相信對(duì)于大多數(shù)喜歡喝茶的朋友來(lái)說(shuō)，茶葉大家都不陌生，中國(guó)是全世界有名的茶葉大國(guó)，更是茶葉的主產(chǎn)地，在中國(guó)喝茶幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)國(guó)民愛(ài)好，堪比歐洲人喝咖啡一樣，不過(guò)有一個(gè)現(xiàn)象大家不知道發(fā)現(xiàn)沒(méi)有?這就是中國(guó)雖然茶葉產(chǎn)量很大，市場(chǎng)企業(yè)眾多，卻缺乏一個(gè)足夠的分量的茶葉品牌，這其中根源到底是什么?中國(guó)茶葉到底缺了什么?
一、為啥千萬(wàn)家茶企出不了一個(gè)立頓?
早在2017年的時(shí)候，人民日?qǐng)?bào)就曾經(jīng)刊文《破除"千萬(wàn)家茶企不及一家立頓"窘境》文中指出，茶葉市場(chǎng)為例，“千萬(wàn)家茶企不及一家立頓”的窘境仍然沒(méi)有得到改觀。目前我國(guó)有6萬(wàn)多家茶葉加工企業(yè)，但90%以上的企業(yè)銷售額不足500萬(wàn)元，產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，多的是普通品牌，缺的是知名品牌。
雖然時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了好多年，但是問(wèn)題卻始終在中國(guó)市場(chǎng)上存在，中國(guó)作為全世界最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)之一，種茶、制茶、飲茶已有2000多年的歷史。根據(jù)《艾媒報(bào)告|2019中國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)及標(biāo)桿商業(yè)模式研究報(bào)告》顯示，2015-2018年，中國(guó)茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)步上升，截至2018年，中國(guó)茶葉產(chǎn)量增長(zhǎng)至261.6萬(wàn)噸，產(chǎn)值高達(dá)2157.3億元。
如此悠久的歷史?如此大的市場(chǎng)?卻為什么總也出不了一個(gè)知名品牌呢?為此，我們探訪了在茶行業(yè)已經(jīng)耕耘超過(guò)30年的新三板上市企業(yè)龍生茶業(yè)的掌門人朱啟忠。朱啟忠表示，當(dāng)前中國(guó)的茶葉市場(chǎng)其實(shí)存在的問(wèn)題是千家萬(wàn)戶設(shè)分廠，再千家萬(wàn)戶進(jìn)市場(chǎng)，一方面隨著中國(guó)人收入水平的不斷提升，中國(guó)人的對(duì)于食品的需求量不斷增加，而人民群眾對(duì)于食品的追求越來(lái)越多元化、高質(zhì)化。
當(dāng)前中國(guó)茶葉市場(chǎng)最大的難點(diǎn)是缺乏足夠的信用體系，茶葉難以進(jìn)行溯源和防偽，在大量的市場(chǎng)銷售中，除非是非常有經(jīng)驗(yàn)的茶道高手，否則很難分清哪些茶葉是由哪些茶廠在哪個(gè)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)出來(lái)的茶葉，這是貨真的問(wèn)題。再加上茶葉的標(biāo)準(zhǔn)非常復(fù)雜，直接導(dǎo)致了茶葉價(jià)格的不透明，一些品質(zhì)很好的茶賣不上價(jià)，但是高價(jià)的產(chǎn)品卻充斥著很多的次品，最終形成了一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)惡性循環(huán)。這就是當(dāng)前茶葉市場(chǎng)最大的額問(wèn)題所在。
其實(shí)這就是中國(guó)茶葉市場(chǎng)最大的難點(diǎn)，就以茶葉市場(chǎng)中資本化最為完善的普洱茶市場(chǎng)為例，雖然普洱茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了較為完全的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，從上游的茶葉種植到中游的茶葉加工生產(chǎn)，再到下游茶葉各種渠道銷售，最后延伸至后市場(chǎng)。但是市場(chǎng)上各種年份的普洱茶充斥其中，茶廠、原產(chǎn)地、茶山、茶種各種各式各樣的產(chǎn)品良莠不齊，雖然有一些數(shù)字化的技術(shù)，比如說(shuō)用數(shù)字ID的標(biāo)簽來(lái)作為外包裝，但是各種偷梁換柱的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，各種經(jīng)銷商制假售假盛行，從而導(dǎo)致了一個(gè)價(jià)格極為混亂的普洱茶市場(chǎng)，在如此混亂的價(jià)格和魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品品質(zhì)之下，真正的茶農(nóng)沒(méi)有得到標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)生產(chǎn)，而消費(fèi)者往往花了大價(jià)錢卻沒(méi)能真正買到好的茶葉，這樣的情況下沒(méi)有一個(gè)真正打得響的品牌出現(xiàn)也就是情理之中的事情了。
那么，這件事有沒(méi)有辦法破局呢?也許新一代的科技給傳統(tǒng)的茶葉市場(chǎng)正在打開(kāi)一個(gè)全面的可能性。
二、科技能改變兩千億茶葉市場(chǎng)嗎?
而最近改變茶葉市場(chǎng)的一次變革正在悄悄出現(xiàn)，這一切都是源自于科技對(duì)于茶葉的全面創(chuàng)新，正如我們上文所說(shuō)的普洱茶市場(chǎng)，在全民普洱茶收藏?zé)岬膸ьI(lǐng)之下，普洱茶市場(chǎng)的資本化程度不斷增加，如何溯源?如何保證品質(zhì)?畢竟不是每個(gè)人都是品茶高手擁有能夠一眼看出茶葉好壞的火眼金睛，這就需要在技術(shù)層面進(jìn)一步加碼。
而傳統(tǒng)的所謂數(shù)字化ID依然是在包裝上下功夫，然而由于包裝與茶餅其實(shí)是處于分離的狀態(tài)，很難保證茶餅和包裝之間關(guān)系，最終的結(jié)果就是讓防偽流于形式，那么有沒(méi)有可能讓茶餅自身?yè)碛蟹纻蔚哪芰δ?
