炎炎夏日，大街小巷隨處可見的奶茶店里，用中國各式名茶作引制成的降暑飲品供不應(yīng)求，回甘中的那抹清香讓人魂?duì)繅?mèng)縈。說起喝茶這件事，那可是中國造福全人類的發(fā)明創(chuàng)造。從華夏先民的嚼茶到殷商的茶粥，從唐代的煎茶到宋代的點(diǎn)茶斗茶，再到明朝流傳至今的泡茶……沒有哪種飲品能像茶一樣沁潤中華五千年，在世界范圍也受到推崇與喜愛。
巴蜀先民開發(fā)的“仙液”
“茶者，南方之嘉木也。”這是唐代陸羽在世界現(xiàn)存最早的茶學(xué)專著《茶經(jīng)》中所寫的第一句話。
野生茶樹原產(chǎn)于我國西南巴蜀地區(qū)，距今已有上萬年。當(dāng)巴蜀地區(qū)的先民行走在茂密的原始林間時(shí)，遇見了這種神奇的葉片。他們發(fā)現(xiàn)口嚼茶葉可以生津抵乏，強(qiáng)健身體——當(dāng)然，先民們還不知道這是因?yàn)椴枞~中含有咖啡因;他們同樣不知道，茶葉中的酚類也是一種天然的抗菌劑，能預(yù)防痢疾。雖然對(duì)這些小樹葉還不太了解，但并不妨礙茶葉的最早食用者將其攥成小球與其他食物一起咀嚼——這是人類最早“品嘗”茶葉的方式，就是嚼著吃，并且藥用和食用的界限并不分明。
茶樹不僅原產(chǎn)地在中國，最早的人工栽培也始于中國。世界上最古老的茶葉遺存——山東省鄒城邾國故城西崗墓地一號(hào)戰(zhàn)國墓茶葉遺存，可以將茶葉實(shí)物的歷史追溯至距今近2500年的戰(zhàn)國早期。其他關(guān)于茶葉的考古資料，還包括了陜西漢陽陵出土的2100年前的芽茶、西藏阿里故如甲木墓發(fā)現(xiàn)的1800年前的茶葉殘?bào)w等。
2023年9月6日，北京故宮博物院“茶·世界——茶文化特展”上展出的茶葉遺存(西漢)。
西漢時(shí)，巴蜀一帶的人們已經(jīng)開始烹煮飲用茶葉，并且將其販賣。漢宣帝神爵三年(公元前59年)，一位名叫王褒的西漢文人，寫下了一篇洋洋灑灑的用工契約《僮約》，事無巨細(xì)地列舉了一名僮奴需要做的繁瑣工作內(nèi)容，卻無意中成為有關(guān)中國飲茶史的最古老文獻(xiàn)?！顿准s》中有兩句曾無數(shù)次被后人引用：一句是“烹茶盡具”，另一句是“武陽買茶”，說明那時(shí)不僅有專用的茶具，還有茶市，兩千多年前的巴蜀人已經(jīng)開始流行喝茶了。
最早的飲茶者除了巴蜀地的古人，還有宗教人士。有觀點(diǎn)認(rèn)為，從口嚼到與水同煮的茶葉品嘗法，很可能來自寺廟和道觀的打坐冥想者，茶葉水讓他們保持清醒，也被他們稱作“仙液”。而宗教力量也確實(shí)有足夠的財(cái)力和影響力，將這種生長在森林深處的植物移植培育，推廣飲茶之風(fēng)。秦漢統(tǒng)一，打破了巴蜀“不與秦塞通人煙”的格局以后，巴蜀的茶葉種植與飲茶風(fēng)俗開始從西南部向中國東部和南部轉(zhuǎn)移，飲茶習(xí)慣傳遍中國長江、黃河流域，隨后傳入西藏、蒙古，以及中亞等其他地區(qū)和國家。
“氤氳馨香，白黃若虛。調(diào)神和內(nèi)，倦解慵除……”來自晉人杜育的《荈(音chuǎn，意思是茶的老葉)賦》，是中國的第一首茶詩。聽起來美好，但如果真的穿越回那時(shí)品嘗茶水，現(xiàn)代人可能極不習(xí)慣。彼時(shí)民間的茶葉飲用法，要么與其他食物同煮，如晚唐詩人皮日休所說的：“必渾以烹之，與夫瀹(yuè)蔬而啜者無異。”意思是把茶葉放進(jìn)水里煮到葉子渾濁甚至軟爛，喝茶就像喝蔬菜湯一樣，葉子與水一起喝下去。還有人在煮茶時(shí)加入各種各樣的配料，茶味早已被喧賓奪主，如陸羽在《茶經(jīng)》里提到：“或用蔥、姜、棗、橘皮、茱萸、薄荷之屬，煮之百沸，或揚(yáng)令滑，或煮去沫，斯溝渠間棄水耳，而習(xí)俗不已?！?/p>
據(jù)了解，這種煮茶方式的長期存在主要是受制于茶的加工技術(shù)。正如炒菜出現(xiàn)前，中國古人的食材處理方式主要靠蒸、煮和生食。所以早期的茶葉飲用方式，除了和其他食物一起嚼著吃，只能與其他食物或者配料一同煮飲。另外，商周時(shí)期就已出現(xiàn)的湯羹粥食的飲茶方式，雖然讓茶水不再難以下咽，卻也掩蓋住了茶湯的清香。這樣的“吃茶”方式陪伴人們度過了漫長的飲茶發(fā)展期，一直持續(xù)到了隋唐?；蛟S也是因?yàn)楸旧淼淖涛恫⒉荒敲凑T人，當(dāng)時(shí)飲茶還未形成文化，更別提茶風(fēng)的興盛。
茶文化的“開元盛世”
“自從陸羽生人間，人間相學(xué)事新茶”是北宋詩人梅堯臣《次韻和永叔嘗新茶雜言》里，盛贊唐代茶學(xué)家陸羽的一句詩。生于唐代開元年間的陸羽，從唐宋起就被譽(yù)為茶圣、茶仙。人們推崇陸羽，并非因?yàn)椴枋率加谒撬摹恫杞?jīng)》首開先河，用審美的視角，把喝茶這件事變成了品茶的藝術(shù)，促進(jìn)了后來的茶文化和茶道的流行。
成書于唐中期的《茶經(jīng)》，是世界上第一本關(guān)于茶的專著。全書7000多字，分為“源、具、造、器、煮、炊、事、出”等章節(jié)，從茶葉產(chǎn)地、古代茶事、茶具種類、茶葉種植與采制、炙茶、選水、看湯、煮茶等方方面面，認(rèn)真對(duì)待喝茶這件事。書里沒有出現(xiàn)“茶道”一詞，但句句說的都是茶道。比如提出了“茶性儉”的中心思想、追求茶味“珍鮮馥烈”“雋永”;飲茶所用的茶盞，推薦能突出茶色的越瓷;煮茶的燃料，最好用木炭;煮茶的水，最好用山泉水;水又有“三沸”，第一沸“如魚目，微有聲”，第二沸“緣邊如涌泉連珠”，“騰波鼓浪”則為第三沸……說陸羽的《茶經(jīng)》帶動(dòng)了中國茶文化的興起毫不為過，貞元年間唐代官員封演在其所著《封氏聞見記》中的《飲茶》里就說：“楚人陸鴻漸(陸羽字鴻漸)為《茶論》，說茶之功效，并煎茶、炙茶之法，造茶具二十四事……于是茶道大行，王公朝士無不飲者?！?/p>
