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隨著“深耕”時代的到來，茶飲行業(yè)已經(jīng)悄然進入了下半場。
下半場拼什么？
2019萬有飲力年度大會上，聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順給出的解讀是“上半場靠糖，下半場靠茶”。如何理解呢？，他用一些很有價值的數(shù)據(jù)分享了自己的觀點……
新茶飲上半場靠糖：
糖，讓奶茶成為“癮品”
最具潛力的現(xiàn)調(diào)茶飲
上半場靠糖，迎來黃金時代。從1984年開始到現(xiàn)在，我覺得一直屬于上半場。
茶飲市場不光是各位的茶飲店，是中國人喝茶的整個市場，它是個很難統(tǒng)計的數(shù)字。這里有三種飲茶方式：最難估的1000-3000億，主要指散茶或茶包的市場；中間1200億這塊是即飲包裝茶，以康師傅統(tǒng)一為代表，有很大的存量；第三塊現(xiàn)調(diào)茶飲的容量在1000億+，具體的精度并不重要，重要的是大家看到這三列，立頓都有涉足。
聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順
茶飲店搶餐廳生意已成現(xiàn)實
外飲用是非常大的場景，到底他在哪里喝茶？喝茶頻率怎樣？我們做的調(diào)研可以分享給各位，有一個很有趣的現(xiàn)象：2017、2018年問消費者，你們過去半年在不同場合喝過茶的比例，茶飲店的比例從去年的72%到今年的80%。意味著，靠著風口和資本的投入，茶飲行業(yè)在興起。
到茶飲店消費飲品的比例最高，且仍在升高
但在左邊的場景里面，有的飲品消費場景比例在下降。什么意思？很多的消費者拿了一杯茶飲店的茶，跑到快餐店只點一個正餐、漢堡，對快餐廳、正餐廳是利潤的損失，他們也在想辦法反擊，但是場景確實在轉變。
辦公室以前喝一個袋泡茶是比較正常的事情，但現(xiàn)在隨著O2O的興起，消費者更喜歡點外賣，這是立頓面臨的挑戰(zhàn)。但我們也看到了生意機會，所以即使在這樣的情況下，我們的生意也在雙位數(shù)地增長，因為看到了這個場景、趨勢，我們擁抱它們。
新茶飲的增長點在三四線城市
開店和關店的比例：大家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國的茶飲還是集中在東區(qū)和南區(qū)的沿海城市，慢慢在往內(nèi)線城市發(fā)展。
一二線城市的競爭越來越白熱化，但是三四線大片的城市等著開發(fā)，一線城市開店比例26%，關店是55%，三線城市的自然增長會比較大。
三四線城市是機會點
相比奶蓋、水果茶，珍珠奶茶還是“老相好”
消費者在不同場景喜歡喝什么茶？茶飲類的、非茶飲類的比例，有一些大的平均數(shù)可以參考一下：
平均每杯價格是13塊；奶茶中最受歡迎的單品有珍珠奶茶、抹茶、奶綠；水果茶中，檸檬茶是最大的品類，百香果、柚子是這幾年增長最快的品類；甜度是5-7分。
奶蓋、水果茶依舊干不過珍珠奶茶
但我們發(fā)現(xiàn)，大家對于5-7分甜度的概念是不一樣的。我們拿過很多買回來的茶做測試，我們說要5分，結果測出來的數(shù)字從5-12都有。
說明各位奶茶店的老板對甜度的理解上，可能還有一些個人偏好的差異，但這怎么變成一個標準化呢？
好喝，是消費者選擇一杯產(chǎn)品的最底層邏輯
你要知道消費者期望的甜度是什么范圍。消費者最喜歡的是什么？最大的考量是什么？口味好、好喝，等于沒有回答。
好喝沒有標準，但是關鍵
怎么理解這個口味好和好喝？細看的話，要想清楚賣的是飲品還是癮品？到底消費者覺得什么是好喝？他被什么東西吸引，為什么覺得下午不喝一杯奶茶就不舒服？
