導(dǎo)語(yǔ)：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極致。直接把品類注冊(cè)為商業(yè)品牌，單一主體運(yùn)營(yíng)，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？
【 一 】
這兩年茶葉市場(chǎng)有兩個(gè)名字很火。一個(gè)是金駿眉，一個(gè)是竹葉青。
區(qū)別在于，前者是茶葉品類，后者是茶葉品牌。
品類，品牌，雖然只有一字之差，但是其中的差別巨大。
前者只是一個(gè)有著昂貴標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，而后者卻是有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展意義的旗幟。
不止金駿眉。在中國(guó)白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但都逐漸沒(méi)了聲音。其背后根源性的原因即在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在“茶葉”市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品產(chǎn)品品牌的思路。
而竹葉青是茶葉行業(yè)第一家敢吃螃蟹的企業(yè)，也是第一個(gè)在中國(guó)茶葉行業(yè)敢去做品牌的企業(yè)。
此外，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，領(lǐng)頭羊的角色也不可忽缺。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007至2017十年間，竹葉青在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌，甚至還被作為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
注意這里的形容詞，“高端”。在過(guò)去，沒(méi)有茶葉品牌敢喊出這樣的口號(hào)。一是沒(méi)能力，二是沒(méi)膽氣。
這意味著，竹葉青已脫離了茶葉本身的產(chǎn)品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價(jià)值。
建議統(tǒng)一的品牌形象，渠道視覺(jué)形象，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這些已不再只是一場(chǎng)單純的生意，在茶葉背后販賣的是一種專屬的生活方式。為了營(yíng)造這種美好生活，人們?cè)敢庵Ц兑鐑r(jià)。
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而這也正是長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)品牌所欠缺的。
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【 二 】
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星巴克，這個(gè)創(chuàng)立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴(kuò)張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。
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星冰樂(lè)的味道固然不錯(cuò)，但是在創(chuàng)立之初，星巴克曾挑選重復(fù)消費(fèi)的忠實(shí)顧客進(jìn)行一對(duì)一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡標(biāo)準(zhǔn)?？蓻](méi)想到的是，受訪者對(duì)咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。
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在咖啡店安全舒適的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺(jué)，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。
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在緊隨其后的金融危機(jī)和市場(chǎng)大退潮中，各大企業(yè)高管更是意識(shí)到，必須讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的品牌代表著某種重要的意義。
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這讓星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨大受啟發(fā)。他希望自己的產(chǎn)品是富足的象征，從此開始，公司將自己定位在品牌提升上。
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苛求細(xì)節(jié)的消費(fèi)者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經(jīng)常要“感謝”消費(fèi)者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務(wù)，以此將自己和消費(fèi)者心目中的正義畫上等號(hào)。
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而對(duì)于后來(lái)那些拿著星巴克杯子拍照的明星和白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，“品牌價(jià)值”遠(yuǎn)超過(guò)“產(chǎn)品價(jià)值”，真正重要的是杯子上美人魚的標(biāo)志，是品牌所傳達(dá)出的小資、富足、時(shí)尚的訊息。
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想要長(zhǎng)久立足于世，產(chǎn)品絕對(duì)不能僅僅依賴于單純的物質(zhì)崇拜，否則必然會(huì)陷入普通商品間殘酷的價(jià)格之戰(zhàn)。
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品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價(jià)值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來(lái)看時(shí)間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。
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而“品牌升級(jí)”就是要脫離品類既有束縛，將人們的需求從物質(zhì)層面拔高到審美的宣言，用迭代思維破繭重生。
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竹葉青，亦是同理。
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【 三 】
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道理都懂，但是做起來(lái)并不容易。
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四川是世界茶葉發(fā)源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國(guó)綠茶之源。最早于2000年前的《華陽(yáng)國(guó)志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽(yáng)皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。
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在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，四川的茶葉市場(chǎng)極為深遠(yuǎn)。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，未來(lái)必須出現(xiàn)全球級(jí)的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業(yè)中。
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而想要打破傳統(tǒng)進(jìn)行品牌升級(jí)，打造一個(gè)在全國(guó)乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。
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一、產(chǎn)品品質(zhì)層面革新
