起床氣的周一早上,越過車海,來到公司,第一件事肯定是拿起杯子去茶水間沖一杯茶,清新的茶香仿佛有神奇的魔力讓我們聒噪的心情慢慢靜下來,戰(zhàn)斗力滿滿的開始一天的工作。不管是傳統(tǒng)的紅茶,綠茶,時尚的水果茶,清新的冰茶,還是濃郁的奶茶,總有一款適合你。
立頓用口感征服我們挑剔的味蕾,更是用那股明亮的黃色,加入陽光、活力和樂趣,喚醒我們對生活不低頭的那股子小任性。有人說,開心點朋友們,人間不值得。我們只記住了人間不值得,卻忽視了最重要的開心點。生活不易,怎樣調(diào)劑?這次立頓推出了周邊好物,教你調(diào)制這杯生活特飲。
第一步:在心里種個太陽
小太陽系列—趕走寒冬,SUNSHINE一下
(小太陽系列:小太陽笑臉杯、小太陽玻璃隨行杯、小太陽晴雨傘、小太陽帆布包)
管它是經(jīng)濟寒冬還是最冷嚴冬,在內(nèi)心種個太陽,自帶光芒,就不怕所有陰霾。太陽明亮暖心的色調(diào),把立頓茶飲倒入小太陽笑臉杯,瞬間放大了笑臉,為生活注入新鮮元氣。喪一點是生活的寫實,那么繼續(xù)下去的解藥必然是直面不如意,立頓一點,暖暖的正能量都給你!
第二步:太陽光芒搭配萬物,敢撞色才有趣
(撞色系列:雙層陶瓷杯、手機殼、電腦包、筆本套組、小手包)
循規(guī)蹈矩的搭配只配得上平凡的美麗,帶著太陽光芒精心組合,大膽撞色,千篇一律的生活我才不要!沉重的生活我們習慣學會尋找各種保護色,在不出格的圈子作出最保守的決定。掏出撞色電腦包,今天的會上大聲發(fā)表自己的想法,立頓一點,生活的驚喜都給你!
第三步:和伙伴一起圣誕樹下開party
(圣誕樹下系列:手機殼、針織包、馬克杯、保溫杯、香薰蠟燭、圣誕襪、圣誕禮盒)
今年圣誕節(jié),和朋友們相約圣誕樹下,布置氛圍、籌備大餐,再泡一壺熱紅茶,暢快大笑、愉快聊天,再看看誰的禮物最特別最暖,今年不再是最佳損友,也可以化身為圣誕老人。立頓一點,禮物和祝福都是你的!
立頓不僅僅是經(jīng)典的好茶,更是一種生活方式,立頓一點,這個人間最值得!
立頓正在“再造”立頓。
在大家的印象里，立頓最為人們熟知的就是經(jīng)典的“黃牌精選紅茶”，但立頓早已不止于此。
據(jù)立頓中國透露，隨著不斷的產(chǎn)品迭代和多元化的業(yè)務開拓，其在中國市場上經(jīng)營著茶包、茶粉、奶茶、罐裝散茶等多種茶品類，目前共推出200多款產(chǎn)品。
雙位數(shù)的復合年增長率，一年賣出20億杯茶，這是立頓在過去幾年交出的成績。
據(jù)立頓提供的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)立頓的線上生意也在提速。2020年雙十一開門紅（11.1-11.3），立頓在各大電商平臺銷量比在618開門紅（6.1-6.3）翻了近一番。
我們同樣看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的年輕人嘗試喝茶，用“茶包”喝茶這種新的飲茶方式也受到了更多關注。
隨著消費升級，立頓這個擁有一百三十年歷史的茶葉品牌，會怎樣講述包裝茶的新故事？這頭茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不斷迭代，新品已占立頓收入二成
在不斷變幻的消費環(huán)境和“七萬茶企”的虎視眈眈下，立頓卻成功完成品牌的迭代，持續(xù)保持增長勢頭，離不開它的創(chuàng)新。
那么，它打出了哪些創(chuàng)新牌？
1、多元化的產(chǎn)品，讓年輕人愛上喝茶
據(jù)立頓透露，2020年立頓已經(jīng)推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而這些新品成了立頓的重頭戲。2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成。
圍繞茶這個品類做多元化創(chuàng)新，是立頓的發(fā)展動力。
今年10月，立頓推出的高端系列“茶語暖意”罐裝散茶，成為立頓對現(xiàn)有茶品類的補充。
為什么要推出罐裝散茶？立頓有自己的考慮。
罐裝茶更具有品質(zhì)感，既適合年輕人給自己的生活增添儀式感，又滿足了年輕人送禮的需求。
此外，立頓的這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)的散茶，是一種新型的調(diào)味茶。我們從立頓的天貓官方旗艦店上看到，“茶語暖意”系列共有四款調(diào)味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風味紅茶、咖啡普洱。
立頓觀察到，“喝茶”對很多年輕消費者來說是一個生活的“調(diào)味品”。同時，在新式茶飲的帶動下，“喝茶”這個詞有了不一樣的含義：年輕人是“花心”的，他們不只滿足于品茶，而是期待通過“喝茶”，滿足自己更多元的需求，比如送禮、儀式感、養(yǎng)生等。
