中國作為世界上最大的茶葉生產(chǎn)大國，茶葉出口有著悠久而坎坷的歷史。
歐洲作為世界上主要的茶葉消費區(qū)域之一，近年來在茶葉市場消費、茶葉市場渠道拓展方面的發(fā)展較為規(guī)范和細(xì)化，可為我國茶葉出口方面起到一定的啟示作用。
茶葉消費市場
在過去的40年中，隨著歐洲消費者越來越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費受阻。但是隨著人們對健康的重視，茶通常被認(rèn)為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費開始逐漸增長。
與此同時，歐洲茶葉市場也呈現(xiàn)出一些新趨勢，在茶葉貿(mào)易領(lǐng)域。終端消費市場的新變化帶動了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)的改變，主要體現(xiàn)在對茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長和對認(rèn)證茶消費的增加。
茶葉貿(mào)易領(lǐng)域
歐洲消費者不僅重視品飲體驗，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)對環(huán)境是否友好等信息，這些消費者訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對“茶葉貿(mào)易可追溯”、“茶葉貿(mào)易可持續(xù)”等要求的需求有所增加。
1.茶葉貿(mào)易可追溯性需求增長
為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進(jìn)行貿(mào)易，而不是通過茶葉拍賣，這樣能更好地控制茶葉質(zhì)量，同時還為貿(mào)易雙方提供了更大的價格控制權(quán)。
對于一些小規(guī)模貿(mào)易商而言，則可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，使茶園和終端消費者直接進(jìn)行對接，例如通過網(wǎng)站Tealet，消費者可以直接從8個不同國家的家庭農(nóng)場和獨立合作社購買茶葉。
2.可持續(xù)和認(rèn)證日益重要
可持續(xù)生產(chǎn)和消費正在成為歐洲食品和飲料行業(yè)的一個重要話題，歐洲的茶行業(yè)也在以承諾推動著可持續(xù)茶葉市場的發(fā)展。如，聯(lián)合利華承諾茶葉種植可持續(xù);2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實現(xiàn)可持續(xù)采購計劃，等。Finlay還承諾與多個認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)共同合作，如雨林認(rèn)證、公平貿(mào)易認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等。
2009年到2012年間，歐洲認(rèn)證茶銷量年均增長49%，2012年達(dá)到了17.4t。隨著可持續(xù)茶葉市場需求的增加，歐洲認(rèn)證茶市場銷售也得到了促進(jìn)和發(fā)展。
認(rèn)證茶在零售領(lǐng)域的溢價較高，但認(rèn)證散裝茶(帶有雨林聯(lián)盟UTZ認(rèn)證標(biāo)簽)的溢價可能會被下游買家擠壓，因其專注于廉價產(chǎn)品和成交效率。
終端消費市場
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升，消費者更加關(guān)注消費自然、健康的產(chǎn)品，同時也渴望體驗更多新產(chǎn)品。
1.飲茶有益健康的意識增強(qiáng)
歐洲消費者認(rèn)為綠茶有減肥、預(yù)防癌癥、增強(qiáng)免疫力、幫助消化等功效。
在英國，大多數(shù)綠茶飲用者是因為綠茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認(rèn)為，飲用上述茶類可以在有益健康的同時改善情緒，而對茶類需求的增加則說明了人們健康觀念的增強(qiáng)。
2.高品質(zhì)茶和特種茶消費增加
綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場上越來越受歡迎，消費者們通常愿意為購買高檔茶支付更高的價格。
