西湖龍井是綠茶翹楚，人盡皆知。杭州西湖景區(qū)6500畝茶園，出產(chǎn)頂尖的西湖龍井茶，以其香氣和滋味傲視全球綠茶界。如今，那滿目綠色中，不知不覺(jué)中沁出一團(tuán)團(tuán)“紅色”來(lái)——西湖龍井紅茶開(kāi)始嶄露頭角。去年還只是幾家茶農(nóng)試水，今年，景區(qū)各村都有茶農(nóng)們悄悄研發(fā)和出售“龍井紅”，價(jià)格從每斤800元到6000元不等。
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? ? 西湖景區(qū)，紅茶暗戰(zhàn)，硝煙彌漫。盧正浩茶莊、滿覺(jué)隴村唐主任都透露，今年西湖龍井茶制作的紅茶，銷量同比翻了一番。
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虎跑水+龍井紅 上?？蛯は愣?/p>
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? ?微信朋友圈里，有上?？腿讼嘌セ⑴芎燃t茶：“米道清淡，甜咪咪，老靈額（上海話，意思是味道清淡，甜滋滋，很贊）?！?/p>
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? ? 鳥(niǎo)鳴林香中，繞著虎跑翠越會(huì)后頭的虎跑水專用接口找一圈，就能尋到滬人說(shuō)的那家“虎跑水+龍井紅”茶室，元隱堂山泉居。
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? ? 昨天，三五位上?？腿似妨瞬?，正跟小二討價(jià)還價(jià)：“這茶淡，只能喝五六泡，就算價(jià)錢(qián)一樣，也要比福建的紅茶（可以泡8~10泡）貴一倍?！毙《阒δ槪骸霸t是西湖龍井茶做的紅茶，哪里去找?。烤褪且?yàn)榍宓?、口味甘甜、回味綿長(zhǎng)，正對(duì)江浙人的胃口。”
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? ? 客人挑了每斤2000元的那檔，買了1斤半。小二給他們免了一半的茶水錢(qián)——原本要100元每杯。
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? ? “那么貴？”我皺皺眉頭，討來(lái)嘗了嘗，喝起來(lái)比滇紅或正山小種紅茶好像要淡一半。不過(guò)，到了舌根處，是龍井綠茶那種熟悉的淡淡的甜，非常特別。
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? ? “價(jià)格是不低，主要因?yàn)椴琛⑺p絕?！闭f(shuō)到這里，茶室老板羅志勇有點(diǎn)懊惱地微微搖頭，“原本想叫隱紅的，跟我們‘元隱堂’也般配，沒(méi)想到一位年輕的茶農(nóng)搶先用掉了?！?/p>
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? ? 杭州佑圣觀路茶葉市場(chǎng)，“老龍井”店里坐著一位小年輕，上滿覺(jué)隴80后“茶二代”胡旭。他淡淡地笑：“剛剛開(kāi)始試水。我們用的是谷雨前后的滿覺(jué)隴西湖龍井茶青葉，學(xué)的是福建紅茶技術(shù)。今年一共只制作了100斤，已經(jīng)快賣完。”
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? ? “隱紅”每斤2600元，因?yàn)橛玫氖菨M覺(jué)隴茶，回味更甜，原料成本也更高一些（西湖景區(qū)中，翁龍滿楊4個(gè)村的西湖龍井茶地大多為白沙土，最宜種茶）。
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往年僅春茶點(diǎn)燃硝煙 如今全年持久戰(zhàn)斗
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? ? 羅志勇原是通訊行業(yè)高管，愛(ài)茶如癡，索性跨界做茶葉生意。他在中天竺、楊梅嶺包了十多畝茶地，賣了兩三年的龍井綠茶，今年決定投入研發(fā)紅茶：“春末做了五六次紅茶，每次三四十斤?！妿煛庆`隱村里最出名的紅茶師傅，本土技術(shù)?！?/p>
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? ? 胡旭接家里衣缽，做茶葉生意已經(jīng)10來(lái)年，他坦言：“我以做臺(tái)灣野生烏龍生意為主，紅茶的研發(fā)成本還沒(méi)有消化掉，沒(méi)開(kāi)始賺錢(qián)?！?/p>
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? ? 梅靈隧道以南，地處西湖風(fēng)景名勝區(qū)西部腹地，梅家塢是西湖龍井茶一級(jí)保護(hù)區(qū)和主產(chǎn)地之一。梅家塢的盧正浩茶莊，去年年底研發(fā)生產(chǎn)的“錢(qián)塘梅紅”在天貓旗艦店上已經(jīng)賣了半年多。價(jià)格分別是100元/50克，150元/100克。換算下來(lái)分別是1000元一斤和750元一斤。