口味上來說，不管是白桃烏龍這種深受年輕一代喜愛的果味+茶味的混搭，還是創(chuàng)意拼配的咖啡與普洱，都符合了當下的混搭趨勢，滿足了年輕人熱愛嘗鮮的消費心理。
InnovaMarketInsights將“碰撞交融”作為2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢[1]。從部分消費者評價來看，咖啡+普洱這樣看起來讓人不敢嘗試的碰撞同樣讓人驚喜：“沒有普洱的土腥氣，能看見大顆的咖啡豆，咖啡的香氣跟普洱融合的特別好?！?/p>
冷水即融的水果茶粉也是立頓新的增長點。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季飲品潮流，據(jù)立頓透露，水果茶粉2020年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件。
袋裝奶茶品類中，立頓是先行者。作為立頓最重要的品類之一，其袋裝奶茶也在不斷迭代，不僅僅是簡單的口味改變，更是對配方、成分的全面升級。
比如輕享受系列拿鐵奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材實料”，0反式脂肪酸讓年輕人在喝奶茶時減輕心理負擔。
2、跟上健康風潮，用原料加分
除了推出罐裝茶、茶粉等產(chǎn)品，袋泡茶仍是立頓的核心業(yè)務。
立頓推出的日養(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，據(jù)透露，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍。
日養(yǎng)草本茶系列強調(diào)細分不同消費場景和人群需求，用“養(yǎng)生”理念切入包裝茶市場，給消費者帶來更加便捷、觸手可及的養(yǎng)生方式，目前已經(jīng)推出了6款產(chǎn)品。
養(yǎng)生大潮中，少不了年輕人。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，90后對健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開始或準備開始行動。[2]
而CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報告則顯示，養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的第一位。[3]
近日，立頓上新了一款加入人參枸杞的“神氣茶”，抓住了“保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生新機會。
而“清衡茶”則是選用蒲公英綠茶，主要瞄準有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。
除了傳統(tǒng)草本原料，立頓還引入異域配料，比如不含咖啡因的靜寧茶加入了南非國寶如意波斯，是針對睡前舒緩場景推出的一款茶。我們看到，在立頓天貓旗艦店，這款茶的總銷量已達到3.5w+。
3、成立teachef團隊，讓更高效的新茶飲走入餐飲
立頓也是一個“茶飲整體方案解決商”，餐飲渠道為立頓的業(yè)績做出了巨大的貢獻，擁有很好的滲透率，目前已覆蓋全國數(shù)萬家門店。
立頓與多家知名頭部餐飲合作，把流行的新茶飲變成可高效操作的飲品，已經(jīng)上市了黑糖大紅袍風味、濃香金萃、茉香奶綠三款奶茶，配合12款符合當季飲品潮流的易操作茶譜，幫助餐飲客戶“秒做爆款茶”。
立頓透露，針對餐飲渠道，立頓成立了十余人的teachef團隊，團隊中有多人獲得國家評茶師、國際調(diào)茶師等稱號，持續(xù)追蹤消費者的口味需求，協(xié)助餐廳發(fā)掘增長點，打造獨特的茶飲體驗。
02、茶飲4.0時代已來，包裝茶如何搶占先機？
艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國袋泡茶市場研究報告》顯示，2016年我國袋泡茶市場規(guī)模為60億左右，預計到2020年，將突破350億元，市場潛力巨大[4]。而StrawberryPie數(shù)據(jù)顯示，從袋泡茶的消費頻率來看，每天消費一次袋泡茶的消費者比例占24.2%。
同時，新式包裝茶正在崛起，吸引著眾多品牌進來分一杯羹。
在尚未成為紅海的新式包裝茶市場，品牌可以如何搶占先機呢？我們或許可以學學立頓。
1、順應年輕化趨勢，把茶飲裝進袋子里
《2019中國茶葉消費市場報告》顯示，近幾年新式茶飲經(jīng)歷爆發(fā)式增長，茶飲變得越來越時尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年輕人的追捧。