人們對高品質(zhì)茶的需求帶動了特種茶(在歐洲市場，特種茶通常指有機(jī)茶、取得相關(guān)認(rèn)證的茶以及單一產(chǎn)地來源的全葉傳統(tǒng)茶)的普及。雖然市場份額很小，但通過產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費需求，并成功吸引年輕消費者。
(3)茶葉沖泡便利化需求增加
消費者對品飲便利化的追求帶動了即飲茶和袋泡茶的快速增長，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對傳統(tǒng)茶包的改進(jìn)，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。
同時，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費者青睞，這就使得改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機(jī)越來越多。
茶葉市場渠道
歐洲進(jìn)口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場終端消費的主要是小包裝茶，相應(yīng)的市場渠道也主要分為貿(mào)易渠道和內(nèi)銷兩部分。
貿(mào)易渠道
全球約70%的茶葉通過拍賣銷售，其中大多數(shù)是大包裝茶，而特種茶的拍賣比較少，主要通過與拼配商、包裝商和專業(yè)零售商直接交易的方式。
在茶葉出口國，茶葉生產(chǎn)組織模式主要有兩種，一種是種植園模式，另外一種是農(nóng)戶生產(chǎn)模式。茶農(nóng)會將鮮葉銷售給鮮葉加工廠，各茶廠生產(chǎn)的茶葉送到國有茶葉加工廠或者出口商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的子公司，然后通過拍賣交易實現(xiàn)出口。
大型零售商仍是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而年輕消費者對有機(jī)茶、風(fēng)味茶等更為偏愛，也更熱衷于茶背后的故事，這也就使專業(yè)零售日益成為特種茶的暢銷渠道。
在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，但卻能節(jié)約茶葉拍賣費用，減少價格波動的不確定性，同時也能減少運(yùn)輸時間、保持茶的新鮮度。
內(nèi)銷渠道
歐洲終端茶葉消費主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道，市場份額約為91%，主要是低價大眾產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新僅限于新型包裝。
另一種是特種茶和高品質(zhì)茶的銷售渠道，通過茶經(jīng)銷商、專賣店、茶館、餐廳等，市場較為小眾。
對中國茶葉出口歐洲的啟示
由于歷史原因和消費習(xí)慣，紅茶市場一直是歐洲茶葉市場的主流，未來歐洲茶葉市場的增長依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費者不斷變化的需求。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變、對新產(chǎn)品的追求以及對茶葉保健功能的認(rèn)知等，特種茶消費仍有增長空間，為中國茶開拓歐洲市場提供了機(jī)遇。
讓歐洲消費者更了解中國茶
與其他產(chǎn)茶國相比，中國茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場向多元化發(fā)展，中國茶的資源優(yōu)勢將得以轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，滿足多樣化的消費需求，填補(bǔ)市場空白。
獲取歐洲國家相關(guān)認(rèn)證，提升產(chǎn)品形象
歐洲市場對食品質(zhì)量安全一直要求較高，環(huán)保意識深入人心，歐洲人對環(huán)保和健康的重視體現(xiàn)在從生產(chǎn)到加工和包裝運(yùn)輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，因此茶葉貿(mào)易的相關(guān)認(rèn)證和市場透明度必不可少。
可持續(xù)發(fā)展標(biāo)簽在歐洲各地區(qū)的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯(lián)盟認(rèn)證，Twinings所有所有品牌均承諾通過ETP認(rèn)證進(jìn)行采購;D.E. Master Blenders聲稱自己是第一個獲得UTZ認(rèn)證的茶葉采購商，該公司約40%的茶葉來自UTZ認(rèn)證的生產(chǎn)商;Finlays自稱是全國最大的公平貿(mào)易茶葉貿(mào)易商。
