生產(chǎn)情況與內(nèi)銷市場
茉莉花茶是中國特有的再加工茶類，具有歷史悠久、工藝獨特、產(chǎn)銷量大、消費面廣、文化底蘊深厚等特色。為及時準確地掌握中國茉莉花茶產(chǎn)銷動態(tài)情況，研判行業(yè)發(fā)展趨勢，指導生產(chǎn)、加工、營銷、科研等工作，中國茶葉流通協(xié)會于2018年6-7月在全國范圍內(nèi)，向茉莉花茶主產(chǎn)銷區(qū)政府、行業(yè)組織、骨干龍頭企業(yè)、科研機構(gòu)等開展了年度例行調(diào)研，并經(jīng)會商，形成《2018中國茉莉花茶產(chǎn)銷形勢分析報告》。
生產(chǎn)情況
截至目前，全國茉莉花種植面積近18.5萬畝，同比增加3.3%。廣西橫縣、四川犍為縣、福建福州市和云南元江縣是中國茉莉花及茉莉花茶的四大主產(chǎn)區(qū)。本報告相關(guān)數(shù)據(jù)均源于對上述地區(qū)茉莉花及花茶生產(chǎn)加工情況的調(diào)研結(jié)果。
01
茉莉花
廣西橫縣
作為全球最大的經(jīng)濟用途型茉莉花的生產(chǎn)基地，橫縣在近年來持續(xù)加強茉莉花的標準化生產(chǎn)，通過科技手段改造老齡化低產(chǎn)花園，建基地、穩(wěn)產(chǎn)量、提質(zhì)量。
至2017年底，橫縣茉莉花種植面積10.3萬畝，產(chǎn)量8.2萬噸，產(chǎn)值15.04億元。在4月至10月的花季中，除6月因多雨天氣導致質(zhì)量下降帶動價格下滑外，其它各月價格均保持平穩(wěn)。
（2017年全年橫縣茉莉鮮花價格指數(shù)）
截至2018年8月底，橫縣茉莉花種植面積達10.5萬畝，鮮花產(chǎn)量8.5萬噸，銷售收入17億元；鮮花價格保持平穩(wěn)增長。自4月1日至7月初，茉莉花平均價格維持在18元/公斤,同比增長8.3%。
（2018年4-7月橫縣鮮花價格指數(shù)）
與此同時，茉莉花盆景的銷售也在逐年提高，現(xiàn)已達80萬盆，主要銷往渝、遼、吉、黑、湘、粵、川等地，年銷售額達2000多萬元。
四川犍為
犍為縣是中國茉莉鮮花第二大主產(chǎn)區(qū)。2017年，全縣茉莉花種植面積達到5.2萬畝，盆景茉莉花面積近千畝，鮮花產(chǎn)量1.37萬噸，產(chǎn)值3.2億元。
2018年，該縣從5月19日開始收花，預計9月中旬停止采花，花期較之去年稍長。但由于2017年冬季霜凍嚴重，2018年春季花區(qū)干旱、夏季雨水多，茉莉花分枝少、花蕾少，因此全縣畝平均單產(chǎn)僅為260公斤，最高畝產(chǎn)約390公斤，平均畝產(chǎn)值6363元。截止目前，犍為茉莉花產(chǎn)量已達1.35萬噸，同比減少1.82%，總產(chǎn)值3.24億元，鮮花均價約為23.57元/公斤。
隨著近幾年茉莉花種植面積和總產(chǎn)量的增加，犍為縣茉莉花價格高于橫縣、元江的情況正在逐漸消失。
2014年-2017年犍為茉莉鮮花價格走勢
（數(shù)據(jù)來源：四川犍為縣農(nóng)業(yè)局）
福建福州
福州市是中國茉莉花茶的著名歷史產(chǎn)區(qū)。近年來，在福州市委市政府的高度重視下，福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)得到很大發(fā)展。從2010年開始，福州茉莉花茶的品牌價值連年遞增；2014年，福州茉莉花與茶文化系統(tǒng)被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列入全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄；同年福州茉莉花茶傳統(tǒng)窨制工藝被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
據(jù)相關(guān)報告，目前福州地區(qū)分區(qū)域茉莉花花株老齡化和種植技術(shù)差異較大，導致福州茉莉鮮花價格出現(xiàn)較大差異。就收益而言，每畝收入高的3000元以上，低的不到500元，收購價在12元/公斤到35元/公斤不等。據(jù)中茶協(xié)綜合相關(guān)資訊估算，2017年福州市茉莉花種植面積1.8萬畝，產(chǎn)量0.9萬噸，產(chǎn)值2.4億元，鮮花均價26.66元/公斤。
云南元江
云南元江縣已有20余年的茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史。由于地理位置的原因，該縣是中國茉莉花開花最早、花期最長的種植區(qū)。每年3月份即有鮮花上市，至11月份交易結(jié)束。
綜合數(shù)據(jù)顯示：2017年，元江縣茉莉花種植面積為0.76萬畝，鮮花產(chǎn)量0.46萬噸，產(chǎn)值1.002億元，均價約為21.62元/公斤；受天氣影響，茉莉花的產(chǎn)量和質(zhì)量表現(xiàn)較好，早期3月的鮮花收購價高達40元/公斤，進入盛產(chǎn)月后，均價回落至22元/公斤，至11月份出現(xiàn)較為明顯的回升。
（來源：中國茶葉流通協(xié)會）
（來源：中國茶葉流通協(xié)會）
02
茉莉花茶
產(chǎn)業(yè)規(guī)模
據(jù)推算：2017年，全國精制茶總產(chǎn)量約221.8萬噸，總產(chǎn)值1907.6億元；茉莉花茶生產(chǎn)總量約為9.9萬噸，總產(chǎn)值106.6億元，占比分別為4.5%、5.6%。
