茶葉倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)濟(jì)，吸引全球愛(ài)茶人士的聚焦目光。同時(shí)，他積極組織會(huì)員走出去，多次進(jìn)行尋茶活動(dòng)，與各大茶區(qū)茶協(xié)組織、茶企聯(lián)誼，以貿(mào)易為媒，茶文化為魂，打通行業(yè)上中下游產(chǎn)業(yè)渠道，整合行業(yè)內(nèi)外資源，凝聚行業(yè)各方力量，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。近兩年，他和廣東省茶文化促進(jìn)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)層還積極參與和策劃《創(chuàng)新中國(guó)茶》和《粵港澳大灣區(qū)茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟》項(xiàng)目，贏(yíng)得業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)。

? ? ?

? ? ? ?11月21日當(dāng)晚，“粵港澳大灣區(qū)茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟”正式啟動(dòng)。廣東省茶文化促進(jìn)會(huì)、廣東省茶葉收藏與鑒賞協(xié)會(huì)、廣州茶文化促進(jìn)會(huì)、東莞市茶文化促進(jìn)會(huì)、深圳市茶文化促進(jìn)會(huì)、東莞市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)、廣州市荔灣區(qū)南方茶葉商會(huì)等單位負(fù)責(zé)人上臺(tái)進(jìn)行揭幕儀式，由蔡金華作為會(huì)長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)的廣東省茶文化促進(jìn)會(huì)作為聯(lián)盟的一份子，將為推動(dòng)各方的資源整合、跨界合作不遺余力，與社會(huì)各界同仁攜手同行，吸納粵港澳大灣區(qū)及相鄰地區(qū)的涉茶社團(tuán)組織以及所有愿意致力于推動(dòng)共同事業(yè)發(fā)展的有關(guān)組織，一起創(chuàng)建茶產(chǎn)業(yè)共贏(yíng)生態(tài)圈和茶文化價(jià)值鏈平臺(tái)，共同打造中國(guó)茶文化產(chǎn)業(yè)總部經(jīng)濟(jì)新引擎！

???? 自上世紀(jì)九十年代，二十多歲的時(shí)候，蔡金華才真正開(kāi)始接觸茶，對(duì)于一個(gè)茶人來(lái)說(shuō)，他的起步肯定是算不上早，但是他擁有的行業(yè)前瞻性和腳踏實(shí)地的務(wù)實(shí)性卻讓很多茶人驚嘆。蔡金華珍惜每一個(gè)了解茶認(rèn)識(shí)茶的機(jī)會(huì)，虛心向茶葉專(zhuān)家們學(xué)習(xí)請(qǐng)教。

圖：蔡金華與茶葉專(zhuān)家黑茶之父施兆鵬及金花之父劉仲華合影

圖：蔡金華與茶葉專(zhuān)家金花之父劉仲華合影

?圖：蔡金華與茶葉專(zhuān)家駱少君合影?

圖：蔡金華與中國(guó)茶宴第一人劉秋萍合影

? ??

? ? 近二十年來(lái)，蔡金華的腳步?jīng)]有停止過(guò)，走遍了中國(guó)每一個(gè)大大小小茶業(yè)產(chǎn)區(qū)，親自穿行過(guò)歷史悠久的云南古茶園和茶馬古道。

?圖：蔡金華與云南瀾滄裕嶺--古茶園開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)蔡林青在茶廠(chǎng)合影

? ?云南古六大茶山由東向西，從易武開(kāi)始經(jīng)蠻磚、倚邦、莽枝和革登，最后到攸樂(lè)，首尾相銜、連綿不斷，在山與山之間，還有許多的河谷盆地，故而路徑一直是上下盤(pán)旋彎轉(zhuǎn)且崎嶇顛簸。如果沒(méi)有親臨此境的的話(huà)，真的無(wú)法體會(huì)到茶山地勢(shì)之艱險(xiǎn)和親身感受茶農(nóng)采茶制茶的辛勞，還有樂(lè)在茶中的感覺(jué)。

?圖：蔡金華與云南古茶山蠻枝當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人合影

圖：蔡金華與云南古茶山倚邦當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人合影

圖：蔡金華與云南古茶山易武刮風(fēng)寨當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人合影

? 圖：蔡金華與云南古茶山易武曼莊當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人?合影??

圖：蔡金華在雨林古茶坊布朗山二十三坊開(kāi)業(yè)慶典現(xiàn)場(chǎng)作特邀嘉賓

??

? ? 而在環(huán)繞邊界、綿延一百多公里的布朗山上，由布朗族的先民種下的那些古茶樹(shù)，正以它的歷久彌珍、創(chuàng)造神奇而令人向往。在老班章村的茶樹(shù)隨便一棵都有幾十年、甚至幾百上千年的歷史，這些先輩們數(shù)百年前種下的茶樹(shù)成為寶貴的自然資源。以普洱古樹(shù)原料制成的古樹(shù)餅茶深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

圖：蔡金華與云南老班章原村長(zhǎng)三爬在老班章村口合影

? ? ? ?

