“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。
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這句曾在《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿擾》等大型電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的廣告語(yǔ)背后，是一家開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)。
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10年之間，這家企業(yè)從草根起家而迅速過(guò)億，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)。2012年，單憑一杯奶茶銷售額即突破24億；2013年，銷售突破27億，市場(chǎng)份額占到全國(guó)整體杯裝奶茶市場(chǎng)的50%以上；2014年，全年企業(yè)銷售額達(dá)32億元。
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這一銷量神話背后的推手，是蔣建琪。
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（一）從棒棒冰到奶茶，發(fā)現(xiàn)商機(jī)
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蔣建琪的出生地在湖州南潯，是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)。
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濃郁的經(jīng)商氛圍在當(dāng)?shù)厥来鷤鞒?，清朝時(shí)大戶家庭的財(cái)富甚至堪比清政府一年的財(cái)政收入。因此，自小蔣建琪聽(tīng)得最多的，就是生意。
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大專畢業(yè)后，蔣建琪被分配到上海鐵路局，工作清閑到讓他感覺(jué)“極度不適”。于是，他下海了。
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在弟弟創(chuàng)辦的食品廠啟發(fā)下，蔣建琪成立了一家生產(chǎn)棒棒冰的公司，取名“老頑童”， 配方由浙江省食品研究所的一位親戚提供。創(chuàng)建之初，“老頑童”做得順風(fēng)順?biāo)磕昀麧?rùn)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。
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但很快，肉香味就引來(lái)了“狼”——一家脫胎于旺旺集團(tuán)的碎碎冰企業(yè)憑借旺旺的經(jīng)驗(yàn)，在浙江的各大縣市迅速成為“老頑童”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
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▲香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪
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2003年，激烈的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，但蔣建琪也意識(shí)到了一個(gè)困惑：彼時(shí)的老頑童年銷售額雖達(dá)到幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可突破的天花板——主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。
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因此，“老頑童”急切需要進(jìn)入新的領(lǐng)域，而當(dāng)時(shí)蔣建琪并不知道方向。
2004年，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店前，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買珍珠奶茶。他突然意識(shí)到：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。
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為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？
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蔣建琪立即行動(dòng)，請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，半年多后，產(chǎn)品試制成功。他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字——香飄飄。
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（二）從地推到廣告，終成老大
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2005年，蔣建琪決定在學(xué)生市場(chǎng)“打仗”。
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香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，但店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買？
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為打開(kāi)市場(chǎng)，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗；銷售團(tuán)隊(duì)買來(lái)幾十本《中國(guó)黃頁(yè)》，根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來(lái)，然后再郵寄給試銷點(diǎn)，“把奶茶賣到這些地方去?！?/span>
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借助上述發(fā)展模式，香飄飄先后在杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市發(fā)展，繼而向周邊城市輻射。
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在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。
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▲香飄飄奶茶包裝與其廣告語(yǔ)
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也是在2005年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，將3000萬(wàn)元砸向湖南衛(wèi)視，成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的企業(yè)?！跋泔h飄奶茶，奶茶香飄飄”，當(dāng)年的廣告使得香飄飄在全國(guó)青少年群體心中留下了深刻印象。
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當(dāng)時(shí)，很多人看不懂它的套路：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有完全鋪好，超市里見(jiàn)不到貨，去打廣告干嘛？
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但蔣建琪還是沒(méi)停下。2006年，蔣建琪請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)火熱的《老鼠愛(ài)大米》作者創(chuàng)作歌曲《香飄飄》，僅費(fèi)70萬(wàn)元，收獲了比相等費(fèi)用的高空廣告大了100倍以上的傳播效果。這一年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)在百度和谷歌上的搜索分別是30萬(wàn)篇和近40萬(wàn)項(xiàng)。
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此后7年，香飄飄在奶茶行業(yè)連續(xù)實(shí)現(xiàn)銷量領(lǐng)先。
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7年中，蔣建琪砸下重資投入電視廣告，先后贊助了國(guó)內(nèi)多個(gè)最知名的大型電視節(jié)目，其中包括浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》《轉(zhuǎn)角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰(shuí)最閃亮音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂(lè)節(jié)目。
此外，2012年香飄飄植入的《流星雨3》，2013年植入的《因?yàn)閻?ài)情有多美》，兩部青春偶像劇都在國(guó)內(nèi)熱播。
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“一年賣出10億杯”、“杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈”、“連續(xù)7年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，這些廣告詞在各大節(jié)目持續(xù)露出的同時(shí)，香飄飄的奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位也深深植入在了消費(fèi)者心中。
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（三）從領(lǐng)先到失誤，被迫變革
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2006年，香飄飄的銷售額一躍而升至4.8億元。其時(shí)，杯裝奶茶的毛利尚在百分之四十之上，肉香再次引“狼”。
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2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……一時(shí)間，全國(guó)冒出了幾十家奶茶品牌。
香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。
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但在這一關(guān)鍵時(shí)期，蔣建琪卻犯了戰(zhàn)略性的失誤：在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)失誤之后，香飄飄在2007年出臺(tái)了一個(gè)宏大的發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目；二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。
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此時(shí)，香飄飄還做著花生，銷售規(guī)模一度達(dá)到3000多萬(wàn)元。