云南易見(jiàn)紋語(yǔ)科技有限公司是易見(jiàn)股份(600093,股吧)(A股上市)的控股子公司。易見(jiàn)紋語(yǔ)科技CEO，前IBM中國(guó)研究院院長(zhǎng)林詠華女士帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)就在探索一套用人工智能+大數(shù)據(jù)+區(qū)塊鏈技術(shù)讓茶餅自身成為防偽標(biāo)志的辦法，這就是茶紋識(shí)別技術(shù)。易見(jiàn)紋語(yǔ)科技從茶樹(shù)采摘、茶葉生產(chǎn)、產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、銷售流通構(gòu)建起一整套的供應(yīng)鏈可信化技術(shù)體系。
何為茶紋，易見(jiàn)紋語(yǔ)科技的研究發(fā)現(xiàn)，一塊普普通通的普洱茶餅看似簡(jiǎn)單，但是其中卻蘊(yùn)含有一種非常特殊的東西，這就是茶餅的茶紋，當(dāng)一塊茶餅由超過(guò)一萬(wàn)片茶葉隨機(jī)壓制而成的時(shí)候，其組成茶餅的表面的紋路就形成了一種隨機(jī)的特征，這種全面的隨機(jī)化讓每一塊茶餅看似相似卻完全不同，這種唯一性是普洱茶餅與生俱來(lái)的東西，具有一經(jīng)形成無(wú)法篡改的特點(diǎn)，這讓溯源技術(shù)突破產(chǎn)生了可能性。
首先，茶紋的唯一特殊性帶來(lái)了人臉識(shí)別式的生物識(shí)別碼效果。
借助每一塊茶餅所特有的茶紋，其實(shí)就像每個(gè)人的指紋或者我們自己眼睛中的虹膜一樣，這是每塊普洱茶餅與生俱來(lái)的特殊標(biāo)志，這種標(biāo)志形成了屬于普洱茶餅自身的“生物識(shí)別碼”，按照林詠華女士的說(shuō)法，茶紋可以直接鎖住茶餅的身份，就像我們每個(gè)人的身份證一樣。如果能夠有辦法精準(zhǔn)區(qū)分這些茶紋的話，那么就有可能讓每個(gè)普洱茶餅擁有終身攜帶不可篡改的識(shí)別信息，從而形成屬于普洱茶的“個(gè)人身份證”。但是，茶紋畢竟是一種極為精細(xì)化的東西，如何識(shí)別可能才是最難的東西。易見(jiàn)紋語(yǔ)科技綜合機(jī)器學(xué)習(xí)和圖像分析的人工智能技術(shù)，打造出了全球首套可以大規(guī)模使用的紋路識(shí)別系統(tǒng)。易見(jiàn)紋語(yǔ)科技已經(jīng)和包括龍生茶業(yè)在內(nèi)的數(shù)十家茶葉生產(chǎn)企業(yè)合作，在茶葉的生產(chǎn)過(guò)程中就直接將茶餅的茶紋錄入到系統(tǒng)，通過(guò)專門針對(duì)普洱茶進(jìn)行的深度學(xué)習(xí)和圖像分析技術(shù)的人工智能分析系統(tǒng)，可以在極短時(shí)間內(nèi)將用戶買到手的普洱茶餅和系統(tǒng)中已經(jīng)錄入的茶餅進(jìn)行茶紋比對(duì)，從而實(shí)現(xiàn)快速身份驗(yàn)證。
其次，用人工智能視頻分析技術(shù)進(jìn)行視頻鎖定保障茶葉生產(chǎn)。在茶葉生產(chǎn)過(guò)程中，易見(jiàn)紋語(yǔ)科技就采用了AI視頻分析技術(shù)，對(duì)于茶葉的生產(chǎn)加工過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和分析，讓整個(gè)生產(chǎn)加工過(guò)程變得可控。AI視頻分析能自動(dòng)把每一天的普洱茶生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)剪輯成30秒小程序，讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的茶餅其生產(chǎn)過(guò)程“一目了然”，加深了溯源的認(rèn)識(shí)。此外，通過(guò)AI自動(dòng)分析，能對(duì)違規(guī)生產(chǎn)和操作進(jìn)行自動(dòng)告警，從而提高了茶企生產(chǎn)的過(guò)程自律。
第三，區(qū)塊鏈技術(shù)可以給茶紋上鏈從而實(shí)現(xiàn)增信。當(dāng)然，光有茶紋和人工智能的圖像分析還是不夠的，這就需要區(qū)塊鏈出馬了，易見(jiàn)紋語(yǔ)科技將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從茶樹(shù)種植—茶葉加工—成品倉(cāng)儲(chǔ)—銷售流通構(gòu)建起了全方位的產(chǎn)業(yè)鏈體系，“茶紋云”構(gòu)建了專門用于保存茶紋特征、茶餅基本信息、質(zhì)檢信息、茶餅流通信息等的區(qū)塊鏈平臺(tái)——茶紋鏈。通過(guò)茶紋識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)“一茶一紋一碼”的有機(jī)統(tǒng)一，并且還可以對(duì)茶餅的生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)生成精細(xì)全面的可視化記錄，從而借助區(qū)塊鏈不可篡改的優(yōu)勢(shì)給整個(gè)普洱茶的生產(chǎn)流通銷售增信，構(gòu)建起屬于普洱茶的身份認(rèn)證與驗(yàn)真體系。
在易見(jiàn)紋語(yǔ)科技的技術(shù)支持下，龍生茶業(yè)的普洱茶則成為了最早應(yīng)用此項(xiàng)技術(shù)的茶葉嘗鮮者，其應(yīng)用茶紋云與茶紋鏈技術(shù)的產(chǎn)品已經(jīng)從其茶廠逐漸向其本身的茶山、茶城鋪開(kāi)。易見(jiàn)紋語(yǔ)科技正在成為第一個(gè)將先進(jìn)的人工智能+區(qū)塊鏈+大數(shù)據(jù)運(yùn)用于茶葉生產(chǎn)制作的吃螃蟹企業(yè)，推動(dòng)整個(gè)茶葉生產(chǎn)向著更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、可信化的方向發(fā)展，從而進(jìn)一步推動(dòng)茶葉的全面信用體系，一旦這個(gè)信用體系形成，那么茶葉的互聯(lián)網(wǎng)放心銷售乃至于全球市場(chǎng)拓展都變得值得期待，這就是茶葉市場(chǎng)一個(gè)明確的未來(lái)。
其實(shí)，相似的技術(shù)又何止茶葉一類呢?在易見(jiàn)紋語(yǔ)科技看來(lái)，許多高端農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)都有被互聯(lián)網(wǎng)化、區(qū)塊鏈化乃至人工智能化的可能。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)地到餐桌的整個(gè)信任體系才是當(dāng)前中國(guó)最缺乏的東西，而科技無(wú)疑是保障整個(gè)體系構(gòu)建的基礎(chǔ)，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品全面可信的時(shí)代正在到來(lái)。
當(dāng)前我們正在新基建全面崛起的大時(shí)代中，易見(jiàn)紋語(yǔ)科技對(duì)于茶行業(yè)的改變是一個(gè)嘗試的開(kāi)始。在新基建崛起的時(shí)代，易見(jiàn)紋語(yǔ)正試圖在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域構(gòu)建融合基礎(chǔ)設(shè)施，即深度應(yīng)用人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、5G等先進(jìn)科技支撐農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在科技的推動(dòng)之下，全面的可信農(nóng)業(yè)時(shí)代將會(huì)來(lái)臨，之前我們所設(shè)想的農(nóng)聯(lián)網(wǎng)金融體系乃至于給所有中小企業(yè)服務(wù)的征信體系都有可能出現(xiàn)。當(dāng)這些都做到的時(shí)候，中國(guó)千億茶葉產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)屬于自己的立頓品牌還會(huì)遙遠(yuǎn)嗎?