? ? 茶山、茶樹(shù)、茶葉，茶農(nóng)、茶企和茶商，就像是棵長(zhǎng)成的茶樹(shù)，一同扎在地里、長(zhǎng)在樹(shù)上、活在水里，一榮俱榮，同聲共氣，能不蔚然大觀(guān)嗎！

? ? ??也許，中國(guó)不缺好茶，缺的就是一如既往做好茶的氣魄和精神。換句話(huà)說(shuō)，古樹(shù)茶的價(jià)值就在于它的自然化和人性化的雙重魅力。這也是蔡金華所推崇、所倡行、和所堅(jiān)持的茶文化的精神價(jià)值。為此，蔡金華對(duì)尋茶一直樂(lè)之不疲......

圖：蔡金華與云南臨滄公弄村負(fù)責(zé)人去看大雪山茶樹(shù)路上

? ??

? ? 多年來(lái)，蔡金華還親臨各大茶商企業(yè)和他們的制作車(chē)間、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng).....去拜訪(fǎng)、學(xué)習(xí)和考察，因此他結(jié)緣了一大批愛(ài)茶的志同道合的企業(yè)家等茶界精英；從云南普洱茶到陜西的茯茶和廣西的六堡黑茶，從江蘇的龍井綠茶到福建的烏龍茶和白茶，從安徽的祁門(mén)紅茶到嶺南的英德紅茶、從湖北的青磚茶到湖南安化黑茶、四川雅安的藏茶，從參觀(guān)國(guó)企到去日本茶企學(xué)習(xí)……對(duì)茶的探索和尋求從來(lái)沒(méi)有停歇過(guò)！

圖：蔡金華與云南大益茶業(yè)有限公司元老在茶廠(chǎng)合影

圖：蔡金華與云南下關(guān)沱茶有限公司董事長(zhǎng)陳國(guó)風(fēng)（左三）在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

圖：蔡金華與云南雨林茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)樊露（右一）在茶倉(cāng)合影

圖：蔡金華與云南普洱茶集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)鄭炳基在公司合影

圖：蔡金華與云南瀾滄古茶有限公司董事長(zhǎng)杜春嶧在茶廠(chǎng)合影

圖：蔡金華與云南戎氏普洱茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)戎加升在茶廠(chǎng)合影

圖：蔡金華與云南勐海陳升茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳升河在茶廠(chǎng)合影

圖：蔡金華與云南勐海今大福茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)何寶強(qiáng)在茶廠(chǎng)合影

圖：蔡金華與云南六大茶山茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)阮殿容在公司合影

圖：蔡金華與云南勐海國(guó)艷茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)董國(guó)艷在茶廠(chǎng)合影

圖：蔡金華與云南七彩云南茶業(yè)慶灃祥茶業(yè)股份總經(jīng)理田軍在茶廠(chǎng)合影

圖：蔡金華與云南則道茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)李偉在公司合影

圖：蔡金華與云南茶馬司茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)胡浩明在公司合影

圖：蔡金華與云南俊仲號(hào)董事長(zhǎng)汪俊仲在茶生產(chǎn)車(chē)間合影

圖：蔡金華與云南易武順時(shí)興茶莊掌門(mén)人張紹華在茶莊合影

圖：蔡金華與陜西蒼山秦茶?涇渭茯茶董事長(zhǎng)紀(jì)曉明會(huì)晤咸陽(yáng)

圖：蔡金華與廣西梧州茶廠(chǎng)黨支部書(shū)記何志強(qiáng)在茶廠(chǎng)合影

圖：蔡金華與中茶梧州公司總經(jīng)理張均偉在公司合影

圖：蔡金華與廣西梧州茂圣茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)蘇淑梅在車(chē)間合影

圖：蔡金華與廣西梧州圣源茶業(yè)有限公司的董事長(zhǎng)李月梅在公司合影

圖：蔡金華與江蘇乾元茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)湯卓敏（左一）在茶園合影

圖：蔡金華與廣東省茶促會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄔夢(mèng)兆、安溪鐵觀(guān)音集團(tuán)董事長(zhǎng)林文僑合影

圖：蔡金華與福建省天湖茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)林有希前往白茶茶園參觀(guān)

圖：蔡金華與安徽祁門(mén)紅茶發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)王昶在茶園參觀(guān)

圖：蔡金華與清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)局李敏懷處長(zhǎng)（左二）在英德紅茶茶園參觀(guān)

圖：蔡金華與英德市杯杯紅茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李茶儂（左二）在茶園參觀(guān)

