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隨著消費方式的升級、銷售場景的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)茶葉品牌也開始擁抱更加年輕的消費群體，嘗試在品類、渠道、模式上尋求突破，特別是2020年以來，隨著直播電商的興起，一批茶葉品牌利用直播實現(xiàn)了快速放量，在新消費浪潮下，將“慢飲”的茶葉駛進了增長的“快車道”。

同樣受社交媒體、直播電商的影響，健康茶飲、喝茶養(yǎng)生的觀點逐漸普及，傳統(tǒng)茶葉的社交屬性日漸凸顯，市場認知被打開，六大茶葉品類都開始出現(xiàn)具備號召力的頭部品牌，除了有像大益茶 、八馬茶業(yè)、中茶、瀾滄古茶等傳統(tǒng)茶企領(lǐng)跑外，像茶小空、藝福堂等細分品類的新興品牌也開始嶄露頭角，傳統(tǒng)茶葉品牌正在朝著差異化、品牌化、線上化的方向發(fā)展，憑借直播覆蓋更廣泛的消費人群，實現(xiàn)“超級增長”。

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品類直播趨勢分析

2021年，茶葉直播消費爆發(fā)增長，抖音直播增長勢頭迅猛，連續(xù)8個月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷售渠道

俗話說“迎客以茶，送別以酒”，和白酒一樣，茶葉在我國有著豐富的文化背景，隨著消費者觸媒習(xí)慣的改變，茶文化開始輻射更廣泛的人群，茶葉背后的消費價值、社交價值和投資價值開始獲得關(guān)注。

從數(shù)據(jù)上看，茶葉品類線上銷售主要圍繞淘寶、抖音和快手三大主流平臺進行布局，抖音直播增長勢頭迅猛，連續(xù)8個月保持最高增速，成為茶葉電商重要銷售渠道。

茶葉直播量價齊漲，中高價格帶禮品茶銷量占比持續(xù)增高，大紅袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播熱賣品類，茶葉快消化潛力巨大

茶葉種類繁多，劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。按價格檔次區(qū)分，可以劃分為禮品茶、口糧茶以及原料茶;按茶色和發(fā)酵程度，分為六大品類：綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶和黑茶，近些年出現(xiàn)了第七大分類，再加工茶，一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。

從直播銷售數(shù)據(jù)上看，茶葉呈現(xiàn)量價齊漲的態(tài)勢，Q2茶葉直播SKU數(shù)量較Q1增長154.4%，其中中高價格禮品茶(斤價1000以上)銷量占比持續(xù)增高，再加工茶在直播銷售中勢頭強勁，隨著茶葉品牌線上化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品也開始迎合主流快消趨勢，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶極大地滿足了市場需求，潛力巨大。

受平臺用戶差異化影響，抖音、快手、淘寶茶葉直播暢銷品類也有所區(qū)別。

抖音平臺上，正山小種、組合型花茶、花果果粒茶為今年平臺熱賣爆款品類，太平猴魁、日照綠茶、六安瓜片、祁門紅茶、白毫銀針、白牡丹近半年銷售增長率領(lǐng)跑，具有較高的爆發(fā)潛力。其中，茶小空售價138.6元的的超萃系列冷泡茶包，自4月底以來，依靠品牌自播，近半年銷量5.8萬件，GMV近700萬，成為當(dāng)之無愧的“新茶爆品”。

快手直播受價格因素影響較大，近半年單價較低的花草茶銷售暴漲，綜合銷量及銷售增長率，碎銀子普洱和菊花決明子茶是近半年快手直播熱賣爆品，其中貓七七帶貨的9.9元張恒春菊花決明子茶180g在5月份中秋活動中，14場直播帶貨1.73萬件，將該品類推向新高。同時，斤價百元內(nèi)檸檬百香果茶、紅豆薏米茶也深受快手老鐵的歡迎。

從淘寶直播數(shù)上看，超頭部和頭部主播帶貨對品類趨勢影響較大，薇婭、李艾、雪梨、林依輪、吉杰等主播帶貨的小青柑普洱、菊花茶等多款產(chǎn)品成為平臺爆品，其中，薇婭7月2日直播推薦的布蘭兔茶磚禮盒，憑借高顏值的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新的品類定位，僅用不到一個月的時間銷售近200萬，把茶葉成功賣給了年輕人。

