農(nóng)夫茉莉花茶

見茶不見花、卻有茉莉香,這是用窨制工藝制作的茉莉花茶,也是衡南縣非遺傳承人廖富生的九龍茉莉花茶窨花制作技藝的獨特之處。

傳承守藝,匠心制茶41年

茉莉花茶窨制工藝,在2022年底被聯(lián)合國教科文組織正式批準納入《人類非物質文化遺產(chǎn)代表作名錄》。窨制,也叫窨香,或窨花,即采用烘青綠茶窨制,用一層花一層茶重重疊疊,充分拌勻、通氧,讓花不失生機,茶吸收新鮮的花香達到飽和狀態(tài),反復多次茶引花香、花增茶味形成了茉莉花茶濃郁的香氣。

作為非遺傳承人,廖富生對這項技術早就了熟于心?！斑@項技術乍聽起來簡單,但操作起來可不簡單。三窨、六窨、九窨……花茶的窨制次數(shù)越多,等級越高,難度越大,也就越難得,最繁復的窨制甚至能長達一個月,一次出錯就前功盡棄。用花量、窨制時間以及烘焙火候、溫度、含水量,每一個細節(jié)都需要投入很多精力,好的茉莉花茶一般看不見一片花瓣?！?

對出生于1962年的廖富生來說,他這六十余年的人生如果要用一個關鍵詞總結,非“茉莉花茶”莫屬。從1982年高中畢業(yè)進入九龍茶廠工作到現(xiàn)在,他從事制茶行業(yè),制作茉莉花茶已有四十一個年頭。

入廠的第一年,他在生產(chǎn)組種植茉莉花,并對爺爺廖茂班的土壓法茉莉花枝條過冬等技術進行革新。因著對茉莉花茶制作的濃厚興趣,廖富生在第二年到加工組學技術當學徒,一路躍升到技術骨干、技術主管、九龍茉莉花茶制作技術第五代傳承人。2016年,他注冊衡陽市天品花匯茶業(yè)有限公司,在傳承非遺工藝與做大茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的大道上越走越寬。

創(chuàng)新交融,非遺技藝煥新光彩

“為了讓茉莉花茶保持最好的口感,還得是手工制作,既不破壞茶的外形,還能讓茶葉最大限度的汲取到茉莉花的香氣?！弊黾夹g出身的廖富生深知,質量是產(chǎn)品和企業(yè)長青的生命力。

雖然已經(jīng)是企業(yè)主,廖富生仍堅守在技術崗位上,并通過參與湖南人社廳、中央廣播電視大學、湖南農(nóng)業(yè)大學、衡陽電大衡陽縣廣播電視大學、的專業(yè)技術培訓進行自我提升。憑借精湛的技術,他斬獲了廣西茉莉花茶制作大賽一等獎、2021年第一屆非遺制茶文化傳承冠軍、國家級制茶師、全國制茶能手等眾多獎項。

(廖富生部分非遺技藝榮譽證書展示)

對公司的人才培育,廖富生也不吝投入,不僅建立產(chǎn)學研基地,組建研發(fā)團隊,還提供帶薪學習的機會,學得好還會有獎勵。目前,公司研發(fā)團隊力量強,聘請有研究員,副研究員各1人,研究生3人。技術人員有8人。

與此同時,廖富生還在茉莉花茶的原料選取和口感上進行創(chuàng)新,讓傳統(tǒng)花茶煥發(fā)新的光彩。除了傳統(tǒng)的茉莉花綠茶,他還創(chuàng)造性研發(fā)了茉莉黑茶、茉莉紅茶,并在傳統(tǒng)的茉莉花茶中加入荔枝干,在不破壞茶原有氣味的情況下大大提升了甜度。

電商搭橋,茉莉花茶飛入尋常百姓家

為了擔起傳統(tǒng)制作工藝的傳承大任,廖富生也在思索著,如何讓這項養(yǎng)在“深閨”的技藝和產(chǎn)品被更多人熟知。

2021年,衡南縣商務局聯(lián)合惠農(nóng)網(wǎng)一同推進全國電子商務進農(nóng)村綜合示范項目,大力推進農(nóng)村電商發(fā)展“五大工程”建設,策劃開展多元化節(jié)會活動,加快衡南鄉(xiāng)貨“出湘”,讓電子商務成為鄉(xiāng)村振興的“強勁引擎”。這讓廖富生看到了新的發(fā)展機遇。

衡南電子商務公共服務中心設農(nóng)特產(chǎn)品O2O展銷館,優(yōu)選衡南農(nóng)產(chǎn)品進行線上線下展示、宣傳和銷售,廖富生的茉莉花茶因特色足、品質優(yōu)得以入駐。為擴寬產(chǎn)品銷售渠道,廖富還積極組織員工參與年貨節(jié)等各類展銷活動,提升銷量;報名電商培訓,系統(tǒng)學習直播帶貨、短視頻拍攝剪輯。

