在中國(guó)，立頓的茶生意版圖正變得越來(lái)越龐大。
一個(gè)最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對(duì)立頓現(xiàn)有茶品類的最新補(bǔ)充?！敖衲暌詠?lái)，我們已經(jīng)推出了近20款新品?！绷㈩D中國(guó)今天在一份回復(fù)中告訴小食代。
事實(shí)上，隨著近年來(lái)產(chǎn)品組合的不斷更新和擴(kuò)張，最為人們所熟知的、立頓的經(jīng)典標(biāo)志性產(chǎn)品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據(jù)這家公司銷量和收入的“大頭”。據(jù)立頓今天向小食代透露，今年前九個(gè)月，黃牌精選紅茶占立頓中國(guó)銷量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著超過(guò)200個(gè)產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類，每年賣出約20億杯茶。過(guò)去數(shù)年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務(wù)，支撐著這家茶巨頭實(shí)現(xiàn)了“雙位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率”。
下面，我們就一起來(lái)“細(xì)品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動(dòng)旗下大部分茶業(yè)務(wù)獨(dú)立的背景下，立頓在中國(guó)的最新動(dòng)向及未來(lái)規(guī)劃。
我們先來(lái)看下新推出的“茶語(yǔ)暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調(diào)味茶產(chǎn)品。不難看到，無(wú)論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產(chǎn)品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的喜好。
在立頓的產(chǎn)品價(jià)格帶上，其也屬于高端定位。據(jù)天貓頁(yè)面顯示，該系列均為每罐70g售價(jià)89元，對(duì)比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價(jià)，明顯高出一大截。
今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因?yàn)樵谏⒉杵奉惿峡吹搅恕熬薮蟮纳鈾C(jī)會(huì)”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和天貓策略中心的數(shù)據(jù)，2019年線上茶葉市場(chǎng)規(guī)模235億元，其中散茶占據(jù)八成。
“同時(shí)，我們看到，在新式茶飲的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的一二線城市年輕消費(fèi)者通過(guò)喝茶表達(dá)對(duì)精致生活的追求。因此，我們結(jié)合時(shí)下的街飲流行風(fēng)味，于今年10月推出了散茶調(diào)味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感。”立頓表示。
據(jù)立頓向小食代透露，今年以來(lái)，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項(xiàng)目啟動(dòng)到上市，僅歷時(shí)兩個(gè)月，今年7月在旗艦店上架后就快速實(shí)現(xiàn)了月銷過(guò)萬(wàn)件?！绷㈩D向小食代舉例道。
一個(gè)更加令人印象深刻的數(shù)據(jù)是，據(jù)該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國(guó)近年來(lái)推出的新品在其收入中的占比達(dá)到了1/5。2020年前三季度，立頓標(biāo)志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”，而近年來(lái)成功的產(chǎn)品創(chuàng)新正在持續(xù)推動(dòng)其增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。
小食代介紹過(guò)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產(chǎn)品。立頓在中國(guó)銷售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌、立頓中國(guó)茶、立頓車仔茶等，同時(shí)還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品，以及一系列固體飲料產(chǎn)品，如立頓奶茶等。
“我們并沒(méi)有受限于茶包品類。我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，始終是市場(chǎng)在哪里，我們就去哪里?！痹摴鞠蛐∈炒硎?，近年來(lái)，立頓產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品類生意的同時(shí)，在最核心的茶包業(yè)務(wù)上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當(dāng)下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）?！耙咔橹?，我們看到消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)健身體、增強(qiáng)免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶?！绷㈩D說(shuō)。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風(fēng)潮，去年剛在中國(guó)推出的花草茶茶包產(chǎn)品。根據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù)，花草茶是本土茶飲市場(chǎng)新寵兒，市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)89%。
“但我們看到，目前花草茶市場(chǎng)仍以菊花、金銀花等中國(guó)傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚、健康的茶包?！痹摴靖嬖V小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產(chǎn)品。