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伴隨著中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，市場(chǎng)環(huán)境亦漸趨理性，消費(fèi)者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)。但品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化始終是整個(gè)中國(guó)茶行業(yè)的軟肋。
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而竹葉青自成立以來(lái)就以 “高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)為品質(zhì)基礎(chǔ)。并在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中堅(jiān)持以科技創(chuàng)新加持品質(zhì)提升：先后投入近億萬(wàn)元，打造了數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，結(jié)合國(guó)際先進(jìn)的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。
20年來(lái)，一步一腳印地實(shí)現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的提升，被中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶贊譽(yù)為“茶界華為”。
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二、深度的文化路線
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中國(guó)從來(lái)不缺文人。缺的是文化的對(duì)外輸出和有意識(shí)的代表塑造。
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文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點(diǎn)就是將產(chǎn)品作為紐帶，鏈接文化名人和品牌，從而營(yíng)造出有底蘊(yùn)、有內(nèi)涵的形象。
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一方面，長(zhǎng)期跟國(guó)家圍棋隊(duì)合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費(fèi)者的信任感。賦予產(chǎn)品以歷史和文化的深度；
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另一方面，邀請(qǐng)茶學(xué)專家、美食評(píng)論家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春等各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)型大咖進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)，以此喚醒品牌的文化屬性。
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同時(shí)，聯(lián)手Discovery探索頻道推出紀(jì)錄片等舉措，更是加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。
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吳曉波說(shuō)過(guò)的一句話我很認(rèn)同，“未來(lái)商品品牌的發(fā)展，最重要的優(yōu)勢(shì)是它有根，它要有文化的根、技術(shù)的根。我覺(jué)得竹葉青在這方面有它先天的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去十多年以來(lái)，它的品牌打造上已經(jīng)形成了經(jīng)驗(yàn)，它未來(lái)在消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)品牌的全球化方面一定會(huì)有更大的作為?！?/span>
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三、全面的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思維
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在市場(chǎng)方面，竹葉青做了兩件事。
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1、精準(zhǔn)營(yíng)銷，區(qū)域打爆。在成都這樣一個(gè)有著深遠(yuǎn)茶文化的“紅?！保軌虼虮粋€(gè)點(diǎn)，就能激起一片浪。
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因此竹葉青用高曝光的方式，通過(guò)在成都開展“全城請(qǐng)喝茶”活動(dòng)、在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇等，霸占成都，利用局部深耕的優(yōu)勢(shì)，在互動(dòng)中讓品牌可以成為一個(gè)地方的代表之作。從地方到全國(guó)，再到海外，逐層建立起扎實(shí)的品牌口碑。
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2、明星深度互動(dòng)，將消費(fèi)者心智和品牌進(jìn)行連接。
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劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個(gè)月內(nèi)竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時(shí)間在蓉城名聲大噪。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青有意識(shí)地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節(jié)，持續(xù)和高凈值明星合作。通過(guò)深度專場(chǎng)互動(dòng)，拓寬高消費(fèi)能力的關(guān)注者的同時(shí)，也進(jìn)一步加深了品牌的審美屬性。
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畢竟，當(dāng)劉嘉玲說(shuō)出“峨眉山的茶跟佛教有關(guān)系，打坐或者是修禪的時(shí)候可能會(huì)犯困，喝竹葉青會(huì)提神，我應(yīng)該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時(shí)，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符號(hào)了。
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四、高度的國(guó)際品牌意識(shí)
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正如江南春所說(shuō)：“如果說(shuō)，茶是中國(guó)名片，竹葉青就是中國(guó)的國(guó)禮之選?！?/span>
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當(dāng)一個(gè)商品變成了禮品，那它背后的價(jià)值就等于進(jìn)入了另一個(gè)評(píng)價(jià)體系。
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竹葉青不僅曾作為國(guó)禮，被先后贈(zèng)于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；還曾作為中國(guó)唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展，之后，更被當(dāng)作國(guó)茶禮品贈(zèng)予阿爾貝二世親王。
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世界綠茶協(xié)會(huì)評(píng)議員小泊重洋曾說(shuō)過(guò)，竹葉青在全球廣獲贊譽(yù)，受到各國(guó)王室和外交大使的喜愛(ài)，是中國(guó)具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。
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【 四 】
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為什么我們要講品牌升級(jí)的故事？
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因?yàn)樵浇佑|到商業(yè)，就越覺(jué)得想要把一個(gè)品牌立起來(lái)實(shí)屬不易。
