2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過(guò)去了，A股市場(chǎng)依舊不見(jiàn)一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國(guó)茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問(wèn)題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來(lái)源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門(mén)店已超2000家
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究員姜愛(ài)芹說(shuō)：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類(lèi)品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類(lèi)，無(wú)品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國(guó)茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國(guó)茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒(méi)有：在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國(guó)際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來(lái)的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來(lái)從0開(kāi)始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開(kāi)始了更符合中國(guó)國(guó)情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來(lái)源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國(guó)茶業(yè)至今也沒(méi)能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國(guó)茶業(yè)的問(wèn)題嗎?在品牌意識(shí)覺(jué)醒之后，中國(guó)新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國(guó)茶，解不開(kāi)現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國(guó)茶，沒(méi)能在海外市場(chǎng)“稱(chēng)霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書(shū)中，英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫(xiě)道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國(guó)人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>
同時(shí)，中國(guó)還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類(lèi)，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景
圖片來(lái)源：宋代掛軸畫(huà)作，劉松年的攆茶圖
中國(guó)茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類(lèi)、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國(guó)茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國(guó)，茶葉被視為貴族和王室專(zhuān)屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見(jiàn)》一書(shū)中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國(guó)茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來(lái)自中國(guó)的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國(guó)深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來(lái)自福建的賣(mài)點(diǎn)放大再放大
圖片來(lái)源：三得利
茶葉原產(chǎn)國(guó)的歷史光環(huán)，讓中國(guó)成了茶葉大國(guó)，但并沒(méi)有讓中國(guó)成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國(guó)。
自從英國(guó)將中國(guó)的茶樹(shù)移植到印度等國(guó)家和地區(qū)后，中國(guó)茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
國(guó)際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國(guó)茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國(guó)。2019年中國(guó)茶葉的出口量?jī)H為36.7萬(wàn)噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來(lái)自中國(guó)。英國(guó)人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來(lái)自中國(guó)的自然少得可憐。
也就是說(shuō)，如今撐起中國(guó)茶“茶葉大國(guó)”頭銜的主力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我國(guó)雖是世界第一人口大國(guó)，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊?guó)茶葉品類(lèi)認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國(guó)”，中國(guó)急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒(méi)能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開(kāi)始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾?，“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>
「茶生活tea'stone」在門(mén)店銷(xiāo)售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開(kāi)出5家直營(yíng)店，銷(xiāo)售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營(yíng)收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無(wú)一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過(guò)億。
tea'stone專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售純茶的線下門(mén)店
圖片來(lái)源：tea'stone
資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過(guò)去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書(shū)APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬(wàn)+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，7萬(wàn)的收藏。
除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過(guò)7萬(wàn)的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)
圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@廣大青年茶葉
可見(jiàn)，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國(guó)茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過(guò)“速成”的方法，學(xué)到一些入門(mén)的常識(shí)。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類(lèi)大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過(guò)備考后獲得茶藝師證書(shū)。國(guó)家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國(guó)茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬(wàn)人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國(guó)頒布第4批國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來(lái)越多年輕人都已經(jīng)開(kāi)始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對(duì)中國(guó)的茶文化越來(lái)越感興趣，日常喝茶的頻率也越來(lái)越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來(lái)越多中國(guó)年輕人開(kāi)始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過(guò)觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類(lèi)目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷(xiāo)量排名一路攀升。2019年還沒(méi)擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類(lèi)目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷(xiāo)售額的門(mén)面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷(xiāo)量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來(lái)源：生意參謀
越來(lái)越愛(ài)喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽(yáng)的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂(lè)好評(píng)榜第一。
換句話說(shuō)，年輕人喜歡的是“飲用起來(lái)更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買(mǎi)賣(mài)。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒(méi)能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國(guó)茶行業(yè)需要從品類(lèi)走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?
