這是一個繁榮的時代，這是一個衰落的時代。
茶，這片原始而古老的樹葉，數(shù)千年來春秋枯榮、歷久彌新，它早已被裱上厚厚的文化；被委以傾國的重任；被背負利益的大梁；被套上重重的枷鎖。
在這個不那么景氣的冬天，這片樹葉的前程如同帝都的霧霾，讓人捉摸不透，究竟路在何方？
一：迷惘的源頭
茶葉產業(yè)鏈里面，茶農似乎是被遺忘的一個群體，人們看到的只是茶專家、茶教授、茶藝師、茶企業(yè)、茶市場、茶商、茶館、茶樓、茶經。。。。。。卻很少有人想起他們喝的每一片茶都是茶農們起早摸黑、風餐露宿手把手采摘炒制的。離開數(shù)千萬茶農，其他的一切的一切都是狗屁。
茶農是這個產業(yè)鏈里面付出最多的，也是得到最少的。為了提高產量、增加收益，他們只能不斷給茶樹施肥；為了增加效益，他們只能給茶樹施藥，因為茶是他們的生存來源、是他們的生活保障。
請不要認為夏秋茶都是有毒的，還從來沒聽說過有喝茶被毒死的。茶樹也有生命，有生命就要成長，要成長就需要施肥，茶樹也會生病，要生病就得施藥；請不要以為綠茶這么綠是放過色素的，雖然以前曾經有過此類事件；請不要認為烏龍茶這么香是因為加了香精的，烏龍茶本身就有千變萬化的香味。
看過“洗衣粉油條”事件后難道從此以后就不吃油條了嗎？聽說過“拋光大米”的事件后難道再也不吃飯了嗎？每個群體都有害群之馬，但不要用一棍子打死的思維來看待一個事件。
民以食為天，一切食品的源頭幾乎都來自農民之手，食品安全方面我們是要加以宣傳、加以監(jiān)管、加以引導、加以規(guī)范，最歸根結底的要素還是要給與他們足夠的利益和生存空間。
2015中國茶葉種植面積達4316萬畝,并且每年還在以幾百萬畝的速度在增加。另一方面卻是全國有百分之四十的茶區(qū)發(fā)生茶葉棄采現(xiàn)象。采茶工短缺儼然已經成為制約茶產業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。
隨著我國人口逐步老齡化，以及城鎮(zhèn)化進程的加快，大量農村人口向工、商、服務業(yè)等行業(yè)轉移，使農村勞動力呈現(xiàn)出青黃不接、嚴重短缺之態(tài)勢,特別是給容易受季節(jié)、氣候影響較大的茶葉產業(yè)帶來不利。每年春茶季節(jié)，都需要大量的采茶工搶時間采摘名茶，采茶工的數(shù)量決定了茶葉的品質、產量，更決定了茶農和茶企一年的經濟收益。從而在每年春茶季節(jié)全國各大茶葉產區(qū)的采茶工都會成為搶手貨，難怪各地茶人在種植茶葉選址時考慮的第一件事情就是當?shù)氐牟刹韫な欠癯渥恪哪撤N程度上可以講采茶勞動力決定了茶葉產業(yè)的命運。
當下，我國的農業(yè)機械化正在逐步取代傳統(tǒng)人工勞作的重大變革之中。以茶葉產業(yè)來講，修剪茶葉有修剪機，采收大宗茶有采茶機，后續(xù)加工環(huán)節(jié)更不缺先進完善的制茶加工設備，現(xiàn)在唯獨缺的就是名優(yōu)茶的采摘機械，而名茶的收益又占全年茶葉收益的百分之六十，如果有一種可以采收名茶的采摘機，那將會給千萬茶農和茶企業(yè)帶來福音，也將會是中國茶葉產業(yè)上的一次重大變革。(央視《我愛發(fā)明》：采茶無影手)
中國有二十多個省市種茶，茶和茶農在每個地方的待遇也不一樣。在西南茶區(qū)（比如四川、貴州）種茶葉是有補貼的，普通茶農種上幾畝幾分也有補貼。在江南茶區(qū)（比如浙江），普通茶農要拿到補貼很難，政策文件指定的一個蘿卜一個孔，只有那些其實很富有的茶企、茶場主們才能跨入拿錢的門檻。我不想以此比較來說明什么，因為說的再多一切都是然并卵。
看到有不少茶區(qū)正在進行轟轟烈烈的舊茶園改造，把大片優(yōu)質的，口感、香氣都非常有層次感的群體種挖掉，換成口感、香氣單一、產茶早的無性繁殖品種。這就好比國人把老祖宗遺留下來的老城老建筑拆掉，全部改成清一色的洋房一樣。若干年后一些地方的群體種將銷聲匿跡。
中國茶產業(yè)這么大，對人們的生活這么重要，卻沒有專門的管理機構，而是把茶葉歸口于農業(yè)局管理，技術層面的東西又歸口一個外行的又是全能的技術監(jiān)督局。反觀印度把茶葉產業(yè)作為國家農業(yè)經濟的重要支柱產業(yè)來看待，有專門的國家級行政機構茶葉局。從源頭種植管理、生產加工、市場準入、茶企的QS認證、有機認證（且是免費的）等環(huán)節(jié)，政府都會要求他們的茶企業(yè)要做的規(guī)范，也會讓他們減少負擔。這是一個號稱種了幾千年茶葉的國家和一個只種了一百多年茶葉的國家之間的真實寫照。
二:混亂的市場
這世上買茶的百分之九十都是不懂茶的，這世上百分之九十九賣茶的都會說自己的茶是最好的。
茶作為一種商品用來交易賺取利潤是無可厚非的，但若是為了追求暴利而進行炒作那就另當別論了。
當年“大師”張悟本開始“豆你玩”，把黑豆從3.5元每斤炒到19元，接著“李悟本”“王悟本”等“大師”們又玩起了“蒜你狠”、“姜你軍”、“蘋什么”、“鴿你肉”爆炒游戲……于是轟轟烈烈的炒作風刮遍了神州大地、大江南北，這些年某些商品價格上漲的原因，通貨膨脹占了主要的因素，但是那些以炒作商品獲利的民間游資也起了推波助瀾的作用。