從珍珠奶茶到如今的奶蓋茶、水果茶，茶飲已經(jīng)進入4.0時代。而新式茶飲的趨勢，在包裝茶領域同樣出現(xiàn)，由此催生了爆搖奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。
近幾年，立頓不斷從新式茶飲中汲取靈感，不論是奶茶還是袋泡茶，立頓可以說把全線品牌都進行了升級，讓傳統(tǒng)的“茶”變得更有活力。
2、場景細分，開拓喝茶新場景
“找到你的場景，就能找到你的人群?！眳锹曉凇秷鼍案锩分羞@樣說道。
當我們談論咖啡的時候，我們會想到什么？在《場景革命》的理念中，“咖啡不再是尋常單品和標配，而是場景的解決方案。”
從“解決方案”的視角來看今天的立頓，我們或許會產(chǎn)生不同的理解。
立頓將茶的飲用場景再細分，用散裝茶切入社交、悅己場景，成為伴手禮、聚會的新選擇；而袋泡茶則適合隨時隨地沖泡。不同原料的花草茶更是滿足不同場景的需求，比如睡前放松、飯后解膩等，立頓還推出了組合裝，讓消費者在不同場景下都能滿足喝茶的需求。
3、玩轉營銷新“招數(shù)”，讓年輕人嘗試喝茶
要讓年輕人愛上喝茶，第一步是讓年輕人嘗試喝茶。
在商業(yè)戰(zhàn)爭中，營銷是先遣部隊，同時也是貫徹在品牌始終的環(huán)節(jié)。為了貼近年輕人，在品牌建設和營銷上，立頓用上了當下流行的“招數(shù)”。
IP聯(lián)名是當下最受歡迎的營銷方式之一，立頓全新推出的哆啦A夢聯(lián)名奶茶系列，可愛值爆棚，深受年輕消費者追捧。
立頓還玩起了盲盒營銷，用哆啦A夢公仔、馬克杯吸引消費者購買。從評價來看，很多消費者始于盲盒，第一次嘗試立頓奶茶，最后終于品質(zhì)，進行復購。
《拜托了冰箱》是時下熱門綜藝節(jié)目之一，這個充滿溫度和活力的綜藝與立頓的品牌形象非常契合，立頓成為了節(jié)目中的“溫暖擔當”，是圍桌談天中必不可少的拍檔。
我們從微博發(fā)現(xiàn)，這次立頓的出鏡是一場成功的營銷，幫助立頓滲透進更多消費群體?！翱窗萃辛吮浔涣㈩D洗腦了，明晃晃的廣告在我腦子里轉”“看了那么多廣告植入，立頓是我控制不住真想買的”。
借著這陣風，立頓還帶著“拜冰”同款禮盒進入了薇婭直播間，更直接地觸達到消費者。
03、大象也會跳舞，立頓背后藏著怎樣的生存法則？
“百年”這個詞背后，常常藏著“保守”的潛臺詞，很多品牌被這個詞困住，難以轉型。而立頓在塑造經(jīng)典的同時，又能順利實現(xiàn)轉型，始終傳遞給消費者年輕、陽光的品牌形象，它真正的護城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把創(chuàng)新融入靈魂
要做讓消費者喜歡的產(chǎn)品，最終都需要回到“需求”本身。立頓很快發(fā)現(xiàn)了市場需求的變化，聯(lián)合利華曾在財報中指出，消費者對于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。
在重視消費者需求的基礎上，立頓重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅將一些全球經(jīng)典產(chǎn)品帶到中國市場，也在ChinaforChina的戰(zhàn)略指導下，由立頓中國的茶研發(fā)團隊持續(xù)根據(jù)中國市場開發(fā)本土化產(chǎn)品。
立頓中國除了有自己研發(fā)團隊，也有專業(yè)的市場洞察團隊、采購團隊，以及上文提到的teachef團隊。
水果茶粉是立頓創(chuàng)新管理體系下的產(chǎn)物，從項目啟動到上新面向消費者，只經(jīng)過2個月時間。立頓的雙位數(shù)增長離不開團隊創(chuàng)新的機制和對市場需求的快速響應。
如今的立頓，已經(jīng)擁有了完善的產(chǎn)品線，除了常見的茶包類產(chǎn)品，還有散茶、冷熱茶粉、茶機器等，成為了一家為全渠道提供“解決方案”的茶企。
2、標準化、國際化的產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)品的品質(zhì)把控和標準化方面，立頓仍是強者。
茶葉本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，跟紅酒、咖啡一樣，需要“靠天吃飯”，茶葉品質(zhì)對茶企尤為重要。立頓在世界各地都建有基地和茶廠，據(jù)悉，可以一年四季為立頓提供品質(zhì)穩(wěn)定的來自不同產(chǎn)地的茶葉原材料。