每日一句
從弱人工智能進(jìn)化到強(qiáng)人工智能是人工智能發(fā)展中最難的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。為何可以大膽猜想在機(jī)人時(shí)代之后人工智能會(huì)突破這一轉(zhuǎn)化難關(guān)呢?關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)之后計(jì)算機(jī)處理速度的飛躍提升，二是人工智能自我進(jìn)化?！吨悄鼙ā?/p>
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(責(zé)任編輯：李顯杰)
和訊名家
前些天在網(wǎng)上看到有人提問(wèn)“中國(guó)茶葉十大品牌都有哪些”，然而底下有不少朋友卻答非所問(wèn)，可能是因?yàn)闆](méi)有看清問(wèn)題或者是把品牌等同于“名茶”，所以就有了“西湖龍井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。
其實(shí)我們常說(shuō)的西湖龍井、福鼎白茶等茶并非是個(gè)人品牌，或者是屬于某一家茶企品牌，而是區(qū)域公共品牌。那么什么叫區(qū)域公共品牌呢？它是指在一定地域范圍內(nèi)才能供符合條件的企業(yè)使用的品牌名稱，只有符合條件的能使用這個(gè)品牌。
西湖龍井
01、有名無(wú)牌
以福鼎白茶為例，因?yàn)楦６Π撞枋蔷哂械赜蛭ㄒ恍?，且是原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，所以只有當(dāng)你賣使用福鼎本地白茶茶樹(shù)制作的茶，才可以用“福鼎白茶”這一個(gè)區(qū)域公用品牌。也就是說(shuō)，你不能拿政和白茶來(lái)當(dāng)“福鼎白茶”賣。
福鼎白茶是區(qū)域品牌，是名茶，不是某一家茶企的“品牌”。有人簡(jiǎn)單的把品牌認(rèn)作商標(biāo)，其實(shí)兩者有很大不同。品牌的概念更廣，它包括商標(biāo)，還包括產(chǎn)品、售后服務(wù)、以及群眾對(duì)某公司的整體評(píng)價(jià)和自己的企業(yè)文化等。
那么福鼎白茶都有哪些品牌？
比如有福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”。而西湖龍井也是如此，西湖龍井有幾個(gè)比較知名品牌，比如杭州茶廠有限公司的“西湖牌”、浙江省茶葉集團(tuán)股份有限公司的“獅峰牌”、杭州西湖龍井茶葉有限公司的“貢牌”等。
以上品牌皆出是大企業(yè)，此外一些中小企業(yè)的品牌，叫法是五花八門，數(shù)目之多不可計(jì)數(shù)。西湖龍井只是綠茶中的一個(gè)品類，每一類綠茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年，人們對(duì)品牌越發(fā)重視，對(duì)商標(biāo)有著極其狂熱的追求，所以但凡有能力開(kāi)公司或者注冊(cè)商標(biāo)，期待未來(lái)發(fā)展的，就會(huì)不遺余力造品牌。
人們重視品牌消費(fèi)，努力嗅取商機(jī)，打造屬于自己的品牌。老板想要做大做強(qiáng)的心情是可以理解的，然而打造品牌并非像注冊(cè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單，不是一朝一夕就能完成的，要久久之功。而且品牌是需要維護(hù)與宣傳的，更需要靠實(shí)打?qū)嵉谋臼拢徊揭粋€(gè)腳印去發(fā)展，去壯大。
福鼎白茶
02、茶業(yè)窘境
中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)上海天泰茶葉科技董事長(zhǎng)葉揚(yáng)升說(shuō)：我國(guó)茶商有七八萬(wàn)家，多數(shù)弱小，規(guī)模上億的茶葉企業(yè)鳳毛麟角。雖然聽(tīng)著刺耳但也不能否認(rèn)事實(shí)。
絕大多數(shù)人只知各產(chǎn)地名茶（比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龍井）、而不知具體的某個(gè)茶企的品牌名字。買茶前先看是否為原產(chǎn)地，然而再看品牌，很少直接看品牌買茶。也有可能是因?yàn)槠放泼麣獠粔虼?，不能從名字中看出茶企所賣何茶。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)茶企大概有7萬(wàn)多家，然而9成以上的茶企，其產(chǎn)值不足500萬(wàn)元，沒(méi)能出現(xiàn)一個(gè)品牌“獨(dú)角獸”。像“天福茗茶”這樣國(guó)內(nèi)知名茶企，經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，在2017年的銷售額也才16億，不到整個(gè)市場(chǎng)的1%。
人民日?qǐng)?bào)也曾發(fā)表過(guò)一篇文章《破除“千萬(wàn)家茶企不及一家立頓”窘境》，拋出一個(gè)深刻問(wèn)題“千萬(wàn)家茶企不及一家立頓”，指出我國(guó)缺少知名品牌的事實(shí)。
這是一個(gè)怎樣的事實(shí)？
在2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
我國(guó)飲茶文化燦爛，制茶飲茶歷史厚重，甚至可以說(shuō)，其他國(guó)家的茶樹(shù)、加工工藝、飲茶方式等都是直接或間接從我國(guó)走出去的。茶葉是源于中國(guó)的，我們有太多驕人的成績(jī)，這是不能否認(rèn)的，但是如今面對(duì)“千萬(wàn)家茶企不及一家立頓”這樣的窘境，可能一時(shí)間慌了神。
難道正應(yīng)了那句話，外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)？全球最大的茶葉品牌立頓的創(chuàng)始人就叫做湯姆斯·立頓，從他于1890年在英國(guó)創(chuàng)立立頓紅茶到如今，這個(gè)品牌也有百多年歷史。
03、立頓創(chuàng)業(yè)