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2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂(lè)美的銷量不斷上漲，至2009年上半年已與香飄飄非常接近。香飄飄岌岌可危。
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▲香飄飄奶茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂(lè)美投放的廣告。
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蔣建琪開(kāi)始深刻反思，他密集拜訪了國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，為自己接下來(lái)的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案。
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最后，蔣建琪得到的答案是聚焦，專注，從多元化中抽身：
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第一，砍掉已經(jīng)投了3000多萬(wàn)元、但還未見(jiàn)回報(bào)的年糕項(xiàng)目； 第二，砍掉當(dāng)時(shí)年銷售額已超出3000萬(wàn)元的花生項(xiàng)目； 第三，砍掉當(dāng)時(shí)處在暴利之中的房地產(chǎn)項(xiàng)目。
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香飄飄將全部身家押寶奶茶，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者地位——“杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈”的廣告詞自此開(kāi)始。
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2010年9月，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美開(kāi)始以低價(jià)大舉“入侵”，成效明顯。蔣建琪堅(jiān)決不降價(jià)，甚至做出市場(chǎng)下滑30%的最壞打算，眼見(jiàn)著對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)。
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12月，終端傳來(lái)好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購(gòu)買效應(yīng)。
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香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫(kù)存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，如此一來(lái)便省卻了庫(kù)存壓力。
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香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)千家，其中超過(guò)1/3主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤(rùn)空間。
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在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂(lè)美顯出了先天不足。一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打之后，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過(guò)20億元。
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2011年，香飄飄銷量持續(xù)增長(zhǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離再度拉開(kāi)，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。此后數(shù)年，香飄飄銷售額的增長(zhǎng)幅度均超出10%。
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在大市場(chǎng)中，香飄飄屬于依靠單一品類制勝的企業(yè)，它的優(yōu)勢(shì)在于“五指合拳”，不留退路，劣勢(shì)則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量。
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在過(guò)去的10年中，奶茶行業(yè)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)合力將這一市場(chǎng)做大，而早在三年前，香飄飄銷售額就達(dá)到了24億元。因此，香飄飄能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，取決于企業(yè)能否在未來(lái)幾年內(nèi)搭建起平臺(tái)戰(zhàn)略。
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蔣建琪顯然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時(shí)北上天津，西進(jìn)成都，建工廠，擴(kuò)產(chǎn)能，等等。
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但更重要的是，他還需要打破消費(fèi)習(xí)慣。
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中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)
聯(lián)系電話：0571-85311262
郵箱：info@txcha.com.cn
注：本文來(lái)源 ??無(wú)冕財(cái)經(jīng)
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論喝奶茶，位于中國(guó)東南部的邊遠(yuǎn)省份臺(tái)灣曾經(jīng)是南波萬(wàn)。
奶茶雖然是人類飲料史上一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺(tái)灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說(shuō)法：
一種是在1986年，臺(tái)南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場(chǎng)看到小販賣的白色粉圓，于是買了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里，煮過(guò)的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說(shuō)法則是1987年，臺(tái)中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無(wú)意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時(shí)詩(shī)興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭(zhēng)奪珍珠奶茶的祖師爺名號(hào)，翰林茶館和春水堂對(duì)簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時(shí)沒(méi)喝過(guò)，不算專利，沒(méi)必要爭(zhēng)老祖宗是誰(shuí)。
珍珠奶茶問(wèn)世之后，很快席卷了臺(tái)灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，跟滿大街的臺(tái)灣烤腸一起并稱臺(tái)灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂(lè)美奶茶，聘請(qǐng)了臺(tái)灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段：“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”“原來(lái)我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請(qǐng)對(duì)了人。周杰倫非常熱愛(ài)奶茶，平時(shí)被媒體拍到時(shí)，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會(huì)，記者直接問(wèn)他是不是奶茶喝多了？
長(zhǎng)期熱愛(ài)喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：“哥到高雄了，先來(lái)杯奶茶?！?/p>
不過(guò)臺(tái)灣奶茶的高光時(shí)刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺(tái)灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國(guó)奶茶的制高點(diǎn)，開(kāi)始從臺(tái)灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過(guò)了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個(gè)資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>
奶茶到底好不好喝是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊(duì)的都市潮流……
這一串問(wèn)題都有跡可循。
1、品類演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個(gè)名字還略微帶點(diǎn)兒意境，但在之后，臺(tái)灣人給奶茶起名字就越來(lái)越野了。
比如1988年，臺(tái)南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛(ài)情動(dòng)作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個(gè)很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個(gè)更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個(gè)東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會(huì)良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改，2007年
無(wú)論名字叫什么，都無(wú)法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，奠定了臺(tái)式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺(tái)灣開(kāi)出大量連鎖店后，開(kāi)始跨越海峽，到大陸開(kāi)店[5]。
