立頓奶茶廣告

立頓正在“再造”立頓。

在大家的印象里，立頓最為人們熟知的就是經(jīng)典的“黃牌精選紅茶”，但立頓早已不止于此。

據(jù)立頓中國透露，隨著不斷的產(chǎn)品迭代和多元化的業(yè)務(wù)開拓，其在中國市場上經(jīng)營著茶包、茶粉、奶茶、罐裝散茶等多種茶品類，目前共推出200多款產(chǎn)品。

雙位數(shù)的復(fù)合年增長率，一年賣出20億杯茶，這是立頓在過去幾年交出的成績。

據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)立頓的線上生意也在提速。2020年雙十一開門紅（11.1-11.3），立頓在各大電商平臺銷量比在618開門紅（6.1-6.3）翻了近一番。

我們同樣看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的年輕人嘗試喝茶，用“茶包”喝茶這種新的飲茶方式也受到了更多關(guān)注。

隨著消費(fèi)升級，立頓這個(gè)擁有一百三十年歷史的茶葉品牌，會怎樣講述包裝茶的新故事？這頭茶企“大象”又是如何跳舞的？

01、不斷迭代，新品已占立頓收入二成

在不斷變幻的消費(fèi)環(huán)境和“七萬茶企”的虎視眈眈下，立頓卻成功完成品牌的迭代，持續(xù)保持增長勢頭，離不開它的創(chuàng)新。

那么，它打出了哪些創(chuàng)新牌？

1、多元化的產(chǎn)品，讓年輕人愛上喝茶

據(jù)立頓透露，2020年立頓已經(jīng)推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。

而這些新品成了立頓的重頭戲。2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。

圍繞茶這個(gè)品類做多元化創(chuàng)新，是立頓的發(fā)展動力。

今年10月，立頓推出的高端系列“茶語暖意”罐裝散茶，成為立頓對現(xiàn)有茶品類的補(bǔ)充。

為什么要推出罐裝散茶？立頓有自己的考慮。

罐裝茶更具有品質(zhì)感，既適合年輕人給自己的生活增添儀式感，又滿足了年輕人送禮的需求。

此外，立頓的這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)的散茶，是一種新型的調(diào)味茶。我們從立頓的天貓官方旗艦店上看到，“茶語暖意”系列共有四款調(diào)味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風(fēng)味紅茶、咖啡普洱。

立頓觀察到，“喝茶”對很多年輕消費(fèi)者來說是一個(gè)生活的“調(diào)味品”。同時(shí)，在新式茶飲的帶動下，“喝茶”這個(gè)詞有了不一樣的含義：年輕人是“花心”的，他們不只滿足于品茶，而是期待通過“喝茶”，滿足自己更多元的需求，比如送禮、儀式感、養(yǎng)生等。

口味上來說，不管是白桃烏龍這種深受年輕一代喜愛的果味+茶味的混搭，還是創(chuàng)意拼配的咖啡與普洱，都符合了當(dāng)下的混搭趨勢，滿足了年輕人熱愛嘗鮮的消費(fèi)心理。

InnovaMarketInsights將“碰撞交融”作為2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢[1]。從部分消費(fèi)者評價(jià)來看，咖啡+普洱這樣看起來讓人不敢嘗試的碰撞同樣讓人驚喜：“沒有普洱的土腥氣，能看見大顆的咖啡豆，咖啡的香氣跟普洱融合的特別好。”

冷水即融的水果茶粉也是立頓新的增長點(diǎn)。

富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季飲品潮流，據(jù)立頓透露，水果茶粉2020年7月在旗艦店上架后就快速實(shí)現(xiàn)了月銷過萬件。

袋裝奶茶品類中，立頓是先行者。作為立頓最重要的品類之一，其袋裝奶茶也在不斷迭代，不僅僅是簡單的口味改變，更是對配方、成分的全面升級。

比如輕享受系列拿鐵奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材實(shí)料”，0反式脂肪酸讓年輕人在喝奶茶時(shí)減輕心理負(fù)擔(dān)。

2、跟上健康風(fēng)潮，用原料加分

除了推出罐裝茶、茶粉等產(chǎn)品，袋泡茶仍是立頓的核心業(yè)務(wù)。

立頓推出的日養(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，據(jù)透露，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。

日養(yǎng)草本茶系列強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場景和人群需求，用“養(yǎng)生”理念切入包裝茶市場，給消費(fèi)者帶來更加便捷、觸手可及的養(yǎng)生方式，目前已經(jīng)推出了6款產(chǎn)品。

養(yǎng)生大潮中，少不了年輕人。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，90后對健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開始或準(zhǔn)備開始行動。[2]

而CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報(bào)告則顯示，養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的第一位。[3]

近日，立頓上新了一款加入人參枸杞的“神氣茶”，抓住了“保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生新機(jī)會。

而“清衡茶”則是選用蒲公英綠茶，主要瞄準(zhǔn)有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。

除了傳統(tǒng)草本原料，立頓還引入異域配料，比如不含咖啡因的靜寧茶加入了南非國寶如意波斯，是針對睡前舒緩場景推出的一款茶。我們看到，在立頓天貓旗艦店，這款茶的總銷量已達(dá)到3.5w+。

3、成立teachef團(tuán)隊(duì)，讓更高效的新茶飲走入餐飲

立頓也是一個(gè)“茶飲整體方案解決商”，餐飲渠道為立頓的業(yè)績做出了巨大的貢獻(xiàn)，擁有很好的滲透率，目前已覆蓋全國數(shù)萬家門店。

立頓與多家知名頭部餐飲合作，把流行的新茶飲變成可高效操作的飲品，已經(jīng)上市了黑糖大紅袍風(fēng)味、濃香金萃、茉香奶綠三款奶茶，配合12款符合當(dāng)季飲品潮流的易操作茶譜，幫助餐飲客戶“秒做爆款茶”。