湯姆斯·立頓家里沒(méi)有茶園，一開(kāi)始也不是做茶的。他出生在一個(gè)地道的窮苦人家，小時(shí)候過(guò)得窮但好在有遠(yuǎn)大理想，有一次他遠(yuǎn)游錫蘭（斯里蘭卡）且在當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)了錫蘭紅茶。因?yàn)楫?dāng)時(shí)英國(guó)人喜歡喝紅茶，而錫蘭紅茶又是當(dāng)時(shí)英國(guó)上流社會(huì)的香餑餑，所以湯姆斯·立頓發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，那就是做錫蘭紅茶生意。
湯姆斯·立頓是個(gè)實(shí)干的人，說(shuō)做就做，回到英國(guó)后馬上推出立頓紅茶，并且想好了廣告詞“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。說(shuō)句題外話，這句有些類似國(guó)內(nèi)某二手車公司的廣告詞“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”?？傊瑴匪埂ち㈩D是想要把當(dāng)時(shí)英國(guó)市場(chǎng)的紅茶價(jià)格給打下來(lái)，在自己賺到錢的同時(shí)也想讓大眾能喝上珍貴紅茶。
湯姆斯·立頓是幸運(yùn)的，他成功的，生意做得火熱，后來(lái)他又把目光投向了世界各地。先是在美國(guó)建廠，后又在印度扎根，有條不紊打開(kāi)遠(yuǎn)東市場(chǎng)。因?yàn)闇匪埂ち㈩D的出色表現(xiàn)，他在1898年被英國(guó)女王授予爵位，而立頓紅茶也獲得了“世界紅茶之王”的美名。
湯姆斯·立頓
04、東方市場(chǎng)
在1972年，立頓紅茶被聯(lián)合利華收購(gòu)了。作為全球最著名的個(gè)人消費(fèi)品集團(tuán)，聯(lián)合利華好比一艘巨輪，欲載著立頓進(jìn)行一次更加強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展。也因此，在1992年，立頓正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
可能當(dāng)時(shí)立頓心里頭也會(huì)嘀咕，自己能否在茶文化極其厚重的中國(guó)站穩(wěn)迅速腳跟。但讓立頓與我國(guó)茶行業(yè)吃驚的是，短短用了5年時(shí)間，銷售額達(dá)到了300億，而同年我國(guó)茶葉銷售總額為230億。
立頓用5年時(shí)間就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。用現(xiàn)實(shí)發(fā)生的事情來(lái)證明“外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)”，靠本事贏了中國(guó)7萬(wàn)茶企。
這是很難讓人接受的事。
我國(guó)茶園面積占世界的60%，而且產(chǎn)量占世界的40%，將近1千個(gè)縣從事茶葉的相關(guān)工作，用一片葉子來(lái)富裕一方百姓。眾所周知，我國(guó)茶葉資源豐富，也是世界上唯一生產(chǎn)六大茶類的國(guó)家。我國(guó)茶葉市場(chǎng)廣闊，不僅做茶的人多，同樣也是全球最大的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。
可是中國(guó)7萬(wàn)家茶企為何打不贏英國(guó)1家立頓？
要知道英國(guó)不產(chǎn)茶，卻能將立頓做成全球最大茶葉品牌，無(wú)疑是不可思議的。但存在是有原因的，立頓的成功可以簡(jiǎn)單概括為“四化三心”。
斯里蘭卡茶園
一、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、全球化
立頓于1890年在英國(guó)推出立頓紅茶后，又于1892年馬不停蹄開(kāi)始全球化進(jìn)程，去美國(guó)建廠，還在印度開(kāi)分店，有計(jì)劃的規(guī)?；腿蚧绕涫呛髞?lái)立頓搭上聯(lián)合利華的快車，如虎添翼，加速全球化的進(jìn)程。聯(lián)合利華有出色的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，靠著聯(lián)合利華的幫助，立頓把茶葉賣到全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而且立頓成為世界第三大非酒精飲料，僅次于可樂(lè)和百事。
把茶葉做成頂尖的消費(fèi)品，而且要讓每一件茶包保持該有的相同口感，這是非常難的。對(duì)于我國(guó)茶行業(yè)來(lái)講，標(biāo)準(zhǔn)化是不可忽視的難題。暫且不說(shuō)茶葉品種繁多，每一大類下有很多小品種，而且不同季節(jié)不同地區(qū)甚至不同的人采摘的茶葉在口感上表現(xiàn)也是不同的，標(biāo)準(zhǔn)化也是我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的主要難題。
斯里蘭卡茶園
規(guī)模化同樣如此，我國(guó)茶企眾多，可真正達(dá)到規(guī)模的茶企是鳳毛麟角的，所以憑一家之力很難規(guī)?；?。因?yàn)榭總€(gè)人力量常舉步維艱，所以很多生產(chǎn)茶葉的縣開(kāi)始力推區(qū)域公共品牌。只有把當(dāng)?shù)氐拿杳麣饨o搞上去，出名了，市場(chǎng)熱鬧了，那么才會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，底下經(jīng)營(yíng)此茶的茶企或茶農(nóng)就會(huì)獲得不錯(cuò)收益。
搞區(qū)域公共品牌是因?yàn)槲覈?guó)名茶具有地域性特點(diǎn)，每一個(gè)地區(qū)的茶葉品種會(huì)不同。我們拿白茶來(lái)說(shuō)，白茶可以分福建白茶和其他省份白茶，而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可細(xì)分點(diǎn)頭、白琳、太姥山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)白茶。每個(gè)地區(qū)的白茶都有自己的特色，有不同之處。
斯里蘭卡茶園
如此不同，如何才能達(dá)到一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)？若產(chǎn)品或商品沒(méi)能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同個(gè)產(chǎn)品，今天是這個(gè)味道，明天又是那個(gè)味道，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，如何能成全國(guó)乃至全球的品牌？