（來源：中國茶葉流通協(xié)會）
其中，橫縣生產(chǎn)茉莉花茶6.5萬噸，占總產(chǎn)量的65.9%，產(chǎn)值約53億，占總值的49.7%；犍為茉莉花茶的產(chǎn)量1.6萬噸，產(chǎn)值28.8億，分別占比16.2%、27.0%；福州茉莉花茶的產(chǎn)量1.2萬噸，產(chǎn)值19.8億，分別占比12.2%、18.6%；元江茉莉花茶的產(chǎn)量為0.6萬噸，產(chǎn)值5億，分別占比5.7%、4.7%。
（來源：中國茶葉流通協(xié)會）
（來源：中國茶葉流通協(xié)會）
（來源：中國茶葉流通協(xié)會）
產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
近幾年，在政府相關(guān)部門、行業(yè)組織、產(chǎn)銷企業(yè)的共同努力下，中國茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體向好。
各產(chǎn)區(qū)情況
2018年，橫縣茉莉花茶生產(chǎn)加工比較突出。全縣有花茶加工企業(yè)130多家。其中，規(guī)模以上（年銷售額2000萬元以上）的花茶企業(yè)有25家，億元茶企業(yè)有18家。橫縣茶葉總產(chǎn)值達到58.7億元，茉莉花（茶）產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達到90億元，分別比增長30%、38%，產(chǎn)業(yè)在振興地方經(jīng)濟中發(fā)揮的作用進一步增強。
福州茉莉花茶最早馳名全國，福建春倫集團等許多以生產(chǎn)茉莉花茶而知名的企業(yè)也隨之不斷發(fā)展壯大。但是近年來，福州的城市化發(fā)展使本地茉莉花茶生產(chǎn)企業(yè)被迫外遷，導致生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)出現(xiàn)脫鉤，加之福州茉莉鮮花也在減產(chǎn)，已無法滿足茉莉花茶企業(yè)的生產(chǎn)需求，因此福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題已迫在眉睫，福州茉莉花企業(yè)及產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。
而四川犍為、云南元江面臨的最主要問題則是品牌企業(yè)較少。兩地的茉莉花生產(chǎn)因流通渠道不暢，茉莉花茶的產(chǎn)銷主要依賴代理加工，自身品牌建設(shè)、深加工開發(fā)、產(chǎn)業(yè)延伸都存在著較大的發(fā)展空間。
技術(shù)創(chuàng)新
目前，國內(nèi)絕大多數(shù)茉莉花茶加工企業(yè)的工藝技術(shù)不僅流程復雜而且成本較高。主要原因一是新技術(shù)研發(fā)不足，二是新技術(shù)使用不足，而根本原因則是行業(yè)利潤率不高、技改資金不足。近年來，隨著花茶窨制新理論的發(fā)展，花茶加工技術(shù)（浸提技術(shù)、蒸餾技術(shù)、吸附技術(shù)、精油包埋）不斷提升。這些應(yīng)用技術(shù)不僅可以大大縮減窨制程序，還能有效提高加工效率，減少生產(chǎn)成本，因此花茶加工機械化、智能化將是花茶加工的發(fā)展方向和唯一出路。
銷售市場
01
內(nèi)銷市場
各主銷區(qū)情況
華北地區(qū)
以濟南為中心的華北茉莉花茶市場在2017年度的銷售表現(xiàn)整體向好，較2016年有小幅提升。據(jù)濟南茶業(yè)集團介紹，由于“三公”消費限制、經(jīng)濟下行壓力等不利因素已被市場充分消化，因此雖然高檔茶消費減退，但大眾級的消費群體購買力已然擔綱消費主角，加之近兩年茉莉花茶生產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)新經(jīng)濟環(huán)境實施了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、工藝創(chuàng)新等舉措，茉莉花茶的品牌化程度和品質(zhì)都在提升，故而濟南市場2017年茉莉花茶銷售整體趨旺，一些品牌茶企的個別茶品甚至出現(xiàn)了脫銷。
從銷售情況來看，雖然近幾年濟南市場上的花茶占比持續(xù)下降，但固有消費群體沒有發(fā)生太大改變，花茶仍然是北方地區(qū)的主銷品種。隨著消費能力的提升，茉莉花茶價格正在逐漸攀升——2009年濟南市場主流茉莉花茶價格在24-40元/公斤，而在2013-2016年已漲到80-160元/公斤。2017年，160-200元/公斤的茉莉花茶呈現(xiàn)熱銷狀態(tài)。從窨制工藝來看，濟南花茶市場中以三窨、四窨的花茶為主流。從產(chǎn)區(qū)來看，廣西橫縣的茉莉花茶仍占80%以上；福州和犍為的茉莉花茶占比較少，但2015至2017年福州茉莉花窨制的花茶在濟南市場中呈緩慢上升趨勢，部分福州茉莉花茶甚至出現(xiàn)脫銷。從外形來看，每公斤120元以下的花茶熱銷品種大多是螺形，以上的則以條形居多。