立頓透露，針對餐飲渠道，立頓成立了十余人的teachef團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中有多人獲得國家評茶師、國際調(diào)茶師等稱號，持續(xù)追蹤消費(fèi)者的口味需求，協(xié)助餐廳發(fā)掘增長點(diǎn)，打造獨(dú)特的茶飲體驗(yàn)。

02、茶飲4.0時(shí)代已來，包裝茶如何搶占先機(jī)？

艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國袋泡茶市場研究報(bào)告》顯示，2016年我國袋泡茶市場規(guī)模為60億左右，預(yù)計(jì)到2020年，將突破350億元，市場潛力巨大[4]。而StrawberryPie數(shù)據(jù)顯示，從袋泡茶的消費(fèi)頻率來看，每天消費(fèi)一次袋泡茶的消費(fèi)者比例占24.2%。

同時(shí)，新式包裝茶正在崛起，吸引著眾多品牌進(jìn)來分一杯羹。

在尚未成為紅海的新式包裝茶市場，品牌可以如何搶占先機(jī)呢？我們或許可以學(xué)學(xué)立頓。

1、順應(yīng)年輕化趨勢，把茶飲裝進(jìn)袋子里

《2019中國茶葉消費(fèi)市場報(bào)告》顯示，近幾年新式茶飲經(jīng)歷爆發(fā)式增長，茶飲變得越來越時(shí)尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年輕人的追捧。

從珍珠奶茶到如今的奶蓋茶、水果茶，茶飲已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代。而新式茶飲的趨勢，在包裝茶領(lǐng)域同樣出現(xiàn)，由此催生了爆搖奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。

近幾年，立頓不斷從新式茶飲中汲取靈感，不論是奶茶還是袋泡茶，立頓可以說把全線品牌都進(jìn)行了升級，讓傳統(tǒng)的“茶”變得更有活力。

2、場景細(xì)分，開拓喝茶新場景

“找到你的場景，就能找到你的人群?！眳锹曉凇秷鼍案锩分羞@樣說道。

當(dāng)我們談?wù)摽Х鹊臅r(shí)候，我們會想到什么？在《場景革命》的理念中，“咖啡不再是尋常單品和標(biāo)配，而是場景的解決方案?！?/p>

從“解決方案”的視角來看今天的立頓，我們或許會產(chǎn)生不同的理解。

立頓將茶的飲用場景再細(xì)分，用散裝茶切入社交、悅己場景，成為伴手禮、聚會的新選擇；而袋泡茶則適合隨時(shí)隨地沖泡。不同原料的花草茶更是滿足不同場景的需求，比如睡前放松、飯后解膩等，立頓還推出了組合裝，讓消費(fèi)者在不同場景下都能滿足喝茶的需求。

3、玩轉(zhuǎn)營銷新“招數(shù)”，讓年輕人嘗試喝茶

要讓年輕人愛上喝茶，第一步是讓年輕人嘗試喝茶。

在商業(yè)戰(zhàn)爭中，營銷是先遣部隊(duì)，同時(shí)也是貫徹在品牌始終的環(huán)節(jié)。為了貼近年輕人，在品牌建設(shè)和營銷上，立頓用上了當(dāng)下流行的“招數(shù)”。

IP聯(lián)名是當(dāng)下最受歡迎的營銷方式之一，立頓全新推出的哆啦A夢聯(lián)名奶茶系列，可愛值爆棚，深受年輕消費(fèi)者追捧。

立頓還玩起了盲盒營銷，用哆啦A夢公仔、馬克杯吸引消費(fèi)者購買。從評價(jià)來看，很多消費(fèi)者始于盲盒，第一次嘗試立頓奶茶，最后終于品質(zhì)，進(jìn)行復(fù)購。

《拜托了冰箱》是時(shí)下熱門綜藝節(jié)目之一，這個(gè)充滿溫度和活力的綜藝與立頓的品牌形象非常契合，立頓成為了節(jié)目中的“溫暖擔(dān)當(dāng)”，是圍桌談天中必不可少的拍檔。

我們從微博發(fā)現(xiàn)，這次立頓的出鏡是一場成功的營銷，幫助立頓滲透進(jìn)更多消費(fèi)群體?！翱窗萃辛吮浔涣㈩D洗腦了，明晃晃的廣告在我腦子里轉(zhuǎn)”“看了那么多廣告植入，立頓是我控制不住真想買的”。

借著這陣風(fēng)，立頓還帶著“拜冰”同款禮盒進(jìn)入了薇婭直播間，更直接地觸達(dá)到消費(fèi)者。

03、大象也會跳舞，立頓背后藏著怎樣的生存法則？

“百年”這個(gè)詞背后，常常藏著“保守”的潛臺詞，很多品牌被這個(gè)詞困住，難以轉(zhuǎn)型。而立頓在塑造經(jīng)典的同時(shí)，又能順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，始終傳遞給消費(fèi)者年輕、陽光的品牌形象，它真正的護(hù)城河在哪里？

1、回到“需求”本身，把創(chuàng)新融入靈魂

要做讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，最終都需要回到“需求”本身。立頓很快發(fā)現(xiàn)了市場需求的變化，聯(lián)合利華曾在財(cái)報(bào)中指出，消費(fèi)者對于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。

在重視消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，立頓重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅將一些全球經(jīng)典產(chǎn)品帶到中國市場，也在ChinaforChina的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，由立頓中國的茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)根據(jù)中國市場開發(fā)本土化產(chǎn)品。

立頓中國除了有自己研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也有專業(yè)的市場洞察團(tuán)隊(duì)、采購團(tuán)隊(duì)，以及上文提到的teachef團(tuán)隊(duì)。

水果茶粉是立頓創(chuàng)新管理體系下的產(chǎn)物，從項(xiàng)目啟動到上新面向消費(fèi)者，只經(jīng)過2個(gè)月時(shí)間。立頓的雙位數(shù)增長離不開團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的機(jī)制和對市場需求的快速響應(yīng)。