此外，立頓的拼配茶技術已經(jīng)過多年的積累，對品質(zhì)的把控有更多經(jīng)驗，在茶葉的采購和拼配上，立頓建立了一套完善的標準體系，為上千種茶葉分類歸檔，并擁有一套“tealingo”（茶語言），從多個緯度量化衡量茶葉品質(zhì)，并定期進行校準和測試，保證衡量體系的標準化。
國際化的產(chǎn)業(yè)鏈不僅讓立頓具備因地制宜研究新口味的能力，也能把不同國家的茶味道帶給需要的人。巴西熱帶風情、迷醉保加利亞風情......多元化的產(chǎn)品讓消費者能通過飲茶體驗不同國家的風情。
通過整合上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈資源，立頓建起了寬寬的護城河。
3、持續(xù)不斷的品牌建設
多年來，立頓一直用明亮的黃色向消費者傳遞“光明、活力和自然美好的樂趣”這一品牌形象，讓消費者感知立頓的品牌溫度。
凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。[5]
自從1992年立頓進入中國后，用袋泡茶一舉打開了中國市場，率先占領了消費者心智。對于中國消費者而言，立頓代表了一個新的飲茶方式，更象征了現(xiàn)代的、國際化的生活方式。
立頓品牌創(chuàng)始人從建立品牌之處就立志把茶葉從上流社會中解救出來，讓大眾消費得起。立頓品牌力的背后，是在大眾化的市場上為消費者提供更高品質(zhì)的品牌理念。
中國不缺好茶葉，但需要一個更懂消費者的品牌。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代，立頓在不斷用年輕化的語言、多元化的產(chǎn)品圈粉年輕人。
04、獨立的立頓，不想止于經(jīng)典
之前宣布會獨立運作的立頓，將進入發(fā)展的新階段，立頓正在用不斷加大的研發(fā)和營銷的投入向我們表明它的“野心”，立頓不想止于經(jīng)典，而是在“再造”一個新的立頓。
在中國，立頓于2005年宣布在安徽建廠，并稱“該工廠將成為全球最大的茶葉生產(chǎn)廠之一”。2016年，總投資2億元的聯(lián)合利華立頓茶葉生產(chǎn)基地項目簽約并開工。
立頓表示仍將在中國繼續(xù)擴張它的茶生意。
面對不斷增長的中國包裝茶市場，立頓怎么把手上的好牌打得更好？我們拭目以待。
參考來源：
[1]《Innova2021全球食品飲料十大趨勢獨家解析》，2020年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[2]《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，2020年7月22日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[3]《新食尚主義》，2020年1月16日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
[4]《2016年中國袋泡茶市場研究報告》，2016年6月16日，艾媒咨詢
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凱度華明通略
內(nèi)容來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原標題：立頓“再造”立頓
注：信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價格超過50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢。
她的理由很簡單——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶葉，不是傳統(tǒng)茶包的茶末;比奶茶便宜還健康。
過去幾十年，提到袋泡茶，大眾能想到的只有“英式茶”的代表——立頓和川寧。
以立頓茶為例，每包單價不過5毛錢，卻長期霸占各個公司茶水間，酒店、會議的現(xiàn)場。但它們更多是作為茶葉的替代品，一種出門在外的廉價“提神”選擇。
立頓產(chǎn)品
圖片來源：微博@立頓
隨著工作節(jié)奏加快，開放型辦公室的普及，大城市白領們很難享有“泡茶”的時間和場所。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之余最便攜、快捷的茶飲選擇。
如今，越來越多的新興玩家，正在爭奪袋泡茶的市場。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數(shù)科等知名企業(yè)。
