天天殺價，才是最愚蠢的商戰(zhàn)。
作者丨李延磊華商韜略原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系客服微信：hstlkf
華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888
性價比，價格戰(zhàn)。多少年來，多少中國企業(yè)，甚至行業(yè)產(chǎn)業(yè)都畫地為牢地在這六個字里跪著求生，最終，即便攻下了眼前的陣地，卻早已喪失了整個戰(zhàn)場。
“拉菲幾萬沒問題，人頭馬幾萬也沒問題，國產(chǎn)的紅酒上千就要考慮，幾千絕對有問題？”
小罐茶：面對智商稅質(zhì)疑
你咋慫了？
2019年1月17日，“小罐茶”這一關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)從兩天前的1960飆至16579，創(chuàng)歷史最高。其導(dǎo)火索源于其廣告詞中的“大師作”三個字。
小罐茶日前宣布，其2018年零售額達(dá)到20億元。這在中國茶葉史以及至今散、亂為主的茶產(chǎn)業(yè)里，創(chuàng)造了歷史性的紀(jì)錄。
但它得到的卻不是祝賀。
因為有人將其廣告語中的“大師作”，解讀為大師親自制作每一罐賣出去的茶，并據(jù)此得出，每位小罐茶大師每天要炒1466斤鮮茶葉，以此對小罐茶進(jìn)行質(zhì)疑。
請大師參與，以大師為品牌做區(qū)分和加分，是企業(yè)塑造品牌的常用方式，很多國際大牌，都曾力推或宣揚自己的某款產(chǎn)品是某某設(shè)計大師的力作，但這并不代表這個產(chǎn)品的每一個都非要大師親自去手工做出來。
面對爭議，小罐茶理直氣壯地回應(yīng)：“‘大師作’指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。制茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程?！?/strong>
這個“大師作”的回應(yīng)，說不上完美，但事情就是這樣。大師的核心價值并不在于所有事兒都親自做，而在于提供經(jīng)驗和標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。許多行業(yè)都是如此。
對于“大師作”這三字，立場不同，觀點就不同，很難準(zhǔn)確地說究竟是誰對誰錯。
然而，輿論風(fēng)波不但沒有因此平息，反而在之前的基礎(chǔ)上，又冒出新的話題：稱小罐茶把茶當(dāng)成奢侈品，是收土豪的智商稅。
網(wǎng)絡(luò)上習(xí)慣用土豪來形容富有的人，當(dāng)然，想和土豪做朋友的，也是這幫人。
他們喊人土豪的潛臺詞就是，你比我成功，你比我有錢，但你土啊，你也沒什么了不起。
此處不如人，一定要找到強人處，網(wǎng)絡(luò)一直是幫助很多人強過他人的好地方。
但針對外界對其價格太高以及被指責(zé)為奢侈品、收智商稅的質(zhì)疑，小罐茶卻慫了，官方?jīng)]有任何回應(yīng)。
收智商稅的奢侈品牌都是騙子？
智商稅帶有貶義，有網(wǎng)友稱：買小罐茶就是在交智商稅。更有網(wǎng)友稱：“超過2元的水，都是智商稅。”
說出這樣的話，雖逞得口舌之快，但也是智商感人，至少是對現(xiàn)在商業(yè)見識和理解相當(dāng)有限。
至于智商稅，換一種說法可能更合適些：品牌稅。這個稅包括品質(zhì)稅，美學(xué)稅，體驗稅、服務(wù)稅、品味稅，以及象征身份優(yōu)越感的增值稅等等。購買LV、愛馬仕等奢侈品，相比其他品牌多花的錢其實就是在交這些稅，花在了購買品牌價值。
品牌和產(chǎn)品的區(qū)別，在于創(chuàng)造了一種虛擬的感知價值，這種感知價值當(dāng)你處于馬斯洛需求理論末端時不重要，但當(dāng)你進(jìn)入社交需求和尊重需要層次的時候就變成必需。也就是高層次的心理滿足感。
在國內(nèi)茶行業(yè)，小罐茶自誕生起就一直是個熱點，它以現(xiàn)代商業(yè)思維的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化打破茶產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，把美學(xué)和市場心理學(xué)都引入到對一罐茶的打造。
最引人注目的是，它一出手就直接打到最高端的市場定位，并且不遺余力地打造符合高端定位的品牌標(biāo)簽。
比如，設(shè)計方面，戴森注重設(shè)計，被譽為“英國設(shè)計之王”，小罐茶重金邀請日本設(shè)計師神原秀夫打造小罐載體，創(chuàng)新鋁制小罐，一罐一泡；蘋果專賣店高大上，成為品牌的加分項，而小罐茶聘請曾為蘋果體驗店進(jìn)行設(shè)計的著名設(shè)計師Tim Kobe設(shè)計店面；LV與多位藝術(shù)家合作，詮釋經(jīng)典之作，而小罐茶引入8位制茶大師，打造中國茶代表作。而且小罐茶的店面，也是與LV等大牌一起，開在各地最高端的商場里。
至少目前為止，它的主打產(chǎn)品就是在按奢侈品的思路打造品牌，就是一出手就要服務(wù)被有些人稱為“土豪”的消費者。而且，從過往報道看，這就是它深思熟慮之后的選擇。
