立頓有哪些茶包

新茶飲和中式茶，正在走向交叉路口。

7月中國(guó)茶葉股份、普洱瀾滄古茶遞交招股說明書。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相繼傳來計(jì)劃上市的傳聞。

不同賽道的茶企都在動(dòng)作。小罐茶不僅攜手童謠推年輕產(chǎn)品線，也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶擁抱電商，躋身雙11“億元俱樂部”。茶包巨頭立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉了。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包。

新茶飲和中式茶終將交匯，本質(zhì)是人的變化帶來了喝茶體驗(yàn)的變化。茶葉沒有變，就像咖啡豆不變，但速溶咖啡、現(xiàn)磨、現(xiàn)制、膠囊、凍干咖啡改變了喝咖啡的體驗(yàn)。

當(dāng)更多的人群在喝不同形態(tài)的茶，不同的茶企服務(wù)于不同需求。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們需要重新理解飲茶這件事：人們想要什么樣的喝茶體驗(yàn)？茶企如何占領(lǐng)下一個(gè)戰(zhàn)略高地？

01、體驗(yàn)革新：百年飲茶，茶葉進(jìn)化

拋開中國(guó)茶的立場(chǎng)回望歷史，茶的演進(jìn)主要發(fā)生了兩次體驗(yàn)變革：茶包和新式茶飲，并極大地拓展了飲茶的場(chǎng)景，這帶給當(dāng)下的啟示是：

喝茶這件事，重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場(chǎng)景和體驗(yàn)。人的需求變化，可能讓茶變得“不像茶”?；貧w人的視，而不是一味站在茶行業(yè)立場(chǎng)上，才能理解真實(shí)的“喝茶”。

轉(zhuǎn)折一：體驗(yàn)革命，茶包巨頭立頓誕生

“七萬茶企比不上一家立頓”，能成為全球最大的茶葉品牌，是在工業(yè)時(shí)代解決了喝茶的痛點(diǎn)。立頓創(chuàng)立的1890年，茶對(duì)于歐洲人是舶來品、貴族茶。英法、荷蘭借1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打開通商口岸，學(xué)習(xí)當(dāng)時(shí)中國(guó)壟斷的種茶、制茶全流程，并復(fù)制到殖地印度、錫蘭(斯里蘭卡)和東印度(印度尼亞)。

彼時(shí)，途運(yùn)輸散裝茶極易受潮變味，立頓創(chuàng)始人將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規(guī)格。易保存也方便零售店員售賣。于是快速發(fā)展，買下了直供的錫蘭茶園。

立頓沒有發(fā)明茶包，但把茶包帶到了全世界，讓喝茶便捷化、個(gè)性化。1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購(gòu)立頓，用全球銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。一句廣告“從茶園直接進(jìn)入茶壺”印成20多種語言，走進(jìn)全球各地大眾的生活。

對(duì)于中國(guó)人，這句廣告是失效的，因?yàn)椴枞~一直保持自給自足、地域垂直。老少皆引以為傲“中國(guó)茶文化”，其實(shí)古老而封閉，分散且不透明。

想怎么喝就怎么喝，立頓茶包快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對(duì)于每個(gè)人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也是二十年前中國(guó)城市白領(lǐng)們的心頭好。

然而，中國(guó)消費(fèi)者在急速變化。立頓依賴的紅茶在中國(guó)增速放緩，所以近年不斷推新品，包括散裝茶。而茶包新品牌快速崛起，茶里ChaLi創(chuàng)立三年，成為國(guó)內(nèi)茶包第一品牌。國(guó)內(nèi)袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，而同期茶葉線上銷售增速在放緩。

喝茶體驗(yàn)持續(xù)變化，茶包還在快速增，新式茶飲就起了。

轉(zhuǎn)變二：場(chǎng)景革命，新式、中式茶飲

奶茶成為潮，在于打破了飲茶場(chǎng)景。脫胎于英式、港式的紅茶奶茶，新式茶飲用人工手搖和杯裝，打破了飲茶原有的場(chǎng)景。茶葉、袋泡茶都是自己在家、上班時(shí)泡著喝。奶茶逛街、社交、自飲、外賣，都可以無障礙切換。