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? ? 而除了元紅、隱紅、盧正浩家的錢(qián)塘梅紅，龍井村紅茶、滿唐紅、民宿紅茶等龍井紅茶，今秋也紛紛異軍突起。
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? ? 龍井村茶農(nóng)陸洲東講話喉嚨蠻響，是一位制茶高手，他遠(yuǎn)赴云南學(xué)習(xí)滇紅制作工藝，和茶農(nóng)戚國(guó)偉一起開(kāi)發(fā)紅茶。目前高檔紅茶標(biāo)價(jià)2000元一斤，低檔標(biāo)價(jià)1500元以內(nèi)一斤，他的銷路已經(jīng)漸漸打開(kāi)，與北京吳裕泰簽了合同，首批300斤龍井紅茶已經(jīng)在北京各門(mén)店上柜。
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? ? 民宿也做起紅茶生意。滿覺(jué)隴路1號(hào)的桂客山莊，今年開(kāi)始出售紅茶，“臻品西湖紅茶”分兩種，1000元/100克和600元/50克。
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? ? “原本春天茶忙，賣茶1個(gè)月左右，其他月份茶農(nóng)都很空閑。”滿覺(jué)隴村唐主任說(shuō)，“現(xiàn)在紅茶開(kāi)始做出來(lái)，銷售期大大拉長(zhǎng)，整年都可以賣茶葉，如果品質(zhì)穩(wěn)定，茶農(nóng)可以大大增加收入?！?/p>
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? ? 翁家村村民老翁說(shuō)得有趣：“春天的時(shí)候，賣茶像打仗。茶農(nóng)家家門(mén)口擺一只鍋，新茶香氣飄出去多誘人，都希望客人進(jìn)來(lái)自己家喝茶、買茶；如今茶鍋雖然不見(jiàn)，不過(guò)，龍井紅茶生意做起來(lái)，戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)、戰(zhàn)斗時(shí)間也更持久。”
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紅茶用夏秋茶葉 不會(huì)影響綠茶市場(chǎng)
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? ? 踏著秋葉的腳步，西湖龍井就這樣跟著紅起來(lái)。那么，為什么茶農(nóng)們這般的“統(tǒng)一思路”？
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? ? “近年來(lái)，西湖龍井身價(jià)不如從前啦?！蔽骱埦睦喜柁r(nóng)們說(shuō)，“老底子，若西湖龍井?dāng)[在桌上，哪里還會(huì)有紅茶的位置？”
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? ? 清朝、民國(guó)時(shí)候的身價(jià)不用再提，僅僅20年前，西湖龍井茶和紅茶的價(jià)格大約在每斤兩三千和每斤兩三百元。如今，不但巨大價(jià)差早已消失，部分昂貴紅茶五六千一斤的價(jià)格更是有趕超西湖龍井頭茶的勢(shì)頭。
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? ? 價(jià)格之手撥動(dòng)茶農(nóng)們的心弦，大家的心思和資金開(kāi)始投入紅茶的研制。而夏天龍井茶葉內(nèi)的茶多酚含量比較高，用這些鮮葉來(lái)做紅茶也是比較合適的，并不會(huì)影響春天時(shí)龍井綠茶的產(chǎn)量。
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? ? 跟綠茶比起來(lái)，紅茶屬于全發(fā)酵茶，揉捻后發(fā)酵是葉子變紅是工藝關(guān)鍵。各種紅茶的品質(zhì)特點(diǎn)都是紅湯紅葉，一般紅茶的制造工藝都包括四個(gè)步驟：萎凋——揉捻——發(fā)酵——干燥。龍井紅茶的流程也差不多，簡(jiǎn)單地說(shuō)，西湖茶農(nóng)們?cè)诓烧G茶后，曬青，然后進(jìn)行揉捻，到青草氣最濃的時(shí)候結(jié)束，然后裝在塑料袋里悶在太陽(yáng)下發(fā)酵，最后曬干。
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龍井紅只是點(diǎn)綴 龍井綠還是主流