小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江曾對媒體說，“小罐茶的銷售中60%為禮品，40%為自飲?！?/span>
如果說消費者愿意給商品溢價是交稅，一個產(chǎn)品被當(dāng)作禮品，最講究的就是品牌，交品牌稅也變成理所當(dāng)然。而小罐茶在品質(zhì)、美觀、服務(wù)、體驗、品牌等方面已經(jīng)下了工夫。用戶為此支付費用，其產(chǎn)品也在滿足用戶的相應(yīng)需求。
曾經(jīng)有人說，人類的需求無非兩種，一種是活著，一種是證明自己比別人活得優(yōu)越。這話有些赤裸，但卻很是一針見血。
幫助用戶證明優(yōu)越，這是品牌的起源，也是品牌價值的根基，更是國際大牌的通行手法和發(fā)展關(guān)鍵。
LV擁有百年歷史，工藝精湛，上流貴族、明星大腕各種背書；戴森讓人感嘆的先進(jìn)設(shè)計理念和出眾的外觀效果；愛馬仕的精致材料、精巧構(gòu)造、奢侈感和品牌附加價值等。他們?yōu)橛脩魩テ焚|(zhì)和優(yōu)越，獲取豐厚利潤，再反哺品牌，形成良性循環(huán)，最終都成為享譽世界的國際大牌。
如果像網(wǎng)友說的小罐茶是在收智商稅，那這些企業(yè)才是收智商稅的真正高手，如果說收智商稅就是騙子，所有的奢侈品牌，都是最大的騙子。
但與小罐茶遭遇的口誅筆伐相比，這些國外奢侈品在中國市場卻風(fēng)光無限，購買者熱情高漲。貝恩咨詢統(tǒng)計，2017年全球奢侈品市場規(guī)模達(dá)到1.2萬億歐元，中國消費者買下了全球市場的32%。
難道這都是在交智商稅？
印象深刻的是，一位網(wǎng)友曾發(fā)布“大家覺得生活中哪些是智商稅”的話題帖，其中一位網(wǎng)友是這樣回復(fù)的：“記住，小伙子，買不起從而降低生活水平硬買的就是智商稅，只要在能力內(nèi)的，沒有智商稅。”
天天殺價，才是最愚蠢的商戰(zhàn)
iPhone X如果賣3000元，有人會覺得跟白撿一樣，但有些人可能仍覺得太貴，因為有的手機才幾百塊。
市場是有不同區(qū)隔、分級的，不管承不承認(rèn)，現(xiàn)實里，任何產(chǎn)品和服務(wù)，都存在高中低之分，有的滿足用戶基本功能需求，有的滿足功能之外諸如品質(zhì)、美觀、優(yōu)越感等需求。
這也決定了主打性價比的產(chǎn)品會有其市場，小罐茶也自然應(yīng)該有它的市場。
中國品牌也別覺得被人質(zhì)疑收智商稅是件丟人的事兒，收智商稅，那是一種光榮，意味著對用戶的價值，是一種能力。而為高端品牌交智商稅同樣是光榮，意味著具備高端產(chǎn)品的消費能力。
這些年來，多少中國企業(yè)沒想過也沒能力收智商稅，甚至行業(yè)產(chǎn)業(yè)都畫地為牢地在“性價比，價格戰(zhàn)”這六個字里跪著求生，最終，即便攻下了眼前的陣地，卻早已喪失了整個戰(zhàn)場，導(dǎo)致自己長期停留在價值鏈末端。
曾聽過一個感傷的故事。
國內(nèi)一企業(yè)以本就不高的利潤中標(biāo)了某海外施工項目后，國內(nèi)另一家投標(biāo)企業(yè)迅即報出比其成本更低的價，要與其爭奪訂單，這家企業(yè)于是被迫報了一個比對方更低的報價。
最后，生意是做下來了，但那位企業(yè)家卻稱其為恥辱的勝利并潸然淚下：“這是成本都不夠的買賣啊，但手下還有許多人要養(yǎng)，又不得不做，我們?yōu)槭裁匆@樣自相殘殺，去貼補經(jīng)濟(jì)比我們發(fā)達(dá)得多的國家啊?！?/span>
這樣的例子，不勝枚舉，但也有人不以為恥，反以為榮，甚至還有善于價格戰(zhàn)的企業(yè)家豪言：當(dāng)我們進(jìn)入一個領(lǐng)域，其他人都不要指望再賺錢。
他是做到了，很多人也都做到了，而且，不光是別人不能指望再賺錢，也讓自己永遠(yuǎn)無法賺錢。
馬云談到價格戰(zhàn)時曾說：“很多人天天殺價，我出5000萬，他出4000萬，這是最愚蠢的商戰(zhàn)，我教一個傻子也會干，這不是企業(yè)家。比價算什么英雄？”
任正非則稱：“什么‘物美價廉’，什么‘讓消費者享受低價’等等。這些東西都是靠不住的。你不提高品質(zhì)，就會驅(qū)趕老百姓到國外去爆買?！?/span>
大量中國企業(yè)依靠低價制勝大規(guī)模占領(lǐng)市場，贏得銷量領(lǐng)先的表面風(fēng)光，背后卻是流血流汗跪著求生，國際大品牌則持續(xù)依靠品牌溢價賺得盆滿缽滿。
比如，我們的國產(chǎn)手機看上去風(fēng)光無限，盡收失地，但所有國產(chǎn)品牌加起來，利潤也不及蘋果，甚至連蘋果的零頭都趕不上。最鼎盛時，蘋果一家，霸占了全球智能手機92%的利潤，全球pc市場超過50%的利潤。
2018年第三季度，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國市場推出多個高端品牌，通過旗下多位明星刺激中國千禧一代消費者的購買欲望，稱中國大陸市場增速加快。
LVMH賺好賺滿，2018年營收534億美元，凈利潤96億美元，雙雙破紀(jì)錄，單是旗下LV品牌手提包每天就賣出約2萬個。
剛剛成為英國首富的戴森創(chuàng)始人James Dyson，被稱為“中國人買出的首富”。因為中國是戴森銷售額增長最快的市場，2018年戴森天貓旗艦店銷售增速近70%。
