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位于神奇的北緯31度線上，這里，山川秀麗，四季分明。江蘇句容，屬于亞熱帶季風氣候，十分適宜種植茶葉。近年來，鎮(zhèn)江句容市堅持以實施科技興茶、品牌興茶為戰(zhàn)略目標，以“茅山長青”農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護品牌為依托，大力推廣茶葉生產(chǎn)技術技能，弘揚茶文化，開展品牌創(chuàng)建和宣傳工作，以靚麗的茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展名片助推句容鄉(xiāng)村振興。
芽尖 好山好水育好茶
每年三月，茶樹的枝頭紛紛冒出嫩綠的芽，將這芽尖摘下，便是制作茶葉最好的材料了。句容市茶葉協(xié)會會長、茅山茶場場長戴軍艦介紹，句容的好茶葉采取單芽制作而成，其次是用一芽一葉或一芽一葉和一芽二葉按比例加工而成。在價格上處于頂端的本地極品“茅山長青”，每畝只能產(chǎn)出1.5公斤。正所謂，好山好水出好茶。句容市地域總面積1385平方公里，境內(nèi)南有茅山山脈，北有寧鎮(zhèn)山脈，有“五山一水四分田”之稱。而低山、丘陵和崗地土壤酸堿度適宜，礦質(zhì)元素含量豐富，較高的森林覆蓋率致使歷年沉積的有機物多。
特級的“茅山長青”對鮮葉的要求非常嚴格，作為農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護品牌，具有區(qū)域性生產(chǎn)特點，品質(zhì)優(yōu)良，名氣響亮，是句容市名特優(yōu)新茶葉中的主打品牌，曾獲“江蘇名牌產(chǎn)品”稱號，2008年“茅山長青”商標被江蘇省工商行政管理局評定為“著名商標”，是江蘇省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，位列江蘇十大名茶之一。經(jīng)中國茶葉品牌價值評估課題組評審，“茅山長青”2021年區(qū)域公用品牌價值為人民幣16.04億元。以“茅山長青”為主的句容市名特優(yōu)茶在全國“中茶杯”“陸羽杯”評比中也是屢屢獲得特等獎。
指尖 茶藝技能全提升
新鮮的茶葉在指尖翻舞，要經(jīng)過攤放、殺青、攤涼、理條、整形、干燥等多種工序，工藝流程、加工環(huán)境、感官指標、理化指標、衛(wèi)生指標等，都必須嚴格符合相關標準。據(jù)行香綠潤茶場場長王榮介紹，茅山長青由專家進行品鑒，對符合標準的茶葉給予包裝并貼地理標志標識，不符合的不發(fā)放地理標志標識。
句容是著名的茶葉古產(chǎn)地，手工制茶歷史影響深遠，種茶、制茶歷史可追溯到魏晉南北朝時期，2019年“茅山手工茶制作技藝”列入鎮(zhèn)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為鎮(zhèn)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護產(chǎn)品。
近年來，句容市先后舉辦了“茅山長青”機械制茶和手工制茶培訓班、“部級高素質(zhì)農(nóng)民培訓班句容班”以及茶藝實操培訓等，學員們學習收益頗多。2021年，句容市茶葉協(xié)會與句容市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、人社局、總工會聯(lián)合舉辦2021江蘇省手工制茶職業(yè)技能大賽暨句容市“茅山長青”茶葉加工職業(yè)技能競賽，一等獎獲得者榮獲“句容市技術能手”稱號，3人獲得句容市茶葉協(xié)會頒發(fā)的“句容市制茶大師”稱號;在2021江蘇省茶葉行業(yè)茶葉加工職業(yè)技能競賽暨第六屆江蘇省手工制茶職業(yè)技能大賽中，句容選手周性枝獲得比賽二等獎和“江蘇省制茶大師”稱號;在第五屆全國茶葉加工綠茶職業(yè)技能總決賽中，句容選手周性枝取得了全國比賽第二名，獲得金獎和“全國技術能手”稱號，選手孔凡明獲得銅獎。
舌尖 綠色有機無公害
“句容，離生態(tài)很近，離都市不遠!”早在2001年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布實施“無公害”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地標準，隨后又發(fā)布并實施“綠色食品”“有機茶”原料基地環(huán)境標準。隨之，句容開始推行生態(tài)茶園建設。從2002年開始，句容許多茶場分別獲省級、國家級無公害茶葉產(chǎn)地、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機食品、綠色食品生產(chǎn)單位稱號，以及茶葉科技示范基地、農(nóng)業(yè)科技成果轉化基地、茶葉標準化試驗示范基地，誠信、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、綠色、生態(tài)種植基地等榮譽稱號。到2008年，句容市經(jīng)具有資質(zhì)認證機構認證并頒發(fā)證書的無公害茶葉產(chǎn)地面積達2萬余畝，有機茶原料基地3317畝。
作為農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護品牌，“茅山長青”對于綠色生態(tài)的要求更為嚴苛。戴軍艦告訴記者，“茅山長青”的肥料以秸稈腐化、動物糞便等有機肥為主，采用滅蟲燈、黃板等物理方式為主的蟲害防治方法。根據(jù)“茅山長青”農(nóng)產(chǎn)品地理標志申報要求，只有取得綠色食品證書才能使用地理標志標識，從而使“茅山長青”精品茶葉有了安全保障，并實施“‘茅山長青’農(nóng)產(chǎn)品地理標志精品溯源工程”，今年3月出臺的《“茅山長青”茶農(nóng)產(chǎn)品地理標志團體標準》，統(tǒng)一和規(guī)范了句容地區(qū)“茅山長青”品牌茶產(chǎn)品的質(zhì)量等級，規(guī)范了會員企業(yè)的生產(chǎn)、加工和銷售行為，也使消費者從包裝上就能識別等級和優(yōu)劣，保障了廣大消費者的食品安全，推動句容茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
“一片葉子，成就了一個產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓”，這是習近平總書記對茶和茶產(chǎn)業(yè)的高度評價。目前，句容市茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)為，茶園面積保持穩(wěn)定，茶葉效益有所提升，句容市茶園總面積約5萬畝，茶葉總產(chǎn)量900噸左右，茶葉總產(chǎn)值近5億元。一個優(yōu)秀茶葉品牌的培育，對于帶動城市形象和知名度提升意義匪淺。戴軍艦表示，通過“茅山長青”農(nóng)產(chǎn)品地理標志的實施，將使句容“茅山長青”品牌茶葉再次提檔升級，把句容茶產(chǎn)業(yè)做強做大，為鄉(xiāng)村振興作出新的貢獻。
來源：江蘇省茶葉學會
