最近，奈雪、古茗、茶百道都在以一種新的邏輯上新品：推傳統(tǒng)中國茶!
比如奈雪推龍井系列，上新7天持續(xù)霸榜奈雪飲品銷冠;古茗的龍井香系列，清明節(jié)在全國單日銷量超50萬杯。
從圍爐煮茶開始，年輕人喝中國茶的意愿越來越強(qiáng)。
采訪中我發(fā)現(xiàn)，“今年或許是傳統(tǒng)茶迎來年輕消費(fèi)者的春天”，為什么這么說?
頭部品牌在力推近期“龍井奶茶”沖上銷冠
發(fā)現(xiàn)了嗎，這個(gè)春天，頭部品牌都在“押寶”傳統(tǒng)中國茶。
3月底，奈雪的茶采用春鮮綠茶“龍井春茶”作茶底，上新了龍井系列，包括三款產(chǎn)品：龍井奶茶、龍井雪頂奶茶和龍井青團(tuán)寶藏茶，價(jià)格在16~23元。
我點(diǎn)單體驗(yàn)了一下，龍井的茶感明顯，香氣內(nèi)斂、甘甜清爽。
其中龍井雪頂奶茶和龍井青團(tuán)寶藏茶，在龍井奶茶的基礎(chǔ)上，加入了青團(tuán)小料和奶油頂元素，搭配龍井的新鮮清爽，整體絲滑清新。
這個(gè)系列一推出，消費(fèi)端也熱鬧了起來，甚至在微博上出現(xiàn)了#啥條件啊，用龍井做奶茶#的熱搜話題，討論熱烈。
奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，龍井系列自3月30日上新后，銷量一路飆升，至4月6日持續(xù)霸榜奈雪飲品銷量銷冠位置。
4月3日，古茗推出了3款龍井香奶茶：龍井香牛乳茶、龍井香青團(tuán)和龍井1L桶，價(jià)格在12~18元左右。
這3款產(chǎn)品各有側(cè)重，比如龍井香牛乳茶，突出的是清爽、輕盈。
其中最有特色的是龍井香1L桶，龍井香1L桶，滿滿一大桶的龍井奶茶，搭配青團(tuán)、白寶石、清涼凍、西米等多種小料，入口是龍井的清新嫩香，回味有豆香，搭配小料更加豐富口感。
我了解到，龍井香系列自上市就在社交媒體上大受歡迎，在清明節(jié)全國單日銷量超過了50萬杯。
2月中下旬，丘大叔也推出了煙雨龍井系列。
再往前，奈雪接連續(xù)上了兩款以中國茶為主打的產(chǎn)品，2月份還推出了“浪浪山豬豬老白茶”，選的是“5年福鼎老白茶”，讓很多年輕消費(fèi)者打開了“老白茶”的大門。
可以發(fā)現(xiàn)，茶飲品牌的這波推“傳統(tǒng)茶”趨勢，有話題、有爆款。
而且，茶飲爆品中的“茶感”越來越明顯，茶飲品牌都在“茶”上不斷做出新文章，背后蘊(yùn)藏著哪些趨勢呢?
“今年是傳統(tǒng)中國茶迎來年輕消費(fèi)者的春天”
從圍爐煮茶開始，能明顯感覺到，這屆年輕消費(fèi)者對(duì)“傳統(tǒng)中國茶”的產(chǎn)品、場景，興趣更濃了。
比如各種新中式茶館，越開越火。
從火爆上海的開吉茶館，再到長沙的小神閑茶，還有奈雪2月份新開的奈雪茶院，年輕人喝傳統(tǒng)茶、體驗(yàn)傳統(tǒng)茶空間的趨勢越來越明顯。
茶顏悅色的小神閑茶館
再比如傳統(tǒng)中國茶中的名貴品種，被新茶飲開發(fā)成了爆款產(chǎn)品，龍井就是一個(gè)例子。
龍井香系列已經(jīng)成為古茗的年度爆款，銷量逐年提升，2022年單日銷量破45萬杯，而今年在清明節(jié)全國單日銷量超50萬杯。
能夠感受到，茶飲品牌創(chuàng)新的PK重點(diǎn)，從水果逐步來到了茶底。
首先，新茶飲多年教育后，已經(jīng)有了一大批“更懂茶”的年輕人。
鴨屎香、碎銀子、肉桂、龍井、福鼎白茶……這些原本屬于傳統(tǒng)中國茶的名字，現(xiàn)在奶茶女孩也耳熟能詳。
銷量是最好的佐證。奈雪從鴨屎香系列到福鼎老白茶系列再到這次的龍井系列，都取得了非常積極的市場反饋，甚至在行業(yè)里掀起一波熱潮。
奈雪豬豬老白茶
“這也讓我們有了更清晰地洞察，那就是年輕人對(duì)于中國傳統(tǒng)茶現(xiàn)在有非常高的熱情，今年是傳統(tǒng)茶迎來年輕消費(fèi)者的春天?！蹦窝┑牟璧南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
其次，茶的健康價(jià)值和文化價(jià)值，可挖掘空間還很大。
前兩年，茶飲品牌已經(jīng)把水果的各種品種、營養(yǎng)、健康價(jià)值挖了個(gè)遍。而中國茶歷史悠久、品種眾多，可挖掘的價(jià)值空間還很大。
特別是純茶，已經(jīng)有上升的趨勢，茶飲品牌推“茶”，也在向更加清爽、輕負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)變，更能切中當(dāng)代年輕人的需求。
最后，門店操作更簡單，比水果損耗更低，運(yùn)營負(fù)擔(dān)小。
3月底，茶百道推出純茶產(chǎn)品“龍芽茉綠”，選用雅安初春鮮茶和橫州茉莉，8元/杯，性價(jià)比高、茶的鮮感明顯，網(wǎng)友都說它“低卡清爽”。
換個(gè)角度來看，相比主推水果，開發(fā)“茶”的產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)門店操作更加友好。
總的來看，今年春天這一波品牌推“茶”的趨勢，已經(jīng)完成新一輪的產(chǎn)品進(jìn)化。
如何用年輕人聽得懂的方式來做“傳統(tǒng)中國茶”?