你賣的是“飲品”還是“癮品”
我們內(nèi)部也做了一些討論和總結，看一些數(shù)據(jù)和外部的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在所有奶茶店的產(chǎn)品，幾乎可以歸為這三類的原材：
最左邊是含咖啡因的，這就是所謂的“癮品”，大家都在做一個合法的上癮的行業(yè)，是非常欣欣向榮的，茶葉其實是三大咖啡因飲料之首，還有咖啡和可可；后面兩個沒有上癮的因素，但它其實是植入在人類基因里的原料，早在原始社會靈長類動物的時候，會吃很多的脂肪、蛋白質，是我們基因不可抗拒的。
糖在茶飲中扮演重要角色
現(xiàn)在有一些甜味劑等等玩搭配，其實早期的奶茶都是一些脂肪的變種，所以為什么我們說上半場靠糖、脂肪、咖啡因可以驅動。
新茶飲下半場靠茶：穩(wěn)定、合規(guī)的茶
但是下半場怎么做？怎么解決茶葉供應鏈的問題？
下半場靠茶，不是說不靠糖，是在基因里面，除了糖之外，你需要給消費者第二個理由。
為什么茶飲行業(yè)除了糖、脂肪之外，還要做茶？因為這張圖：如果把全世界人類所有的飲用量加起來，比例最高的是水，這是毫無疑問的。
在全球，飲用最高的比例是水
大家可能比較驚訝排名第二的是茶而不是咖啡，茶占到全球人類飲用的18%，因為全球范圍內(nèi)大多數(shù)的國家，特別是人口眾多的國家，像中國、東南亞、印度、中東，包括所有的英聯(lián)邦國家，都有非常傳統(tǒng)的飲茶習慣。
為什么說新茶飲不需要只靠糖促味，可以靠茶。我們看跟排名第三的咖啡比，咖啡因經(jīng)歷了三四十年，之前也是靠口感、糖分驅動，現(xiàn)在咖啡走到了精細化、精品化、互動化、社交化的趨勢。
茶飲體量如果比咖啡大，一定會走到這跳路，只是現(xiàn)在消費者需要培養(yǎng)，門店需要精細化管理，我們需要一起幫助茶飲突破一個瓶頸，從而真的能夠踏到下半場。
談到供應鏈，這里分享三個我們覺得在茶葉供應鏈方面比較標準的注意點，如果這三個注意到了，基本上你們的茶葉品質就不會有很大的問題——產(chǎn)品供應的穩(wěn)定性、原料的合規(guī)性、口味的穩(wěn)定性。
抓好供應鏈的三大要素
大家可能會問采購難道不用看價錢成本嗎？其實所有的價錢成本都是在說滿足了這三點的前提下，我們?nèi)ミx擇一個最有性價比的價格。討價還價我發(fā)現(xiàn)大家的能力都很強，有這三點跟大家分享一下。
首先，供應的穩(wěn)定性。
聯(lián)合利華是全球最大的茶公司，這是以銷量定義的，我們每一天在全球來說，會有1個億杯茶被飲用，每年茶葉采購量超35萬噸，占全球茶葉產(chǎn)量7%。如果拋開中國，看紅茶的話，可能在12-15%之間。
另外，茶葉是一個拍賣，在相同的標準下，有量可能就會有比較好的價格。我們?nèi)蛴谐^70位的采購專家，他們分布在四個采購中心——印度、斯里蘭卡、印尼、肯尼亞采購茶葉。我們在茶上面有超過90個專利以及100位品茶大師。
第二點，合規(guī)性。
大家找供應商的時候，要找供應穩(wěn)定的供應商。合規(guī)性是一個非常有意思、在中國特別凸現(xiàn)的問題，比如，如果一個消費者知道你的原料是雨林聯(lián)盟認證的，意味著這個品牌的供應鏈是可持續(xù)的，并且它是關懷上游供應商、茶園、茶農(nóng)，包括了一些基礎的食藥管理、茶園管理等等，甚至包括對生態(tài)可持續(xù)的養(yǎng)護、你使不使用童工，是不是給到茶農(nóng)合理的價格，要確保茶農(nóng)有教育、有發(fā)展。對于立頓來說，2015年開始，在中國售賣的立頓茶葉都符合這一標準。GMP的生產(chǎn)流程，生產(chǎn)商、制造商都會清楚它是國家通用的標準。
最后，穩(wěn)定性。