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眾所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個(gè)品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。
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而對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在新興品牌如雨后春筍般此起彼伏廝殺拼搏的商場(chǎng)中爭(zhēng)取到自己的地位，更是別有一番艱辛。
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但，正是那些敢于在寒冬里投入的品牌，才能在春天到來(lái)后收獲更多。
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存量的問(wèn)題要在增量中解決。這句話在這里用再合適不過(guò)。
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傳統(tǒng)品牌想要突破原有品類的限制，就必須進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌升級(jí)。而想要實(shí)現(xiàn)有效的升級(jí)，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長(zhǎng)點(diǎn)。
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隨著消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨和銷售渠道改進(jìn)，消費(fèi)區(qū)域化壁壘有望被打破，茶飲消費(fèi)也會(huì)隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)而轉(zhuǎn)向品牌化消費(fèi)。
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而深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。
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木秀于林，風(fēng)必摧之。但有風(fēng)來(lái)摧，正確的應(yīng)對(duì)不是不成長(zhǎng)，而是讓自己長(zhǎng)得更大、更強(qiáng)。
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具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風(fēng)一舉成為國(guó)產(chǎn)茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實(shí)業(yè)的一點(diǎn)光。
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“用心做好一件事，將它堅(jiān)持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道?！?/span>
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做茶如此，營(yíng)銷如此，做企業(yè)亦是如此。
（來(lái)源：神農(nóng)島、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)）
導(dǎo)語(yǔ)：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極致。直接把品類注冊(cè)為商業(yè)品牌，單一主體運(yùn)營(yíng)，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？
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【?一?】
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這兩年茶葉市場(chǎng)有兩個(gè)名字很火。一個(gè)是金駿眉，一個(gè)是竹葉青。
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區(qū)別在于，前者是茶葉品類，后者是茶葉品牌。
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品類，品牌，雖然只有一字之差，但是其中的差別巨大。
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前者只是一個(gè)有著昂貴標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，而后者卻是有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展意義的旗幟。
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不止金駿眉。在中國(guó)白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但都逐漸沒(méi)了聲音。其背后根源性的原因即在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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在“茶葉”市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品產(chǎn)品品牌的思路。
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而竹葉青是茶葉行業(yè)第一家敢吃螃蟹的企業(yè)，也是第一個(gè)在中國(guó)茶葉行業(yè)敢去做品牌的企業(yè)。
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此外，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，領(lǐng)頭羊的角色也不可忽缺。
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根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007至2017十年間，竹葉青在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌，甚至還被作為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
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注意這里的形容詞，“高端”。在過(guò)去，沒(méi)有茶葉品牌敢喊出這樣的口號(hào)。一是沒(méi)能力，二是沒(méi)膽氣。
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這意味著，竹葉青已脫離了茶葉本身的產(chǎn)品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價(jià)值。
建議統(tǒng)一的品牌形象，渠道視覺(jué)形象，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這些已不再只是一場(chǎng)單純的生意，在茶葉背后販賣的是一種專屬的生活方式。為了營(yíng)造這種美好生活，人們?cè)敢庵Ц兑鐑r(jià)。
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而這也正是長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)品牌所欠缺的。
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【?二?】
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星巴克，這個(gè)創(chuàng)立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴(kuò)張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。
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星冰樂(lè)的味道固然不錯(cuò)，但是在創(chuàng)立之初，星巴克曾挑選重復(fù)消費(fèi)的忠實(shí)顧客進(jìn)行一對(duì)一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡標(biāo)準(zhǔn)?？蓻](méi)想到的是，受訪者對(duì)咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。