據(jù)該公司預計：2018年，濟南茉莉花茶市場或?qū)⒊霈F(xiàn)一個快速上升階段；價格將穩(wěn)中有升，200元/公斤以上的茉莉花茶正逐漸成為市場主流；適合年輕人群消費的品牌茉莉花茶或?qū)⒊蔀槭袌霭l(fā)展的方向；廣西茉莉花茶仍然主導市場，但福州、犍為的茉莉花茶也呈上升趨勢。
東北地區(qū)
上世紀80-90年代，茉莉花是東北的暢銷飲品，90%以上的消費人群都在喝茉莉花茶。進入21世紀，東北茶葉市場蓬勃興起。以遼寧為例，2005-2010年沈陽、大連、鞍山、撫順、盤錦等各地市相繼興辦茶城，各地也相繼成立茶葉（業(yè)）協(xié)（商、學）會開展活動，同時茶產(chǎn)區(qū)也開始到銷區(qū)舉辦茶博會、推介會、研討會、品鑒會等活動；同時東北作為傳統(tǒng)重工業(yè)基地在勞保用茶方面歷來都有一定的需求。
遼寧省是東北地區(qū)最活躍的茶葉消費市場。據(jù)遼寧省茶業(yè)協(xié)會報告：遼寧省茉莉花茶銷售目前總體呈價升量減趨勢。高檔特種花茶雖然價高，但因質(zhì)量好、口感醇厚、香氣濃郁，銷量呈上升趨勢；中檔茉莉花茶量價齊升；傳統(tǒng)低檔花茶銷量仍相對穩(wěn)定，但質(zhì)量參差不齊，為市場“走量”貢獻。2010年，大眾消費級茉莉花茶價格在100元/公斤左右；2016-2018年，價格在300元/公斤以上的高檔手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的銷量呈加速上升趨勢，帶動了整個市場的產(chǎn)品均價提升。目前，百元以下花茶銷量在持續(xù)下降，中高檔花茶銷量不斷創(chuàng)出歷史新高并漸成市場主流。橫縣茉莉花茶仍然是主導產(chǎn)品，但福州、犍為的茉莉花茶也漸呈升勢，整體檔次不斷提升。
盡管前幾年茉莉花茶在北方市場受到了其它茶類的沖擊，但由于消費者對其忠誠度很高，飲茶慣性明顯，加之受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，一些曾經(jīng)搶占茉莉花茶市場的高價茶正在回歸理性，給親民的茉莉花茶提供了很好的機遇，很多消費者重新回歸茉莉花茶消費。預計：2018年茉莉花茶在遼寧的銷量將繼續(xù)保持穩(wěn)中有調(diào)；百元以上的品牌茉莉花茶將是市場主銷品種；遼寧全省的茶葉年消費額約為30億多元，茉莉花茶總消費值可達5億多元。
西北地區(qū)
以西安為中心的西北地區(qū)也是茉莉花茶的傳統(tǒng)主銷區(qū)，但受經(jīng)濟因素制約，西北市場上的茉莉花茶價格偏低且長期滯漲。
據(jù)陜西茶協(xié)針對茉莉花茶消費者所做的最新調(diào)研顯示：在購買需求，消費者首先注重考慮口味的占了19％，注重功效的占37％，注重價格的占17％，其它占27％。關(guān)于功效需求，消費者對茉莉花茶功效了解程度，一般的占37％，很了解的占13％，了解不多的占26％，不了解的占24％；消費者對花茶功效偏向美容美顏的占26％，偏向消疲勞、減壓保健的占20％，偏向養(yǎng)生保健的占31％，其它因素占23％。關(guān)于消費行為，想主動購買的占38％，受廣告影響的占12%，通過朋友介紹的占16％，隨意購買的占18％，其它因素的占16％。調(diào)查表明：口感和功效是西北地區(qū)消費者選擇購買茉莉花茶的主要因素，人們在購買花茶時會根據(jù)綜合因素選擇適中的價格。
北京市
作為中國的首都和北方唯一的超一流超大型國際都市，北京擁有極其強大的政治、經(jīng)濟、文化、科技優(yōu)勢。茉莉花茶是北京百姓的口糧茶，有著悠久的飲用歷史。多家京城老字號茶企都以銷售茉莉花茶為主，在北京茶葉市場的銷售占有率達70-80%。據(jù)北京茶協(xié)的數(shù)據(jù)：2017年，北京老字號茶企累計銷售花茶約3000噸，比增10%，繼續(xù)呈逐年上升趨勢，銷售均價在400-600元/公斤；通過在北京馬連道市場的抽樣調(diào)查并推算，馬連道茉莉花茶銷售企業(yè)2017年銷售花茶約2000噸，與上一年持平，銷售均價160-400元/公斤。
由于茉莉花茶經(jīng)營利潤薄、抗風險能力差，加之近年來茶坯和茉莉花價格上升、原料減產(chǎn)等因素，一些規(guī)模較小的企業(yè)被迫減少花茶的加工量，使花茶銷售日益向品牌企業(yè)集中，以京城老字號為首的品牌企業(yè)的加工量持續(xù)增長。
以北京張一元公司為例。茉莉花茶是該公司的支柱型產(chǎn)品，銷售占比逾80%。2017年，張一元公司的茉莉花茶產(chǎn)銷量穩(wěn)中有增，銷量遞增3.8%，銷售額遞增14%，增幅均高于2016年度。僅其標志性產(chǎn)品——茉莉龍毫一個單品，全渠道供實現(xiàn)銷量30萬罐，銷售額6000萬元。從2012年起，該公司正式啟動中國茉莉花茶領(lǐng)導品牌定位戰(zhàn)略，有的放矢地引導消費升級，提供更有效的供給，使公司茉莉花茶銷售呈現(xiàn)了低檔茶穩(wěn)中下降，中檔茶遞增強勁，高檔茶飛速發(fā)展的格局。在2012年至2017年的5年間，300元/公斤以下的低檔茶降低了13%；300-600元/公斤的產(chǎn)品漸漸升級成為主流，遞增76.9%；600元/公斤以上增幅均超過了200%。除低檔茶外，各檔位產(chǎn)品的5年平均增長率均超過2位數(shù)。
2017年張一元各檔次茉莉花茶銷量增幅情況
（數(shù)據(jù)由北京張一元茶葉有限責任公司提供）
2017年張一元各檔次茉莉花茶銷售增長情況