因此，有必要認(rèn)真研究目標(biāo)市場的相關(guān)規(guī)定和客戶需求。
處理好細(xì)節(jié)，講好中國茶故事
歐洲消費者越來越渴望了解茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來越重視品飲體驗。
通過簡潔環(huán)保的包裝，配以圖片和文字展示中國茶園的良好生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品故事等信息，將獲得歐洲消費者青睞。
1.雨林聯(lián)盟認(rèn)證
雨林聯(lián)盟?（Rainforest Alliance?）總部設(shè)在美國紐約，是非贏利性的國際非政府環(huán)境保護(hù)組織。雨林聯(lián)盟?的使命是通過改變土地利用模式、商業(yè)和消費者的行為，保護(hù)生物多樣性和實現(xiàn)可持續(xù)生計。目前，雨林聯(lián)盟?正與全球近100個國家、地區(qū)的企業(yè)、政府和社區(qū)組織共同合作?，幫助他們改變土地利用的方式、制定長期的資源利用和維持生態(tài)平衡的計劃。
2.國際公平貿(mào)易認(rèn)證
國際公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)章是一個獨立的消費者標(biāo)章，目前有23個國家使用。帶有這個標(biāo)章的產(chǎn)品，必定來自于公平貿(mào)易認(rèn)證組織（FLO-CERT）所認(rèn)證與督察的生產(chǎn)者。該產(chǎn)品的種植與收成都符合國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織所規(guī)范的公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)鏈同時也受到FLO-CERT的督察，以確保產(chǎn)品的完整性。只有被授權(quán)者才可以使用這個標(biāo)章。
3.ETP認(rèn)證
道德茶葉合作聯(lián)盟（ETP），是一家發(fā)源于英國，由來自歐洲、北美和大洋洲的茶葉企業(yè)聯(lián)合組成的非盈利性機(jī)構(gòu)。
該組織以增強(qiáng)茶葉行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展為宗旨，在世界范圍內(nèi)對茶葉生產(chǎn)商提供支持，幫助其在工人工作生活條件和環(huán)境方面的管理上做出持續(xù)性改善。“道德茶葉生產(chǎn)與貿(mào)易”的概念與要求，給很多茶企帶來了新的思路與挑戰(zhàn)。
4.UTZ認(rèn)證
UTZ認(rèn)證（UTZ Certified ）為全球性認(rèn)證項目，其為負(fù)責(zé)可靠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及咖啡、可可和茶葉的采購設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過UTZ批準(zhǔn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核，如果UTZ認(rèn)證合格，可以證明貴企業(yè)的供應(yīng)鏈——從生產(chǎn)商到倉庫供應(yīng)商、貿(mào)易商、出口商、進(jìn)口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其規(guī)范的。
5.歐盟有機(jī)認(rèn)證
ECOCERT機(jī)構(gòu)嚴(yán)苛的質(zhì)量考核和認(rèn)證程序，使任何貼有ECOCERT認(rèn)證標(biāo)志的產(chǎn)品都成為一種高品質(zhì)和高信譽(yù)度的保證，為追求環(huán)保有機(jī)的全球人士所認(rèn)可和推崇。
同時，ECOCERT也是中國唯一一個被認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的可以做中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和中國GAP認(rèn)證的中外合資企業(yè)，是國外有機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入中國有機(jī)市場的綠色通道。