那么立頓是如何達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的？
立頓為了能夠長(zhǎng)期保持茶葉高質(zhì)量，著重于拼配工藝。因?yàn)椴煌a(chǎn)的地域、氣候條件、海拔高度以及土壤結(jié)構(gòu)會(huì)讓茶葉的風(fēng)味變得不統(tǒng)一。即便是同一產(chǎn)地同一個(gè)人采的，做出來(lái)的口感很難一樣。
所以立頓為了讓產(chǎn)品能標(biāo)準(zhǔn)化，他請(qǐng)了世界各地經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉茶藝科學(xué)的品茶專家和調(diào)茶師，把茶葉進(jìn)行拼配，而拼配之后的茶葉會(huì)更有質(zhì)量，做出來(lái)的口感不會(huì)突兀，能達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
立頓在斯里蘭卡開(kāi)發(fā)茶園，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)茶樹(shù)，在茶園福建建立許多工廠，以便用最快速度在采摘后2小時(shí)內(nèi)處理鮮葉。當(dāng)然，立頓還會(huì)從其他國(guó)家采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的茶葉。立頓還成立茶葉研究所，重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研究。
除了拼配技術(shù)之外，立頓的包裝技術(shù)同樣是具有巔峰性的。袋裝茶的飲用方式十分簡(jiǎn)單，一袋茶包，一杯茶，你不需要準(zhǔn)備繁瑣的茶具，不需要花精力去泡茶，也不需要處理茶渣。袋泡茶抓住了年輕人的心，符合現(xiàn)代生活的快速節(jié)奏，所以年輕人才會(huì)喜歡，立頓紅茶成為白領(lǐng)階層的心頭好。
或許只有先達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，才能很好進(jìn)行規(guī)?；?，乃至后來(lái)的工業(yè)化和全球化。話說(shuō)回來(lái)，不管做什么，質(zhì)量都要擺在第一位。質(zhì)量關(guān)把控好，大事可成。
二、溝通之心、創(chuàng)新之心、進(jìn)取之心
從立頓紅茶的包裝上就能看出來(lái)，立頓很用心宣傳宗旨“光明，活力和自然美好的樂(lè)趣”，竭盡全力把自己的理念“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”傳播出去，不管是線上還是線下，不管是廣告還是活動(dòng)，總之都是想讓品牌變得更響亮，讓茶葉更好賣。
立頓重視消費(fèi)者體驗(yàn)，喜歡與消費(fèi)者建立溝通的橋梁，不停下溝通的步伐。從立頓自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，就一直有清醒的認(rèn)知，要想讓中國(guó)接受立頓，就要進(jìn)行創(chuàng)新。有進(jìn)取心的立頓很快發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，立頓的市場(chǎng)就在于都市年輕人身上。
一開(kāi)始立頓打感情牌，讓自家品牌獲得不錯(cuò)的口碑，做了很多免費(fèi)送茶活動(dòng)。等好感上來(lái)就推出很多新花樣吸引年輕人目光，比如立頓奶茶。除了做好自己的主打紅茶之外，立頓為了迎合市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了立頓綠茶、立頓茉莉花茶等茶，可謂抓住了年輕人的喜好。
沒(méi)有人能隨隨便便成功，這個(gè)世界總是在獎(jiǎng)勵(lì)有頭腦有行動(dòng)的人。立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后并沒(méi)有端著架子，而是努力了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，并且抓住機(jī)遇。立頓開(kāi)發(fā)立頓綠茶、茉莉花茶來(lái)迎合年輕人，從中獲得口碑。并且在定價(jià)上顯得很公道，沒(méi)有高昂的價(jià)格，讓年輕人都能喝得起。
反觀當(dāng)時(shí)我國(guó)茶葉市場(chǎng)，好像缺少了交流之心。不少茶企過(guò)分重視茶文化，講茶道和飲茶技藝，好像沒(méi)有華麗茶具與昂貴茶葉就不叫喝茶。把茶捧得太高，結(jié)果斷開(kāi)了與群眾交流的連接。
05、飲茶差異
我們可以把喝茶的人分幾類，比如有初入、正式、職業(yè)、知名、著名。那么絕大部分人是在“初入”這一類中，或者我們可以稱之為大眾型。通常這一類型的人會(huì)覺(jué)得茶葉只不過(guò)是有點(diǎn)味道的開(kāi)水罷了，不會(huì)太看重茶葉，更不想要過(guò)多了解茶文化和茶道。
對(duì)方?jīng)]有了解茶道的需求，只想要喝一杯還算不錯(cuò)的“開(kāi)水”，那么我們只要把“開(kāi)水”做好就行，不需要把“開(kāi)水”夸成“圣水”，讓大眾望而卻步、望而生畏。如果面對(duì)職業(yè)或者知名類型的，那么我們?cè)贁[出茶道來(lái)就不要很突兀，但知名、著名類型的人是少數(shù)的，而做茶葉生意不能只靠一兩個(gè)人生存。要讓每個(gè)人都能喝到茶，體會(huì)茶的美妙，這是最重要的。
從古至今，茶葉并非只有一面，既可以高雅淡泊，又可以具有濃郁的人間煙火氣息。在茶文化鼎盛時(shí)期的宋代，不僅宋徽宗愛(ài)喝茶，王公大臣愛(ài)斗茶、文人雅士好品茶，就算是老百姓也對(duì)茶也極為癡迷。
汴京城茶樓林立，茶樓不僅是喝茶的地方，還是聽(tīng)書的地方，一邊喝茶一邊聽(tīng)書，高官與文人也會(huì)出入茶肆。還有些茶坊會(huì)供茶客蹴球玩樂(lè)或觀賞蹴球游戲，總之茶肆興盛。汴京就算到了夜半三更時(shí)，街上還有擺攤的，有那提瓶賣茶的人。在茶的面前，上至皇帝、王公大臣，下至百姓，其實(shí)都只有一個(gè)平等身份，那就是飲茶人。