如今的立頓，已經(jīng)擁有了完善的產(chǎn)品線，除了常見的茶包類產(chǎn)品，還有散茶、冷熱茶粉、茶機(jī)器等，成為了一家為全渠道提供“解決方案”的茶企。

2、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)品的品質(zhì)把控和標(biāo)準(zhǔn)化方面，立頓仍是強(qiáng)者。

茶葉本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，跟紅酒、咖啡一樣，需要“靠天吃飯”，茶葉品質(zhì)對茶企尤為重要。立頓在世界各地都建有基地和茶廠，據(jù)悉，可以一年四季為立頓提供品質(zhì)穩(wěn)定的來自不同產(chǎn)地的茶葉原材料。

此外，立頓的拼配茶技術(shù)已經(jīng)過多年的積累，對品質(zhì)的把控有更多經(jīng)驗(yàn)，在茶葉的采購和拼配上，立頓建立了一套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，為上千種茶葉分類歸檔，并擁有一套“tealingo”（茶語言），從多個(gè)緯度量化衡量茶葉品質(zhì)，并定期進(jìn)行校準(zhǔn)和測試，保證衡量體系的標(biāo)準(zhǔn)化。

國際化的產(chǎn)業(yè)鏈不僅讓立頓具備因地制宜研究新口味的能力，也能把不同國家的茶味道帶給需要的人。巴西熱帶風(fēng)情、迷醉保加利亞風(fēng)情......多元化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者能通過飲茶體驗(yàn)不同國家的風(fēng)情。

通過整合上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈資源，立頓建起了寬寬的護(hù)城河。

3、持續(xù)不斷的品牌建設(shè)

多年來，立頓一直用明亮的黃色向消費(fèi)者傳遞“光明、活力和自然美好的樂趣”這一品牌形象，讓消費(fèi)者感知立頓的品牌溫度。

凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。[5]

自從1992年立頓進(jìn)入中國后，用袋泡茶一舉打開了中國市場，率先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。對于中國消費(fèi)者而言，立頓代表了一個(gè)新的飲茶方式，更象征了現(xiàn)代的、國際化的生活方式。

立頓品牌創(chuàng)始人從建立品牌之處就立志把茶葉從上流社會中解救出來，讓大眾消費(fèi)得起。立頓品牌力的背后，是在大眾化的市場上為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的品牌理念。

中國不缺好茶葉，但需要一個(gè)更懂消費(fèi)者的品牌。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，立頓在不斷用年輕化的語言、多元化的產(chǎn)品圈粉年輕人。

04、獨(dú)立的立頓，不想止于經(jīng)典

之前宣布會獨(dú)立運(yùn)作的立頓，將進(jìn)入發(fā)展的新階段，立頓正在用不斷加大的研發(fā)和營銷的投入向我們表明它的“野心”，立頓不想止于經(jīng)典，而是在“再造”一個(gè)新的立頓。

在中國，立頓于2005年宣布在安徽建廠，并稱“該工廠將成為全球最大的茶葉生產(chǎn)廠之一”。2016年，總投資2億元的聯(lián)合利華立頓茶葉生產(chǎn)基地項(xiàng)目簽約并開工。

立頓表示仍將在中國繼續(xù)擴(kuò)張它的茶生意。

面對不斷增長的中國包裝茶市場，立頓怎么把手上的好牌打得更好？我們拭目以待。

參考來源：

[1]《Innova2021全球食品飲料十大趨勢獨(dú)家解析》，2020年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[2]《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2020年7月22日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

[3]《新食尚主義》，2020年1月16日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

[4]《2016年中國袋泡茶市場研究報(bào)告》，2016年6月16日，艾媒咨詢

[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凱度華明通略

內(nèi)容來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:FoodInnovation）

作者：Yanyan

原標(biāo)題：立頓“再造”立頓

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“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個(gè)圈”。

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這句曾在《中國夢想秀》、《中國好聲音》、《非誠勿擾》等大型電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的廣告語背后，是一家開創(chuàng)了中國杯裝奶茶市場的企業(yè)。

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10年之間，這家企業(yè)從草根起家而迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動。2012年，單憑一杯奶茶銷售額即突破24億；2013年，銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上；2014年，全年企業(yè)銷售額達(dá)32億元。

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這一銷量神話背后的推手，是蔣建琪。

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（一）從棒棒冰到奶茶，發(fā)現(xiàn)商機(jī)

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蔣建琪的出生地在湖州南潯，是江南著名的魚米之鄉(xiāng)。

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濃郁的經(jīng)商氛圍在當(dāng)?shù)厥来鷤鞒校宄瘯r(shí)大戶家庭的財(cái)富甚至堪比清政府一年的財(cái)政收入。因此，自小蔣建琪聽得最多的，就是生意。

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大專畢業(yè)后，蔣建琪被分配到上海鐵路局，工作清閑到讓他感覺“極度不適”。于是，他下海了。

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在弟弟創(chuàng)辦的食品廠啟發(fā)下，蔣建琪成立了一家生產(chǎn)棒棒冰的公司，取名“老頑童”， 配方由浙江省食品研究所的一位親戚提供。創(chuàng)建之初，“老頑童”做得順風(fēng)順?biāo)磕昀麧櫢哌_(dá)數(shù)百萬元。

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但很快，肉香味就引來了“狼”——一家脫胎于旺旺集團(tuán)的碎碎冰企業(yè)憑借旺旺的經(jīng)驗(yàn)，在浙江的各大縣市迅速成為“老頑童”的競爭對手。

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▲香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪

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2003年，激烈的競爭結(jié)束，但蔣建琪也意識到了一個(gè)困惑：彼時(shí)的老頑童年銷售額雖達(dá)到幾千萬元，但明顯遇見了不可突破的天花板——主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。

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因此，“老頑童”急切需要進(jìn)入新的領(lǐng)域，而當(dāng)時(shí)蔣建琪并不知道方向。

2004年，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店前，人們排著長隊(duì)購買珍珠奶茶。他突然意識到：一個(gè)地方只要排長隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。

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為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？