讓年輕人愛上“傳統(tǒng)中國茶”這件事，各大茶飲品牌已經(jīng)開始各顯神通——
1、用季節(jié)性、產(chǎn)地性，突出“茶”本身的價(jià)值感
傳統(tǒng)中國茶文化里，季節(jié)性、時(shí)令性，本身就是非常重要的概念。
以奈雪和古茗都在推的“龍井”為例，春天的龍井，因其“芽嫩、味鮮”成為春夏秋三季茶中品最優(yōu)、價(jià)最高的品類，是春茗經(jīng)典代表。
奈雪的茶龍井系列上新宣傳片中選用的龍井新芽
而且，推傳統(tǒng)中國茶，繞不開“原產(chǎn)地”概念。深入原產(chǎn)地，精準(zhǔn)到年頭、季節(jié)、采摘部位，都能給消費(fèi)者一種高價(jià)值感。
比如奈雪的茶浪浪山豬豬老白茶，選用5年福鼎老白茶;
茶百道的龍芽茉綠，選用雅安初春鮮茶，而且在宣傳文案中強(qiáng)調(diào)，“在1芽2~3葉時(shí)精準(zhǔn)采摘，三伏天的橫州茉莉，午后采摘，午夜入茶”。
2、竹簍杯套、大桶裝，用年輕人聽得懂的方式做傳統(tǒng)茶
奈雪龍井系列的竹簍杯套
“提到龍井，很多消費(fèi)都會(huì)覺得是一款被束之高閣的名貴茶葉，很有距離感，沒有想到龍井還可以用奶茶、寶藏茶的方式演繹出來，并成為年輕人的日常?！蹦窝┑牟柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
圍繞龍井特飲，奈雪特別推出了竹簍杯套、竹蒸籠等水鄉(xiāng)竹編工藝品，周邊產(chǎn)品也融合竹葉、西湖等江南元素，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一場立體的江南品春茗體驗(yàn)。
古茗今年對(duì)小綠杯進(jìn)行升級(jí)，也更加清新和具有高級(jí)感，并且推出龍井香1L桶，采用了前兩年就大火、年輕人更喜愛的“大桶裝”。
茶底，永遠(yuǎn)是一杯茶飲的靈魂。
在傳統(tǒng)茶里尋找價(jià)值感的新茶飲，和當(dāng)下熱愛中國傳統(tǒng)文化的年輕人，或許是一次“雙向奔赴”。
回到文中的觀點(diǎn)：2023年，或許是傳統(tǒng)中國茶，迎來年輕消費(fèi)者的春天。
來源：咖門
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冬天里，8小時(shí)排隊(duì)等一杯奶茶，你愿意嗎?
顯然，消費(fèi)者用行動(dòng)告訴了答案。
前幾天，長沙三大“排隊(duì)王”之一的茶顏悅色分店開到武漢天地新天地廣場。上午10點(diǎn)，茶顏悅色武漢首店賣出冬天里的第一杯奶茶;官方微博顯示，隊(duì)尾的排隊(duì)時(shí)長已堆積到8小時(shí)，黃牛價(jià)炒到了150元/杯!
有人調(diào)侃，長沙與武漢之間高鐵往返不過3小時(shí)，若等不及，搭個(gè)高鐵到長沙玩一圈，回來時(shí)順便帶杯當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)—長沙茶顏悅色，還用不到8個(gè)小時(shí)。
其實(shí)，真正了解茶顏悅色“輝煌”歷史的朋友，對(duì)8小時(shí)排隊(duì)并不會(huì)吃驚。在武漢之前，花2000元打飛的去長沙買一杯不到20元的“幽蘭拿鐵”(茶顏悅色產(chǎn)品之一)也是常有的新聞，更有開冷鏈車350公里買3000杯茶顏悅色的瘋狂舉動(dòng)。甚至，那些喝不到的又想要拍照曬圈的消費(fèi)者，催生了閑魚上的“代喝茶顏悅色”的服務(wù)，只為過把眼癮。
我們不禁會(huì)問，一杯小小的奶茶究竟有什么魔力，讓這些顧客欲罷不能?