快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營(yíng)店，成為第一家正宗的“臺(tái)灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺(tái)北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂(lè)檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競(jìng)選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭(zhēng)取亞裔選票，帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說(shuō)四個(gè)“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒(méi)有奶，也沒(méi)有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴(kuò)張，珍珠奶茶在演化中變得越來(lái)越容易復(fù)制，用料檔次也越來(lái)越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來(lái)水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過(guò)在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過(guò)70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來(lái)雖然很暴利，但開(kāi)奶茶店仍然跟開(kāi)咖啡館、開(kāi)花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時(shí)間后就會(huì)分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺(tái)灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問(wèn)題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開(kāi)始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個(gè)生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶。
過(guò)去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級(jí)成四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級(jí)為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價(jià)也在一夜之間跨入了20元以上的時(shí)代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級(jí)組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士開(kāi)出了華東首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長(zhǎng)隊(duì)，等候時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)到6小時(shí)。2020年12月，茶顏悅色在武漢開(kāi)店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩(shī)級(jí)長(zhǎng)隊(duì)，要排8個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價(jià)20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費(fèi)者的追捧對(duì)應(yīng)的，是新式茶飲對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來(lái)只能開(kāi)在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購(gòu)物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。
翻開(kāi)新式茶飲的菜單，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一整頁(yè)的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無(wú)所不包，草莓芒果橙子香蕉無(wú)所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過(guò)新式茶飲高速增長(zhǎng)的密碼，其實(shí)就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬(wàn)物的模式
在許多90后的兒時(shí)記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡(jiǎn)而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個(gè)奶茶+萬(wàn)物的生意。
拿喜茶來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時(shí)間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號(hào)稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會(huì)搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬(wàn)物”模式最大的威力，其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無(wú)限延展的空間，菜單頁(yè)數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過(guò)程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴(kuò)張起來(lái)非?？?。
資本對(duì)新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時(shí)搶了5個(gè)市場(chǎng)，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢(mèng)笑醒的水平?？梢灶惐犬?dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神，把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺(jué)記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購(gòu)了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說(shuō)咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開(kāi)始在全國(guó)范圍風(fēng)靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開(kāi)始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開(kāi)始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開(kāi)始，紅極一時(shí)的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營(yíng)業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對(duì)手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。
當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見(jiàn)的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬(wàn)物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價(jià)格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營(yíng)模式。
高客單價(jià)奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開(kāi)進(jìn)高端商場(chǎng)的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量的人工參與。對(duì)比之下，星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多，只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會(huì)一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財(cái)務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營(yíng)收的比例都在30%左右，這個(gè)比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過(guò)了被評(píng)為米其林一星的唐宮、老字號(hào)廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費(fèi)者愛(ài)喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn)，但也是目前侵蝕其利潤(rùn)的重要支出。不過(guò)，也正是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的奶茶才有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端商場(chǎng)，加上供應(yīng)鏈過(guò)重，新品牌很難進(jìn)入，產(chǎn)品壁壘也就相對(duì)較高。
2.中端價(jià)格奶茶?？蛦蝺r(jià)8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲(chǔ)存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個(gè)價(jià)位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格段。
長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個(gè)價(jià)格段的新玩家，采用了直營(yíng)模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長(zhǎng)沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚(yú)等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。
如今，長(zhǎng)沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了300家，核心商區(qū)五一廣場(chǎng)，還出現(xiàn)了一個(gè)路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個(gè)范本：如果無(wú)力在全國(guó)范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市，以密集開(kāi)店的方式占得先機(jī)，再用喜茶的模式降維打擊對(duì)手。