外來的和尚會念經(jīng)，外來的奢侈品會“收稅”。戴森讓中國人集資買成了“英國首富”，為啥國內(nèi)企業(yè)就不能打造自己的奢侈品牌？
要理直氣壯地去收“智商稅”
面對高價、奢侈品、智商稅的質(zhì)疑，小罐茶慫了。它不敢承認(rèn)自己就是在做奢侈品，就是要服務(wù)“土豪”，就是要打造區(qū)分消費甚至消費階層的標(biāo)簽品牌，甚至成為體現(xiàn)財富與身份的標(biāo)簽。
不光小罐茶慫，其實很多國內(nèi)企業(yè)都慫。我們的同事畢老師就曾回憶，一位著名的高端地產(chǎn)商，曾經(jīng)這樣解釋自己，“不是要做高價的房子，不是只給有錢人蓋房子，而是要做高素質(zhì)的房子，只是價格賣得比一般房子高很多而已?！?/span>
為什么慫呢？為了不脫離人民？
這是某種正確，但在商業(yè)上，卻是不完全正確。
我為什么不可以就是只服務(wù)有錢階層呢？我為什么不可以理直氣壯地賺取更高的利潤？
前段時間，全球著名審計和企業(yè)咨詢公司德勤公布了2018年全球奢侈品公司百強排行榜，我國只有中國香港周大福集團(tuán)以第十位躋身前十，榜單中的9家中國公司無一例外，均是珠寶類公司，但卻也難從他們身上看到極強的奢侈品標(biāo)簽。
有一個笑話，講的是一位顧客去買肉夾饃，對老板說：“給我來一個，不要辣椒，給我多放點肉，放，再放，再放點，再多放點……”老板抬頭看著她：“我給你卷頭豬吧？”
中國企業(yè)，應(yīng)該向這位老板學(xué)習(xí)：理直氣壯地做自己。
性價比的背后是價格，品牌的背后是價值，國內(nèi)品牌只有加強品牌價值的打造，才能獲取更高的品牌溢價和利潤，進(jìn)而更好地發(fā)展，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
相反，如果沒有利潤，用什么去支持創(chuàng)新，用什么去提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，用什么去讓商業(yè)可持續(xù)。大家都失去了利潤，贏了世界又如何？
小罐茶花大力氣，甚至費盡心思地打造高端品牌，而且已經(jīng)從市場上得到了認(rèn)可，就應(yīng)該理直氣壯地承認(rèn)，自己就是要做茶中的奢侈品，就是要為能夠消費得起這個價格的消費者服務(wù)。
不只是小罐茶，更多的中國品牌也應(yīng)該有打造高端品牌的勇氣和自信，不能再繼續(xù)慫下去了。憑什么只有外資才能做奢侈品，才能理所當(dāng)然地收取“智商稅”？
相比“當(dāng)我們進(jìn)入一個領(lǐng)域，其他人都不要指望再賺錢”而言，“當(dāng)我們進(jìn)入一個領(lǐng)域，一定會讓別人有錢掙，自己也會有更多錢可以掙，并且能夠給用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)”，這才是企業(yè)更該追求的。
后一種，能帶火產(chǎn)業(yè)。前一種，只能玩火自焚。
小罐茶，不該慫！
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“這些天，我在茶廠從頭到尾學(xué)了一遍，采茶、水篩、揉捻、干燥、脫毛、壓制，最終到形成這一罐。別看小小的一片茶葉不起眼，也得經(jīng)過千錘百煉，更何況是人呢，要是走歪了一步，那就不是個東西了?！薄度选?/p>
電視劇《三十而已》中，童瑤飾演的顧佳經(jīng)營著一家茶廠。劇集大熱后，熒幕也走向了現(xiàn)實。在眾多網(wǎng)友的呼聲下，小罐茶牽手童瑤官宣“Plan C”，推出小罐茶C·彩罐系列。童瑤擔(dān)任小罐茶C·CEO，即首席教育官。
據(jù)了解，小罐茶C系列彩罐主打受眾是茶小白和茶飲料的愛好者，旨在成為年輕人首款入門級精品茶。在官宣之前，該系列已經(jīng)于4月在天貓悄悄上線進(jìn)行測試，并獲得了非常不錯的業(yè)績反饋。
截至目前，小罐茶的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)初步搭建成“金字塔式”：塔頂是以金罐為主的高端產(chǎn)品系列，腰部是適合多場景自飲的多泡裝系列，塔基則是更符合年輕消費者口味的C系列。從上千元的金罐裝，到如今79元的彩罐裝系列，小罐茶的野心邊界在哪？
Plan C：既是塔基，也是流量
年輕人才是未來，不管哪個行業(yè)都是如此——但在傳統(tǒng)的中國茶行業(yè)，由于長期處于“有品類、無品牌”的行業(yè)狀態(tài)，茶文化在年輕人群中影響力日漸式微。
截止2018年，中國茶葉消費群體已經(jīng)達(dá)到4.9億，但是消費人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征卻依然存在。相關(guān)報告顯示，茶消費者不僅高度集中在產(chǎn)茶區(qū)；從年齡層分析報告來看，即便是在年輕人較多的線上銷售渠道，18-30歲的茶葉消費者也僅占據(jù)40%——我們推測，這40%的消費力，還得益于近年來喜茶、奈雪的茶、小罐茶等新式茶對于茶品牌認(rèn)知的拉動。