為進一步提高產(chǎn)品的知名度與影響力,今年,廖富生第一時間報名參加了衡南縣首屆電商網(wǎng)紅直播孵化大賽暨區(qū)域公共品牌“清泉農(nóng)夫”推介會與第二屆“金秋消費節(jié)”農(nóng)特產(chǎn)品促銷活動,經(jīng)過賽前培訓、初賽、決賽層層角逐,榮獲大賽二等獎。目前,他已經(jīng)是當?shù)匦∮忻麣獾摹熬W(wǎng)紅”,短視頻賬號“茉莉花大使(精于工、匠于心)”的粉絲量近4000人。

(廖富生團隊獲得衡南縣首屆電商網(wǎng)紅直播孵化大賽二等獎)

“時代在進步,有底蘊、有歷史的非遺產(chǎn)品也需要跟隨時代的腳步,用當下潮流的方式去做一些新的嘗試。”這是廖富生作為非遺傳承人,對“傳承”兩個字的理解。

不遺余力地推廣和過硬的產(chǎn)品質量,廖富生的天品花匯茶業(yè)越做越大,現(xiàn)有茶園面積66.7公頃,茉莉花種植面積13公頃,茶廠面積1500多平方米,年銷售額超千萬元。還為當?shù)孛癖娞峁┝艘欢ǖ木蜆I(yè)崗位,每年雇傭參與茉莉花、茶葉種植和采摘等工作的固定村民有40至50人,在最忙的時候招工上百人,幫助當?shù)卮迕衲暝鍪?000元至5000元,提升了衡南鄉(xiāng)村振興“成色”。

來源：咸寧網(wǎng)，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們將在今年夏季對無糖即飲茶進行完整的專題研究。馬上贏情報站將在初夏（4-5月）、仲夏（6-7月）、季夏（8-9）三個節(jié)點發(fā)布該研究專題的階段性報告，本篇稿件為初夏篇，后續(xù)敬請關注、期待。

稿件中使用的數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國縣級以上各等級城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數(shù)據(jù)的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。

另一點需要說明的是，本次無糖即飲茶的研究更加專注于“純茶”類型產(chǎn)品的研究，因此在產(chǎn)品樣本中去掉了果茶類產(chǎn)品（包括0糖檸檬茶類型產(chǎn)品）、涼茶類產(chǎn)品，以及薏米水、綠豆水類產(chǎn)品，在此特別進行說明。

一、賽道有多熱，“三國殺”就有多激烈

首先，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們先來看看無糖即飲茶整體類目的增長情況與玩家的構成。

01

類目表現(xiàn)依舊強勁，行業(yè)集中度高但有所回調(diào)

2024年4~5月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達14.26%。

在市場份額上，無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場份額同比增長達26.17%，超過同期銷售額增幅達10%以上。

遠超銷售額增速的份額增速，也從側面證明了無糖即飲茶在飲料市場中的“黑馬”地位。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們以CR13為邊界（類目內(nèi)最大的13個品牌的集中度，CR13市場份額＞97%），以月為維度進行類目內(nèi)的集團市場份額觀察。

可以看到，雖然在202304-202405共計12個月中進入CR13的品牌多達18個，但是基本都是CR13的尾部集團因季節(jié)、產(chǎn)品促銷等各種因素而產(chǎn)生的小幅調(diào)整，頭部集團市場相當穩(wěn)固。占據(jù)類目市場份額超50%的農(nóng)夫山泉，其市場份額還在一年中有一定的上升趨勢，對其身后包括三得利在內(nèi)的所有集團造成了一定的擠壓。

回到當下，2024年4-5月的無糖即飲茶類目CR13集團排名情況及市占率參考線如下：

農(nóng)夫山泉+三得利，集團市場份額合計超過75%；

上述兩家+果子熟了+康師傅控股，集團市場份額合計超過85%；

上述四家+元氣森林+統(tǒng)一企業(yè)中國，集團市場份額合計超過90%；

上述六家+茶小開+可口可樂，集團市場份額合計超過95%；

2024年4-5月，類目CR13集團市場份額合計為97.65%；

在上述CR13集團中，基于市場份額、無糖茶產(chǎn)品線推出時間及豐富度、集團產(chǎn)品線情況等，我們將上述集團在無糖即飲茶類目中的角色分為了三類，今年無糖即飲茶類目的熱戰(zhàn)，應該也會是由這三類玩家上演的“三國殺”主導。

領跑者：農(nóng)夫山泉、三得利；

相關產(chǎn)品線較早進入市場，完全主導/經(jīng)歷了本輪無糖即飲茶類目的增長，且在類目中的市場份額有優(yōu)勢地位；

積極參與者：康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元氣森林、達亦多、維他奶國際、東鵬；

自身均為有一定規(guī)模的綜合性飲料集團，或早或晚加入無糖即飲茶類目中，在類目市場份額中暫時沒有領先優(yōu)勢，但在飲料其他類目中均有領導優(yōu)勢類目及豐富的飲料類目渠道、品牌、產(chǎn)品、營銷經(jīng)驗；

挑戰(zhàn)者：果子熟了、茶小開、讓茶；

以無糖即飲茶類目的增長或增長預期為背景全面投入行業(yè)的新銳飲料企業(yè)，這一類型的玩家產(chǎn)品線與市場份額額構成基本以無糖即飲茶為核心。

但如果與一年前數(shù)據(jù)相比，無糖即飲茶行業(yè)集中度已經(jīng)有所下降，畢竟在2023年5月，農(nóng)夫山泉和三得利的市場份額合計接近85%。

