原 中國(guó)普洱茶網(wǎng) 整體品牌升級(jí),更名為「茶友網(wǎng)」

奶茶變綠茶

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吉普號(hào)茶山黑話198期:如果沒(méi)有茶,世界會(huì)變?cè)鯓樱?/a>

  為何中國(guó)主要喝綠茶,而國(guó)外更多喝紅茶?

  茶葉被偷走后,竟改變了世界歷史?

  現(xiàn)在的我們,是否又到了一個(gè)“吃苦”的年代呢?

  聽(tīng)茶界網(wǎng)紅對(duì)談專業(yè)學(xué)者

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 茶對(duì)世界的改變,一是速度,第二是優(yōu)雅。

  ——周重林
  在經(jīng)典茶書展柜中,看NBA的朋友很容易注意到的一本書——快船(clippers),洛杉磯快船隊(duì)就是用的這個(gè)詞。
  而在過(guò)去,它也曾被稱為中國(guó)茶船。

  因?yàn)槟菚r(shí)候,快船的使命就是爭(zhēng)分奪秒,將還算新鮮的茶葉源源不斷地輸入歐洲。

  國(guó)內(nèi)最早對(duì)外出口的主要是綠茶。

  但綠茶保質(zhì)期短,長(zhǎng)途海運(yùn)易變質(zhì)。于是慢慢的,綠茶在國(guó)際貿(mào)易中就被紅茶所取代。

  第二點(diǎn)——優(yōu)雅,體現(xiàn)在對(duì)生活方式的改變,甚至是民族性的塑造。

  茶葉的傳入,直接導(dǎo)致了歐洲下午茶習(xí)慣的形成,改變了英國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)。

  有統(tǒng)計(jì)表明,英國(guó)政府在1942年對(duì)各項(xiàng)物資進(jìn)行的最大宗采購(gòu),按重量排分別依次是子彈、茶葉、炮彈、炸彈和別的爆炸物。

  戰(zhàn)爭(zhēng)也不能暫停的英國(guó)下午茶
  電影《敦刻爾克》中,一邊是海灘經(jīng)歷著轟炸,另一邊正在進(jìn)行下午茶。
  英國(guó)利用印度大吉嶺的紅茶實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)茶葉的進(jìn)口替代,是很多人知道的歷史。

  但大吉嶺的紅茶并非當(dāng)?shù)卦枞~,而是自中國(guó)福建武夷山,則不被很多人知道。
  在中國(guó)之外另辟茶園,從而擺脫對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的依賴,一直是縈繞于東印度公司頭腦中的夢(mèng)想。

  在羅伯特·福鈞這一英國(guó)自學(xué)成才的園藝學(xué)家兼冒險(xiǎn)家的身上,這一夢(mèng)想最終得以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

  對(duì)于中國(guó)而言,茶在某種程度上更代表著一脈相承的華夏魂魄。

  在近代的中印茶葉原產(chǎn)地之爭(zhēng)中,中國(guó)人第一次尋找民族文化的根源。
  在對(duì)茶馬古道的研究追尋中,一片茶葉串聯(lián)起了整個(gè)中國(guó)近代貿(mào)易的變遷。

  可以說(shuō),沒(méi)有茶,沒(méi)有茶的故事,我們將失去很多講述中國(guó)故事的空間。
  奶茶,是中國(guó)當(dāng)代年輕人的續(xù)命水。

  奶茶中的茶葉開(kāi)始被重視。

  用原葉、好茶葉去做奶茶的也越來(lái)越多,奶茶的品質(zhì)提升了;部分飲品品牌開(kāi)始觸及到茶葉源頭的品控。
  奶茶的糖度居高不下。

  上海市消保委發(fā)布的“奶茶比較試驗(yàn)”情況通報(bào)中表明,

  在27件正常甜度奶茶中,含糖量介于每杯11克至62克之間。遠(yuǎn)超《中國(guó)居民膳食指南2016》中每天糖的攝入量建議。

  事實(shí)上,甜是一種權(quán)力。糖是高度物質(zhì)發(fā)達(dá)之后才有的東西,而茶恰恰提供苦的權(quán)力。

  在物質(zhì)豐裕的社會(huì),相比簡(jiǎn)單的甜,苦的豐富體驗(yàn)又被體現(xiàn)出來(lái)。

  而現(xiàn)在的我們,是否又到了一個(gè)“吃苦”的年代呢?

袋泡茶變“香”了?

“你的心臟每跳動(dòng)一次,全球就有1252杯立頓熱紅茶被飲用、119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)?!?/span>

“立頓每年銷售的茶葉凈重量相當(dāng)于約1.4萬(wàn)頭成年非洲象的體重?!?/span>

.....