不同場(chǎng)景下，茶跟咖啡、罐裝飲料等等形成體驗(yàn)替代，但也具有獨(dú)有的泡茶、緩釋、回甘、文化、社交的體驗(yàn)。茶多酚和咖啡因上癮，會(huì)相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群，茶能有效補(bǔ)位。所以，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上在加劇。

茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是彼此，而是能替代飲茶體驗(yàn)的任何產(chǎn)品?？赡苎b在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗(yàn)演進(jìn)。曾經(jīng)“連起來可繞地球一圈”的香飄飄、周杰倫的“你是我的優(yōu)樂美”，聽不到聲音了。而農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一的茶葉供應(yīng)商中國(guó)茶葉股份正沖擊IPO。新式茶飲的興盛也帶動(dòng)了中國(guó)的紅茶進(jìn)口，成為國(guó)產(chǎn)紅茶的新機(jī)會(huì)。

奶茶是茶嗎?對(duì)于大多數(shù)，奶茶是茶味飲料，就像咖啡是咖啡味飲料。產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)背后是人需求之變，而新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了需求，新媒介觸達(dá)了人群。新場(chǎng)景下的新體驗(yàn)開拓新賽道。

事實(shí)上咖啡和茶經(jīng)歷了類似的體驗(yàn)演進(jìn)，大賽道跑出了大公司。工業(yè)時(shí)代的速溶咖啡造就了雀巢，消費(fèi)時(shí)代的第三空間現(xiàn)磨咖啡成就了星巴克，都是千億美金規(guī)模。而歐洲、東亞等都各自擁有國(guó)咖啡，中國(guó)還在孕育新模式。

茶飲是否會(huì)走上類似的道路？在不同場(chǎng)景下，人們蓬勃產(chǎn)生了新需求。茶是水(解渴)，方便的水（出行、旅行、工作間隙），是飲料(好喝的水)，功能飲料(提神，醒腦，安神，解油，緩釋，健康養(yǎng)生等)，禮品(文化、情感和社交貨幣屬性)，是興趣愛好。

茶飲獨(dú)有的沖泡、口感、成分、意味、體驗(yàn)，將在這些場(chǎng)景下如何演化，用新技術(shù)讓人感知，正是茶企們?cè)谔剿鞯摹?/p>

當(dāng)下茶飲品牌的產(chǎn)品服務(wù)，未必就是其五年、十年、百年后不變的形態(tài)。重要的是將自身優(yōu)勢(shì)資源，與人們變化的需求結(jié)合，擁抱變化，撬動(dòng)核心人群。

02、人群新變：茶飲的無限場(chǎng)景

誰是變化最快、最可能主導(dǎo)這一波茶飲新變的人群？隨著中國(guó)新中產(chǎn)崛起，生活方式相關(guān)品牌，正在出現(xiàn)新機(jī)會(huì)、新變局。

據(jù)肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)中等收入人群的數(shù)量目前超3億，預(yù)計(jì)2025年將超過5億，泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)增量大，消費(fèi)力變動(dòng)大，且消費(fèi)觀念變化快，將很大程度上決定經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的走向。

把握新中產(chǎn)人群對(duì)于茶飲的變化需求，對(duì)于茶品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)變局至關(guān)重要。我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產(chǎn)，總結(jié)出如下核心飲茶人群的畫像。

誰是影響大盤的先鋒人群？

以上八類核心人群中，對(duì)于老牌茶葉企業(yè)，存在更先鋒的一些人群。他們對(duì)茶飲的需求變化更快，給品牌帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)和啟發(fā)。

首先，先鋒人群更樂于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶。

其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對(duì)于品牌有哪些啟示？

1.接觸點(diǎn)新變：

品牌觸點(diǎn)分散化，品牌需整體布局，填補(bǔ)空白

傳統(tǒng)茶品牌線性的產(chǎn)銷模式已經(jīng)變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機(jī)。除了零售店、電商等渠道的不斷升級(jí)，新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點(diǎn)，能夠觸達(dá)新人群。