正因如此，早在2018年，小罐茶便把“年輕態(tài)”定為了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中重要一步。而這個“Plan C”，實際已經(jīng)籌備多時，如今算是“靴子落地”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，小罐茶此次對年輕市場的進(jìn)擊，是進(jìn)一步深化行業(yè)認(rèn)知的過程?！皬钠洚a(chǎn)品線布局的金字塔結(jié)構(gòu)來看，彩罐產(chǎn)品是整個金字塔的塔基，進(jìn)一步拓寬了消費人群，從長遠(yuǎn)來看，更是一個消費養(yǎng)成的過程?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾就彩罐系列的上市發(fā)表觀點。
小罐茶的Plan C，意味著什么？根據(jù)官方描述，小罐茶C的“C”可以是Colorful（多彩）、Cool（超酷）、Creative（創(chuàng)意）……“小罐茶的彩罐產(chǎn)品為消費者提供的不僅僅是一杯茶飲，更是一套帶有社交符號的智慧、方便飲茶的解決方案?！毙」薏枋袌隹偨?jīng)理梅江說。
為了適應(yīng)年輕消費者的審美，彩罐系列采用了明亮清新的馬卡龍色；在口味上首批推出了4款SKU，主要為大眾熟悉度較高的鐵觀音、大紅袍、普洱以及茉莉花茶；基于“首款入門精品茶”的理念，茶罐上還標(biāo)注了沖泡時間，并搭配智能沖泡茶壺，以便0基礎(chǔ)的茶小白們輕松、便捷地喝上口感最好的原葉茶。
彩罐系列延續(xù)了小罐茶高端中國茶的定位，為年輕人量身打造——僅需79元，便能買到5罐（共20g）。相比之前動輒數(shù)百上千的套裝，更容易讓人下手。據(jù)團(tuán)隊透露，該系列一經(jīng)上線，在零推廣的情況下，產(chǎn)品銷售額已經(jīng)“出乎意料”的好。
而在筆者看來，彩罐系列的推出，不僅僅是小罐茶業(yè)務(wù)上的“錦上添花”，更多的是脫胎換骨意義上的進(jìn)化，這個系列既夯實了小罐茶的“金字塔式”產(chǎn)品矩陣的塔基，也拓寬了茶葉行業(yè)流量入口。與此同時，小罐茶還上線了更高端的品鑒系列普洱茶，正在逐步實現(xiàn)“入門-進(jìn)階-發(fā)燒”三個階段飲茶人群的全面覆蓋。
回顧小罐茶出道以來的產(chǎn)品布局，可以概括性的從以下兩個階段解讀：
第一階段，通過推出的金罐裝和多泡裝產(chǎn)品，從品牌端實現(xiàn)了“認(rèn)知”——建立起一套新零售標(biāo)準(zhǔn)化體系，打破了傳統(tǒng)茶行業(yè)信息不對稱的屏障，讓懂茶、愿意了解茶的消費人群體驗了好茶，認(rèn)知了品牌；
第二階段，通過更低門檻便可以體驗到的彩罐系列，又將實現(xiàn)“破圈”——讓茶小白和茶飲料愛好者，成為一批新生代味覺用戶，通過打造“社交符號”，對品牌屬性進(jìn)行深化，新客群的撬動也將使行業(yè)迎來新的認(rèn)知。
據(jù)統(tǒng)計，中國擁有著近3000億元的茶葉市場，卻一直處于“大市場小企業(yè)”的困境，即便是叫得上名字的茶品牌，也因為商品化程度不高，利潤有限。目前國內(nèi)體量最大的茶葉上市公司，年營收也沒能超過15億元——但小罐茶產(chǎn)品上市3年后，年零售額便突破了20億元。
這得益于小罐茶在過去幾年做了非?！爸亍钡摹梆B(yǎng)成工作”，整合產(chǎn)業(yè)鏈：從上游科研種植資源的整合，到中游斥資15億自建了智能中央工廠，再到下游的多渠道銷售，不知不覺間，已經(jīng)完成了上中下游一體化規(guī)模的自有產(chǎn)業(yè)鏈。
重資產(chǎn)模式并不利于迅速擴(kuò)張，但卻利于支撐野心的想象空間。事實證明，小罐茶前期耗時耗力推行的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的方向走得通。簡單來說，彩罐系列的零推廣下的業(yè)績驚喜其實來自于規(guī)模效應(yīng)——邊際成本遞減，邊際利潤遞增。
成為茶消費品，小罐茶做對了什么？
據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有1000個產(chǎn)茶縣，8000萬茶農(nóng)，7萬家茶企。而這7萬多個玩家，大致分為兩種：一種把茶當(dāng)作了農(nóng)產(chǎn)品來做，一味強調(diào)產(chǎn)地，沿用著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的計量單位“斤”作為售賣規(guī)格，銷售渠道集中于茶城和茶葉專賣店等傳統(tǒng)渠道；另一種則把茶做成了高高在上的文化產(chǎn)品，發(fā)燒友的專屬，普通消費者進(jìn)入門檻高，容易踩雷。而小罐茶想做的，是具備“消費品思維”的茶品牌。
短短8年內(nèi)，小罐茶大刀闊斧地顛覆了人們對茶行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，成為了真正意義上的新國貨——正因如此，其傳統(tǒng)行業(yè)的“翻新”之路也成為了新消費市場一個不可避開的討論范本。它做對了什么？我們總結(jié)了以下，希望能夠?qū)ζ渌袠I(yè)的“翻新”有所啟發(fā)。
1.產(chǎn)品層：需求倒推，差異化創(chuàng)新