2005年,立頓自豪地向新華社的記者分享了這組數(shù)據(jù)[1]。

2021年11月,聯(lián)合利華以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價(jià)格出售了立頓所屬的全球茶業(yè)務(wù)。同年雙十一,本土袋泡茶品牌茶里全網(wǎng)銷售額破億。曾經(jīng)被“茶飲之王”立頓統(tǒng)治的袋泡茶市場(chǎng)似乎悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

茶葉不再是茶包里的唯一主角

圖片來(lái)源:奈雪的茶天貓旗艦店

入局袋泡茶行業(yè)的玩家,不再只局限于茶品牌。新茶飲、滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌也紛紛推出袋泡茶產(chǎn)品,袋泡茶市場(chǎng)變“香”了。

茶葉也不再是茶包里的唯一主角,加入了花果、草本原料的代用茶流行起來(lái),蜜桃烏龍,玫瑰茉莉等等能提供花香、果香的味型熱度走高。袋泡茶聞起來(lái)、喝起來(lái)變“香”了。

那么,時(shí)至今日,袋泡茶的市場(chǎng)格局究竟如何?品牌們?cè)诔膫€(gè)方向發(fā)力?產(chǎn)業(yè)鏈上游又發(fā)揮著怎樣的作用?01小茶包里的大生意
根據(jù)現(xiàn)行的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),袋泡茶的定義是:以茶樹(shù)的芽、葉、嫩莖制成的綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶以及通過(guò)上述原料經(jīng)各種鮮花窖制的花茶為原料,通過(guò)加工形成一定的規(guī)格,用過(guò)濾材料包裝而成的產(chǎn)品。[2]
也就是說(shuō),以可食用植物的葉、花、果、根莖等為原料的產(chǎn)品,更合適的說(shuō)法是“代用茶”。但是對(duì)于大眾消費(fèi)者而言,它們之間的區(qū)別實(shí)在有些復(fù)雜。

袋泡茶形態(tài)的產(chǎn)品

圖片來(lái)源:茶里CHALI、八馬、奈雪的茶、雷允上天貓旗艦店(順時(shí)針?lè)较颍?/span>

所以,為了避免誤解,本文所討論的袋泡茶,主要是描述產(chǎn)品形態(tài),是指所有“裝在袋子里的純茶、以及添加了花、果等草本原料的袋裝代用茶、調(diào)味茶產(chǎn)品”,而速溶茶粉、茶濃縮液等形式,我們將其視為茶的便捷屬性的進(jìn)一步延伸。

目前,有四類品牌都推出了袋泡茶產(chǎn)品。


不同類型的玩家,基于不同的出發(fā)點(diǎn)加入了這場(chǎng)“戰(zhàn)局”:本土傳統(tǒng)茶企想要拓展更年輕的客群,滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌看上了袋泡茶的便攜屬性,而新茶飲品牌,則將袋泡茶視為線上銷量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)——消費(fèi)者可以用袋泡茶在家自己DIY,制作花式調(diào)飲,足不出戶喝奶茶。

盡管玩家的類型不同,但它們都看好袋泡茶的潛力。


中國(guó)袋泡茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析:消費(fèi)場(chǎng)景多元

圖片來(lái)源:艾媒咨詢

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021上半年,超過(guò)5成用戶表示沖泡簡(jiǎn)單、便攜是喝袋泡茶的主要原因,此外干凈衛(wèi)生、種類豐富等特點(diǎn)也是袋泡茶用戶消費(fèi)的重要原因。從消費(fèi)場(chǎng)景上看,袋泡茶(47.4%)在工作學(xué)習(xí)消費(fèi)場(chǎng)景中脫穎而出,打敗了傳統(tǒng)茶葉(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等飲品,成為用戶偏愛(ài)的選擇。[3]

可以看出,袋泡茶的潛力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

一是便捷形態(tài)的茶的潛力——2021年上半年,中國(guó)袋泡茶的年消費(fèi)量?jī)H約占茶葉總消費(fèi)量的5%。在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中,40歲及以下人群占比為88.2%。

二是袋泡茶中的新興品類,拼配茶、調(diào)味茶的潛力。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研,2021年上半年,超過(guò)四成袋泡茶用戶為企業(yè)白領(lǐng)。這其中,有62.4%的人偏好“清火系列”的拼配茶。

2021H1中國(guó)袋泡茶行業(yè)用戶畫像

圖片來(lái)源:艾媒咨詢

我們采訪風(fēng)味口感解決方案巨頭奇華頓后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)水果風(fēng)味和花草風(fēng)味的調(diào)味茶也有很多期待。 

袋泡茶風(fēng)味未來(lái)發(fā)展分析

圖片來(lái)源:奇華頓

水果本身有“應(yīng)時(shí)應(yīng)季”的特點(diǎn),品牌可以利用這個(gè)特點(diǎn)開(kāi)展季節(jié)性的品牌策略。而且,點(diǎn)綴了花香、果香,加入了花草原料的袋泡茶不但能給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的體驗(yàn),還能給茶再額外添加一層功能屬性。

媒數(shù)據(jù)也顯示,2021年中國(guó)青年消費(fèi)者中,有將近六成熱衷果味茶和花草茶。

02袋泡茶的風(fēng),在往哪邊吹?