“茶道大行”的唐代，可以看作我國茶文化的開元。另外因?yàn)轱嫴枘苌袂迥棵?，有助于修禪，因此在唐代時(shí)，修禪也成為飲茶之風(fēng)興起的一個(gè)助力。1987年，陜西省扶風(fēng)縣法門寺地宮出土了一套完整的唐代茶具，包括焙炙器、碾羅器、貯茶器、點(diǎn)茶器、貯鹽器、飲茶器等，是世界上發(fā)現(xiàn)最古老、等級(jí)最高的古代茶具。從同時(shí)出土的茶具銘文以及《物帳碑》的記載上可以看出，這套美輪美奐的茶具既是唐僖宗的御用真品，也是供奉佛祖真身舍利的供養(yǎng)物。
陜西省扶風(fēng)縣法門寺唐塔地宮后室出土的茶具之一——金銀絲結(jié)條茶籠焙炙器。
唐僖宗如何使用這套茶具?細(xì)看用途，可以發(fā)現(xiàn)晚唐的這套茶具，兼并了煮茶和點(diǎn)茶兩種形式用途，其中的鎏金摩羯紋銀鹽臺(tái)，更表明晚唐時(shí)飲茶風(fēng)俗開始向宋代的點(diǎn)茶法過渡，而要說唐代最具代表性的茶文化，則是煎茶。
唐代煎茶法遵循陸羽的茶道，不添加調(diào)料，更關(guān)注茶與水的本味。先用蒸青法祛除嫩葉的澀感，炭火烤炙后經(jīng)茶碾、過篩，成精細(xì)的齏(音jī)末;取水，經(jīng)過“魚目微聲”“涌泉連珠”“騰波鼓浪”三次沸騰，在不同階段投入茶末;從茶鼎中取湯入碗，從沫、餑、花等方面來“品茶”“酌茶”，會(huì)產(chǎn)生“棗花漂漂然”“回潭曲渚青萍”“晴天爽朗浮云鱗然”等多重審美意境。
如果說唐代以“煎茶法”為代表，那么宋代就是把“點(diǎn)茶法”發(fā)揮到了極致。點(diǎn)茶保留了煎茶里“碾茶”“羅茶”等流程，但又多了“調(diào)膏”和“擊拂”兩道核心工序?！罢{(diào)膏”指用少量注沸水的方式，將磨制極細(xì)的茶粉調(diào)成糊膏狀。通過一邊注水，一邊用茶筅快速攪動(dòng)和擊打茶的方式，達(dá)到茶水交融、表面形成細(xì)小泡沫的技藝，則稱之為“擊拂”。
生活氣息十足的宋人還熱衷于饒有趣味的“斗茶”。斗茶也稱“茗戰(zhàn)”，是一種切磋茶藝的競技，主要比試點(diǎn)茶的湯色、水痕和茶味——湯色純白為上品，水痕以“咬盞”持久為勝，茶味則以滋味醇厚為宜。從民間到朝堂，斗茶活動(dòng)都被宋人推崇，南宋劉松年畫作《茗園賭市圖》里，就活靈活現(xiàn)地展示了集市上茶販比試點(diǎn)茶技藝，男女老少駐足圍觀的場景。而朝堂點(diǎn)茶愛好者中，最具代表性的人物莫過于宋徽宗。他不僅自己親手撰寫了《大觀茶論》，還喜歡在宴請(qǐng)文武百官時(shí)，親自演示注湯擊拂的點(diǎn)茶技藝。
2020年5月24日，江蘇鎮(zhèn)江市潤州區(qū)非遺宋代點(diǎn)茶傳承弟子制作茶藝作品“金山”。
朱元璋引領(lǐng)“泡茶”大流行
漫長的飲茶歷史流變中，具有變革力的人物，除了唐代的陸羽，還有明代的朱元璋。陸羽的“煎茶法”至今已非主流，朱元璋帶來的“泡茶法”卻和今天相差無幾，仍被沿用——一撮茶葉，一壺沸水，幾十秒內(nèi)就能享用一盞香茗。為什么是在明朝時(shí)興起了“泡茶”?故事得從朱元璋的“廢團(tuán)改散”說起。
“團(tuán)”，指的是唐宋時(shí)期主流的團(tuán)餅茶制茶法。茶葉先經(jīng)過蒸青的工序，再壓制成團(tuán)餅的形狀，這種制法最開始的目的是為了防潮、延長保存，之后漸漸走向奢侈。北宋以后的貢茶制度，更使得精心制作的團(tuán)餅茶日漸昂貴，如宣和庚子年間的“龍團(tuán)勝雪”，用銀絲冰芽制造，有“蓋茶之妙，至勝雪極矣”，但“一銙之值，至四十萬錢，僅供數(shù)盂之啜，何其貴也”。到了元代，按照元人王禎《農(nóng)書》(公元1313年)的記載，民間以茗茶(散茶)、末茶(茶粉)為多，而蠟茶(以蠟封的團(tuán)茶)的主要消費(fèi)人群還是上層階級(jí)。
在這種背景下，洪武二十四年(公元1391年)，農(nóng)民出身的朱元璋下詔令“罷造團(tuán)茶，惟采芽茶以進(jìn)”，由此結(jié)束了數(shù)百年的團(tuán)餅茶進(jìn)貢制，改以細(xì)嫩芽葉的散茶納貢，這就是歷史上的“廢團(tuán)改散”。朱元璋自己或許也沒有想到，一則詔令下的進(jìn)貢制度改革，改寫了中國茶葉的制作發(fā)展、茶飲方式，以及飲茶文化。
“廢團(tuán)改散”剝?nèi)チ藞F(tuán)茶的奢侈，同時(shí)也給散茶的制作工藝提出了更高要求。畢竟是要用作進(jìn)貢，品質(zhì)和口味必須提升，于是各主要產(chǎn)茶地紛紛興起散茶工藝的創(chuàng)新之風(fēng)。恰逢明代烹飪技術(shù)里，因?yàn)槌村伷占?、油料豐富，“炒菜”成為主流，這給了明代制茶人一個(gè)絕好的靈感。在熟練掌握了鍋溫與火候以后，茶鮮葉被直接投進(jìn)灶上的鍋中翻炒殺青——“炒青”制茶法由此誕生。相比“蒸青”以水的高溫來加熱，“炒青”直接利用鐵鍋高溫炒制來殺滅引發(fā)茶葉變質(zhì)的活性酶，既延長了茶葉的保存時(shí)間，又保留了綠茶清湯綠葉的品質(zhì)，更激發(fā)出茶葉的醇香。
炒青工藝的成功，直接自上而下改變了飲茶的方式。在口味提升的基礎(chǔ)上，喝茶這件事變得更方便快捷，泡茶法從此成為主流。正如明代弘治年間(公元1488年至公元1505年)，文人邱浚在《大學(xué)衍義補(bǔ)》中所說的：“今世惟閩廣間用末茶，而葉茶之用遍于全國，而外夷亦然，世不復(fù)知有末茶矣?！币馑际浅烁＝?、廣東地區(qū)還在用茶末的點(diǎn)茶法，全國大部分地區(qū)都用葉茶沖泡，末茶已幾乎被遺忘了。又如明末，文震亨在《長物志》里所說：“吾朝所尚不同，其烹試之法，亦與前人異，然簡便異常，天趣悉備，可謂盡茶之真味矣?！薄昂啽恪薄疤烊ぁ薄安柚嫖丁睅讉€(gè)詞說出了明代恬淡、閑適、清雅的飲茶文化，也是從明代起，茶飲真正普及大眾。