實(shí)際上，中國(guó)茶企的品牌化之路已經(jīng)走過(guò)了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營(yíng)化。這是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級(jí)公司開(kāi)啟品牌化進(jìn)程
圖片來(lái)源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)?？裳巯碌膯?wèn)題是：不管是從體量還是品牌聲量來(lái)評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。
而在追究問(wèn)題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛(ài)又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬(wàn)余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。
中國(guó)茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營(yíng)者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國(guó)十大名茶之一信陽(yáng)毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來(lái)源：信陽(yáng)毛尖的天貓專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品介紹頁(yè)
即使已經(jīng)開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂(lè)山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國(guó)茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營(yíng)收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開(kāi)始走向工業(yè)化
圖片來(lái)源：閩南日?qǐng)?bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來(lái)了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說(shuō)起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹(shù)生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬(wàn)個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說(shuō)法。
明前龍井銷(xiāo)售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類(lèi)的因素決定了這樣生產(chǎn)出來(lái)的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開(kāi)采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類(lèi)。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒(méi)有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒(méi)有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國(guó)內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開(kāi)始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開(kāi)了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營(yíng)銷(xiāo)序幕。同時(shí)，明星張國(guó)立將一提七子餅普洱茶拍出160萬(wàn)元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過(guò)于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬(wàn)一件，去年三月，最高被炒到了近200萬(wàn)。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。
大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)
圖片來(lái)源：八克茶
不過(guò)，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來(lái)的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來(lái)一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來(lái)都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來(lái)和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說(shuō)的是中國(guó)茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬(wàn)家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》，則指的是中國(guó)茶企的出口總額，不及立頓全年銷(xiāo)售額。比如2016年中國(guó)近7萬(wàn)家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷(xiāo)售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國(guó)茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國(guó)內(nèi)。中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)五年內(nèi)將突破3000億元。
對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)一大批有較高購(gòu)買(mǎi)能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來(lái)源：立頓
說(shuō)到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類(lèi)人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來(lái)越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國(guó)的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來(lái)越不懂中國(guó)喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開(kāi)的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過(guò)去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對(duì)外宣稱(chēng)銷(xiāo)售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國(guó)最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國(guó)茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開(kāi)始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒(méi)有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)茶企沒(méi)有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來(lái)小罐茶因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡?wèn)題的核心并不在營(yíng)銷(xiāo)層面。
營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了調(diào)整
圖片來(lái)源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營(yíng)銷(xiāo)只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)之后，小罐茶目前的銷(xiāo)量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買(mǎi)什么茶葉品類(lèi)。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書(shū)。
消費(fèi)者想買(mǎi)茶葉送禮，但又覺(jué)得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買(mǎi)茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來(lái)反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問(wèn)題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來(lái)的品牌。它從一開(kāi)始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來(lái)的。