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茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅融合了民族特色和地方特點，而且對助推中國文化“走出去”具有重要意義。同樣具有悠久茶文化的德國在歐洲和世界茶葉貿(mào)易中均占據(jù)重要地位，德國已成為中國茶品牌進(jìn)入歐洲市場的大門。
《德國茶葉市場年報》(以下簡稱《年報》)是德國茶葉協(xié)會(德語：Deutscher Teeverband)出版的年度報告，該報告作為一份全面的行業(yè)出版物，詳細(xì)地介紹了德國茶葉消費與市場的情況，報告包括消費數(shù)據(jù)、種類偏好及市場占有量、進(jìn)出口數(shù)據(jù)以及銷售狀況分析等。
文章的數(shù)據(jù)和分析主要基于2020年度、2021年度和2022年度出版的《德國茶葉市場年報》，在對近三年德國茶葉消費和市場數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，挖掘消費者對飲茶文化的需求與態(tài)度變化，對我國茶葉在歐洲的出口提供一些啟示。
近三年德國茶葉消費和市場特點
1、茶葉消費逐年遞增，創(chuàng)歷史新高
☆ 自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，德國茶葉消費逐年遞增，市場走勢良好。
這不僅體現(xiàn)在《年報》所提供的茶葉消費數(shù)據(jù)上，而且也反映在年報的標(biāo)題文字中。三年來，德國人均茶飲消費從2020年的68升，2021年的70升，再到2022年的71.5升，創(chuàng)下歷史新高，其中花草茶和水果茶合計42.7升，紅茶和綠茶合計28.8升。從年報標(biāo)題看，2021年《年報》副標(biāo)題為“茶葉發(fā)出了積極的信號(德語：Tee setzt positive Zeichen)”，2022年《年報》副標(biāo)題為“炙手可熱的茶葉展示出前所未有的強(qiáng)大實力(德語：Heiss begehrt.Tee zeigt sich stark wie nie)”，茶葉消費迎來了前所未有的契機(jī)。
2、花草茶和水果茶占據(jù)消費主導(dǎo)，紅茶和綠茶消費大幅增加
① 近三年《年報》數(shù)據(jù)顯示，花草茶和水果茶依然繼續(xù)占據(jù)茶飲消費市場的主導(dǎo)地位。
德國人對花草茶和水果茶的偏愛主要得益于上世紀(jì)上半葉德國百年茶企“緹喀納(Teekanne)”發(fā)明的茶包機(jī)。茶包機(jī)的問世豐富了茶葉的組合和包裝形式，推動花草茶和水果茶的興起，并逐漸改變了德國人的飲茶習(xí)慣?；ú莶韬退枰蚱浞倍嗟姆N類、多元的組合模式以及口味的混合和創(chuàng)新，符合當(dāng)前年輕消費者對健康、輕松和多樣化飲品的消費需求。
② 盡管花草茶和水果茶的消費仍占主導(dǎo)，但紅綠茶的年銷售量自新冠爆發(fā)以來呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢。
尤其在2022年，紅綠茶消費總量達(dá)2萬噸，占比38%，比2021年的32%有了一定幅度增加。從銷售渠道反饋看，藥妝店和專門的茶葉銷售店如擁有近130家門店的德國奇聞花茶公司(TeeGschwendner)表示，消費者關(guān)于紅綠茶及其保健功能的咨詢有了大幅提高。同時，2022年《年報》顯示，德國在紅綠茶方面的進(jìn)口總量有較大幅度增長，相比2021年，紅綠茶的進(jìn)口量上升了15.9%，其中綠茶進(jìn)口增量創(chuàng)歷史新高，增幅達(dá)到42%。
3、有機(jī)茶占比顯著提高，紅綠茶中的有機(jī)茶占比更突出
☆ 有機(jī)茶成為消費市場新寵，其所占的消費比占比呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的增長態(tài)勢，并在近三年的《年報》中均被列入年度趨勢特點的關(guān)鍵詞。
2022年有機(jī)茶的消費占比從2020年的9%上升至15.9%。其中，有機(jī)花草茶和水果茶占總銷量的15%，而有機(jī)紅茶和有機(jī)綠茶占紅茶和綠茶總銷量的17.8%。2022《年報》顯示，茶葉的有機(jī)份額是德國食品市場有機(jī)份額的兩倍。無論是年輕的消費者還是年長的消費者，都將茶視為是有益健康的高質(zhì)量功能飲料。茶葉成為豐富日常、點綴生活的重要飲品，甚至在派對上或在流行的熱點地區(qū)作為時尚飲料發(fā)揮著越來越重要的作用。
▲ 浙江武義有機(jī)茶園
4、主要通過線下零售，在線銷售模式日益興起