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? ? 茶農(nóng)靠自身努力來(lái)獲得更高的收入，是西湖景區(qū)管委會(huì)愿意看到的結(jié)果。管委會(huì)相關(guān)工作人員表示，西湖龍井一級(jí)保護(hù)區(qū)現(xiàn)有茶園面積6500余畝，若有20%的秋茶用于制作紅茶，大約可制10多萬(wàn)公斤紅茶，按平均每斤幾百元計(jì)算，可增收超過(guò)千萬(wàn)元。
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? ? 中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所專家說(shuō)，紅茶以其醇和厚重，稍帶澀味的口感，贏得很多茶友喜愛(ài)。云南滇紅，采用大葉種，濃度高、味道重；福建的正山小種紅茶，茶葉是用松針或松柴熏制而成，有著非常濃烈的香味；祁門(mén)紅茶香氣芬芳馥郁持久，很是獨(dú)特。相比而言，本地的龍井紅茶，打的是“小清新”牌。但現(xiàn)在龍井紅茶剛進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)口味是否受歡迎，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
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? ?“目前看來(lái)，龍井紅不會(huì)、也不可能壓過(guò)龍井綠?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所專家預(yù)測(cè)，大規(guī)模的發(fā)展是不可能的，小范圍點(diǎn)綴一下即可。專家認(rèn)為，西湖龍井是綠茶典范，金字招牌全國(guó)著名，龍井紅可以作為新產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但還是要以綠茶為主。
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? ? 另外，目前這些紅茶都在試制階段，還沒(méi)成為正式的產(chǎn)品，恐怕品質(zhì)不穩(wěn)定，況且標(biāo)準(zhǔn)還未制定，茶農(nóng)們不宜操之過(guò)急。等檢驗(yàn)部門(mén)、檢疫部門(mén)等相關(guān)部門(mén)制定了規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)以后，再看如何拓寬紅茶銷路，讓龍井紅被更多人知道。
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? ? ?據(jù)悉，杭州市政府已在籌備申請(qǐng)西湖龍井紅茶的地理標(biāo)志證明商標(biāo)和西湖龍井紅茶生產(chǎn)的制作標(biāo)準(zhǔn)。
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一、引言
西湖龍井是中國(guó)十大名茶之一，被稱為“綠茶皇后”，其產(chǎn)銷每年都備受各地茶商的關(guān)注。那么，2021年西湖龍井春茶較往年有哪些明顯的變化呢?其整體產(chǎn)銷形勢(shì)又如何?根據(jù)“說(shuō)茶信息科技”調(diào)研，在數(shù)據(jù)賦能、品質(zhì)提升、立法進(jìn)程加快以及成本上漲等多重因素的疊加下，今年西湖龍井價(jià)格漲勢(shì)延續(xù)，增幅達(dá)6%-18%不等。
二、采摘期提前，產(chǎn)量穩(wěn)中有升
西湖龍井，產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，主要分布在浙江杭州西湖的獅峰、翁家山、虎跑、梅家塢、云棲、靈隱一帶。今年2月以來(lái)，浙江晴雨相間，降水適宜，加之氣溫偏高，茶樹(shù)發(fā)芽早，西湖龍井的開(kāi)采期較去年提早了3-5天。今年西湖龍井茶龍井43品種于3月12日正式開(kāi)采，群體種開(kāi)采時(shí)間要比龍井43號(hào)晚7-10天，于3月22日前后開(kāi)始采摘。
剛采摘下來(lái)的西湖龍井茶青需經(jīng)過(guò)攤晾、殺青、回潮、輝鍋、分篩、收灰等環(huán)節(jié)，歷時(shí)10多個(gè)小時(shí)才能炒制完成。據(jù)了解，大多茶企會(huì)選擇將炒制完成的西湖龍井放置于石灰大缸中退火 7 日以上，使茶葉含水量下降到6%以下，保證茶葉品質(zhì)穩(wěn)定后再出缸上市。因此，一般要開(kāi)采一周后才陸續(xù)有西湖龍井茶在市場(chǎng)流通。今年市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)西湖龍井新茶是在3月19日前后，集中上市則是在3月26日前后。