小罐茶，整合了8大茶類(lèi)
圖片來(lái)源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開(kāi)始，擁有先天品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹(shù)普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，走全品類(lèi)的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問(wèn)題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來(lái)，既是學(xué)不來(lái)，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬(wàn)為“小罐”開(kāi)模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來(lái)源：小罐茶
但問(wèn)題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱(chēng)“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來(lái)重新回答這兩個(gè)問(wèn)題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來(lái)時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來(lái)：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的。”
一念內(nèi)部的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購(gòu)買(mǎi)一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。
一念「神游八極」
圖片來(lái)源：一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國(guó)品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國(guó)茶有信心。”
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國(guó)茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國(guó)送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問(wèn)題自然就留給了更懂中國(guó)年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國(guó)茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開(kāi)始簡(jiǎn)化賣(mài)點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國(guó)學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩(shī)詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級(jí)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國(guó)學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國(guó)茶本身具備的，只不過(guò)一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒(méi)有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語(yǔ)來(lái)詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說(shuō)辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來(lái)源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣(mài)茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國(guó)茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問(wèn)題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開(kāi)始線下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問(wèn)題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來(lái)做高端禮品茶的局限性，也開(kāi)始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過(guò)去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?；顒?dòng)
圖片來(lái)源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛(ài)上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒(méi)有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來(lái)源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來(lái)代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無(wú)葉茶
圖片來(lái)源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來(lái)源：茶小空
價(jià)格
想要讓喝茶的門(mén)檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷(xiāo)售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。
可以說(shuō)在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒(méi)少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛(ài)國(guó)風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來(lái)源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來(lái)代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：茶小空
場(chǎng)景
想讓年輕人想起來(lái)自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來(lái)源：茶里
年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。
可以說(shuō)，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來(lái)源：Chabiubiu
04
為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類(lèi)的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒(méi)有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開(kāi)網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國(guó)茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過(guò)A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒(méi)等到一家茶企。
為了解開(kāi)“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開(kāi)始重新探索自家品牌與品類(lèi)的關(guān)系。
1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類(lèi)打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類(lèi)的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)啟品牌化運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類(lèi)，并專(zhuān)注于中國(guó)高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類(lèi)名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過(guò)買(mǎi)斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來(lái)源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來(lái)生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷(xiāo)合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過(guò)三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈
圖片來(lái)源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。
綠茶是中國(guó)茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類(lèi)。《2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國(guó)綠茶內(nèi)銷(xiāo)量127.91萬(wàn)噸，占總銷(xiāo)量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過(guò)60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類(lèi)人群，就能給品牌帶來(lái)了高增長(zhǎng)。[11]
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類(lèi)的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配
圖片來(lái)源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的力量，來(lái)打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來(lái)源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過(guò)茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來(lái)源：盧正浩
無(wú)論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對(duì)品類(lèi)的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒(méi)有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類(lèi)內(nèi)，而是全力”匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類(lèi)中國(guó)茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問(wèn)詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝?lái)伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f(shuō)是跳出了茶葉的思維來(lái)做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)店，建立起更全的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。
八馬茶業(yè)線下門(mén)店
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類(lèi)領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門(mén)店，遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過(guò)天福茗茶的線下門(mén)店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國(guó)各大茶類(lèi)，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來(lái)源：天福茗茶
雖然同樣是做門(mén)店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門(mén)店有個(gè)特定的名稱(chēng)——第二客廳。第二客廳除了用于銷(xiāo)售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門(mén)店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門(mén)店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來(lái)源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國(guó)茶文化語(yǔ)境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問(wèn)題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶群
中國(guó)茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類(lèi)茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類(lèi)的天花板有限，又不能一舉成為全品類(lèi)的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說(shuō)是家喻戶曉的存在。
從1958年開(kāi)始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語(yǔ)。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來(lái)源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來(lái)源：六妙白茶
與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶是國(guó)內(nèi)首次兩大茶類(lèi)合作的產(chǎn)物。[14]
“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶
圖片來(lái)源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來(lái)源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)
雖然目前看來(lái)，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來(lái)的更多的是概念上的意義，但也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
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結(jié)語(yǔ)
通過(guò)梳理中國(guó)茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開(kāi)始重新審視品類(lèi)和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國(guó)七萬(wàn)茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國(guó)跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問(wèn)題。我們也期待能夠親眼見(jiàn)證歷史。
參考來(lái)源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問(wèn)題就用了20P來(lái)回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國(guó)茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
[5]《我國(guó)仍是世界第一人口大國(guó)，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日?qǐng)?bào)
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來(lái)走向何方?——茶周刊專(zhuān)訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說(shuō)明書(shū)》，2011年9月14日，天福(開(kāi)曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬(wàn)里長(zhǎng)城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰(shuí)是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣(mài)上萬(wàn)元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來(lái)消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說(shuō)茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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茶是中華文化的瑰寶，飲茶是中國(guó)人的一種日常生活方式。古代交通不便，中國(guó)南方和北部邊疆靠茶馬古道形了緊密的貿(mào)易連接。中國(guó)和歐洲經(jīng)濟(jì)文化往來(lái)的重要通道——絲綢之路，輸出的主要就是中國(guó)的絲綢、瓷器還有茶葉。