只需一壺與一盅，無論晴耕雨讀、禪榻凈瓶、親友閑坐、焚香撫琴、小橋畫舫、荷亭避暑……日日都是飲茶日，時(shí)時(shí)都能偷得浮生的一點(diǎn)飲茶時(shí)光。就像每一年的新茶都值得期待，每一次的泡茶都能帶來清香，明代以后的中國茶在歷史的茶盅里徐徐展開。
從明代開始，“泡茶法”成為國人飲茶的主要方式。圖為明代王問所繪《煮茶圖》。
最早的“拉花”來自中國茶
現(xiàn)代中國茶吸收了千百年來的茶道傳統(tǒng)，也從科學(xué)、文旅乃至國際舞臺(tái)交流方面不斷發(fā)掘飲茶的魅力。
2006年以來，張一元茉莉花茶制作技藝、吳裕泰茉莉花茶制作技藝等62個(gè)“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗項(xiàng)目”先后被列入國務(wù)院批準(zhǔn)公布的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，與此同時(shí)，還有上百個(gè)“茶項(xiàng)目”被列入市級(jí)和區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。2022年11月29日，聯(lián)合國教科文組織將“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”項(xiàng)目納入《聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。
“中國傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習(xí)俗”這一句高度凝練的話語，內(nèi)涵極其豐富：流程上，它貫穿了不同地區(qū)傳統(tǒng)采茶、制茶、飲茶等環(huán)節(jié);技藝上，關(guān)于核心制茶技藝的殺青、悶黃、做青、發(fā)酵等內(nèi)容也都被包含在內(nèi);而泡茶飲茶，飲的是2000多種茶品。成熟發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)制茶技藝體現(xiàn)著中華民族的創(chuàng)造力和文化多樣性，傳達(dá)著茶和天下、包容并蓄的理念。中國人通過制茶、泡茶、品茶，培養(yǎng)了平和包容的心態(tài)，形成了含蓄內(nèi)斂的品格，提升了精神境界和道德修養(yǎng)。茶的飲用與分享是人們交流、溝通的重要方式，以茶待客、長者為先等與茶相關(guān)的禮俗彰顯著中國人謙、和、禮、敬的人文精神。
在這些與茶有關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中，非常有特色的一個(gè)項(xiàng)目是“茶拉花”，也叫“茶百戲”。
咖啡拉花，對(duì)于城市里生活的人來說并不陌生，而如今見過“茶拉花”的人并不多。唐朝詩人劉禹錫曾經(jīng)寫過一首《西山蘭若試茶歌》，詩中有一句“驟雨松聲入鼎來，白云滿碗花徘徊”?！绑E雨松聲”形容的是沸水沖茶鼎之聲，而茶碗中浮現(xiàn)的“白云”“繁花”，則是以傳統(tǒng)茶技藝“茶百戲”創(chuàng)造出來的美妙圖案——世界上最早的“拉花”，來自中國茶而不是咖啡。
“茶百戲”無需借助任何其他原料，能在茶湯上繪制出變幻無窮的字畫圖案。不過能“茶百戲”的茶湯不是簡單沖泡的茶水，而是要將茶餅?zāi)肽コ煞酆螅稽c(diǎn)點(diǎn)加開水把茶末先調(diào)成膏狀，再利用不斷攪拌起泡的“茶皂素”，使得茶水表面形成綿密的泡沫掛住杯壁——這叫“咬盞”。到了這一步，就可以進(jìn)行“湯紋水脈”的創(chuàng)作。蘸取清水，用水的張力劃開浮在表面的茶湯花，能在茶湯上書寫，也能作畫。
所以，茶百戲又被稱為分茶、水丹青、湯戲、茶戲，它源起于唐代，興盛于宋代，是唐宋文人雅士熱衷的一種茶文化活動(dòng)，據(jù)說楊萬里、陸游、歐陽修、蘇軾等文豪大家都是玩茶百戲的高手。
因?yàn)橛兄鵁o窮的魅力，在過去的五千多年里，中國茶向東傳播至朝鮮半島和日本;從絲綢之路，去往波斯(今伊朗)、阿拉伯、印度;又通過海上貿(mào)易和海上絲綢之路，傳至歐洲、北美乃至全球。茶這種深刻影響了人類社會(huì)的飲品，以及它背后悠久醇厚的茶文化，當(dāng)之無愧地成為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要瑰寶，歷久彌新，熠熠生輝。
非遺名片
中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗
類別：傳統(tǒng)技藝
級(jí)別：世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目
公布時(shí)間：2022年
申報(bào)地區(qū)或單位：中國
“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”是有關(guān)茶園管理、茶葉采摘、茶的手工制作，以及茶的飲用和分享的知識(shí)、技藝和實(shí)踐。自古以來，中國人就開始種茶、采茶、制茶和飲茶。制茶師根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土，運(yùn)用殺青、悶黃、渥堆、萎凋、做青、發(fā)酵、窨制等核心技藝，發(fā)展出綠茶、黃茶、黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶六大茶類及花茶等再加工茶2000多種，供人飲用與分享，并由此形成了不同的習(xí)俗，世代傳承，至今貫穿于中國人的日常生活、儀式和節(jié)慶活動(dòng)中。(本文供圖：視覺中國)
來源：北京日?qǐng)?bào)、北京茶世界