圖：蔡金華與趙李橋茶廠(chǎng)有限責(zé)任公司王冬陽(yáng)總經(jīng)理在廠(chǎng)烘干房合影

圖：蔡金華與湖南省益陽(yáng)茶廠(chǎng)有限公司董事長(zhǎng)彭雄根在益陽(yáng)老原料間合影

圖：蔡金華與湖南省白沙溪茶廠(chǎng)總經(jīng)理劉新安在公司合影

圖：蔡金華與湖南久揚(yáng)茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳偉文在車(chē)間參觀(guān)

圖：蔡金華與四川雅安茶廠(chǎng)董事長(zhǎng)李朝貴在茶園合影

圖：蔡金華與中國(guó)茶葉有限公司副總經(jīng)理危賽明在車(chē)間參觀(guān)

?圖：蔡金華與日本中國(guó)茶協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王亞雷（左二）在日本茶企參觀(guān)

? ? 經(jīng)過(guò)多年無(wú)數(shù)次的考察和學(xué)習(xí)，一直堅(jiān)持實(shí)踐出真知的蔡金華，他先后投資成立了天得茶莊、天得茶文化博物館、天得茶葉交易中心，到2012年發(fā)展成為天得茶業(yè)股份有限公司。斥巨資打造的天得茶倉(cāng)，業(yè)內(nèi)外聞名，對(duì)行業(yè)有著顯著示范與指導(dǎo)意義。茶倉(cāng)位于半山之中，綠蔭環(huán)繞，無(wú)環(huán)境污染，倉(cāng)外整潔干凈，倉(cāng)內(nèi)設(shè)通風(fēng)口，紫外線(xiàn)滅菌等裝置。同時(shí)，天得茶倉(cāng)還配套有設(shè)施完善的化驗(yàn)室，定期對(duì)庫(kù)存茶品的轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行科學(xué)分析，為建立自主倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系積累原始數(shù)據(jù)。日常，蔡金華嚴(yán)抓倉(cāng)庫(kù)管理，定期檢查各項(xiàng)工作，開(kāi)會(huì)總結(jié)落實(shí)，確保倉(cāng)儲(chǔ)質(zhì)量。

? ?

? ? ??中國(guó)是世界茶葉的發(fā)源地，擁有最悠久的茶文化，最全的茶葉種類(lèi)，最廣闊的茶園面積，歷史上海上絲綢之路曾讓茶在歐洲風(fēng)靡暢銷(xiāo)，到如今，盛世興茶，中國(guó)7萬(wàn)多茶企卻干不過(guò)一個(gè)立頓，蔡金華毅然轉(zhuǎn)身告別酒店和房地產(chǎn)行業(yè)成立茶業(yè)公司，將生活和工作重心傾注在茶文化事業(yè)中來(lái)。天得茶業(yè)并非以賺錢(qián)為唯一目的，而是以一片綠葉改變茶農(nóng)生活，實(shí)業(yè)興邦、產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為使命。天得茶業(yè)寄托了蔡金華的中國(guó)茶葉夢(mèng)，將引領(lǐng)茶行業(yè)變革，整合中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)鏈，顛覆傳統(tǒng)茶葉商業(yè)模式，推動(dòng)茶健康生活方式，使千家萬(wàn)戶(hù)喝到安全、方便、高品質(zhì)的好茶，為復(fù)興中國(guó)茶業(yè)而努力奮斗！

? ?

? ? ?2018年9月26日，在廣州舉行的“第24屆廣東省企業(yè)家活動(dòng)日”上，蔡金華被評(píng)為“改革開(kāi)放40周年廣東省優(yōu)秀企業(yè)家”，同時(shí)獲得此殊榮的企業(yè)家還有李東生、許家印、王文銀、王傳福、董明珠、溫志芬、邵建明、梁昭賢、張茵等63位企業(yè)家?！案母镩_(kāi)放40周年廣東省優(yōu)秀企業(yè)家”獎(jiǎng)項(xiàng)，旨在表彰改革開(kāi)放40周年來(lái)取得重大成就和對(duì)社會(huì)行業(yè)產(chǎn)生重大影響并發(fā)揮引領(lǐng)作用的廣東企業(yè)家。作為東莞市人大十五屆代表、廣東省政協(xié)十一屆委員的蔡金華創(chuàng)業(yè)30多年來(lái)，一直把握形勢(shì)、搶抓機(jī)遇，主動(dòng)融入廣東經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大潮，堅(jiān)定不移推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，追求卓越、追求品質(zhì)、追求品牌。此獎(jiǎng)也是對(duì)他在廣東大力推廣中國(guó)茶文化，踐行茶產(chǎn)業(yè)行動(dòng)的肯定。

附圖：蔡金華個(gè)人簡(jiǎn)介

歡迎分享！傳播茶文化，引領(lǐng)健康生活！還未關(guān)注的茶友，請(qǐng)按下面方式關(guān)注天得微信公眾號(hào)，會(huì)讓您在第一時(shí)間分享到茶知識(shí)和有關(guān)茶的點(diǎn)點(diǎn)滴滴.....