茶葉作為我國糧油除外的最大農特產品，當然是游資們的首選炒作目標。要炒，首先洗腦！
先被選中的是鐵觀音，什么正味、拖酸、消青；什么濃香、清香、老鐵；什么內山、外山、山外，搞得你云山霧罩，一時間賣鐵觀音的店鋪開滿全國，有關鐵觀音的廣告、傳說充斥著各大網(wǎng)絡，更有福建小妹加你QQ，問：大哥，你喝茶嗎？你說喝，那么好，她接著問喝什么價位的，來一斤我們家自己產的鐵觀音如何。。。。。，如果你說不喝，不好意思，把你就地刪除，你應該碰到過吧。
鐵觀音過后炒普洱。云南出好茶，但絕大部分的茶葉是高山臺地茶，古樹茶的比例少之又少，君不見現(xiàn)在市面上哪一家店面不在賣古樹、名山普洱？各種山頭、各種口味、各種年份、各種湯色、各種嘜號，可以說普洱茶是茶葉界里最復雜的學科。
安化黑茶緊隨其后，十兩、百兩、千兩，天尖、貢尖、生尖。主治高血壓、高血脂、抗氧化、延緩衰老、抗癌、抗突變，儼然是一味仙藥。
至于紅茶老大金駿眉、正山小種（我不知道何時被封上的，反正比它們好的紅茶有的是）出桐木關至京城揚名立萬后，全民非金駿眉、正山小種不喝了，從京城到小鎮(zhèn)，哪家茶葉店沒有賣金駿眉、正山小種的，茶葉是不是桐木關的我不知道，但包裝上肯定是印的那幾個字的，價格也是8000到100不等，可憐桐木關那幾棵茶樹身上的擔子實在是太重了。
風水輪流轉，閩南烏龍衰落，閩北烏龍崛起，大紅袍、肉桂、水仙已經已經充斥整個市場，馬肉（馬頭巖肉桂）、牛肉（牛欄坑肉桂）這些稀缺品種也已比比皆是……
去年炒的最熱是白茶，一個制作工藝極其簡單（基本就是采下來曬一曬、烘烘干即可），成本很輕的茶葉被吹成“一年茶，三年藥，七年寶”的仙草，即可消熱降火，消暑解毒，還有三抗(抗輻射、抗氧化、抗腫瘤)三降(降血壓、降血脂、降血糖)之保健功效。又是一味仙藥，醫(yī)院的危機感太大了。
資本進入茶行業(yè)，短期來看似乎能拉動茶產業(yè)一時風生水起，實則是飲鴆止渴，哪個投資者不是惟利是圖，最終只會破壞茶界生態(tài)，古樹普洱茶就是最現(xiàn)實的例子。
掐指該輪到黃茶了，怎么炒？拭目以待！
而綠茶，卻是炒不起來的，見作者另一文章：它是茶類老大，卻為什么沒人敢“炒”它
至于茶葉的原產地域保護已經是一張廢紙。西湖龍井未必是杭州產的，很有可能是來自貴州的龍井；黃山毛峰不一定是黃山出的，很有可能是四川產的；正山小種、金駿眉那就不用說了，包裝上寫著是那幾個字，能碰到百分之一正宗的算你運氣了。與其說龍井、黃山毛峰、金駿眉等等名茶是一個地方的特產倒不如說是一種通用的制作工藝的代名詞罷了。
從芳村茶市罷市到惠州茶都撤場風波，從茶葉銷售旺季時北京馬連道到福建五里亭等全國茶葉大批發(fā)市場的門庭冷落，傳統(tǒng)銷售市場進入蕭條期。茶葉電商的崛起到滑坡也不過短短三年五年間，進入淘寶100元一斤的金駿眉，35元一斤的西湖龍井，18元一斤的鐵觀音等比比皆是，且通通包郵，不否認電子商務給我們帶來了便利的同時，也給我們帶來了雞鳴狗盜、假冒偽劣，此消彼長，也給傳統(tǒng)市場造成了倒退。生意難做可以從千千萬萬茶商口中得到證實，一切的紙上的每年被增長都是幻象。
中國的茶、煙、酒銷售市場似乎好壞都跟政治有關，煙酒茶生意好做時，官場腐??；煙酒茶生意不景氣時，官場反而清廉，這樣的市場是不正常的、是不健康的，當人倫道德與市場發(fā)展相違背時，人們肯定要選擇犧牲市場。于是八項規(guī)定狠狠打擊了茶葉的GDP，數(shù)年的天價茶泡沫瞬間破滅，茶葉總體行情回歸理性?？删陀心敲葱┤?，在今年國家領導人接待國外元首之后又再次把茶敘外交扯到政治層面，還把它當作年度茶界頭條。可憐這片純潔的樹葉剛剛在骯臟的政治經濟利益鏈上摘下，又被扣上了政治的帽子。
一個不挖掘自身潛力而一味尋求政治來養(yǎng)的市場是做不強大、做不長遠的。這個進入門檻極低、且足夠龐大、上無監(jiān)管、下無秩序、畫地為牢、各自吹噓、表面繁榮、暗底洶涌的市場何時才能步入健康呢？
三：可怕的浮夸風
在畝產到達“兩萬斤”的那個年代里，我們卻餓死了幾千萬人。既然能產兩萬斤就要你交稅啊，結果是谷子在糧庫里爛了，人在家里餓死了。如今世道變了，哭窮有補貼，吹牛有獎勵（免稅了），沒看到現(xiàn)在一大把貧困縣堅持每年把貧困這頂帽子牢牢的戴著嗎！
G省號稱全省茶葉種植面積600多萬畝，相當于浙江加上福建還要多。這十年間我?guī)缀醯竭^此省的全部茶葉產地，在這個省，許多地方的農民把水稻、玉米的地位看的比茶葉不知要重多少倍。
在跟云南接壤的某地，我在當?shù)乩相l(xiāng)的帶領下去他們口中所說的茶葉大戶家里采風，進他們家時女主人在挑玉米種子，以下是我與她的對話。
“你好，聽說你家茶葉很多?！?/span>
“是啊，多?！?/span>
“有多少?！?/span>
“四五畝?！?/span>
“那為什么不去采茶葉?！保菚r隨便炒干的茶葉可以賣25元一斤）
“忙”
“忙什么呢”？
“栽包谷”
“哦，包谷很貴嗎”（我有些激將她）
“貴，貴得很”！
“多少錢一斤啊”
“八角”
“那你現(xiàn)在炒一斤茶葉不是可以換很多包谷啊”