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本文以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，對2017-2019三年的相關數(shù)據(jù)進行了相關調(diào)研、評估，得出2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結論，并以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎，結合近年有關數(shù)據(jù)，分析中國茶葉區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)狀與問題，并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者提出趨勢建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動、雙化互動；推進茶葉出口，著重國際品牌傳播；聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問題。關鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價值；價值評估2020年，是中國全面建成小康社會目標實現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年。但突如其來的新冠肺炎疫情，無法選擇地將中國經(jīng)濟、世界經(jīng)濟推進了一個新的歷史轉折點上。就中國的茶產(chǎn)業(yè)而言，茶葉的生產(chǎn)加工、消費渠道、出口貿(mào)易、消費需求、消費理念、品牌傳播方式等等，都將面臨新的市場環(huán)境和競爭格局。2020年的中央一號文件《中共中央 國務院關于抓好“三農(nóng)”領域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》提出，要支持各地立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機制，形成有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結構，加強綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。在許多優(yōu)勢茶產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)，甚至成為多個省的重要經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展形成了強大的帶動作用。2019年的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》第三部分中，我們曾專門分析了10年評估期間我國茶產(chǎn)業(yè)的江北產(chǎn)區(qū)信陽毛尖、江南產(chǎn)區(qū)恩施玉露、華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、西南產(chǎn)區(qū)湄潭翠芽和普洱茶的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，充分表明了，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、打造茶品牌對打贏脫貧攻堅戰(zhàn)有著重要的助推作用、協(xié)同作用。然而，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情為我國的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及茶品牌運營蒙上了一層陰影。開春以來，全國各地的茶葉主產(chǎn)區(qū)都不同程度地面臨著采茶工人短缺、銷售渠道遇阻、防疫物資匱乏、轉戰(zhàn)電商經(jīng)驗不足等多重困難。同時，疫情也極大地改變了人們的消費心理和消費方式：人們更加關注健康，注重綠色消費理念，而茶葉是健康飲品，甚至可以在一定程度上預防并消除炎癥，已得到廣泛的消費共識；人們宅家時間越來越多，而茶館等場所的外部消費將減少，禮品茶、大集團消費茶、三產(chǎn)延伸消費茶將出現(xiàn)一定程度的下降，但家庭口糧茶消費將快速遞增；人們轉變了茶葉購買方式，更多地在網(wǎng)絡上尋找好茶，過去盛行的產(chǎn)地體驗消費、實體專賣店消費將下降，而網(wǎng)絡消費將上升。問題的關鍵在于，中國的茶葉區(qū)域公用品牌能否及時地應對市場的變化和需求，以新的品牌價值觀、品牌傳播策略、品牌銷售方式去適應新的消費環(huán)境、新的競爭格局，呼應機遇，轉危為機，實現(xiàn)逆勢增長。延續(xù)2010年以來十年間的研究初衷與研究方向，為了提供專業(yè)的中國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展調(diào)研成果，進而為促進全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化建設、提高全國茶產(chǎn)業(yè)的品牌溢價、提升中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力與競爭力做出專業(yè)貢獻，2019年12月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所 《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機構，第十一次開展了“2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”（港澳臺地區(qū)除外）的專項研究。歷時三個多月，評估依據(jù)浙江大學胡曉云領銜自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關評估結果。本次參評的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量達111個，獲得有效評估的品牌共計98個，其中，91個品牌連續(xù)參與了2019年和2020年兩輪評估。由于疫情影響，有效評估品牌數(shù)量較2019年減少了9個。根據(jù)茶產(chǎn)區(qū)分布統(tǒng)計，來自江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)量仍然占據(jù)第一位，共計55個；其它產(chǎn)區(qū)，按品牌數(shù)量從多到少依次為：西南產(chǎn)區(qū)18個，華南產(chǎn)區(qū) 16個，江北產(chǎn)區(qū)9個。從有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品類來看，由多到少依次為：綠茶類品牌70個、紅茶類品牌10個、黑茶類品牌6個、烏龍茶類品牌4個、黃茶類品牌3個、白茶類品牌2個、茉莉花茶等其它茶類3個。參評品牌的各茶類數(shù)量比例，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在各茶類中的數(shù)量結構，綠茶類品牌最多，占本次有效評估品牌總量的71.42%。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價值的各項各級相關指標展開相關數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。1、品牌價值：平均品牌價值首度超越20億元 但頭部品牌的價值提升面臨瓶頸
