買400元的茶葉

一茶難求、多品種缺貨，門口大排長龍，最高日收100萬……

這種盛況出現(xiàn)在胖東來僅160平的茶葉店里。

胖東來的茶葉，為什么這么火?我專門到許昌胖東來實地探訪了一番。

一家店1天最高賣100萬胖東來的茶葉，到底有多火?

3月的一個工作日上午，胖東來天使城還未營業(yè)，門口已聚集起大量來自全國各地的“考察團(tuán)”。

10分鐘后，當(dāng)我被人流推到茶葉店門口，現(xiàn)場令我感到震驚——門店幾乎被重重包圍，5米寬的走廊已經(jīng)無法下腳，人聲鼎沸堪比菜市場。

見證過喜茶人民廣場的排隊盛況(2017年)，也采訪過鹿角巷“排6小時買奶茶”(2019年)，仍被這種“搶購熱潮”深深裹挾。

首先，胖東來的茶葉，不是排隊就能買到，“如果沒有提前搶號，排到天黑也進(jìn)不去的?！币晃粺嵝念櫩吞嵝?。

一天僅發(fā)放400個號，需要在門店50公里范圍內(nèi)的定位，提前一天去小程序搶號，搶到之后再到店排隊，按照號碼排的時間進(jìn)店。

其次，即便搶到了號，也不能放開買，很多爆款“每人限購一盒”，另外還有多個爆款如布朗熟沱、茉莉飄雪、罐裝小青柑等經(jīng)常缺貨。

即便如此，顧客基本都是“按筐買”，不少人一買就是兩三筐。我觀察到，客單低于1000元的不多。

一家店一天的營業(yè)額有多少?3月26日，在中國超市周論壇上，胖東來董事長于東來回答了：“原來茶葉店一天賣3~4萬，現(xiàn)在兩個茶葉店加起來一天賣100萬左右，最高峰時，一家店一天就能賣100萬?！?/p>

令人艷羨的是，這種搶購狂潮不是一天兩天了，“從去年四季度到現(xiàn)在，一直如此?！币晃辉S昌市民告訴我。

和新茶飲相比，胖東來賣的是普普通通的原葉茶，沒有好看的杯子，沒有大片場景，更沒有新奇特周邊。和普通的茶葉店相比，也沒有茶藝師泡茶試喝，沒有人講千年古樹/山頭故事，更沒有任何促銷折扣。

涌進(jìn)胖東來搶茶葉的人，到底搶的是什么?

賣爆的胖東來茶葉

能給茶飲帶來什么啟發(fā)?

很多人的第一答案是信任——胖東來十幾年誠信經(jīng)營，是茶葉的強(qiáng)大背書。

因為在中國，茶，是信任成本最高的產(chǎn)品之一。正如很多消費者所說：“同樣買2000元的茶葉，胖東來掙300 元，其他地方可能掙1900元?！?/p>

還有人分析，胖東來已經(jīng)將品牌本身做成了渠道，將信任做成了流量。因此，賣什么都會有銷量。

但我認(rèn)為不盡然，國內(nèi)很多茶葉連鎖品牌都能解決基本的信任問題，比如在八馬、文新、張一元茶莊等，都能買到不錯的口糧茶;茶里、一念草木中等新銳品牌，主打時尚不貴;而高端禮品領(lǐng)域，有做了多年的小罐茶。

為什么只有胖東來的茶葉，天天排隊、供不應(yīng)求?

從早上10點排隊到下午3點結(jié)賬，買了3000多塊的茶葉，我發(fā)現(xiàn)胖東來賣茶葉有3個生意經(jīng)。

1、價格帶豐富，從9元/罐到2.7萬/公斤，豐儉由人

在胖東來茶葉店，很容易開啟“沉浸式購物”。

有9元一罐的花草茶、15元一盒的袋泡茶，不到百元就能買上一大袋。

而52元的老白茶茶餅，有人一買就是10餅;58元的茶禮盒，包裝精美，還配專屬手提袋，無論自用還是送人都適用。

很多平價爆款，比如足足2斤重的布朗熟沱，280元一斤的小青柑、5個小餅組成的有機(jī)茶，都是買了絕不心疼的口糧茶。

在往上看，從二三百到兩三千的茶禮盒，都有對應(yīng)的選項。

而行業(yè)里吊足胃口的“天價茶”，比如牛欄坑肉桂，2.7萬/公斤，胖東來十分貼心地做成了龍珠、單包等小包裝，一泡的價格200~300元不等，想嘗鮮的消費者也能負(fù)擔(dān)得起。