“哎~那不得行，今年的秋包谷不種，我們家六口人吃啥子嘛，我們家兩頭豬、十只鴨吃啥子嘛，這個不得行，忙，現(xiàn)在忙得很……”
這不是笑話，這是我在一個布依族村莊遇到的親身經歷。
G省的另一地，與湖南、廣西交界的某縣，茶葉品質非常不錯，由于業(yè)務關系我在那里呆過兩年，第一位合作伙伴是當?shù)氐牟枞~局副局長，他也有一百多畝茶園，第一天帶我去他茶山上看時就在車上跟我說：別看我在分管這個行業(yè)，其實連我自己的茶葉該怎么做（管理）、做什么茶（沒技術）、做了賣給誰（沒市場）都沒底啊。
他說的沒錯，那個地方的農民非常淳樸，喜歡過傳統(tǒng)的農耕生活，家家的農機具備的很齊，田耙的跟鏡面一樣，田埂很多都是混凝土現(xiàn)澆的。當?shù)蒯槍Σ枞~有肥料補貼，說好了只能用在茶園里，結果很多人還是會把肥料用在稻田里。當?shù)氐拇翰韬痛焊N會碰在一起，當?shù)氐霓r民基本都會撂下茶葉不管，全家出動耕田插秧，那怕那幾天一斤茶鮮葉可以賣到50塊錢。鄉(xiāng)下集市逢三六九趕場，但凡趕場日茶場里的采茶工驟減，因為她們逢場必趕，把昨天掙的錢去花掉。
還是此縣，2012年有當?shù)匾徊鑸鲋髡业轿遥f他有兩千畝茶園需求合作。結果到他茶場一看，兩千畝茶園存活率只有五百來畝，存活的茶葉全部淹沒在雜草之中，長得跟09年栽種當初一般大，品種多達五六個，有白茶、烏龍、綠茶幾大系列，非常之雜。
在我的再三詢問下，他道出了原由：當?shù)孛磕攴N茶有指標，他們通過各種關系拿到指標，然后伐樹開山整地，茶苗拿最便宜的，品種不論，種好后驗收、拿錢，各利益方分錢打點，一切over，明年再來。至于種下去的茶再也無人問津，過些年想到要自己搞或轉讓的才會去重新打理，而每年報上去的面積總是超額完成的。此縣對外宣稱全縣茶葉種植面積有25萬畝，我三年內幾乎走遍每片茶園，粗略估算最多不會超過5萬畝，全省的狀況大致差不多。
去年五月份，某知名茶公眾平臺全文轉發(fā)G省某報發(fā)表的有關此省茶葉的宏大數(shù)字成績和藍圖。文中最后提到G省春茶平均價在400元每公斤，我當時致電此省茶葉第一縣M縣茶商那里打聽，對方說太扯淡了，這兩天一般的炒青茶只有十來塊錢一斤。
當我在公眾號后臺留言：有關G省茶葉的情況我比較了解，這篇報道吹得太厲害了，這樣的文章你們也發(fā)啊。對方回復：各有所需，何必較真呢。G省的未來目標是一千萬畝，在這個地無三分平的省域種這么多茶，水土流失考慮過嗎？山體滑坡考慮過嗎？采茶工考慮過嗎？做什么茶考慮過嗎？市場供大于求考慮過嗎？以后產業(yè)過剩了要退茶還林考慮過嗎？靠吹噓！你全宇宙第一又如何？
當G省說種植面積全國第一時，Y省說他們采摘面積全國第一，產量全國第二，產值全國第三（江南茶區(qū)的Z省也說自己產值全國第三哎）。當S省在全省茶山上插上“打造千億元茶產業(yè)”的橫幅時，H省也在本省的茶葉博覽會上喊出了“建設茶葉強省，打造千億產業(yè)”的口號。
英國金融時報蹭撰文對中國茶葉大國的地位提出過質疑：中國二十個省產茶，8000萬茶農（這個數(shù)據(jù)值得推敲），每年產茶120萬噸（幾年前的數(shù)據(jù)，2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為195萬噸），僅有30噸出口。2008年7萬家共實現(xiàn)茶葉總產值300億人民幣，而同年，聯(lián)合利華立頓一家茶企業(yè)年產值即達230億人民幣，相當于國內整個茶葉產值的2/3。近幾年國內茶葉產值雖有提升，但卻仍難撼動立頓公司的地位。
在中國，什么都要大，房要大，車要大，十五米跨度的橋稱大橋，三層樓的旅館叫大酒店，茶葉交易市場當然也無例外，賣鐵觀音的市場叫“中國茶都”，批發(fā)龍井茶的市場稱“中國茶市”，不清楚賣什么茶的取“中國茶城”，若以此推斷馬連道茶城是否應改為“帝都茶城”呢？芳村茶葉市場是否要改成“東南亞茶葉集散中心”呢？實力不是叫出來的，而是做出來的。那些個“國字級”的稱謂且當是個笑料。
而對于整個茶葉產業(yè)起到了莫大作用的茶樓行業(yè)，也是假以茶樓名義打麻將、撲克進行賭博的多，正兒八經經營純茶的很少。很無奈，眼下國情如此，國民素質如此。
四：泛濫的茶文化
文化，是一個民族的符號，是一個家國的印記。文化興，則國家盛；文化衰，則民族亡。它是一柄雙刃劍。
茶，一種樹葉，用來泡水喝，可以解渴，可以提神，可以當作日常生活的一種商品。茶，是一種植物，它本身沒有思想，也沒有文化。
茶文化，是自古以來愛茶之人以茶為主題或命題，以自己的學識、見解、領悟，用語言、文字、儀式來闡述和表達的一種東西。任何文化，都是因人而生的，文化是人類的特產，離開了人什么都沒有文化。
茶文化可以用文字和語言等方式來傳播，傳播的到位，可以提升它的價值、促進行業(yè)的發(fā)展，為我們所用；傳播的失敗，則會導致行業(yè)混亂、受眾群體迷惘。