茶葉是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品會受季節(jié)的影響，會受數(shù)量的影響，會受種類和土壤以及你的原料采購限制的影響。如何做到所有的立頓紅茶在全世界都是一個口味，不可能只用一個茶園的一個品種。
要做到大量標準化的品質穩(wěn)定，其實要通過拼配。
我們有很多拼配師把茶葉標準化，聯(lián)合利華會把每一個原料的茶葉打分，有八位數(shù)的編碼，有分成等級的、有分成口感的、粗細度、合規(guī)性。當所有的代碼組合起來，就是一個獨特的原料符合，我們會確保所有的原料今天供的、明天供的、明年供的跟第一次送樣是一模一樣的。
大家可能只知道聯(lián)合利華有立頓，實際上聯(lián)合利華近五年收購了非常多的茶葉品牌。立頓要做年輕化，星巴克要專注咖啡，沒問題，我們要專注茶。
上個禮拜在麗思卡爾頓的餐廳開了一個快閃店，45天，就是一個高端茶，是精選產(chǎn)地優(yōu)選的茶葉，用最合適的采摘和制茶工藝制作的。
PUER LEAF為聯(lián)合利華旗下高端進口茶品牌
（圖片來源：ShanghaiWOW）
最后，說到價值觀、愿景是什么，我們希望聯(lián)合利華作為全球最大的茶葉公司，有個使命感，就是用我們的規(guī)模讓更多的年輕消費者愛上喝茶。
這幾年中國茶葉的發(fā)展遠遠超出聯(lián)合利華在總部領導的想象力，所以希望各位快一點把你們的店開到新加坡、紐約，讓他們看到中國的茶已經(jīng)不是以前的樣子，我們的新茶飲會隨著民族的崛起復興，走向世界，這個是我們希望的愿景，謝謝各位！
你喝的茉莉花茶~檸檬茶~奶茶等，你知道是什么茶嗎？它們屬于茶葉的范疇嗎？和原葉茶又有什么區(qū)別？有人喜歡原葉茶的大自然賦予的原有天然滋味，也有人喜歡原葉茶和各種水果.花兒.奶制品等相融合來調(diào)成適合自己的口感。
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還有最近大火的小青柑，你認為它是什么茶呢？還有堅持原葉茶者，認為“加工茶”是異端，破壞了茶葉的原有珍貴滋味，還有一層就是不健康，比如奶茶.小青柑，你是怎么認為的呢？看完這篇科普歡迎下方討論哦！
除了制茶形成的天然風味外，也可以透過薰花、摻和、焙火和陳放四種加工方式，讓茶葉風味更加多樣化。
薰花茶：
利用茶葉吸氣味的特性，將茶葉與含苞待放的新鮮花朵混合，待茶葉吸足了花香，再行干燥一次。制成的花茶，以所薰的花命名，如茉莉花茶、桂花香片。
花朵要不要篩掉呢？依花干是否仍具效用而定，茉莉花干因為無滋味可言，所以只放少許點綴，但是干燥后的桂花仍有滋味效用，所以是不篩掉的。泡茶時，酌量置放。沖泡時，如果花香逼人，可以酌量減低水溫。如果只有花香味卻無茶味，可能是水溫太低了。
什么茶配什么花呢？并沒有一定，經(jīng)驗是茉莉花較年輕，所以用來薰綠茶或清茶，桂花較成熟，用來薫烏龍茶。但畢竟是借花襯托茶味，「七分茶三分花」，目的在喝茶，不可喧賓奪主。
除了以上的茉莉花薰清茶（稱為茉莉花茶、香片），桂花薰金萱烏龍（桂花金萱），市面上還有珍珠玫瑰、柚花烏龍茶、蓮花烏龍茶、荔枝紅茶等，可以嘗試看看。
??摻和茶：
將相融的食材和茶葉拌在一起，例如：洛神花加紅茶成了洛神紅茶，薄荷加清茶成了薄荷茶。也有摻入食用香料的，例如：加入蘋果香料是蘋果茶，加入檸檬香料是檸檬茶，這類茶應該有食品標示法。
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迄今，茶香仍無法以人工合成方式制造，茶的「甘」并不強烈，而是「回甘」，如果一喝就甘味強烈，或是第一道和第二道茶湯濃度落差很大，就要懷疑是否添加人工香料。