直播有效助力新品牌轉(zhuǎn)化，拉新價值尤為顯著，沉淀潛客能力突出，抖音直播已成為茶葉品牌冷啟動首選

直播作為近兩年新起的帶貨方式，重構(gòu)了傳統(tǒng)電商人、貨、場結(jié)構(gòu)。對于茶葉品牌來說，直播除了能夠快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化外，在拉新、沉淀會員、新品推廣、特色品類種草上，也效果顯著，因此也吸引了越來越多商家入駐。從數(shù)據(jù)上看，今年3月起，抖音和快手兩大平臺，茶葉直播關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量逐月遞增，抖音入駐量和增量都最為明顯，抖音已成為茶葉品牌冷啟動首選。

品牌直播策略分析

中茶：豐富的貨品品類，靈活的組貨策略，硬實力加持傳統(tǒng)茶企入局直播

作為中糧集團旗下傳統(tǒng)茶企，中茶已有70多年歷史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以來，以“國飲中茶”為品牌主張，是中華老字號資源庫中唯一一家全品類茶葉企業(yè)，主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、 紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。

中茶作為傳統(tǒng)茶企的代表，一直以傳統(tǒng)渠道直銷的經(jīng)營模式為業(yè)務(wù)核心，2021年，中茶在線上渠道發(fā)力，圍繞抖音和淘寶兩大陣地嘗試帶貨直播，在發(fā)揮國企品牌號召力和全品類的產(chǎn)品優(yōu)勢外，以新的消費場景為抓手，實現(xiàn)破局增長。

從直播分析模型上看，中茶抖淘直播各參數(shù)相對均衡，在貨品和品牌方面的數(shù)據(jù)尤為突出。近30天，中茶在抖音和淘寶兩個平臺直播關(guān)聯(lián)商品1059款(未去重)，遠高于同品類其他頭部品牌，且產(chǎn)品價格帶深度大，從29.9的散茶到數(shù)萬元的普洱茶餅均有涉及，為直播提供了更為靈活的組貨選擇。

從布局上看，抖音和淘寶是中茶重點布局的平臺，中茶在這兩個平臺均有官方直播間入駐，其中抖音是中茶重點運營的直播陣地，品牌共開設(shè)4個官方賬號進行直播帶貨，占線上直播收益90%，8月中茶抖音直播帶貨GMV為1031.7萬。

圍繞抖音的興趣電商機制，中茶在抖音平臺的選品策略上更加側(cè)重黑茶(普洱)、紅茶、綠茶的產(chǎn)品選擇，為資深茶客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和直播帶貨服務(wù)，平均客單價可達361.02。低至29.9的中糧中茶牌滇紅香茗紅茶禮盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚間直播高峰期和下播前配合運營為直播間蓄水，直播價3880的中茶老班章喬木大樹生普茶、1090元的2021大紅印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利潤爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶葉垂類賬號合作，累計帶貨470.9萬，占8月抖音直播總收益45.6%。

小罐茶：內(nèi)容營銷賦能直播電商，品效合一實現(xiàn)消費破圈

2014年成立的小罐茶，自品牌創(chuàng)立之初，就主打高端禮品茶的市場定位，以“一罐一茶”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，2018年小罐茶又將“年輕化”定為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中重要一步，依靠自身強大的營銷能力，早早“搶跑”了新消費時代的流量紅利。

營銷出身的杜國楹創(chuàng)立小罐茶后，憑借極強的媒介能力和對產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級，快速為小罐茶打上了大師+央視的專業(yè)級標(biāo)簽，“小罐茶，大師作”在極短的時間就讓慢飲茶葉闖進了快消的賽道。一直以來，小罐茶堅持顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事的內(nèi)容營銷策略來擴大增量市場，2021年小罐茶布局線上直播，利用自己擅長的內(nèi)容優(yōu)勢為品牌增長加碼。

從數(shù)據(jù)上看，抖音和淘寶是小罐茶主要運營的直播平臺，8月淘寶直播GMV約212萬，抖音直播GMV約341.7萬，兩大平臺收益并駕齊驅(qū)，其中淘寶直播整體收益較為穩(wěn)定，主要依靠旗艦店店播帶貨，每天一場約6小時，場均帶貨9.12萬。抖音平臺在8月23日迎來銷售峰值，當(dāng)天晚間小罐茶總裁杜國楹和前國乒選手張繼科空降官方直播間，3.1萬人在線泡茶，創(chuàng)下124.2萬銷售新高，28日，小罐茶策劃的品牌寵粉節(jié)+張繼科超品日直播活動再掀小高潮，單日直播GMV突破37.8萬。