袋泡茶的形象,在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知中已經(jīng)歷至少兩輪的更新。

1、從“好奇”到“嫌棄”

在立頓進(jìn)入中國(guó)之前,茶更偏向農(nóng)產(chǎn)品,而非快消品。就像白菜能做成家常菜,也能做成國(guó)宴上的開(kāi)水白菜。茶葉也有不同的喝法。

有人用搪瓷缸子沏茶,一邊慢悠悠地喝,一邊吹開(kāi)茶葉,防止它溜進(jìn)嘴里。

也有人用精致茶具沏茶,花上半個(gè)小時(shí)制作,講究水的品質(zhì),茶葉的產(chǎn)地,沖泡的工序。

立頓改變了當(dāng)時(shí)的人們喝茶的方式,給大家提供了一種介于精致和便捷之間的新選擇。再加上當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”的偏愛(ài),對(duì)國(guó)外生活方式的好奇和向往,立頓很快流行起來(lái),幾乎成了“袋泡茶”的代名詞。

立頓曾一度成為袋泡茶的代名詞

圖片來(lái)源:聯(lián)合利華立頓旗艦店

然而,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們逐漸以更理智、客觀的態(tài)度看待“洋品牌”,對(duì)消費(fèi)品的品質(zhì)也有了更高的期待。袋泡茶隱隱表現(xiàn)出了“被嫌棄的苗頭。

就像習(xí)慣喝手沖咖啡的專業(yè)愛(ài)好者,會(huì)嫌棄速溶咖啡一樣,喝茶講究單芽、單葉的老茶客們,對(duì)茶包里碎末狀的茶葉很難產(chǎn)生好感。

而大眾消費(fèi)者看到碎末狀的茶葉,也很容易懷疑商家渾水摸魚,使用劣質(zhì)茶葉,糊弄自己。

2009年以前,袋泡茶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未明確,部分品牌又出現(xiàn)了一些食品安全的負(fù)面事件,讓消費(fèi)者加深了這種懷疑。袋泡茶一度陷入“信任危機(jī)”。

2、從“嫌棄”到“不介意”

袋泡茶品牌們開(kāi)始了“自救”。

2018年,袋泡茶的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更新。同年7月,袋泡茶代表品牌如CHALI茶里,與農(nóng)科院合作建立了評(píng)審體系。茶品牌們紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“原葉袋泡茶”,試圖改變部分消費(fèi)者認(rèn)為“袋泡茶=質(zhì)量差的碎茶”的負(fù)面印象。

在產(chǎn)品上,也在不斷嘗試用更“透明”的方式,讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感,比如保留茶葉芽尖上細(xì)小的絨毛,使用更大顆的草本原料,相對(duì)更完整的茶葉。

雖然由于加工工藝限制,只有少數(shù)品牌能做到在小袋子里放入完整茶葉。但是隨著產(chǎn)業(yè)上游技術(shù),如保鮮技術(shù)的不斷發(fā)展,很多袋泡茶產(chǎn)品已經(jīng)可以做到和茶葉的特征相差無(wú)幾——能經(jīng)得起多次沖泡,且每道沖泡有不同的風(fēng)味。

而且,正如前文所述,袋泡茶早就“不止于茶”了,在小紅書上搜“茶包”,相關(guān)筆記中出現(xiàn)的最高頻的描述是“喝水神器”“拯救不愛(ài)喝水的人 ”。袋泡茶的含義正在被擴(kuò)寬,比起茶,現(xiàn)如今大家對(duì)它的印象更像是一款沖泡飲用的休閑飲料。

比起茶,袋泡茶的形象更像是一種休閑飲料

圖片來(lái)源:小紅書

從“茶”變成“休閑飲料”之后,消費(fèi)者更關(guān)注的是袋泡茶的顏值、味道、成分,圍繞袋泡茶品質(zhì)的質(zhì)疑聲淡去了,那么,當(dāng)“消費(fèi)者對(duì)袋泡茶品質(zhì)有懷疑“的問(wèn)題得到初步解決后,袋泡茶品牌們又在往哪些方向發(fā)力呢?