不過，這些創(chuàng)業(yè)品牌也面臨著來自巨頭的諸多挑戰(zhàn)——立頓今年剝離聯(lián)合利華獨立運營，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新產(chǎn)品;喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴張的同時，相繼推出茶包產(chǎn)品;快餐品牌肯德基，以及時萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結合，推出“茶咖”產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)，將以更豐富的姿態(tài)進入大眾視線。這個市場也迎來了迭代升級，在這個細分領域，誰最終能成為下一個“喜茶”?
01
“立頓們”失寵了
根據(jù)《2021中國茶飲市場報告》， 2020年中國茶飲市場規(guī)模達4033億人民幣，近五年復合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達到7645億人民幣。
這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。
很長時間以來，茶包一直都不是國人飲茶的首選。
根據(jù)艾媒咨詢，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。
畢業(yè)于茶專業(yè)的作家Miss Diya認為，茶包在中國的普及度一直不高。這源于對于飲茶的認識不同。
在國內(nèi)，茶葉是一種原產(chǎn)地產(chǎn)品，飲茶的習慣形成于漫長的社會歷史演進之中，所以國人更愛單葉茶，味道更純粹，也更顯文化感和儀式感，飲用器具也是與此相配合的。
而西方的茶葉是商業(yè)推廣的結果，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費利益，便捷和遷就用戶的口味及習慣，就成為非常重要的導向，因此西方更喜愛由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐，西方也習慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點心、甜食，茶包本身的質(zhì)量也顯得不那么重要。
“很難說服中國老一輩去喝茶包。品質(zhì)和味道都較差?！盡iss Diya表示。
立頓產(chǎn)品
圖片來源：微博@立頓
隨著新消費發(fā)展，作為袋泡茶主要消費者的年輕人，也對老牌袋泡茶產(chǎn)生了反感。質(zhì)量和味道是硬傷。
一位曾經(jīng)就職于立頓、川寧供應商的負責人石秀曾在文章中提到，兩家采購原料特點是價格極低，安全性高。中國區(qū)大貨的原料一般不超過15塊每公斤，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購馬來、印尼的原料，價格會更低?！斑@些茶葉都是次茶，農(nóng)殘，重金屬也比國內(nèi)市場的其他茶葉高很多很多，很多大的中國茶企都是把農(nóng)殘合格部分用于出口。”石秀表示。
中國年輕人也有一段熱愛立頓的歲月?；厮?992年，立頓初入中國，往后僅用五年時間便拿下茶包行業(yè)銷售第一的位置。在當時洋品牌的光環(huán)，以及茶包方便攜帶且價格較為便宜的優(yōu)勢下，立頓站穩(wěn)了腳跟。
而同樣來自英國的大眾耳熟能詳?shù)钠放拼▽?，雖然在2006年才進入中國，但它從英國茶文化切入，突出與傳統(tǒng)中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝，也激發(fā)了中國消費者的好奇心。
當時的立頓、川寧都是年輕人的選擇，但在多年后的今天，它們卻在產(chǎn)品包裝、口味等各個方面都成為了既不高檔次、也有些過時的選擇。
“立頓們”面臨危機，但年輕上班族對袋泡茶的需求卻一直存在。
艾媒咨詢一則分析指出，雖然整體來說，袋泡茶的消費者數(shù)量與茶葉消費者相比依然較少，這也是中國袋泡茶消費量占比較低的主要原因。但消費者對于袋泡茶消費頻次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。
在劇烈變化的中國消費市場，年輕人已經(jīng)完成了一輪輪的消費升級，而“立頓們”的包裝設計、產(chǎn)品品類都顯得略為單一。
立頓目前在中國銷售的產(chǎn)品包括立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等品類。
除了這些熟知的，調(diào)味茶、水果茶和草本茶等多元化產(chǎn)品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數(shù)據(jù)，截止2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成。