（數(shù)據(jù)由北京張一元茶葉有限責任公司提供）
而另一家京城茶業(yè)名企——北京吳裕泰茶葉公司也同時報告稱，該公司的茉莉花茶銷售占比也在同步提升，從2014年的52.8%上升到了2017年的58.1%。其中，茉莉花茶銷售額同比2016年增長6%，但銷量卻由2016年的1045噸減少到2017年的1044噸。數(shù)據(jù)顯示，近年來，該公司的花茶平均零售價明顯提升，已由2014年的280元/公斤增長為2017年的348元/公斤。低檔花茶銷售占比逐年下降，取而代之的是中檔價格的茉莉花茶。在2017年，最為明顯的變化是高檔茉莉花茶的占比進一步擴大，已達到11%；2016-2018年，主流市場茉莉花價格在600元/公斤以上的高檔手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的銷量呈加速上升趨勢，而且每斤價格上千元的手工花茶也在逐步走俏，帶動了整個市場的產(chǎn)品均價提升。
（數(shù)據(jù)由北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司提供）
（數(shù)據(jù)由北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司提供）
渠道發(fā)展情況
現(xiàn)階段，茉莉花茶的銷售仍以批發(fā)市場、品牌連鎖專賣店為主，但隨著綜合電商平臺銷售量的不斷提高，線上線下的渠道互補作用在花茶銷售中日趨明顯。
由于目前全國茉莉花茶主銷區(qū)的市場環(huán)境、自然條件、發(fā)展情況各不相同，因此在渠道發(fā)展方面情況也不盡相同。在西北地區(qū)，連鎖專賣門店及批發(fā)市場等依然是消費者的主流選擇。在東北地區(qū)，批發(fā)市場、連鎖專賣、大型商超的主渠道作用仍然比較明顯，但正在持續(xù)下降。而在華北地區(qū)，近幾年濟南市場花茶的占比在下降，但固有的消費群體沒有發(fā)生太大的改變。與此同時，由于茉莉花茶的標準化特征和行業(yè)透明度等越加明顯，因此為電子商務(wù)奠定了扎實基礎(chǔ)；同時，電子商務(wù)銷售的無地域性，不僅可以無限擴大茉莉花茶產(chǎn)品的品牌影響力，也為企業(yè)填補銷售市場的空白提供了可能，還為產(chǎn)品服務(wù)的定制化提供了重要的信息分析依據(jù)與數(shù)據(jù)積累。
例如：目前，橫縣花茶品牌企業(yè)的產(chǎn)品均在淘寶、阿里巴巴、天貓、京東、樂村淘、村郵樂購等網(wǎng)絡(luò)上進行銷售，銷售量逐步提高，占企業(yè)生產(chǎn)銷售15-60%。2017年，全縣網(wǎng)上銷售量比2016年增長40%。
作為傳統(tǒng)品牌企業(yè)，近年來張一元公司不斷加對線上業(yè)務(wù)，2017年該公司的電商銷售額同比遞增74.69%，花茶占比達87.57%，其中“茉莉龍毫”、“金、銀桶”三款爆款花茶產(chǎn)品銷量占比達50.93%；據(jù)天貓大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，張一元茉莉花茶銷售區(qū)域已覆蓋國內(nèi)32個?。ㄊ?、區(qū)）及海外，京津冀銷售額占比達43.97%。
2017年1月1日，吳裕泰微信商城全面上線，不僅為線下門店的銷售開辟了新渠道，同時利用線上無地域限制的優(yōu)勢彌補了該公司在陜、浙、渝、閩、蘇、粵、川、滬、徽、疆等區(qū)域無店鋪的劣勢，擴大了品牌影響力，積累了數(shù)據(jù)資源。
作為一家依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的茶葉電商企業(yè)優(yōu)秀代表，藝福堂在茉莉花茶銷售方面具有獨到的互聯(lián)網(wǎng)思維?；诖髷?shù)據(jù)的市場分析，該公司開發(fā)了很多更貼近互聯(lián)網(wǎng)消費者的產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢推廣花茶。如：該公司去年推出的一個爆款產(chǎn)品，以貼近年輕人選擇的花茶產(chǎn)品作為主推，獲得了較好的成果。
消費者反饋情況
消費年齡
根據(jù)最新調(diào)查，目前50、60歲的老一代消費群體的消費能力正在逐漸下降；25-40歲的年輕一代消費群體正在加入消費茉莉花茶行列，占比逐漸擴大。
消費需求
新舊兩代消費群體的消費主張和消費訴求明顯不同，相對于上一代消費群體對花茶價格、口感(耐沖泡)、質(zhì)量等方面的偏好，新一代消費群體更看重花茶的消費體驗、產(chǎn)品設(shè)計、個性化、購買便捷性（如時間成本）等方面的訴求。目前，已有一些企業(yè)針對新消費群體開始進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、營銷宣傳手段的互聯(lián)網(wǎng)化。例如：濟南某款熱銷茉莉花茶在2017年針對年輕消費群體，研發(fā)了主打年輕時尚、快捷沖泡、個性味十足的茉莉花茶“星”系列產(chǎn)品；從產(chǎn)品設(shè)計的便捷性、包裝設(shè)計的年輕化到茶葉口感品質(zhì)的創(chuàng)新，都贏得了年輕消費者的喜愛；宣傳方面，在互聯(lián)網(wǎng)微信、網(wǎng)站、朋友圈、公眾平臺上分享消費者品飲、合影、交流等照片、文字，將消費者的消費體驗、產(chǎn)品年輕化的消費理念傳播出去，彰顯了消費者的個性需求，取得了不錯的營銷效果。