相傳，當(dāng)年蘇東坡初到杭州做官的時(shí)候，一次閑來(lái)無(wú)事，就到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)寺廟里游玩，好想偶遇大師一起談個(gè)經(jīng)、論個(gè)道。到了廟里，大家都不認(rèn)識(shí)他，就把他當(dāng)作普通香客對(duì)待。住持就叫蘇軾“坐”，隨口吩咐小和尚說(shuō)：“茶”。
沒(méi)想到小和尚很會(huì)看師傅眼色，師傅這么不上心，小和尚就端過(guò)來(lái)了一碗普通的茶。蘇軾并不在意就跟師傅寒暄，幾句話下來(lái)，師傅覺(jué)得此人談吐不凡，非等閑之輩，趕緊改口說(shuō)， “請(qǐng)坐”，又叫小徒弟“敬茶”。再聊幾句，師傅徹底被蘇軾的才學(xué)所折服，趕緊問(wèn)其來(lái)處，才知道眼前這位就是大名鼎鼎的蘇軾—蘇東坡。能跟大文豪對(duì)談，這下該師傅受寵若驚了，趕緊起身恭敬地讓蘇東坡，“請(qǐng)上座?！狈愿佬『蜕校骸熬聪悴??！?/p>
蘇東坡走的時(shí)候，師傅還請(qǐng)他留下墨寶，蘇東坡想了想，提筆寫(xiě)了幅對(duì)聯(lián)：
坐，請(qǐng)坐，請(qǐng)上坐;
茶，敬茶，敬香茶。
住持看了，只覺(jué)面紅耳赤，羞愧不已。
這個(gè)故事生動(dòng)體現(xiàn)了我們國(guó)人很多禮儀文化都跟茶有關(guān)，像人走茶涼、粗茶淡飯、三茶六禮等等，說(shuō)的都是這些人情世故。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)還未實(shí)現(xiàn)品牌化的戰(zhàn)略突破。
中國(guó)是全球茶產(chǎn)量、茶消費(fèi)量最大的國(guó)家，一年產(chǎn)茶量高達(dá)261萬(wàn)噸，是第二名的印度的2倍，也是唯一一個(gè)可以生產(chǎn)六大茶類(lèi)的國(guó)家。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)和茶文化的發(fā)源地，但在國(guó)內(nèi)外都缺乏有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌。而且按照人均喝茶量計(jì)算的話，我們?cè)谌澜邕B前十名也排不進(jìn)去，這樣來(lái)看，“把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌起來(lái)”，未來(lái)我們的茶葉市場(chǎng)還有巨大的上升空間。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的困境之一在于缺乏真正的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)名牌。許多國(guó)人誤以為，西湖龍井、云南普洱、福鼎白茶、武夷山大紅袍等都是響當(dāng)當(dāng)?shù)牟铇I(yè)名牌。其實(shí)這些都是茶的品類(lèi)，而不是品牌。更多的中國(guó)茶葉品牌可能在地方有一定知名度，但是在全國(guó)范圍內(nèi)認(rèn)知度卻很小，目前我國(guó)茶葉市場(chǎng)大約有4千億左右的規(guī)模，但是排前100名的企業(yè)加起來(lái)，總銷(xiāo)售額還不到市場(chǎng)份額的5%，可見(jiàn)茶企的集中度太低了。這其中很大的一個(gè)原因是我們茶的品類(lèi)太多、太豐富，光是紅茶、白茶、綠茶、黑茶、黃茶、烏龍茶這六大茶類(lèi)很多人就搞不明白。要不是對(duì)茶有一定研究的，也不知道安吉白茶是綠茶，鐵觀音是烏龍茶，白毫銀針、白牡丹、壽眉貢眉這些屬于白茶，還有很多細(xì)分的茶類(lèi)，一個(gè)品種就有不下幾十種的口味。
這么多的茶品類(lèi)已經(jīng)讓人頭暈眼花了，更復(fù)雜的是茶的沖泡方法，它對(duì)水質(zhì)、器皿、置茶量、泡多長(zhǎng)時(shí)間都有要求，想要真正了解中國(guó)茶，沒(méi)個(gè)幾年功夫連門(mén)兒都入不了。
有的人還特別講究茶的禮儀，有時(shí)候小助理一個(gè)茶沒(méi)泡好，一單大生意說(shuō)不定都談不下去了。以前我們說(shuō)單反窮三代，攝影毀一生，但是如果你稍微深入了解一下喝茶的圈子，那比攝影可燒錢(qián)多了，幾千塊甚至上萬(wàn)元的一泡茶，幾口就喝沒(méi)了。這個(gè)消費(fèi)門(mén)檻實(shí)在太高，比買(mǎi)奢侈品的門(mén)檻還高，因?yàn)槟愎庥绣X(qián)還不行，還得懂行。
很多人說(shuō)，中國(guó)茶適合走高端奢侈品路線。但即使我們把一部分高端茶作為奢侈品，依然沒(méi)有出現(xiàn)具有影響力的大品牌。酒我們有茅臺(tái)，煙有中華，茶卻沒(méi)有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>
奢侈品通常都有兩個(gè)屬性和功能，第一，是炫耀性，第二，金融屬性，這兩點(diǎn)要有標(biāo)準(zhǔn)，有流通性，要具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度和大眾認(rèn)知度。
茅臺(tái)為什么成為酒中奢侈品，你要是有一箱飛天茅臺(tái)，拿來(lái)送禮有面子，要換成錢(qián)的話也是馬上可以變現(xiàn)，大家都搶著要，一些奢侈品包、名貴的手表也具有這樣的功能，而且他們都建立了一套完善的鑒別流程和識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)。
高端的茶葉其實(shí)還沒(méi)有做到這一點(diǎn)。雖然當(dāng)年普洱茶曾被炒得很熱;這幾年白茶發(fā)展也很快，儲(chǔ)存很好、品質(zhì)很好的老白茶拿出去也可以變現(xiàn)。但這個(gè)圈子很小，也還沒(méi)有建立起權(quán)威的、被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。
在發(fā)展高端化品牌之外，茶作為一個(gè)大眾的消費(fèi)品類(lèi)，更多的必然是要走進(jìn)大眾市場(chǎng)，也就是讓大眾都喝得起、愿意喝、方便喝的茶，能同時(shí)做到這三點(diǎn)并不容易，喝得起，那就是價(jià)格適中。目前全國(guó)消費(fèi)中，綠茶占比是最大的，超過(guò)一半，這是因?yàn)榫G茶的產(chǎn)量高，大眾認(rèn)知度高，整體價(jià)格較低，一些傳統(tǒng)消費(fèi)者還保留著在菜市場(chǎng)買(mǎi)塑料袋散裝的茉莉花茶，北京人稱(chēng)之為高碎，就好這非常香的一口，非常香，相比之下紅茶價(jià)格相對(duì)較高。
在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的口味，有人愿意喝綠茶，有人喜歡喝紅茶，有人喜歡喝白茶，但這又有一個(gè)要求，就是能否持續(xù)喝到品質(zhì)穩(wěn)定的茶。由于我們的茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)集約化程度還不夠高，像天氣、地理位置、制作工藝等等的環(huán)節(jié)都可能影響茶的口感。
再一個(gè)關(guān)鍵因素是飲用是否方便，這是品牌能否做大的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
我到茶葉產(chǎn)區(qū)去的時(shí)候，看到大家從早到晚都喝茶，這種茶在當(dāng)?shù)乇环Q(chēng)為“工作茶”，口味還可以，質(zhì)量也比較穩(wěn)定，價(jià)格不高，像柴米油鹽一樣的口糧，是大家的日常消耗品。
但是我們要注意一個(gè)問(wèn)題，在福建、廣州這樣的核心茶產(chǎn)區(qū)，不管是在家里、辦公場(chǎng)所、酒店，到處都擺著茶具，很方便沖泡飲用。到了其他地方，尤其是北方就不一樣了，如果是在公司的話，除了一些老板的辦公室，很少能滿足這樣喝茶的條件，最多也就是喝個(gè)袋泡茶，這個(gè)最沒(méi)要求，有杯子有熱水就行。
所以，是否方便飲用是限制茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。
立頓的啟示
立頓是來(lái)自英國(guó)的品牌，但是整個(gè)英國(guó)其實(shí)沒(méi)有一顆茶樹(shù)，他們最早接觸茶是在公元1662年，但是當(dāng)時(shí)從中國(guó)把茶運(yùn)到英國(guó)要8個(gè)月甚至一年以上，在這個(gè)過(guò)程中茶的味道都變了，于是他們就往里加牛奶加糖，就這樣也只有貴族才能夠享用，這在我們看來(lái)簡(jiǎn)直是暴殄天物。后來(lái)他們開(kāi)始喝印度的茶，那印度的茶是從哪兒來(lái)的?正是從中國(guó)被偷過(guò)去的。
第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，一個(gè)來(lái)自英國(guó)的植物學(xué)家羅伯特·福鈞專(zhuān)門(mén)跑到中國(guó)來(lái)偷植物標(biāo)本和種子，他把很多中國(guó)花卉引入了英國(guó)，包括荷花、牡丹、蒲葵、紫藤、梔子花、金桔等等。
但是當(dāng)時(shí)清政府有一項(xiàng)政策，就是不允許外國(guó)人涉足中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，靠近都不行，這個(gè)羅伯特·福鈞就喬裝打扮成中國(guó)人的樣子，穿上長(zhǎng)衫，剃了頭，還帶上一根假辮子，學(xué)了幾句中國(guó)話，竟然到處蒙混過(guò)關(guān)，幾年時(shí)間里，偷走了中國(guó)幾萬(wàn)株茶苗、茶籽，還挖走了很多炒茶、煉茶的技術(shù)人員。
不生產(chǎn)茶葉只是茶葉搬運(yùn)工的立頓做什么呢?它所做的是整合資源，建立品牌，疏通渠道，管理流程。
立頓并沒(méi)有把自己的茶葉品牌做成奢侈品，那畢竟只有少數(shù)人能夠享用，他認(rèn)為作為消耗品，只有抓住大多數(shù)人，才能贏得更大的市場(chǎng)。立頓當(dāng)時(shí)的做法，可以說(shuō)跟我們現(xiàn)在的不少企業(yè)有異曲同工之妙，就是提出一個(gè)問(wèn)題：喝茶到底對(duì)身體有沒(méi)有好處?