根據(jù)本次評估數(shù)據(jù)所得，98個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值為1970.62億元，較2019年有效評估的107個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值高出71.34億元。本次有效評估品牌的平均品牌價值為20.11億元，較2019年增加了2.36億元，增長率為13.29%，比去年的平均品牌價值增長率高出了4個百分點。平均品牌價值跨越了20億元的門檻，這是本評估十一年來的首次跨越，令人欣喜。按品牌價值大小區(qū)間分布，如圖1所示，在本次評估中，品牌價值位于50億元以上的品牌有3個，分別是西湖龍井（70.76億元）、普洱茶（70.35億元）和信陽毛尖（68.86億元）；品牌價值位于20~50億元之間的品牌共計39個，占整體有效評估品牌數(shù)量的39.80%；品牌價值在20億元以上的品牌，占總體有效評估品牌的比率為42.86%，比去年高出5.48%。越來越多的品牌開始跨過20億元的門檻，加入單個品牌實現(xiàn)高品牌價值的行列，如赤壁青磚茶，從2017年首次參評品牌價值20.65億元提升到2020年的30.29億元，整體增長幅度高達46.68%。同時，本次有效評估的98個品牌均在1億元以上。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌價值總體呈現(xiàn)提升狀態(tài)，且突破了平均品牌價值20億元的大關，即便是一些弱勢的、小產(chǎn)茶區(qū)的區(qū)域公用品牌，也獲得了令人欣喜的增長。
圖1 2020年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布從產(chǎn)區(qū)來看，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值最高，為23.56億元；西南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值分別為20.55億元、20.34億元，均在整體平均值之上；來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.92億元，尚未跨越20億元。具體數(shù)據(jù)可見圖。
圖2 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌價值比較比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值可見，2019年，91個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.86億元，2020年，該平均值為20.65億元，增長幅度達到9.49%。進一步比較四大產(chǎn)區(qū)中連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值，如圖3所示，江北產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率達到10%以上，西南產(chǎn)區(qū)的增長率為9.60%，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長率為9.01%。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較以上兩組數(shù)據(jù)表明，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值和增長率相對領先，江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值增長幅度、增長速度均略低于其它產(chǎn)區(qū)。在品牌價值前10位的品牌中，我們看到，有5個品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5個品牌的品牌價值增長率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的數(shù)據(jù)可見，其余4個品牌的品牌價值增長率均低于平均水平。這在一定程度上說明，盡管江南產(chǎn)區(qū)存在較多高品牌價值的品牌，但江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量基數(shù)大，品牌強弱懸殊，故平均品牌價值不高。數(shù)據(jù)同時也從另一個角度揭示了，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價值位于頭部的一些品牌，由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設起步早，目前已取得了相當?shù)某煽?，但在持續(xù)提升品牌價值的問題上，已經(jīng)存在一定的瓶頸，有待適應茶葉品牌競爭的新環(huán)境、茶葉消費的新趨勢，尋找突破口，才能進一步提高品牌價值。2、品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價能力強 華南產(chǎn)區(qū)規(guī)模并舉整體品牌收益高
品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營費率）三年數(shù)據(jù)綜合得出的結果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價能力大小。本次評估中，98個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11910.68萬元，比2019年增加了1332.95萬元，增長了12.60%。比較產(chǎn)區(qū)差異可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，華南、江北和西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達到了13979.50萬元。由圖4可見，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益突出，達到了96.08元/Kg，其次是西南產(chǎn)區(qū)（54.31元/Kg），華南和江北產(chǎn)區(qū)則相對較低。數(shù)據(jù)可知，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)突出。也就是說，相對而言，各個茶產(chǎn)區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產(chǎn)區(qū)，其各個茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應與品牌效應并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢前提下的整體品牌收益優(yōu)勢，但單位品牌優(yōu)勢卻并不強；而有的茶產(chǎn)區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應，但具有較強的品牌效應，因此，雖然整體品牌收益不高，但實際的品牌收益能力強，品牌收益高。