01
奶茶界的“胖東來”
一直蟄居湖南長沙的茶顏悅色，就像是河南許昌的胖東來。在本地，以極致的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至成為當(dāng)?shù)厝说摹靶叛觥?，慕名而來的外地顧客則像是來體驗(yàn)參觀的“朝拜者”?？梢哉f，在10-22元的價(jià)位段，茶顏悅色已經(jīng)將體驗(yàn)做到了極致。
雖然價(jià)格比不上喜茶和奈雪等，但它的出品給人的第一感覺就是“講究”，“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的搭配方式，看起來飽滿且美觀，為了讓你體驗(yàn)到產(chǎn)品的美味，店員也會(huì)不厭其煩告訴你先吃堅(jiān)果和奶油，再喝茶;而且顧客享有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，喝的不爽可以無條件重做。
很多品牌的服務(wù)口號(hào)，給人的感受是虛有其表，并沒有落實(shí)到每一個(gè)運(yùn)營細(xì)節(jié)中，因此缺乏靈魂。
如同海底撈火鍋和胖東來超市，在茶顏悅色門店里，顧客能感受到對(duì)自己無微不至的細(xì)節(jié)關(guān)懷，例如其每家門店都會(huì)有一個(gè)藥箱，藥箱里面?zhèn)溆腥粘Ｋ璧乃幤?夏季蚊子多，很多店鋪會(huì)把花露水放在吧臺(tái)顯眼的位置。冬季，更有貼心的暖寶貼服務(wù)。在長沙南站內(nèi)，門店中間有一個(gè)顯眼的廣告牌，上面寫著到每個(gè)入口需要的時(shí)間，除了時(shí)間還很細(xì)心地寫好對(duì)應(yīng)的入口。
要打造“一杯有溫度的茶”，從這些小細(xì)節(jié)處處為消費(fèi)者考慮的細(xì)節(jié)，很容易讓人心生好感。一切以顧客為中心，可以明白茶顏悅色是真的貫徹極致服務(wù)的理念。顧客在每一家店下單的時(shí)候，員工都會(huì)很清晰他們的主打產(chǎn)品是什么，會(huì)主動(dòng)的給顧客推薦產(chǎn)品。當(dāng)顧客想點(diǎn)一杯金桔檸檬的時(shí)候，店鋪的員工很貼心的提醒夏天喝金桔會(huì)比較上火，然后推薦喝柚子茶會(huì)更適合。奶蓋茶打包也有專門設(shè)計(jì)有裝奶蓋的盒子，為了保證產(chǎn)品口感還設(shè)計(jì)了專門的保溫袋。一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，可以看出來茶顏悅色對(duì)消費(fèi)者真心的“寵溺”，他會(huì)讓你忘記了，你只是買了一杯10多元的奶茶!
正如去過許昌的人，無論去超市買不買東西，都無法繞開胖東來的名字。來過長沙的人，無論喝不喝奶茶，都無法忽視茶顏悅色這個(gè)名字。去過長沙的朋友都知道，到處都能見到每家店門口都有長龍一般的游客等著點(diǎn)或者拿自己心愛的奶茶，這番場景絕對(duì)算得上是長沙的一道美麗的風(fēng)景線。茶顏悅色也成為了長沙的一個(gè)景點(diǎn)，甚至一個(gè)名片。事實(shí)上，在城市宣傳里，茶顏悅色成了繼臭豆腐，橘子洲頭，岳麓山之后，長沙的第四張名片。
在這一個(gè)幾乎是紅海競爭的奶茶行業(yè)，茶顏悅色是如何脫穎而出，成為一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，甚至成為一個(gè)“符號(hào)”，俘獲一大群消費(fèi)者的心?
筆者認(rèn)為，它不是某一個(gè)點(diǎn)上做到了極致，而是在營銷組合策略的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Product)、渠道(Place)和促銷(Promote)上四個(gè)維度都做到了優(yōu)秀，形成了4P的協(xié)同效應(yīng)，才能在眾多的奶茶品牌橫空出世。我們知道，現(xiàn)在品牌與品牌之間的競爭，已經(jīng)不再是單點(diǎn)的競爭，而是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)性的競爭。
02
產(chǎn)品：不只是一杯奶茶
作為大陸最先將“中國風(fēng)”與新式茶飲進(jìn)行融合的品牌，茶顏悅色的品牌風(fēng)格、包裝視覺、產(chǎn)品創(chuàng)新都貫穿著傳統(tǒng)中式風(fēng)格，并以“中茶西做”的獨(dú)特堅(jiān)持，展現(xiàn)出品牌別具一格的個(gè)性和品質(zhì)，使得茶顏悅色以其“文化屬性”區(qū)別于其他茶飲品牌。乃至于有人認(rèn)為，茶顏悅色是一家“文創(chuàng)店”，產(chǎn)品就是它的奶茶。
將中國風(fēng)的企業(yè)視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格通過以下四個(gè)方面展現(xiàn)：首先是企業(yè)LOGO，采用標(biāo)志性的朱砂紅，由古代仕女、團(tuán)扇、八角窗等傳統(tǒng)中式符號(hào)組成，簡潔醒目，極具古典韻味。同時(shí)，茶顏悅色這四個(gè)字，也是頗具中國風(fēng)的特征。