有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群需求，來(lái)劃分不同的產(chǎn)品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚(yáng)茶”選用荷葉白茶，主要瞄準(zhǔn)平時(shí)想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個(gè)頗為聰明的做法。因?yàn)橄啾绕鸺?xì)分不同茶葉的產(chǎn)地和品種口味的差異，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者在飲用茶飲的時(shí)候更看重“效用”了。“從促進(jìn)能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費(fèi)者繼續(xù)對(duì)能夠針對(duì)特定健康問(wèn)題并提供多種功能的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣?！庇⒚籼卮饲胺治龇Q。
這一策略看起來(lái)奏效了?！叭震B(yǎng)草本系列上市以來(lái)銷售增長(zhǎng)迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍?！绷㈩D向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚(yáng)茶”，如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。
根據(jù)小食代的梳理，從今年推出的新品來(lái)看，這家茶巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上主要可以總結(jié)為三大策略。
首先，是找準(zhǔn)高增長(zhǎng)或機(jī)會(huì)巨大的細(xì)分品類，進(jìn)行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產(chǎn)品時(shí)尚化和年輕化。最后，突出產(chǎn)品在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，以及針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群的適用性。
相比起零售端業(yè)務(wù)，立頓在餐飲端的業(yè)務(wù)則不那么為消費(fèi)者所熟知了。
“這兩個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)都很重要?！睋?jù)立頓方面透露，立頓中國(guó)每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻(xiàn)也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬(wàn)家餐飲門店。
對(duì)于餐飲渠道的茶業(yè)務(wù)，立頓設(shè)立有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)?！拔覀冎啦惋嬁蛻舻耐袋c(diǎn)?！绷㈩D向小食代表示，餐飲客戶對(duì)茶飲產(chǎn)品的核心需求，包括為消費(fèi)者提供潮流的茶飲，同時(shí)制作方法不能太復(fù)雜，成本原料太高，材料要易采購(gòu)。
“我們有‘茶博士’（TeaChef）帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)捕捉當(dāng)季飲品潮流，將時(shí)下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款。”據(jù)立頓透露，以某國(guó)際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。
今年，餐飲行業(yè)因?yàn)橐咔槎际艿搅藳_擊。在被問(wèn)及對(duì)立頓業(yè)務(wù)的影響時(shí)，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務(wù)在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調(diào)整策略，“下半年已恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年也依然延續(xù)漲勢(shì)。”
立頓表示，今年市場(chǎng)營(yíng)銷投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒?！?18”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開(kāi)泡”挑戰(zhàn)賽，據(jù)悉超過(guò)6萬(wàn)名用戶參與互動(dòng)。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢(mèng)進(jìn)行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢(mèng)盲盒公仔，同時(shí)在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢(mèng)#的活動(dòng)。據(jù)透露，今年10月，立頓x哆啦A夢(mèng)禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產(chǎn)品創(chuàng)新，立頓在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)費(fèi)用也在逐年增長(zhǎng)。“立頓很重視本土化，在中國(guó)市場(chǎng)的大部分產(chǎn)品都是由立頓中國(guó)的茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出的。以奶茶為例，即使在同一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，也會(huì)根據(jù)各地市場(chǎng)情況和消費(fèi)者口味習(xí)慣推出不同的配方?！痹摴靖嬖V小食代。
未來(lái)，包括立頓中國(guó)在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)或?qū)ⅹ?dú)立運(yùn)營(yíng)。
