孕婦飲茶
孕婦可以喝茶嗎？答案是肯定的，孕婦可以適當(dāng)飲食。茶葉含有茶多酚、芳香油、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、維生素等營養(yǎng)成分。茶多酚具有收斂、解毒、殺菌、生津的作用。新近的研究證明，茶多酚具有很強(qiáng)的抗自由基作用，可延緩人體衰老進(jìn)程。特別是維生素C在茶葉中含量較高。茶素可以降低血脂，增強(qiáng)血管韌性，對牙齒也有保護(hù)作用。茶中的一些元素還有解除原子輻射的能力。
孕婦是可以喝茶的，但是不是所有的茶都適合孕婦，如果亂喝，則有可能會影響孕婦及胎兒的健康。
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宜飲
一般來說，孕婦適宜喝綠茶、花茶、果茶，但不宜喝紅茶，但準(zhǔn)媽媽體質(zhì)不同，個人也有差異。
· 綠茶
綠茶是指未經(jīng)發(fā)酵的茶樹新葉、新芽，經(jīng)烘干等工藝制成，色澤，保存了鮮茶葉的綠色。主要綠茶種類有：碧螺春、龍井、云霧、毛尖、雨花等。
飲用方法：高檔綠茶采用上投法，將75～85攝氏度的熱水沖入杯中，放入3～5克茶葉。普通綠茶采用下投法，放入3～5克茶葉后倒入85攝氏度的熱水。
功效：綠茶含有的茶多酚、礦物質(zhì)、維生素等能加強(qiáng)孕婦的心腎功能，促消化、血液循環(huán)，防水腫。此外，鋅含量尤其豐富，可促進(jìn)胎兒生長發(fā)育。
注意事項：
1.適量喝綠茶，一次不宜飲用過量。
2.綠茶盡量沖泡清淡，不要喝過濃的綠茶。
· 菊花茶
菊花茶中的甘菊，味苦、辛，性微寒，有清熱祛濕的功效，無明顯副作用。
飲用方法：用透明的玻璃杯取3克左右（四、五顆）甘菊泡茶飲用，每日3次。也可加入冰糖或金銀花、甘草同煎飲用。
功效：平肝明目，清熱解毒。
注意事項：
1.菊花性寒，一次不能飲用太多，口味盡量清淡。
2.菊花茶不要一次喝凈，留下三分之一，續(xù)上新茶水后，泡上片刻再飲用。
3.脾虛胃寒的孕婦不適宜喝菊花茶。
· 玫瑰花茶
玫瑰花茶是可食用的鮮玫瑰花與茶葉芽尖按比例混合，利用工藝窨制而成的花茶。
飲用方法：將茶杯先行溫?zé)幔脺亻_水快速沖洗一下玫瑰花茶，將五朵左右玫瑰花茶放入茶具后加入60～70攝氏度的開水。也可加入棗、枸杞、金銀花等同泡。
功效：美容養(yǎng)顏，疏肝解郁，促進(jìn)新陳代謝，強(qiáng)效去脂，清除宿便。
注意事項：
1.玫瑰花茶不宜用過熱的水泡。
2.胃寒、腹瀉的孕婦不宜飲用。
3.注意一次不要飲用過量。
· 大麥茶
麥茶是用炒熟的大麥沖泡的茶類飲料。
飲用方法：將茶杯放入炒制焦黃的大麥，用熱水沖泡2～3分鐘即可飲用。
功效：清熱止渴、開胃助消化、減肥潤膚。
注意事項：
1.患有便秘、高血壓、心臟病的孕婦不要飲用。
2.大麥具有回奶作用，所以哺乳期女性不要飲用。
3.空腹時不要喝大麥茶。
· 洛神茶
洛神花茶是用洛神花煮成的茶飲料，可加入蜂蜜、冰糖、陳皮等同煮。
飲用方法：在鍋中放入1/2清水，將洛神花放入用小火慢煮。待水滾后倒出，加入適量蜂蜜，攪拌即可飲用。
功效：增進(jìn)鈣吸收，清熱利尿，生津止渴，改善便秘，清肝除煩，改善睡眠。
注意事項：
1.洛神花性微涼，孕前中期可以適量飲用，孕后期最好不要飲用。
2.胃酸過多的準(zhǔn)媽媽要少喝。
· 枸杞茶
枸杞茶屬于茶類飲料，是用枸杞子加入茶葉或菊花等配制而成的，枸杞子味甘、性平適宜女性飲用。
飲用方法：將10克枸杞加入茶壺中，可放適量甘菊，加熱開水，待10分鐘后飲用。
功效：滋肝補腎、潤燥護(hù)膚、瘦身減肥、護(hù)眼明目。
注意事項：體質(zhì)虛弱的孕婦尤適合喝枸杞茶來調(diào)養(yǎng)。
· 水果茶
水果茶是指將瓜果與茶沖泡成的飲料，常見的有蘋果茶、橙茶、棗茶、梨茶、山楂茶、椰子茶等。
飲用方法：在鍋中放入喜歡的水果，如蘋果、梨、桔子等，加入清水，調(diào)入適量冰糖攪拌。加熱等水沸騰，冰糖融化后倒入壺內(nèi)加以攪拌。根據(jù)不同的水果，水果茶有不同的制作方法。
功效：開胃潤肺，生津止渴，利尿消腫，潤腸通便。
注意事項：山楂對子宮有收縮作用，孕婦最好不要選擇山楂茶。
· 棗姜茶
棗姜茶是指用紅棗、生姜同煮而成的自制茶飲料。
飲用方法：大棗15枚、姜片6片、紅糖22克、水800ml(材料和水可以自由增減)。將大棗洗凈，生姜去皮切片一同放入小鍋里，加入800毫升清水，用小火煮至沸騰，調(diào)入紅糖即可。
功效：驅(qū)寒、促進(jìn)鐵質(zhì)吸收，補血益氣，補充葉酸，促進(jìn)胎兒大腦發(fā)育。
注意事項：體質(zhì)生熱的孕婦不要加生姜飲用。
忌飲
1.烏龍茶
烏龍茶茶味較濃，含有咖啡堿，對胎兒有刺激作用，孕婦飲用后容易患缺鐵性貧血，不利于母親和胎兒的健康。而且濃烏龍茶容易引起失眠。
2.山楂茶
山楂茶味帶酸性，適合孕婦的口味，但山楂果對子宮有收縮作用，大量飲用山楂茶可能刺激子宮收縮而導(dǎo)致流產(chǎn)。
3.奶茶
由于奶茶是用牛奶和紅茶配置而成，而紅茶不適宜孕婦飲用。此外，市場上的奶茶都經(jīng)過加工，可能含有咖啡因，對孕婦及胎兒健康不利。不正規(guī)奶茶店，若采用不合格的原料制作奶茶，對孕婦及胎兒的威脅更大。
孕婦不適宜飲用濃茶
1.濃茶中的咖啡堿濃度很高，會增加孕婦的排泄次數(shù)、心跳頻率，從而加重孕婦心臟、腎臟的負(fù)荷量，引起妊娠中毒癥。
2.臨產(chǎn)前尤其不能喝太多茶，一旦因為飲茶引起失眠，會造成孕婦體力不支而難產(chǎn)?！ ?/p>
3.哺乳期的產(chǎn)婦也不適宜喝太多茶。因為茶中的高濃度鞣酸會影響乳腺的血液循環(huán)，抑制乳汁的分泌造成奶水不足，而茶中的咖啡堿也會隨乳汁間接傳遞給嬰兒，影響胎兒正常生長。
孕婦過量喝茶的危害
1.咖啡因
茶葉中含有的咖啡因具有興奮神經(jīng)的功效，過量飲用茶水會增加胎動，危害胎兒的生長發(fā)育，導(dǎo)致胎兒瘦小體弱。
2.鞣酸
茶葉中的鞣酸與人體攝入的鐵會結(jié)合成無法吸收的復(fù)合物質(zhì)，會引發(fā)妊娠貧血，胎兒也會因此出現(xiàn)先天性缺鐵性貧血。
自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強(qiáng)品牌、弱品類
長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強(qiáng)品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機(jī)械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價值的概念。
低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費者對于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標(biāo)的消費品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認(rèn)知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。
長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強(qiáng)標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋
當(dāng)消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。
從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內(nèi)大部分消費者對于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費者對高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機(jī)會。