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蔣建琪立即行動，請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，半年多后，產(chǎn)品試制成功。他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字——香飄飄。

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（二）從地推到廣告，終成老大

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2005年，蔣建琪決定在學(xué)生市場“打仗”。

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香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，但店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會買？

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為打開市場，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗；銷售團(tuán)隊(duì)買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點(diǎn)，“把奶茶賣到這些地方去?！?/span>

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借助上述發(fā)展模式，香飄飄先后在杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市發(fā)展，繼而向周邊城市輻射。

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在2005年于濟(jì)南舉辦的全國糖酒訂貨會上，香飄飄正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。

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▲香飄飄奶茶包裝與其廣告語

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也是在2005年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，將3000萬元砸向湖南衛(wèi)視，成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的企業(yè)。“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”，當(dāng)年的廣告使得香飄飄在全國青少年群體心中留下了深刻印象。

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當(dāng)時(shí)，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里見不到貨，去打廣告干嘛？

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但蔣建琪還是沒停下。2006年，蔣建琪請來當(dāng)時(shí)火熱的《老鼠愛大米》作者創(chuàng)作歌曲《香飄飄》，僅費(fèi)70萬元，收獲了比相等費(fèi)用的高空廣告大了100倍以上的傳播效果。這一年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項(xiàng)。

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此后7年，香飄飄在奶茶行業(yè)連續(xù)實(shí)現(xiàn)銷量領(lǐng)先。

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7年中，蔣建琪砸下重資投入電視廣告，先后贊助了國內(nèi)多個(gè)最知名的大型電視節(jié)目，其中包括浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》《中國好聲音》《轉(zhuǎn)角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰最閃亮音樂現(xiàn)場》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂節(jié)目。

此外，2012年香飄飄植入的《流星雨3》，2013年植入的《因?yàn)閻矍橛卸嗝馈?，兩部青春偶像劇都在國?nèi)熱播。

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“一年賣出10億杯”、“杯子連起來可繞地球X個(gè)圈”、“連續(xù)7年全國銷量領(lǐng)先”，這些廣告詞在各大節(jié)目持續(xù)露出的同時(shí)，香飄飄的奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位也深深植入在了消費(fèi)者心中。

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（三）從領(lǐng)先到失誤，被迫變革

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2006年，香飄飄的銷售額一躍而升至4.8億元。其時(shí)，杯裝奶茶的毛利尚在百分之四十之上，肉香再次引“狼”。

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2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場……一時(shí)間，全國冒出了幾十家奶茶品牌。

香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。

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但在這一關(guān)鍵時(shí)期，蔣建琪卻犯了戰(zhàn)略性的失誤：在最大的競爭對手出現(xiàn)失誤之后，香飄飄在2007年出臺了一個(gè)宏大的發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目；二是開奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場。

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此時(shí)，香飄飄還做著花生，銷售規(guī)模一度達(dá)到3000多萬元。

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2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂美的銷量不斷上漲，至2009年上半年已與香飄飄非常接近。香飄飄岌岌可危。

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▲香飄飄奶茶競爭對手優(yōu)樂美投放的廣告。

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蔣建琪開始深刻反思，他密集拜訪了國內(nèi)眾多營銷管理機(jī)構(gòu)，企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，為自己接下來的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案。

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最后，蔣建琪得到的答案是聚焦，專注，從多元化中抽身：

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第一，砍掉已經(jīng)投了3000多萬元、但還未見回報(bào)的年糕項(xiàng)目； 第二，砍掉當(dāng)時(shí)年銷售額已超出3000萬元的花生項(xiàng)目； 第三，砍掉當(dāng)時(shí)處在暴利之中的房地產(chǎn)項(xiàng)目。

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香飄飄將全部身家押寶奶茶，開始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開創(chuàng)者地位——“杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個(gè)圈”的廣告詞自此開始。

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2010年9月，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢的市場，優(yōu)樂美開始以低價(jià)大舉“入侵”，成效明顯。蔣建琪堅(jiān)決不降價(jià)，甚至做出市場下滑30%的最壞打算，眼見著對手抓住機(jī)會大規(guī)模擴(kuò)大市場。

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12月，終端傳來好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購買效應(yīng)。

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香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過來，很大一個(gè)原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，如此一來便省卻了庫存壓力。

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香飄飄在全國的經(jīng)銷商數(shù)千家，其中超過1/3主營業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤空間。

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在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂美顯出了先天不足。一場驚心動魄的價(jià)格戰(zhàn)打之后，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過20億元。

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2011年，香飄飄銷量持續(xù)增長，與競爭對手的距離再度拉開，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。此后數(shù)年，香飄飄銷售額的增長幅度均超出10%。

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在大市場中，香飄飄屬于依靠單一品類制勝的企業(yè)，它的優(yōu)勢在于“五指合拳”，不留退路，劣勢則在于行業(yè)本身的市場容量。

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在過去的10年中，奶茶行業(yè)的眾多競爭者已經(jīng)合力將這一市場做大，而早在三年前，香飄飄銷售額就達(dá)到了24億元。因此，香飄飄能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，取決于企業(yè)能否在未來幾年內(nèi)搭建起平臺戰(zhàn)略。

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蔣建琪顯然意識到這個(gè)問題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時(shí)北上天津，西進(jìn)成都，建工廠，擴(kuò)產(chǎn)能，等等。

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但更重要的是，他還需要打破消費(fèi)習(xí)慣。

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中國國際茶文化研究會

聯(lián)系電話：0571-85311262

郵箱：info@txcha.com.cn

注：本文來源 ??無冕財(cái)經(jīng)

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　　前些天在網(wǎng)上看到有人提問“中國茶葉十大品牌都有哪些”，然而底下有不少朋友卻答非所問，可能是因?yàn)闆]有看清問題或者是把品牌等同于“名茶”，所以就有了“西湖龍井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。