8月憑借兩場成功的直播營銷活動，小罐茶直播的內(nèi)容指數(shù)得到顯著提高。8月23日總裁直播首秀前，小罐茶投放了多條張繼科和總裁杜國楹拍攝的預(yù)熱視頻，為直播間引流18.3萬人次，配合達芬奇藝術(shù)IP聯(lián)名款禮盒、深受年輕人喜愛的彩罐系列以及折扣福利活動，又一次成功完成了“花式破圈”。

除了線上發(fā)力，在小罐茶最擅長的線下端，品牌在8月底北上廣深等16個城市的分眾電梯中投放了一條一小時超長視頻《記在心里的名字 感謝》，為小罐茶中秋禮盒造勢。一時間“小罐茶1小時中秋神片”刷屏營銷圈，這次營銷也被業(yè)界稱為小罐茶一次回歸初心的誠意之作，憑借8月的營銷“組合拳”，小罐茶將品牌重新帶回了大眾視野，實現(xiàn)了品效的雙贏。

茶小空：技術(shù)+產(chǎn)品升級激活“新茶”快速增長，錨定年輕圈層打造品牌爆款

近年來，隨著直播電商興起，越來越多年輕人入局飲茶市場，冷泡茶成為消費新利器，拼配式的花草茶、再加工茶，消費熱度提升迅猛，茶小空就是新銳原葉茶品牌中的佼佼者。

傳統(tǒng)原葉茶往往因為口感苦澀，把年輕人拒之門外，茶小空創(chuàng)新的萃取技術(shù)，在保留了原葉茶的最佳口感外，最大化去除茶葉苦澀，同時在口味、包裝、和原料上進行升級和創(chuàng)新，做出了年輕人愛喝的原葉茶品牌。

茶小空今年3月開始深度布局抖音平臺進行電商銷售，直播是轉(zhuǎn)化的絕對主力。8月茶小空抖音銷售額836.9萬，直播GMV約821.2萬，占比98.1%，其中品牌自播806.1萬，茶小空在抖音共運營4個自播賬號，近30天累計開播107場，直播主題圍繞健康飲茶理念，不斷強化“養(yǎng)生”“0卡0糖”“好喝不胖”等產(chǎn)品特點，建立品牌認知。

從直播數(shù)據(jù)上看，茶小空的運營價值表現(xiàn)亮眼。官方直播大號茶小空(抖音號：teakoo)不僅場均帶貨GMV超4萬，直播銷售轉(zhuǎn)化率也能達到4.5%，相較于同品類茶葉品牌來說，這是一個較高的轉(zhuǎn)化水平。除了銷售轉(zhuǎn)化外，茶小空官方直播的轉(zhuǎn)粉率和場均新增粉絲量也名列茶葉品類直播前茅，這一切都得益于優(yōu)秀的直播運營策略和精準(zhǔn)的投流方式。

利用場景和節(jié)奏，引導(dǎo)消費是茶小空的制勝秘訣。結(jié)合品牌理念，茶小空將直播間布置成草本風(fēng)格，輔助以一些瓶瓶罐罐的原料，讓消費者更有代入感，相較于生硬的植入，這種軟性營銷更能夠潛移默化影響年輕人的消費決策。另外，在引流方面，茶小空的運營總監(jiān)也透露，他們非常看重投放視頻的策劃和制作，特別是前三秒的內(nèi)容的把控，他們會反復(fù)測試，圍繞年輕人喜歡的熱點話題，結(jié)合產(chǎn)品特性總結(jié)爆款共性，通過洞察+創(chuàng)意，完成引流的優(yōu)化。

同時，茶小空也非常注重對用戶的沉淀和運營，直播引導(dǎo)關(guān)注的新客，茶小空都會沉淀到品牌會員，通過私域釋放直播的長效種草價值。

來源：果集

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第97期懂茶帝優(yōu)選來啦！為了讓大家“搶鮮”喝到今年的龍井茶，小懂專門在周末給大家來一期號外！

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核心產(chǎn)區(qū)的西湖龍井還沒開采，這次給大家優(yōu)選的，是今年錢塘產(chǎn)區(qū)的特級龍井茶，產(chǎn)自杭州周邊的區(qū)縣，采制于今年3月上旬，由著名龍井茶企業(yè)“盧正浩”采用半手工制作。