所謂新國貨，與其它新消費品最大的區(qū)別在于它實際上是對一個存量市場進(jìn)行消費升級。也就是說，人群的需求已經(jīng)客觀存在，是產(chǎn)品的消費體驗和品牌認(rèn)知需要迭代。所以，傳統(tǒng)行業(yè)向“新消費”進(jìn)化，并不意味著推翻重來，更多在于需求的差異化創(chuàng)新。
從一開始，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹便確定思路，既不能做成不接地氣的“琴棋書畫詩酒茶”中的文化茶，也不能做成“柴米油鹽醬醋茶”中的農(nóng)產(chǎn)品，小罐茶要對標(biāo)的是“煙酒茶”的禮品茶，也就是有標(biāo)準(zhǔn)、有品牌的消費品茶，定位的是有喝茶習(xí)慣，但不想成為茶葉專家的人群。
在研發(fā)產(chǎn)品上，小罐茶足足折騰了三四年才正式上線——這與杜國楹喜歡“死磕”的性格有關(guān)。簡單介紹一下杜國楹的背景：創(chuàng)業(yè)20余年，連續(xù)創(chuàng)立多個品牌，從電子消費業(yè)跨界進(jìn)入茶行業(yè)。還有，他的偶像是喬布斯——做小罐茶，他也像喬布斯一樣偏執(zhí)。
小罐茶在2012年創(chuàng)立，杜國楹帶著老隊友，同樣也是茶行業(yè)的“野生軍”，走進(jìn)大山與茶區(qū)，拜訪各路專家與茶葉制作技藝非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承人，這一番調(diào)研“花掉了7000萬，連一片葉子都沒做出來?！痹诋a(chǎn)品包裝設(shè)計上，更是耗時兩年半，花掉了500萬，歷經(jīng)十一稿修改，才確定了這個鋁制小罐。不聲不響地蟄伏了三四年時間，一直到2016年7月，小罐茶才真正開始正式上市——上市后短短一年半時間，便完成了15億銷售額。
誠然，行業(yè)消費升級不能全靠匠心，匠心只體現(xiàn)了你對行業(yè)的信念有多強，真正能夠決定產(chǎn)品突圍的，還是在于用戶需求推導(dǎo)的科學(xué)性，在解決行業(yè)痛點的基礎(chǔ)上，也能實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
小罐茶無論推出任何一條產(chǎn)品線，都強調(diào)了“以消費品思維為核心，用標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化思路生產(chǎn)，創(chuàng)新體驗”這幾項準(zhǔn)則。要做消費品，無論是產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，其推導(dǎo)必須以用戶需求為主。
以彩罐為例，生產(chǎn)產(chǎn)品就要先解決一系列的靈魂拷問：年輕人還喝茶嗎？喝什么？為什么喝？
首先，年輕人并非不喝茶，他們喝喜茶，也喝奈雪的茶，唯獨極少親自泡茶喝。怎么解決這個問題？小罐茶給出的答案是，智能茶具。通過定時智能茶具，匹配小罐茶本身“一罐一泡，4g一罐”的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，年輕人可以非常輕松的體驗到一款好茶。
其次，喝什么？在口味的選擇上，彩罐系列先推出4款大眾接受度較高的茶品類，經(jīng)過市場測試，得出花茶類、香氣茶受到更多年輕人歡迎的市場反饋，從而有邏輯地推進(jìn)了下一步研發(fā)方向。
最后，為什么喝？通過產(chǎn)品成本、經(jīng)銷商利益、預(yù)留利潤、目標(biāo)客群可接受價格等調(diào)研，確定定價。一系列動作做完，再將產(chǎn)品推向年輕人較多線上渠道上市銷售，同時根據(jù)年輕人的“交流方式”制定營銷策略——直到這一步，才能真正完成訂單的轉(zhuǎn)化。
在產(chǎn)品層面，梅江向我們解釋，小罐茶在接下來的產(chǎn)品策略主要在于——差異化客群疊加差異化產(chǎn)品。通過個性化客群的探索，深化茶的多場景消費。據(jù)了解，為了讓茶滲透進(jìn)更多年輕人的生活場景，小罐茶還在內(nèi)部孵化了子品牌“茶小壺”，主打0糖0卡0添加，該項目獨立于小罐茶來運營，主要受眾是還未形成飲茶習(xí)慣的年輕人。
這也讓我們想起了風(fēng)靡一時的立頓茶包，或許在不久的將來，我們也能在家用待客、工作場所、自飲時，看到人手一杯小罐茶。
2.產(chǎn)業(yè)層：整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈
我們所認(rèn)知的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，常常指向勞動力密集型、以制造加工為主的行業(yè)。這些行業(yè)根基深厚，但亟需解決的“頑疾”也多：生產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一、流通效率低、操作過程繁雜質(zhì)量難以精準(zhǔn)把關(guān)等。因此，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，往往伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的“刮骨療傷”。