圖4 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較下圖是本次評估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和單位銷量品牌收益比較。由圖可見，普洱茶的品牌收益最高，達到了40494.40萬元，西湖龍井和信陽毛尖分別以38142.21萬元、37259.55萬元的品牌收益位于前三位。上述3個品牌的品牌收益明顯高于其它7個品牌。從單位銷量品牌收益比較可見，西湖龍井以高達911.80元/Kg的單位銷量品牌收益遙遙領先，位列第二位的安吉白茶單位銷量品牌收益為126.96元/Kg，其次是大佛龍井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、漢中仙毫（26.56元/Kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷量品牌收益則僅為2.22元/Kg。盡管普洱茶的部分古樹茶、山頭茶存在“天價”現(xiàn)象，但從整體來看，普洱茶在單位品牌溢價能力上表現(xiàn)不高。數(shù)據(jù)說明，上述相關品牌中，有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，但單位銷量品牌收益高，生產(chǎn)與經(jīng)營者可以獲得相對高的品牌溢價；有的品牌雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但單位銷量品牌收益低，雖然以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷量的品牌溢價不高。
圖5 2020年有效評估品牌的品牌收益前10位比較進一步比較連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率，如圖6所示，四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均獲得了不同程度的提升。其中，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益從2019年的10344.20萬元提升至2020年的11800.66萬元，增長幅度達14.08%；華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長率分別達到了10.66%和9.88%；相對而言，西南產(chǎn)區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長不明顯，僅提升了3.01%?？梢?，江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益成長較其它3個產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌更為明顯。
圖6 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較本次評估可見，逾八成有效評估品牌擁有出口業(yè)務。其中，祁門紅茶、婺源綠茶、政和白茶等5個茶葉區(qū)域公用品牌以出口為主；78個品牌有少量出口，主要出口至歐美、俄羅斯、東南亞、日本、韓國、北非等國家和地區(qū)。圖7可見，華南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均出口至28.69個國家和地區(qū)，出口范圍最廣；相對而言，江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌出口范圍較窄，平均出口6.33個國家和地區(qū)。
圖7 2020年評估數(shù)據(jù)顯示，四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均出口國家和地區(qū)數(shù)量比較比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖8所示：以出口為主的品牌，平均整體品牌收益高，但平均單位銷量品牌收益低；而不出口品牌的平均整體品牌收益低，但平均單位銷量品牌收益有的高達175.62元/Kg。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的品牌中，出口品牌一般具有規(guī)模優(yōu)勢，而不出口品牌多為“小而美”品牌，茶產(chǎn)品供應量不大，但單位銷量品牌收益高，品牌溢價能力強。
圖8 2020年有效評估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較3、品牌忠誠度因子：市場價格體系整體平穩(wěn)，黑茶類價格波動相對較大
品牌忠誠度因子（BL）指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子測算側重于能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的價格及銷售。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標準差）÷過去三年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。據(jù)評估數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.898，基本與去年持平（去年該因子大小為0.897）。本次評估可見，98個有效評估品牌中，品牌忠誠度因子位于0.90以上的品牌數(shù)共計58個，占整體有效評估品牌數(shù)量的59.18%。其中，品牌忠誠度因子位于0.980以上的品牌有7個，因子大小介于0.95和0.98之間的品牌共計19個，另有32個品牌的因子介于0.90至0.95之間。品牌忠誠度因子在0.90以下的品牌中，有29個品牌的品牌忠誠度因子高于0.80，另有11個品牌的因子居于0.80以下，占整體有效評估品牌數(shù)量的11.23%，具體可見圖9所示。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的98個品牌中，近六成數(shù)量的品牌擁有較穩(wěn)定的市場價格。 
圖9 2020年有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布繼續(xù)按四大產(chǎn)區(qū)比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，如圖10所示，華南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌，其平均品牌忠誠度因子獲得了提升。其中，西南產(chǎn)區(qū)的平均值從0.831提至0.871，增長較為明顯，表明該地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格較之前更為穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均出現(xiàn)了下降，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均值從0.876降至0.852，說明江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌市場價格波動加劇。