　　其實(shí)我們常說的西湖龍井、福鼎白茶等茶并非是個(gè)人品牌，或者是屬于某一家茶企品牌，而是區(qū)域公共品牌。那么什么叫區(qū)域公共品牌呢？它是指在一定地域范圍內(nèi)才能供符合條件的企業(yè)使用的品牌名稱，只有符合條件的能使用這個(gè)品牌。

　　西湖龍井

　　01、有名無牌

　　以福鼎白茶為例，因?yàn)楦６Π撞枋蔷哂械赜蛭ㄒ恍?，且是原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，所以只有當(dāng)你賣使用福鼎本地白茶茶樹制作的茶，才可以用“福鼎白茶”這一個(gè)區(qū)域公用品牌。也就是說，你不能拿政和白茶來當(dāng)“福鼎白茶”賣。

　　福鼎白茶是區(qū)域品牌，是名茶，不是某一家茶企的“品牌”。有人簡單的把品牌認(rèn)作商標(biāo)，其實(shí)兩者有很大不同。品牌的概念更廣，它包括商標(biāo)，還包括產(chǎn)品、售后服務(wù)、以及群眾對某公司的整體評價(jià)和自己的企業(yè)文化等。

　　那么福鼎白茶都有哪些品牌？

　　比如有福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”。而西湖龍井也是如此，西湖龍井有幾個(gè)比較知名品牌，比如杭州茶廠有限公司的“西湖牌”、浙江省茶葉集團(tuán)股份有限公司的“獅峰牌”、杭州西湖龍井茶葉有限公司的“貢牌”等。

　　以上品牌皆出是大企業(yè)，此外一些中小企業(yè)的品牌，叫法是五花八門，數(shù)目之多不可計(jì)數(shù)。西湖龍井只是綠茶中的一個(gè)品類，每一類綠茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年，人們對品牌越發(fā)重視，對商標(biāo)有著極其狂熱的追求，所以但凡有能力開公司或者注冊商標(biāo)，期待未來發(fā)展的，就會不遺余力造品牌。

　　人們重視品牌消費(fèi)，努力嗅取商機(jī)，打造屬于自己的品牌。老板想要做大做強(qiáng)的心情是可以理解的，然而打造品牌并非像注冊商標(biāo)那么簡單，不是一朝一夕就能完成的，要久久之功。而且品牌是需要維護(hù)與宣傳的，更需要靠實(shí)打?qū)嵉谋臼?，一步一個(gè)腳印去發(fā)展，去壯大。

　　福鼎白茶

　　02、茶業(yè)窘境

　　中國茶葉學(xué)會上海天泰茶葉科技董事長葉揚(yáng)升說：我國茶商有七八萬家，多數(shù)弱小，規(guī)模上億的茶葉企業(yè)鳳毛麟角。雖然聽著刺耳但也不能否認(rèn)事實(shí)。

　　絕大多數(shù)人只知各產(chǎn)地名茶（比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龍井）、而不知具體的某個(gè)茶企的品牌名字。買茶前先看是否為原產(chǎn)地，然而再看品牌，很少直接看品牌買茶。也有可能是因?yàn)槠放泼麣獠粔虼?，不能從名字中看出茶企所賣何茶。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國茶企大概有7萬多家，然而9成以上的茶企，其產(chǎn)值不足500萬元，沒能出現(xiàn)一個(gè)品牌“獨(dú)角獸”。像“天福茗茶”這樣國內(nèi)知名茶企，經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，在2017年的銷售額也才16億，不到整個(gè)市場的1%。

　　人民日報(bào)也曾發(fā)表過一篇文章《破除“千萬家茶企不及一家立頓”窘境》，拋出一個(gè)深刻問題“千萬家茶企不及一家立頓”，指出我國缺少知名品牌的事實(shí)。

　　這是一個(gè)怎樣的事實(shí)？

　　在2008年，中國7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。

　　我國飲茶文化燦爛，制茶飲茶歷史厚重，甚至可以說，其他國家的茶樹、加工工藝、飲茶方式等都是直接或間接從我國走出去的。茶葉是源于中國的，我們有太多驕人的成績，這是不能否認(rèn)的，但是如今面對“千萬家茶企不及一家立頓”這樣的窘境，可能一時(shí)間慌了神。

　　難道正應(yīng)了那句話，外來和尚會念經(jīng)？全球最大的茶葉品牌立頓的創(chuàng)始人就叫做湯姆斯·立頓，從他于1890年在英國創(chuàng)立立頓紅茶到如今，這個(gè)品牌也有百多年歷史。

　　03、立頓創(chuàng)業(yè)

　　湯姆斯·立頓家里沒有茶園，一開始也不是做茶的。他出生在一個(gè)地道的窮苦人家，小時(shí)候過得窮但好在有遠(yuǎn)大理想，有一次他遠(yuǎn)游錫蘭（斯里蘭卡）且在當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)了錫蘭紅茶。因?yàn)楫?dāng)時(shí)英國人喜歡喝紅茶，而錫蘭紅茶又是當(dāng)時(shí)英國上流社會的香餑餑，所以湯姆斯·立頓發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，那就是做錫蘭紅茶生意。

　　湯姆斯·立頓是個(gè)實(shí)干的人，說做就做，回到英國后馬上推出立頓紅茶，并且想好了廣告詞“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。說句題外話，這句有些類似國內(nèi)某二手車公司的廣告詞“沒有中間商賺差價(jià)”。總之，湯姆斯·立頓是想要把當(dāng)時(shí)英國市場的紅茶價(jià)格給打下來，在自己賺到錢的同時(shí)也想讓大眾能喝上珍貴紅茶。

　　湯姆斯·立頓是幸運(yùn)的，他成功的，生意做得火熱，后來他又把目光投向了世界各地。先是在美國建廠，后又在印度扎根，有條不紊打開遠(yuǎn)東市場。因?yàn)闇匪埂ち㈩D的出色表現(xiàn)，他在1898年被英國女王授予爵位，而立頓紅茶也獲得了“世界紅茶之王”的美名。