天貓618 茶里
圖片來源：天貓
作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進(jìn)過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認(rèn)知
與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對市場消費者進(jìn)行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達(dá)92%，這一群體對茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強(qiáng)標(biāo)簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴(kuò)展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠然，市場對于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習(xí)慣。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強(qiáng)了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構(gòu)為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標(biāo)設(shè)定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場對于泡袋茶的固有認(rèn)知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時也強(qiáng)化了品牌的設(shè)計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
茶里茶包
圖片來源：茶里
有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進(jìn)行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香烏龍
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場景系列
茶里花季茉莉葉
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
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茶里愛美麗的茶館
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每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗。
整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進(jìn)行市場布局的時候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機(jī)會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。
私域營銷邏輯構(gòu)建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達(dá)到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機(jī)會實現(xiàn)品類認(rèn)知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強(qiáng)化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達(dá)的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
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從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
圖片來源：茶里
茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風(fēng)花雪月酒
茶里·風(fēng)花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時尚COSMO
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茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
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通過矩陣式聯(lián)合跨界擴(kuò)展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長。
誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強(qiáng)的非競爭品。
茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進(jìn)程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴(kuò)展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。
To B端布局
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而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進(jìn)行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
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始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴(kuò)張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
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茶里發(fā)布會
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茶里產(chǎn)品
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茶里產(chǎn)品
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結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構(gòu)筑藍(lán)海，強(qiáng)標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知
新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對于品牌，還是對于消費者?