圖10 四大產(chǎn)區(qū)連續(xù)參評2019-2020兩度有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較進一步按六大茶類比較可見，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，如圖11所示，白茶、紅茶、綠茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有所下降，其中，紅茶類的平均值從0.900降至0.868，可見紅茶類品牌的市場價格波動加劇明顯；黑茶、黃茶、烏龍茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和烏龍茶的市場價格穩(wěn)定性顯著提升。整體而言，黑茶類的平均品牌忠誠度因子相對低于其它茶類。
圖11 2019-2020兩度有效評估的六大茶類相關品牌的平均品牌忠誠度因子比較根據(jù)CARD模型可知，市場價格的大幅波動會造成品牌忠誠度因子走低。本次評估可見，大部分品牌由于漲價所帶來的影響導致了品牌忠誠度因子降低。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估的品牌忠誠度因子低于0.80的11個品牌中，有10個品牌是因為價格的大幅上升而導致品牌忠誠度因子降低。在品牌的發(fā)展成長過程中，根據(jù)不同時段、不同的消費關系進行價格體系調(diào)整理所當然，但要注意的是，價格調(diào)整要科學判斷并符合市場供需關系，不可盲目漲價或降價，以免損害消費者對品牌的忠誠度。4、品牌強度：不同產(chǎn)區(qū)品牌強度差異大，品牌強度五力表現(xiàn)不均衡
品牌強度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。本次有效評估品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.51，去年該平均值為18.52，略有下降。如圖12所示，本次有效評估品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比較可見，品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢。數(shù)據(jù)同時顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均“品牌五力”表現(xiàn)突出，其品牌帶動力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標的平均值均高于其余三個產(chǎn)區(qū)的平均值；江南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌在平均品牌經(jīng)營力上具有一定的優(yōu)勢，但在品牌帶動力、品牌傳播力的平均值上處在相對弱勢；江北產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌資源力低于其余三個產(chǎn)區(qū)；西南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌在平均品牌發(fā)展力上低于其它產(chǎn)區(qū)。 
圖12 2020年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的“品牌強度五力”平均值的比較以上數(shù)據(jù)表明，整體而言，本次有效評估品牌在“品牌強度五力”上存在發(fā)展不均衡的狀況，歷史文脈資源占有與發(fā)掘、品牌的組織經(jīng)營管理等方面的工作成效較好，但在區(qū)域聯(lián)動、品牌傳播與營銷拓展等方面表現(xiàn)較弱。于產(chǎn)區(qū)而言，也同樣存在著發(fā)展不均衡的狀況，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的“品牌強度五力”較強，其余三個產(chǎn)區(qū)則存在不同層面的不足之處。品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、提升需要不斷的投入，其中就包括經(jīng)費的投入。據(jù)本次有效評估品牌的數(shù)據(jù)顯示，98個品牌的“平均年度品牌專項資金”達到了2214.25萬元，有的品牌的品牌專項資金投入達到了20000萬元，可見，各產(chǎn)茶區(qū)對茶品牌建設的重視程度已經(jīng)越來越高。圖13的數(shù)據(jù)，顯示了本次有效評估品牌、本次品牌價值前10位品牌的平均年度品牌專項資金、平均品牌強度乘數(shù)得分的比較，由圖可見：品牌價值前10位品牌在“平均年度品牌專項資金”投入達到了3215.00萬元，比整體平均水平高出了1000.75萬元；品牌價值前10位品牌的“平均品牌強度乘數(shù)”得分95.37，也遠高于本次有效評估品牌整體的平均值?？梢姡放茖ｍ椯Y金的有效投入，能在一定程度上促進品牌強度相關指數(shù)的鞏固與提升。
圖13 2020年品牌價值前10位品牌與品牌整體的平均年度品牌專項資金和平均品牌強度乘數(shù)得分比較進一步比較品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均“品牌強度五力”，如圖14所示，品牌價值前10位品牌的平均“品牌強度五力”分別達到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效評估品牌整體的平均值要高。其中，平均品牌傳播力、平均品牌帶動力的優(yōu)勢明顯，分別高出了20.25%和15.84%。數(shù)據(jù)反映出，高品牌價值的品牌相對更注重品牌傳播，也更能帶動區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如普洱茶，其“品牌強度五力”分別達到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌帶動力、品牌資源力和品牌傳播力均列本次有效評估品牌整體的榜首。該品牌帶動了1000余萬人口就業(yè)，是云南省支柱型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當?shù)貐f(xié)會、茶農(nóng)、政府、企業(yè)、媒體等多方聯(lián)動，共同保障普洱茶區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。安化黑茶的“品牌強度五力”在有效評估品牌整體中均排位前十，特別是“品牌經(jīng)營力”，排名第一，表現(xiàn)其在標準體系、檢測體系、認證體系和組織執(zhí)行等方面的品牌經(jīng)營能力與品牌經(jīng)營效果顯著。截至目前，安化黑茶已先后參與組織制訂了8項國家標準、17個地方標準，打造了安化黑茶從種植、加工、生產(chǎn)、沖泡等涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的標準規(guī)范。