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在咖啡店安全舒適的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺(jué)，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。
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在緊隨其后的金融危機(jī)和市場(chǎng)大退潮中，各大企業(yè)高管更是意識(shí)到，必須讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的品牌代表著某種重要的意義。
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這讓星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨大受啟發(fā)。他希望自己的產(chǎn)品是富足的象征，從此開始，公司將自己定位在品牌提升上。
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苛求細(xì)節(jié)的消費(fèi)者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經(jīng)常要“感謝”消費(fèi)者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務(wù)，以此將自己和消費(fèi)者心目中的正義畫上等號(hào)。
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而對(duì)于后來(lái)那些拿著星巴克杯子拍照的明星和白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，“品牌價(jià)值”遠(yuǎn)超過(guò)“產(chǎn)品價(jià)值”，真正重要的是杯子上美人魚的標(biāo)志，是品牌所傳達(dá)出的小資、富足、時(shí)尚的訊息。
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想要長(zhǎng)久立足于世，產(chǎn)品絕對(duì)不能僅僅依賴于單純的物質(zhì)崇拜，否則必然會(huì)陷入普通商品間殘酷的價(jià)格之戰(zhàn)。
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品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價(jià)值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來(lái)看時(shí)間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。
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而“品牌升級(jí)”就是要脫離品類既有束縛，將人們的需求從物質(zhì)層面拔高到審美的宣言，用迭代思維破繭重生。
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竹葉青，亦是同理。
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【?三?】
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道理都懂，但是做起來(lái)并不容易。
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四川是世界茶葉發(fā)源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國(guó)綠茶之源。最早于2000年前的《華陽(yáng)國(guó)志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽(yáng)皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。
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在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，四川的茶葉市場(chǎng)極為深遠(yuǎn)。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，未來(lái)必須出現(xiàn)全球級(jí)的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業(yè)中。
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而想要打破傳統(tǒng)進(jìn)行品牌升級(jí)，打造一個(gè)在全國(guó)乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。
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一、產(chǎn)品品質(zhì)層面革新
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伴隨著中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，市場(chǎng)環(huán)境亦漸趨理性，消費(fèi)者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)。但品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化始終是整個(gè)中國(guó)茶行業(yè)的軟肋。
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而竹葉青自成立以來(lái)就以 “高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)為品質(zhì)基礎(chǔ)。并在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中堅(jiān)持以科技創(chuàng)新加持品質(zhì)提升：先后投入近億萬(wàn)元，打造了數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，結(jié)合國(guó)際先進(jìn)的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。
20年來(lái)，一步一腳印地實(shí)現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的提升，被中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶贊譽(yù)為“茶界華為”。
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二、深度的文化路線
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中國(guó)從來(lái)不缺文人。缺的是文化的對(duì)外輸出和有意識(shí)的代表塑造。
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文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點(diǎn)就是將產(chǎn)品作為紐帶，鏈接文化名人和品牌，從而營(yíng)造出有底蘊(yùn)、有內(nèi)涵的形象。
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一方面，長(zhǎng)期跟國(guó)家圍棋隊(duì)合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費(fèi)者的信任感。賦予產(chǎn)品以歷史和文化的深度；
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另一方面，邀請(qǐng)茶學(xué)專家、美食評(píng)論家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春等各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)型大咖進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)，以此喚醒品牌的文化屬性。
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同時(shí)，聯(lián)手Discovery探索頻道推出紀(jì)錄片等舉措，更是加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。
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吳曉波說(shuō)過(guò)的一句話我很認(rèn)同，“未來(lái)商品品牌的發(fā)展，最重要的優(yōu)勢(shì)是它有根，它要有文化的根、技術(shù)的根。我覺(jué)得竹葉青在這方面有它先天的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去十多年以來(lái)，它的品牌打造上已經(jīng)形成了經(jīng)驗(yàn)，它未來(lái)在消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)品牌的全球化方面一定會(huì)有更大的作為。”