新銳品牌打造流程
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對于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運營的核心本質(zhì)。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費降級與消費升級已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導(dǎo)致的定向思維。
然而當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認(rèn)識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達(dá)目標(biāo)消費群。
傳統(tǒng)廣告
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從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個市場缺乏一款可以用價值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。
不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解
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茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場認(rèn)知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達(dá)反饋淺析
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“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
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(《三聯(lián)生活周刊》刊文)很多味道都消失了，譬如郵政局的味道，因為再也有沒什么人寫信，漿糊與信封的材質(zhì)都發(fā)生了本質(zhì)的變化。譬如新學(xué)期開學(xué)，書的味道也變了;譬如書店里多了許多精裝書，但原來書頁容易泛黃且輕的書少了，再也沒有小時候書店的味道了……味覺往往連著我們純真的記憶，在遺失味道的時候，同時遺失了歲月。因此那些還留存在周圍的老味道，在高節(jié)奏且容易焦慮的當(dāng)下，顯得格外稀缺。
(圖注：1952年建成還在使用的木質(zhì)祁紅陳年倉庫)
什么是祁紅的老味道?
1979年9月安徽省農(nóng)業(yè)科學(xué)院祁門茶葉研究所內(nèi)部發(fā)行的資料《安徽名茶》，開篇就介紹了祁紅。書中記：“‘祁紅’的產(chǎn)區(qū)不只限祁門縣一地。在昔日包括至德(今東至縣)和浮梁(今江西省景德鎮(zhèn)市管轄)等地?！北绕瓞F(xiàn)在，當(dāng)時看起來更大的產(chǎn)區(qū)，為那時祁紅后期拼配跟“官堆”提供了更豐富的原料?，F(xiàn)在我們喝到的“祁門香”，正隨著茶農(nóng)狹隘的自我宣傳，變得越來越單一跟萎縮。那些產(chǎn)自祁門、紅茶做工的祁紅，與傳統(tǒng)味道里描述的具有迷人“祁門香”的祁紅，在味覺上早發(fā)生了本質(zhì)性的裂變。
(圖注：未改制前的祁紅貴池茶廠老照片)