02

領跑者：農(nóng)夫山泉、三得利

2023年，東方樹葉與三得利兩家在無糖茶類目中的市場份額之和超過80%，市場份額相對穩(wěn)定，是無糖茶類目的領跑者，顯示出強大的市場控制力。其中，農(nóng)夫山泉旗下無糖即飲茶品牌東方樹葉以市場份額超過65%的絕對優(yōu)勢位列第一。

制圖：馬上贏

比較農(nóng)夫山泉與三得利產(chǎn)品矩陣，農(nóng)夫山泉的無糖茶飲料集中在東方樹葉品牌下，即使是不同茶種和容量，甚至于限量發(fā)售的龍井新茶，全系列視覺風格都保持高度一致；

三得利則是在經(jīng)典的單一烏龍茶系列的基礎上，陸續(xù)推出了復合烏龍系列和綠茶茶種的清茶系列，在視覺包裝上可以比較明顯看出不同系列的區(qū)別，將單一烏龍茶、復合烏龍茶和綠茶進行了較為明顯的區(qū)分，不同口味對應了相對獨立的“產(chǎn)品印象”。

農(nóng)夫山泉與三得利在中國市場都有深厚的累積，雖然在無糖茶類目的布局呈現(xiàn)出了一定的差異化，但是目前，產(chǎn)品走向更大容量、更高性價比的趨勢是一致的。

03

積極參與者：康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元氣森林.......

第二類參與者則是近期在無糖茶類目加速出牌的老牌企業(yè)和已經(jīng)攢了一定家底的新興品牌，包括康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元氣森林、達亦多、維他奶國際、東鵬——他們在無糖茶賽道雖然規(guī)模還不大，但是在整體的飲料賽道已經(jīng)有了不少的積累，是目前無糖茶賽道的“積極參與者”。

制圖：馬上贏

但是同為“積極參與者”，各集團、不同子品牌的動作方式也有所不同：

已有提前布局，趁東風快速發(fā)力

統(tǒng)一的茶里王在2004年6月就已經(jīng)正式面向大陸市場；可口可樂淳茶舍系列在2018年4月正式推出；2018年，維他品牌將綠茶和玄米茶兩種口味無糖茶引入內(nèi)地市場；2022年8月，娃哈哈KELLYONE一茶上市，但早在2018年，娃哈哈就推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品……2024年初，娃哈哈又趁著無糖即飲茶類目的火熱，推出了全新系列的4款無糖茶產(chǎn)品......

國內(nèi)頭部飲料企業(yè)其實有不少早早就已經(jīng)布局無糖茶賽道，通過新產(chǎn)品系列或獨立子品牌的方式，推出無糖即飲茶產(chǎn)品。但在過去，其他企業(yè)的無糖茶并沒有像東方樹葉在農(nóng)夫山泉內(nèi)部一樣獲得“無條件的愛”，企業(yè)的動作中總是暗含著很多猶豫。

如今，對于這些已有提前布局的企業(yè)而言，似乎東風已至。

經(jīng)典品牌或產(chǎn)品的“無糖化”升級

2022年11月，作為元氣森林第一個面世的品牌，燃茶在誕生6年后宣布升級，去掉產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇；2023年7月，康師傅上新無糖茉莉花茶、茉莉綠茶，經(jīng)典的康師傅綠茶更新了0代糖版……

這類品牌則是對原來的“經(jīng)典款”進行了“無糖化”升級，從低糖到代糖，從代糖到0代糖。

押注第二增長曲線，大力出奇跡

東鵬雖然上船較晚，但用力頗足：2023年第三季度，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無糖茶“烏龍上茶”；今年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。作為原本主打功能性飲料的東鵬而言，雖然依靠原有業(yè)務已經(jīng)攢下了百億家底，但在尋找第二增長曲線的過程中，也不甘錯過如此火熱的類目。

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挑戰(zhàn)者：果子熟了、茶小開、讓茶

在無糖即飲茶市場中，除了積極參與的老牌企業(yè)和新興品牌，還有一些乘著類目風起，迅速乘勢而上的挑戰(zhàn)者品牌。這些品牌都已經(jīng)專注于當下火熱的即飲茶類目，通過獨特的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營銷策略，逐步在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，果子熟了、茶小開、讓茶，都是這一角色中的代表選手。

制圖：馬上贏

相比于前面提到的兩類參與者，挑戰(zhàn)者們在產(chǎn)品的維度上更加“不走尋常路”：更加細分的小眾茶種（如正山小種、金駿眉等）、更加大膽的風味搭配（如櫻花、竹葉等）十分常見。

二、產(chǎn)品競爭

無糖即飲茶面臨的不只是眾多的參賽勢力，在產(chǎn)品層面也有許多的“流派”。茶種、風味復配、是否添加代糖調(diào)味……甚至是讓人感到意外的功能性添加，都有可能成為類目中的下一個“爆點”?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們也將從這幾個方面，對無糖即飲茶這一類產(chǎn)品進行更細致的拆解與觀察。