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三、全面的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思維
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在市場(chǎng)方面，竹葉青做了兩件事。
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1、精準(zhǔn)營(yíng)銷，區(qū)域打爆。在成都這樣一個(gè)有著深遠(yuǎn)茶文化的“紅?！?，能夠打爆一個(gè)點(diǎn)，就能激起一片浪。
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因此竹葉青用高曝光的方式，通過(guò)在成都開展“全城請(qǐng)喝茶”活動(dòng)、在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇等，霸占成都，利用局部深耕的優(yōu)勢(shì)，在互動(dòng)中讓品牌可以成為一個(gè)地方的代表之作。從地方到全國(guó)，再到海外，逐層建立起扎實(shí)的品牌口碑。
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2、明星深度互動(dòng)，將消費(fèi)者心智和品牌進(jìn)行連接。
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劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個(gè)月內(nèi)竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時(shí)間在蓉城名聲大噪。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青有意識(shí)地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節(jié)，持續(xù)和高凈值明星合作。通過(guò)深度專場(chǎng)互動(dòng)，拓寬高消費(fèi)能力的關(guān)注者的同時(shí)，也進(jìn)一步加深了品牌的審美屬性。
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畢竟，當(dāng)劉嘉玲說(shuō)出“峨眉山的茶跟佛教有關(guān)系，打坐或者是修禪的時(shí)候可能會(huì)犯困，喝竹葉青會(huì)提神，我應(yīng)該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時(shí)，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符號(hào)了。
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四、高度的國(guó)際品牌意識(shí)
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正如江南春所說(shuō)：“如果說(shuō)，茶是中國(guó)名片，竹葉青就是中國(guó)的國(guó)禮之選?！?/span>
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當(dāng)一個(gè)商品變成了禮品，那它背后的價(jià)值就等于進(jìn)入了另一個(gè)評(píng)價(jià)體系。
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竹葉青不僅曾作為國(guó)禮，被先后贈(zèng)于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；還曾作為中國(guó)唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展，之后，更被當(dāng)作國(guó)茶禮品贈(zèng)予阿爾貝二世親王。
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世界綠茶協(xié)會(huì)評(píng)議員小泊重洋曾說(shuō)過(guò)，竹葉青在全球廣獲贊譽(yù)，受到各國(guó)王室和外交大使的喜愛(ài)，是中國(guó)具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。
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【?四?】
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為什么我們要講品牌升級(jí)的故事？
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因?yàn)樵浇佑|到商業(yè)，就越覺(jué)得想要把一個(gè)品牌立起來(lái)實(shí)屬不易。
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眾所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個(gè)品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。
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而對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在新興品牌如雨后春筍般此起彼伏廝殺拼搏的商場(chǎng)中爭(zhēng)取到自己的地位，更是別有一番艱辛。
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但，正是那些敢于在寒冬里投入的品牌，才能在春天到來(lái)后收獲更多。
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存量的問(wèn)題要在增量中解決。這句話在這里用再合適不過(guò)。
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傳統(tǒng)品牌想要突破原有品類的限制，就必須進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌升級(jí)。而想要實(shí)現(xiàn)有效的升級(jí)，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長(zhǎng)點(diǎn)。
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隨著消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨和銷售渠道改進(jìn)，消費(fèi)區(qū)域化壁壘有望被打破，茶飲消費(fèi)也會(huì)隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)而轉(zhuǎn)向品牌化消費(fèi)。
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而深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。
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木秀于林，風(fēng)必摧之。但有風(fēng)來(lái)摧，正確的應(yīng)對(duì)不是不成長(zhǎng)，而是讓自己長(zhǎng)得更大、更強(qiáng)。
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具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風(fēng)一舉成為國(guó)產(chǎn)茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實(shí)業(yè)的一點(diǎn)光。
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“用心做好一件事，將它堅(jiān)持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道。”
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做茶如此，營(yíng)銷如此，做企業(yè)亦是如此。
（本圖文來(lái)源：神農(nóng)島、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)，版權(quán)歸原作者，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除）
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一
古樹茶下半場(chǎng)正確打開方式——不賣而買!