國人說的最濫的一段關于茶的文字，莫過于：中國是茶的故鄉(xiāng)，是最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國家，是全球第一大產茶國。早在3000年前的夏商周時期就有了飲茶說（現(xiàn)在已經有人把它推到了8000年前的河姆渡時期了）……茶葉的歸屬問題不似釣魚島，這些毋容置疑卻又沒有任何意義的東西老生常談實在無益。
一方面大肆宣揚喝茶能抗氧化：一杯茶=12杯白葡萄酒、抗衰老：比維生素e強18倍、能減肥：每天喝8-10克茶，減脂約為3斤、能提高免疫力、能預防輻射、能抗癌、能降低患帕金森病的概率、能減少心血管病的危險指數(shù)、不容易患白內障、對糖尿病癥狀有明顯減輕、能有效阻止艾滋病……茶簡直無所不能，被“無恥之徒”們吹寫了成萬病之藥，仿佛只要人人喝茶就不用醫(yī)院了，能立馬解決“看病就醫(yī)難”這件關乎民生的大計了，這是茶之矛。
一方面又大肆普及肝病患者不能喝茶、神經衰弱者不能喝茶、發(fā)燒不能喝茶、孕婦不能喝茶、潰瘍者不能喝茶、營養(yǎng)不良者不能喝茶、醉酒不能喝茶、服藥不能喝茶、貧血不能喝茶、冠心病不能喝茶、高血壓不能喝茶、結石患者不能喝茶、空腹不能喝茶、飯前飯后不能喝茶、忌喝隔夜茶、忌飲頭道茶、兒童不宜飲茶、老年人不宜飲茶……這簡直又是“茶是萬病之藥”論調的死對頭，這叫那些千千萬萬喜歡茶卻又不了解茶的人們情何以堪，是該聽前者？還是相信后者？這是茶之盾。
喝茶本是一件很隨機的事，何需講究申時卯時；品茶本是件很隨性的事，何需要裝扮茶服佛珠。喝茶這點平常事要平常心去對待，若一定要往高雅格調上去靠，只會讓人感到曲高和寡、敬而遠之。我不反對申時茶和茶人服等等之類，但我視作他們只是一種商業(yè)行為的營銷手段，與文化無關。請原諒我的學識和見解淺薄。
中國茶界諸侯林立，拜的廟堂當然不一，有祭神農氏為茶祖的、有祭陸羽為茶祖的、有祭吳理真為茶祖的、有祭孔明為茶祖的、也有祭支遁為茶祖的。五花八門、不一而足，皆扯著茶文化大旗，杜撰著“山海經”似的歷史。
不知何時起，茶藝師、茶道培訓風生水起。
在我眼中，茶藝師是茶的化身、茶的使者、茶的媒人。既然稱師，就得傳道、授業(yè)、解惑、榜樣，中國茶一千多種，試問你多久才能搞懂，搞不懂何以傳道、授業(yè)、解惑？而現(xiàn)在在有關部門、有關組織、有關院校花十天半月就能“混”到一本相關部門頒發(fā)的“茶藝師證書”。
我知道整個流程大致是這樣的：第一天報名交錢領取統(tǒng)一茶服、茶具———第2到8天空杯、空蓋碗練動作（不用水、不用茶）——第九天上午溫水練半天、下午溫水加茶練半天（開水怕燙手）——第十天考試通過，畢業(yè)合影留念。
他們學到了什么？學到了一堆華麗花哨的娘娘動作蘭花指（女的成格格，男的成娘炮），得到了一本可以在家人面前吹噓、朋友圈里炫耀的證書（誠然，我理解國人的證書情節(jié)）。至于以后接不接著深造、繼不繼續(xù)學習、干不干此行就不得而知了，葉公好龍也罷、真心好學也罷，反正已經拿到國家承認的證書了。
茶藝，茶在前、藝在后；主角在前、配角在后，而今已淪為但凡茶藝師只要年輕漂亮上得了臺面就行，領導和客官感到愉悅就行，至于泡的茶好不好喝太次要了。
各大茶媒體、茶平臺、茶頻道每天發(fā)表的無非還是那些褒揚各地政府與組織對于茶的“貢獻”，高壓鍋燉的的“茶禪一味”（雞湯體），換個標題反復濫炒那些自相矛盾、毫無道理的“茶知識”……也難怪，正是這些充滿著虛偽的“正能量”的、以茶為名帶點風月的內容能讓讀者們趨之若鶩、爭相轉載；而那些有真知灼見、能理性地剖析茶界各種市場現(xiàn)象、人性折射與未來分析的文章和茶公眾平臺卻是門可羅雀、鮮有人問津。
在這個物欲橫流、虛榮心膨脹的浮躁社會，這些快速泛濫的“文化商業(yè)產物”對業(yè)界和社會是貢獻？還是危害？是利益凌駕于文化之上？還是文化在引領著市場？是茶在變？還是我們的人心在變？
值得我們深思！
五：終極破局
未來數(shù)年，經濟仍將處在低谷徘徊，反腐運動仍將持續(xù)，一直依賴政治來催生GDP的茶產業(yè)顯得很不適應，卻又很無奈。既然上行不通，只能往民生（人們日常需求）這條路上發(fā)展，人們常說“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，我們做到了嗎？沒有！在中國，茶的地位跟前面幾樣生活必需品相比顯然差太遠了。
眼下，茶似乎正在走文藝路線。君不見喝點茶，不喝出個之乎者也、嗚呼嗟嘆、上通千古、下入神靈來誓不罷休者；喝點茶，不擺點譜、不造點作、不裝點道、不弄點神皆不上品者。我們需要、也倡導“琴棋書畫詩歌茶”的精神之茶，但茶葉歸根結底還是一種日用品、一種商品，生理需求永遠是在精神需求之上的。然現(xiàn)實生活中那些懂“品”茶（自以為高雅人）就看不起“飲”茶（粗人）的怪胎現(xiàn)象不知何時才能休止、才能融合。
最新的調查數(shù)據(jù)顯示，我國的人均茶葉消費量卻只有556g，排名世界第19位，被排名第一的土耳其（3157g）遠遠地甩在后面。
中國唯一真正全民飲茶的可能只有藏民族，從1300年前文成公主嫁到吐蕃的那一刻起直到現(xiàn)在。土耳其這個國家從種茶開始到全民飲茶只用了一百多年時間，而茶的發(fā)源地中國從植茶到喝茶已有幾千年歷史，到現(xiàn)在又有多少人有喝茶的習慣呢？