☆ 就銷售渠道而言，大部分茶葉通過線下銷售，而受疫情影響，酒店、餐館和食堂消費大幅降低，食品零售(主要通過大型連鎖超市)、藥妝店及專門的茶葉零售店成為茶葉消費的主陣地。
2022年《年報》顯示，食品零售(超市)茶葉消費占比44.23%，藥妝店占比8.51%。調(diào)味茶和特種茶則主要通過專門的茶葉零售店銷售。與此同時，線上銷售增長很快，線上銷售模式占比近5%。
5、進(jìn)出口份額平穩(wěn)上升，中國是德國最大的綠茶供應(yīng)商
☆ 從上述三份《年報》來看，近三年德國的茶葉進(jìn)出口份額及總量基本平穩(wěn)，進(jìn)口總量略微呈現(xiàn)上升趨勢。
印度和中國是德國茶葉進(jìn)口最主要的國家，占比超過德國茶葉進(jìn)口總量的一半，其中，印度是德國最重要的紅茶進(jìn)口國，中國是德國最重要的綠茶進(jìn)口國。
從2022年《年報》看，德國在紅綠茶方面的進(jìn)口總量有較大幅度增長，2021年紅綠茶的進(jìn)口總量上升至47501.2噸，增加了15.9%，其中德國的綠茶進(jìn)口量達(dá)到歷史新高，增幅達(dá)到42%，紅茶進(jìn)口增幅平穩(wěn)，為7.8%。
德國消費者的需求與特點
1、重視茶飲的精神內(nèi)涵，飲茶成為一種有意識的享受
“受新冠疫情影響，飲茶比任何時候都流行”，不僅因為其均衡的養(yǎng)身價值，同時茶作為一種精神飲品的功能得到進(jìn)一步挖掘。
正如2020年《年報》中所提，“Think positive. Drink Tea”已成為新的口號。消費者對茶本身的積極聯(lián)想促進(jìn)茶飲消費在新冠疫情背景下創(chuàng)歷史新高，飲茶已成為“有意識的享受、自我時光、放松時刻、自然與正念”的理念和生活方式。面對新冠疫情對日常生活的沖擊，品茶成為德國消費者一種自我探尋和自我休憩的重要途徑。
2、重拾茶飲的健康屬性，飲茶成為自我療愈的養(yǎng)身工具
茶飲在德國的普及得益于德國醫(yī)學(xué)界對茶葉的研究和對其所具備潛在的健康功效的認(rèn)可，伴著上世紀(jì)上半葉風(fēng)靡歐洲的“健康運(yùn)動”以及被視為德國茶界“工業(yè)革命”的“袋泡茶機(jī)”的問世，喝上一杯天然的花草茶和水果茶逐漸變成普通市民日常。
受新冠疫情影響，消費者更加關(guān)注茶飲成分及其所具備的保健功能。由于不少酒店、餐館和食堂因為疫情及疫情管控等原因關(guān)閉后，茶飲消費的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到了食品零售、藥妝店和專門的茶葉零售店。其中藥妝店的茶飲銷量明顯上升，消費者除了購買傳統(tǒng)的花草茶之外，還常跟藥店專業(yè)人士咨詢紅綠茶的保健功效，很好促進(jìn)了紅茶和綠茶消費數(shù)量在德國的攀升。
在德國人傳統(tǒng)衷愛的花草茶中，具有溫肺止咳的姜茶和具有提神醒腦、疏肝理氣的薄荷茶的銷量在2020年位居前列。根據(jù)德國阿倫巴赫一項調(diào)查顯示，有73%的德國消費者選擇使用天然的花草茶用以治療感冒咳嗽、腸胃調(diào)理、心血管疾病及疲勞等癥狀。
消費者除了在茶上挖掘其可能對身體的保健功能外，還注重茶“自我療愈”的功能。正如2021年《年報》中所提，喝茶成為“自我時刻(me-Moment)”，成為日常雜亂和不安中的“沉思片刻(besinnlicher Moment)”，成為一種放空和自我探尋的方式。
3、關(guān)注茶飲的質(zhì)量，飲茶成為消費者自然觀的反照
德國消費者普遍具有較高的環(huán)保意識，受新冠疫情影響，可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)保理念更得人心，德國消費者對生活物資的質(zhì)量和加工過程是否符合可持續(xù)發(fā)展有了更高要求，新鮮、健康、天然成分和功能逐漸成為消費者食品選擇的重要考慮因素，這尤其反映在茶消費中。
數(shù)據(jù)顯示，茶飲消費中的有機(jī)茶飲消費占比比普通生活物資消費中的有機(jī)占比高出一倍。
2022年《年報》調(diào)查顯示，消費者認(rèn)為有機(jī)茶飲體現(xiàn)了可持續(xù)性和可靠性，茶飲從生活用品升華為消費者的生活態(tài)度和健康自然觀。對茶飲質(zhì)量的追求既反映了德國消費者對生活品質(zhì)的要求，更是消費者踐行可持續(xù)發(fā)展理念的重要舉措。
4、重視茶飲的社交功能，飲茶成為社會生活的重要組成部分
隨著茶在社會的認(rèn)可度、熱門度和普及度的提高，茶的社交功能得以進(jìn)一步拓展。尤其在大城市(如：漢堡、法蘭克福等)可以看到德國消費者或當(dāng)?shù)貐f(xié)會定期舉辦相關(guān)的茶主題活動，諸如市場開放日(Marktdate)、品茶攻略、茶科普和茶研究分享會等，飲茶談茶逐漸成為消費者社會生活的重要組成部分。