走出綠茶化的清純小妹思維，從純到醇才是古樹茶的出路……
十年前，后谷咖啡的廣告說(shuō)，我的醇，唇知道。廣告很惡俗，但醇不醇，身體知道是對(duì)的。
古樹茶的問(wèn)題，不是真與純。玩真與純，是產(chǎn)業(yè)裝B化。這些年，大家都在強(qiáng)調(diào)真與純，產(chǎn)業(yè)變好了嗎?就像一個(gè)女人天天說(shuō)自己清純，別人會(huì)說(shuō)有病。但你走進(jìn)每家茶店，許多都在說(shuō)自己是何等真純。綠茶化的清純小妹形象，害死了許多做古樹茶的人。走出綠茶思維，從純到醇才是古樹茶未來(lái)的出路。
你的純，我不知道。醇不醇，唇知道。
古樹茶下半場(chǎng)：從純料時(shí)代到醇料時(shí)代。一字之易，境界全出。急著叫賣的是純料，愛(ài)買不買的是醇料。
要在茶山當(dāng)大地主，必須學(xué)舊社會(huì)的地主老財(cái)，手有余糧心不慌。茶山倉(cāng)就是山中財(cái)主的糧倉(cāng)，毛料醇化就是做古樹茶的定海神針，低吸慢養(yǎng)平出高拋，沒(méi)事打打太極拳，市場(chǎng)起起伏伏自有回轉(zhuǎn)圓通處……
做純料最悲哀的是，你那一副急著叫賣的樣子，很丑!
二
前幾天，有90后朋友約我喝茶，問(wèn)茶店生意怎么做?我說(shuō)，消費(fèi)者不太敢進(jìn)茶店，各種專業(yè)分享，各種故事，各種叫賣的套路，讓消費(fèi)者有壓力?，F(xiàn)在都市工作生活壓力大，顧客進(jìn)店有解壓放松需求。我想，不打擾消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為茶臺(tái)的主角，是建立信任的開始……
我們把茶看得太隆重了，戲份太足顯得假。
有品牌傳播冰島茶的方式很好，他們?nèi)⒓硬枵梗匮b展位上，由放滿茶，到一片茶，到?jīng)]有茶，茶成了一種隱喻，反而啟發(fā)了人們?nèi)フJ(rèn)識(shí)它。
生活是場(chǎng)隱喻，慢慢發(fā)現(xiàn)的東西，總有不經(jīng)意間的美麗……
三
不打攪，不賣而買的模式，其實(shí)就是目前最流行的自助購(gòu)物?，F(xiàn)在北上廣深有數(shù)字化的無(wú)人自助概念茶店，就是這一理念的實(shí)踐。
但我以為有人自助茶店要比無(wú)人店好，顧客雖然不喜歡被打攪，但有了信任基礎(chǔ)后，也愿意與店員交流。不打攪只是取得信任的一種手段，而引導(dǎo)顧客深入互動(dòng)，才是隱藏在后的目的。
在這方面，小罐茶做得很好，一個(gè)屏幕就解決了顧客自助了解相關(guān)信息的問(wèn)題。消費(fèi)者有了認(rèn)知基礎(chǔ)，想進(jìn)一步了解，就可以與店員互動(dòng)。先自助體驗(yàn)與收集消費(fèi)決策信息，再互動(dòng)，就是將來(lái)主流的進(jìn)店消費(fèi)模式。這是時(shí)代技術(shù)進(jìn)步帶給人類的福祉。小罐茶的屏幕展示其實(shí)是很老套的技術(shù)，也給茶界帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
如果將來(lái)采用5G、6G技術(shù)，搞物聯(lián)網(wǎng)，各種消費(fèi)者想了解的信息，能在虛擬場(chǎng)景中實(shí)時(shí)立體高度還原呈現(xiàn)，還需要店員喋喋不休地說(shuō)教式引導(dǎo)嗎?