小懂前幾天測評了幾款龍井茶，認為這款龍井香氣相當(dāng)抓人，滋味也鮮醇爽口，品質(zhì)在錢塘龍井中已屬于上乘。而且價格在明前龍井茶中也是相當(dāng)實惠的，于是就毫不猶豫地優(yōu)選了！

我們都知道“明前茶，貴如金”，但這款茶廠家的定價本身已是合理的，398元/份/100克（清新禮盒裝）。而我們優(yōu)選，當(dāng)然必須給大家更多的實惠，于是小懂跟廠家爭取了300份的限時折扣，以超低的358元/份給到大家，會員將享受更大優(yōu)惠。并且全部包郵哦！

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數(shù)量有限，搶完就沒有了。我們最遲會在活動結(jié)束后2-3天才能發(fā)貨，大家不要著急哦！

終于被你滾到底了

委托農(nóng)業(yè)農(nóng)村部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心進行農(nóng)殘檢測，全項達標(biāo)（點擊可查看大圖，下拉可查看檢測報告全文）。

咱們此次優(yōu)選的企業(yè)是盧正浩，在杭州和龍井業(yè)界擁有極高的知名度和美譽度，獲獎無數(shù)。（點擊可查看大圖）

這里是這款“搶鮮”龍井的茶園所在地，就在杭州市周邊的區(qū)縣，有山有霧，具備了出產(chǎn)好茶的條件。

干茶外形符合龍井茶標(biāo)準(zhǔn)外形特征，扁平光滑、挺削，呈米黃色。

葉底細嫩成朵而勻齊。小懂測評的感受就是，香氣非常抓人，鮮爽度極高，長時間浸泡也不苦澀。

注：為盡可能保證圖片與實物接近，以上圖片采用單反相機及手機拍攝，無美圖，無P圖，未經(jīng)任何軟件處理。

沖泡方法：可采用玻璃杯沖泡，可以觀賞茶葉在杯中的形態(tài)，投茶量根據(jù)玻璃杯大小而定，約為2-3克，水溫85-95℃均可。

先用熱水溫杯，然后投茶，可聞干茶香氣；然后沿杯壁注入少量熱水潤茶，聞葉底香。最后再注入水至七分滿。每次喝剩1/3茶湯時，續(xù)水。不要喝完再續(xù)水，以保持每泡的滋味。約可沖3-4泡。

貯藏方法：拆封后建議短期內(nèi)飲用完。原包裝置于冰箱冷凍或冷藏，一年內(nèi)可保持茶葉鮮爽度。

1、由于龍井茶是扁形綠茶，在包裝過程中可能會有少量斷碎，但在標(biāo)準(zhǔn)允許范圍內(nèi)，是正常的哦！

2、綠茶的耐泡度一般不及其他茶類，尤其是明前茶鮮爽度較高，但三泡后就基本變淡。所以關(guān)于耐泡度，不能提太高的要去哦！

3、雖然這款茶在同品質(zhì)的龍井茶中算是很實惠的價格了，但畢竟是明前特級龍井，所以價格也相較大宗綠茶還是要高一些，如果你對龍井茶了解不多，請慎拍。

新華社1月7日消息，權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司實際控制人束某某等18名犯罪嫌疑人已被依法刑事拘留。而在此前，1月1日，天津市公安機關(guān)已明確權(quán)健的兩項罪名：涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪和虛假廣告罪。

好茶君為此專門翻閱尋找了那些官方蓋章的“茶葉騙局”，其中不乏傳銷案件，且涉案金額之大、涉及面之廣，令人咋舌。

茶界是否存在“權(quán)健”隱患呢?好茶君從這些茶葉騙局中提煉了些常見套路，同時在文末附上了人民日報最近發(fā)布的一份傳銷企業(yè)名單，以作警示。

常言說，茶可清心，切莫因茶壞了良心。

啟示一

傳銷套路

茶界傳銷的“馬甲”五花八門，其一使用最為頻繁的“套路”，是以茶保健品為載體的多級分銷形式。

據(jù)此前公開報道，湖南華萊黑茶在河南和湖南兩省傳銷，警方認定拉人頭發(fā)展會員。據(jù)在臨邑發(fā)展黑茶傳銷的張某某、張為某交代，二人加入組織后，通過拉人頭進行運作，為掩人耳目，她們采取小范圍聚集，一對一方式對受騙群眾授課，傳授“黑磚茶能治療高血壓等多種疾病，并能快速掙錢致富”的理念，層層發(fā)展會員，每個會員通過銀行系統(tǒng)將茶款匯入湖南華萊生物科技有限公司指定的賬號上，規(guī)定以會員發(fā)展人數(shù)作為返利的依據(jù)。