　　04、東方市場

　　在1972年，立頓紅茶被聯(lián)合利華收購了。作為全球最著名的個(gè)人消費(fèi)品集團(tuán)，聯(lián)合利華好比一艘巨輪，欲載著立頓進(jìn)行一次更加強(qiáng)勢的發(fā)展。也因此，在1992年，立頓正式進(jìn)入中國市場。

　　可能當(dāng)時(shí)立頓心里頭也會嘀咕，自己能否在茶文化極其厚重的中國站穩(wěn)迅速腳跟。但讓立頓與我國茶行業(yè)吃驚的是，短短用了5年時(shí)間，銷售額達(dá)到了300億，而同年我國茶葉銷售總額為230億。

　　立頓用5年時(shí)間就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。用現(xiàn)實(shí)發(fā)生的事情來證明“外來和尚會念經(jīng)”，靠本事贏了中國7萬茶企。

　　這是很難讓人接受的事。

　　我國茶園面積占世界的60%，而且產(chǎn)量占世界的40%，將近1千個(gè)縣從事茶葉的相關(guān)工作，用一片葉子來富裕一方百姓。眾所周知，我國茶葉資源豐富，也是世界上唯一生產(chǎn)六大茶類的國家。我國茶葉市場廣闊，不僅做茶的人多，同樣也是全球最大的茶葉消費(fèi)市場。

　　可是中國7萬家茶企為何打不贏英國1家立頓？

　　要知道英國不產(chǎn)茶，卻能將立頓做成全球最大茶葉品牌，無疑是不可思議的。但存在是有原因的，立頓的成功可以簡單概括為“四化三心”。

　　一、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、全球化

　　立頓于1890年在英國推出立頓紅茶后，又于1892年馬不停蹄開始全球化進(jìn)程，去美國建廠，還在印度開分店，有計(jì)劃的規(guī)?；腿蚧?，尤其是后來立頓搭上聯(lián)合利華的快車，如虎添翼，加速全球化的進(jìn)程。聯(lián)合利華有出色的營銷經(jīng)驗(yàn)，靠著聯(lián)合利華的幫助，立頓把茶葉賣到全球110個(gè)國家和地區(qū)，而且立頓成為世界第三大非酒精飲料，僅次于可樂和百事。

　　把茶葉做成頂尖的消費(fèi)品，而且要讓每一件茶包保持該有的相同口感，這是非常難的。對于我國茶行業(yè)來講，標(biāo)準(zhǔn)化是不可忽視的難題。暫且不說茶葉品種繁多，每一大類下有很多小品種，而且不同季節(jié)不同地區(qū)甚至不同的人采摘的茶葉在口感上表現(xiàn)也是不同的，標(biāo)準(zhǔn)化也是我國茶產(chǎn)業(yè)的主要難題。

　　規(guī)?；瑯尤绱?，我國茶企眾多，可真正達(dá)到規(guī)模的茶企是鳳毛麟角的，所以憑一家之力很難規(guī)模化。因?yàn)榭總€(gè)人力量常舉步維艱，所以很多生產(chǎn)茶葉的縣開始力推區(qū)域公共品牌。只有把當(dāng)?shù)氐拿杳麣饨o搞上去，出名了，市場熱鬧了，那么才會帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，底下經(jīng)營此茶的茶企或茶農(nóng)就會獲得不錯(cuò)收益。

　　搞區(qū)域公共品牌是因?yàn)槲覈杈哂械赜蛐蕴攸c(diǎn)，每一個(gè)地區(qū)的茶葉品種會不同。我們拿白茶來說，白茶可以分福建白茶和其他省份白茶，而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可細(xì)分點(diǎn)頭、白琳、太姥山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)白茶。每個(gè)地區(qū)的白茶都有自己的特色，有不同之處。

　　如此不同，如何才能達(dá)到一個(gè)絕對的標(biāo)準(zhǔn)？若產(chǎn)品或商品沒能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同個(gè)產(chǎn)品，今天是這個(gè)味道，明天又是那個(gè)味道，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，如何能成全國乃至全球的品牌？

　　那么立頓是如何達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的？

　　立頓為了能夠長期保持茶葉高質(zhì)量，著重于拼配工藝。因?yàn)椴煌a(chǎn)的地域、氣候條件、海拔高度以及土壤結(jié)構(gòu)會讓茶葉的風(fēng)味變得不統(tǒng)一。即便是同一產(chǎn)地同一個(gè)人采的，做出來的口感很難一樣。

　　所以立頓為了讓產(chǎn)品能標(biāo)準(zhǔn)化，他請了世界各地經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉茶藝科學(xué)的品茶專家和調(diào)茶師，把茶葉進(jìn)行拼配，而拼配之后的茶葉會更有質(zhì)量，做出來的口感不會突兀，能達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　立頓在斯里蘭卡開發(fā)茶園，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)茶樹，在茶園福建建立許多工廠，以便用最快速度在采摘后2小時(shí)內(nèi)處理鮮葉。當(dāng)然，立頓還會從其他國家采購優(yōu)質(zhì)的茶葉。立頓還成立茶葉研究所，重視產(chǎn)品開發(fā)和研究。

　　除了拼配技術(shù)之外，立頓的包裝技術(shù)同樣是具有巔峰性的。袋裝茶的飲用方式十分簡單，一袋茶包，一杯茶，你不需要準(zhǔn)備繁瑣的茶具，不需要花精力去泡茶，也不需要處理茶渣。袋泡茶抓住了年輕人的心，符合現(xiàn)代生活的快速節(jié)奏，所以年輕人才會喜歡，立頓紅茶成為白領(lǐng)階層的心頭好。

　　或許只有先達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，才能很好進(jìn)行規(guī)?；酥梁髞淼墓I(yè)化和全球化。話說回來，不管做什么，質(zhì)量都要擺在第一位。質(zhì)量關(guān)把控好，大事可成。

　　二、溝通之心、創(chuàng)新之心、進(jìn)取之心

　　從立頓紅茶的包裝上就能看出來，立頓很用心宣傳宗旨“光明，活力和自然美好的樂趣”，竭盡全力把自己的理念“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”傳播出去，不管是線上還是線下，不管是廣告還是活動，總之都是想讓品牌變得更響亮，讓茶葉更好賣。