危機中的立頓希望靠多元化產(chǎn)品，吸引年輕人，但是中國茶飲市場早已發(fā)生變局，從喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲，到三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產(chǎn)品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。
“立頓們”遲緩的動作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機會。茶里、一包生活等新星們順勢崛起，也給行業(yè)帶來了許多新的變化。
02
“茶里們”做對了什么?
新興起的茶包品牌，大多針對老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。
當“立頓們”被認為守舊、過時時，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創(chuàng)新包裝、口味新奇的袋泡茶產(chǎn)品。
正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產(chǎn)品包裝含有當下年輕人喜歡的復古、國潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。
包裝的迭代之外，這些品牌也在產(chǎn)品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通過“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”的場景玩法，增加消費者的新奇體驗。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里CHALI天貓旗艦店
不過，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態(tài)”之下，對產(chǎn)品質(zhì)量和味道的追求依然存在。
縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強調(diào)三個發(fā)展方向——茶葉高端化\生產(chǎn)標準化和拼配方式年輕化。
一方面，產(chǎn)品中多使用完整原葉茶進行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。
比如茶小空在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當搖晃，即可達到飲用濃度，同時能保留原葉形態(tài)與多層次風味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生產(chǎn)標準化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產(chǎn)，但包括茶里在內(nèi)的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里CMO林川此前在采訪中提到，將于今年9月投入使用，以提升生產(chǎn)的標準化水平。
相比茶包，中國傳統(tǒng)茶葉從生產(chǎn)到分裝再到銷售幾乎全部是非標準化。茶產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費端的定價跨度甚至可能達到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價可能是120元錢一公斤，但事實上消費者經(jīng)常會買到6000元錢一斤的綠茶。
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里CHALI
林川也曾向媒體提到，供應鏈是制約新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一，并且供應鏈帶來了產(chǎn)品研發(fā)風險以及產(chǎn)能的制約，這是它們發(fā)展到一定階段后必須要解決的問題。
同時，新袋泡茶的共同特點是拼配茶，這指向的則是更多元化的產(chǎn)品口味。
茶里的茶包中，使用了川寧等外國茶包使用拼配技術，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根據(jù)艾瑞報告，袋泡茶領域消費者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產(chǎn)品，單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在20-60元之間。