散稱茶一斤從幾十元到幾千元，明碼標(biāo)價，顧客隨喜購買。

總之，在胖東來買茶葉，不會有背刺的體驗，更不會被價格嚇得空手而歸，一千多個SKU，絕對豐富的價格帶，讓消費者可以“毫無壓力、自由購買”。

或許這種愉悅體驗，才是讓他們一次又一次走進(jìn)胖東來的原因。

2、場景多元，口糧茶、招待茶到姨媽茶，總有一款適合你

有人說消費者喜歡盲從，但如果產(chǎn)品不適合，即便價格再優(yōu)惠，任誰也很難再來第二次。

胖東來茶葉第二個值得學(xué)習(xí)的地方，就在于品類眾多、場景多元，總有一款適合你。

茶飲老饕可以選擇不同價格帶的散稱茉莉飄雪、明前龍井和毛尖，或者一兩千一餅的陳年普洱、陳年白茶等。

喝個新鮮的年輕人，不到百元一餅的白茶，買了不心疼;40元一盒的墨紅玫瑰禮盒，顏值高、拍照好看;辦公室日常喝，可選便捷的商務(wù)小餅。

小姐姐們能找到暖胃的紅糖姜茶;熱衷養(yǎng)生的打工人，可選赤小豆茯苓薏仁茶、蒲公英茶、不同年份的陳皮禮盒等。

胖東來茶葉店甚至考慮到了，“給女性朋友帶伴手禮”的場景，提供人參阿膠女神茶、石斛玫瑰杞參茶等多款女神小罐茶。

總之，不同人群都有針對性產(chǎn)品;自喝、送禮、家庭、辦公、旅途等場景，面面俱到。這一點值得做零售的茶飲品牌學(xué)習(xí)。

3、靈活售賣，一片陳皮也賣，10塊的散茶也能稱

胖東來茶葉第三個讓人稱道的地方，在于售賣方式極度靈活。

和大部分茶葉店只能按照一罐、一盒、半斤等規(guī)格售賣不同，胖東來的散茶沒有最低的起賣量，哪怕只要5塊、10塊也能稱。

類似小青柑這樣的爆款，沒有限制，一顆起賣。

一位許昌的朋友告訴我，胖東來茶葉店的員工會鼓勵顧客一次少買，這樣就能喝到更新鮮的茶葉。

據(jù)說，有一些市民每天都進(jìn)店，一次只買一片陳皮，即便如此也能受到熱情接待。

這種靈活的售賣方式，讓茶葉店多了像鄰里街坊一樣的親近感，充滿了人情味，信任和口碑越積越多、廣為流傳。

我不由得想到，當(dāng)茶飲規(guī)模越做越大時，那種扎根社區(qū)，長久陪伴的質(zhì)樸和人情就會越來越稀缺，這或是值得茶飲品牌思考的。

主打一個“賺取合理利潤”

讓年輕人重新愛上中國茶

其實國內(nèi)茶葉店走紅，胖東來不是個案，去年四季度，北京老字號張一元茶莊也翻紅了，其茉莉高碎花茶售賣現(xiàn)場，隊伍能排出十幾米，春節(jié)期間更為火爆。

有業(yè)內(nèi)人士告訴我，胖東來茶葉店的模式和張一元茶莊很像，都是把大眾的口糧茶做成了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，等級公開、明碼標(biāo)價，主打一個“賺取合理利潤”，吸引了大量不太懂茶的消費者。