奇華頓和我們分享了他們?cè)谡{(diào)研袋泡茶方案時(shí),總結(jié)出的五個(gè)方向:

1、茶妍美物

膠囊茶語(yǔ)產(chǎn)品

圖片來(lái)源:膠囊茶語(yǔ)

膠囊茶語(yǔ)的產(chǎn)品形態(tài),是在袋泡茶基礎(chǔ)上做出了延伸和創(chuàng)新,也在一定程度上可以反映目前袋泡茶的發(fā)展方向。

膠囊茶語(yǔ)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員曾就職于小罐茶,品牌以“女生茶”為出發(fā)點(diǎn),開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品。其中,代表性產(chǎn)品“彩虹膠囊茶”系列,因其色彩鮮艷的外包裝,吸引到了很多消費(fèi)者。

據(jù)品牌介紹,彩虹膠囊茶產(chǎn)品在精品集合店KKV上架后,已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍,而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評(píng)率達(dá)98%。

美麗的包裝,不但能讓人感受到愉悅,讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化,還有助于幫助品牌和消費(fèi)者達(dá)成“審美認(rèn)同”,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。而美麗包裝自帶的傳播屬性,也往往能讓產(chǎn)品更快速地破圈。

也因此,顏值高、包裝有特色的袋泡茶產(chǎn)品,正變得越來(lái)越多。

2、茶香療愈

沒(méi)有人會(huì)排斥被自己喜歡的氣味圍繞。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì),從2018年到2021年,天貓平臺(tái)香水行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)了3倍。2021年上半年,僅香薰擺件這一品類,就在天貓實(shí)現(xiàn)了同比17倍的增長(zhǎng)。[4]

消費(fèi)者對(duì)氣味的“癡迷”本質(zhì)上是一種“悅己消費(fèi)”的表現(xiàn),而聞茶、品茶也能感受到豐富的香氣。所以,品牌們也開(kāi)始在“香氣”上下功夫。

新銳原葉茶品牌Chabiubiu就為其產(chǎn)品增加了獨(dú)特的“調(diào)香”環(huán)節(jié),由專業(yè)調(diào)香研發(fā)團(tuán)隊(duì)依托香水的前、中、后調(diào)邏輯,用天然成分提取的香料復(fù)配出最適合烘托茶底原香的配方。[5]

Chabiubiu產(chǎn)品

圖片來(lái)源:Chabiubiu

Chabiubiu創(chuàng)始人提到:“我們希望參考“芳香療法”的原理,使茶香可以治愈或舒緩身心,讓大家聞到香氣的那一刻靜下心來(lái)找回自己,用一杯茶的時(shí)間和自己聊聊天。”[5]

3、國(guó)風(fēng)進(jìn)階

品茶,本身就體現(xiàn)了中國(guó)人骨子里的浪漫。茶文化可以追溯到兩晉南北朝時(shí)期,當(dāng)時(shí)有政治家建議,宣揚(yáng)品茶的文化,來(lái)抵抗奢靡之風(fēng)。茶蘊(yùn)含了中國(guó)人對(duì)自己,對(duì)自然萬(wàn)物的認(rèn)知。

因此,也有品牌以宣傳茶文化,宣傳更貼近年輕人的進(jìn)階版“國(guó)風(fēng)”為己任。比如一念草木中,就強(qiáng)調(diào)“中國(guó)茶品牌的文人氣質(zhì)和東方表達(dá)”。

一念草木中產(chǎn)品

圖片來(lái)源:一念草木中

一念草木中推出的“神游八極”系列,就是根據(jù)每款茶所具有的風(fēng)味內(nèi)涵,從中國(guó)自然環(huán)境中,尋找與其對(duì)應(yīng)的天然意象取名,于是,山嶺、星巖、幽澗、云霧、雪意、春野、美樹(shù)、天光日暮成為了茶的名字,而茶外包裝上的不同紋飾,靈感也來(lái)自于傳統(tǒng)文化。

4、多樣的產(chǎn)品形態(tài)

袋泡茶的出現(xiàn)是為了滿足人們便捷飲茶的需求。隨著產(chǎn)業(yè)鏈上游凍干、萃取技術(shù)的不斷發(fā)展,在袋泡茶形態(tài)的基礎(chǔ)上,做出進(jìn)一步延伸的品牌越來(lái)越多,產(chǎn)品形態(tài)也越來(lái)越多樣。

八分之三茶研所產(chǎn)品

圖片來(lái)源:八分之三茶研所

八分之三茶研所,就把茶做成了茶濃縮液的形態(tài),據(jù)品牌介紹,八分之三的產(chǎn)品采用了瞬時(shí)鎖鮮技術(shù),以保留茶葉本味,部分產(chǎn)品還加入了水果濃縮液,或加入使用超臨界香水提取工藝提取出的花香,打造雙重口感。