茶顏悅色客單價(jià)低、門店面積小、點(diǎn)位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3.低客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)3-7元，主要分布在下沉市場(chǎng)的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛(ài)它它也愛(ài)你的蜜雪冰城，加盟擴(kuò)張，規(guī)模有上萬(wàn)家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開(kāi)蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。
在超低的價(jià)格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開(kāi)店數(shù)量。采用直營(yíng)兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了15000家。這些門店大多避開(kāi)了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場(chǎng)、車站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對(duì)供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售運(yùn)營(yíng)全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來(lái)來(lái)回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)和新疆倉(cāng)，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個(gè)加盟店。
在銷售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會(huì)店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價(jià)格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場(chǎng)也不是那么好進(jìn)的。中端價(jià)格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價(jià)格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價(jià)位，誕生了萬(wàn)店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局：蜜雪冰城的對(duì)手顯然不是奈雪和喜茶，而是無(wú)數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”；Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題，則是怎么和“中國(guó)最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國(guó)星巴克”？
4、行業(yè)未來(lái)：奶茶是不是“中國(guó)星巴克”
對(duì)于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價(jià)達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說(shuō)它不賺錢，是因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價(jià)格高、利潤(rùn)薄，讓新式茶飲看起來(lái)很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時(shí)候，最喜歡說(shuō)的一句話是“如果中國(guó)人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，但忽略了一個(gè)重要前提：中國(guó)一直是一個(gè)飲茶大國(guó)，茶飲市場(chǎng)規(guī)模早早就達(dá)到了4千億，遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場(chǎng)。
這個(gè)前提之所以常常被忽略，是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌?chǎng)小、品牌大”，前有在國(guó)內(nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場(chǎng)大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒(méi)有高知名度的品牌。
作為中國(guó)茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤(rùn)1.66億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤(rùn)0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收不足20億，在過(guò)去7年原地踏步。簡(jiǎn)單說(shuō)，中國(guó)最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營(yíng)高端餐飲。茶樹(shù)種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴?yán)蠋煾档膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來(lái)不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類，先跑出來(lái)的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì)，其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個(gè)地獄級(jí)非標(biāo)準(zhǔn)品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級(jí)、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對(duì)都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng)，門店多變，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。
最后，消費(fèi)者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個(gè)新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長(zhǎng)。
在這個(gè)產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤(rùn)拐點(diǎn)的路上，開(kāi)始邁出自己的步伐：
1).開(kāi)源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費(fèi)場(chǎng)景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見(jiàn)端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時(shí)間不用又會(huì)化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動(dòng)化，芝士奶蓋的自動(dòng)化，甚至是包括剝鮮果的自動(dòng)化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來(lái)越小、越來(lái)越自動(dòng)，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開(kāi)設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道，奈雪Pro店在外人看來(lái)是SE，內(nèi)部人看來(lái)是Pro。原因在于，相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開(kāi)店的平均成本也由原先的185萬(wàn)元縮減至125萬(wàn)元。
這一新型門店將成為奈雪未來(lái)的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進(jìn)駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤(rùn)率。
換句話說(shuō)，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，提出了一個(gè)“第三空間”理論。在這個(gè)設(shè)想中，咖啡館將成為一個(gè)獨(dú)立的社交場(chǎng)所。
但在中國(guó)，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對(duì)面坐著討論著下周的合作事項(xiàng)；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報(bào)，從字縫里看出字來(lái)，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個(gè)全民追逐更高更快更強(qiáng)的時(shí)代里，意味著消遣時(shí)光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時(shí)代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個(gè)躁動(dòng)年代的安慰劑。
三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》中，為日本人的消費(fèi)意識(shí)更迭勾勒了四個(gè)清晰的階段：從性價(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識(shí)復(fù)蘇。第四消費(fèi)時(shí)代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對(duì)應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”的時(shí)代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫(kù)還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢(mèng)想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時(shí)，正值美國(guó)戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷GAP夢(mèng)想的優(yōu)衣庫(kù)，在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢(shì)崛起。
在中國(guó)，無(wú)論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開(kāi)的經(jīng)濟(jì)周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個(gè)躁動(dòng)而焦慮的時(shí)代里，奶茶和其他許許多多暫時(shí)還不被理解的消費(fèi)品一樣，扮演著一個(gè)無(wú)奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來(lái)點(diǎn)糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購(gòu)1杯、節(jié)假日單日過(guò)萬(wàn)，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報(bào)
[3]2011年臺(tái)灣塑化劑事件，萬(wàn)維百科