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：說(shuō)茶信息科技
產(chǎn)量方面，據(jù)西湖區(qū)政府2004年6月實(shí)際測(cè)定，西湖龍井茶生產(chǎn)茶園為20880畝;2021年，據(jù)西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局核準(zhǔn)西湖龍井茶園面積為22374.7畝。即2004年-2021年西湖龍井種植面積的增幅僅有7.16%，相當(dāng)于每年西湖龍井茶園面積的平均增幅為0.4%，故而西湖龍井茶園面積增加對(duì)其產(chǎn)量影響微乎其微。
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：浙江省杭州市西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局
從氣候因素來(lái)看，2020年12月28—31日與2021年1月6—8日期間的兩場(chǎng)階段性低溫減少了西湖龍井茶葉的病蟲(chóng)害。加之2021年2月以來(lái)，浙江氣溫回升頻繁，晴雨相間，霜凍害少于去年，有利于茶樹(shù)生長(zhǎng)。整體而言，天氣利好，西湖龍井產(chǎn)量穩(wěn)中有升。
圖3、2021年西湖龍井采摘季天氣情況
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
三、用工壓力緩解
目前，西湖龍井茶青的采摘大部分是依賴于人工采摘，勞動(dòng)力依存度非常高。采茶工短缺問(wèn)題一直是西湖龍井各家茶企多年來(lái)需要面對(duì)的問(wèn)題。2020年受疫情影響，采茶工短缺問(wèn)題進(jìn)一步凸顯。據(jù)杭州舉行新冠肺炎疫情防控工作第二十六次新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2020年，杭州全市采茶工的需求大概是28.2萬(wàn)人次，杭州市內(nèi)能解決19.9萬(wàn)人次，外地的需求人數(shù)在8.4萬(wàn)人次左右，缺口為4.5萬(wàn)人次左右，缺口占比約為15.96%。
2021年用工緊缺情況有所改善，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示，西湖龍井采摘季期間，采茶工基本滿足茶葉的采摘。
圖4、2021年西湖龍井采摘季用工情況
△數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
此外，“說(shuō)茶信息科技”通過(guò)采訪湖心亭茶業(yè)、湖畔居茶樓、巨佳茶業(yè)、鄭志偉茶廠等茶企了解到，用工緊張也助推了采茶工工資水平的連年上漲，今年采茶工的日工資約為200元/天，漲幅約為11.11%。
圖5、西湖龍井采茶工日均工資情況
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：說(shuō)茶信息科技
四、價(jià)格漲勢(shì)延續(xù)
2021年西湖龍井價(jià)格方面，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示：2021年西湖龍井茶青價(jià)格漲勢(shì)延續(xù)，頭一撥采摘的西湖龍井茶青價(jià)格更是高達(dá)600-1000元/斤，整體較去年上漲20%-30%。
圖6、2018年-2021年西湖龍井茶青價(jià)格情況
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，西湖龍井成品茶的漲幅要低于茶青價(jià)格的漲幅，同比上漲6%-18%，企業(yè)利潤(rùn)被壓縮，預(yù)測(cè)西湖龍井成品茶后期價(jià)格行情走勢(shì)穩(wěn)中趨強(qiáng)。且，由于整體品質(zhì)的大幅提升，西湖龍井成品茶價(jià)格底部抬升，加之好茶稀缺，形成了西湖龍井高低端兩開(kāi)花的局面。具體來(lái)看，高低檔西湖龍井成品茶價(jià)格同比上漲10%-18%;中檔成品茶的漲幅為6%-12%。
圖7、西湖龍井茶青及成品茶價(jià)格
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
整體而言，2021年西湖龍井市場(chǎng)行情向好，茶葉價(jià)格上漲6%-18%不等，而助推此番上漲的原因有四則：
第一，茶青漲幅明顯。采茶工的工資在西湖龍井茶青價(jià)格中約占15%的份額，今年采茶工價(jià)格上漲帶動(dòng)茶青價(jià)格上漲。
第二，產(chǎn)量增幅小。西湖龍井茶園面積基本穩(wěn)定，年產(chǎn)量增量有限。2020年西湖龍井的產(chǎn)量為493.79噸，僅占浙江龍井產(chǎn)量的1.9%，說(shuō)明目前西湖龍井的體量偏小，且增量有限。
圖8、2018年-2020年龍井茶產(chǎn)銷情況