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導(dǎo)語
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“磐安云峰”的創(chuàng)意解讀——《道骨仙風(fēng) 磐安云峰——傳統(tǒng)茶文化的解構(gòu)與再表達(dá)》。
01
身世傳奇 茶葉新貴
2018年5月19日，磐安縣在杭州國際博覽中心舉行新聞發(fā)布會(huì)，該縣的茶葉區(qū)域公用品牌“磐安云峰”在第二屆中國國際茶葉博覽會(huì)上全新亮相，獲得了廣泛關(guān)注?！芭桶苍品濉毕嫡憬柚械囊恢π滦?，與許多“家世顯赫”的茶葉品牌不同，“磐安云峰”的問世，有著一段曲折的傳奇故事。
“磐安云峰”品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場
說起“磐安云峰”，最早可以追溯到晉代。據(jù)傳在今磐安玉山區(qū)域，當(dāng)時(shí)的茶農(nóng)過著“半年種茶，半年挑鹽，無米過年”的困苦生活。恰逢許遜游歷至此，在品鑒了玉山茶葉后，許遜感嘆茶葉品質(zhì)如此出眾，而茶人生活依然艱難，于是決定留在玉山幫助茶農(nóng)渡過難關(guān)。許遜與玉山茶農(nóng)共同研究改進(jìn)茶葉的加工工藝，歷經(jīng)重重困難，最終制成“婺州東白”，并派道徒四處施茶，送給各個(gè)道觀品茶，獲得道人們的一致好評(píng)。
“玉山產(chǎn)好茶”的消息自此不脛而走，四方茶商紛紛前來收購茶葉，“婺州東白”開始暢銷各地。唐代時(shí)“婺州東白”一度成為宮廷貢茶，茶圣陸羽也在其所著的《茶經(jīng)》中記載：“產(chǎn)茶者十三省四十二州，婺州東白者為名茶，大盤山、東白山產(chǎn)者佳，列為貢品”。
既然“婺州東白”盛名在外，磐安縣茶農(nóng)又緣何再起爐灶?1983年，磐安縣恢復(fù)，大盤山與東白山因此正式分屬磐安、東陽兩縣，“婺州東白”的歸屬成了一個(gè)難題。適逢70年代，磐安縣茶農(nóng)吸取了西湖龍井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技術(shù)精華，干脆在“婺州東白”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制了全新的“磐安云峰”。
“磐安云峰”成品茶葉條索緊直苗秀，色澤翠綠，湯色嫩綠，葉底綠亮，香高持久，含有蘭花清香，總的來說是形美、色翠、香高、味醇，即“三綠一香”。新茶問世后，憑借著出色的品質(zhì)，深受茶客們的喜愛，也算是從“婺州東白”的手中接過了接力棒，繼續(xù)前行。
2017年6月，磐安縣農(nóng)業(yè)局代表磐安縣委、縣政府，委托課題組為磐安云峰區(qū)域公用品牌編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌力量整合縣域資源，推動(dòng)“磐安云峰”的進(jìn)一步發(fā)展。在了解到“磐安云峰”的“曲折身世”之后，課題組成員表現(xiàn)出極大興趣，“磐安云峰”的品牌新章也自此開啟。
02
進(jìn)退兩難 品牌困局
同年8月，課題組在盛夏的酷暑中造訪了磐安縣。磐安縣隸屬于浙江省金華市，為浙江地理中心所在地，有“浙江之心”之稱?？h境屬中低山為主的純山區(qū)地貌，又是錢塘江、甌江、靈江和曹娥江四大水系的主要發(fā)源地，故而素有“群山之祖，諸水之源”的美譽(yù)。
獨(dú)特的地貌特征使得縣域內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，一度成為磐安縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻礙。然而，也正得益于此，磐安縣保有了純凈的生態(tài)環(huán)境，是國家級(jí)生態(tài)縣。另一方面，山區(qū)地貌也使得磐安縣的海拔高于周邊地區(qū)，年均氣溫相對(duì)較低，形成了微妙的小氣候，即便在8月的驕陽下，磐安縣仍有著宜人的溫度。
山高水秀、林密霧重，低氣溫給予茶葉更充足的生長時(shí)間，森林和云霧的遮蓋則使陽光產(chǎn)生漫反射，特殊的生長環(huán)境使磐安的茶葉體態(tài)更為纖長優(yōu)美，有機(jī)質(zhì)得以充分積累，自然品質(zhì)出眾。
“磐安云峰”采收?qǐng)鼍?/p>
然而，課題組在調(diào)研的過程中也發(fā)現(xiàn)，“磐安云峰”正在面臨著嚴(yán)峻的品牌困局。一方面，磐安縣處于龍井茶的越州產(chǎn)區(qū)，茶農(nóng)茶商在銷售茶葉時(shí)更愿意以“生態(tài)龍井茶”的名稱進(jìn)行銷售，往往弱化了“磐安云峰”的品牌形象;另一方面，“磐安云峰”在對(duì)外傳播和推廣的過程中，沒有形成系統(tǒng)的品牌價(jià)值體系，缺乏品牌個(gè)性，對(duì)區(qū)域茶葉附加值的提升作用有限。
有好茶，卻無盛名;有傳播，卻難見效。區(qū)域公用品牌的背書能力未能得到體現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，茶農(nóng)茶商自然更愿意借力“龍井茶”這一品類。但執(zhí)著于“龍井茶”品類絕非長遠(yuǎn)之計(jì)，“龍井茶”的高端市場被“西湖龍井”霸占，其地位難以撼動(dòng);而在中低端市場，除了省內(nèi)三大龍井產(chǎn)區(qū)競爭激烈外，其他各省市也有大量同類茶葉涌入市場。長此以往，“磐安云峰”將有深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭之虞——“磐安云峰”應(yīng)該如何破局?