小食代介紹過(guò)，今年7月，聯(lián)合利華宣布開(kāi)始實(shí)施大部分茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權(quán)益”。據(jù)透露，即將獨(dú)立的茶業(yè)務(wù)2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的茶業(yè)務(wù)同樣在獨(dú)立范圍內(nèi)，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產(chǎn)品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭，聯(lián)合利華為何要獨(dú)立大部分茶業(yè)務(wù)？小食代介紹過(guò)，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。
不過(guò)，立頓在中國(guó)的茶生意事實(shí)上仍在快速增長(zhǎng)當(dāng)中。
“過(guò)去幾年，立頓的復(fù)合年增長(zhǎng)率為雙位數(shù)?！绷㈩D今天向小食代透露道，其近年來(lái)一直保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。該公司表示，看好中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于未來(lái)也“給予了更高的增長(zhǎng)預(yù)期”。
目前在中國(guó)，立頓茶包常年穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場(chǎng)中，立頓占有超過(guò)七成份額。此外，Kantar數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過(guò)九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動(dòng)下，我們也看到越來(lái)越多的新茶飲品牌進(jìn)入茶包市場(chǎng)，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動(dòng)中國(guó)的茶包市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。立頓也會(huì)發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國(guó)年輕人愛(ài)上喝茶?！绷㈩D表示。
談及此次茶業(yè)務(wù)獨(dú)立的影響，聯(lián)合利華中國(guó)當(dāng)時(shí)曾向小食代強(qiáng)調(diào)：“這不會(huì)影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”?！拔磥?lái)，品牌將繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！痹摴痉Q，全球茶業(yè)務(wù)獨(dú)立程序預(yù)計(jì)于2021年底完成。
對(duì)于此事進(jìn)展時(shí)，立頓今天回復(fù)小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來(lái)的“多種可能性和機(jī)遇”?！霸讵?dú)立之后，我們相信能進(jìn)一步加快市場(chǎng)響應(yīng)速度，為中國(guó)消費(fèi)者提供更本土化的產(chǎn)品和服務(wù)?！绷㈩D表示。
注：文來(lái)源小食代，作者何丹琳，配圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò)。信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
在全球語(yǔ)境中，“茶”是一個(gè)很東方的詞匯。在我國(guó)，可考證的茶飲制作歷史在三千年以上。早在先秦時(shí)期，茶葉已進(jìn)入人們的日常生活。作為東方文明中一個(gè)醒目的符號(hào)，幾千年來(lái)，我國(guó)的茶文化都是世界各國(guó)競(jìng)相仿效的對(duì)象。
然而，從當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)的茶品牌大多局限于文化茶、禮品茶的定位，使得消費(fèi)群體圈層小眾、市場(chǎng)規(guī)模瓶頸凸顯。與此同時(shí)，國(guó)外的一些茶品牌卻突破了茶葉千篇一律的傳統(tǒng)樣貌，走出了姿態(tài)各異的品牌發(fā)展道路，使古老的茶葉煥發(fā)出了全新的時(shí)尚活力。
本文將通過(guò)盤點(diǎn)國(guó)外茶企的品牌發(fā)展道路，從產(chǎn)品、策略、理念、運(yùn)營(yíng)四個(gè)角度發(fā)掘其品牌現(xiàn)代化的啟示。
產(chǎn)品：精益求精的產(chǎn)品追求——以Whittard of Chelsea為例
Whittard of Chelsea（下面簡(jiǎn)稱Whittard）創(chuàng)建于1886年，是英國(guó)百年的國(guó)民茶品牌。最初，Whittard從亞洲進(jìn)口高質(zhì)量的茶葉，精心挑選后再調(diào)配出最佳的味道。因茶葉原材料講究，口味新奇獨(dú)特，Whittard很快風(fēng)靡了整個(gè)英倫，并迅速向外擴(kuò)張。Whittard主要面向中高檔消費(fèi)者，目前在英國(guó)擁有55家店鋪、線上電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并且在全世界30個(gè)市場(chǎng)中都有批發(fā)業(yè)務(wù)，2011年的年銷售額已達(dá)6億英鎊。
可以說(shuō)，Whittard的茶葉是匯聚了世界各地名品中的名品。有一群專業(yè)的品茶師（Tea Buyers）為Whittard工作，他們每年穿梭于全世界各主要茶產(chǎn)區(qū)尋找、采購(gòu)不同品種的優(yōu)質(zhì)茶葉，挖掘茶葉背后的故事、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。Whittard茶更新的頻率很快，更新前公司會(huì)引進(jìn)一批從世界各地采購(gòu)的茶葉原料，既會(huì)有各種單獨(dú)的茶葉品種，也會(huì)有各種拼配的新口味。品茶師要評(píng)審很多不同的茶，來(lái)決定這款茶是否適應(yīng)消費(fèi)者的口味等。
目前，Whittard公司擁有獨(dú)特口味的30多種家居茶、80多種特色茶、40多種無(wú)咖啡因水果茶，并且還從世界各地持續(xù)引進(jìn)各種異國(guó)情調(diào)的茶，是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的產(chǎn)品的茶葉制作公司。
策略：以消費(fèi)者為本的品牌策略—— 以立頓為例