正如《體驗(yàn)思維》所寫，人與品牌的連接方式從本質(zhì)上改變了，渠道已經(jīng)觸點(diǎn)化、甚至粉塵化。

年輕喝茶人群，一般會(huì)在618、雙11等時(shí)間點(diǎn)囤茶，但同樣會(huì)在平時(shí)的不同場(chǎng)景買茶。很多傳統(tǒng)茶企有供應(yīng)鏈，有好產(chǎn)品，但缺乏適應(yīng)全觸點(diǎn)、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗(yàn)上不流暢、不連貫。

2.賞味新變：

用戶口味多樣化、動(dòng)態(tài)變化，品牌既要觸達(dá)和教育市場(chǎng)，也需豐富產(chǎn)品線。

新式茶飲和茶包教育了市場(chǎng)，也豐富了消費(fèi)者對(duì)于“茶”的傳統(tǒng)認(rèn)知?；ü日{(diào)味茶極大豐富了傳統(tǒng)茶口感香味。拼配茶、調(diào)味茶層出不窮，也出現(xiàn)一些經(jīng)久不衰的爆品。比如蜜桃烏。

對(duì)于調(diào)味茶飲，就像每年飲料推陳出新一樣，市場(chǎng)總是喜新厭舊。關(guān)鍵是在爆款觸達(dá)之后，能有較完整的品牌體系去承接。

高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性、成性。一些進(jìn)階的用戶需要更成熟的產(chǎn)品體系去承接。在訪談中，一些喝過如碧潭飄雪或八花茶的用戶，再去嘗試喜茶新推的花茶，就不滿足其口感和品質(zhì)。

傳統(tǒng)茶品牌中，如大益茶主攻云南普洱的品類，竹葉是單一綠茶品類，擁有不同品級(jí)，能滿足不同賞味能力的用戶。但目前在市場(chǎng)教育上，沒有讓用戶明顯地感受到價(jià)值的區(qū)別。

僅有入級(jí)的產(chǎn)品和工藝，只能贏得一時(shí)。曾經(jīng)江小白用接地氣的營(yíng)銷、親和的口感和價(jià)格，觸達(dá)白酒缺位的年輕人市場(chǎng)。但用戶過渡之后，反而容易轉(zhuǎn)移到其他傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。茶葉亦如此。

理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心和細(xì)心，引導(dǎo)和觸達(dá)，陪伴式成。

03、國(guó)潮洶涌，大有可為

老牌茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，絕不僅是賣茶葉的。站在人的度，人們可能需要喝茶，但未必需要茶葉。跟咖啡、飲料等等具有體驗(yàn)可替代性。

用戶總是喜新厭舊。真正品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不是一個(gè)爆款的競(jìng)爭(zhēng)。要定位和營(yíng)銷，要拉新和留存，還需要產(chǎn)品、服務(wù)、零售、空間、溝通的整體體驗(yàn)。

我們看到國(guó)潮在很多品類興起：花子、茶顏悅色、飛躍和李寧。國(guó)人對(duì)于茶，擁有天然的接觸和共同的記憶。但是否能潮起來，還在于能否喚起年輕一代的共鳴。

中國(guó)人對(duì)于茶的文化記憶，一直都在。就像每個(gè)人心中都有一個(gè)江南夢(mèng)，被烏鎮(zhèn)喚醒了；城市人八十年代的復(fù)古夢(mèng)，被文和友復(fù)活了；女孩們都有古裝夢(mèng)，所以花子崛起......

共同的文化記憶，需要新體驗(yàn)去喚醒。新中式茶的篇章，可能序幕剛剛拉開。

文丨體驗(yàn)思維XTHINKING，作者丨嚴(yán)煦，編輯丨馮曦寒

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新茶飲和中式茶正在走向交叉路口，不同賽道的茶企都有動(dòng)作：小罐茶不僅推年輕產(chǎn)品線，同時(shí)也在布局袋泡茶、新式茶；云南普洱大益茶擁抱電商，躋身“雙十一億元俱樂部”；立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉；喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包……茶葉其實(shí)并沒有變，本質(zhì)是人的變化帶來了喝茶體驗(yàn)的變化。