03
提綱挈領(lǐng) 文化解構(gòu)
帶著調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題，課題組與磐安縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及磐安縣茶葉行業(yè)代表進(jìn)行了座談交流。在交流中，大家達(dá)成了統(tǒng)一的意見：“磐安云峰”歷經(jīng)多年發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的杰出品質(zhì)。這正是源自磐安縣優(yōu)秀的生態(tài)養(yǎng)育和深厚的人文傳承——生態(tài)確保了茶葉生長的物質(zhì)基礎(chǔ)，人文提供了茶葉生長的精神養(yǎng)料，兩者共同作用下磐安云峰才有了如今的馥郁芬芳、回味無窮，形成鮮明的品牌個(gè)性。因此“磐安云峰”品牌核心價(jià)值就是“生態(tài)人文”。
磐安縣玉山古茶場內(nèi)景
生態(tài)方面自不用多說，萬山之國、諸水之源，以及“全國十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”的稱謂都是最好的注腳;人文方面，磐安縣至今還保留著茶場廟，在其間對(duì)許遜塑像朝拜，茶文化和道文化在磐安這片土地上傳承至今，“磐安云峰”的文脈傳承從未間斷。由此，課題組進(jìn)一步確立磐安云峰的品牌定位為：
有文化的生態(tài)茶
以“生態(tài)”為要求，以“文化”為標(biāo)簽。磐安云峰的濃郁滋味不僅停留在物理層面，更因其歷經(jīng)時(shí)光的洗練，為消費(fèi)者呈現(xiàn)充沛的精神力量。那么，“磐安云峰”的文化，應(yīng)該如何傳遞給消費(fèi)者?磐安縣曾經(jīng)提出過“悠悠宋代古茶場，片片磐安云峰情”的口號(hào)——這句口號(hào)的確朗朗上口，但終端的消費(fèi)者鮮有了解“古茶場”的，難以對(duì)口號(hào)形成共鳴，因此未被課題組采納。
課題組立足磐安云峰自身的資源稟賦，結(jié)合其生長環(huán)境、文脈傳承及產(chǎn)品體態(tài)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了提煉。磐安縣作為“群山之祖，諸水之源”的獨(dú)特地理區(qū)位和地貌特點(diǎn)，為茶葉營造了特殊的生長環(huán)境，磐安的茶園分布在森林、云海中，仿佛處在仙人居所;磐安云峰傳承自唐代貢茶婺州東白，其制茶技藝由許遜傳授，多年發(fā)展經(jīng)久不衰，可以稱作仙人技藝;同時(shí)，由于磐安多山地，平均海拔高于周邊地區(qū)，境內(nèi)氣溫更低，使得茶葉體態(tài)更為纖長優(yōu)美，如有仙人風(fēng)骨。產(chǎn)自仙人居所，享有仙人技藝，所出產(chǎn)的茶葉好似仙人風(fēng)骨，“磐安云峰”自然稱得上是“道骨仙風(fēng)”。因此，最終確立磐安云峰品牌口號(hào)為：
道骨仙風(fēng) 磐安云峰
“道骨仙風(fēng)”不同于“古茶場”，它實(shí)際上是廣為消費(fèi)者所熟知、所認(rèn)可的詞匯，也能給消費(fèi)者帶來豐富的聯(lián)想?！芭桶苍品濉苯艹龅纳鷳B(tài)特征、豐厚的人文底蘊(yùn)及飄然出塵的茶人精神，都能夠與“道骨仙風(fēng)”的內(nèi)涵完美契合。通過對(duì)“磐安云峰”茶文化的解構(gòu)與再表達(dá)，品牌能夠有效地構(gòu)建起與消費(fèi)者間的溝通鏈路。
04
價(jià)值傳達(dá) 戰(zhàn)略升級(jí)
隨后，課題組對(duì)“磐安云峰”的整體形象進(jìn)行了同步升級(jí)?！芭桶苍品濉钡钠放浦餍蜗罅⒆阌谄放苾r(jià)值，結(jié)合磐安縣重要的文化特征，提煉出茶葉、茶場廟、“云”字等符號(hào)象征，進(jìn)行融合創(chuàng)意。在設(shè)計(jì)中以茶葉作為形象主體，結(jié)合茶場廟、“云”字的形象，呈現(xiàn)出簡潔明了的符號(hào)圖形。
主形象通過簡單的筆畫勾勒，將豐富的品牌內(nèi)涵融入其中。茶場廟承載著“磐安云峰”的道家文化，也是“磐安云峰”悠久生產(chǎn)歷史的見證，向消費(fèi)者傳達(dá)“磐安云峰”深厚的文化傳承;“云”字的形象一方面是“磐安云峰”名稱的體現(xiàn)，另一方面也與口號(hào)呼應(yīng)，表現(xiàn)出“磐安云峰”道骨仙風(fēng)、飄然出塵的品牌氣質(zhì)。符號(hào)整體設(shè)計(jì)貼合現(xiàn)代消費(fèi)需求，在后期的延展應(yīng)用中也留下了很大的空間。
在品牌主形象基礎(chǔ)上，仍需有輔助形象配合，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺形象?！芭桶苍品濉逼放戚o助形象結(jié)合茶葉、茶山、古茶場及六角古磚的形象，美觀大方，充分反映出“磐安云峰”清新自然的產(chǎn)品特質(zhì)。
基于品牌主形象和輔助形象，形成品牌識(shí)別性和立體傳播價(jià)值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等，統(tǒng)一品牌對(duì)外的視覺形象。
在完善品牌價(jià)值和品牌形象的基礎(chǔ)上，課題組為“磐安云峰”定制了品牌形象宣傳片，與品牌新形象一同面世。該宣傳片通過生動(dòng)的影像語言講述了“磐安云峰”品牌新形象的創(chuàng)意原點(diǎn)，更借唯美的畫面將磐安的魅力呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。
“磐安云峰”品牌形象片
“萬山之國·諸水之源”詮釋了磐安的自然環(huán)境
“玉山古茶場”見證了磐安輝煌的茶歷史
“茶場廟”呈現(xiàn)了磐安人的信仰
“仙師許遜”講述了磐安云峰茶與仙人的故事
“龍虎大旗”體現(xiàn)了磐安人的精神
全篇結(jié)構(gòu)：
1
采用對(duì)偶手法的詩詞文案開篇，畫面上多用航拍大景吸睛，描述出一幅云霧繚繞、仙風(fēng)十足的磐安云峰原產(chǎn)地，并設(shè)下伏筆“天地壯闊斑斕，卻常隱于群山之間”，這里意指隱藏于云霧中的磐安云峰茶園壯闊斑斕，與片尾進(jìn)行了首尾呼應(yīng)。
2