因?yàn)楫?dāng)時(shí)有醫(yī)生反對(duì)喝茶，他們認(rèn)為茶葉在漫長(zhǎng)的運(yùn)輸過(guò)程中已經(jīng)變質(zhì)了，有毒了，所以喝茶就等于慢性中毒。也有的醫(yī)生認(rèn)為呢，茶是萬(wàn)能的，還提倡每人每天都要喝茶，如果可以的話最好是按時(shí)間喝，病人更要多喝，每天最少喝50杯茶。
到底喝茶好還不好?對(duì)于立頓來(lái)說(shuō)，有爭(zhēng)議就是最好的，因?yàn)槿巳硕贾啦枞~，那么他需要解決的唯一問(wèn)題就是保證茶葉的品質(zhì)。的確，在長(zhǎng)途運(yùn)輸過(guò)程中，散裝的茶葉很容易受潮變味，甚至霉變，也容易變形壓碎，這都可能對(duì)企業(yè)造成難以預(yù)計(jì)的損失。那么，推出包裝好的茶葉是一定是一門(mén)好生意，于是立頓就有了最初1 英鎊、0.5 英鎊和 0.25 英鎊等幾種不同規(guī)格的包裝茶，分量、品質(zhì)都得到了保障，消費(fèi)者放心，購(gòu)買(mǎi)飲用都方便，還更容易儲(chǔ)存運(yùn)輸，一舉多得。
立頓在包裝盒上還印上秀美的錫蘭茶園風(fēng)光，寫(xiě)上廣告語(yǔ)“從茶園直接到茶壺”，果然立頓茶一經(jīng)推出，快速被搶購(gòu)一空。
這時(shí)候問(wèn)題又來(lái)了，產(chǎn)品賣(mài)得這么好，光錫蘭的幾個(gè)茶園就供應(yīng)不上了，于是立頓還是去了印度。不斷的擴(kuò)大生產(chǎn)，優(yōu)化包裝和銷(xiāo)售方式，立頓也逐漸變成了現(xiàn)在一袋一沖的簡(jiǎn)便包裝，不光英國(guó)人喜歡，美國(guó)人也很快愛(ài)上了立頓茶葉。
茶葉還有一大特點(diǎn)，就是茶葉本身是農(nóng)產(chǎn)品，受地域、氣候、海拔、土壤等條件的影響非常大，僅僅是采摘前后幾天里的天氣因素都會(huì)對(duì)當(dāng)年茶葉的品質(zhì)、口味產(chǎn)生很大的影響，作為一家規(guī)模龐大的企業(yè)，口味不可控肯定是不行的，消費(fèi)者只管好不好喝，不管其他的東西。
托馬斯.立頓去世之后，立頓的家族企業(yè)也一直在尋求解決這一問(wèn)題的辦法，二戰(zhàn)之后，隨著食品包裝工業(yè)的快速發(fā)展，他們找來(lái)很多這方面的專(zhuān)家，用更科學(xué)的方法來(lái)幫助把立頓產(chǎn)品的口味穩(wěn)定下來(lái)。
最后找到的辦法是打破傳統(tǒng)思維，嚴(yán)格制茶工藝，通過(guò)專(zhuān)業(yè)茶藝師的調(diào)配，保證茶葉口味和質(zhì)量的穩(wěn)定，形成一個(gè)固定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)辦法一下子給行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)巨大的變革，徹底解決了茶葉作為現(xiàn)代商品，必不可少的標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)的問(wèn)題，保持了茶葉的品質(zhì)。
他山之石，可以攻玉。中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)在全國(guó)、全球品牌化發(fā)展道路上可以借鑒立頓的成功經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和使命
筆者曾多次到浙江杭州、福建福鼎與武夷山、云南普洱考察當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)業(yè)，在當(dāng)?shù)睾鹊暮芏嗖璺浅：煤?。但很多茶我們自己拿回?lái)泡，味道卻不一樣，沒(méi)有在當(dāng)?shù)睾煤取Ｎ覀兿胍纫槐幻粯涌谖兜牟?，其?shí)很不容易。解決不了標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，也就很難進(jìn)入更大的流通渠道。
當(dāng)然，立頓在剛開(kāi)始進(jìn)入我們國(guó)家的時(shí)候也遇到過(guò)這樣的問(wèn)題，畢竟我們的茶文化實(shí)在是博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，一開(kāi)始對(duì)于這種工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)茶，很多從小喝茶的人是覺(jué)得難以下咽的，我們洗茶的水都比這好喝。
而立頓沒(méi)有先去征服這些“精通茶道”的消費(fèi)者，要知道就算到了今天，我們中國(guó)人均喝茶量都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于英國(guó)、土耳其、俄羅斯這些國(guó)家。正如前文提到的，中國(guó)人均喝茶量連全球排名前十都進(jìn)不進(jìn)去，中國(guó)市場(chǎng)空間還大的很。
1992年立頓正式進(jìn)入中國(guó)這個(gè)喝茶歷史最悠久的國(guó)家，只過(guò)了五年，就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中的茶包銷(xiāo)售額就占據(jù)了第一名、同時(shí)市場(chǎng)占有率也是第一名。立頓當(dāng)時(shí)主打的就是一個(gè)品類(lèi)：紅茶，壓根不推出什么正山小種、金駿眉的概念，就是紅茶。
同理，如果雀巢、星巴克極致苛求咖啡的口味和飲用方法，也難以成就如今的品牌知名度和市場(chǎng)規(guī)模?？Х鹊姆N類(lèi)、口味也多如牛毛，但是消費(fèi)者不需要先成為咖啡的行家再去消費(fèi)，他只要選擇是喝星巴克還是雀巢，是自己買(mǎi)咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)泡，還是速溶解決就夠了。
我們的新興咖啡品牌“三頓半”正是在此創(chuàng)新了咖啡的飲用方法，更方便消費(fèi)者選擇和沖泡，才在短短兩三年的時(shí)間里迅速崛起。
在茶的新品研發(fā)上，除了原茶，茶飲料、茶食品更是潛力巨大，我們的喜茶、奈雪的茶都是這其中的佼佼者，奈雪的茶背后的供應(yīng)鏈就是八馬茶業(yè)，這也是他們品質(zhì)穩(wěn)定輸出的重要保障。
數(shù)據(jù)顯示，在我們2020年數(shù)千億的中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模中，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了1000億元，預(yù)計(jì)在2021年會(huì)突破1100億元，還有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)到2025年，中國(guó)新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元，也就是未來(lái)短短幾年時(shí)間之內(nèi)，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)趕超傳統(tǒng)市場(chǎng)，這其中商機(jī)巨大。
同時(shí)，2020年的新冠疫情促使全球茶葉市場(chǎng)釋放出巨大的健康消費(fèi)需求，去年3月份之后，全球茶葉批發(fā)價(jià)飆升了50%。在我們國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在越來(lái)越多年輕、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高的人才加入到制茶隊(duì)伍當(dāng)中，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)正在向著現(xiàn)代化、工業(yè)化的方向前進(jìn)，這個(gè)趨勢(shì)是不可阻擋的。
商業(yè)和文化并非二元對(duì)立的產(chǎn)物，未來(lái)我們的茶葉既要有高端的奢侈品，更要大力發(fā)展市場(chǎng)空間巨大的快消品牌。
接下來(lái)，將茶業(yè)和文旅相結(jié)合，做茶文化旅游、研學(xué)教育也是一條可持續(xù)發(fā)展的道路。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，健康、可持續(xù)是重中之重。中國(guó)茶業(yè)能否可持續(xù)的發(fā)展，關(guān)鍵在于對(duì)土壤的保護(hù)，不是為做有機(jī)而做有機(jī)，真正保持茶園、人與自然的和諧，養(yǎng)護(hù)土壤，保持生態(tài)平衡，為子孫后代留下一片干凈的土地，這是中國(guó)做茶人未來(lái)的希望和使命。
來(lái)源：李光斗觀察
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冷泡茶正在成為袋泡茶、速溶茶之外的第三個(gè)茶業(yè)革新產(chǎn)品。
今年入夏以來(lái)頻發(fā)的高溫天氣，助推著口感清爽快速?zèng)_泡的冷泡茶，在各大平臺(tái)上的熱賣(mài)趨勢(shì)。淘寶上，奈雪的冷泡水果茶月銷(xiāo)量3萬(wàn)+;立頓冷泡水果茶月銷(xiāo)1萬(wàn)+;小紅書(shū)上，一位博主發(fā)布的“75款冷泡茶測(cè)評(píng)視頻”點(diǎn)贊收藏量達(dá)到了9.6萬(wàn)。
同時(shí)，新入局者接踵而至：有傳統(tǒng)茶企的八馬、張一元;獲得投融資的茶小空等;剛結(jié)束的國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，“觀冶·冷泡茶”亮相;金塵茶、成茶說(shuō)、將茶一君、TFUN等主打冷泡茶的品牌相繼登場(chǎng)。
冷泡茶能否成為茶葉新賽道?想入局的茶企該從何著手?