2020年《年報》中指出：茶是一個重要的媒介，它不僅連接了人與自然，連接了心情與口味，生活與品味，而且連接了人與人，家庭和親友，熟人和伙伴。
5、拓寬茶飲的形式口味，飲茶成為“探索與革新”的價值實踐
2022年《年報》顯示，德國消費者對飲茶多樣性和創(chuàng)新性具有較高要求，這種創(chuàng)新和多樣既體現(xiàn)在消費者對茶飲口感、顏色、種植地區(qū)、沖飲方法上，也反映在消費者對茶飲形式、杯具乃至營銷模式的新期待中。
年輕消費者渴望突破傳統(tǒng)的古典喝茶模式，熱衷用鮮艷的流行色或馬克杯裝茶，渴望市場能提供更多便攜出行的罐裝冷飲茶飲，同時追求能提供更多線上購茶平臺。對年輕消費者而言，飲茶成為其對抗傳統(tǒng)，探索新物、革新日常的價值實踐。
對我國茶葉出口歐洲的啟示
盡管中國茶在歐洲茶葉市場上占據(jù)重要地位，尤其是綠茶，中國出口到歐洲的綠茶占?xì)W洲綠茶進(jìn)口總量的三分之二，但中國茶以及茶文化在歐洲傳播仍面臨不少問題，包括：
1)歐洲人對中國茶普遍還很陌生，對博大精深的中國茶文化的了解還非常有限，甚至受西方媒體傾斜性報道影響，部分消費者對中國茶的認(rèn)知還停留在劣質(zhì)茶的偏見中。
2)中國出口到歐洲的茶以散茶為主，在茶葉市場上并不以中國茶的名目出現(xiàn)，真正進(jìn)入歐洲市場的名優(yōu)茶、特種茶數(shù)量較少。
3)中歐茶葉貿(mào)易還存在不少基于信息和交流不暢所造成的困境，比如沒能緊扣國際消費偏好、不明確產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、對綠色發(fā)展理念存有分歧等，其在一定程度上影響了茶葉貿(mào)易市場的發(fā)展。
因此，如何擺脫低端原料的出口困境，加強(qiáng)我國名優(yōu)茶工業(yè)化生產(chǎn)能力，是中國茶葉拓展歐洲市場亟待解決的核心問題?；谏鲜龌粳F(xiàn)狀，結(jié)合對《年報》的消費需求和特點分析，對茶葉出口歐洲作出以下幾點思考。
1、提升文化價值：重視茶文化精神內(nèi)涵，打造具有國別特色的文化品牌
鑒于德國消費者重視茶飲的精神內(nèi)涵，并對異國茶和新式茶飲持有較高的探索需求，在出口茶葉時，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步挖掘、傳播中國茶文化的精神內(nèi)涵，從中國茶葉獨有的文化特色、歷史背景提高茶產(chǎn)品的吸引力和附加值。中國茶文化包含了儒釋道的思想精神，呈現(xiàn)出“大道”的中國精神?，F(xiàn)代語境下的中國茶文化，可以從茶藝切入，“在茶藝的日常性與超越性，審美性和商業(yè)性的張力中重建茶文化”，進(jìn)而傳播我國茶文化。
2、推廣優(yōu)質(zhì)品牌：著力塑造綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)茶品牌營銷發(fā)展
進(jìn)一步推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在現(xiàn)行的茶葉種植體系中融入綠色環(huán)保理念，完善質(zhì)量規(guī)范要求，整體提高我國茶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，更好達(dá)到全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時，依托地方區(qū)域名茶(如西湖龍井)和珍稀品種茶為特色，形成具有鮮明特征的茶產(chǎn)業(yè)品牌體系，推進(jìn)茶葉現(xiàn)代營銷體系建設(shè)。
3、拓展養(yǎng)身茶飲：回歸茶飲保健功能，積極拓展東方養(yǎng)身茶飲種類
茶文化與中醫(yī)文化在發(fā)展過程、價值體現(xiàn)上存在許多交叉和融合，茶作為傳統(tǒng)的養(yǎng)身保健功能飲品，自古至今廣受關(guān)注和認(rèn)可?？紤]到德國消費者對茶飲保健功能和醫(yī)療作用的重視，在出口中國茶時，應(yīng)做好宣傳引導(dǎo)工作，積極倡導(dǎo)健康茶飲文化，宣傳品茶涵養(yǎng)性情，從而更好凸顯中國茶與養(yǎng)生的理念互動關(guān)系，特別應(yīng)當(dāng)結(jié)合中醫(yī)理論研究成果，挖掘一些有中國特色的花草茶和水果茶，更好滿足歐洲市場對東方茶飲在養(yǎng)身和保健功能的探求。
4、創(chuàng)新茶品內(nèi)容：發(fā)揮茶科技對產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能，豐富茶產(chǎn)品內(nèi)容