　　立頓重視消費(fèi)者體驗(yàn)，喜歡與消費(fèi)者建立溝通的橋梁，不停下溝通的步伐。從立頓自1992年進(jìn)入中國市場開始，就一直有清醒的認(rèn)知，要想讓中國接受立頓，就要進(jìn)行創(chuàng)新。有進(jìn)取心的立頓很快發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，立頓的市場就在于都市年輕人身上。

　　一開始立頓打感情牌，讓自家品牌獲得不錯(cuò)的口碑，做了很多免費(fèi)送茶活動。等好感上來就推出很多新花樣吸引年輕人目光，比如立頓奶茶。除了做好自己的主打紅茶之外，立頓為了迎合市場，開發(fā)了立頓綠茶、立頓茉莉花茶等茶，可謂抓住了年輕人的喜好。

　　沒有人能隨隨便便成功，這個(gè)世界總是在獎勵有頭腦有行動的人。立頓進(jìn)入中國市場后并沒有端著架子，而是努力了解市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，并且抓住機(jī)遇。立頓開發(fā)立頓綠茶、茉莉花茶來迎合年輕人，從中獲得口碑。并且在定價(jià)上顯得很公道，沒有高昂的價(jià)格，讓年輕人都能喝得起。

　　反觀當(dāng)時(shí)我國茶葉市場，好像缺少了交流之心。不少茶企過分重視茶文化，講茶道和飲茶技藝，好像沒有華麗茶具與昂貴茶葉就不叫喝茶。把茶捧得太高，結(jié)果斷開了與群眾交流的連接。

　　05、飲茶差異

　　我們可以把喝茶的人分幾類，比如有初入、正式、職業(yè)、知名、著名。那么絕大部分人是在“初入”這一類中，或者我們可以稱之為大眾型。通常這一類型的人會覺得茶葉只不過是有點(diǎn)味道的開水罷了，不會太看重茶葉，更不想要過多了解茶文化和茶道。

　　對方?jīng)]有了解茶道的需求，只想要喝一杯還算不錯(cuò)的“開水”，那么我們只要把“開水”做好就行，不需要把“開水”夸成“圣水”，讓大眾望而卻步、望而生畏。如果面對職業(yè)或者知名類型的，那么我們再擺出茶道來就不要很突兀，但知名、著名類型的人是少數(shù)的，而做茶葉生意不能只靠一兩個(gè)人生存。要讓每個(gè)人都能喝到茶，體會茶的美妙，這是最重要的。 

　　從古至今，茶葉并非只有一面，既可以高雅淡泊，又可以具有濃郁的人間煙火氣息。在茶文化鼎盛時(shí)期的宋代，不僅宋徽宗愛喝茶，王公大臣愛斗茶、文人雅士好品茶，就算是老百姓也對茶也極為癡迷。

　　汴京城茶樓林立，茶樓不僅是喝茶的地方，還是聽書的地方，一邊喝茶一邊聽書，高官與文人也會出入茶肆。還有些茶坊會供茶客蹴球玩樂或觀賞蹴球游戲，總之茶肆興盛。汴京就算到了夜半三更時(shí)，街上還有擺攤的，有那提瓶賣茶的人。在茶的面前，上至皇帝、王公大臣，下至百姓，其實(shí)都只有一個(gè)平等身份，那就是飲茶人。

　　言歸正傳，我們能否“師夷長技以制夷”，學(xué)習(xí)“立頓”那套做法：先滿世界買茶葉、然后拼配、弄個(gè)好聽的品牌名、接著進(jìn)行各類推廣、去各地開公司賣茶。

　　這能否讓我們快速“四化”？

　　我們?nèi)绻€舍不得放下身段去學(xué)習(xí)，吃虧的還是自己。但學(xué)習(xí)并非要全盤照搬，畢竟兩者有很多不同之處，比如東西方的飲茶觀念上的差異，還有整體文化差異。

　　照搬不能讓我們快速四化，而且就算我們有心照搬，恐怕也無法做到。

　　一、我們對飲茶的理解與西方不同

　　東方人把茶與飲料區(qū)別開來，而西方人喜歡在茶中加入牛奶或其他東西，把茶等同于其他飲料，比如可樂或者咖啡。這就是東西方文化差異的體現(xiàn)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為茶是獨(dú)一無二的存在，與飲料有些巨大區(qū)別。

　　我們不僅喝茶，還想要從茶中悟道。我們喜歡并習(xí)慣談茶文化，談茶道。茶是媒介，是自己與自然交流的依據(jù)。按古人的話來講，就是達(dá)到天人合一的境界，陶冶情操。

　　茶不僅是飲料，它被賦予的意義十分重大。幾千年下來皆如此。我們很“貪心”，不僅要享受到茶本身的美味，還想要從茶身上得到心理慰藉。

　　也因此，飲茶這件事越來越厚重起來。西方人可能無法理解，喝個(gè)茶而已，怎么討論到哲學(xué)去了?？傊?，東西方飲茶文化的差異，讓照搬變得不可能。

　　二、我們習(xí)慣于一山一味、一人一味、一季一味

　　我國茶葉種類不可計(jì)數(shù)，單單綠茶一類就有諸多劃分，比如代表茶西湖龍井就有多個(gè)產(chǎn)區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)又有些許不同。綠茶按工藝劃分可分為4類，分為蒸青綠茶、炒青綠茶、烘青綠茶和曬青綠茶。比較知名的綠茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黃山毛峰、安吉白茶、廬山云霧茶等，都具有自己的個(gè)性和濃濃的地域特征，皆是當(dāng)?shù)孛?，發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)的依靠之一。

　　如果只是簡單粗暴的進(jìn)行整合拼配，只叫同一個(gè)名字，只擁有一個(gè)口味，那這樣就會失去了多元性和多樣性，豈不是很可惜。茶葉品種多樣性和地域性是我國實(shí)情，改變還需要從長計(jì)議，不能簡單的統(tǒng)一口味，不能完全照搬。