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：浙江省杭州市西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局
第三，數(shù)字賦能，品質(zhì)提升。2020年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)向廣大茶農(nóng)推廣西湖龍井茶園的物聯(lián)網(wǎng)軟硬件監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)茶園的環(huán)境監(jiān)測(cè)、生產(chǎn)控制、病蟲(chóng)害監(jiān)測(cè)等新型的“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶園種植和管理的“精準(zhǔn)滴灌”，也提高了西湖龍井的品質(zhì)。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，“數(shù)字龍井”系統(tǒng)起到對(duì)品牌的溯源作用，防范外地茶青流入西湖龍井茶葉市場(chǎng)等亂象，正本清源。
第四，立法按下“快進(jìn)鍵”，提振西湖龍井茶葉市場(chǎng)。早在2001年，杭州市九屆人大常委會(huì)就制定了《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》來(lái)規(guī)范西湖龍井生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和保護(hù)傳承;2020年以來(lái)，杭州市人大常委會(huì)在立法調(diào)研基礎(chǔ)上，將該《條例》列入2021年度立法計(jì)劃，且按照市委部署要求，其成為今年市人大常委會(huì)的重點(diǎn)立法項(xiàng)目。立法進(jìn)程的加快一定程度上提振了西湖龍井市場(chǎng)。
整體來(lái)看，成本上漲、體量小、數(shù)字賦能、品質(zhì)提升、立法進(jìn)程加快等綜合因素疊加，共同促成了2021年西湖龍井茶葉價(jià)格的上漲。
五、品牌營(yíng)銷助力線上突圍
據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，龍井茶3月份的銷量環(huán)比提升近400%;其中，西湖龍井居最受消費(fèi)者喜歡的春季新茶品種TOP 1，萬(wàn)元高端西湖龍井預(yù)定量占比達(dá)18%，較去年占比提升了12%，呈現(xiàn)出品質(zhì)化、高端化的銷售態(tài)勢(shì)。同時(shí)，獅峰山產(chǎn)區(qū)單價(jià)2000元檔位的西湖龍井，成為今年春茶節(jié)期間預(yù)定的爆款。與此形成對(duì)比的是，各茶葉店鋪熱銷的2021年各類新茶單價(jià)大多在200-500元/件之間。
可以說(shuō)，西湖龍井打破了各茶類中高檔茶電商遇瓶頸的困境，那么西湖龍井是如何突破困境的呢?
第一，品牌營(yíng)銷助力線上突圍。電商賣茶缺乏面對(duì)面的“信任”感，因此，讓顧客相信線上購(gòu)買的商品與線下品質(zhì)一致時(shí)，他們才會(huì)放心在線上下單。從《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的品牌銷售熱度來(lái)看，春茶節(jié)最受歡迎的龍井茶品牌是盧正浩、獅峰、貢牌，三家均是龍井茶老品牌。說(shuō)明茶葉線上消費(fèi)具有品牌效應(yīng)，茶企自身的品牌背書(shū)是增加顧客信任的一道門(mén)檻。
第二，合理劃分線上渠道資源傾向，有效觸達(dá)與品牌定位相符的客群能夠有效提高品牌營(yíng)銷的效率和效果。湖心亭茶業(yè)是按照6:3:1原則劃分線上渠道資源，六成的資源傾向于頂流電商平臺(tái)(比如:京東、天貓等平臺(tái))，三成的資源傾向于中小眾型電商平臺(tái)(比如：東家APP)，剩下一成的資源用于一些符合品牌定位、活躍度高的特色調(diào)性平臺(tái)(比如：大眾點(diǎn)評(píng))。劃分原理是頂流電商平臺(tái)的流量大，客群與品牌定位契合度高，是茶葉線上銷售的主要承擔(dān)平臺(tái);小眾電商平臺(tái)則作為補(bǔ)充，而符合品牌定位、活躍度高的特色調(diào)性平臺(tái)則是用來(lái)吸引流量，提升知名度。營(yíng)銷方式上，預(yù)售、眾籌等營(yíng)銷方式的多樣化也為西湖龍井的暢銷添磚加瓦。