01

茶種：烏龍茶種產(chǎn)品數(shù)量最多

無論從SKU數(shù)量還是市場份額的角度而言，烏龍茶都是目前無糖即飲茶類目中的領跑茶種，其次則是茉莉花茶，兩者的市場份額都超過了30%，遠超其他茶種。有所不同的是，茉莉花茶雖然與烏龍茶市場份額接近，但其SKU數(shù)量僅為烏龍茶SKU數(shù)量的一半。

第三四名，綠茶和普洱茶之間在SKU數(shù)量和市場份額排名上則出現(xiàn)了微妙的交叉：綠茶的SKU數(shù)量多于普洱茶（如果算上龍井茶，綠茶的SKU更多），但市場份額卻明顯小于普洱茶。

將茶種市場份額的構成拆解到CR13集團上就更容易理解SKU與茶種市場份額為何會出現(xiàn)倒掛。茉莉花茶、青柑普洱茶均是農(nóng)夫山泉東方樹葉系列的強勢口味，雖然參與的集團不多，SKU數(shù)量也不多，但因為農(nóng)夫山泉的類目統(tǒng)治力，所以對茶種的市場份額情況有著很強的影響。

后面幾位的茶種，紅茶、龍井、白茶等，不論是在頭部集團明星單品上，還是在飲用習慣上，還都有相對長的路要走。另一個值得關注的是，植物茶、大麥茶作為無糖即飲茶類目中的“舶來品”，目前市場份額和SKU數(shù)量還都相對較少。

進一步從CR13集團內(nèi)各茶種的份額與SKU數(shù)量構成情況進行分析，可以看到，大多數(shù)集團的產(chǎn)品矩陣都覆蓋了三個以上的茶種，包括農(nóng)夫山泉、康師傅、茶小開、元氣森林等諸多企業(yè)都進行了多元化布局，SKU覆蓋多個茶種；烏龍茶、茉莉花茶幾乎是每家企業(yè)必備茶種。

相比之下，三得利則更加聚焦于烏龍茶，其市場份額與SKU數(shù)量絕大多數(shù)都來自于烏龍茶，這也是CR13集團中比較特別的存在。一方面三得利與烏龍茶有著很強的心智綁定，對于烏龍茶以及烏龍茶復配口味的經(jīng)驗豐富且歷史悠久；另一方面，這卻也在也一定程度上限制了三得利在其他茶種上的多元化創(chuàng)新。

從茶種產(chǎn)品SKU數(shù)量上來看，茶小開的總SKU數(shù)量最多，甚至超過了領跑類目的農(nóng)夫山泉、三得利，并且其SKU已經(jīng)涉及了絕大多數(shù)的茶種。農(nóng)夫山泉、三得利作為類目領跑者，SKU數(shù)量緊隨其后。元氣森林在無糖即飲茶類目中的茶種嘗試也較多，涉及了六個茶種，多于市場份額排名更前的康師傅控股、果子熟了，其對于茶種的多元化創(chuàng)新與嘗試還在持續(xù)發(fā)生。

隨著無糖即飲茶類目的快速成長，除了無復配的純茶外，更多的復配口味無糖茶產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)，成為類目產(chǎn)品創(chuàng)新與升級的下一方向之一。這種口味復配多以茶種+花/果清香為主，在保留無糖茶清爽口感的前提下，提供了更豐富的風味。

具體而言，復配茉莉花（馬上贏注：茉莉花茶屬于純茶種，非復配茶種，茉莉花+茶種則屬于復配茉莉花風味）和青柑的SKU數(shù)量較多，但它們其實都是在傳統(tǒng)茶葉行業(yè)經(jīng)受過考驗的風味，茉莉花茶、青柑普洱已經(jīng)形成了固定搭配，在其他茶種之間進行復配和遷移也顯得更加理所當然。梔子花作為果子熟了率先使用的復配口味，也有在復配口味選擇中流行的趨勢。

飲料風味的多元化發(fā)展是未來的必然趨勢，但在做多元化創(chuàng)新的時候，不妨回到日常生活，尋找已經(jīng)形成一定標志性風味的符合口味搭配。

02

甜與不甜：無甜產(chǎn)品正被更多人接受，但代糖也有機會？

隨著飲料分級落地，代糖之爭在無糖茶類目似乎塵埃落定，無代糖SKU無論從數(shù)量還是市場份額而言都明顯比有代糖多得多。但這種壓倒性優(yōu)勢也或許是因為本次統(tǒng)計我們剔除了果茶等“低濃度”茶飲料——在消費者心中，“高濃度”的純茶本來就不應該甜，對于不甜的純茶飲料包容度更高。

目前，在CR13集團中，僅有茶小開、三得利、元氣森林、果子熟了、娃哈哈5家企業(yè)保留有添加代糖的無糖茶SKU，其中，果子熟了添加代糖產(chǎn)品的數(shù)量不是最多，但其在集團內(nèi)市場份額占比最大，接近50%。在后續(xù)的渠道、市場競爭分析中，這款添加了代糖的果子熟了明星單品也將大放異彩，并與農(nóng)夫山泉、三得利等領跑者混戰(zhàn)。另一個角度看，在“略顯苦澀”的無糖即飲茶市場中，代糖帶來的微甜或許還有進一步的發(fā)展空間。