其次是門店裝修，以中式風(fēng)格為基調(diào)，各門店根據(jù)選址環(huán)境的不同而各有差異;如江楓漁火概念店，以黃色和深棕色為主色調(diào)，木制深棕色小橋與庭院，搭配淺黃色木質(zhì)的屏風(fēng)，加以重重疊疊的假山和輕快環(huán)繞的流水，帶給消費(fèi)者輕松悠閑之感;竹林煮茶概念店以竹林煮茶為主題，以竹和瓦片為主設(shè)計(jì)元素，將綠色的燈光導(dǎo)入亮白的空間，詮釋了竹間賞茶的雅士風(fēng)格。不同的概念店從不同側(cè)面、不同角度詮釋著中國特色的主題。
第三是飲杯設(shè)計(jì)，茶顏悅色的飲杯畫或來自宮廷畫家郎世寧，或來自其他中國名畫，讓消費(fèi)者在飲茶之余，還能欣賞中國名畫，既體現(xiàn)了企業(yè)的高雅文化境界，又能凸顯消費(fèi)者的品味。
第四是產(chǎn)品命名，茶顏悅色將綠茶、紅茶、奶蓋茶分別命名為“浣沙綠”、“紅顏”和“豆蔻”，其單品命名也富含詩意，如：幽蘭拿鐵、聲聲近烏龍、人間煙火、煙火易冷、箏箏紙鳶、風(fēng)棲綠桂、蔓越闌珊、桂花弄。在今年特殊畢業(yè)季期間，又推出花香類沫泡篇“梔曉”;立秋后，上線“少年時(shí)”，初嘗便可感到些許精神為之一振的張揚(yáng)朝氣。
產(chǎn)品穿上了文化的外衣，也就擁有了靈魂，一杯有靈魂的奶茶，自然會(huì)讓無數(shù)消費(fèi)者著迷甚至著魔。
03
價(jià)格：無印良品的品質(zhì)，拼多多的定價(jià)
茶顏悅色能從一眾茶飲品牌中突圍而出，受到萬千粉絲的寵愛，除了它自身的文化屬性之外，還在于它的價(jià)值定位：堅(jiān)持走高性價(jià)比的路線。市場上奶茶價(jià)格可以劃分為10-15(便宜)，15-20(適中)，20-30(輕奢)，30-40(貴)四個(gè)檔次。與喜茶輕奢定位不同，茶顏悅色產(chǎn)品更加親民，一杯15-17元。巧妙利用定價(jià)策略，抓住消費(fèi)心理，規(guī)避20元價(jià)格上限，一天消費(fèi)多杯也不會(huì)猶豫。目前茶顏悅色的價(jià)格區(qū)間基本在10-18元，喜茶和奈雪の茶的價(jià)格則集中在25-35元之間。
價(jià)格雖然很低，但是品質(zhì)卻絲毫沒有打折扣。茶顏悅色產(chǎn)品的用料很貴，別的奶茶店可能用的是奶精兌牛奶或者完全是奶精，但是它使用的是真真正正的雀巢原料牛奶。消耗物料也是精心制備，比如今年夏季限定新品“妖精”都是配叉子的，因?yàn)槔锩娴陌闹尢鸪荣|(zhì)量很好而且很甜可以直接吃。對(duì)質(zhì)檢也非常嚴(yán)格，拿一杯即將出杯的作品來說，如果因?yàn)閯?dòng)作導(dǎo)致作品搖晃那么這一杯作品就要重做，每周都會(huì)有食安和衛(wèi)生檢查，不過關(guān)的門店會(huì)通報(bào)批評(píng)并且有懲罰措施。
從某種角度來說，它是拼多多的價(jià)格做出了無印良品的品質(zhì)，這樣的做法，本質(zhì)就有很多的反商業(yè)屬性，也讓茶顏悅色變得難以模仿。因此，有人感嘆，茶顏悅色你學(xué)不會(huì)。
這么精致的產(chǎn)品，卻賣出這么屌絲的價(jià)格，確實(shí)是一種降維打擊，在商業(yè)競爭上，面對(duì)這樣“耍流氓”式的打法，只能讓競爭對(duì)手絕望，讓模仿者望而生畏。
04
渠道：7-11式的密集門店布局
高性價(jià)比之外，密集選址也是茶顏悅色的另一大特色。自成立以來，深耕長沙，并采用密集的打法，中心商圈以及人流量密集處，大量開設(shè)直營店，十米一家，一街十店。以十幾平店鋪為主，采用密集的打法，基本實(shí)現(xiàn)了在長沙街巷、景區(qū)、購物中心、機(jī)場店等高流量地盤的全面覆蓋，幾乎每隔不遠(yuǎn)就能看到一家店。茶顏悅色門店接近300家，而喜茶和奈雪全國有400家左右，然而茶顏悅色是全部集中在長沙，尤其在熱門商業(yè)街，不到50米就會(huì)出現(xiàn)一家，可見其開店密度之大，其密集度可謂品牌之最。
單從門店數(shù)量來看，茶顏悅色在長沙的門店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。門店即品牌，相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的效果廣告，線下講究的是流量的精準(zhǔn)度，它的品牌廣告顯得非常傳統(tǒng)甚至簡單粗暴。以最小成本獲得最大品牌溢價(jià)，利于在當(dāng)?shù)匦纬蓭捉鼔艛嗟牡匚?，巴奴火鍋?duì)抗海底撈亦是此種打法。
把奶茶店開的像便利店一樣密集，呂良的打法確實(shí)獨(dú)具一格，什么市場飽和度，什么自己打自己惡性距離競爭，在他眼中，這些傳統(tǒng)的渠道策略都是浮云。也正是這種不按常規(guī)的打法，讓像喜茶、奈雪這樣強(qiáng)勁競爭對(duì)手在長沙這片市場上無所適，不知如何下手。同時(shí)，這樣的打法也體現(xiàn)了直營模式的優(yōu)勢，以加盟為主的一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、益禾堂等，為了保障投資方盈利，實(shí)行的是非常嚴(yán)格的區(qū)域和距離保護(hù)。