鑒于消費者對茶飲具有較高的創(chuàng)新需求，既要發(fā)揮茶科技對產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能，加大茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程改革，同時應(yīng)創(chuàng)新茶品設(shè)計，注重中國茶在產(chǎn)品形式、包裝、分銷渠道、周邊產(chǎn)品等領(lǐng)域的拓新和創(chuàng)新，利用融媒體等現(xiàn)代傳播手段和技術(shù)，拓展?fàn)I銷手段，加大宣傳力度，主動融入國家“一帶一路”戰(zhàn)略，提高中國茶在國際市場的的覆蓋面和占有率。
5、豐富傳播形式：以茶為媒，積極開展形式多樣的茶文化交流活動
在精心辦好中國國際茶葉博覽會、中華茶奧會基礎(chǔ)上，在歐洲個別國家和地區(qū)建成穩(wěn)定的茶文化線下交流模式，包括組織各類茶會和茶事活動，進(jìn)而提升中國茶在歐洲的影響力。
此外，同當(dāng)?shù)夭枞~協(xié)會、企業(yè)及消費者展開更多社交互動，包括支持當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)和協(xié)會組織開展茶事活動，舉辦各類專家講座，促進(jìn)他們更好地了解并喜歡中國茶。同時，充分利用好新媒體資源，利用新媒體的即時性、開放性和全域性特點，實現(xiàn)文化傳播在范圍和速度層面的突破，促進(jìn)更全面、立體地展示中國的茶葉、茶企，助力以茶文化為代表的中國文化走向歐洲。
作者簡介：
王佳懿
浙江外國語學(xué)院德語系講師，浙外德國研究中心研究人員，研究方向為中德跨文化、應(yīng)用語言學(xué)。目前主持省教育廳、省社科聯(lián)及校級課題多項，出版相關(guān)專著、譯著，發(fā)表論文數(shù)篇。
來源：中國茶葉加工
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歐洲地區(qū)國家眾多，消費市場各不相同，要想尋找合適的買家，廣大茶企可以參考以下9個方面的建議。
-01-探索目標(biāo)市場
歐洲的茶葉市場因國家/地區(qū)而異，這些差異與很多因素有關(guān)，比如傳統(tǒng)消費模式、貿(mào)易水平、對特定茶葉品種的偏好、買家概況和買家要求。如果想要開拓歐洲市場，茶企需要了解這些差異。
對歐洲進(jìn)行考察研究，分析每個國家/地區(qū)的茶葉需求并確定企業(yè)的特定茶葉品種進(jìn)入歐洲市場的渠道和銷售地點。
了解如何定位產(chǎn)品：CTC紅茶或傳統(tǒng)紅茶、綠茶、散裝茶、袋泡茶。需要注意的是，常見的主流茶品牌主要對茶包等級感興趣。需要考慮茶企產(chǎn)品的獨特賣點(USP)是什么，然后找出目標(biāo)買家以及他們的需求。
-02-通過茶葉機(jī)構(gòu)或者茶葉協(xié)會的官網(wǎng)尋找
行業(yè)協(xié)會和茶葉機(jī)構(gòu)是買家信息的重要來源。他們通常是代表本國企業(yè)的國家組織。訪問他們的網(wǎng)站并查找他們的成員列表，通常會包括買家的網(wǎng)站鏈接和聯(lián)系方式。
一些國家有關(guān)部門或者國際性質(zhì)協(xié)會還會發(fā)布相關(guān)的市場信息。例如，國際茶葉委員會(ITC)提供有關(guān)全球生產(chǎn)和消費的統(tǒng)計信息。
-03-在線企業(yè)目錄
其他一些機(jī)構(gòu)也會發(fā)布?xì)W洲茶葉公司相關(guān)的在線名單，比如：UKERS，EthicalTeaPartnership，Utz，Viconyteadirectory。
-04-參加展會
通過參加貿(mào)易展覽會結(jié)識潛在買家和收集市場信息，同時增加公司和產(chǎn)品曝光度，了解競爭對手狀況。
首先先作為觀眾進(jìn)行參觀，這樣可以大致了解一下該展會的狀況，以免作為展商參觀之后發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品并不適合這個市場，從而造成經(jīng)濟(jì)損失。
可以通過以下三個步驟來尋找潛在的合作伙伴：
研究在線交易會目錄以識別潛在買家（例如茶葉進(jìn)口商）；
參觀目標(biāo)客戶的展臺；
向目標(biāo)客戶介紹公司并與潛在的商業(yè)伙伴建立初步聯(lián)系。
-05-聯(lián)系貿(mào)促機(jī)構(gòu)或者中國駐歐洲各國的大使館、領(lǐng)事館等