另一點需要說明的是，在實際的無糖產(chǎn)品中，是否添加代糖并非有甜無甜的唯一標準：羅漢果、玉米須等帶有甜味的草本植物復配，也會為無糖即飲茶帶來明顯的甜味，但上述集團的相關產(chǎn)品均是添加了赤蘚糖醇或類似代糖的產(chǎn)品，并非草本植物復配。

03

新品：走向“水替”是出路之一？

2024年，茶小開的上新速度依舊一騎絕塵，果子熟了、娃哈哈次之，其他集團節(jié)奏相對平穩(wěn)。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉東方樹葉在今年尚未推出新品。但今年4月初東方樹葉龍井新茶限量回歸，單瓶售價達到8元且容量僅有335ml，主打時令、稀缺和新鮮，不是上新，遠勝上新。

從茶種的角度看，烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶、綠茶是今年上新的熱門賽道，也是上文中市場規(guī)模占比排名前4的茶種，排序完全相同。相對特殊的是白茶，市場份額遠低于紅茶，但卻出現(xiàn)了兩款新品。

從上新產(chǎn)品的價格帶分布及規(guī)格分布來看，大部分產(chǎn)品集中在4-5元，容量以500ml上下為主。與瓶裝水類似的容量，更貼近瓶裝水的價格，種種跡象似乎說明瓶裝茶今夏要將“水替”進行到底。

2023年年底，茶小開作為無糖茶賽道的挑戰(zhàn)者，在主品牌茶小開還在成長期的階段，又推出了全新子品牌茶與水說，并發(fā)布該品牌首個系列——茶水系列，主打“不想喝水，來瓶茶水”，定價略低于茶小開。從品牌定位到定價，似乎在進一步向“水替”靠攏。

三、渠道競爭

渠道對于飲料的重要性不必多言，在對于今年初夏無糖即飲茶渠道競爭情況的研究中，基于馬上贏品牌CT的相關數(shù)據(jù)，我們主要將從整體市場份額、渠道鋪設情況、各業(yè)態(tài)市場份額情況、各城市等級市場份額情況幾部分進行觀察與梳理。

01

整體市場份額

首先從商品整體的市場份額和同比增速上看，農(nóng)夫山泉占據(jù)絕對領先的地位。值得注意的是，農(nóng)夫山泉的東方樹葉系列中，茉莉花茶原味500ml和青柑普洱茶原味500ml的市場份額同比下降，而茉莉花茶原味900ml和青柑普洱茶原味900ml的市場份額上升，或可表明消費者對規(guī)格和性價比的偏好正逐漸改變其消費習慣。

相對而言，三得利進入TOP15的產(chǎn)品其市場份額同比增長均為負，表明雖然類目在增長，但三得利的TOP15單品并未完全跟上類目的增長速度。

另一個值得注意的點是，果子熟了梔梔烏龍500ml以超過700%的同比增速殺入Top15SKU，成為Top15中唯一一款不屬于農(nóng)夫山泉、三得利的產(chǎn)品。同時，該產(chǎn)品也是TOP15SKU中唯一一款添加了代糖（赤蘚糖醇）的產(chǎn)品，結合其快速增長的市場份額與驚人的同比增速看，以代糖詮釋回甘的“純茶類”產(chǎn)品，相比起烏龍（黑烏龍）、青柑、茉莉花等偏苦的“純茶”產(chǎn)品，依然有其受眾與增長機會，亦或可引領“代糖無糖茶”的“文藝復興”。

02

銷售渠道鋪設

在渠道鋪設競爭這一部分，我們通過數(shù)值鋪市率、加權鋪市率兩個生意側的指標，來觀察SKU的鋪貨情況與同比鋪貨增速情況。

數(shù)值鋪市率：銷售該產(chǎn)品的終端數(shù)量占所有銷售終端數(shù)量的比例，反映了SKU在市場鋪貨的廣度，即是否有更多的點位銷售該SKU；

加權鋪市率：銷售該產(chǎn)品的終端的類目銷售總額占類目總體銷售額的比例，反應了SKU在市場上的鋪貨質量情況，即鋪貨的點位是否有更好的類目產(chǎn)品銷售能力；

從數(shù)值鋪市率看，農(nóng)夫山泉整體的數(shù)值鋪市率均位于前列，頭部老品鋪貨率已經(jīng)處于高位并趨于穩(wěn)定，黑烏龍、烏龍茶900ml、青柑普洱900ml等較新的SKU在數(shù)值鋪市率上也有較大幅度的同比成長。相比來說，三得利進入TOP15的產(chǎn)品在數(shù)值鋪貨上則有點跟不上類目的同比增速，均出現(xiàn)了小幅度的下滑。另一個值得注意的是，統(tǒng)一、果子熟了、元氣森林分別有一款產(chǎn)品進入數(shù)值鋪貨TOP15，其中果子熟了更達到超過600%的同比增長；