關(guān)于競爭：呂良深刻的領(lǐng)悟到，打垮自動(dòng)的只有自己，所以才會(huì)自我競爭。
05
促銷：一個(gè)不會(huì)“玩”的奶茶店，不是好文創(chuàng)店
茶飲是社交屬性和多元化生態(tài)消費(fèi)理念的表現(xiàn)方式之一，只有當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)、穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)效果最大化的滿足后，他們才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，并逐漸成為忠實(shí)的消費(fèi)者。如何建立自身品牌的壁壘是品牌營銷成功的關(guān)鍵因素之一，但產(chǎn)品、顧客與體驗(yàn)仍是零售業(yè)最重要的本源，這很大程度上依賴于企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。茶顏悅色建立了“1 to 1”的直接模式，通過員工親自教消費(fèi)者如何正確品嘗奶茶，讓管理者、員工與消費(fèi)者建立零距離的接觸，以及通過微信、微博平臺(tái)的互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)粉絲與官方號(hào)之間、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，拉近了顧客的距離，為開展?fàn)I銷活動(dòng)奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。
同時(shí)，茶顏悅色堅(jiān)持與消費(fèi)者嬉戲和互動(dòng)，品牌的各項(xiàng)活動(dòng)策劃(如產(chǎn)品命名、包裝風(fēng)格等)均可由顧客主導(dǎo)。杯畫創(chuàng)意與設(shè)計(jì)等由顧客推薦或評(píng)比，口味變幻、新品上市等由顧客抉擇等，充分利用社會(huì)媒體作為接觸和溝通的橋梁，邀請(qǐng)消費(fèi)者出謀劃策，最大程度提高消費(fèi)者的參與度與主人翁意識(shí)。正是通過這種獨(dú)特價(jià)值與創(chuàng)新服務(wù)，使用戶獲得最大程度的滿足與體驗(yàn)，最終達(dá)到共鳴的效果。
與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客接收信息的程度因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而變得更加廣泛，如何抓住市場熱點(diǎn)，吸引顧客注意力是企業(yè)值得思考的問題。為增加產(chǎn)品曝光度與話題傳播性，衍生新產(chǎn)品，探尋非產(chǎn)品功能，先后攜手御泥坊聯(lián)名定制“茶”護(hù)膚新品，形成美妝同盟;與喜茶合作，通過微博、微信、B 站、線下門店等途徑，講述“阿喜長沙會(huì)茶顏”的動(dòng)漫故事，實(shí)現(xiàn)同行聯(lián)名營銷。
06
難以模仿的生意
綜上所述，茶顏悅色的成功并不是“一招鮮”，排隊(duì)的秘密不只是一個(gè)，而是從4P維度的組合拳，多管齊下造就了它的成功。然而，商業(yè)上經(jīng)常存在一種現(xiàn)象就是，叫好又叫座，但是就是不賺錢。一直以來我們看到了茶顏悅色的排隊(duì)，看到了它無限的創(chuàng)意，但是卻沒有聽到它盈利的消息。
從生意的角度我們要問，它賺錢嗎?
多年一直堅(jiān)持不漲價(jià)，但I(xiàn)P授權(quán)、成本等費(fèi)用不斷上升，茶顏悅色已經(jīng)處在毛利率生存線上，毛利率要比行業(yè)平均低很多。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子是，茶顏悅色想漲價(jià)，但不敢。招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵17元一杯，還是兩年前的定價(jià)，這些年原料、人力等周邊成本都在漲，按道理，價(jià)格也是要漲了。
但尷尬的是，粉絲對(duì)茶顏悅色的設(shè)定是個(gè)“鐵憨憨”(老實(shí)人)。呂良擔(dān)心的是，萬一漲了大家會(huì)覺得“你紅你就漲”，就脫粉了，于是一直扛，直到現(xiàn)在也沒想出解決這件事的好辦法。
保持合理的利潤率是生存必要，茶飲品牌35%-40%的毛利率是底線，人工要錢，房租要錢，水電也要錢。如果茶顏悅色的毛利率真的低于25%，那大概率無法繼續(xù)生存。希望粉絲理性，不要把茶顏悅色逼上壓縮利潤率的死路。
茶顏悅色因?yàn)楸澈螳@得了天圖資本、順為資本、元生資本、源碼資本等多家投資機(jī)構(gòu)的加持，過去才有底氣一直維持十幾塊的價(jià)格并固守長沙市場。但即便這樣，現(xiàn)在的它還是迫于毛利率的壓力，不得不走出長沙，進(jìn)入全國市場擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。