[4]臺(tái)灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費(fèi).奶茶簡(jiǎn)史：中國(guó)奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費(fèi)站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價(jià)超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費(fèi)界
[9]新飲是一門什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺(tái)灣珍奶爭(zhēng)亞裔票希拉蕊：從沒(méi)喝過(guò)有嚼勁的茶，ETToday
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奈雪上市，喜茶融資，可以說(shuō)在不久的將來(lái)，新式茶飲行業(yè)的代表玩家將齊聚資本市場(chǎng)。我們準(zhǔn)備了一份新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖，全景展現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個(gè)角落。
來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所、作者：楊婷婷，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
新消費(fèi)導(dǎo)讀
論喝奶茶，位于中國(guó)東南部的邊遠(yuǎn)省份臺(tái)灣曾經(jīng)是南波萬(wàn)。
奶茶雖然是人類飲料史上一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺(tái)灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說(shuō)法：
一種是在1986年，臺(tái)南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場(chǎng)看到小販賣的白色粉圓，于是買了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里，煮過(guò)的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說(shuō)法則是1987年，臺(tái)中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無(wú)意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時(shí)詩(shī)興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭(zhēng)奪珍珠奶茶的祖師爺名號(hào)，翰林茶館和春水堂對(duì)簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時(shí)沒(méi)喝過(guò)，不算專利，沒(méi)必要爭(zhēng)老祖宗是誰(shuí)。
珍珠奶茶問(wèn)世之后，很快席卷了臺(tái)灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，跟滿大街的臺(tái)灣烤腸一起并稱臺(tái)灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂(lè)美奶茶，聘請(qǐng)了臺(tái)灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段：“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”“原來(lái)我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請(qǐng)對(duì)了人。周杰倫非常熱愛(ài)奶茶，平時(shí)被媒體拍到時(shí)，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會(huì)，記者直接問(wèn)他是不是奶茶喝多了?
長(zhǎng)期熱愛(ài)喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：“哥到高雄了，先來(lái)杯奶茶?！?/p>
不過(guò)臺(tái)灣奶茶的高光時(shí)刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺(tái)灣爆發(fā)了“塑化劑事件”(一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件)，食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國(guó)奶茶的制高點(diǎn)，開(kāi)始從臺(tái)灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過(guò)了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個(gè)資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>
奶茶到底好不好喝是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，但舊式的茶飲如何式微?新式的茶飲如何崛起?大陸的茶飲為何能接棒?奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊(duì)的都市潮流……
這一串問(wèn)題都有跡可循。
品類演進(jìn)：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個(gè)名字還略微帶點(diǎn)兒意境，但在之后，臺(tái)灣人給奶茶起名字就越來(lái)越野了。
比如1988年，臺(tái)南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛(ài)情動(dòng)作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個(gè)很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個(gè)更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個(gè)東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會(huì)良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改，2007年
無(wú)論名字叫什么，都無(wú)法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，奠定了臺(tái)式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺(tái)灣開(kāi)出大量連鎖店后，開(kāi)始跨越海峽，到大陸開(kāi)店[5]。
快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營(yíng)店，成為第一家正宗的“臺(tái)灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺(tái)北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂(lè)檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大?2016年，正在總統(tǒng)競(jìng)選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭(zhēng)取亞裔選票，帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛(Flushing)地區(qū)的華人奶茶店，點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說(shuō)四個(gè)“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒(méi)有奶，也沒(méi)有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴(kuò)張，珍珠奶茶在演化中變得越來(lái)越容易復(fù)制，用料檔次也越來(lái)越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來(lái)水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過(guò)在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過(guò)70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來(lái)雖然很暴利，但開(kāi)奶茶店仍然跟開(kāi)咖啡館、開(kāi)花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時(shí)間后就會(huì)分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺(tái)灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問(wèn)題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開(kāi)始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個(gè)生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶。
過(guò)去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級(jí)成四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級(jí)為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價(jià)也在一夜之間跨入了20元以上的時(shí)代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級(jí)組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士開(kāi)出了華東首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長(zhǎng)隊(duì)，等候時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)到6小時(shí)。2020年12月，茶顏悅色在武漢開(kāi)店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩(shī)級(jí)長(zhǎng)隊(duì)，要排8個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價(jià)20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費(fèi)者的追捧對(duì)應(yīng)的，是新式茶飲對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來(lái)只能開(kāi)在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購(gòu)物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。
翻開(kāi)新式茶飲的菜單，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一整頁(yè)的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無(wú)所不包，草莓芒果橙子香蕉無(wú)所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥?