在更加關注鋪貨質量的加權鋪市率上，可以看到，農(nóng)夫山泉的老品處于高位僅有小幅度波動，新品的同比增速則非常迅猛。相比來說，三得利的三款產(chǎn)品加權鋪市率均有同比下降，受到競爭擠壓較為嚴重。果子熟了的梔梔烏龍依然以超過280%的同比增速位居同比增速第一，快速成長，統(tǒng)一也有一款產(chǎn)品進入加權鋪市率TOP15中。

綜合數(shù)值、加權鋪市率來看，農(nóng)夫山泉老品地位穩(wěn)固，新品同比增速也很快，依然維持其統(tǒng)治力。三得利則應在渠道鋪貨上多加注意，其多款產(chǎn)品數(shù)值、加權鋪市率均受到較嚴重的擠壓，同比增速為負，新品也未及時跟進到位，對未來的銷售可能會產(chǎn)生不利影響。新集團上，果子熟了的梔梔烏龍成長速度飛快，有成為其集團明星單品的潛力，統(tǒng)一、元氣森林相關產(chǎn)品也有較好的表現(xiàn)。

03

各業(yè)態(tài)市場份額

馬上贏品牌CT中包含的業(yè)態(tài)類型共包含以大賣場，大超市為核心的大業(yè)態(tài)，及以小超市、便利店、食雜店為核心的小業(yè)態(tài)。在業(yè)態(tài)內(nèi)市場份額情況的分析中，我們將大賣場+大超市、小超市+食雜店進行分組，并將爭奪最為激烈，同時也是主力帶起無糖即飲茶浪潮的業(yè)態(tài)便利店單獨拆出分為一組，通過不同業(yè)態(tài)，不同增速之間的對比看各業(yè)態(tài)下無糖即飲茶產(chǎn)品的競爭情況。

首先是大業(yè)態(tài)，可以看到，農(nóng)夫山泉老品900ml規(guī)格的產(chǎn)品均有較好的市場份額上漲，但500ml的產(chǎn)品則同比增速均有較明顯下跌，同樣的，335ml*6的套組產(chǎn)品，以及三得利的一款1.25L大規(guī)格產(chǎn)品也有較好的上漲，可見在大業(yè)態(tài)中，大規(guī)格產(chǎn)品、套組產(chǎn)品正在受到消費者的青睞，并以規(guī)格與性價比優(yōu)勢汰換傳統(tǒng)500ml產(chǎn)品的市場份額。從集團層面上看，農(nóng)夫山泉大規(guī)格&套組同比增長，500ml同比下跌，三得利則是500ml均有較大幅度下跌，1.25L規(guī)格產(chǎn)品有漲有跌；

在排除便利店外的小業(yè)態(tài)中，情況與大業(yè)態(tài)有一定的相似性，大規(guī)格有上漲，500ml小規(guī)格有一定下滑。農(nóng)夫的新品有較好上漲，三得利500ml跌幅則較大。與大業(yè)態(tài)不同的是，果子熟了梔梔烏龍500ml在這兩業(yè)態(tài)中快速增長，同比增速最高；

在無糖即飲茶爭奪最激烈的便利店業(yè)態(tài)中，同樣出現(xiàn)了東方樹葉900ml系列擠壓500ml系列的問題，500ml業(yè)態(tài)內(nèi)份額下滑，900ml業(yè)態(tài)內(nèi)份額大幅增長。三得利在便利店業(yè)態(tài)中，TOP15SKU中的四款產(chǎn)品均有不同幅度的下滑，500ml產(chǎn)品下滑幅度大于1.25L規(guī)格產(chǎn)品。果子熟了同樣憑借梔梔烏龍500ml超過700%的同比增速領跑，東方樹葉黑烏龍新品也有較好的增長表現(xiàn)。

綜合各業(yè)態(tài)內(nèi)的情況看，農(nóng)夫山泉東方樹葉系列產(chǎn)品今夏可能將要面對自家500ml規(guī)格系列產(chǎn)品與900ml規(guī)格系列產(chǎn)品的市場份額互相蠶食問題。900ml系列產(chǎn)品有更好的性價比，已經(jīng)有帶動消費者在這一類目內(nèi)普遍向大規(guī)格產(chǎn)品流動的趨勢。但這種趨勢對于東方樹葉來說，擠壓了單價更高，毛利水平也更高的自家產(chǎn)品的份額；對于類目中其他產(chǎn)品線不夠健全、大規(guī)格產(chǎn)品不夠豐富的品牌來說則是直接擠壓了其市場份額。從集團品牌角度看，這種擠壓對三得利的市場份額構成了一定影響，但卻不能有效阻擋果子熟了這種新銳品牌的小規(guī)格明星單品跑出來。

04

各城市等級市場份額

根據(jù)過往的研究，無糖即飲茶曾經(jīng)在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者偏好程度更高。在無糖即飲茶今天的走紅，是否能將這一類目推向更加廣闊的三線及以下城市地區(qū)？城市等級的不同對于單品的選擇又會是否會產(chǎn)生變化？基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們將從一線+新一線+二線與三線及以下兩個城市等級，對城市等級內(nèi)的產(chǎn)品情況及市場份額同比增速進行研究。