產(chǎn)品反饋
目前，廣西茉莉花茶是市場主流，具有香氣濃郁、持久、品種多、價格適中等特點。相較而言，雖然福建福州、四川犍為的茉莉花茶也各具特點，甚至極個別產(chǎn)品的品質(zhì)更好、更耐沖泡，但是福州花茶以高檔品牌居多，價格比較高，品種相對較少；犍為花茶的價格也較高，宣傳力度相對較小，因此消費者認知不足。在產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品辨識外，消費者對許多知名老字號品牌茉莉花茶比較青睞，一些知名茶師制作的傳統(tǒng)工藝茉莉花茶盡管價格不菲但仍有一定市場。
價格接受度
由于各地經(jīng)濟發(fā)展水平不一致，消費者在購買茉莉花茶時所選擇的價位也有明顯差異。據(jù)北京茶協(xié)的消費調(diào)查：北京消費者在選擇購買茉莉花茶時可接受的價格范圍，200元/公斤以下的占10％，200-400元/公斤占30％，400元/公斤以上的占60％。而陜西西安的茉莉花茶消費者的價格接受度表現(xiàn)為，45%的消費者選擇200元/公斤以下的，200-400元/公斤占35％，400元/公斤以上的占20％。
消費關(guān)注點
在張一元公司的調(diào)查報告中指出，在新一代年輕人成為主流消費人群的市場環(huán)境下，市場其實存在著堅實的消費信心和強烈的消費意愿，但消費越來越不取決于商家的營銷手段，而取決于消費者心有所屬的主動選擇。消費動機逐漸從沖動變得理性。消費形態(tài)逐漸從關(guān)注“價格”變成更關(guān)注“品質(zhì)”，從不僅購買產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的同時更愿意購買服務(wù)，并越來越注重產(chǎn)品和服務(wù)所提供的附加值，從購買性價比高的大眾產(chǎn)品到購買體現(xiàn)價值個性的定制產(chǎn)品。
吳裕泰公司也認為：當今時代發(fā)展迅速，傳統(tǒng)消費場景及消費理念已經(jīng)不能滿足所有消費者的需求。作為傳統(tǒng)企業(yè)，在顧及固有消費群體的同時，要著力從感官體驗和心理體驗兩個方面升級轉(zhuǎn)型實體門店，通過改變購物體驗，拉近品牌與消費者的距離。
外銷與行業(yè)預判建議
茉莉花茶是中國特有的再加工茶類，具有歷史悠久、工藝獨特、產(chǎn)銷量大、消費面廣、文化底蘊深厚等特色。為及時準確地掌握中國茉莉花茶產(chǎn)銷動態(tài)情況，研判行業(yè)發(fā)展趨勢，指導生產(chǎn)、加工、營銷、科研等工作，中國茶葉流通協(xié)會于2018年6-7月在全國范圍內(nèi)，向茉莉花茶主產(chǎn)銷區(qū)政府、行業(yè)組織、骨干龍頭企業(yè)、科研機構(gòu)等開展了年度例行調(diào)研，并經(jīng)會商，形成《2018中國茉莉花茶產(chǎn)銷形勢分析報告》。
銷售市場
02
外銷
作為中國傳統(tǒng)的特種茶之一，茉莉花茶長年遠銷日本、摩洛哥、美國、俄羅斯、香港、德國、馬來西亞、新加坡、塞內(nèi)加爾、斯里蘭卡等國家和地區(qū)，并在當?shù)厥袌鱿碛辛己寐曌u。
（數(shù)據(jù)由中國茶葉有限公司提供）
2017年花茶出口形勢
2017年，中國茶葉出口總量35.53萬噸，出口總額16.1億美元，平均單價4.53美元/公斤。其中，花茶出口數(shù)量6165噸，比增6.1%，占2017年茶葉出口總量的1.75%；出口金額5093萬美元，比增6.5%，占總額的3.17%；出口單價8.26美元/公斤，與2016年基本持平，居各出口茶類的第二位。
2017年中國花茶出口概況（單位：噸/萬美元）
（數(shù)據(jù)由中國茶葉有限公司提供）
（數(shù)據(jù)由中國茶葉有限公司提供）
近十年發(fā)展形勢
回顧近十年中國花茶出口數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：茉莉花茶的出口數(shù)量徘徊于5800-7400噸之間；2010年-2013年處于頂峰階段，2013年以后出口數(shù)量逐漸減少，2017年實現(xiàn)止跌回升，但仍比2008年減少了8%。而在出口金額上，則始終呈逐漸增長態(tài)勢；2017年茉莉花茶出口金額比2008年增長了48%，出口金額的增長主要得益于出口單價的提升。十年來，受原材料、人工費用持續(xù)攀升及人民幣升值因素影響，中國花茶的出口平均單價呈穩(wěn)步上升趨勢，僅在2016年比增略有回落；至2017年，茉莉花茶出口單價相較2008年已上升61%。
（數(shù)據(jù)由中國茶葉有限公司提供）
（數(shù)據(jù)由中國茶葉有限公司提供）
（數(shù)據(jù)由中國茶葉有限公司提供）
花茶出口需要破局