祁門紅茶的產(chǎn)地，不僅是在祁門，這種說法對于現(xiàn)在廣大的祁紅飲用人群來說，有點陌生;而在商家，又難免會產(chǎn)生分歧跟爭端。那么我們翻閱歷史。在1929年的期刊《安徽建設(shè)》中記載：“安徽自昔向制青綠茶，改制紅茶，實肇于秋浦?！? 這個我們現(xiàn)在都不知道的地名——秋浦，終究與祁紅的味道有什么聯(lián)系?秋浦是古縣名，位于今安徽省池州市境內(nèi)。也就是說，在民國時期，祁紅初創(chuàng)的產(chǎn)地有一種說法，是在現(xiàn)在的池州。
之前專欄里寫過2017年年末，到訪祁門時的一篇文章。那時喝了許多祁紅，但覺得味道與現(xiàn)在新工藝的福建紅茶趨同。而書籍中記載的“祁門香”特有的迷人味道卻沒給我留下深刻的印象。憑著經(jīng)驗，覺得這些甚至都沒有讓我買一種回去給親友喝的茶，應(yīng)該都不是傳說中的“祁門香”。對于像我這種于祁門紅茶的味道，連基礎(chǔ)搭建都沒有的新飲用群體來說，“祁門香”正宗的味覺體驗變得很有誘惑力。
(圖注：還在使用的老廠房)
微生物學(xué)家巴斯德說：一瓶葡萄酒中包含著比一切書本更多的哲學(xué)，想要學(xué)習(xí)，首先要做的就是喝它。在今年夏末近秋的南京，某次聚會的時候，我說了對“祁門香”感官上比較空白的困惑。一位八十年代畢業(yè)于安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、不愿意透露姓名的前輩喵總說：“要是想喝祁紅1949年后沒斷代的味道，還得去位于池州的安徽省國潤茶葉有限公司。于是當(dāng)即決定，在回京的路上折返回去，一定感受下祁紅沒有“斷代”的味道。
(圖注：昔日貴池茶廠祁紅生產(chǎn)老廠房)
在隔天的夏日午后，按照定位順利找到了位于池州市池口路33號的國潤茶業(yè)有限公司。在未抵達(dá)之前，我慣性地覺得，這也就是一個嶄新的祁紅機(jī)械化新廠。車開到門口的時候，看到的廠區(qū)則混雜了二十世紀(jì)五十年代到八十年代的各時期風(fēng)格的建筑。在傳達(dá)室的門衛(wèi)大爺那兒登記，詢問如何能夠找到預(yù)約的董事長殷天霽?大爺指指與傳達(dá)室斜對著的，七十年代左右風(fēng)格的樓房說：“就在這樓的二樓?！?/p>
(圖注：以前人工揀茶的工籌)
那是一棟七八十年代常見的辦公樓，鑲嵌玻璃的純木推拉式大門，那種蘇聯(lián)式老建筑中特有的，斜長的圓木把手充滿了歲月的溫潤。從看到這棟樓的那一刻開始，我就興奮起來。進(jìn)門后直對的墻面上，還貼著當(dāng)時祁門瓷廠燒造的黃山迎客松題材的瓷磚畫。畫面上迎客松的樹下，堆列的石頭則用傳統(tǒng)中國畫青綠山水的設(shè)色方法，顯得樸真穩(wěn)重。在一樓樓梯的轉(zhuǎn)角，可以看見后院兒小花壇里還有八十年代國營單位隨處可見的假山。池塘里游弋的錦鯉，把我?guī)Щ亓爽F(xiàn)在的時空，讓人覺得時光錯位且鮮活的流動在身邊。
(圖注：老廠房里至今還保留的祁紅制作木質(zhì)流水線)
轉(zhuǎn)身上了二樓，被工作人員引入一間掛著木漆牌上寫著“會議室”的房間內(nèi)，當(dāng)然還是那種老舊的辦公室。口渴，進(jìn)門便尋茶喝。發(fā)現(xiàn)對面的辦公桌上，白色純棉鉤花蓋布下滿鋪著以前常用的那種“會議杯”。當(dāng)工作人員先我一步揭開蓋布的時候，我看到了“安徽省貴池茶廠”字樣的尼克松杯。負(fù)責(zé)生產(chǎn)的副總汪松柏，搶著給泡了杯熱茶。當(dāng)他用熱水壺的熱水注入杯子的那刻，剛剛從生銹鐵盒中抓出的茶葉散發(fā)出了春天特有的鮮活香氣。在這種時光與感官交錯的開場中，我慢慢變得沉靜下來，像等著影院即將拉開的紅絲絨帷幕般 。
(圖注：老審評樓的窗景)