我認(rèn)為，無論是胖東來茶葉店、還是張一元，能做成的本質(zhì)是，喝茶的年輕人越來越多了。

現(xiàn)制茶飲近10年的市場教育，讓中國茶重新觸達(dá)了年輕人，比如重茶感的輕乳茶日漸主流，圍爐煮茶走紅，新中式茶館遍地開花。

在今年的聯(lián)商東來總裁班上，胖東來創(chuàng)始人于東來提到：“今年要規(guī)劃更大的倉儲式賣場，其中要做一個5000平的茶葉店，做成中國最有特色的茶葉店。”

中國茶成了年輕人當(dāng)下的潮流消費。未來或會誕生更多“網(wǎng)紅茶葉店”、“茶葉連鎖店”。

這對茶飲品牌來說，或許也是一個值得關(guān)注的新市場——用年輕化方式重新改造中國茶。

來源：咖門

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8月2日，昆明茶博會上，一位來自北方的茶商喝了7家彎弓，竟喝出6種口味，每家都聲稱自己的茶是真正的彎弓。

可是，同樣的茶，同樣的年份，喝下來，差別挺大。

茶商尚且被繞得云里霧里，市場上眼花繚亂的名山茶，茶客更是一頭霧水。

一位茶客說：買茶，他只認(rèn)準(zhǔn)一個值得信任的人，需要茶就找他拿。如果用到其它家的，只挑便宜的買。

  

有數(shù)據(jù)顯示：69%的消費者單次購買茶葉的價位在50-200元。低于50元和高于400元的茶葉比例，均不到10%。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)：2019年，普洱茶內(nèi)銷10.55萬噸，內(nèi)銷額115.3億元。也就是說：2019年，普洱茶內(nèi)銷均價109.3元/公斤。

普洱茶消費市場，呈現(xiàn)中間大兩頭小的格局。

一百多元一公斤的茶葉，無論綿紙上印的是冰島還是老班章，都不重要。一分錢一分貨，真正的冰島老班章，也不會流到終端市場。

但是，價格稍高的茶葉，一旦分不清真假，哪怕有消費能力，有多少人愿意花大幾千去買一餅真假無法保證的茶葉。

  

高端茶，產(chǎn)量小，但產(chǎn)值大。放眼全國，有能力消費高端茶的人并不少。但是，除了冰島老班章在樹上就被定了，其它大多數(shù)中高端茶，還躺在茶商的倉庫里睡覺。

茶葉市場千奇百怪，一家茶企，500塊一公斤的白鶯山，跟另一家3000塊一斤的彎弓，喝起來，差別竟然不是太大，至少口感差距，不像價格一樣相差5/6倍。

是水質(zhì)不同，沖泡手法不同，年份不同？還是制茶工藝不同、倉儲環(huán)境不同？

今天的市場，是國人消費不起高端茶嗎？并不是！

2021年，冰島老寨古樹茶6萬一公斤，在樹上就被定了。中國市場，一年能分到2-4萬瓶拉菲正牌，但一年賣掉的拉菲20多萬瓶，一個瓶子都能賣3000塊。

國人有能力消費高端茶，但大多數(shù)中高端卻只能躺在倉庫，一個重要的原因就是：真假難辨，誰都害怕花5000塊錢卻買回來一餅原料500塊的茶葉。

  

普洱茶，是千億云茶的中流砥柱，普洱茶市場真正打開，還有很長的路要走：

首先，保證茶葉是正品。如今的茶葉，少部分人能喝出山頭，但大多數(shù)人，只能聽茶商說，只有推動普洱茶溯源技術(shù)發(fā)展，才能保證流入市場的高端茶是正品。

其次，普洱茶市場需要標(biāo)準(zhǔn)。無論茶葉的加工工藝，還是制茶環(huán)境，甚至倉儲環(huán)境、庫存評估，都要有標(biāo)準(zhǔn)可尋。

最后，社會發(fā)展的最終結(jié)果，必然出現(xiàn)階層分化，對應(yīng)的就是消費分級。普洱茶，既要讓大多數(shù)人消費得起，也要滿足中高端客戶的需求。

  

這樣的茶葉市場，才能實現(xiàn)良性循環(huán)！

現(xiàn)在是個茶商都說生意不好做，市場環(huán)境差。但在胖東來這個異數(shù)面前，所有茶商都沉默了。