立頓是中國(guó)茶葉消費(fèi)者較為熟悉的一個(gè)國(guó)際茶品牌。放眼全球市場(chǎng)，立頓之所以能在100多年的時(shí)間里，把自己打造成僅次于可口可樂(lè)的全球第二大軟飲料品牌，與其以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌策略密不可分。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)。短短5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。這樣優(yōu)秀的成績(jī)背后是立頓有的放矢的營(yíng)銷策略的功勞。
立頓著眼于現(xiàn)代都市年輕人群，突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營(yíng)銷手法。抓住這一人群由于繁忙而缺少朋友之間的聯(lián)系的特點(diǎn)，立頓先后開(kāi)展了2008年的送茶活動(dòng)、2009年10月的“玩味下午茶”活動(dòng)、2009年的“連連抱”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。立頓的這些活動(dòng)先后和微博、人人網(wǎng)等合作，抓住了目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，把情感營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起。同時(shí)，立頓采用的代言人均是擁有健康、積極向上形象的受到白領(lǐng)們喜愛(ài)的年輕明星，譬如徐靜蕾、彭于晏、阮經(jīng)天、金城武、林依晨等。
為了滿足消費(fèi)者對(duì)于美好形體和健康的需求，立頓全球研發(fā)中心和立頓茶葉研究所經(jīng)過(guò)4年研發(fā)，推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓“立雅茶”。此外，立頓“麗顏茶”、“纖揚(yáng)茶”等等，均是根植于中國(guó)消費(fèi)者推出的產(chǎn)品。
立頓的成功背后有太多的因素，比如有名的“立頓黃”、鎖味的透明立體三角茶包、大眾化的價(jià)格、利用拼配茶實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、進(jìn)入現(xiàn)代零售鏈的渠道等等，數(shù)不勝數(shù)。透過(guò)立頓，我們可以看到的是一個(gè)對(duì)著市場(chǎng)有著無(wú)比深刻的認(rèn)知、無(wú)論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上還是營(yíng)銷推廣上都針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)下足了功夫的品牌。立頓的成功，就是抓住了消費(fèi)者而成功。
理念：以飲茶改變生活方式 ——以茶葉共和國(guó)、Teavana為例
茶葉共和國(guó)（The Republic of Tea）創(chuàng)辦于美國(guó)加州，一開(kāi)始，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價(jià)格也覆蓋了各個(gè)檔次。經(jīng)國(guó)際知名策劃公司咨詢后，茶葉共和國(guó)聚焦于高檔茶品類，將其品牌定位調(diào)整為——全球頂級(jí)茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。
目前，在北美茶葉市場(chǎng)上，“茶葉共和國(guó)”茶品銷量為第一。而且，“茶葉共和國(guó)”的美食級(jí)瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國(guó)白宮、加拿大國(guó)府特許為“國(guó)會(huì)茶”。
這家公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“透過(guò)好茶和‘細(xì)啜慢飲’（Sip bySip）的體驗(yàn)，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。
為了將“共和國(guó)”理念得以貫徹，他們把銷售代表稱為“大使”，客戶稱為“公民”，并把零售網(wǎng)點(diǎn)作為“大使館”。
在“加州茶葉共和國(guó)”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級(jí)瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對(duì)即飲瓶裝冰茶的消費(fèi)和思考方式。
此外，它針對(duì)白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是一種新品種，也是一種別出心裁的銷售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的香味綠茶用不同的鐵罐包裝(每聽(tīng)50杯)，可使消費(fèi)者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復(fù)。
同時(shí)，茶葉共和國(guó)試圖教導(dǎo)孩子，尤其是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀(jì)念禮盒中，含飲茶禮節(jié)故事書(shū)在內(nèi)的整組禮盒，對(duì)參加茶會(huì)的小女孩有寓教于樂(lè)的效果。
在美國(guó)，另一家茶葉零售品牌Teavana通過(guò)打造“品質(zhì)茶生活”的概念達(dá)到了十億美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文詞匯Nirvana，表示涅槃、無(wú)盡的喜悅。在Teavana看來(lái)，生命的最大喜悅就是在茶香中獲得無(wú)盡的放松和自由，從而達(dá)到精神上涅槃。
Logo像一個(gè)端茶盤坐的修行人，以扁平化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)“禪”意。
Teavana的目標(biāo)是以高品質(zhì)茶葉創(chuàng)造現(xiàn)代茶文化，希望消費(fèi)者能獲得最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。正如創(chuàng)始人所言：“我們不想做一個(gè)俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個(gè)茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國(guó)、英國(guó)、日本以及中東?！薄拔覀兿矚g每一杯茶溢出的純凈、天然的善良。最重要的是我們分享茶的生活和我們的愛(ài)?！盩eavana重新定義了茶。它不再僅僅是可以飲用的茶品，而是衍生成了一種品質(zhì)茶生活。它也形成了以“最好的葉最好的茶”“純凈傳統(tǒng)的茶”“享樂(lè)混合茶”“茶生活”“分享茶”這五個(gè)基本品牌概念。