5、高品質(zhì)茶葉

當(dāng)然,在茶葉的品質(zhì)上,袋泡茶品牌們也少不得“卷”起來(lái)。

CHALI茶里高端黑標(biāo)系列綠茶

圖片來(lái)源:CHALI茶里

比如茶里高端黑標(biāo)系列綠茶,據(jù)品牌介紹,該系列使用的四款綠茶為中國(guó)代表性綠茶品種,且均來(lái)自北緯24度-30度 “黃金產(chǎn)茶帶“上的知名產(chǎn)區(qū),采用全流程茶葉不落地的精加工工藝,以保證茶葉的鮮與凈。[6]

袋泡茶產(chǎn)品,正變得越來(lái)越多元,發(fā)展方向也越來(lái)越清晰。

03袋泡茶變“香”了

尤其值得注意的是,袋泡茶們正變得越來(lái)越“香”。

在采訪奇華頓時(shí),奇華頓提到“我們調(diào)研了多個(gè)線上銷量排名靠前的產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)它們的茶底中大多點(diǎn)綴了花香和果香,呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化?!?/span>

袋泡茶風(fēng)味現(xiàn)狀分析

圖片來(lái)源:奇華頓國(guó)潮研究

比如紅茶和荔枝、桂花、草莓搭配,綠茶和梔子、西柚、玫瑰、雪梨搭配,普洱茶和陳皮、山楂搭配,白茶和玫瑰搭配。而烏龍茶可以搭配的原料比較多,和蜜桃、桂花、椰香、菠蘿、葡萄、荔枝都可組合。

在茶葉之外,添加的這些花香、果香,讓袋泡茶的味道變得更豐富,也更“易懂”了。

如果說(shuō)“經(jīng)過(guò)龍眼炭焙的高山白葉”,想必不少消費(fèi)者會(huì)一頭霧水,也很難想象到它到底是什么味道。但是如果說(shuō)“一種沖泡后有蜜桃香氣的茶葉”,大家都可以迅速理解。

那么,香氣的融入,還會(huì)讓袋泡茶,乃至茶品類產(chǎn)生哪些變化?

1、打破茶和線上渠道的“隔閡”

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的測(cè)算,茶葉的銷售渠道主要在線下,2020年,烏龍茶在阿里系電商平臺(tái)的銷量,占國(guó)內(nèi)整體銷售額的比重僅為9.5%,這意味著有大約90.5%的烏龍茶都是在線下渠道售出的。[7]

但是,如果給烏龍茶加點(diǎn)蜜桃香氣會(huì)怎樣呢?

據(jù)CBNData《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,“桃香烏龍”口味的消費(fèi)規(guī)模占比穩(wěn)居第一。2021年雙11期間,茶里的蜜桃烏龍茶售出800萬(wàn)包。

2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

圖片來(lái)源:CBNData

加入“香氣”的茶,相當(dāng)于從茶拓展到了飲料,能夠吸引到的消費(fèi)者更多元了,能和線上渠道結(jié)合傳播的賣點(diǎn)也更多了。

沒(méi)有時(shí)間去逛茶葉鋪?zhàn)樱喎穱L一遍茶葉的年輕人,很容易被動(dòng)動(dòng)手指,就能在線上下單的“3秒泡出一杯好喝的茶”吸引。

2、消除茶和消費(fèi)者的“溝通障礙”

在過(guò)去,茶品牌們習(xí)慣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、產(chǎn)期、制茶人的資歷......用只有老茶客們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言和大眾消費(fèi)者對(duì)話,這導(dǎo)致大部分消費(fèi)者很難直觀地感受到產(chǎn)品品質(zhì)的好壞。而且品牌提供的這些信息也無(wú)法解決消費(fèi)者的終極疑問(wèn):“這個(gè)茶到底是什么味道?”

我們發(fā)現(xiàn),很多新銳品牌開(kāi)始嘗試用描述香氣的方法來(lái)和消費(fèi)者溝通。比如一念草木中旗下自在茶系列的每款產(chǎn)品,都在包裝上標(biāo)注了香氣和滋味。

一念草木中產(chǎn)品

圖片來(lái)源:一念草木中

 以一款叫“沉香”的黑茶為例,一念草木中沒(méi)有著重強(qiáng)調(diào)它的發(fā)酵工藝如何,產(chǎn)地如何,而是在包裝袋上寫上“香氣:木質(zhì)香,菌香;滋味:醇厚”。就算是對(duì)茶不甚了解的新茶客也能瞬間理解這款茶的滋味。

據(jù)一念草木中透露,這些香氣描述是團(tuán)隊(duì)的老茶客和內(nèi)測(cè)用戶,坐在一起,一邊品茶一邊聊出來(lái)的。

這讓我們產(chǎn)生了好奇——茶是如何呈現(xiàn)不同的特征香氣,并讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想的呢?是否會(huì)有一些標(biāo)準(zhǔn)和方法?