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焙火茶：
茶性屬寒，如果想讓成茶喝起來溫暖一點，可以焙火。未經(jīng)焙火和輕焙火的茶喝來感覺比較清涼，俗稱「生茶」，重焙火的茶喝來感覺比較溫暖，俗稱「熟茶」。一般所謂的「生茶」和「熟茶」，主要是指焙火而言，但是茶青愈熟，發(fā)酵愈多，揉捻愈重也是偏熟的因素。
焙火會改變茶葉的品質特性，所以高香茶不要焙重火，因為茶香是「天地人」三才的結晶，好的茶青原料、生態(tài)環(huán)境及制茶高手才能成就高香高品質茶葉。精確掌握萎凋、發(fā)酵和烘焙是重要關鍵。
焙火后的茶干和茶湯色會由明亮轉成深暗，茶湯風味趨向沉穩(wěn)。焙火愈重，咖啡因和茶單寧揮發(fā)愈多，刺激性愈少。所以腸胃敏感、容易失眠的人可以喝焙火重、發(fā)酵多的茶。
就制茶技術而言，焙火也是改善茶葉缺點的唯一方法，焙火可以去除發(fā)酵不足產(chǎn)生的青味，也可去除雜氣，對于香氣不足的茶，可以焙火（梅納反應）提升火香味。尤其是品配茶，焙火可以劃一品質且提高品質。
陳放茶茶性屬寒，陳放可以使茶香、茶性、茶味轉化的醇和、溫暖。
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短期陳放（約 1 年）可以降低青味和寒性，以不焙火茶為主，陳放時要加強保持干燥。中期陳放（約3～5年）可以使茶葉變得醇和、少刺激，以輕焙火以上的葉茶類為主。長期陳放（10年以上）目的在改變茶葉風格，產(chǎn)生老茶風味，以輕焙火輕發(fā)酵以上的葉茶類和后發(fā)酵茶為主。
想要陳放成老茶，寧可選擇高品質茶葉，因為漫長的時間是高成本的代價，不慎受潮質變或是覆火失敗，茶葉可能毀于一旦。此外，一開始茶葉的焙火程度不要太高，否則轉化空間不大。
陳放場所宜陰涼、無日曬、干凈、無蟲害、無雜味；不抽真空，不透光、常溫、不冷藏；濕度高時，不開封；受潮要「覆火」。2~3 年覆火一次，每次一小時內(nèi)為原則，否則會提早炭化。
歸結茶的天然特性，正如唐朝茶神陸羽所言：「茶之為用，味至寒；為飲，最宜精行儉德之人」。歷代文人細膩敏銳的觀察力，透過觀形、察色、聞香、品茶，將茶的特質縱情于詩詞、繪畫，不僅品茶，還發(fā)展出茶道思想。我們透過以上的基本認識，掌握技巧，觀察茶干、茶渣外形，分辨茶香、茶湯色特質，品嘗滋味，在選購茶葉優(yōu)劣上，就比較容易入門。
如果想開始尋味之旅，建議還是小廠牌的茶樣兒開始哦，會給你完全不同的體驗和驚喜： 一次性體驗七款不同古樹茶 小茶控品鑒包給您味蕾前所未有滿足感
??一個好的茶葉品牌，首先得有好的質量保證，不是一年兩年，而是一如既往地、長期一貫地保持。提到這個品牌，人家首先想到的是它的優(yōu)良品質，才會有好的口碑傳播，形成信賴關系。而做到這一切，必須的要有好的原料來源，好的生產(chǎn)工藝，好的管理模式，好的營銷手段。
打造一個成功的茶葉品牌之路有千萬條，需要你摸透這個市場的消費群體心理及市場發(fā)展方向，你才能對癥下藥，因地制宜、因茶論市，不能墨守成規(guī)，千篇一律。
茶葉市場可大致分成高端和中低端兩大類。
前面談過，茶葉市場相當?shù)乃槠鋵嵾@主要是高端市場的特點。只有對茶葉口味比較挑剔、對茶文化比較講究的高端消費者，才會注重消費名優(yōu)茶葉產(chǎn)品。高端市場既很細分，又受到限制公款消費的大環(huán)境影響，很難有大的發(fā)展。這也是我最不看好竹葉青品牌的原因。
要想打造大品牌，就必須盯著中低端的目標消費群體。中低端茶葉消費群體的特征是：年紀相對較輕，不是太懂茶葉；追求便利性；講究小資情調(diào)，對傳統(tǒng)繁瑣的中國傳統(tǒng)茶道不在乎；熱衷于網(wǎng)購。