因此，茶顏悅色必須走向全國，追求更大的規(guī)模效應(yīng)，繼續(xù)降低產(chǎn)品成本，而武漢就是它走向全國的第一站。武漢的第一站，從第一天表現(xiàn)來看，是相當(dāng)成功的，然而，商業(yè)是一個(gè)時(shí)間的生意，能不能持續(xù)地活下去才是關(guān)鍵。
曾經(jīng)固守長沙的茶顏悅色，這一次的武漢開店，是主動(dòng)布局，還是被動(dòng)出擊，也許，只有呂良自己心里知道?？傊?，作為消費(fèi)者，我們祝福它，希望有一天在全國各地都能喝到這一本中國風(fēng)的平價(jià)奶茶。
原標(biāo)題：胖東來的服務(wù)+7-ELEVEn的選址+無印良品的品質(zhì)，只為做好一杯奶茶
來源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
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小的時(shí)候最大的愿望是迫不及待的長大，而真正長大后我們卻越來越愛“小東西”。
女孩子們買衣服能買到S碼絕不向M碼妥協(xié)；Shoppingmall里到處都是背小包包的男男女女，而少見提著大包的身影；相比于一條完整的吐司，貨架上兩三片小包裝的口袋面包出現(xiàn)在購物車?yán)锏那闆r漸成趨勢。
《中國食品消費(fèi)趨勢白皮書》認(rèn)為：規(guī)格較小的便攜包裝贏得了市場的喜好[1]。小巧的包裝以及更加無負(fù)擔(dān)的飲用體驗(yàn)成為了各大品牌跟進(jìn)的主要方向。相比于XL尺寸的大包裝，似乎小包裝的討論度更高。
200ml以下飲料新產(chǎn)品數(shù)量站當(dāng)年飲料新產(chǎn)品數(shù)量比重
圖片來源：《中國食品消費(fèi)趨勢白皮書》
最近小包裝又掀起熱潮了。不同于之前的小包裝薯片、小包裝辣條，這次走紅的是小包裝奶茶。
各品牌推出的mini小包裝
圖片來源：小紅書用戶
從可口可樂子品牌全線推出迷你罐，到最近一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶紛紛推出mini小包裝份奶茶。社交平臺(tái)上隨處可見一手拿著兩個(gè)mini杯奶茶的打卡曬圖。
當(dāng)年輕人在喝mini杯的時(shí)候，他們?cè)诤仁裁?？?dāng)社交平臺(tái)掀起“小杯狂歡”，品牌可以怎樣順?biāo)浦郏?/p>
01、品牌VS消費(fèi)者，mini包裝誰更會(huì)玩？
Mini杯的奶茶，玩法多到超乎你的想象。
通過線下走訪和線上了解，已經(jīng)有超過十家品牌推出了mini杯奶茶、咖啡。喜茶、1點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、一鳴、阿水大杯茶、亞哥的芋圓、茶百道、Happyplanet、KFC、麥當(dāng)勞甚至星巴克（排名不分先后）都先后推出了mini杯。
這場小杯子喝出來的大狂歡，要說風(fēng)頭那應(yīng)該是品牌方和消費(fèi)者“打成平手”。除了不同商家自己推出的mini杯，消費(fèi)者自主搭配的DIY杯也值得一試，稍微留心一下各個(gè)品牌的宣傳還可能通過“對(duì)暗號(hào)”解鎖更多意想不到的玩法。
1、DIY之看我72種搭配
以1點(diǎn)點(diǎn)為例，小紅書的博主們?cè)缭缇徒o出了好喝的搭配?！澳叹G+波霸+奶霜”“抹茶奶茶+波霸+奶霜”“可可奶茶+波霸+奶霜”……只要你腦洞夠大，小小的分裝杯可以搭配出千奇百怪的“新口味”，真正實(shí)現(xiàn)一杯的價(jià)錢喝“兩杯”。
1點(diǎn)點(diǎn)迷你杯
圖片來源：小紅書@牛奶可可de媽咪
不少網(wǎng)友調(diào)侃，這回真是“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶了。
網(wǎng)友評(píng)論1點(diǎn)點(diǎn)迷你杯
圖片來源：微博@美食生鏟家
以小料種類突圍的茶百道選手也不甘示弱，一杯奶茶點(diǎn)完后，所有小料都來分裝一份！老紅糖珍珠、小西米、凍凍、椰果、紅豆、雙皮奶、血糯米、奧利奧、麻薯、蛋糕、奶蓋……一份奶茶底召喚出了“十兄弟”，點(diǎn)的越多越劃算！
茶百道分裝
圖片來源：FBIF拍攝
貼心的網(wǎng)友們甚至將打卡攻略做到了打包備注的細(xì)節(jié)上，從線下“吸管記得讓店員切成兩半，長短正合適mini杯”，到線上“點(diǎn)外賣記得要包裝蓋，不然直接封口拍照就不好看了”。依葫蘆畫瓢，mini杯不給你翻車的機(jī)會(huì)。
2、商家推出mini杯，新品、福利都要有
發(fā)覺mini杯有走紅趨勢，不少品牌順勢直接推出mini杯。
滬上阿姨“小寶杯”
圖片來源：滬上阿姨官方微信
滬上阿姨推出“小寶杯”，18元任選2杯。小寶杯共有四種口味，分別是楊枝甘露嗦嗦樂、草莓桃桃茶、手釀谷谷酸奶和復(fù)古蛋糕奶茶。四種口味兼顧到了奶茶、酸奶、果茶黨的選擇，也給想嘗試其他產(chǎn)品又怕踩雷的選手提供了可能。麻雀雖小，五臟俱全，以復(fù)古蛋糕為例，小小的杯身里裝了厚厚的蛋糕醬、軟糯的小芋圓和香脆的奧利奧，在有限的容量中給顧客最多的體驗(yàn)。