根據(jù)奇華頓介紹,他們一般會(huì)從茶葉本身的特征香氣出發(fā),結(jié)合獨(dú)特賦香工藝,專利賦香工藝設(shè)備,為品牌甄選拼配茶葉,賦予天然香氣,搭配奇華頓趨勢(shì)洞察,提供完整解決方案。

為了讓袋泡茶解決方案更靈活,更個(gè)性化,奇華頓會(huì)在全球范圍內(nèi)尋找茶莊、研究茶葉,來(lái)探秘茶的香氣、風(fēng)味、茶感以及關(guān)鍵的化學(xué)組成,再結(jié)合感官分析、香氣風(fēng)味分析方法,根據(jù)茶葉特征,結(jié)合流行趨勢(shì),設(shè)計(jì)成相應(yīng)的調(diào)味茶解決方案,滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于創(chuàng)新茶底和風(fēng)味的不同要求。

奇華頓也和我們分享道,香氣還將在另外兩個(gè)方面發(fā)揮效用:

1、在文化屬性之外,把茶變得像香水一樣時(shí)尚浪漫

香水是精致生活的一種體現(xiàn),它自帶的時(shí)尚、浪漫的屬性,能讓人建立許多正向的聯(lián)想,而且,令人愉悅的氣味不但能提供情緒價(jià)值,也更有助于消費(fèi)者彰顯個(gè)性,表達(dá)“我是誰(shuí)”。

茶的香氣無(wú)論是作為產(chǎn)品差異點(diǎn),還是傳播點(diǎn),都可以讓茶擁有香水的同款優(yōu)勢(shì)。

2、嗅覺(jué)味覺(jué)聯(lián)動(dòng),多感官打造豐富體驗(yàn)

英國(guó)《神經(jīng)元》雜志曾發(fā)表研究報(bào)告稱:在所有感覺(jué)記憶中, 氣味感覺(jué)最不容易忘記。視覺(jué)記憶在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)就可能淡化,而產(chǎn)生嗅覺(jué)和味覺(jué)的事物卻能令人記憶長(zhǎng)久。[8]

一杯有香氣的茶,能給消費(fèi)者創(chuàng)造多感官的豐富體驗(yàn),加深產(chǎn)品的記憶點(diǎn),

艾媒咨詢的調(diào)研也顯示,相比于原味茶,消費(fèi)者更偏好有香氣,風(fēng)味更豐富的花草茶。


2021H1中國(guó)袋泡茶行業(yè)消費(fèi)偏好分析

圖片來(lái)源:艾媒咨詢

04結(jié)語(yǔ) 

袋泡茶浮浮沉沉,歷經(jīng)了幾次變化,根植于傳統(tǒng)文化,又結(jié)合了現(xiàn)代人對(duì)便捷的需求的它,正處在高速發(fā)展期——數(shù)據(jù)顯示,從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元,中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度迅猛。[3]

而在袋泡茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程中,上游企業(yè)的參與也不可或缺:保鮮技術(shù)的發(fā)展讓袋泡茶可以更還原茶葉的體驗(yàn),凍干、萃取技術(shù)的發(fā)展,讓茶在袋泡茶之外有了更多便捷的形態(tài)。

下一階段,袋泡茶又會(huì)變成什么樣呢?

來(lái)源 :FBIF食品飲料創(chuàng)新

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從賣茶葉到賣茶飲、茶文化,年輕人愛(ài)的這杯“茶”變精致了

2024年5月8日,“成都老茶館相關(guān)檔案”正式列入《世界記憶亞太地區(qū)名錄》,成都成為我國(guó)首個(gè)獨(dú)立成功申報(bào)世界記憶亞太地區(qū)名錄的副省級(jí)城市和省會(huì)城市。從遍地的老茶館到街頭扎堆開(kāi)的奶茶店再到逐漸興起的“圍爐煮茶”式空間消費(fèi),成都的茶消費(fèi)又有哪些變化?