言歸正傳，我們能否“師夷長(zhǎng)技以制夷”，學(xué)習(xí)“立頓”那套做法：先滿世界買茶葉、然后拼配、弄個(gè)好聽(tīng)的品牌名、接著進(jìn)行各類推廣、去各地開(kāi)公司賣茶。
這能否讓我們快速“四化”？
我們?nèi)绻€舍不得放下身段去學(xué)習(xí)，吃虧的還是自己。但學(xué)習(xí)并非要全盤照搬，畢竟兩者有很多不同之處，比如東西方的飲茶觀念上的差異，還有整體文化差異。
照搬不能讓我們快速四化，而且就算我們有心照搬，恐怕也無(wú)法做到。
一、我們對(duì)飲茶的理解與西方不同
東方人把茶與飲料區(qū)別開(kāi)來(lái)，而西方人喜歡在茶中加入牛奶或其他東西，把茶等同于其他飲料，比如可樂(lè)或者咖啡。這就是東西方文化差異的體現(xiàn)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為茶是獨(dú)一無(wú)二的存在，與飲料有些巨大區(qū)別。
我們不僅喝茶，還想要從茶中悟道。我們喜歡并習(xí)慣談茶文化，談茶道。茶是媒介，是自己與自然交流的依據(jù)。按古人的話來(lái)講，就是達(dá)到天人合一的境界，陶冶情操。
茶不僅是飲料，它被賦予的意義十分重大。幾千年下來(lái)皆如此。我們很“貪心”，不僅要享受到茶本身的美味，還想要從茶身上得到心理慰藉。
也因此，飲茶這件事越來(lái)越厚重起來(lái)。西方人可能無(wú)法理解，喝個(gè)茶而已，怎么討論到哲學(xué)去了?？傊?，東西方飲茶文化的差異，讓照搬變得不可能。
二、我們習(xí)慣于一山一味、一人一味、一季一味
我國(guó)茶葉種類不可計(jì)數(shù)，單單綠茶一類就有諸多劃分，比如代表茶西湖龍井就有多個(gè)產(chǎn)區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)又有些許不同。綠茶按工藝劃分可分為4類，分為蒸青綠茶、炒青綠茶、烘青綠茶和曬青綠茶。比較知名的綠茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黃山毛峰、安吉白茶、廬山云霧茶等，都具有自己的個(gè)性和濃濃的地域特征，皆是當(dāng)?shù)孛?，發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)的依靠之一。
如果只是簡(jiǎn)單粗暴的進(jìn)行整合拼配，只叫同一個(gè)名字，只擁有一個(gè)口味，那這樣就會(huì)失去了多元性和多樣性，豈不是很可惜。茶葉品種多樣性和地域性是我國(guó)實(shí)情，改變還需要從長(zhǎng)計(jì)議，不能簡(jiǎn)單的統(tǒng)一口味，不能完全照搬。
三、我們的茶葉經(jīng)營(yíng)方式和理念可能太傳統(tǒng)
我們目前的茶企體量都不是很大，企業(yè)規(guī)模很小，茶葉產(chǎn)量不大，而且制茶工藝和設(shè)備還需要加強(qiáng)，制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下經(jīng)營(yíng)理念，或許做一些適當(dāng)改變有利于未來(lái)發(fā)展。
我們一般去哪里買茶？一般是茶城或者是街邊茶葉店，又或者直接去茶葉交易市場(chǎng)或原產(chǎn)地。當(dāng)我們想要買茶的時(shí)候，往往會(huì)先想到一個(gè)地方，并非是一個(gè)品牌名字。因?yàn)槲覈?guó)茶葉“有名無(wú)牌”由來(lái)已久，沒(méi)有出名的牌子自然就不會(huì)想到。
而當(dāng)我們想要買手機(jī)的時(shí)候，我們往往會(huì)想到蘋果或華為。當(dāng)我們想要買鞋子的時(shí)候，我們可能會(huì)想到耐克和阿迪達(dá)斯。這就是品牌的力量，讓你第一時(shí)間想到它。越是出名的品牌，你就越放心，即使你暫時(shí)不了解新產(chǎn)品，但你可能會(huì)天然覺(jué)得，這新品應(yīng)該不錯(cuò)。
茶葉被茶農(nóng)采摘下來(lái)后會(huì)被拿到茶葉交易市場(chǎng)賣，然后工廠收茶青加工，加工成毛茶或成品茶被茶商收購(gòu)，接著被運(yùn)到各地茶城、茶葉店售賣。而茶葉的價(jià)格也是隨著這一層層的增加而增加，畢竟要運(yùn)輸費(fèi)、保存費(fèi)、調(diào)集費(fèi)、水電房租費(fèi)等，中間商多了，價(jià)格必然要上去。
要想做出改變，那么這條制茶產(chǎn)業(yè)鏈就要做出適當(dāng)?shù)母淖儯淖儾缓细竦牡胤?。但是如何改變卻又是一大難題。并且傳統(tǒng)的賣茶理念也要適當(dāng)調(diào)整，賣茶可以簡(jiǎn)單點(diǎn)，不要高談闊論茶文化。沒(méi)有說(shuō)一定得穿茶藝服裝，臉上留著胡子，手上掛著珠子，一副高逼格的樣子，因?yàn)榘炎约焊愕锰衩氐脑?，就容易與年輕人產(chǎn)生代溝。年輕人的市場(chǎng)是廣闊的，想要讓茶行業(yè)煥發(fā)光彩，很有必要取得怕繁瑣的年輕人的支持。
四、茶企生產(chǎn)能力還不夠強(qiáng)大
茶業(yè)是農(nóng)業(yè)的重要組成部分，而我們是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但很可惜，暫時(shí)還不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。所謂的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高、經(jīng)濟(jì)效益高、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度高、科技水平高等。而我們的制茶產(chǎn)茶能力還不夠強(qiáng)大，技術(shù)還需要提高。
不管是工藝還是設(shè)備，又或者是制茶、銷售茶葉等方面的人才，我們還要去進(jìn)步、發(fā)展。俗話說(shuō)得好，科技是第一生產(chǎn)力。當(dāng)制茶有了先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，那么必然提高生產(chǎn)率，增加產(chǎn)量。茶企賺錢了，那么會(huì)加大支出，采購(gòu)大量茶青。這是有利于茶葉市場(chǎng)繁榮的循環(huán)，茶農(nóng)也會(huì)獲得不錯(cuò)收益。
茶農(nóng)