中國喝茶的人群可能比3.5億煙民（煙草傳入中國不過四百多年歷史）多不了多少。前者花了數(shù)千年弘揚傳播、銘文立傳，上至大夫耄耋、下至市井垂髻，無人不知、無人不曉，卻始終難以到達全民皆飲茶的終極目標；后者是個矛盾體，一方面政府不提倡吸煙，大力宣傳吸煙的危害，一方面又將煙草商品遍布到角角落落人所能及的商業(yè)終端。據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)：2014年中國煙草納稅1600億（比中石油多600億），銷售額超萬億；而當年中國茶產業(yè)純農業(yè)收入1000億，加上流通、終端、其他全部一起才5000億（含水分）。-------以上數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡
從商業(yè)角度講，為什么一片有著幾千年歷史健康且又有文化積淀的樹葉卻干不過只有四百年歷史且有百害而無一利的草葉呢？說一千道一萬，生理需求是王道，其他皆浮云。
影響中國茶界發(fā)展的癥結數(shù)不勝數(shù)，只有自我檢討、洗心革面，挖掘、開辟、發(fā)展新市場，才能走出困境，從新繁榮。
下面幾條是我個人的看法，孰優(yōu)孰劣、孰輕孰重，仁者見仁、智者見智。
1.茶園管理逐步從去無公害、向綠色和有機標準的方向發(fā)展，這是項大工程，需要政府從食品安全宣傳、源頭用肥藥和入場監(jiān)測三管齊下來倒逼茶農對食品安全的重視和對茶葉品質的提升。食品安全問題是人類的立命之本，一切以犧牲人們健康為代價的GDP都是再開歷史倒車。這也是中國茶能否擴大出口份額、能否在“一帶一路”中受益的重要因素。
2.暫停新增茶園，目前中國茶界已呈兩難境地市場，一方面市場萎靡不振，一方面大量的夏秋茶白白浪費在樹上。不是茶園種植面積不夠，而是源頭勞動力紅利枯竭，茶葉采摘的機器換人時代已經到來，特別是名茶采摘這一塊。一件成熟商品的最終成本是它能否進入市場獲取利潤的決定性因素。
3.結束浮夸風，這種政治上的利益短視實則是一種自欺欺人的行為，最終只會對整個業(yè)界造成誤判，貽害一方百姓。
4.跟茶葉相關的各大專院校、科研機構（含茶企）多做點茶葉深加工利用的實際貢獻，我們聽到的、看到的多是停留在論文中、新聞上的表面文章。不要扯著幌子拿著國家補貼不干實事，這么多年了大家能看到對多的茶深加工產品也就是加了甜蜜素和色素的茶飲料，沒看到瘋長在茶樹上的夏秋茶能有別的什么作為。
5.學茶，從娃娃抓起。一千個好的營銷方案抵不上一個好的產品，而一千個好的產品則需要足夠大的市場來支撐它的生存與持續(xù)發(fā)展。“少年智則國智,少年富則國富,少年強則國強”?，F(xiàn)在用梁啟超先生的這段話用來促進中國的茶產業(yè)是顯得有多么的必要。中國喝茶人群多為成人，既然大家已經把茶作為世界第一大健康飲品，那么茶為什么不能在所有人群中來普及呢？
這不是像“足球，從娃娃抓起”這類受制于體制和條件制約的不可操作的空洞性口號。我們遭受過文化的斷層和教育的缺失，使得中國的家長們常識匱乏，唯專家意見是命，以為孩子只該喝甜的飲料、茶會使小孩睡不著覺、會傷胃等等一些錯誤的謬論，這也讓美國可樂有機可趁，成為了中國少兒眼中的首選飲料（雖然現(xiàn)在中國家長們已經有所醒悟可樂的害處）。
茶葉中的維生素C能促進少兒生長發(fā)育，增強抗病力，防止壞血?。徊枞~中的葉酸含有B族維生素，能有效預防兒童貧血；茶葉中的氟含量是一般食物的10倍，對兒童預防齲齒、堅固齒質起著良好作用。中國有三億少年兒童，如果每人每天一杯茶（日本已經在中小學普及），怕苦可以泡淡一點，綠茶不喜歡可以喝紅茶，每周開設一節(jié)茶技課，讓他們在孩提時代就喜歡上茶，那將會是一個巨大的新生市場。
只有到全民皆飲茶的地步，才是中國茶葉正真復興的時候。井蛙不可以語于海，夏蟲不可以語于冰，曲士不可以語于道。以上論點止于共鳴者。
本文授權轉載自[啖茶論道]，作者：書卷彎刀
觀點僅代表作者本人
自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強品牌、弱品類
長久以來，國內茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習慣與客群代溝上，并開始逐步內卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產品超越本身價值的概念。
低標準化的結果就是產品的質量、形態(tài)、價格均由商家主導，隨著標準界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結果就是，消費者對于茶有著極其糾結的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標的消費品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿易史中最具標桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關鎖國”，將國內的所有貿易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關貿易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。