許多歐洲國家都有促進(jìn)與發(fā)展中國家進(jìn)行貿(mào)易往來的政府組織，他們幫助選定的合作伙伴國家和地區(qū)的中小企業(yè)向歐洲出口產(chǎn)品，還提供培訓(xùn)計劃和牽線對接服務(wù)。比如：
荷蘭發(fā)展中國家出口促進(jìn)中心（CBI）
德國進(jìn)口促進(jìn)局(IPD)
瑞士進(jìn)口促進(jìn)中心(SIPPO)
比利時發(fā)展署(BTC)
芬蘭進(jìn)口促進(jìn)組織(Finnpartnership)
企業(yè)也可以考慮聯(lián)系中國在歐洲的大使館（或貿(mào)易專員）或在當(dāng)?shù)氐纳虝?。中國的各茶葉協(xié)會也是一個非常重要的信息來源。
-06-利用一對一采購對接會、貿(mào)易訪問團(tuán)等
參加一對一采購對接會和貿(mào)易訪問團(tuán)是了解新市場和與潛在進(jìn)口商建立聯(lián)系的好方法。許多國家都有貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)組織商業(yè)訪問考察以促進(jìn)出口。這些途徑是擴(kuò)展關(guān)系網(wǎng)的有效方式。
-07-使用線上貿(mào)易平臺
茶葉方面的線上貿(mào)易平臺不多，但是，企業(yè)可以使用食品方面的線上貿(mào)易平臺和數(shù)據(jù)庫（例如FoodsTrade、TheFoodWorld、Organic-Bio和Tradekey）來搜索每個國家/地區(qū)的茶葉買家。
歐洲茶葉買家更喜歡與供應(yīng)商直接接觸，這樣他們可以充分地評估賣家提供給他們的東西。在線貿(mào)易平臺可以幫助雙方直接接觸，并且可以幫賣家推廣自己的特定產(chǎn)品，例如高品質(zhì)的烏龍茶或抹茶。如果企業(yè)沒有大量預(yù)算用于營銷，這是一個不錯的選擇。
企業(yè)可以注冊和發(fā)布公司詳細(xì)信息和產(chǎn)品情況（通常是免費的）。但需要注意的是要批判性地分析通過這些站點收到的反饋。畢竟網(wǎng)上買家質(zhì)量參差不齊，有的聯(lián)系人會對業(yè)務(wù)有價值，有的并不可靠。
-08-直接聯(lián)系潛在客戶來介紹自己的公司和產(chǎn)品
直接給潛在客戶發(fā)郵件或者打電話是一個很好的快速建立聯(lián)系的方式。需要注意的是要根據(jù)對方的具體情況和要求有針對性的調(diào)整措辭。
以打電話為例，需要注意以下幾個點：
你是誰？
為什么要聯(lián)系買家？
你的產(chǎn)品是什么？有什么特點？
針對農(nóng)藥最大殘留限量(MRL)你是如何管理茶葉質(zhì)量，以及你必須提供哪些符合歐盟法規(guī)的證明？
供貨量是多少？
你將如何交付貨物？
交付時間和地點？
他們?yōu)槭裁匆獜哪氵@里購買？也就是說，你的產(chǎn)品的獨特賣點(USP)。
注意：發(fā)完郵件后需及時通過電話跟進(jìn)，不要認(rèn)為你的潛在客戶會自動回復(fù)你的郵件。
-09-了解潛在買家
了解潛在買家很重要。你到底要和誰做生意？你的潛在買家在哪些細(xì)分市場開展業(yè)務(wù)？他們的要求是什么？
訪問潛在買家的網(wǎng)站。獲取盡可能多的信息，并了解他們是否在主流市場或利基細(xì)分市場開展業(yè)務(wù)（譯者注：利基市場是在較大的細(xì)分市場中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場空間。大多數(shù)成功的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一開始并不在大市場開展業(yè)務(wù)，而是通過識別較大市場中新興的或未被發(fā)現(xiàn)的利基市場而發(fā)展業(yè)務(wù)。在這里可以理解為特色茶、有機(jī)茶和公平貿(mào)易方面）。
通過行業(yè)新聞和貿(mào)易刊物來尋找潛在買家，同時也能及時的了解最新的市場信息。比如國外一些比較有針對性的雜志和新聞網(wǎng)站：
Tea and Coffee Trade Journal（茶與咖啡貿(mào)易雜志）
World Tea News（世界茶葉新聞）
STIR（全球咖啡與茶商機(jī)洞察）
The Daily Tea（茶葉日報）
World of Tea（茶世界）
文章來源：CBI
編譯：中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會茶產(chǎn)業(yè)委員會國際部主任唐亞萍
來源：中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)委員會，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