盡管當前中國花茶出口形勢總體向好，但正視困局與重視破局才是真正保證其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。當前，制約中國花茶出口的五大困局：第一是歐盟對茶葉衛(wèi)生安全標準日益嚴苛，大幅度提升抽檢頻率，嚴重制約著我國對歐盟茶葉出口。第二是摩洛哥于2018年9月對茶葉實施新農(nóng)殘標準，對我國向該市場的茶葉出口產(chǎn)生嚴重影響。第三是中美貿(mào)易摩擦不斷升級，茶葉雖尚未被列入美國加稅清單，但對美茶葉出口仍存在隱憂。第四是國內(nèi)人工成本不斷攀升、為應(yīng)對國外農(nóng)殘衛(wèi)生安全要求而產(chǎn)生的生產(chǎn)管控費用大幅增加、人民幣匯率雙向波動等內(nèi)在壓力，以及國外主流市場無法接受大幅漲價、其它新興花茶產(chǎn)茶國運用價格成本優(yōu)勢擠占國際份額等外部壓力，對中國花茶出口造成了雙重擠壓。第五是在國際市場上對花茶宣傳推廣不足，產(chǎn)品及消費群體老化，新產(chǎn)品研發(fā)、包裝更新?lián)Q代、新消費群體培養(yǎng)不力、新市場拓展乏力等。為此，中茶公司建議全行業(yè)要提高質(zhì)量安全水平，明確定位目標區(qū)域市場，加強科技含量，提升標準化水平，加大宣傳推廣，積極融入文化交流，積極打造具有國際競爭力的品牌產(chǎn)品等舉措。
行業(yè)預判與建議
01
預判
從目前匯總的情況分析，在各主產(chǎn)區(qū)政府的大力扶持與引導下，國內(nèi)茉莉花茶產(chǎn)銷企業(yè)均在品牌發(fā)展、銷售渠道建設(shè)等方面不斷探索與升級，預計：2018年，中國茉莉花茶產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展——茉莉鮮花產(chǎn)量和價格溫和上漲；橫縣茉莉花茶仍是市場主導產(chǎn)品，但犍為茉莉花茶呈現(xiàn)較好上升趨勢，全國花茶產(chǎn)量將保持在10萬噸左右，增幅在5%以內(nèi)；花茶加工技術(shù)與質(zhì)量將穩(wěn)步提高，一批主打高端市場的茉莉花茶品牌和單品將應(yīng)市場要求而出現(xiàn)；產(chǎn)品的總體價格穩(wěn)中有升；電商、微商銷售活躍并且有望實現(xiàn)突破性發(fā)展；品牌企業(yè)進一步得到消費者認可，產(chǎn)銷量持續(xù)提高；茉莉花茶市場進入上升期，行業(yè)士氣得以提振，茉莉花茶市場或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)下一個新的增長點。
02
建議
提高花農(nóng)茶企收入
要采取有效的措施，控制當前全國茉莉花種植面積的減少趨勢，保持茉莉花生產(chǎn)的穩(wěn)定，按照“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的市場規(guī)律，逐步提高茉莉花茶價格水平；要通過茉莉花品種更新?lián)Q代，發(fā)展無公害、有機茉莉花生產(chǎn)基地，建設(shè)茉莉花生產(chǎn)標準化示范區(qū)等措施，提高種植和管理水平，提升茉莉花單位面積產(chǎn)量和質(zhì)量。
促進產(chǎn)業(yè)復合增長
建議政府部門成立專門機構(gòu)，研究茉莉花茶種植、加工技術(shù)，提高科技含量，努力實現(xiàn)茉莉花機械化、自動化、清潔化生產(chǎn)加工；要鼓勵和引導茉莉花茶生產(chǎn)加工企業(yè)進行技術(shù)改造，引進新技術(shù),提高鮮花香氣利用率和花渣綜合利用水平,有效提高花茶加工的經(jīng)濟效益；要加大科技、產(chǎn)品、模式、理念等創(chuàng)新，加強精深加工力度，提升產(chǎn)品生產(chǎn)的精細化、標準化、特色化；要探討茉莉花產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合，塑造品牌的形象，開發(fā)茶文化主題的休閑、養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。
持續(xù)深拓內(nèi)銷市場
要加大市場營銷宣傳，深挖花、茶文化內(nèi)涵，大力開拓內(nèi)銷空間；要培養(yǎng)消費者理性消費意識，改變消費者傳統(tǒng)固定思維；要與時俱進，拓寬消費人群范圍，開發(fā)市場消費潛能；要積極推動電商營銷，持續(xù)發(fā)力新飲品市場，在年輕群體中創(chuàng)新發(fā)展空間。
堅持外向發(fā)展道路
要把國內(nèi)國外兩個市場結(jié)合起來，在擴大國內(nèi)市場的同時，努力開拓國際市場，不斷擴大茉莉花、茶產(chǎn)品的市場份額；要充分利用“一帶一路”的地緣、人文、經(jīng)濟等互補優(yōu)勢，以文化交流、經(jīng)濟合作、貿(mào)易往來等方式，不斷加大對外交流與合作的力度，擴大茉莉花茶產(chǎn)品的國際影響力，讓花茶走向世界。
順應(yīng) “鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略
要圍繞國家政策，結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求，充分利用移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，做好平臺搭建；要加強中國茉莉花茶價格指數(shù)建設(shè)，指導業(yè)者減少產(chǎn)銷盲目性，規(guī)避市場風險，節(jié)約生產(chǎn)和交易成本，增強市場競爭力；行業(yè)組織要積極搭建國際產(chǎn)銷交流平臺，應(yīng)對貿(mào)易壁壘，擴大對茉莉花茶及相關(guān)品牌企業(yè)的宣傳力度，積極拓展新興市場。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?*文章來源：中國茶葉流通協(xié)會