如果說閔宣文打開了我對祁紅的好奇之門，那么殷天霽則幫我打開了祁紅味覺的時光之河。在略寒暄后，他帶著我們走進(jìn)五十年代初建成，可以容納6000擔(dān)茶葉的老茶倉庫。走進(jìn)構(gòu)造井然有序、功能邏輯清晰的老倉庫，空氣中彌漫著從五十年代開始沉淀的老祁紅味道的魂魄。我就像置身于一個巨大的味道冢中，貪婪地感受著可以捕捉的一切。這個老舊但是設(shè)計上完勝現(xiàn)在新造廠房的建筑物，像有生命一樣回答了我之前關(guān)于“祁門香”所有的味覺疑惑?？諝庵袕浡寄?、玫瑰花干兒、洛神花、烏梅、蘋果干兒的味道，這與之前老輩人給我形容的“祁門香”香氣中的玫瑰與蘋果的味覺描述相吻合。
在老木倉庫中，現(xiàn)在仍舊繼續(xù)儲藏著茶葉。每一個區(qū)隔，都像一只巨大的“鼻子”。我問身邊的汪松柏：為什么6號倉庫是濃郁的陳年味道，味覺上偏成熟。而7號倉庫則是香甜的，雖然它們只是一墻之隔?老汪神秘地笑笑說：“因為6號倉庫堆放的是陳年的祁紅，7號倉庫里則是新茶?！? 在這老舊卻仍舊鮮活的木倉里，存儲的茶量能夠把新老祁紅的味道放大百倍，才會讓本沒有概念的我有這樣直觀的感官判斷吧。
(圖注：老木倉庫中的茶葉審評臺)
比起去年在祁門看到的祁門茶廠人去樓空的荒涼，國潤的廠房充滿了時光的痕跡，同時流動著生命的鮮活。因此顯得太可貴了。等我們漸漸理智、漸漸明白陳年所能帶給人情感可追溯的根基性，就會明白這種已經(jīng)難以找尋的歲月痕跡跟留存下來充滿生命力的高貴的矜持?！案哔F”這個詞我很少用，但放在這樣的背景下竟特別地自然。
這一天的高潮就在木倉庫旁邊的小樓內(nèi)開啟，這棟小樓像極了小時候軍區(qū)衛(wèi)生院的檢驗樓，門口卻掛著“安徽茶葉進(jìn)出口有限公司貴池審查組“的牌子。在去往審評室的二樓，逆光看往窗外便不舍得多走一步，愿意在那幽暗處多站一會兒。那短暫的一分鐘，看著窗臺上碼成一排的陶土花盆兒，有種回到童年時光的錯覺。老汪的催促，有些惋惜地打破了那沉寂的時光，遂邁步到審評室中。
(圖注：1960-2000年各時期的祁紅)
老舊的審評臺上，整齊地擺著從20世紀(jì)60年代到2000年不同時期的祁紅茶葉樣品罐。味覺很麻煩，飄忽易朽，就像幸福之于人類一樣，難以長久保存。因為其易逝、不可捉摸，顯得格外禪意。在1960～2000年年份的祁紅茶湯的浸潤下，對之前說到祁紅“沒有斷代“的味道有了最直觀的感受。
茶末等級的1963年祁紅，有地黃跟黨參的味道，口感順滑不唐突，無苦澀。而1986年的祁紅一級茶，則有杏皮水、玫瑰花干、云南玫瑰鮮花餅、烏梅的香氣。六十年代與七十年代的茶，就像六〇后與七〇后的人一樣，沒有太巨大的差別。而八六年的祁紅則不同，復(fù)雜多變，以至于審評后我把茶樣打包回來浸泡了一宿后，那玫瑰香氣仍然久久環(huán)繞。
(圖注：老的茶葉審評秤)
味蕾中時間的河流，有的充滿塵埃，有的充滿唐突，有的充滿謊言。在老茶洗禮后的市場下，喝過那么多老茶的我，在這真實無遮的老祁門香面前，感覺到那種坦蕩純真的治愈感。那種老茶特有的溫潤與生命力，讓我緩緩地品嘗了這個茶廠幾十年的歲月。
我摯愛的土耳其作家帕慕克自《我的名字叫紅》獲得諾貝爾文學(xué)獎后，用十年時光完成了另一經(jīng)典《純真博物館》。書中凱末爾在七年十個月中，409個星期2863天中，去了摯愛的芙頌家1593次。就這樣，他積攢了芙頌抽過的4213個煙頭，還有很多生活中的各種物品。他因此建造了“純真博物館”，以“依戀著這些浸透了深切情感和記憶的物件入眠。”
(圖注：伊斯坦布爾純真博物館中的煙頭墻)
而我看了太多有錢后把老房子推倒重建，老物件隨處亂扔的茶廠。在潤思巨大、鮮活的廠房里，不舍地逗留了四天。感受著時光還在、味道仍舊的治愈感，那感覺巨大到現(xiàn)在我寫到它，仍舊會幸福的嘴角上揚。
忘了哪本小說中的一句話：“那是我一生中最幸福的時刻，而我卻不知道?！逼罴t歷久，歲月幽香，愿那沒有斷代的祁門香能夠留得久一點，再久一點。如果為這百年老木倉中陳年的祁紅，配上音樂的話，我想那一定是肖斯塔科維奇的《第二圓舞曲》?！煨缒瓿跚镉诒本呷~山房
(本文摘自《三聯(lián)生活周刊》;作者：劉姝瀅)