圖14 2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌強度五力比較品牌傳播力證明一個品牌與消費者溝通、交流、形成良好關系的投入程度與傳播效果。該指數(shù)一直是品牌評估中重點關注的數(shù)值之一，由知名度、認知度、好感度等三級指標構成。如圖15所示，本次評估中，98個有效評估品牌的平均知名度為80.11，平均認知度為82.27，平均好感度為82.17；品牌價值前10位品牌的平均知名度、平均認知度和平均好感度分別為108.54、100.01和87.65。由圖可見，高品牌價值的品牌具備高品牌傳播力。課題組相關調(diào)研同時顯示，由于我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的傳播方式雷同、傳播內(nèi)容固化等因素，難以實現(xiàn)品牌在消費者心中占據(jù)獨特位置、形成獨特好感與美譽的定位關系。單從98個茶葉區(qū)域公用品牌的雙微（微信公眾號、微博）及網(wǎng)站建設情況便可見一斑。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體運營與傳播，是十分重要的消費者溝通渠道，多掌握一個新媒體平臺就等于多獲得了一份話語權，在品牌競爭、品牌形象塑造和消費者聯(lián)結等方面就會取得更多主動權和機遇。但截至目前，仍然有27個有效評估品牌尚未申請相關平臺賬號，其余71個品牌的自媒體平臺建設也尚不完善與專業(yè)。
圖15 2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌傳播力三項子指標比較上文圖14顯示，品牌價值前10強品牌的平均品牌發(fā)展力優(yōu)勢相對不明顯。在CARD模型中，品牌發(fā)展力由品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項指標構成，分別考量一個品牌在知識產(chǎn)權保護、渠道建設、生產(chǎn)規(guī)模、市場銷售等方面的投入與成效。在2010-2020年間連續(xù)十一年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌建設初期，中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力提升主要得益于生產(chǎn)趨勢提升，比如規(guī)模和產(chǎn)量的提升，而在品牌發(fā)展期，品牌發(fā)展力的提升主要依賴于市場覆蓋和營銷趨勢的不斷提升。作為一個具有相對高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌，近三年來福鼎白茶的評估數(shù)據(jù)可見，其品牌發(fā)展力在不斷提升，從2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌發(fā)展力再次提升達到了94.61。由圖16可見，這主要得益于福鼎白茶品牌在市場覆蓋與市場深化方面的不斷突破。目前，福鼎白茶銷往全國31個省（市、自治區(qū)），出口至歐美、俄羅斯、東南亞等45個國家和地區(qū)。
圖16 2018-2020年三度評估中，福鼎白茶品牌的品牌發(fā)展力四項子指標比較作為一個相對只具有區(qū)域性影響力的茶葉區(qū)域公用品牌——建德苞茶，在本次有效評估中，竟以105.44的品牌發(fā)展力得分占據(jù)第一位?？梢?，建德苞茶以“一個公用品牌、一套管理制度、一套標準體系、多個經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的發(fā)展思路實現(xiàn)品牌復興，在短期內(nèi)促進了生產(chǎn)和銷售兩方面的大幅度提升。數(shù)據(jù)同時顯示，近三年，其產(chǎn)品的銷售量由2017年的90噸增長至2019年的600噸，翻了近7倍。
圖17 2020年有效評估品牌中，出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力比較在經(jīng)濟全球化的今天，國際市場的占有率對品牌的未來發(fā)展具有重要作用。由圖17可知，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力明顯高于不出口的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。進一步比較出口品牌、不出口品牌在品牌發(fā)展力四項子指標上的表現(xiàn)，如圖18所示，以出口為主的品牌，在品牌保護、市場覆蓋和營銷趨勢等三項指標上均高于不出口品牌，其中，市場覆蓋平均得分達到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生產(chǎn)趨勢上的平均得分較高，達到了82.01，比出口為主品牌的平均值高7.24%，其市場覆蓋平均得分最低，僅為67.95。數(shù)據(jù)表明，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌在市場銷售、渠道建設以及知識產(chǎn)權保護等方面優(yōu)勢顯著，品牌發(fā)展力高；不出口品牌的品牌發(fā)展主要依靠生產(chǎn)規(guī)模的擴張，在其余方面存在較大欠缺。這在一定程度上反映了一個現(xiàn)象，即，我國茶葉區(qū)域公用品牌要具有較強的品牌發(fā)展力，需要在生產(chǎn)方面通過一定的規(guī)?；l(fā)展，并在市場覆蓋、營銷趨勢上從小區(qū)域走向大區(qū)域，乃至走向更廣闊的國際市場，并形成高的品牌保護能力，國內(nèi)以及國際市場的市場占有率。
圖18 2020年有效評估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力的四項子指標比較專家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁 蔚 孫狀云課題組成員：魏春麗 李 闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李 婧 秦嘉賢本次報告分三篇進行連載。本篇為上篇，內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”。中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與問題”，下篇內(nèi)容為“未來發(fā)展趨勢”，關注公眾號“農(nóng)業(yè)品牌研究院”繼續(xù)閱讀。附：2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果（單位：億元）聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開可的信息，且運用中國茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集數(shù)據(jù)處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。（來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院）
2018中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果
序號
品牌名稱
品牌價值
（億元）
1
普洱茶
64.10
2
信陽毛尖
?63.52?