茶產(chǎn)業(yè)是安徽省傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，更是帶動山區(qū)茶農(nóng)致富增收，助力全面鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)之一。近年來，為貫徹落實習近平總書記“要把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌起來”的指示精神，茶葉主產(chǎn)省份安徽牢記囑托，“三茶統(tǒng)籌”，走綠色化、品牌化全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路，不斷提高產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力。
1
文化引領(lǐng)
讓年輕人愛上茶
4月初，正是六安瓜片新茶采摘時節(jié)，記者走進位于六安市裕安區(qū)獨山鎮(zhèn)的徽六瓜片現(xiàn)代化茶葉生產(chǎn)車間，師傅在依次進行炒生鍋、炒熟鍋、拉毛火、拉小火、拉老火等六安瓜片制作技藝，伴隨大家嫻熟的操作，車間內(nèi)茶香四溢?！傲补掀碑a(chǎn)于附近山區(qū)和低山丘陵，具有悠久歷史底蘊和豐厚文化內(nèi)涵，是通過獨特的傳統(tǒng)加工工藝制成的形似瓜子的片形茶葉，更是唯一無芽無梗的茶葉。
“在海外學習生活的經(jīng)歷，更讓我堅定了茶葉是老祖宗留下來的文化瑰寶，一定要把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝制作出來的六安瓜片做大做強?！薄?0后”海歸曾宇說，自己是典型的“新農(nóng)人”，回國后毅然接下父親曾勝春的“接力棒”，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們共同發(fā)展壯大茶產(chǎn)業(yè)，并通過直播帶貨來搶占市場份額、塑造品牌影響力。
“我們電商平臺客戶群體大多集中于30到35歲?！痹谠羁磥恚瑐鹘y(tǒng)企業(yè)要想破局，除了走高端化市場，還要想辦法打通下沉市場，這對供應(yīng)鏈要求極高，不能為了價格而把品質(zhì)降低。她決定升級新媒體營銷能力。首先強化團隊，孵化了10位本土“00后”主播。每年5月前后，設(shè)計進行“日不落”直播——在茶葉相關(guān)場所進行24小時不間斷直播;茶葉大規(guī)模上市后，主播走進茶廠直播，讓顧客對茶葉生產(chǎn)過程一目了然;主播還會來到茶園中的生產(chǎn)信息收集大屏旁，通過掃碼溯源，帶鏡頭前的網(wǎng)友了解土壤、水質(zhì)、空氣等茶園環(huán)境以及茶葉的生長周期等。
曾宇介紹，中國人骨子里是喜歡茶的，奶茶、抹茶、茶皂等新產(chǎn)品和元素不斷出現(xiàn)。年輕人隨著年齡增長，應(yīng)該更加追尋茶的本源和本質(zhì)，因此，要讓傳統(tǒng)茶葉迎合年輕消費者需求。
他們對部分產(chǎn)品采用偏年輕化的包裝風格，用小袋裝茶而非大罐包裝;口味方面，將綠茶和茉莉花茶口味相結(jié)合，研發(fā)“茉莉綠茶”，還將六安瓜片和其他茶類結(jié)合，實現(xiàn)多種口味搭配;將品牌色調(diào)定為天青藍，突破大紅、大紫、大綠等傳統(tǒng)印象中的茶企產(chǎn)品顏色。在她的建議下，企業(yè)還應(yīng)用了冷萃技術(shù)，讓年輕人隨時隨地、快速簡便地泡水喝茶。僅今年1月，茶葉線上銷售額同比去年增長175%。
2
壯大產(chǎn)業(yè)
徽茶振興正當時
眼下，正是春茶集中上市的黃金期，在池州市石臺縣仙寓鎮(zhèn)萬畝茶山上，翠綠的茶壟縱橫交錯，新發(fā)的茶芽柔軟肥碩，空氣中彌漫著清新的茶香，采茶工們手指翻飛，嫻熟地采摘茶樹上新冒出的嫩芽，茶農(nóng)迎來了一年中最忙碌的季節(jié)。位于石臺縣南端的仙寓鎮(zhèn)，生態(tài)優(yōu)越，是產(chǎn)茶大鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)茶葉種植面積2.3萬畝，覆蓋12個村110個村民組，富硒茶葉總產(chǎn)量達490噸，產(chǎn)值4800萬元，村民的農(nóng)業(yè)收入主要來自茶葉。“以前我們家家戶戶自己種茶、制茶。所以產(chǎn)業(yè)始終做不大，現(xiàn)在大家意識到只有抱團才能做大產(chǎn)業(yè)，采摘的鮮葉不再是一家一戶進行加工，而是送到茶葉市場或合作社進行交易，平均每人每天收入200至500元，戶均年收入上萬元?！辈柁r(nóng)張四方說。
一片葉子，富了一方百姓。安徽省是全國重點產(chǎn)茶區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)也是該省傳統(tǒng)的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，名優(yōu)茶薈萃，黃山毛峰、六安瓜片、祁門紅茶、太平猴魁四大歷史名茶馳名中外。全省茶園面積穩(wěn)定在320萬畝、全國第6位，干毛茶產(chǎn)量17.57萬噸、全國第8位，出口量、出口額分別為6.73萬噸、2.5億美元，分別居全國第2、3位，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達到826.68億元、全國第7位。