茶的產(chǎn)業(yè)鏈很長，且意識傳統(tǒng)。從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉儲及物流，這個鏈條長期局限于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識，缺乏科學(xué)性和工業(yè)化。這也讓小罐茶在上市過程中吃了虧。
小罐茶入市僅僅半年時間，便遭遇了第一場危機。隨著第一款金罐產(chǎn)品的熱銷，核心茶葉產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原葉開始出現(xiàn)供應(yīng)不足，與此同時，生產(chǎn)加工的效率也逐漸跟不上供貨的速度。據(jù)媒體報道，為了保證金罐高端定位的品質(zhì)，“在2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年。”
斷貨危機迫使杜國楹重新思考供應(yīng)鏈問題——如果不能掌握強硬的供應(yīng)鏈資源、便只能減少供應(yīng)和產(chǎn)品，成為一家“小而美”的企業(yè)。而在產(chǎn)業(yè)分工不完善、資源分散的茶產(chǎn)業(yè)，唯一的辦法，便是“自建”——2017年，小罐茶專門在黃山建設(shè)了茶業(yè)領(lǐng)域全球首個工業(yè)4.0智慧工廠——黃山中央工廠；2018年12月，小罐茶又在北京和西門子達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索茶葉定制化、生產(chǎn)智能化等解決方案和路徑。此外，小罐茶還專門成立了“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”，全面深化“全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)”的策略。
截止目前，小罐茶已經(jīng)擁有了一個100多人的專業(yè)青年科技團(tuán)隊。“在所有茶企中，擁有茶專業(yè)畢業(yè)本科、研究生和博士最多的企業(yè)，應(yīng)該就是小罐茶”，杜國楹接受媒體采訪時說。
3.品牌層：價值品牌帶動品牌價值
相關(guān)報告顯示，品牌化是近幾年茶葉消費市場的主要發(fā)展趨勢和升級方向，自2013年我國茶葉消費市場品牌茶銷售額超過非品牌茶以來，品牌茶的市場份額始終保持穩(wěn)步增長。截止2018年，茶市場已經(jīng)形成馬太效應(yīng)，品牌茶葉市場銷售額達(dá)到2400億元，接近茶葉市場銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場份額壓縮至不到270億元，進(jìn)一步被擠壓。
在大眾眼中，小罐茶是一家會做廣告的企業(yè)。而在杜國楹看來，“從廣告到轉(zhuǎn)化”就是“0到1”的過程，如果只有廣告，沒有好產(chǎn)品，那就還是0。
在筆者的角度看來，隨著新零售時代的到來，傳統(tǒng)行業(yè)希望打造品牌，已經(jīng)不僅僅是單一的線上或者線下的營銷方式來吸引用戶。信息渠道生態(tài)的多元化，本身也就意味著更高成本的注意力經(jīng)濟(jì)。信息是過剩的，注意力是稀缺的——小罐茶只是比別人更知道自己要的是什么罷了。
而在許多對外宣傳上，我們了解到小罐茶是一家主打高端市場的品牌，但是如今對于下沉市場的整合，其實并不相違背——因為，品牌價值，是由價值品牌驅(qū)動的——高端茶是價值品牌的支撐點，是消費者對企業(yè)信任的基礎(chǔ)，是品牌的深度；而品牌價值，則是擁抱更大的市場，是品牌的廣度。
在走向更大消費群的路上，我們來看看小罐茶是怎么做的——
第一，解決茶葉認(rèn)知。解決要義：簡化認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。
梅江說，“小罐茶不一定是最好的選擇，但一定是最正確的選擇。”從一開始，小罐茶便清楚地認(rèn)識到，因為茶行業(yè)的信息不對稱，普通人接觸好茶往往需要依靠“專業(yè)人士”，大家對于“好茶葉”的認(rèn)知度是極低的。小罐茶采用統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一原料、統(tǒng)一價格，成功讓用戶站在了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來品茶。
第二，解決品類認(rèn)知。解決要義：模糊產(chǎn)地概念。
在傳統(tǒng)茶行業(yè)中，大家常常聽說，西湖產(chǎn)龍井、安溪產(chǎn)鐵觀音、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶，大眾對于茶的認(rèn)知，一直在產(chǎn)地和品類中打轉(zhuǎn)。但小罐茶卻巧妙地繞開了品類之爭，引導(dǎo)用戶關(guān)注精品茶與普通茶的區(qū)別。
第三，解決品牌認(rèn)知。解決要義：大師茶，國家級。
小罐茶最廣為人知的口號，便是“小罐茶·大師作”。在官網(wǎng)展示的八位大師，分別是六大茶類的地方傳統(tǒng)茶葉制作技藝傳承人。小罐茶與大師做了真實的強綁定，比如滇紅茶大師，也是國家級非遺傳人張成仁入職小罐茶，并成為了鳳慶小罐茶總經(jīng)理，除了繼續(xù)監(jiān)制滇紅茶之外，還結(jié)合自己的經(jīng)驗去參與進(jìn)研發(fā)。