中低端消費群體不喜歡純綠茶、純紅茶等單一風味，飲茶口味較雜，喜歡花果風味，如檸檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。
我在香港的無印良品店里專門去看了一下茶葉貨架，很吃驚地發(fā)現(xiàn)茶葉居然有幾十種的口味，主要是加了各種的香料進去，黑醋栗、玉蜀漆、蘭香子……聞所未聞?？谖峨m多，但沖泡形式只有一種：袋泡茶。這應該是代表了年輕人茶葉市場的發(fā)展方向。
這類茶葉的單價一定也是中低端的，超市以20～30元為主，電商以30～70元為主，折算成每斤的價格在200～500元。只有這樣，才能夠吸引消費者的沖動購買，讓茶葉成為真正的快消品。
要做好電商渠道，首先得吃透80、90后消費者的心理特征，了解他們的喜怒哀樂，才能設計出適合他們的產(chǎn)品。對他們來說，茶葉本身的品質并不重要，重要的是飲茶這一過程能幫助他們營造的那種心理感覺。與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品包裝設計的明顯區(qū)別在于，電商產(chǎn)品要求包裝醒目、畫面較萌、有較多的心情文字表現(xiàn)等等。同時必須在體驗和服務上盡可能做到完美，包括較多的贈品、完善的售后服務、較多的節(jié)日促銷等等。
其次是超市渠道。在超市賣茶葉，只要像立頓一樣，走快消品路線，如多上海報、做堆頭，多搭贈、搞活動，把終端生動化做好就可以了。
現(xiàn)在還有一些新的茶葉銷售渠道可以開發(fā)，比如茶吧。在各大城市的繁華商場，大大小小以茶飲料銷售為主的茶吧已不鮮見。連全球最大的咖啡連鎖星巴克都在收購茶葉零售商茶瓦納（Teavana）之后，于2013年10月在紐約開出了它在全球的第一家茶吧。星巴克還將逐漸在其現(xiàn)有的300多家Teavana店增設茶吧，并將在五年內(nèi)將茶吧總數(shù)開到1000家。茶吧既可以銷售茶飲料，又可以銷售茶葉，是都市年輕人的時尚休閑場所。未來，茶吧與咖啡店并駕齊驅也并非不可能。
但別做成文化茶，茶葉是一種高毛利產(chǎn)品，毛利高說明有較多的附加價值，對應著較高的心理需求層次。茶文化能夠幫助茶葉增加附加價值，茶葉產(chǎn)品一定是要和相關的茶文化息息相關。傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品有傳統(tǒng)文化相對應，新興茶葉產(chǎn)品所對應的70后的小資情調(diào)、80后的小清新、90后的萌，也都是一種文化現(xiàn)象。茶行業(yè)流行的一句話是：做茶葉要做茶文化，但千萬別做成文化茶。什么意思？就是說做茶文化不能做過了頭，讓消費者只注意到文化，而忽視了茶。茶文化一定是要為銷售產(chǎn)品服務的，不能促進銷售的文化宣傳是失敗的。
塑造品牌之前需要明確，在身產(chǎn)品的屬性特色，與其他茶葉品牌的差異化，明確自身的定位（市場定位，消費者定位，價格定位等等）；
明確定位之后要進行品牌包裝，通俗講也就是會講故事，也就是品牌中的品牌文化，比如品牌故事，廣告語，品牌簡介等等；
視覺系統(tǒng)的包裝設計，比如logo設計，vi設計，包裝設計，海報，宣傳冊等等，這些設計是為了讓消費者更加直觀清楚的了解茶葉品牌，方便推廣宣傳，跟顧客之前產(chǎn)生粘性，從而刺激其購買欲；
視覺系統(tǒng)建立之后，通過網(wǎng)絡，自媒體，線下推廣等方式進行宣傳推廣，擴大品牌的形象力，提升品牌形象。
企業(yè)文化設計都屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌更是企業(yè)的寶貴財富，品牌的建立對后期企業(yè)的發(fā)展是至關重要的，更是為子品牌的發(fā)展，打開了通道。