聚焦千億級茶葉綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，安徽省農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門實施茶產(chǎn)業(yè)振興工程，著力打造以黃山、六安為重點區(qū)域的徽茶產(chǎn)業(yè)集群，培育國家級龍頭企業(yè)6家，省級龍頭企業(yè)65家?！霸诖蛟觳枞~強省方面，仍有不少短板要補上?！卑不帐∞r(nóng)業(yè)農(nóng)村廳廳長汪學軍坦言，比如推行宜機化改造、提升加工水平、打造優(yōu)勢品牌等。
“每年依托茶博會平臺，持續(xù)助推安徽茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷對接和‘雙招雙引’;加強對外交流，進一步助推安徽省茶旅文康融合發(fā)展;拓展對外宣傳平臺，持續(xù)不斷加強對會員和安徽茶產(chǎn)業(yè)的宣傳力度;推進中國徽茶數(shù)字化體系建設(shè)?！卑不帐〔枞~協(xié)會會長王傳友介紹，協(xié)會立足服務(wù)廣大茶農(nóng)茶企，推進融合發(fā)展，為徽茶高質(zhì)量發(fā)展和建設(shè)美好安徽貢獻更多力量。
3
科技賦能
數(shù)字茶葉更健康
裝茶、稱重、封口、裝盒、貼標……黃山市徽州區(qū)富溪鄉(xiāng)內(nèi)大大小小的茶廠一片繁忙景象，茶葉包裝工作分工有序?！斑@是黃山毛峰富溪產(chǎn)區(qū)茶標識，每一片茶葉生產(chǎn)全環(huán)節(jié)都有全程監(jiān)控，有了這個屬于富溪茶葉的‘身份證’，買家可以在手機終端上溯源每一片茶葉的所有信息?！碑?shù)卣ぷ魅藛T說。原來，黃山市茶產(chǎn)業(yè)“大腦”今年春天正式上線試運營，這是安徽省首個茶葉數(shù)字化管理平臺。通過這個平臺構(gòu)建了數(shù)字茶園、數(shù)字茶廠系統(tǒng)，內(nèi)容涵蓋茶樹種植、茶青收購、茶青加工、成品包裝、倉儲物流、茶葉銷售等場景，提供集產(chǎn)品防偽溯源、全流程全生命周期追溯、智慧生產(chǎn)、可視化大數(shù)據(jù)展示、一物一碼精準營銷等功能于一體的一站式解決方案，持續(xù)提高黃山茶品牌價值。
綠水青山就是金山銀山?！皟缮健崩砟钤邳S山市早已深入人心。4年前，該市就在全國率先推廣全域茶園病蟲草害綠色防控，采用“誘蟲黃板+生物農(nóng)藥+生態(tài)農(nóng)藝”模式，全面開展有機替代，禁止化學農(nóng)藥和除草劑進茶園。創(chuàng)新推出茶葉綠色防控專項責任，在采取綠色防控措施的前提下，茶農(nóng)受到病蟲危害損失，最高賠付1000元/畝。開展全市茶葉農(nóng)殘常態(tài)化監(jiān)測抽查，建立茶葉質(zhì)量安全“紅黑榜”。全市茶園綠色防控蔚然成風，農(nóng)殘逐年降低，鮮葉抽樣歐盟達標率穩(wěn)定在90%以上，正在朝著創(chuàng)建全國首個全域茶葉無農(nóng)殘城市邁進。
“我們在茶葉上不斷科技創(chuàng)新，開發(fā)數(shù)據(jù)平臺率先將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到茶葉生產(chǎn)全過程，太平猴魁高質(zhì)量發(fā)展聯(lián)合會的大數(shù)據(jù)平臺、六百里猴魁公司的區(qū)塊鏈技術(shù)服務(wù)平臺上線運行，根據(jù)記錄時間次序、不可篡改、可信可靠的數(shù)據(jù)信息，解決了企業(yè)與消費者之間的互信問題，并通過‘一物一碼’的賦能來實現(xiàn)防偽、溯源、大數(shù)據(jù)營銷一體化管理。”黃山市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長朱洪平介紹，該市加強名優(yōu)茶品種資源的保護、改良、繁育和推廣，因地制宜發(fā)展生態(tài)化、標準化、宜機化茶園，持續(xù)發(fā)展茶園山地軌道運輸設(shè)備、茶園排灌設(shè)施和林草共生模式，生態(tài)茶園面積達到50萬畝。推進新安江沿線茶園坡改梯，生態(tài)化護塝、保土、保肥，有效提升畫廊風景和茶園景觀，打造新時代“蜈蚣嶺”。
此外，該市還鍛造產(chǎn)業(yè)鏈加工鏈長板，推動龍頭企業(yè)快速成長壯大，建成標準化大基地、集約化大加工、網(wǎng)絡(luò)化大流通。鼓勵引導企業(yè)對生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)工藝、加工環(huán)境進行技術(shù)改造和創(chuàng)新，建立涵蓋加工、包裝、儲存、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系，推廣應(yīng)用連續(xù)化生產(chǎn)流水線100余條，實現(xiàn)茶葉加工全程不落地，位居全國領(lǐng)先。
來源/農(nóng)民日報
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