此外，這些茶品牌也從口味出發(fā)，延伸到更多品類。比如推出了一些類似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產(chǎn)品，從而讓年輕人也愿意接受茶葉。
艾媒咨詢的報告中提到，今后袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面，袋泡茶線上市場規(guī)?；鶖?shù)較小;另一方面，袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費者的偏好。
03
“喜茶們”涌入，競爭更激烈了
逐漸火爆的袋泡茶行業(yè)，也迎來了越來越多入局者。
茶顏悅色在全國擴張的速度十分謹慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產(chǎn)品;喜茶也在擴充產(chǎn)品品類，其中茶包是主推的產(chǎn)品之一;奈雪的茶，不僅發(fā)展線上渠道，也將相關產(chǎn)品放在門店內(nèi)顯眼的位置。
它們也讓袋泡茶行業(yè)的競爭變得愈加激烈。當奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個爆款出現(xiàn)，便會有一群品牌蜂擁而上。
袋泡茶領域殺成一片紅海，新興品牌們的生存與發(fā)展面臨了更大的壓力。
奈雪的茶
圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
新消費品牌很難略過營銷這一環(huán)，但隨著線上渠道逐漸“內(nèi)卷”，營銷也越來越難做了。
天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平臺銷量不錯的茶與咖啡品牌。
2021年，他期望繼續(xù)在這個賽道中有所斬獲，卻發(fā)現(xiàn)新品牌的推廣成本越來越高。
“在薇婭、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，只能做推廣。不僅有昂貴的坑位費，給出的價格也很低，最后基本是賠錢在推廣?！迸沓瘫硎?。
這意味著前期一定要砸錢投入宣傳推廣，換取品牌認知度，才能在后續(xù)獲得盈利的機會。這并不是袋泡茶領域面臨的問題，是所有新消費品牌的通病。
幸運的是，這一領域正在迎來更多投資人的關注，其中茶里共進行了七輪融資，最近一次是6月28日，其獲數(shù)億元融資，投資方為GGV紀源資本、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金以及易凱資本。
但是營銷可以打響知名度，卻無法在短時間內(nèi)幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價雜牌”的形式出現(xiàn)在各個平臺的直播間。
“袋泡茶的制作工藝較為簡單，茶葉品質(zhì)參差不齊，很容易出現(xiàn)沒有標準化生產(chǎn)，又無品牌的廉價產(chǎn)品充斥市場。這為整個產(chǎn)業(yè)升級制造了困難?！迸沓陶J為。
超即溶果茶塊
圖片來源：茶里CHALI天貓旗艦店
品牌形象難以建立背后，新興品牌一直面臨著產(chǎn)品等方面的困境。
袋泡茶的門檻并不高，但新興品牌都處于打造供應鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們在發(fā)展現(xiàn)制茶時便對原料、供應商等進行了探索，是有力的競爭者。
在供應鏈上與茶飲巨頭拉不開差距，新興品牌則需要在口味上做出突破，但目前為止許多品牌都限于同質(zhì)化競爭，蜜桃烏龍等口味剛受到消費者追捧，很快整個行業(yè)都是同款，許多產(chǎn)品口味的研發(fā)門檻也沒那么高。這意味著，新品牌的突圍變得更難了。
值得注意的是，目前，整個袋泡茶的市場規(guī)模仍然較小，與咖啡消費相比，袋泡茶在消費群體中的普及度、認知度都較低。行業(yè)的參與者越多，這塊市場才有做大的可能。
因此，新品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，茶飲巨頭的來勢洶洶，推動著袋泡茶的風潮興起，對整個行業(yè)來說是好事。
袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對業(yè)內(nèi)玩家來說，發(fā)展的好時機已經(jīng)來了，競爭也才剛剛開始。
來源：連線Insight(ID：lxinsight)
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