喜茶迷你杯
圖片來源：小紅書@Hannin
阿水大杯茶則是點(diǎn)小料送mini杯，喜茶更是在高考期間送出福利，6.7-7.11期間憑學(xué)生證就可以到門店領(lǐng)取1份mini杯（每人限1杯，每天50份）。寒窗讀書12年，注意力高度集中的高考后來一杯夏日飲品，讓孩子們開啟夏日狂歡。
星巴克推出mini杯
圖片來源：小紅書@盧天胖
星巴克也不甘示弱，星爸爸的mini杯推出后，更是引起網(wǎng)友們的瘋狂打卡。當(dāng)mini杯和正常杯放在一起，對(duì)比之下的小可愛更顯“萌萌噠”。據(jù)網(wǎng)友介紹，在六一兒童節(jié)當(dāng)天的部分店鋪，只要蹲下達(dá)到“賣萌線”就可以領(lǐng)取mini杯星冰樂，給大朋友們一個(gè)正當(dāng)理由當(dāng)一次小朋友。
3、對(duì)上暗號(hào)，你就是mini杯的人
“對(duì)暗號(hào)”一直以來都是一個(gè)刺激的體驗(yàn)。諜戰(zhàn)片里對(duì)不上暗號(hào)者被當(dāng)即“處理”，古裝片里對(duì)上暗號(hào)城門打開。這次mini杯狂歡，自然也少不了對(duì)暗號(hào)的互動(dòng)環(huán)節(jié)。
阿水貼紙
圖片來源：小紅書@Miki可樂
阿水大杯茶的暗號(hào)是“阿水大杯快樂加倍”，和店員確認(rèn)后即可獲得貼紙一套。
滬上阿姨聯(lián)名小藍(lán)和他的朋友
圖片來源：滬上阿姨官方微信
除了“口頭暗號(hào)”，衣著暗號(hào)也可以參與mini杯活動(dòng)，“開口社死”的伙伴可以前去體驗(yàn)。滬上阿姨的“小寶杯”由于和小藍(lán)和他的朋友表情包聯(lián)名，因此在活動(dòng)期間穿戴藍(lán)色單品到店下單，即可獲得小藍(lán)的限量周邊。
02、玩法千奇百怪，真“就是玩兒”嗎？
1、眼球經(jīng)濟(jì)搶占先機(jī)
Mini奶茶，其走紅的事實(shí)將“矛盾的普遍性寓于特殊性中”淋漓詮釋。
眾多品牌在mini杯這場沒有硝煙的戰(zhàn)場中，都不約而同的在杯子的外觀上下了一番功夫。美麗可愛的造型總是能吸引到一波又一波“小仙女”們的眼球。而mini杯的份量又剛好契合了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下，三分鐘熱度的趨勢。
肯德基mini杯
圖片來源：小紅書@我叫麥麥醬
圓頭圓腦的肯德基mini杯，像一個(gè)精靈古怪的外星小生物。五彩斑斕的喜茶mini小胖杯，則讓拍照的氛圍感直線上升。
喜茶mini小胖杯
圖片來源：小紅書@Nancy
此外，除了mini，其實(shí)近幾年還有很多不同玩法。
比如曾經(jīng)風(fēng)靡一度4.5L裝的奶茶，讓你連喝三天三夜不是問題。提著一壺走在路上，街上回頭率最高的靚仔一定非你莫屬。
TAIGAI臺(tái)蓋4.5L桶裝奶茶
圖片來源：小紅書@中華小鳴仔
袋裝奶茶想必應(yīng)該是借鑒了袋裝啤酒的思路從泰國夜市引進(jìn)而來，相比于“零售”，袋裝奶茶雖不至于像桶裝奶茶那么“憨憨”，但多了一份常規(guī)杯裝所沒有的“接地氣”。SamuiTea袋裝奶茶以莫蘭迪色的夢(mèng)幻色調(diào)奶茶吸引了不少消費(fèi)者前去打卡。
SamuiTea袋裝奶茶
圖片來源：小紅書@柒壹壹
DIY則是消費(fèi)者們的老手法，照著熱心網(wǎng)友們分享的搭配攻略，打卡沒有去過的奶茶店也不心慌。DIY出來的奶茶不僅口味合乎自己所愛，造型也更是吸睛。擺拍發(fā)到朋友圈賺足朋友們羨慕的目光。
奶茶的稀奇古怪玩法登上熱搜顯然不是一次兩次，但無一例外的都離不開“眼球經(jīng)濟(jì)”的影響。
2、讓顧客覺得“買到就是賺到”
據(jù)說，戒煙容易，戒奶茶難。多少追求完美、健康身材的女生都拒絕不了奶茶的誘惑。而mini杯的出現(xiàn)，在給顧客們多一份選擇的同時(shí)，也給年輕女孩們一個(gè)“小小放縱”的理由。
“只要我跑得夠快，脂肪就追不上我”。只要mini杯夠小，就不會(huì)長胖。抱著如此的消費(fèi)心理，再加上相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)杯較低的價(jià)格，很難不讓人心動(dòng)。擔(dān)心備注了“三分糖”被忙碌的店員忽略做成了正常糖怎么辦？mini杯從源頭減少了糖的攝入量。
1點(diǎn)點(diǎn)店員正在制作mini杯
圖片來源：小紅書@旺旺CICI凍
Mini杯的性價(jià)比還收攏了另一部分年輕人的心。一些食量小的伙伴常常會(huì)喝不完一杯標(biāo)準(zhǔn)杯的奶茶，倒掉吧著實(shí)覺得可惜，不倒掉吧小小的肚子又實(shí)在喝不下。mini杯的出現(xiàn)，讓糾結(jié)黨不再眉頭緊皺。
Mini杯性價(jià)比的真實(shí)高低很難簡單做判定，但“似乎高性價(jià)比”的感覺已然成功吸引到了不少消費(fèi)者。這一點(diǎn)就和此前的1L杯超大size有著異曲同工之妙——讓顧客覺得買了劃算，買到就是賺到。
3、小身板背后的大附加值