警察查處傳銷人員租住的居住點 來源：新華網(wǎng)

(配圖與文字內(nèi)容無關(guān))

第二，比較“主流”的套路還有金融理財，即通過承諾高收益來引誘投資。此類傳銷常見名目如“××金融投資”“××理財”“××項目”。具體案例有2018年5月，杭州蕭山警方查處的“三三寶利來”“三三易通商城”集資詐騙案。該組織前期收取4.2萬元/間的商鋪費，作為入門費用，并承諾一年經(jīng)營后，如果沒賺到1.2萬元，實行全額賠付，而且購買商鋪就送70%的積分(1積分=1元錢)，可去線下實體店兌換茶葉實物。報道稱，參與投資人建立了區(qū)域性的微信群，線上吸納成員，經(jīng)常在群里交流信息。

第三是“虛擬貨幣”類傳銷。最耳熟能詳?shù)幕献尤纭捌斩龓拧薄捌浙y”“資本運作”。好茶君印象深刻的有深圳南山警方去年發(fā)布的一起以發(fā)行虛擬貨幣為名、行詐騙之實的集資詐騙案。涉案金額約3.07億元，最高單個損失達300萬元之多。1枚普銀對應(yīng)價值1元人民幣的普洱茶。普銀公司發(fā)售時稱普銀數(shù)量相對應(yīng)會有對等普洱茶作為商品，供投資者提取。

可以“喝”的普銀幣

還說不盡的綠茶小妹電信詐騙、虛假慈善類傳銷、女性專屬傳銷……

一言以蔽之，如何快速準(zhǔn)確地判斷你遇上了傳銷?根據(jù)國務(wù)院2005年頒發(fā)的《禁止傳銷條例》：組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的，屬于傳銷行為。簡單點說，就是拉人頭與多層次計酬，前人(上線)拿后人(下線)的錢。

啟示二

宣傳紅線

根據(jù)國家《食品安全法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范宣傳和經(jīng)營茶保健食品，有以下這些“宣傳紅線”不能踩!

1、依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第十八條規(guī)定，保健食品廣告不得表示功效、安全性的斷言或者保證。

提醒：在市場經(jīng)營過程中，不得出現(xiàn)夸大、虛假宣傳的行為，不得向消費者明示或暗示茶保健品防病、治病的功效。

2、依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第十八條規(guī)定，保健食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。

提醒：茶商個人的品飲體驗并非經(jīng)過臨床醫(yī)學(xué)科學(xué)驗證的普遍案例，不得將其當(dāng)做經(jīng)典案例，并制作成文字或相關(guān)宣傳資料在市場中傳播，以免誤導(dǎo)消費者，不明示或暗示防病治病功效。

3、依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第十八條規(guī)定，保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。

提醒：不得以國家機關(guān)、醫(yī)療單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)組織的名義，或者以專家、醫(yī)務(wù)人員、明星人物和消費者的名義，為茶保健品做產(chǎn)品功效的體驗代言或證明。

4、依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第十八條規(guī)定，保健食品廣告不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;不得與藥品、其他保健食品進行比較;不得含有法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

提醒：根據(jù)規(guī)定，保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

5、依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十條規(guī)定;《中華人民共和國廣告法》第五十五條、第五十六條規(guī)定。

提醒：對于市場上有個別茶商或機構(gòu)以銷售為目的進行虛假、夸大宣傳茶葉功效的，請大家積極舉報并予以制止，情節(jié)嚴重的，積極配合相關(guān)執(zhí)法部門，依法追究法律責(zé)任。

啟示三

回歸消費本質(zhì)

如何避免茶葉傳銷近身?

好茶君以為，從個體角度說，最簡單的一句話，回歸到消費的根本——自我需求和產(chǎn)品品質(zhì)。在茶葉消費時不可有投機心理，牢牢記住，“天上不會掉餡餅”。

茶界是否存在“權(quán)健”隱患?答案與否，都需要我們每一位消費者普通人瞪大眼睛、提高警惕;也需要相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、基層警力多管齊下，集中火力，加強管理;強化社會教育完善舉報機制、增強懲罰力度同樣不可缺。讓我們行動起來，讓傳銷無處容身。

人民日報最新統(tǒng)計的102個傳銷組織名單

來源：人民日報海外版編輯部官微“俠客島”1月7日發(fā)布