5月11日,第13屆四川國(guó)際茶博會(huì)開(kāi)幕第三天。作為今年全國(guó)規(guī)模最大春季茶展,本屆茶博會(huì)規(guī)模七萬(wàn)平米,共18個(gè)國(guó)家和地區(qū)、全國(guó)20余個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū))的近千家中外企業(yè)參展,集中展示六大茶類、新茶飲、茶生活、茶文化等領(lǐng)域上萬(wàn)種新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。

現(xiàn)場(chǎng)不少展位擺出的座椅座無(wú)虛席,一杯茶帶來(lái)的天然社交屬性,自動(dòng)撬開(kāi)了和消費(fèi)者、合作方的話匣。紅星新聞?dòng)浾哂^察到,無(wú)論是從主題館的設(shè)計(jì)還是展方的茶品類型,都在讓今年的茶博會(huì)跳脫出“賣茶葉”的概念,氛圍感,多元化的茶場(chǎng)景,讓這杯“茶”的生意正變得越來(lái)越精致有內(nèi)涵。


▲現(xiàn)場(chǎng)主辦方供圖

茶酒、茶咖啡、茶凍干

年輕人的花式喝茶帶來(lái)新式茶飲賽道

據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示,2023年,茶行業(yè)18歲至30歲興趣用戶占比提升至38.4%,愛(ài)喝茶的年輕人正在重新影響著茶業(yè)市場(chǎng)。本屆茶博會(huì)主題市——達(dá)州市單獨(dú)設(shè)立的達(dá)州主題館,就吸引了眾多年輕人前來(lái)打卡。


▲達(dá)州主題館

在達(dá)州主題館,大竹杯來(lái)茶往生物技術(shù)有限公司帶來(lái)了全新品類——茶酒,一款茶和酒混合的創(chuàng)新品類,主打購(gòu)買人群為女性。據(jù)該公司副總經(jīng)理崔冰倩介紹,該品類以大竹白茶為原料基底,添加了桑葚、糯米等,“飲料太柔,烈酒太烈”的分化下,憑借清新口味、健康酒精度數(shù),茶酒恰好符合了女性需要小酌的社交場(chǎng)景。


▲茶酒圖片展方提供

“我們還帶來(lái)了茶咖啡,考慮到部分人喝咖啡提神時(shí)可能會(huì)心悸,白茶里的茶氨酸可以綜合咖啡因緩解。”崔冰倩表示,無(wú)論是茶酒還是茶咖啡,在展會(huì)上都賣得非常好,帶來(lái)的800瓶新品前兩天全部賣完。


▲茶咖啡圖片展方提供

杯來(lái)茶往董事長(zhǎng)樓德峰表示,目前茶葉市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)很激烈,尤其是今年相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈減少,價(jià)格反倒下降,產(chǎn)銷量也在下降。所以公司希望能創(chuàng)新,走出一條自己的路?!霸缭?022年,新茶飲市場(chǎng)份額便超千億元,我們根據(jù)年輕人習(xí)慣、口味做了茶的衍生飲品,打造了類似茶凍干這種方便攜帶的產(chǎn)品?!?/p>


▲白茶凍干圖片展方提供

積極進(jìn)入新式茶飲賽道的金花藏茶集團(tuán)總經(jīng)理周先軍介紹,目前公司有三個(gè)業(yè)務(wù)板塊:新式茶飲、傳統(tǒng)茶葉、深加工產(chǎn)品。“成都迅速發(fā)展的奶茶行業(yè),影響著我們做出市場(chǎng)調(diào)整??紤]到年輕消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越大,奶茶原料需求呈上升趨勢(shì),奶茶品牌都在講究‘輕盈輕負(fù)擔(dān)’,所以我們也快速做出了不同層級(jí)的品控升級(jí)?!辈璨?huì)現(xiàn)場(chǎng),金花藏茶集團(tuán)帶來(lái)了降火茶、刮油茶等具有茶保健概念的產(chǎn)品。

有售價(jià)上萬(wàn)的高端包裝,也有50塊的“引流”裝

多家茶商希望能撬開(kāi)成都市場(chǎng)

今年的茶博會(huì)除了年輕人愛(ài)的新式茶飲品,不少商家也希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)小包裝、禮品裝的茶葉吸引更多消費(fèi)群體。

來(lái)自福建的六妙白茶成都代理商張良達(dá)表示,今年品牌打造了幾款高端包裝的茶葉。如2013年制的罐裝魁首銀針,售價(jià)是一萬(wàn)九千八百元300克,屬于收藏款。


▲魁首銀針

“今天現(xiàn)場(chǎng)我們有售價(jià)上萬(wàn)的茶葉,也有折扣價(jià)50塊的‘引流’小包裝茶葉,希望通過(guò)不同價(jià)位茶葉來(lái)吸引消費(fèi)群體。我們發(fā)現(xiàn)如今越來(lái)越多人重視健康,送什么不如送茶葉,所以在包裝上注重起來(lái)?!弊鳛槌啥伎偞?,張良達(dá)介紹,自己是土生土長(zhǎng)的福建福鼎人,在成都打拼了10年,不斷開(kāi)拓市場(chǎng)后,發(fā)現(xiàn)如今越來(lái)越多成都人也開(kāi)始喜愛(ài)喝白茶。