當(dāng)更多的人群在喝不同形態(tài)的茶的時(shí)候，不同的茶企就要服務(wù)于不同需求，重新理解“飲茶”這些事：人們想要什么樣的喝茶體驗(yàn)？茶企如何占領(lǐng)下一個(gè)戰(zhàn)略高地？

拓展場(chǎng)景讓變革帶來體驗(yàn)升級(jí)

茶的演進(jìn)主要是依靠?jī)纱巍绑w驗(yàn)變革”——茶包和新式茶飲，且它們都極大地拓展了飲茶的場(chǎng)景。這表明重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場(chǎng)景和體驗(yàn)。人的需求變化，可能讓“茶變得不像茶”。

第一個(gè)轉(zhuǎn)折，體驗(yàn)革命，茶包巨頭立頓誕生。立頓創(chuàng)立于1890年，立頓創(chuàng)始人將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規(guī)格，易保存售賣。讓喝茶便捷化、個(gè)性化。1972年，聯(lián)合利華收購(gòu)立頓，一句廣告“從茶園直接進(jìn)入茶壺”印成20多種語言，走向全球各地，立頓茶包快速普及。

近年來，我國(guó)消費(fèi)者的喝茶體驗(yàn)持續(xù)變化，本土茶包新品牌快速崛起。國(guó)內(nèi)袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，同期，茶葉的線上銷售增速在放緩。消費(fèi)者尋求的喝茶體驗(yàn)不斷革新，致使茶包品牌快速增多，新式茶飲發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

第二個(gè)轉(zhuǎn)折，場(chǎng)景革命，新式、中式茶飲崛起。奶茶之所以成為熱潮，在于其打破了傳統(tǒng)的飲茶場(chǎng)景，用人工手搖和杯裝，無論是逛街、社交、自飲、外賣，都可以無障礙切換。

不同場(chǎng)景下，茶與咖啡、罐裝飲料等形成體驗(yàn)替代。如今，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，各方面的競(jìng)爭(zhēng)看似在加劇。然而，茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是彼此，而是能替代飲茶體驗(yàn)的任何產(chǎn)品，茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗(yàn)演進(jìn)。茶飲獨(dú)有的沖泡、口感、成分、體驗(yàn)，將在這些場(chǎng)景下如何演化，用新技術(shù)讓人感知，將自身優(yōu)勢(shì)資源，與人們變化的需求結(jié)合，撬動(dòng)核心人群，是茶企們探索的關(guān)鍵。

人群新變使行業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)變局

隨著我國(guó)居民生活水平的提高，與生活方式相關(guān)的品牌正在迎來新機(jī)會(huì)。據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)中等收入人群數(shù)量目前超3億，預(yù)計(jì)2025年將超過5億。泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)增量大，消費(fèi)力變動(dòng)大，且消費(fèi)觀念變化快，這將很大程度上決定經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的走向。把握新中產(chǎn)人群對(duì)于茶飲的變化需求，對(duì)于茶品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)變局至關(guān)重要。洞察目標(biāo)用戶畫像，助力企業(yè)制定領(lǐng)先的企業(yè)營(yíng)銷、推廣策略，無疑是舉足輕重。

老牌茶企的先鋒人群對(duì)茶飲的需求變化很快，給品牌帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)和啟發(fā)。首先，先鋒人群更樂于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶；其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對(duì)于品牌有哪些啟示？

接觸點(diǎn)新變。品牌觸點(diǎn)分散化，要求品牌需整體布局，填補(bǔ)空白。傳統(tǒng)茶品牌線性的產(chǎn)銷模式已經(jīng)變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機(jī)。除了零售店、電商等渠道的不斷升級(jí)，新興的短視頻、直播和線下快閃店，都成為分散的觸點(diǎn)，隨時(shí)能夠觸達(dá)新人群。很多傳統(tǒng)茶企有供應(yīng)鏈，有好產(chǎn)品，但缺乏適應(yīng)全觸點(diǎn)、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗(yàn)上不流暢、不連貫。