主體部分，課題組首先描繪出磐安云峰原產(chǎn)地的“仙風(fēng)”：一幅茶之仙境——在山林間、云霧中，順應(yīng)自然規(guī)律、歷經(jīng)四季等待的茶園。采用清新的色調(diào)和輕松、靈動(dòng)的音樂，串以主角在茶園中行走、感受，讓人感同身受并給人以仙韻、靈氣的感受。
隨后課題組從人文歷史的角度描繪磐安云峰茶的“道骨”：畫面描繪主角走過那些歷史遺留的古跡，觸摸古茶廠中斑駁的一磚一瓦，感受時(shí)間留下的關(guān)于茶的記憶。正是在這里，古老的制茶技藝得以延續(xù)，世代茶人的匠心精神得以傳承，他們遵循著自然法則，心懷敬意做出的這份茶，這是對(duì)“道骨”最好的詮釋。所以團(tuán)隊(duì)將制茶場景與古建筑相結(jié)合，展現(xiàn)了磐安云峰茶創(chuàng)始人樓有林先生的制茶手藝。
這部分將“仙風(fēng)”與“道骨”賦予了意義并進(jìn)行了畫面上的刻畫，讓觀眾對(duì)“道骨仙風(fēng) 磐安云峰”這一口號(hào)的印象更為生動(dòng)。
3
結(jié)尾從茶出發(fā)，描述了磐安云峰的 “道骨”與“仙風(fēng)”。課題組設(shè)下多個(gè)點(diǎn)題畫面，如將圍棋與飲茶場景結(jié)合，黑與白的棋子正如陰與陽的太極，而下棋過程中和片尾太極池處，身穿黑衣的主角與身穿白衣的主角同時(shí)出現(xiàn)，體現(xiàn)了陰與陽、“道骨”與“仙風(fēng)”并存的和諧統(tǒng)一。
且結(jié)尾的文案與開篇相呼應(yīng)，即 “天地壯闊，而萬物之道，常隱于群山之間”，這里不僅體現(xiàn)了茶園的壯闊，更托出了中心思想“道”，道法自然，仙風(fēng)與道骨存在于自然之中，也存在于萬物之中，因此不論世界如何變化，請(qǐng)堅(jiān)守這一份，道骨與仙風(fēng)。由此，讓觀眾對(duì)“道骨仙風(fēng) 磐安云峰”這一口號(hào)的理解更加深刻。
在磐安云峰品牌宣傳片中，課題組以好文配好茶，并以男主為線索，連接磐安云峰品牌背后蘊(yùn)藏的經(jīng)典元素，大氣沉穩(wěn)的配音及配樂，配合精致的畫面，向品牌受眾傳遞更加立體的品牌理念!
同時(shí)，課題組結(jié)合“磐安云峰”的品牌定位及磐安縣的區(qū)域特點(diǎn)，制定“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、構(gòu)建通路”的傳播策略。對(duì)外，“磐安云峰”將整合現(xiàn)有資源，拓展新穎銷售渠道及手段，與新的消費(fèi)場景、新的消費(fèi)者間形成鏈接;對(duì)內(nèi)，“磐安云峰”將進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)旅融合，深度挖掘縣域內(nèi)的農(nóng)旅潛力，將磐安縣打造成人文休閑旅游目的地，并借此擴(kuò)大消費(fèi)者與“磐安云峰”的接觸面，提升“磐安云峰”的銷售轉(zhuǎn)化率。
相信在磐安縣全體茶人的共同努力下，“磐安云峰”這一有文化的生態(tài)茶必將獲得更加廣泛的認(rèn)可與喜愛?！芭桶苍品濉?，未來可期!
視頻來源：燧人影像
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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導(dǎo)語
春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第七篇《道骨仙風(fēng) 磐安云峰——傳統(tǒng)茶文化的解構(gòu)與再表達(dá)》。
一、身世傳奇 茶葉新貴
2018年5月19日，磐安縣在杭州國際博覽中心舉行發(fā)布會(huì)，該縣的茶葉區(qū)域公用品牌“磐安云峰”在第二屆中國國際茶葉博覽會(huì)上全新亮相，獲得了廣泛關(guān)注?！芭桶苍品濉毕嫡憬柚械囊恢π滦?，與許多“家世顯赫”的茶葉品牌不同，“磐安云峰”的問世，有著一段曲折的傳奇故事。
“磐安云峰”品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場
說起“磐安云峰”，最早可以追溯到晉代。據(jù)傳在今磐安玉山區(qū)域，當(dāng)時(shí)的茶農(nóng)過著“半年種茶，半年挑鹽，無米過年”的困苦生活。恰逢許遜游歷至此，在品鑒了玉山茶葉后，許遜感嘆茶葉品質(zhì)如此出眾，而茶人生活依然艱難，于是決定留在玉山幫助茶農(nóng)渡過難關(guān)。許遜與玉山茶農(nóng)共同研究改進(jìn)茶葉的加工工藝，歷經(jīng)重重困難，最終制成“婺州東白”，并派道徒四處施茶，送給各個(gè)道觀品茶，獲得道人們的一致好評(píng)。
“玉山產(chǎn)好茶”的消息自此不脛而走，四方茶商紛紛前來收購茶葉，“婺州東白”開始暢銷各地。唐代時(shí)“婺州東白”一度成為宮廷貢茶，茶圣陸羽也在其所著的《茶經(jīng)》中記載：“產(chǎn)茶者十三省四十二州，婺州東白者為名茶，大盤山、東白山產(chǎn)者佳，列為貢品”。
既然“婺州東白”盛名在外，磐安縣茶農(nóng)又緣何再起爐灶?1983年，磐安縣恢復(fù)，大盤山與東白山因此正式分屬磐安、東陽兩縣，“婺州東白”的歸屬成了一個(gè)難題。適逢70年代，磐安縣茶農(nóng)吸取了西湖龍井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技術(shù)精華，干脆在“婺州東白”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制了全新的“磐安云峰”。
“磐安云峰”成品茶葉條索緊直苗秀，色澤翠綠，湯色嫩綠，葉底綠亮，香高持久，含有蘭花清香，總的來說是形美、色翠、香高、味醇，即“三綠一香”。新茶問世后，憑借著出色的品質(zhì)，深受茶客們的喜愛，也算是從“婺州東白”的手中接過了接力棒，繼續(xù)前行。
2017年6月，磐安縣農(nóng)業(yè)局代表磐安縣委、縣政府，委托課題組為磐安云峰區(qū)域公用品牌編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌力量整合縣域資源，推動(dòng)“磐安云峰”的進(jìn)一步發(fā)展。在了解到“磐安云峰”的“曲折身世”之后，課題組成員表現(xiàn)出極大興趣，“磐安云峰”的品牌新章也自此開啟。