長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強標簽破局，讓這一代愛上這一袋
當消費話語權逐步轉移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風口。
從品類細分入手自是不可取，而在茶業(yè)內眾多品類當中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產品，因此在標準可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內大部分消費者對于袋泡茶的認知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質量的產品認知，在當下已經無法滿足消費者對高品質袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風投機構融資后，茶里的市面估值已經達到5億元，成為國內袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產地、茶源、產能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標桿的產品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產品，而非通過高昂的品類學習成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。
天貓618 茶里
圖片來源：天貓
作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標桿，茶里在品牌標簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強調產品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認知
與當初立頓的定位策略相仿，茶里的目標客群畫像瞄準的依舊是以18~35歲都市白領為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產品質量及服務，追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎認識，茶里便能通過標準化的產品，讓這92%人群在無需學習相關茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標簽搶占市場高地，茶里的產品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠然，市場對于茶的基礎認知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結合的果味調茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產品可塑性。
1、茶里·每日茶
產品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領日常生活場景，通過對產品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認識，另一方面也讓產品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產品
圖片來源：茶里
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習慣。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產品的產地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產品力，加強了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標設定上。
作為產品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領而進行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側面來看也確實體現(xiàn)了產品的生命力。
04
顏值搶占高地，標簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調性，同時也強化了品牌的設計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。