五、老百姓的購(gòu)買力還不足
我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，2019年我國(guó)GDP為99.0865萬(wàn)億元，排在世界第二，人均GDP也突破1萬(wàn)美元，可喜可賀。但大致相當(dāng)于世界平均水平的90%，我們?cè)谥饾u縮小差距，但還處在發(fā)展中國(guó)家的行列中，還要努力發(fā)展。
從人均水平上來(lái)看，我們無(wú)法消費(fèi)太高端的茶葉，那些動(dòng)輒幾千幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)一斤的茶葉，大部分人是無(wú)法承受的。低收入是影響購(gòu)茶能力的，普通家庭不會(huì)考慮花一大筆錢在飲茶上，最多買些便宜的茶喝喝。
因此茶企很有必要在價(jià)格上多思量，茶葉整體價(jià)格太高就可能會(huì)失去了群眾基礎(chǔ)，反而不美。當(dāng)然，老百姓要努力賺錢，增加收入是關(guān)鍵。收入增加了，茶葉銷售量也會(huì)增加，有利于茶葉市場(chǎng)的良性發(fā)展。
總結(jié)
“千萬(wàn)家茶企不及一家立頓”的窘境雖然讓人很不舒服，但我們不能對(duì)自己太失望，要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功，并非一朝一夕就能完成的事。我們要謹(jǐn)記，打造好品牌是需要靠產(chǎn)品質(zhì)量和過(guò)人口碑，是一點(diǎn)一滴累積的。
我們不能照搬立頓的成功之路，因?yàn)槲覈?guó)茶行業(yè)“只知名茶不知品牌”的實(shí)情就說(shuō)明了照搬是沒(méi)有意義的。我們現(xiàn)如今茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；芰Σ蛔悖鑸@產(chǎn)量低、茶企規(guī)模小、效率低、設(shè)備落后等問(wèn)題一時(shí)間也無(wú)法快速改變，就算想照搬也心有余而力不足，所以還得慢慢來(lái)，心急吃不了熱豆腐。
立頓身上也有很多可取之處、借鑒的地方。有專家建議，可以通過(guò)整合區(qū)域資源，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，用創(chuàng)新管理模式運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理。
要跳出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)茶葉的視角，把茶葉當(dāng)作熱門商品去經(jīng)營(yíng)，真正的站在商業(yè)角度去運(yùn)營(yíng)，更要放下高高在上的身段，多與年輕人交流。
抓住年輕人，就抓住了機(jī)遇與未來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)世界的未來(lái)永遠(yuǎn)屬于好像早晨八、九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)。
來(lái)源于：網(wǎng)易自媒體，作者：當(dāng)代廣播站
全球茶葉市場(chǎng)的風(fēng)向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務(wù)，包括立頓在內(nèi)。
11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格，將其全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。
早在2019年，市場(chǎng)便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開(kāi)始對(duì)其茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，隨后又基本完成了茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入出售階段。
據(jù)法新社報(bào)道稱，這項(xiàng)交易將在明年下半年完成，但需經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個(gè)品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻(xiàn)等都位列頭部。
聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務(wù)的原因，在于其增長(zhǎng)明顯放緩，對(duì)公司業(yè)績(jī)存在拖累。
盡管在世界范圍內(nèi)，仍然無(wú)人能撼動(dòng)聯(lián)合利華在茶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，但在過(guò)去十年間，立頓等品牌所引領(lǐng)的袋泡紅茶風(fēng)潮不再，銷售增速放緩。
一方面是外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來(lái)越受到全球消費(fèi)者喜愛(ài)，逐漸替代了紅茶等茶飲;另一方面，在立頓等品牌高端化轉(zhuǎn)型不力、品牌老化嚴(yán)重之時(shí)，茶市場(chǎng)也迎來(lái)了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。
考慮到種種因素，包括立頓在內(nèi)的聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢(shì)地位。
因此，茶業(yè)務(wù)被聯(lián)合利華賣掉也是可以預(yù)料到的。
隨著收購(gòu)的進(jìn)行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財(cái)團(tuán)之一，在各個(gè)領(lǐng)域CVC資本有數(shù)十年的投資經(jīng)歷，消費(fèi)也是其重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
CVC資本出手了，未來(lái)立頓等品牌可以保住自己的市場(chǎng)地位并走向更高處嗎?
收購(gòu)價(jià)約327億，貴不貴?