Teavana本身不擁有或者運(yùn)營(yíng)任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。公司建立了一個(gè)專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進(jìn)行采購(gòu)茶葉，同時(shí)注重對(duì)多種茶葉的混合型配制，在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨(dú)一無(wú)二。
Teavana的茶品不止于茶，與茶有關(guān)的一切，甚至能影響消費(fèi)者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌，并融合了東南亞（包括中國(guó)、日本、印度等國(guó)）的茶文化，讓人們?cè)谄凡璧耐瑫r(shí)也能享受茶文化的魅力。
運(yùn)營(yíng)：全球化視野的品牌運(yùn)營(yíng)——以塔塔全球飲料公司為例
塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團(tuán)）是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場(chǎng)遍布全球，在60多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)。
這家發(fā)源印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場(chǎng)的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團(tuán)和塔塔咖啡。其每年高達(dá)7.13億美元的銷售額在世界市場(chǎng)排名第二，這么龐大的銷售額來(lái)源于塔塔全球化策略，其全球化視野的品牌運(yùn)營(yíng)方式十分值得關(guān)注。
1. 從茶到飲料一應(yīng)俱全的產(chǎn)品線
塔塔全球飲料公司目前擁有五個(gè)主要品牌：TATA Tea，泰特萊（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。
塔塔茶葉在印度國(guó)內(nèi)擁有50多個(gè)茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個(gè)種植園股份，為其品牌提供原料。在印度，塔塔茶葉的銷售網(wǎng)絡(luò)囊括了120多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，在全球更是有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷商。
從不同口味、不同品種的茶，到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料，塔塔通過(guò)建立全面的產(chǎn)品線，滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習(xí)慣消費(fèi)者的需求。
2. 收購(gòu)和合資，從印度走向世界
為了實(shí)現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略，公司通過(guò)不斷收購(gòu)和合資，延伸著自己的觸角。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購(gòu)了比自身大三倍的英國(guó)泰特萊茶葉公司（Tetley Tea），這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕?guó)并購(gòu)行為。此次收購(gòu)使得塔塔能夠向茶葉生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透，并且更大程度上擴(kuò)大了塔塔的市場(chǎng)布局。
2007年，塔塔簽署了收購(gòu)波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議。其中Vitax商標(biāo)是波蘭茶知名品牌，同時(shí)也是水果、草藥、綠茶的商標(biāo)。這兩個(gè)商標(biāo)將使其市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額位居波蘭市場(chǎng)第二。
2010年，塔塔和百事可樂(lè)成立的Nourish Co Beverages將推出的高端蘇打水，將目標(biāo)鎖定迪拜、阿布扎比和東南亞國(guó)家。
2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來(lái)，推出了塔塔泰舒茶，并從星巴克借鑒更多零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)并借此走向全球。
2013年，塔塔斥資1600萬(wàn)美元和全球最大綠茶供應(yīng)商——浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開(kāi)展業(yè)務(wù)，該公司將生產(chǎn)速溶茶和茶飲料的原料，此舉是其在中國(guó)及遠(yuǎn)東地區(qū)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的主要步驟。
2014年，塔塔全資收購(gòu)了在澳大利亞的MAP公司，布局在澳大利亞包含咖啡在內(nèi)的業(yè)務(wù)。
塔塔通過(guò)精準(zhǔn)的收購(gòu)、并購(gòu)和合作，追求多元與極致同時(shí)又尊重獨(dú)立，保持品牌的向心力和市場(chǎng)力，一步步實(shí)現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。
中國(guó)有許多老字號(hào)品牌茶企，茶企眾多，卻缺少全球性的大企業(yè)。中國(guó)茶葉品牌的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)立足于中國(guó)市場(chǎng)，但也應(yīng)當(dāng)放眼世界，集合外部資源、發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，走出一條品牌現(xiàn)代化升級(jí)之路。本文希望通過(guò)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀茶葉品牌案例進(jìn)行盤點(diǎn)，為試圖走出國(guó)門、布局全球的中國(guó)茶企，提供些許借鑒經(jīng)驗(yàn)。
來(lái)源：芒果品牌智庫(kù)
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