茶里茶包
圖片來源：茶里
有了高品質的產品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。
1、產品矩陣
1、茶里·花草調茶系列
茶里花草調茶系列
圖片來源：茶里
茶里金銀菊杞花茶
圖片來源：茶里
茶里桂花烏龍
圖片來源：茶里
茶里菊花普洱
圖片來源：茶里
茶里T15繽紛組合
圖片來源：茶里
2、茶里·果味調茶系列
茶里山河錦繡系列
圖片來源：茶里
茶里荔枝紅茶系列
圖片來源：茶里
茶里雪梨桂花茶系列
圖片來源：茶里
茶里玫瑰洛神花茶
圖片來源：茶里
茶里椰香烏龍
圖片來源：茶里
茶里菠蘿白茶
圖片來源：茶里
3、茶里·組合場景系列
茶里花季茉莉葉
圖片來源：茶里
茶里每日茶
圖片來源：茶里
茶里15味30包茶禮盒
圖片來源：茶里
茶里愛美麗的茶館
圖片來源：茶里
每款產品都采用不同的風格進行描繪，凸顯矩陣內的品類差異性。
每個系列針對不同產品屬性和口味，采取相應特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設計，強化產品的品牌屬性，同時輸出產品視覺場景體驗。
整體采用手繪風格進行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術形式表達產品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標外觀，結合中英字體一起描繪產品信息，構成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產品及供應鏈的調整，將產品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化，完善產品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準3~4個標簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產品牌的溫床。
私域營銷邏輯構建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產品派樣體驗反饋，從而達成轉化率的最優(yōu)解，在確保了產品及產能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉跨界 迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調茶系列
圖片來源：茶里
茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風花雪月酒
茶里·風花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
圖片來源：茶里
茶里·京劇貓
圖片來源：茶里
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時尚COSMO
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茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
圖片來源：茶里
通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結合自身產品特色，舉辦相關的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。
誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。
茶里活用產品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設立。
To B端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產品理念
圖片來源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)To B至To C端的布局。而當下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
圖片來源：茶里
茶里發(fā)布會
圖片來源：茶里
茶里產品
圖片來源：茶里
茶里產品
圖片來源：茶里
結合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅，前者通過線下形象店提升產品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構筑藍海，強標簽賦能品牌認知
新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標準，是對于品牌，還是對于消費者?