在一線+新一線+二線城市等級構成的偏上線城市市場中，農(nóng)夫山泉三得利與果子熟了的明星產(chǎn)品共同占據(jù)了TOP15SKU的位置，與上文關于業(yè)態(tài)研究的結論較為一致，農(nóng)夫山泉900ml有較好漲幅，自家500ml產(chǎn)品則有一定跌幅。三得利的幾款產(chǎn)品跌幅均較明顯，其中1.25L稍好于自家其他產(chǎn)品。果子熟了的明星產(chǎn)品同比增速顯著領先，其次是農(nóng)夫山泉的黑烏龍500ml產(chǎn)品。

在三線及以下等級城市構成的偏下線城市市場中，同樣是農(nóng)夫山泉、三得利與果子熟了三家共同占據(jù)了TOP15SKU的位置。與偏上線城市市場略有不同的是，三得利兩款500ml產(chǎn)品市場份額同比下滑更多，以及果子熟了有兩款產(chǎn)品在列，其明星產(chǎn)品梔梔烏龍的同比增速也更高。

從偏上線城市/偏下線城市各等級市場中可以看到，無糖即飲茶的產(chǎn)品消費習慣在兩個城市等級市場有比較強的一致性，各等級市場的的品牌、產(chǎn)品與消費者對于頭部產(chǎn)品的偏好基本一致。

四、規(guī)格、價格競爭

除了產(chǎn)品層面、渠道層面的競爭外，規(guī)格與價格上的競爭與創(chuàng)新也是引領類目增長的重要因素之一，在無糖即飲茶這一類目中尤其如此。在規(guī)格上，無糖即飲茶引領的大規(guī)格趨勢正逐漸影響其他飲料類目的規(guī)格走向；在價格上，無糖即飲茶也因其高于其他類型飲料的價格帶而飽受討論與爭議。我們也將基于規(guī)格與價格兩個維度，對這一類目在此領域的競爭進行進一步梳理。

01

規(guī)格：大/小規(guī)格之爭

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，首先看無糖即飲茶類目近一年的單件平均規(guī)格情況。

可以看到，在2023年6-9月，件均規(guī)格形成了一個小高峰，但隨著旺季結束又有些許下降。2023年11月為近一年件均規(guī)格的最低點，隨后變一路上漲到5月的632ml/PCS，可見無糖即飲茶類目在今年有著較為明顯的件均規(guī)格上漲趨勢。

進一步通過類目內(nèi)各規(guī)格帶的SKU數(shù)量與市場份額情況來分析類目規(guī)格的走勢，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們將規(guī)格分為0-350ml，350ml-600ml，600-1250ml，1250ml+四個區(qū)間，分別對應小瓶裝、常規(guī)瓶裝、大瓶裝、超大瓶裝類型產(chǎn)品。

首先看各規(guī)格帶的SKU數(shù)量變化，可以看到，常規(guī)瓶、大瓶、超大瓶的SKU數(shù)量均在2024年有一定程度的增長，其中常規(guī)瓶裝和大瓶裝數(shù)量增長較多。相比較來說，小瓶和超大瓶裝兩個偏向兩端的規(guī)格sku數(shù)量增長較少。類目整體的SKU數(shù)量也在2024年3月有了顯著的增長。

在各規(guī)格帶的市場份額變化上，我們則能更清楚的看到規(guī)格帶正在向大瓶裝規(guī)格發(fā)展的趨勢。在202306-202405的各規(guī)格帶市場份額變動情況中，0-350ml的小瓶裝產(chǎn)品規(guī)格雖有增長，但整體占比依然非常低，1250ml+的產(chǎn)品所占市場份額則變動不大。市場份額變動較大的是350ml-600ml的常規(guī)瓶裝與600ml-1250ml的大瓶裝，大瓶裝產(chǎn)品正在持續(xù)擠占常規(guī)瓶裝產(chǎn)品的市場份額。

類目走向大規(guī)格或許是趨勢，但對于常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品線成熟的品牌來說，大規(guī)格的走勢可能是新的機會，但也會面臨自身不同規(guī)格產(chǎn)品線市場份額互相蠶食“內(nèi)卷”的挑戰(zhàn)。

規(guī)格競爭帶來的產(chǎn)品線傾軋

在上文的渠道競爭中，我們看到同為農(nóng)夫山泉集團，同為東方樹葉品牌下不同規(guī)格產(chǎn)品線市場份額間的此消彼長，這或許也是無糖即飲茶類目在主流規(guī)格變化的趨勢下，許多同產(chǎn)品線多規(guī)格集團都要面對的問題。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們拉取了農(nóng)夫山泉東方樹葉500ml系列產(chǎn)品、900ml系列產(chǎn)品與套組類產(chǎn)品的市場份額變動趨勢。

可以看到，在東方樹葉合計市場份額浮動不大的情況下，900ml系列產(chǎn)品的份額持續(xù)上漲，500ml份額的產(chǎn)品則持續(xù)下降，東方樹葉正在通過大規(guī)格產(chǎn)品逐步替代常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品，提升產(chǎn)品實際消費量（毫升）。