既有品質(zhì)加持，也有大師加持，2016年12月，小罐茶成為“外交官之夜”指定禮茶，邀請武夷巖茶“大紅袍”制作技藝非遺傳承人王順明大師，向全世界150多個國家的外交官展示中國現(xiàn)代茶文化，國茶的品牌地位也在逐漸顯現(xiàn)——而“煙酒茶”消費品中，煙有中華，酒有茅臺，茶的頭號玩家，正在虛位以待。
乘著消費升級、新國貨以及新茶飲的東風(fēng)，傳統(tǒng)市場也已經(jīng)受到了越來越多資本和消費者的關(guān)注。八年時間，小罐茶已經(jīng)磨亮了上、中、下游三把利劍——彩罐系列的業(yè)績亮點，便是最好的證明。我們也希望，茶文化能夠因此揭開傳統(tǒng)的枷鎖，真正地走出國門。
文章來源于新消費內(nèi)參，作者二十三
小罐茶創(chuàng)始人、董事長杜國楹接受采訪。
由人民日報社主辦的“2018中國品牌論壇”在北京舉行。論壇以“改革新動力，品牌新未來”為主題，圍繞改革開放40年品牌發(fā)展歷程，展望發(fā)展趨勢，聚焦突出問題，尋求破解之道，共繪發(fā)展遠(yuǎn)景，進(jìn)一步推動中國品牌高層次規(guī)劃、高品質(zhì)建設(shè)、高質(zhì)量發(fā)展。在論壇現(xiàn)場，記者采訪到了小罐茶創(chuàng)始人、董事長杜國楹。
記者：小罐茶在短時間內(nèi)憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)贏得消費者的認(rèn)可，您認(rèn)為小罐茶品牌快速成長、發(fā)展的原因或是動力是什么？
杜國楹：首先要感謝大家對小罐茶品牌的喜愛和認(rèn)可。從2012年起，我和團(tuán)隊花費了近4年時間，幾乎走遍了全國茶山和茶區(qū)，和茶農(nóng)、制茶大師、茶葉專家、茶企等進(jìn)行了深入交流。在這個過程中，我深深地產(chǎn)生了一個困惑：茶葉是中國的，但是，為什么中國7萬家茶企抵不過1家立頓？為什么現(xiàn)在年輕人不喜歡喝茶了？通過深入的調(diào)查了解，我們發(fā)現(xiàn)，不是年輕人不愛喝茶，也不是世界人民不愛中國茶，而是中國茶真的老了。如何讓中國茶年輕起來、強大起來，重新走向世界，就是我和小罐茶團(tuán)隊從事這個行業(yè)的初心和動力。
小罐茶今天取得的成績僅僅只是一個開始，我們希望對中國茶的發(fā)展作出有益探索。今天的成績在一定程度上證明，我們當(dāng)初對行業(yè)局勢的認(rèn)知和破局的策略是正確的。
從行業(yè)整體態(tài)勢看，中國茶呈現(xiàn)小散亂的局面，只有品類，沒有品牌。大家所熟知的西湖龍井、黃山毛峰等，這些都是產(chǎn)地品類。消費者買茶時，沒有標(biāo)準(zhǔn)，品級和價值很難判斷。喝茶時，過于繁瑣，和現(xiàn)代生活方式有距離。相比于其他行業(yè)，中國茶缺少一批強有力的品牌。
我們采取的破局策略是，把茶葉從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M品，讓茶葉標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、年輕化。小罐茶用幾年時間，做了幾件事：一件是和8位制茶非遺傳承人合作，他們作為小罐茶首席產(chǎn)品經(jīng)理，用最好的工藝，保證茶葉品質(zhì)，確立統(tǒng)一品級，建立好茶認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。一件是在做好用戶體驗的同時，讓中國茶時尚起來。和神原秀夫、Tim Kobe等世界一流的設(shè)計大師合作，研發(fā)出4克1罐的鋁制小罐形態(tài)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一規(guī)格，安全環(huán)保，也方便攜帶。
小罐茶在中國茶標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和年輕化上作了一些有益的探索，也取得了一定的成績，最重要的是，小罐茶的創(chuàng)新激發(fā)了行業(yè)對未來更多的思考。茶行業(yè)開始邁入品牌化時代，我們愿意和志同道合的伙伴共同做好中國茶，做中國好茶。
記者：小罐茶作為茶行業(yè)的新品牌，給行業(yè)發(fā)展帶來了新的想法、新的模式。您和您的團(tuán)隊想給中國茶葉帶來哪些改變，初衷是什么，為什么？
杜國楹：改革開放40年帶給我們茶人最大的啟示之一：奮斗和創(chuàng)新。站在新的起點上，我一直在想，假使站在20年后看中國茶，它會是一個什么樣的圖景，又需要什么樣的路徑達(dá)到。答案是四個字——奮斗、創(chuàng)新。
如果我們從世界看中國、從工業(yè)看農(nóng)業(yè)、從食品行業(yè)看茶業(yè)的格局，會發(fā)現(xiàn)中國茶的工業(yè)化時代還未走完；中國茶的推進(jìn)模式是依靠偶然的發(fā)現(xiàn)、經(jīng)驗的傳承，和基于創(chuàng)新研發(fā)的主動創(chuàng)造相距甚遠(yuǎn)。這些都是中國茶的時代課題。