二、進(jìn)退兩難 品牌困局
同年8月，課題組在盛夏的酷暑中造訪了磐安縣。磐安縣隸屬于浙江省金華市，為浙江地理中心所在地，有“浙江之心”之稱?？h境屬中低山為主的純山區(qū)地貌，又是錢塘江、甌江、靈江和曹娥江四大水系的主要發(fā)源地，故而素有“群山之祖，諸水之源”的美譽(yù)。
獨(dú)特的地貌特征使得縣域內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，一度成為磐安縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻礙。然而，也正得益于此，磐安縣保有了純凈的生態(tài)環(huán)境，是國家級(jí)生態(tài)縣。另一方面，山區(qū)地貌也使得磐安縣的海拔高于周邊地區(qū)，年均氣溫相對(duì)較低，形成了微妙的小氣候，即便在8月的驕陽下，磐安縣仍有著宜人的溫度。
山高水秀、林密霧重，低氣溫給予茶葉更充足的生長時(shí)間，森林和云霧的遮蓋則使陽光產(chǎn)生漫反射，特殊的生長環(huán)境使磐安的茶葉體態(tài)更為纖長優(yōu)美，有機(jī)質(zhì)得以充分積累，自然品質(zhì)出眾。
“磐安云峰”采收?qǐng)鼍?/p>
然而，課題組在調(diào)研的過程中也發(fā)現(xiàn)，“磐安云峰”正在面臨著嚴(yán)峻的品牌困局。一方面，磐安縣處于龍井茶的越州產(chǎn)區(qū)，茶農(nóng)茶商在銷售茶葉時(shí)更愿意以“生態(tài)龍井茶”的名稱進(jìn)行銷售，往往弱化了“磐安云峰”的品牌形象;另一方面，“磐安云峰”在對(duì)外傳播和推廣的過程中，沒有形成系統(tǒng)的品牌價(jià)值體系，缺乏品牌個(gè)性，對(duì)區(qū)域茶葉附加值的提升作用有限。
有好茶，卻無盛名;有傳播，卻難見效。區(qū)域公用品牌的背書能力未能得到體現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，茶農(nóng)茶商自然更愿意借力“龍井茶”這一品類。但執(zhí)著于“龍井茶”品類絕非長遠(yuǎn)之計(jì)，“龍井茶”的高端市場被“西湖龍井”霸占，其地位難以撼動(dòng);而在中低端市場，除了省內(nèi)三大龍井產(chǎn)區(qū)競爭激烈外，其他各省市也有大量同類茶葉涌入市場。長此以往，“磐安云峰”將有深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭之虞——“磐安云峰”應(yīng)該如何破局?
三、提綱挈領(lǐng) 文化解構(gòu)
帶著調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題，課題組與磐安縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及磐安縣茶葉行業(yè)代表進(jìn)行了座談交流。在交流中，大家達(dá)成了統(tǒng)一的意見：“磐安云峰”歷經(jīng)多年發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的杰出品質(zhì)。正是源自磐安縣優(yōu)秀的生態(tài)養(yǎng)育和深厚的人文傳承——生態(tài)確保了茶葉生長的物質(zhì)基礎(chǔ)，人文提供了茶葉生長的精神養(yǎng)料，兩者共同作用下磐安云峰才有了如今的馥郁芬芳、回味無窮，形成鮮明的品牌個(gè)性。因此“磐安云峰”品牌核心價(jià)值就是“生態(tài)人文”。
磐安縣玉山古茶場內(nèi)景
生態(tài)方面自不用多說，萬山之國、諸水之源，以及“全國十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”的稱謂都是最好的注腳;人文方面，磐安縣至今還保留著茶場廟，在其間對(duì)許遜塑像朝拜，茶文化和道文化在磐安這片土地上傳承至今，“磐安云峰”的文脈傳承從未間斷。由此，課題組進(jìn)一步確立磐安云峰的品牌定位為：
有文化的生態(tài)茶
以“生態(tài)”為要求，以“文化”為標(biāo)簽。磐安云峰的濃郁滋味不僅停留在物理層面，更因其歷經(jīng)時(shí)光的洗練，為消費(fèi)者呈現(xiàn)充沛的精神力量。那么，“磐安云峰”的文化，應(yīng)該如何傳遞給消費(fèi)者?磐安縣曾經(jīng)提出過“悠悠宋代古茶場，片片磐安云峰情”的口號(hào)——這句口號(hào)的確朗朗上口，但終端的消費(fèi)者鮮有了解“古茶場”的，難以對(duì)口號(hào)形成共鳴，因此未被課題組采納。
課題組立足磐安云峰自身的資源稟賦，結(jié)合其生長環(huán)境、文脈傳承及產(chǎn)品體態(tài)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了提煉。磐安縣作為“群山之祖，諸水之源”的獨(dú)特地理區(qū)位和地貌特點(diǎn)，為茶葉營造了特殊的生長環(huán)境，磐安的茶園分布在森林、云海中，仿佛處在仙人居所;磐安云峰傳承自唐代貢茶婺州東白，其制茶技藝由許遜傳授，多年發(fā)展經(jīng)久不衰，可以稱作仙人技藝;同時(shí)，由于磐安多山地，平均海拔高于周邊地區(qū)，境內(nèi)氣溫更低，使得茶葉體態(tài)更為纖長優(yōu)美，如有仙人風(fēng)骨。產(chǎn)自仙人居所，享有仙人技藝，所出產(chǎn)的茶葉好似仙人風(fēng)骨，“磐安云峰”自然稱得上是“道骨仙風(fēng)”。因此，最終確立磐安云峰品牌口號(hào)為：
道骨仙風(fēng) 磐安云峰
“道骨仙風(fēng)”不同于“古茶場”，它實(shí)際上是廣為消費(fèi)者所熟知、所認(rèn)可的詞匯，也能給消費(fèi)者帶來豐富的聯(lián)想?！芭桶苍品濉苯艹龅纳鷳B(tài)特征、豐厚的人文底蘊(yùn)及飄然出塵的茶人精神，都能夠與“道骨仙風(fēng)”的內(nèi)涵完美契合。通過對(duì)“磐安云峰”茶文化的解構(gòu)與再表達(dá)，品牌能夠有效地構(gòu)建起與消費(fèi)者間的溝通鏈路。
四、
價(jià)值傳達(dá) 戰(zhàn)略升級(jí)