想要試圖用包裝打開(kāi)成都市場(chǎng)的還有來(lái)自云南的大邦白茶。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)展位負(fù)責(zé)人張國(guó)華介紹,相比普洱茶餅,大邦白茶為了區(qū)別化和標(biāo)識(shí)化,便采用了條狀的新型包裝。

“云南白茶是大葉種茶樹(shù)制成,壓成餅狀以后,容易碎,長(zhǎng)條則可以保留葉片完整度。另外,我們想?yún)^(qū)別于福建白茶,做出具有云南白茶的標(biāo)識(shí)性?!睆垏?guó)華解釋,考慮到白茶價(jià)格,所以大邦白茶在今年的展會(huì)上,特別選擇了很多小包裝茶葉。同時(shí)她也認(rèn)為,成都人雖然更傾向于喝綠茶、花茶,但成都也有很好的白茶消費(fèi)市場(chǎng),成都人喜歡慢悠悠地喝蓋碗茶,白茶具有越泡越香的特質(zhì),能融入成都人喝茶習(xí)慣,適合細(xì)品。  

▲壓成長(zhǎng)條的大邦白茶

竹藝茶杯、古代家具

成都的“茶休閑”走向“茶文化”

今年的茶博會(huì)聚焦茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技“三茶統(tǒng)籌”發(fā)展,專設(shè)“產(chǎn)業(yè)融合館”,里面的“茶器美學(xué)展區(qū)”便匯集了景德鎮(zhèn)陶瓷展團(tuán)、宜興紫砂展團(tuán)、德化白瓷等全國(guó)各地名窯名瓷,此外,還有茶空間、茶裝飾等,充分拓寬了茶的消費(fèi)場(chǎng)景。

作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的青神竹編也亮相茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng),帶來(lái)了瓷胎竹編茶具、餐具,竹茶等參展產(chǎn)品。據(jù)悉,青神竹編歷史悠久,技藝精湛,有平面竹編、立體竹編、瓷胎竹編三大系列。其中,瓷胎竹編茶具是在光潔的瓷器外面,用竹絲編織而成的一種特色工藝品,在選材和制作工藝上都頗有講究。


▲瓷胎竹編茶具

據(jù)青神竹編展方銷售經(jīng)理黃海介紹,這三天,瓷胎竹編茶具銷量非常好,盡管每款價(jià)格都不便宜,在三千至四千元左右,但還是有愛(ài)好者前來(lái)一次性購(gòu)買多套茶具?!拔覀儾糠植杈弋a(chǎn)品是由跟愛(ài)馬仕合作過(guò)的青神竹編大師張德明制作的,做工嚴(yán)格,采用的是頭發(fā)絲一樣的0.33毫絲竹絲手工編制?!秉S海表示,考慮到成都市場(chǎng)的空間,未來(lái)他們還將在成都寬窄巷子設(shè)立店鋪。


▲瓷胎竹編茶具

廣德興古代生活家具展位帶來(lái)了多套與茶空間相關(guān)的老家具。負(fù)責(zé)人耿志遠(yuǎn)介紹,展區(qū)內(nèi)的家具從廣東深圳運(yùn)來(lái),以古代客廳、書房?jī)?nèi)的家具為主。和仿古物件不同,現(xiàn)場(chǎng)是真正古代的老物件,部分經(jīng)過(guò)修復(fù)?!皶?,柜臺(tái)價(jià)格一般不低于2萬(wàn)元,茶盤基本上則在兩三百元左右。”


▲茶空間相關(guān)的老家具

耿志遠(yuǎn)參加過(guò)三屆四川國(guó)際茶博會(huì),在他的觀察中,這幾年喜歡茶文化、茶家居的人正逐步增加,有成都的客戶裝修房子也會(huì)想選購(gòu)與茶文化相關(guān)的家具。大家對(duì)茶文化的重視不只體現(xiàn)在喝茶,還形成了一整套與茶息息相關(guān)的生活方式,除了過(guò)去零星分布的茶館,如今成都也擁有越來(lái)越多的圍爐煮茶、茶室小聚的新消費(fèi)茶空間。

“我很認(rèn)可成都茶家具的消費(fèi)市場(chǎng),本身成都茶品牌就能在全國(guó)排前三,隨著成都發(fā)展,背后所需求的商業(yè)空間、社交空間在不斷變化,成都也正在從過(guò)去大口喝茶的茶館式休閑空間消費(fèi),慢慢地向更具儀式感的小口細(xì)品茶文化空間消費(fèi)過(guò)渡。”耿志遠(yuǎn)說(shuō)。

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