不過(guò)新式茶飲高速增長(zhǎng)的密碼，其實(shí)就藏在菜單里。
生意密碼：一種奶茶加萬(wàn)物的模式
在許多90后的兒時(shí)記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡(jiǎn)而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個(gè)奶茶+萬(wàn)物的生意。
拿喜茶來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選;草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2. 加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯;而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3. 加米飯。前一段時(shí)間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號(hào)稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會(huì)搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬(wàn)物”模式最大的威力，其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無(wú)限延展的空間，菜單頁(yè)數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過(guò)程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴(kuò)張起來(lái)非常快。
資本對(duì)新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時(shí)搶了5個(gè)市場(chǎng)，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢(mèng)笑醒的水平?？梢灶惐犬?dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神，把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺(jué)記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購(gòu)了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說(shuō)咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開(kāi)始在全國(guó)范圍風(fēng)靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開(kāi)始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開(kāi)始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開(kāi)始，紅極一時(shí)的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營(yíng)業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對(duì)手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。
當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見(jiàn)的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬(wàn)物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。
形態(tài)分化：三種價(jià)格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1. 高客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營(yíng)模式。
高客單價(jià)奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開(kāi)進(jìn)高端商場(chǎng)的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量的人工參與。對(duì)比之下，星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多，只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會(huì)一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財(cái)務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營(yíng)收的比例都在30%左右，這個(gè)比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過(guò)了被評(píng)為米其林一星的唐宮、老字號(hào)廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費(fèi)者愛(ài)喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn)，但也是目前侵蝕其利潤(rùn)的重要支出。不過(guò)，也正是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的奶茶才有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端商場(chǎng)，加上供應(yīng)鏈過(guò)重，新品牌很難進(jìn)入，產(chǎn)品壁壘也就相對(duì)較高。
2. 中端價(jià)格奶茶?？蛦蝺r(jià)8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲(chǔ)存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個(gè)價(jià)位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格段。
長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個(gè)價(jià)格段的新玩家，采用了直營(yíng)模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長(zhǎng)沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚(yú)等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。
如今，長(zhǎng)沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了300家，核心商區(qū)五一廣場(chǎng)，還出現(xiàn)了一個(gè)路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個(gè)范本：如果無(wú)力在全國(guó)范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市，以密集開(kāi)店的方式占得先機(jī)，再用喜茶的模式降維打擊對(duì)手。
茶顏悅色客單價(jià)低、門店面積小、點(diǎn)位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3. 低客單價(jià)奶茶。客單價(jià)3-7元，主要分布在下沉市場(chǎng)的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛(ài)它它也愛(ài)你的蜜雪冰城，加盟擴(kuò)張，規(guī)模有上萬(wàn)家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開(kāi)蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。
在超低的價(jià)格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開(kāi)店數(shù)量。采用直營(yíng)兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了15000家。這些門店大多避開(kāi)了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場(chǎng)、車站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對(duì)供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售運(yùn)營(yíng)全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來(lái)來(lái)回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)和新疆倉(cāng)，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個(gè)加盟店。
在銷售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會(huì)店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價(jià)格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場(chǎng)也不是那么好進(jìn)的。中端價(jià)格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價(jià)格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價(jià)位，誕生了萬(wàn)店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局：蜜雪冰城的對(duì)手顯然不是奈雪和喜茶，而是無(wú)數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”;Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題，則是怎么和“中國(guó)最大咖啡館”全家與7-11抗衡;奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國(guó)星巴克”?