本篇文章深入分析冷泡茶的品類(lèi)特點(diǎn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀，并與大家一起分享營(yíng)銷(xiāo)建議。
首先，我們需要厘清冷泡茶的定義。
媒體上提到的冷泡茶，通常指一種沖泡方法：用冷水或常溫水長(zhǎng)時(shí)間浸泡茶葉來(lái)萃取的方式?；蛟S是冷泡茶的冷字，讓大家對(duì)它有所誤解，其實(shí)，除了冷水，也可用常溫水沖泡。在此，我們將冷泡茶定義為經(jīng)過(guò)特殊冷萃加工工藝，使用常溫水或冷水，可快速浸泡萃取的茶。
歸結(jié)起來(lái)，冷泡茶有以下三個(gè)關(guān)鍵要素：
● 特殊冷萃加工工藝
● 冷水或常溫水沖泡
● 快速萃取，5分鐘以內(nèi)
由此來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)冷泡茶的消費(fèi)時(shí)間和場(chǎng)景遠(yuǎn)不止于夏季，一年四季都能飲用冷泡茶，真正地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地喝茶。
此定義下的冷泡茶，將拓寬茶行業(yè)，增加茶葉的消費(fèi)人群和消費(fèi)頻次，并能成就中國(guó)自己的世界級(jí)茶品牌。
早在明朝期間，劉伯溫從扁鵲的《八十一難經(jīng)》中發(fā)現(xiàn)一秘方，經(jīng)過(guò)改良后，可以用冷水快速?zèng)_泡，給士兵們飲用。這是歷史上最早的冷泡茶。
2001年9月，聯(lián)合利華公司獲得一項(xiàng)歐洲專(zhuān)利和國(guó)際專(zhuān)利，通過(guò)添加化學(xué)物的特殊加工方法，在15℃水中5分鐘內(nèi)就可浸出茶湯。
△立頓冷泡茶 圖片來(lái)源：聯(lián)合利華立頓
然而，過(guò)去十年間，冷泡茶在中國(guó)臺(tái)灣省和日本興起，彼時(shí)在中國(guó)大陸還不成規(guī)模。因?yàn)?，我們的熱水飲茶?xí)慣根深蒂固，打破傳統(tǒng)習(xí)慣需要時(shí)間的沉淀。
而這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)或許將是2022年。
01
冷泡茶市場(chǎng)分析
夏季漸遠(yuǎn)，抓住2022年冷泡茶熱潮的“尾巴”，我們盤(pán)點(diǎn)了目前市場(chǎng)的冷泡茶品牌，拆解其運(yùn)營(yíng)邏輯，與您分享。
冷泡技術(shù)
目前已使用的冷泡茶加工技術(shù)存在四種方式：
一是物理方式：如蒸汽殺青、延長(zhǎng)揉臉時(shí)間、增加切碎、復(fù)水冷凍等。
二是化學(xué)方式：通過(guò)采用添加劑的方法提高茶葉內(nèi)含物在冷水中的浸出。如立頓冷泡茶。
三是生物酶法，運(yùn)用添加酶處理的工序，使得成品茶的冷水浸出含量大幅提高。
四是混合方式：通過(guò)物理與化學(xué)方式的雙重改變，提升冷泡萃取速度。
例如CHALI茶里，兼用了重發(fā)酵重揉捻以及凍干鎖鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)30秒出味道，1-2分鐘萃取完成。
存在的問(wèn)題
目前大多冷泡茶屬于調(diào)飲茶，品類(lèi)較單一，扎堆風(fēng)味類(lèi)型，缺少創(chuàng)新。
呈現(xiàn)方式較單一，大多以袋泡茶方式上市，缺少創(chuàng)新加工和多元形態(tài)的冷泡茶。
目前冷泡茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)較少，產(chǎn)品品質(zhì)衡量缺少權(quán)威性。
市場(chǎng)尚未建立統(tǒng)一的冷泡茶概念，相關(guān)品牌與研究較為分散，各說(shuō)各的。
然而，對(duì)于茶企來(lái)說(shuō)，機(jī)遇總是誕生在混亂之中，所謂“見(jiàn)龍?jiān)谔铮?jiàn)大人?！弊プ≮厔?shì)方能成就大事業(yè)。
02
如何拓展冷泡茶賽道
1.冷泡茶的產(chǎn)品形式可以是多樣的
袋泡、速溶或者原葉散茶，甚至可以創(chuàng)新深加工為顆粒狀等。
不同目標(biāo)用戶，適用不同的產(chǎn)品形態(tài)。
個(gè)人用戶適合采用袋泡茶、茶管、速溶茶形式。