賞味新變。用戶口味多樣化、動(dòng)態(tài)變化，品牌既要觸達(dá)市場(chǎng)，也需豐富產(chǎn)品線。茶飲市場(chǎng)總是喜新厭舊，關(guān)鍵是在爆款觸達(dá)之后，能有較完整的品牌體系去承接。高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性，一些進(jìn)階的用戶需要更成熟的產(chǎn)品體系來承接，僅有入門級(jí)的產(chǎn)品和工藝，只能贏得一時(shí)。用戶過渡之后，反而容易轉(zhuǎn)移到其他傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品上去。茶葉亦是如此。理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心及細(xì)心、引導(dǎo)和觸達(dá)，陪伴式成長(zhǎng)。

要“潮”起來茶企需緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)

當(dāng)今，在各大品牌營(yíng)銷風(fēng)潮中，一旦被賜予“國(guó)潮”二字，就能成為大眾眼中的“國(guó)貨之光”。國(guó)人對(duì)于茶，也擁有天然的接觸和共同的記憶，但是否能“潮”起來，還在于能否喚起年輕一代的共鳴。作為傳統(tǒng)茶文化基因與潮流融合的新時(shí)尚，“國(guó)潮風(fēng)”逐步成為消費(fèi)新寵，在短短兩年內(nèi)迅速成為潮流標(biāo)桿，受到年輕消費(fèi)者的熱烈追捧，讓茶文化再次復(fù)興，變得更時(shí)尚、更年輕。

就時(shí)下的消費(fèi)而言，茶飲已不再是滿足人們物質(zhì)需要的簡(jiǎn)單飲品，而是上升到精神層面的一種品味。這就要求茶企提供產(chǎn)品、服務(wù)、零售、空間、溝通的整體體驗(yàn)。正如當(dāng)下眾多傳統(tǒng)茶企聯(lián)合故宮這一“國(guó)潮”IP，讓茶和“國(guó)潮”完美相遇，一改傳統(tǒng)茶的老舊刻板，形成了一股獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)潮。

國(guó)潮興起，始于文化，忠于原創(chuàng)。這其中，茶行業(yè)的火熱就是典型，各種新式茶飲讓人欲罷不能，“國(guó)潮”玩法讓人目不暇接，品牌茶企靈感爆棚，一切因?qū)徝蓝?。?dāng)中國(guó)茶剝掉了“傳統(tǒng)”的外衣，這種陌生的驚喜反而讓人眼前一亮，直接催生了行業(yè)的更迭蛻變。消費(fèi)人群也迅速?gòu)闹心耆藵B透到更年輕的新派茶人，茶文化也從文人雅士風(fēng)變?yōu)闀r(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)。

在這過程中，一個(gè)又一個(gè)的傳統(tǒng)茶企不斷通過“國(guó)潮”概念進(jìn)行品牌年輕化和創(chuàng)新，通過嶄新的創(chuàng)意和新式美學(xué)帶來驚喜，同時(shí)改變了傳統(tǒng)茶行業(yè)給人的刻板印象，成為“國(guó)潮”的優(yōu)秀代表：貴茶集團(tuán)的國(guó)潮紅系列產(chǎn)品——“紅寶石”禮盒，選擇最能代表中國(guó)氣質(zhì)的紅色與最東方的茶味相融、激蕩，帶來無限可能；中茶公司與故宮設(shè)計(jì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)品取麒麟、仙鶴元素寓意文武雙全，設(shè)計(jì)畫面取文武大臣朝服紋飾，仙鶴喻文、麒麟喻武，進(jìn)而提煉出“和”這一關(guān)鍵字；武夷星茶業(yè)推出了“山場(chǎng)盛筵2020”禮盒，集合旗下百谷系列的13個(gè)山場(chǎng)、17款新品茶，對(duì)大部分的文字設(shè)計(jì)進(jìn)行了一定的重新創(chuàng)造，讓字體更加充滿視覺沖擊力，通過不斷突出強(qiáng)化產(chǎn)品包裝上的“百谷”二字，讓消費(fèi)者不斷提升對(duì)于新品的印象……

茶是水，是飲料，是禮品，是興趣愛好……消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求逐漸擴(kuò)大，要求品牌企業(yè)緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更迭升級(jí)，要從產(chǎn)品質(zhì)量到消費(fèi)體驗(yàn)等多方面，向消費(fèi)者傳遞品牌的理念和價(jià)值。

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