今年，小罐茶已經(jīng)確立“大研發(fā) 全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略，對創(chuàng)新和工業(yè)化作出戰(zhàn)略布局。這意味著，小罐茶已經(jīng)踏入了中國茶業(yè)的“空白區(qū)”。在這片區(qū)域里，沒有任何的經(jīng)驗、模式，甚至思路，可供我們參考和借鑒。一切充滿未知，一切需要探索。我對團(tuán)隊說，這片“處女地”，小罐茶必須得闖。我們要站在消費者需求和行業(yè)發(fā)展層面，以無畏的勇氣、創(chuàng)新的精神，拿出舍我其誰的擔(dān)當(dāng)，不斷奮斗，在這片“處女地”中闖出一條新路，創(chuàng)造一片新天地。
2018年，我們作了一些茶行業(yè)史無前例的戰(zhàn)略布局：成立了“中國茶葉工業(yè)化研究中心”和“中國茶葉再研發(fā)中心”。前者聚焦茶葉工業(yè)化課題，為茶葉工業(yè)化、智能化提供定制化解決方案；后者主要是通過創(chuàng)新，研發(fā)具有高辨識度的產(chǎn)品。目前，這個研發(fā)中心已集合了60人的專業(yè)茶學(xué)力量，同時與國內(nèi)高校的茶學(xué)、食品學(xué)、醫(yī)學(xué)等專業(yè)以及部分茶葉科研院所的頂級專家團(tuán)隊聯(lián)手，整體科研實力屬行業(yè)一流水平。
我們還在加緊推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打通市場、研發(fā)、工廠和茶園之間的障礙。我想告訴大家，小罐茶正在開啟中國茶的智能化時代。我們不僅耗資15億元在黃山建設(shè)茶業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先的工業(yè)4.0智慧工廠——黃山中央工廠，2019年一期計劃投產(chǎn)；前些天，我們又和全球智能制造領(lǐng)軍企業(yè)西門子達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同研究和探索茶業(yè)智能化、數(shù)字化的路徑。我相信，中國茶和智能化的融合定能為整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來變革。
最終實現(xiàn)這些美好愿景，需要我們以奮斗者和創(chuàng)新者的姿態(tài)，腳踏實地，埋頭苦干，奮發(fā)作為。
記者：您認(rèn)為，中國茶行業(yè)未來的發(fā)展方向如何？做強做大中國茶葉的品牌，更好地走向世界，重點要在哪些方面下足功夫？
杜國楹：中國茶走向世界，和中國品牌走向世界一樣，面臨的最大問題是：如何練好內(nèi)功？如何贏得尊重？前者是硬實力，后者是軟實力。
未來，中國茶的發(fā)展方向一定是標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。我們一定要練好內(nèi)功，標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)功、質(zhì)量管理的內(nèi)功、創(chuàng)新研發(fā)的內(nèi)功、品牌運營的內(nèi)功等，才能讓中國茶重新走向世界?，F(xiàn)在，小罐茶所有產(chǎn)品都接受雙檢雙測，既接受國標(biāo)檢測，也和全球質(zhì)量管理巨頭SGS(瑞士通用公證行)合作，接受歐盟標(biāo)準(zhǔn)檢測，這就是我們對品質(zhì)的底氣。
中國茶是中國文化最具代表性的符號之一，體現(xiàn)著中國人的思想文化和生活方式。國盛茶興，文化復(fù)興和消費升級為中國茶創(chuàng)造了歷史性的發(fā)展機遇。我們相信，通過創(chuàng)新，可以賦予中國茶更多現(xiàn)代元素和世界元素，使其成為中國人的現(xiàn)代生活方式，甚至世界人民的生活方式，成為中國文化和世界文化溝通交流的有效媒介。
小罐茶的使命是讓中國茶重新走向世界。我們希望這一天到來時，中國茶“走出去”的不是原料，而是品牌；不只是產(chǎn)品，更是文化。
（編輯：曉林）
來源：人民網(wǎng)? ? 茶業(yè)周刊? ? ?北京茶世界
聲明：《北京茶世界》自媒體公眾平臺，自2017年5月1日問世以來，立足北京，面向國內(nèi)外，主要為茶界與消費者之間提供茶界信息與文化知識傳播、品牌宣傳推廣、各種資源對接、發(fā)展與活動策劃等多種業(yè)界和跨界以及信息存儲空間服務(wù)，所有信息以及其他內(nèi)容，只供大家借鑒參考。
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? 目前，《北京茶世界》欄目有《茶界聚焦》《茶界關(guān)注》《茶界新聞》《茶界通知》《茶人故事》《專家講茶》《茶界文化》《茶與健康》《茶課堂》《尋茶之旅》《茶界服裝》《茶具世界》《茶界美文》《茶悟人生》《茶之音》《茶界攝影》《習(xí)作園地》《廣告》等欄目，期待大家根據(jù)欄目向《北京茶世界》投稿，并給予批評指正，投稿郵箱：cbbr@163.com，稿費從優(yōu)。同時，尋找行業(yè)與行業(yè)、行業(yè)跨界商業(yè)合作?！侗本┎枋澜纭肪庉嫴俊?/span>
???茶的世界有大有小，有次有好。不管是大是小，茶人是一家，既然如此，那么，如果讓大家如果在這個世界里找到自己喜歡的東西或合作契機呢？敬請掃一掃或長按二維碼進(jìn)行關(guān)注北京世界，您會看到更多信息??