行業(yè)未來(lái)：奶茶是不是“中國(guó)星巴克”
對(duì)于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價(jià)達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說(shuō)它不賺錢，是因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價(jià)格高、利潤(rùn)薄，讓新式茶飲看起來(lái)很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎?答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時(shí)候，最喜歡說(shuō)的一句話是“如果中國(guó)人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，但忽略了一個(gè)重要前提：中國(guó)一直是一個(gè)飲茶大國(guó)，茶飲市場(chǎng)規(guī)模早早就達(dá)到了4千億，遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場(chǎng)。
這個(gè)前提之所以常常被忽略，是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌?chǎng)小、品牌大”，前有在國(guó)內(nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場(chǎng)大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒(méi)有高知名度的品牌。
作為中國(guó)茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤(rùn)1.66億;專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤(rùn)0.82億;而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收不足20億，在過(guò)去7年原地踏步。簡(jiǎn)單說(shuō)，中國(guó)最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營(yíng)高端餐飲。茶樹(shù)種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴?yán)蠋煾档膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來(lái)不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類，先跑出來(lái)的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì)，其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個(gè)地獄級(jí)非標(biāo)準(zhǔn)品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級(jí)、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對(duì)都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng)，門店多變，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。
最后，消費(fèi)者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個(gè)新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長(zhǎng)。
在這個(gè)產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤(rùn)拐點(diǎn)的路上，開(kāi)始邁出自己的步伐：
1). 開(kāi)源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費(fèi)場(chǎng)景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見(jiàn)端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2). 節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時(shí)間不用又會(huì)化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動(dòng)化，芝士奶蓋的自動(dòng)化，甚至是包括剝鮮果的自動(dòng)化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來(lái)越小、越來(lái)越自動(dòng)，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
3). 小店快跑。奈雪在招股書中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開(kāi)設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道，奈雪Pro店在外人看來(lái)是SE，內(nèi)部人看來(lái)是Pro。原因在于，相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開(kāi)店的平均成本也由原先的185萬(wàn)元縮減至125萬(wàn)元。
這一新型門店將成為奈雪未來(lái)的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進(jìn)駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤(rùn)率。
換句話說(shuō)，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，提出了一個(gè)“第三空間”理論。在這個(gè)設(shè)想中，咖啡館將成為一個(gè)獨(dú)立的社交場(chǎng)所。
但在中國(guó)，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對(duì)面坐著討論著下周的合作事項(xiàng);又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報(bào)，從字縫里看出字來(lái)，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個(gè)全民追逐更高更快更強(qiáng)的時(shí)代里，意味著消遣時(shí)光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時(shí)代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個(gè)躁動(dòng)年代的安慰劑。
三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》中，為日本人的消費(fèi)意識(shí)更迭勾勒了四個(gè)清晰的階段：從性價(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識(shí)復(fù)蘇。第四消費(fèi)時(shí)代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對(duì)應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”的時(shí)代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫(kù)還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢(mèng)想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時(shí)，正值美國(guó)戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷GAP夢(mèng)想的優(yōu)衣庫(kù)，在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢(shì)崛起。
在中國(guó)，無(wú)論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開(kāi)的經(jīng)濟(jì)周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個(gè)躁動(dòng)而焦慮的時(shí)代里，奶茶和其他許許多多暫時(shí)還不被理解的消費(fèi)品一樣，扮演著一個(gè)無(wú)奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來(lái)點(diǎn)糖。
參考資料：
[1] 50元代購(gòu)1杯、節(jié)假日單日過(guò)萬(wàn)，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2] 網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報(bào)
[3] 2011年臺(tái)灣塑化劑事件，萬(wàn)維百科
[4] 臺(tái)灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5] 青竹新消費(fèi).奶茶簡(jiǎn)史：中國(guó)奶茶的三十年沉浮錄(1987-2017)|青竹編年史.
[6] 為什么我們不再喝港式奶茶?CBNData消費(fèi)站
[7] 奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價(jià)超5元，浙江在線
[8] 許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費(fèi)界
[9] 新飲是一門什么樣的生意?華創(chuàng)證券
[10] 大口吸臺(tái)灣珍奶爭(zhēng)亞裔票希拉蕊：從沒(méi)喝過(guò)有嚼勁的茶，ETToday
來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所
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