雖然消費量得到了提升，但從百毫升均價角度看，東方樹葉500ml系列產(chǎn)品的百毫升均價顯著高于其900ml系列產(chǎn)品，意味著在產(chǎn)品相同，消費量相同的情況下，消費者正在從高毛利產(chǎn)品向更具性價比的產(chǎn)品流動。

從市場競爭策略上講，提高產(chǎn)品線的性價比有助于提高產(chǎn)品整體的市場份額，但這一動作也會侵蝕其原有的毛利空間。在大規(guī)格產(chǎn)品流行的當下，需要品牌在各規(guī)格產(chǎn)品線之間，在市場份額與毛利之間進行更好的平衡。

02

價格、促銷：件均價隨規(guī)格走高，百毫升均價則在下探

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們拉取了無糖即飲茶類目中近一年的件均價與百毫升均價走勢，發(fā)現(xiàn)了截然不同的趨勢。

在近一年的件均價走勢中，無糖即飲茶類目產(chǎn)品的件均價有一定走高的趨勢，該趨勢或與類目偏大規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量與份額提升相關，但在今年的4、5月份，件均價也有走低的跡象。

與件均價走勢相反的是百毫升均價，雖然下降幅度不大但其在近一年中都處于下降趨勢中。一方面，大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升均價相比常規(guī)規(guī)格更低，整體拉低了類目的百毫升均價；另一方面，無糖即飲茶類目的火熱與旺季的到來使渠道中的同類商品快速增加，競爭加劇，大量產(chǎn)品也加入到促銷行列中，客觀上使得促銷折算后的百毫升均價走低。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們對無糖即飲茶類目CR13集團所有產(chǎn)品的中位價（產(chǎn)品所有標價排序取中間值）與均價進行監(jiān)測，并將其中均價高于中位價/均價低于中位價偏離度最大的15個SKU進行了梳理匯總。

均價低于中位價：套組銷售、促銷導致

均價低于中位價的原因多來自于滿贈滿減、第N瓶優(yōu)惠等促銷活動及套組出售的打包優(yōu)惠，可以看到，在均價低于中位價最多的TOP15SKU中大量包含了500ml以下的產(chǎn)品，由于該規(guī)格類型的產(chǎn)品多以套組形式進行出售，且套組相比單瓶購買存在一定的優(yōu)惠，因此其均價下探幅度通常較大。

在剔除了500ml以下的小規(guī)格套組類產(chǎn)品后，可以看到，讓茶、果子熟了、三得利的多款產(chǎn)品進入了均價低于中位價TOPSKU的行列，或可說明這些產(chǎn)品在促銷中力度較大，可能與價盤及壓貨、銷貨壓力較大相關。另一方面，相比農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)品牌，果子熟了、讓茶這一類新銳品牌在渠道與價盤管理中通常經(jīng)驗不足夠豐富，也可能面臨更多的亂價、破價問題。

均價高于中位價：不同業(yè)態(tài)不同定價

除了因為套組銷售、促銷導致的均價低于中位價的情況，在對CR13集團的SKU監(jiān)測中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些均價高于中位價的產(chǎn)品。

對這部分SKU進行進一步觀察，我們發(fā)現(xiàn)部分原因來自于不同渠道的區(qū)別定價，尤其對于部分對毛利要求較高，費用較高且促銷效能較好的業(yè)態(tài)，部分產(chǎn)品會采取高于其他業(yè)態(tài)定價的方式來留足后續(xù)促銷、完成市場活動的費用空間。以果子熟了為例，其便利店業(yè)態(tài)的中位價，相較其他渠道存在1元左右的溢價，以支撐其在便利店業(yè)態(tài)中持續(xù)進行第N件優(yōu)惠等促銷活動。

除業(yè)態(tài)不同定價的因素外，無糖即飲茶類目在不同業(yè)態(tài)的銷售占比不同也會導致部分高價業(yè)態(tài)銷售占比高，從而整體拉高均價，超過中位價的情況出現(xiàn)。

結論

2024年應該會是個飲料行業(yè)的好年景。

國家氣候中心對全國的氣溫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年4、5月不但相比2023年同期平均氣溫更高，全國大部分地區(qū)的氣溫也都高于歷史平均值，高溫對于飲料銷售來說至關重要，且有非常直接、明顯的提振作用。

全國月平均氣溫距平圖，左側為2023年4、5月，右側為2024年4、5月圖片來源：國家氣候中心

已經(jīng)到來的六月不僅意味著盛夏的序幕被緩緩拉開，更預示著飲料市場即將迎來一年中最為激烈的“戰(zhàn)事”。對于無糖茶企業(yè)而言，今年必然是個格外忙碌的夏天。

無糖即飲茶“戰(zhàn)況”如何，我們將持續(xù)關注。在未來的4個月中，馬上贏將持續(xù)追蹤各大飲料企業(yè)的動態(tài)，與大家共同見證無糖茶即飲市場在今年盛夏的繁榮與成長。

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