第三，針對(duì)線上客群的消費(fèi)偏好調(diào)整產(chǎn)品，擴(kuò)大目標(biāo)客群?！罢f(shuō)茶信息科技”通過(guò)調(diào)研10家西湖龍井茶企的新茶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)(調(diào)研品牌對(duì)象：盧正浩、獅峰、貢牌、御牌、葛龍牌、獅牌、西湖牌、吳裕泰、藝福堂、龍冠龍井)，今年西湖龍井新茶產(chǎn)品定價(jià)集中在500-2000元/件最多，占50%。按斤價(jià)來(lái)看，新茶產(chǎn)品價(jià)格主要集中在1000-3000元/斤，占45.53%;5000-10000元/斤的產(chǎn)品，占20.98%。從新茶產(chǎn)品規(guī)格來(lái)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)覆蓋全國(guó)廣泛客戶群體的消費(fèi)需求，兼顧消費(fèi)品飲和送禮。用于品飲的新茶產(chǎn)品規(guī)格主要集中在100克、50克，占比分別為28.13%、12.95%;用于送禮的新茶產(chǎn)品規(guī)格主要集中在250克、200克，占比分別為24.11%、13.39%。
圖9、10家西湖龍井茶企的新品零售價(jià)分布
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：說(shuō)茶信息科技
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：說(shuō)茶信息科技
圖11、10家西湖龍井茶企的新品規(guī)格分布
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：說(shuō)茶信息科技
六、總結(jié)與建議
近年來(lái)，隨著“數(shù)字龍井”系統(tǒng)的應(yīng)用，以及立法規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和保護(hù)傳承，西湖龍井市場(chǎng)日趨成熟。那么，在西湖龍井這條日趨成熟的賽道上，老品牌該如何建立護(hù)城河?新品牌又該如何突圍?對(duì)此，我們給出如下建議：
1、嚴(yán)格把控品質(zhì)。京東大數(shù)據(jù)顯示，26-35歲消費(fèi)者成為買龍井茶的“年輕力量”，由于對(duì)養(yǎng)生和健康普遍重視，年輕客群關(guān)注茶葉品質(zhì)，因此想要撬動(dòng)年輕新客群的消費(fèi)熱情就要把好品質(zhì)關(guān)。湖心亭茶業(yè)、湖畔居茶樓、巨佳茶業(yè)等知名茶企以及鄭志偉茶廠相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，必須始終將品質(zhì)放在第一位，強(qiáng)化基地茶園管理，才能形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、合理布局高端西湖龍井市場(chǎng)。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)元高端西湖龍井預(yù)定量占比達(dá)18%，較去年占比提升了12%。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)高端西湖龍井具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，可以適當(dāng)擴(kuò)大高端西湖龍井市場(chǎng)，但需合理布局。
3、營(yíng)銷品牌化實(shí)現(xiàn)線上突圍。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的三大渠道分別是電商平臺(tái)(56%)、茶葉專賣店(55%)和線下商超(48.6%)。隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的重要途徑，加之電商能有效突破地域限制且拓展速度遠(yuǎn)快于線下，因此已經(jīng)有越來(lái)越多的西湖龍井茶企發(fā)力線上銷售。而西湖龍井體量小，主要走中高端路線，因此要想在電商上將好茶賣出好價(jià)錢(qián)，首要就是做好營(yíng)銷品牌化。
4、打破固有思維，挖掘被低估的女性消費(fèi)潛力。在“說(shuō)茶信息科技”采訪的過(guò)程中，很多人表示購(gòu)買西湖龍井的男性比例要遠(yuǎn)高于購(gòu)買西湖龍井的女性。但是，在線上男女性群體購(gòu)買西湖龍井的消費(fèi)比已經(jīng)很接近。據(jù)湖心亭茶業(yè)電商后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年男性群體購(gòu)買西湖龍井與女性群體購(gòu)買西湖龍井的占比分別為55%、45%。故而，西湖龍井茶企應(yīng)打破固有思維，考慮女性市場(chǎng)，為其量身定制一些產(chǎn)品，以此尋求女性消費(fèi)市場(chǎng)的新增點(diǎn)。