在全球茶市場(chǎng)，聯(lián)合利華一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風(fēng)潮的品牌立頓。
1890年，英國(guó)人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂(lè)。
袋裝茶的銷售模式是立頓所開(kāi)創(chuàng)的，當(dāng)時(shí)其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費(fèi)群體，提供高級(jí)好茶，但立頓的袋裝茶卻風(fēng)靡一時(shí)，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。
20世紀(jì)初，聯(lián)合利華開(kāi)始多元化與全球化的擴(kuò)張之路，不久后便完成對(duì)立頓的收購(gòu)，此后也不斷地收購(gòu)、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務(wù)。
至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中的“大樹(shù)”。撐起年銷售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)位列世界第一。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場(chǎng)的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領(lǐng)先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(tuán)(2.5%)、川寧母公司英聯(lián)食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。
聯(lián)合利華出售茶業(yè)務(wù)的決定，無(wú)疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國(guó)設(shè)有25個(gè)辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
在重大的并購(gòu)案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買下了資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包含其集團(tuán)旗下10大品牌，交易價(jià)格1600億日元(約88億人民幣);2020年，CVC資本以近30億歐元(約215億人民幣)的價(jià)格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)。
在中國(guó)CVC資本也異?；钴S。最近還在中國(guó)獨(dú)家投了西北最大的連鎖藥房集團(tuán)西安怡康。另外，近期港股電子競(jìng)技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財(cái)團(tuán)。
對(duì)于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評(píng)價(jià)，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，目標(biāo)感明確，專注于其產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時(shí)，它所在的茶市場(chǎng)有吸引力，并且處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，未來(lái)可以加速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可見(jiàn)，CVC資本對(duì)茶市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)少有的還處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，立頓在全球市場(chǎng)的增速幾乎停滯，唯有在中國(guó)市場(chǎng)不同。CVC可能也對(duì)包括立頓在內(nèi)的Ekaterra公司在中國(guó)的發(fā)展有所期待。
最終雙方敲定的出售價(jià)是45億歐元(約327億人民幣)，與此前市場(chǎng)傳言的預(yù)計(jì)收購(gòu)價(jià)相差不多。
在過(guò)去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)中，這并不算最大規(guī)模的一次收購(gòu)。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長(zhǎng)較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了另一PE巨頭KKR，售價(jià)為80億美元(約510億人民幣)。
聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的效益還不錯(cuò)，根據(jù)今年7月其發(fā)布的2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元(約143億人民幣)的收入，約占該公司茶業(yè)務(wù)年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權(quán)益。
不過(guò)，這一業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī)陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量;立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒(méi)有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
賣掉Ekaterra，對(duì)聯(lián)合利華而言是放棄增長(zhǎng)緩慢的業(yè)務(wù)，避免拖累公司業(yè)務(wù)。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收獲一個(gè)在未來(lái)數(shù)年都能在全球擁有優(yōu)勢(shì)地位的超級(jí)茶業(yè)公司。這似乎是一個(gè)雙贏的買賣。
立頓為何被放棄?
聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。
一直以來(lái)，紅茶在全球范圍內(nèi)擁有不錯(cuò)的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年的五年時(shí)間里，英國(guó)、美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量下降了10%。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售占比過(guò)高，在過(guò)去十年間，已然成為了一大趨勢(shì)，這對(duì)聯(lián)合利華的增長(zhǎng)和利潤(rùn)產(chǎn)生了不利影響。
以紅茶為主的固有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因?yàn)槠渌愋偷娘嬈房焖僭鲩L(zhǎng)，對(duì)茶業(yè)帶來(lái)了沖擊。
歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡咖啡和其他飲料，中國(guó)消費(fèi)者也有了更多替代產(chǎn)品。
根據(jù)彭博社報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務(wù)增速放緩的核心原因，是消費(fèi)者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長(zhǎng)趨勢(shì)從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺(tái)上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機(jī)所代替。
在中國(guó)，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲風(fēng)靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時(shí)，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式?jīng)_調(diào)茶飲，也侵蝕著立頓的市場(chǎng)份額。
觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。
同時(shí)，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開(kāi)發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)，歐美發(fā)展國(guó)家對(duì)袋泡茶的需求更大，但它們的消費(fèi)水平也較高。
袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點(diǎn)，但通常成本較低，品質(zhì)和味道往往不那么令人滿意。
立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢(shì)也不再存在，如今辦公室的白領(lǐng)們的選擇變多了，外賣等手機(jī)軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領(lǐng)們享受一杯茶飲變得十分便利。
低品質(zhì)的袋泡茶無(wú)法滿足當(dāng)下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒(méi)有一款具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，立頓也沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)型，迎合消費(fèi)者更高端化的需求。
在茶業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，聯(lián)合利華沒(méi)能及時(shí)讓立頓等品牌迎合消費(fèi)新趨勢(shì)、打造出更差異化的產(chǎn)品，導(dǎo)致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。
如何讓中國(guó)消費(fèi)者重新愛(ài)上立頓?
立頓被出售前，在中國(guó)市場(chǎng)還有諸多布局動(dòng)作。
2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元(約合人民幣近8億元)在中國(guó)建設(shè)新生產(chǎn)基地時(shí)，基地所預(yù)留的100多畝地未來(lái)將引入茶包、調(diào)味料、食品、個(gè)護(hù)等品類的生產(chǎn)線。
除了新的生產(chǎn)基地，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也一直在完善調(diào)整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔(dān)任新的茶公司的全球CEO時(shí)，也針對(duì)中國(guó)茶業(yè)務(wù)建立了新團(tuán)隊(duì)。根據(jù)小食代報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到，針對(duì)中國(guó)區(qū)，它們進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
被收購(gòu)后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時(shí)并不確定，但此后可能也很難放棄中國(guó)市場(chǎng)。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務(wù)曾在中國(guó)取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
相比于緩慢增長(zhǎng)的全球茶業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
據(jù)艾媒咨詢2020H1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國(guó)和英國(guó)高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國(guó)僅為5%，只有15%的中國(guó)消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。
但立頓想要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，并不是一件簡(jiǎn)單的事。
回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓銷量快速放大。
目前我國(guó)袋泡茶行業(yè)的消費(fèi)方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網(wǎng)店、線下袋泡茶實(shí)體店等。
早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經(jīng)不容忽視。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，袋泡茶消費(fèi)的線下超市、便利店占主導(dǎo)地位，購(gòu)買比重達(dá)到40.1%;其次是袋泡茶品牌網(wǎng)店，消費(fèi)占比達(dá)到32.9%;然后是線下袋泡茶實(shí)體店，占比為24.6%。
立頓的優(yōu)勢(shì)仍在線下，而越來(lái)越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。
立頓的劣勢(shì)，成為了其他品牌的破局機(jī)會(huì)。這句話在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面無(wú)一不奏效。
針對(duì)立頓的低端化劣勢(shì)，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質(zhì)原料。
在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當(dāng)下年輕人喜歡的色彩明亮的風(fēng)格。盡管立頓也曾經(jīng)多次推出新品，對(duì)包裝進(jìn)行改良，但仍然沒(méi)有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產(chǎn)品。
近兩年，立頓也開(kāi)始在營(yíng)銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作、2021年又官宣歐陽(yáng)娜娜作為代言人等。
但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內(nèi)容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營(yíng)銷方面，立頓的營(yíng)銷投入和動(dòng)作不足。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，立頓的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，相比新興品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應(yīng)上略有保障。
但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費(fèi)趨勢(shì)，讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會(huì)是一路坦途。
來(lái)源：連線Insight
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