3
洞庭山碧螺春
42.06
4
福鼎白茶
?38.26?
5
大佛龍井
?38.23?
6
安吉白茶
37.76
7
福州茉莉花茶
31.75
8
蒙頂山茶
?30.72?
9
都勻毛尖
?29.90?
10
祁門紅茶
28.59
11
坦洋工夫
28.03
12
武夷山大紅袍
27.89?
13
安化黑茶
27.74
14
平和白芽奇蘭
26.99
15
太平猴魁茶
26.44
16
越鄉(xiāng)龍井
25.28
17
武當?shù)啦?br>
25.03
18
赤壁青磚茶
25.00
19
廬山云霧茶
?23.15?
20
橫縣茉莉花茶
23.07
21
松陽銀猴
22.70
22
漢中仙毫
22.57
23
開化龍頂
22.44
24
湄潭翠芽
21.93
25
浮梁茶
21.36
26
滇紅工夫茶
21.02
27
英德紅茶
?20.78?
28
徑山茶
20.21
29
六堡茶
20.17
30
正山小種
20.16
31
梵凈山茶
19.86
32
狗牯腦茶
19.63
33
碣灘茶
18.96
34
永川秀芽
18.65
35
霍山黃芽
18.63
36
雅安藏茶
?18.45?
37
岳西翠蘭
18.21
38
英山云霧茶
18.20
39
恩施玉露
18.07
40
武陽春雨
?18.04?
41
婺源綠茶
17.34
42
天山綠茶
?16.73?
43
紫筍茶
16.60
44
鳳岡鋅硒茶
16.49
45
永春佛手茶
?16.20?
46
千島湖茶
16.12
47
岳陽黃茶
15.52
48
磐安云峰
15.46
49
恩施富硒茶
15.18
50
政和工夫
?15.06?
51
修水寧紅茶
14.04
52
馬邊綠茶
13.42
53
金獎惠明茶
13.20
54
三杯香
12.89
55
七佛貢茶
12.15
56
南江大葉茶
?12.03?
57
鎮(zhèn)江金山翠芽
?12.01?
58
龍谷麗人茶
11.85
59
赤壁米磚茶
11.75
60
石門銀峰
?11.55?
61
嶗山茶
11.21
62
茅山長青
11.21
63
桃源大葉茶
10.98
64
萬源富硒茶
10.70
65
米倉山茶
10.48
66
望海茶
10.48
67
沂蒙綠茶
10.22
68
儀征綠楊春茶
?10.02?
69
桐廬雪水云綠茶
?9.61?
70
犍為茉莉花茶
9.54
71
桃源野茶王
?9.39?
72
政和白茶
?9.36?
73
松溪綠茶
9.10
74
余姚瀑布仙茗
8.82
75
桂平西山茶
8.69
76
宜都宜紅茶
8.45
77
仙都筍峰茶
8.29
78
筠連紅茶
7.79
79
雙井綠
7.52
80
天目湖白茶
7.19
81
天臺山云霧茶
7.13
82
舒城小蘭花
?7.05?
83
江山綠牡丹茶
6.05
84
霍山黃大茶
?5.20?
85
余慶苦丁茶
4.65
86
霄坑綠茶
4.64
87
五峰綠茶
3.88
88
平陽早香茶
3.75
89
平武綠茶
3.52
90
資溪白茶
?2.90?
91
保靖黃金茶
2.11
92
縉云黃茶
2.11
93
煙臺綠茶
1.99
94
南川大樹茶
?1.60?
95
三清山白茶
?1.07?