技術(shù)改變消費(fèi)購(gòu)物模式，未來(lái)會(huì)很精彩……
四
IP化品牌的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作品化、圈粉化。
好作品帶來(lái)粉絲效應(yīng)。粉絲帶來(lái)品牌價(jià)值。所以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重中之重，這就是為什么許多人強(qiáng)調(diào)自己是產(chǎn)品經(jīng)理的原因。因?yàn)閮?yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，洞悉目標(biāo)受眾的需求，制造讓粉絲尖叫的內(nèi)容。
去年起，一直關(guān)注網(wǎng)文圈唐家三少、天蠶土豆的“超級(jí)IP”玩法，他們的爽文也看了幾千萬(wàn)字，然后看動(dòng)漫，看電影……
談?wù)勎覍?duì)超級(jí)ip打造的一點(diǎn)膚淺認(rèn)識(shí)。
IP產(chǎn)品，首先要是某個(gè)領(lǐng)域的作品，比如爽文界的《斗羅大陸》。然后要吸引足夠多的粉絲建立“場(chǎng)”效益。有粉絲不稀奇，形成粉絲磁場(chǎng)，才是由作品升級(jí)為Ip產(chǎn)品力的關(guān)鍵。有了磁場(chǎng)效應(yīng)的下一步，要努力使IP成為粉絲的生活習(xí)慣，一天不看斗羅不舒服，斗羅成了生活的慢性毒藥。
由磁場(chǎng)效應(yīng)到毒藥效應(yīng)，就可以開發(fā)ip產(chǎn)品矩陣，由書到手游到動(dòng)漫到影視到手伴，一路通殺，最終產(chǎn)生蝗蟲效應(yīng)，收割幾十億、上百億的產(chǎn)值。
ip長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)邏輯：作品→圈粉→場(chǎng)效應(yīng)→生活慢性毒藥→IP產(chǎn)品矩陣→蝗蟲收割機(jī)
五
打造品牌不算什么，至愛(ài)品牌才算!
你生產(chǎn)的內(nèi)容，成為了一個(gè)讓消費(fèi)者心動(dòng)的作品，讓其有了戀愛(ài)般的感覺(jué)，瘋狂來(lái)“追”你。有了鐵桿粉的加持，你就可以做流量分發(fā)，在不同的流量平臺(tái)瘋狂圈粉，從而做成IP化品牌。
商品通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值，所以打造賣點(diǎn)，會(huì)叫賣是關(guān)鍵。作品是呈現(xiàn)與溝通的藝術(shù)，毫無(wú)技術(shù)含量的叫賣只會(huì)讓作品減分。即便要賣，也不能在大街上插標(biāo)賣首，而要講儀式感，在營(yíng)銷的逼格場(chǎng)景中進(jìn)行拍賣。
叫賣是街頭文化，拍賣是種交易的藝術(shù)。
在拍賣之前要將作品的精氣神養(yǎng)足，粉絲人氣要足夠旺，各種應(yīng)景文章做足，讓拍賣那一刻成為千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，眾人翹首以盼的事……
六
專做冰島茶的世昌興參加茶展，從擺滿茶，到一片茶，到?jīng)]有茶。這是深得中國(guó)畫留白與隱喻之妙。為什么你做的茶不是作品，因?yàn)槟惆巡枞~做得太滿，茶葉的生命張力在出廠那天已經(jīng)定型，留給消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與發(fā)揮的空間太少。消費(fèi)者買你的茶，不能玩索有得。
什么叫“玩索有得”?我們看古人是怎么處理的。
宋代舉行繪畫比賽，畫題是一句詩(shī)“踏花歸去馬蹄香”。一畫師這樣處理：馬蹄旁邊，有蝴蝶飛舞。沒(méi)有畫花，卻能讓看畫的人，聞到花香。這就是東方藝術(shù)的留白與隱喻的絕妙之處。
優(yōu)秀的作品，不是創(chuàng)作者一個(gè)人完成的，而是讓觀眾與讀者一起參與完成。作者留下象征與隱喻的空間——馬蹄蝴蝶飛，觀者繼續(xù)創(chuàng)作，從馬蹄處駐足思考，寂然不動(dòng)，感而遂通，剎那間聞到花香十里……
茶展特裝，不放一片冰島茶，這其實(shí)是觀者認(rèn)識(shí)冰島茶的開始，因?yàn)槠涠民R蹄蝴蝶飛，開始追逐冰島茶的花香十里了。自此，其由一個(gè)被動(dòng)的參觀者，變成一個(gè)主動(dòng)的冰島逐夢(mèng)人。
佛祖拈花，迦葉微笑，這就是好作品動(dòng)人之魅力。
七
小結(jié)一下，不賣而買的交易藝術(shù)有三種：一種是自助消費(fèi)場(chǎng)景。一種是通過(guò)作品的留白與隱喻，直指人心，明心見性。最后一種比較霸道，打造超級(jí)IP，讓消費(fèi)者來(lái)倒追你!
文/白馬非馬
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