隨后，課題組對(duì)“磐安云峰”的整體形象進(jìn)行了同步升級(jí)?！芭桶苍品濉钡钠放浦餍蜗罅⒆阌谄放苾r(jià)值，結(jié)合磐安縣重要的文化特征，提煉出茶葉、茶場廟、“云”字等符號(hào)象征，進(jìn)行融合創(chuàng)意。在設(shè)計(jì)中以茶葉作為形象主體，結(jié)合茶場廟、“云”字的形象，呈現(xiàn)出簡潔明了的符號(hào)圖形。
主形象通過簡單的筆畫勾勒，將豐富的品牌內(nèi)涵融入其中。茶場廟承載著“磐安云峰”的道家文化，也是“磐安云峰”悠久生產(chǎn)歷史的見證，向消費(fèi)者傳達(dá)“磐安云峰”深厚的文化傳承;“云”字的形象一方面是“磐安云峰”名稱的體現(xiàn)，另一方面也與口號(hào)呼應(yīng)，表現(xiàn)出“磐安云峰”道骨仙風(fēng)、飄然出塵的品牌氣質(zhì)。符號(hào)整體設(shè)計(jì)貼合現(xiàn)代消費(fèi)需求，在后期的延展應(yīng)用中也留下了很大的空間。
在品牌主形象基礎(chǔ)上，仍需有輔助形象配合，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺形象?！芭桶苍品濉逼放戚o助形象結(jié)合茶葉、茶山、古茶場及六角古磚的形象，美觀大方，充分反映出“磐安云峰”清新自然的產(chǎn)品特質(zhì)。
基于品牌主形象和輔助形象，形成品牌識(shí)別性和立體傳播價(jià)值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等，統(tǒng)一品牌對(duì)外的視覺形象。
在完善品牌價(jià)值和品牌形象的基礎(chǔ)上，課題組為“磐安云峰”定制了品牌形象宣傳片，與品牌新形象一同面世。該宣傳片通過生動(dòng)的影像語言講述了“磐安云峰”品牌新形象的創(chuàng)意原點(diǎn)，更借唯美的畫面將磐安的魅力呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。
“萬山之國·諸水之源”詮釋了磐安的自然環(huán)境
“玉山古茶場”見證了磐安輝煌的茶歷史
“茶場廟”呈現(xiàn)了磐安人的信仰“仙師許遜”講述了磐安云峰茶與仙人的故事“龍虎大旗”體現(xiàn)了磐安人的精神
“茶亭”“古茶道”等這些歷史的痕跡都展現(xiàn)茶與磐安密切的關(guān)系
全篇結(jié)構(gòu)：
1
采用對(duì)偶手法的詩詞文案開篇，畫面上多用航拍大景吸睛，描述出一幅云霧繚繞、仙風(fēng)十足的磐安云峰原產(chǎn)地，并設(shè)下伏筆“天地壯闊斑斕，卻常隱于群山之間”，這里意指隱藏于云霧中的磐安云峰茶園壯闊斑斕，與片尾進(jìn)行了首尾呼應(yīng)。
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主體部分，課題組首先描繪出磐安云峰原產(chǎn)地的“仙風(fēng)”：一幅茶之仙境——在山林間、云霧中，順應(yīng)自然規(guī)律、歷經(jīng)四季等待的茶園。采用清新的色調(diào)和輕松、靈動(dòng)的音樂，串以主角在茶園中行走、感受，讓人感同身受并給人以仙韻、靈氣的感受。
隨后課題組從人文歷史的角度描繪磐安云峰茶的“道骨”：畫面描繪主角走過那些歷史遺留的古跡，觸摸古茶廠中斑駁的一磚一瓦，感受時(shí)間留下的關(guān)于茶的記憶。正是在這里，古老的制茶技藝得以延續(xù)，世代茶人的匠心精神得以傳承，他們遵循著自然法則，心懷敬意做出的這份茶，這是對(duì)“道骨”最好的詮釋。所以團(tuán)隊(duì)將制茶場景與古建筑相結(jié)合，展現(xiàn)了磐安云峰茶創(chuàng)始人樓有林先生的制茶手藝。
這部分將“仙風(fēng)”與“道骨”賦予了意義并進(jìn)行了畫面上的刻畫，讓觀眾對(duì)“道骨仙風(fēng) 磐安云峰”這一口號(hào)的印象更為生動(dòng)。
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結(jié)尾從茶出發(fā)，描述了磐安云峰的 “道骨”與“仙風(fēng)”。課題組設(shè)下多個(gè)點(diǎn)題畫面，如將圍棋與飲茶場景結(jié)合，黑與白的棋子正如陰與陽的太極，而下棋過程中和片尾太極池處，身穿黑衣的主角與身穿白衣的主角同時(shí)出現(xiàn)，體現(xiàn)了陰與陽、“道骨”與“仙風(fēng)”并存的和諧統(tǒng)一。
且結(jié)尾的文案與開篇相呼應(yīng)，即 “天地壯闊，而萬物之道，常隱于群山之間”，這里不僅體現(xiàn)了茶園的壯闊，更托出了中心思想“道”，道法自然，仙風(fēng)與道骨存在于自然之中，也存在于萬物之中，因此不論世界如何變化，請(qǐng)堅(jiān)守這一份，道骨與仙風(fēng)。由此，讓觀眾對(duì)“道骨仙風(fēng) 磐安云峰”這一口號(hào)的理解更加深刻。
在磐安云峰品牌宣傳片中，課題組以好文配好茶，并以男主為線索，連接磐安云峰品牌背后蘊(yùn)藏的經(jīng)典元素，大氣沉穩(wěn)的配音及配樂，配合精致的畫面，向品牌受眾傳遞更加立體的品牌理念!
同時(shí)，課題組結(jié)合“磐安云峰”的品牌定位及磐安縣的區(qū)域特點(diǎn)，制定“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、構(gòu)建通路”的傳播策略。對(duì)外，“磐安云峰”將整合現(xiàn)有資源，拓展新穎銷售渠道及手段，與新的消費(fèi)場景、新的消費(fèi)者間形成鏈接;對(duì)內(nèi)，“磐安云峰”將進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)旅融合，深度挖掘縣域內(nèi)的農(nóng)旅潛力，將磐安縣打造成人文休閑旅游目的地，并借此擴(kuò)大消費(fèi)者與“磐安云峰”的接觸面，提升“磐安云峰”的銷售轉(zhuǎn)化率。
相信在磐安縣全體茶人的共同努力下，“磐安云峰”這一有文化的生態(tài)茶必將獲得更加廣泛的認(rèn)可與喜愛?！芭桶苍品濉保磥砜善?
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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