96
北川茶葉
0.97
97
南川金佛玉翠茶
0.92
98
煙臺桑葉茶
0.81
均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供相關數(shù)據(jù)及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)據(jù)。
注：本評估所涉的品牌，只包括在中國內(nèi)地注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。
在收藏界，流行一句經(jīng)典話語：“好藏品自己會說話”。那么，好的茶葉藏品，自己會說什么話呢？
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1.茶葉收藏的“績優(yōu)股”
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在我國六大茶類中，黑茶是公認的最具收藏價值的品類，堪稱茶葉收藏中的“績優(yōu)股”。代表性品種有：云南普洱熟茶、湖南安化黑茶、廣西大堡茶。
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黑茶在制作工藝上屬后發(fā)酵，在微生物、有益菌的催化下，產(chǎn)生氧化酶與茶葉中的茶多酚持續(xù)發(fā)生氧化反應，黑茶是越陳越香氣，時間越久，滋味越醇厚、甘爽，具有很高的品飲價值和收藏價值。
一些年份較早、具有品類標志性意義的茶品，如上世紀40年代生產(chǎn)的黑茶磚、五六十年代生產(chǎn)的千兩茶等等，已經(jīng)具有文物價值，經(jīng)濟價值自然不可估量。而一般由上等老茶樹為原料精制、茶齡兩到三年、品相好的普洱，若收藏存儲得當，每年平均上漲10%也是屬于非常可觀的價值增值。
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近年來，隨著黑茶收藏熱的興起，一批游資及炒家紛紛介入，黑茶收藏市場暗流涌動。單就普洱茶來說，種類不下數(shù)十種，山頭不同，用料不同，級別不同，價格也差距甚大，每公斤產(chǎn)地收購價從三四十元到幾萬元不等。因此入手黑茶還需十足理性。
從市場需求的角度看，普洱茶還是很有投資價值的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，經(jīng)過十多年來的發(fā)展，如今普洱茶的消費人群至少增加了10倍以上。
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不過，茶葉終究還是用來喝的，普洱茶的收藏也應該建立在這一根本屬性上，只有真正的好茶才能藏得住品質(zhì)，藏得住價值。
2.茶葉收藏的“潛力股”
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近幾年來逐漸升溫的一個茶葉收藏品種是老白茶，堪稱茶葉收藏中的“潛力股”。代表性品種有：白毫銀針、白牡丹、壽眉、貢眉等。白茶的生產(chǎn)歷史并不算久遠，屬輕發(fā)酵茶類，采用萎凋工藝制作而成，向來有”一年為茶，三年為藥，七年為寶“的說法。
白茶的收藏價值源于三個原因。
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其一，在黑茶收藏炒得“天昏地暗”的時候，一部分市場嗅覺敏銳的藏家開始將白茶作為一個全新的投資渠道；
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其二，老白茶的收藏熱剛剛興起，歷史數(shù)據(jù)屬于空白，收藏價值沒有天花板效應，容易受到藏家的青睞和炒家的暴炒；
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其三，老白茶本身具有藥用價值的產(chǎn)品特性，非常適合于收藏。
一般來說，白茶收藏三年后，價值便會有明顯上漲，理想狀況下，到了五年可實現(xiàn)價格翻番。但是過了五年及五年以上，老白茶還能不能繼續(xù)漲，這個就不好說了。
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這主要源于白茶輕發(fā)酵的工藝特點，決定了它儲藏時間不可能像黑茶那么久，意味著收藏變現(xiàn)的周期縮短，再加上目前市場上白茶的消費群體總量其實并不特別大，因此入手白茶收藏，還需謹慎。
3.茶葉收藏的“冷門股”
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與黑茶、白茶的收藏風相比，陳年老鐵、老巖茶的收藏則屬于后起之秀，屬于茶葉收藏中的”冷門股“。究其原因，主要在于鐵觀音、巖茶以半發(fā)酵工藝制作，人們品飲習慣多追求“新、鮮、香”，一般當季或當年生產(chǎn)的茶葉，茶農(nóng)都是以盡快脫銷為第一要務。以往，年份高的陳茶基本屬于茶農(nóng)“自娛自樂”性質(zhì)的收藏，作為平時應急藥用。
不過，隨著老茶收藏風的刮起，老鐵、老巖茶的收藏價值也是不可小覷，畢竟物以稀為貴。而且陳年老鐵、老巖茶保存良好的情況下，具有很好的飲品價值。中醫(yī)理論上，老鐵或老巖茶性溫和，具有“疏肝理氣”之功效。
如今市面上真正的十五年以上的老鐵、老巖茶數(shù)量非常稀少，當屬珍品了。隨著人們生活水平的提高，未來老鐵、老巖茶收藏有可能成為茶葉收藏市場上的“黑馬”。因為，中國六大茶類中，烏龍茶的消費總量名列前茅，用戶群體數(shù)量巨大，而且每年保持了增長。