5、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。自2011年“杭州西湖文化景觀”申遺成功后，每年都吸引很多外國(guó)的游客來(lái)杭州旅游，這為西湖龍井茶拓展國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)。此外，根據(jù)最新國(guó)外茶葉資訊顯示，隨著疫情期間居家時(shí)間增多，不少歐美國(guó)家人民找到了新的愛(ài)好——喝茶，歐美茶葉市場(chǎng)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。
6、加大“數(shù)字龍井”系統(tǒng)的推廣，提高畝產(chǎn)。根據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，世界平均水平的茶葉畝產(chǎn)為80.57kg/畝;2018年西湖龍井的畝產(chǎn)約為26kg/畝。相較而言，西湖龍井的畝產(chǎn)非常低，我國(guó)茶葉畝產(chǎn)是其2.3倍，世界平均水平的茶葉畝產(chǎn)是其3.1倍。因此，提升西湖龍井茶園畝產(chǎn)量勢(shì)在必行。而加大西湖龍井茶園的物聯(lián)網(wǎng)軟硬件監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)的提升是其中的一種方式，通過(guò)對(duì)茶園的環(huán)境監(jiān)測(cè)、生產(chǎn)控制、病蟲(chóng)害監(jiān)測(cè)等新型的“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶園種植和管理的“精準(zhǔn)滴灌”，進(jìn)而提升茶園畝產(chǎn)。
來(lái)源：說(shuō)茶信息科技
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很多次與國(guó)內(nèi)一些知名的品牌策劃師們說(shuō)起，西湖龍井茶作為全國(guó)十大名茶之首，而企業(yè)子品牌集群并不是最強(qiáng)勢(shì)的，很多資本想介入西湖龍井，除了聯(lián)想投資龍冠的個(gè)案外，連項(xiàng)目的意向都沒(méi)有，和君咨詢?cè)谌珖?guó)核心產(chǎn)區(qū)茶區(qū)相繼建立了“幸福茶農(nóng)”基地，但對(duì)西湖龍井產(chǎn)區(qū)調(diào)研了多次，尋找了很多合作伙伴，最后還是拿西湖龍井沒(méi)有辦法。
西湖龍井茶的茶地基本上是承包到戶的，看起來(lái)連片的茶山，有很多的所有權(quán)主體，相對(duì)較好的產(chǎn)業(yè)效益，使茶園確權(quán)流轉(zhuǎn)很難，有人開(kāi)出了每年3-5萬(wàn)一畝的轉(zhuǎn)承租金，茶農(nóng)還不樂(lè)意。一個(gè)品牌企業(yè)與眾多的農(nóng)民為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注定它是很難做大的。
再者是西湖龍井屬于綠茶，綠茶有時(shí)令性的價(jià)格以及綠茶保鮮技術(shù)還沒(méi)有解決隔年即為陳茶之痛，業(yè)內(nèi)人士都知道，由于消費(fèi)的習(xí)慣，每年新茶一上市，隔年陳綠茶即遭人遺棄，其他茶類如普洱茶、白茶、黑茶，甚至烏龍茶和紅茶在老茶的概念下，當(dāng)年賣不完，還可以增值保值，每年的新茶上市之際，沒(méi)賣完的上年綠茶開(kāi)始大幅度降價(jià)，而普洱茶、白茶的品牌商們則公告對(duì)上年的茶提價(jià)，提價(jià)幅度在15%以上，大大地高于銀行存款利率，所以投資資本在作行業(yè)投資評(píng)估分析后得出的結(jié)論是投資綠茶風(fēng)險(xiǎn)較大，馬云玩茶也是沒(méi)有選擇西湖龍井，而是選擇了普洱茶。
不是說(shuō)一定非得做強(qiáng)做大，小而美也挺好。
但從行業(yè)觀察來(lái)看，一個(gè)行業(yè)缺失行業(yè)集中度的龍頭企業(yè)，總是品牌發(fā)展不成熟的表現(xiàn)?？v觀西湖龍井的品牌集群，他們都是在吃老祖宗留下的西湖龍井歷史名茶的老本，在營(yíng)銷、在品牌傳播上沒(méi)有對(duì)區(qū)域公用品牌作建設(shè)性的貢獻(xiàn)，從媒體的曝光率來(lái)看，西湖龍井茶品類電商排名在前的盧正浩、杭州茶廠(西湖牌)，浙茶獅峰牌，比之普洱茶、鐵觀音、白茶的代表企業(yè)，在品牌宣傳的意識(shí)上，那是相差得太遠(yuǎn)了。
我們說(shuō)無(wú)傳播，不品牌。傳媒的曝光，可以幫助品牌樹(shù)立美譽(yù)度與影響力，品牌的認(rèn)知就是在不斷的信息接收累積下形成的，我們記住了鐵觀音有八馬，白茶有品品香、綠雪芽，普洱茶有大益、下關(guān)、七彩云南甚至中吉號(hào)等，西湖龍井呢?貢牌、獅峰、西湖牌、獅牌、御牌、盧正浩、六合塔、龍冠、藝福堂、頂峰、三和萃……誰(shuí)能不經(jīng)想象憑聯(lián)想記憶直接說(shuō)出來(lái)?