Mini杯之所以吸引年輕人，靠的不僅僅有顏值。年輕人消費(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還希望從小小的mini杯中體現(xiàn)出社交價(jià)值甚至的情緒慰藉等。
網(wǎng)友和友人一起打卡mini杯奶茶
圖片來源：小紅書@南審最靚的妹
約一頓法餐需要考慮時(shí)間成本和荷包的厚度，但約一杯奶茶就輕松許多。不小心踩雷了爛片可能不會(huì)發(fā)朋友圈，但打卡了mini奶茶值得發(fā)一條朋友圈“刷存在感”。
三兩好友相約奶茶店，相仿價(jià)格有更多選擇。關(guān)系親密者還可相互分享，增進(jìn)友人之間的溝通。mini茶和眾多形形色色的網(wǎng)紅打卡行為一樣，能夠掀起一陣熱潮，離不開背后的社交價(jià)值。
除了社交價(jià)值，mini杯還有著情緒慰藉的功能。如果說一人餐的逐漸成風(fēng)是沾了“單身經(jīng)濟(jì)”的光，那么mini杯則可以從“奶茶自由”呼聲經(jīng)濟(jì)中分得一羹。對(duì)于相當(dāng)一部分的學(xué)生黨，25元+一杯的奶茶并不是每天都能夠喝得起，高價(jià)網(wǎng)紅奶茶店讓不少人望而卻步。
Mini杯的出現(xiàn)，降低了“準(zhǔn)入門檻”，讓更多人間接實(shí)現(xiàn)了“奶茶自由”。mini杯中的不少成品都是由顧客自己DIY完成，不僅讓消費(fèi)者在制作的過程中有參與感、完成時(shí)有成就感，更如同“隱藏菜單”一般，無形中提升了品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
03、消費(fèi)者狂歡，品牌如何順?biāo)浦郏?/span>
美團(tuán)發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年20元以上的飲品店占比增多，而訂單金額占比卻呈下降趨勢，是30-50元區(qū)間的占比下降了5.7%。在這種情況下，mini杯的入局，是品牌和商家們吸引顧客可以選擇的一個(gè)新的嘗試。
從消費(fèi)者“自嗨”到品牌“寵粉”，mini小包裝熱也給食品飲料行業(yè)一些啟示。
1、新品宣發(fā)不容錯(cuò)過
許多奶茶店會(huì)不定期推出新品，但生怕踩雷的部分消費(fèi)群體往往會(huì)專一的選擇某一個(gè)老產(chǎn)品。如若因?yàn)榧竟?jié)、成本等原因老產(chǎn)品被迫下架，那么就有流失客源的可能。
迷你杯綁定新品銷售，可以是品牌推廣新品的一個(gè)可行的嘗試。作為消費(fèi)者，可以通過相對(duì)較低的價(jià)格買到新品，即便不合自己的口味也不至于心狠扔掉、浪費(fèi)很多；如果碰到了喜歡的口味，則潛在的與品牌有了更近一步的綁定，幫助品牌聚集更多新品的受眾。
2、迷你奶茶杯，門店大流量
這次mini杯推出的時(shí)間點(diǎn)很巧，不少品牌剛好抓住了六一兒童節(jié)的契機(jī)?？ㄍㄙN紙、限量周邊、線上線下聯(lián)動(dòng)造勢……通過mini杯，吸引到更多的人群，進(jìn)而將門店的活動(dòng)人群范圍擴(kuò)大。
B.DUCKTEA鴨鴨茶四宮格套餐
圖片來源：小紅書@陳小佳
隨著品牌陸續(xù)推出mini杯，不少消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，這間接的幫助提高了品牌產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品、門店也就無形中獲得了免費(fèi)的流量傳播。此時(shí)品牌通過優(yōu)惠、饑餓銷售、原料包裝升級(jí)、有獎(jiǎng)?wù)骷櫩虳IY搭配等方式，順勢而為加強(qiáng)宣發(fā)，可以繼續(xù)創(chuàng)造mini杯的價(jià)值。
3、把控成本范圍
Mini杯走紅的同時(shí)，也要謹(jǐn)慎成本的把控。mini杯可能節(jié)省了一部分的宣發(fā)費(fèi)用，但單位奶茶量卻需要使用更多的包裝，甚至是更多的人力成本。
品牌在控制成本的同時(shí)，可以借此再為自家產(chǎn)品做一波營銷，比如如果確定產(chǎn)品包裝成本上升不妨選擇可降解的環(huán)保材料，走綠色環(huán)保包裝的路線；亦或是將包裝做成精致的工藝品，讓消費(fèi)者有收藏的沖動(dòng)、行為，提升品牌口碑。
04、結(jié)語
盡管mini杯風(fēng)頭持續(xù)半個(gè)多月仍受歡迎，食品飲料包裝也有“向小化”的趨勢，但品牌顯然并不能止步于此。
Mini杯的走紅是消費(fèi)者的狂歡和品牌的寵粉共同推動(dòng)的結(jié)果。隨著炎炎盛夏的到來，諸多飲料業(yè)品牌也已然摩拳擦掌做好大干一場的準(zhǔn)備。
這個(gè)夏天，除了mini杯，還會(huì)有怎樣的“玩法”等著消費(fèi)者呢？
參考來源：
[1]《中國食品消費(fèi)趨勢白皮書》：由中輕投資、FDF、中糧營養(yǎng)健康研究院和天貓美食共同發(fā)布
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新、作者：Ava，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