　　三、我們的茶葉經(jīng)營方式和理念可能太傳統(tǒng)

　　我們目前的茶企體量都不是很大，企業(yè)規(guī)模很小，茶葉產(chǎn)量不大，而且制茶工藝和設(shè)備還需要加強(qiáng)，制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下經(jīng)營理念，或許做一些適當(dāng)改變有利于未來發(fā)展。

　　我們一般去哪里買茶？一般是茶城或者是街邊茶葉店，又或者直接去茶葉交易市場或原產(chǎn)地。當(dāng)我們想要買茶的時(shí)候，往往會先想到一個(gè)地方，并非是一個(gè)品牌名字。因?yàn)槲覈枞~“有名無牌”由來已久，沒有出名的牌子自然就不會想到。

　　而當(dāng)我們想要買手機(jī)的時(shí)候，我們往往會想到蘋果或華為。當(dāng)我們想要買鞋子的時(shí)候，我們可能會想到耐克和阿迪達(dá)斯。這就是品牌的力量，讓你第一時(shí)間想到它。越是出名的品牌，你就越放心，即使你暫時(shí)不了解新產(chǎn)品，但你可能會天然覺得，這新品應(yīng)該不錯(cuò)。

　　茶葉被茶農(nóng)采摘下來后會被拿到茶葉交易市場賣，然后工廠收茶青加工，加工成毛茶或成品茶被茶商收購，接著被運(yùn)到各地茶城、茶葉店售賣。而茶葉的價(jià)格也是隨著這一層層的增加而增加，畢竟要運(yùn)輸費(fèi)、保存費(fèi)、調(diào)集費(fèi)、水電房租費(fèi)等，中間商多了，價(jià)格必然要上去。

　　要想做出改變，那么這條制茶產(chǎn)業(yè)鏈就要做出適當(dāng)?shù)母淖?，改變不合格的地方。但是如何改變卻又是一大難題。并且傳統(tǒng)的賣茶理念也要適當(dāng)調(diào)整，賣茶可以簡單點(diǎn)，不要高談闊論茶文化。沒有說一定得穿茶藝服裝，臉上留著胡子，手上掛著珠子，一副高逼格的樣子，因?yàn)榘炎约焊愕锰衩氐脑?，就容易與年輕人產(chǎn)生代溝。年輕人的市場是廣闊的，想要讓茶行業(yè)煥發(fā)光彩，很有必要取得怕繁瑣的年輕人的支持。

　　四、茶企生產(chǎn)能力還不夠強(qiáng)大

　　茶業(yè)是農(nóng)業(yè)的重要組成部分，而我們是農(nóng)業(yè)大國，但很可惜，暫時(shí)還不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。所謂的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高、經(jīng)濟(jì)效益高、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度高、科技水平高等。而我們的制茶產(chǎn)茶能力還不夠強(qiáng)大，技術(shù)還需要提高。

　　不管是工藝還是設(shè)備，又或者是制茶、銷售茶葉等方面的人才，我們還要去進(jìn)步、發(fā)展。俗話說得好，科技是第一生產(chǎn)力。當(dāng)制茶有了先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，那么必然提高生產(chǎn)率，增加產(chǎn)量。茶企賺錢了，那么會加大支出，采購大量茶青。這是有利于茶葉市場繁榮的循環(huán)，茶農(nóng)也會獲得不錯(cuò)收益。

　　五、老百姓的購買力還不足

　　我國是發(fā)展中國家，2019年我國GDP為99.0865萬億元，排在世界第二，人均GDP也突破1萬美元，可喜可賀。但大致相當(dāng)于世界平均水平的90%，我們在逐漸縮小差距，但還處在發(fā)展中國家的行列中，還要努力發(fā)展。

　　從人均水平上來看，我們無法消費(fèi)太高端的茶葉，那些動輒幾千幾萬或幾十萬一斤的茶葉，大部分人是無法承受的。低收入是影響購茶能力的，普通家庭不會考慮花一大筆錢在飲茶上，最多買些便宜的茶喝喝。

　　因此茶企很有必要在價(jià)格上多思量，茶葉整體價(jià)格太高就可能會失去了群眾基礎(chǔ)，反而不美。當(dāng)然，老百姓要努力賺錢，增加收入是關(guān)鍵。收入增加了，茶葉銷售量也會增加，有利于茶葉市場的良性發(fā)展。

　　總結(jié)

　　“千萬家茶企不及一家立頓”的窘境雖然讓人很不舒服，但我們不能對自己太失望，要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功，并非一朝一夕就能完成的事。我們要謹(jǐn)記，打造好品牌是需要靠產(chǎn)品質(zhì)量和過人口碑，是一點(diǎn)一滴累積的。

　　我們不能照搬立頓的成功之路，因?yàn)槲覈栊袠I(yè)“只知名茶不知品牌”的實(shí)情就說明了照搬是沒有意義的。我們現(xiàn)如今茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；芰Σ蛔?，茶園產(chǎn)量低、茶企規(guī)模小、效率低、設(shè)備落后等問題一時(shí)間也無法快速改變，就算想照搬也心有余而力不足，所以還得慢慢來，心急吃不了熱豆腐。

　　立頓身上也有很多可取之處、借鑒的地方。有專家建議，可以通過整合區(qū)域資源，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，延長產(chǎn)業(yè)鏈。穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，用創(chuàng)新管理模式運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理。

　　要跳出傳統(tǒng)經(jīng)營茶葉的視角，把茶葉當(dāng)作熱門商品去經(jīng)營，真正的站在商業(yè)角度去運(yùn)營，更要放下高高在上的身段，多與年輕人交流。

　　抓住年輕人，就抓住了機(jī)遇與未來，因?yàn)檫@個(gè)世界的未來永遠(yuǎn)屬于好像早晨八、九點(diǎn)鐘的太陽。

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