冷泡茶目標(biāo)用戶偏向年輕人，快速、便捷是他們的剛需，因此冷泡茶形態(tài)上袋泡速溶更受市場(chǎng)歡迎。
茶里、立頓等均使用袋泡形式。
觀冶冷泡茶劍走偏鋒，使用茶管，可插入市面的多數(shù)飲用水瓶中，更加便捷，缺點(diǎn)是成本較高。
B端用戶，如新式茶飲店、餐廳，適用袋泡、原葉散裝。
散裝的冷泡茶，目前市場(chǎng)尚不存在，我們提出此概念產(chǎn)品，因?yàn)槠浼夹g(shù)可行，同時(shí)，對(duì)門(mén)店更友好。
原葉散茶，相比其他形態(tài)而言，市場(chǎng)印象偏高端。茶飲門(mén)店通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)快速萃取原葉茶，獲得新鮮茶湯進(jìn)而出品各色茶飲品，提升飲品價(jià)值的同時(shí)降低成本，且大幅提升出品效率，市場(chǎng)前景可觀。
2.冷泡茶優(yōu)點(diǎn)
冷泡茶在口感與沖泡效率方面具有優(yōu)勢(shì)。
第一，口感鮮爽，茶湯清冽。
我們拆解茶葉主要內(nèi)含物的特性，分析冷泡茶獨(dú)特的品飲價(jià)值。
多酚類(lèi)物質(zhì)，易溶于熱水，在常溫低溫水中緩慢溶解。而多酚物質(zhì)是茶湯苦味的主要來(lái)源，因此冷泡茶在滋味上減少了苦味。
氨基酸極易溶于水，是鮮味與甜味的主要來(lái)源，因此冷泡茶更加鮮甜清爽。
咖啡堿易溶于熱水，微溶于冷水，而咖啡堿是茶湯苦味與提神的來(lái)源。因此，冷泡茶咖啡因較少，適合擔(dān)心喝茶失眠的群體。
茶內(nèi)含的芳香物質(zhì)在水中溶解度較小，一般在高溫70-300攝氏度可揮發(fā)。因此，冷泡茶相較于熱泡法，在香氣體驗(yàn)上受損。
針對(duì)以上品飲特點(diǎn)，茶企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化亮點(diǎn)，創(chuàng)造爆品。
例如冷泡茉莉花茶口感香氣俱佳，茉莉花香濃郁，彌補(bǔ)了茶葉內(nèi)含香氣的不足。
3..營(yíng)銷(xiāo)模式
1)消費(fèi)群體分析
冷泡茶最大亮點(diǎn)是便捷簡(jiǎn)單，對(duì)即得性有剛需的群體，多為年輕人、辦公白領(lǐng)，他們注重口味、顏值與品牌文化。
2)定價(jià)策略
根據(jù)冷泡茶主流消費(fèi)群體的特點(diǎn)，價(jià)格宜處于中低端水平。
根據(jù)沙利文的標(biāo)準(zhǔn)，名優(yōu)茶的高端標(biāo)準(zhǔn)是每公斤350元以上，以此計(jì)算，一泡冷泡茶單價(jià)5元以內(nèi)較合適。
3)渠道建設(shè)
冷泡茶適用于全世界的飲茶習(xí)慣。
大多西方飲品習(xí)慣是冷飲，冷泡茶能讓不習(xí)慣中國(guó)熱茶的人愛(ài)上中國(guó)茶。
茶企在布局之初，著眼全球市場(chǎng)，以世界食品安全標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全渠道布局是標(biāo)準(zhǔn)手法。冷泡茶可參考快消類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)打法，篇幅限制，我們不展開(kāi)分析。
03
冷泡茶對(duì)茶行業(yè)的意義
科技日益發(fā)展，各行業(yè)早已翻天覆地地變化，而茶產(chǎn)業(yè)卻像一頭巨象，踩著自己的步伐慢悠悠地前行。
冷泡茶的出現(xiàn)，或?qū)⒃诓栊袠I(yè)發(fā)展進(jìn)程中，形成新的里程碑，加速茶行業(yè)前進(jìn)的步伐。
第一個(gè)產(chǎn)品變革是袋泡茶，它被劃上其他國(guó)家的標(biāo)簽。
第二個(gè)是速溶茶，但是，目前依然不成熟。或許因?yàn)椴鑼儆谌~子，咖啡是果實(shí)，所以茶很難像咖啡豆一樣，加工成速溶品卻完整保留風(fēng)味。
冷泡茶或許將成為第三個(gè)革新產(chǎn)品。常溫水冷水沖泡，隨泡隨喝的飲茶場(chǎng)景，將會(huì)拉近人們與茶的距離，與健康同行。
而這，需要我們共同努力，積極開(kāi)拓，加快步伐，在茶歷史舞臺(tái)上，創(chuàng)建世界級(jí)中國(guó)冷泡茶品牌。
來(lái)源：
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