再說(shuō)西湖龍井的營(yíng)銷，最早的時(shí)候，是上門(mén)禮品茶，然后是經(jīng)銷商，也有品牌企業(yè)大張旗鼓開(kāi)連鎖門(mén)店的。近幾年一些品牌也規(guī)劃了電商，線上的銷售最好的品牌單品也能賣到4000-5000萬(wàn)元，如果不是電商的觸動(dòng)，西湖龍井的品牌企業(yè)大多數(shù)都是由傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)和傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，只顧得上春茶的采收，顧著正宗與不正宗，顧著只有他們才明白的保證品質(zhì)的核心拼配技術(shù)，少有營(yíng)銷的章法，除了極品、精品、特級(jí)通俗的質(zhì)量符號(hào)營(yíng)銷外，沒(méi)有品牌文化內(nèi)涵下的爆款營(yíng)銷思路，有的甚至連產(chǎn)品包裝的更新迭代也懶得去做。參加展位，不是自覺(jué)自愿的營(yíng)銷出擊，而是由政府組團(tuán)或協(xié)會(huì)組織而被動(dòng)參加。至于品牌企業(yè)自身的宣傳推廣活動(dòng)，如品鑒會(huì)、招商會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等等，比之其他茶類，那是沒(méi)得比。
去年年末，浙茶旗下的獅峰品牌，先后在蘇州、西安、深圳連續(xù)舉行了幾場(chǎng)旨在主動(dòng)營(yíng)銷獅峰品牌的招商會(huì)和新品發(fā)布會(huì)，算是代表了西湖龍井走向銷區(qū)終端市場(chǎng)的一道靚麗風(fēng)景，“珍品龍井，源自獅峰”的宣傳海報(bào)，以及獅峰的品牌手冊(cè)等等，超越了浙茶傳統(tǒng)內(nèi)銷以經(jīng)銷商代理批發(fā)為主要手段的營(yíng)銷思路，深入西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)在梅家塢設(shè)立浙茶梅塢莊園，將內(nèi)銷營(yíng)銷中心遷到龍塢茶鎮(zhèn)九街，走線上線下互動(dòng)的新零售路徑，2019年邁上了億元規(guī)模臺(tái)階，著實(shí)不容易!
浙茶集團(tuán)總經(jīng)理吳驍在接受本刊采訪時(shí)介紹，浙茶明確了內(nèi)外銷并舉突出茶業(yè)主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)原先業(yè)務(wù)單元進(jìn)行以旨在實(shí)現(xiàn)大內(nèi)銷戰(zhàn)略的歸并整合，相繼成立了內(nèi)貿(mào)中心、特種茶中心、梅塢莊園西湖龍井體驗(yàn)中心及大健康養(yǎng)生產(chǎn)品研發(fā)中心等，主推獅峰品牌，國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，線上線下兩個(gè)渠道。全面開(kāi)啟品牌經(jīng)營(yíng)的新路子。
以經(jīng)營(yíng)行業(yè)的思路去經(jīng)營(yíng)品牌，最終才會(huì)出類拔萃，那時(shí)你才能成為品類的代表和區(qū)域的優(yōu)秀企業(yè)的代表，當(dāng)兩個(gè)代表疊加在一起，品牌才有感召力與影響力!
作者孫狀云系茗邊頭條、《茶訊》創(chuàng)始人、主編，中國(guó)發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌戰(zhàn)略研究中心專家顧問(wèn)、研究員。