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對于茶里而言，新與舊的關系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產品的賣點提煉與細分，當局域內的消費降級與消費升級已經達到瓶頸后，產品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導致的定向思維。
然而當市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產品的認識依舊停留在產品本身，而非回到客戶需求當中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產品年輕化，但終究無法觸達目標消費群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來看，一方面或許是產品的業(yè)內定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導致整個市場缺乏一款可以用價值標準去衡量的“中間品”。
不可否認，如果利用情感需求去構筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結果便是業(yè)內圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產品認知旅程拆解
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標簽的鮮明化，向市場表達：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構市場認知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達反饋淺析
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權還給消費者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
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以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受GenZ喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01強品牌、弱品類
長久以來，國內茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓GenZ對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習慣與客群代溝上，并開始逐步內卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產品超越本身價值的概念。
低標準化的結果就是產品的質量、形態(tài)、價格均由商家主導，隨著標準界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結果就是，消費者對于茶有著極其糾結的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標的消費品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿易史中最具標桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關鎖國”，將國內的所有貿易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關貿易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。
長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02強標簽破局，讓這一代愛上這一袋
當消費話語權逐步轉移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風口。
從品類細分入手自是不可取，而在茶業(yè)內眾多品類當中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產品，因此在標準可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內大部分消費者對于袋泡茶的認知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質量的產品認知，在當下已經無法滿足消費者對高品質袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風投機構融資后，茶里的市面估值已經達到5億元，成為國內袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產地、茶源、產能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標桿的產品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產品，而非通過高昂的品類學習成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。
作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標桿，茶里在品牌標簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強調產品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03定位重塑認知
與當初立頓的定位策略相仿，茶里的目標客群畫像瞄準的依舊是以18~35歲都市白領為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產品質量及服務，追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎認識，茶里便能通過標準化的產品，讓這92%人群在無需學習相關茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標簽搶占市場高地，茶里的產品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
誠然，市場對于茶的基礎認知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結合的果味調茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產品可塑性。
1、茶里·每日茶
產品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領日常生活場景，通過對產品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認識，另一方面也讓產品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習慣。
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標簽。
將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產品的產地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
花果茶的產品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產品力，加強了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標設定上。
作為產品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領而進行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側面來看也確實體現(xiàn)了產品的生命力。
04顏值搶占高地，標簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“beateafan”，結合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調性，同時也強化了品牌的設計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。
有了高品質的產品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。
1、產品矩陣
1、茶里·花草調茶系列
茶里T15繽紛組合
圖片來源：茶里
2、茶里·果味調茶系列
茶里山河錦繡系列
圖片來源：茶里
茶里菠蘿白茶
圖片來源：茶里
3、茶里·組合場景系列
茶里愛美麗的茶館
圖片來源：茶里
每款產品都采用不同的風格進行描繪，凸顯矩陣內的品類差異性。
每個系列針對不同產品屬性和口味，采取相應特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設計，強化產品的品牌屬性，同時輸出產品視覺場景體驗。
整體采用手繪風格進行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術形式表達產品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標外觀，結合中英字體一起描繪產品信息，構成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉型的階段。基于線上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產品及供應鏈的調整，將產品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化，完善產品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準3~4個標簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產品牌的溫床。
私域營銷邏輯構建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產品派樣體驗反饋，從而達成轉化率的最優(yōu)解，在確保了產品及產能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉跨界迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1＞2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·上新了故宮
茶里花草調茶系列
圖片來源：茶里
2、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·風花雪月酒
茶里·風花雪月酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
圖片來源：茶里
4、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
圖片來源：茶里
1、定向式單品跨域茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
圖片來源：茶里
2、定向式單品跨域茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
圖片來源：茶里
3、定向式單品跨域茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
圖片來源：茶里
通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結合自身產品特色，舉辦相關的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。
誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。
茶里活用產品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略：ToB端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓ToB端渠道以及ToC端門店的設立。
ToB端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的ToB端業(yè)務上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在ToB端依舊能保證活躍度。
茶里產品理念
圖片來源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)ToB至ToC端的布局。而當下的ToB線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
圖片來源：茶里
茶里發(fā)布會
圖片來源：茶里
茶里產品
圖片來源：茶里
結合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅，前者通過線下形象店提升產品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。
06定位構筑藍海，強標簽賦能品牌認知
新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好GenZ的時代，各種新名詞層出不窮。然而當中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標準，是對于品牌，還是對于消費者？
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對于茶里而言，新與舊的關系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產品的賣點提煉與細分，當局域內的消費降級與消費升級已經達到瓶頸后，產品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導致的定向思維。
然而當市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產品的認識依舊停留在產品本身，而非回到客戶需求當中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產品年輕化，但終究無法觸達目標消費群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來看，一方面或許是產品的業(yè)內定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導致整個市場缺乏一款可以用價值標準去衡量的“中間品”。
不可否認，如果利用情感需求去構筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結果便是業(yè)內圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產品認知旅程拆解
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標簽的鮮明化，向市場表達：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構市場認知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達反饋淺析
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權還給消費者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
作者：Tom
