本文整理自曹虎博士在“品牌的力量”——茶行業(yè)影響力大會暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇以Z世代茶品牌為主題的演講：
曹虎
中國區(qū)總裁
科特勒咨詢集團（KMG）（中國）合伙人，中國區(qū)總監(jiān)。武漢大學(xué)生物化學(xué)學(xué)士，加拿大渥太華大學(xué)MBA，美國加州大學(xué)UCLA營銷學(xué)博士。曹先生在工作其間曾任：德國漢高（Henkel）化學(xué)集團亞太生產(chǎn)經(jīng)理，德勤企業(yè)顧問（多倫多）公司管理咨詢顧問，加拿大技術(shù)管理協(xié)會（TMA）管理咨詢顧問，科特勒咨詢集團（KMG）（中國）業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。
很高興能夠來參加茶行業(yè)的論壇，茶行業(yè)的會我很少參加，因為一提茶產(chǎn)業(yè)我就很憤怒，這種憤怒不是負(fù)面的，是充滿了期待的感覺，為什么呢？茶發(fā)源于中國，是個非常大的行業(yè)，掌握了很多具體量化的信息，但是我們卻是非常小的產(chǎn)業(yè)。
可以統(tǒng)計一下最大的5家茶企，10家茶企，甚至20家茶企加起來，它的CR5、CR10、CR20，我估計很可能低于20%，這說明什么？說明我們行業(yè)當(dāng)中存在巨大的，從消費者的消費到產(chǎn)業(yè)流通，到分銷，到認(rèn)知的巨大的障礙。
我們的茶葉大地上充滿了坑，卻很少有坑挖出井，來打出水來。
1 、從顧客視角看待他們需要的是什么
企業(yè)和產(chǎn)業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。我們的產(chǎn)業(yè)再好，沒有人愿意買，只能自娛自樂。整個茶行業(yè)的痛點，來自于品類、行業(yè)、顧客、需求和使用場景長期對接不上。
茶是個非常獨特的消費品，有一個調(diào)查統(tǒng)計了全球人胃里邊的液體占的比例的變化，有茶、果汁、純凈水、酒精等。其中酒精類飲料隨著時代人口變化呈現(xiàn)出的胃占比，在很多年都保持著微小的增加，幾乎保持不變。
但為什么酒水行業(yè)還在蓬勃發(fā)展？啤酒行業(yè)連續(xù)很多年都是保持整個行業(yè)規(guī)模和銷售收入的增長，主要原因在于，整個啤酒行業(yè)的主流價格帶在往上走，也就是客單價在往上走。啤酒行業(yè)在演化升級，物品越賣越貴不是指高消費，而是指消費者對你產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。
不管做茶還是做酒，最終都是要創(chuàng)造價值，因為顧客買單買的是價值。我們每個人其實都是價值專家，你愿意掏錢買這個啤酒而不買那個啤酒，買這個茶而不買那個茶的時候，你選擇的是價值觀。
價值是由資本和勞動力創(chuàng)造的，但是價值的決定者是誰？是顧客。
整個茶行業(yè)的增長率來自于大家喝了更多的茶，還是來自于我們?yōu)椴柽x擇了更多的新聞場景？當(dāng)然這二者都存在，但茶品牌和茶企業(yè)的財富的提升，要靠提升顧客飲茶人的使用場景、使用頻次、客單價、忠誠度、推薦顧客，取決于我們茶飲者的單個顧客的終身價值的提升。
我們需要在這五個方面進行大構(gòu)思大洞察的重構(gòu)，而不是單一點的小打小鬧。
這是基于消費者認(rèn)知研究繪制的中國名茶品牌戰(zhàn)略集團分布圖，呈四個象限的分布。
我們要思考這些是否和消費者的購買標(biāo)準(zhǔn)是否一致，是否關(guān)聯(lián)，是否是消費者愿意買單的東西。
傳統(tǒng)上，茶行業(yè)消費人群按照使用目的、使用場景、購買動機可以分成：收藏家、發(fā)燒友、功能需求人群、口感需求人群、新增人群。
今天我想說的是，關(guān)注新增人群，茶產(chǎn)業(yè)升級的核心和重要契機，就來自于如何抓住這些新增人群。我們把它定義成新卡口。
2、Z世代人群的消費特征
90年開始，一直到00后這個階段，我們可以把它廣泛稱為Z世代，Z世代這群人將帶給我們整個茶行業(yè)一股變革的新生力量。和對酒行業(yè)對食品行業(yè)的沖擊是一樣的，這些人的口味正等待你去培養(yǎng)，他們的口味沒有形成固定的依賴，將成為新品牌、新產(chǎn)品、新口味切入市場的關(guān)鍵點，顛覆將會發(fā)生在這群人身上。
這群人的特征有哪些？
渠道多樣化：購買渠道仍然以線下專賣店、茶、超市、茶館為主，電商購茶比例約15%
信任品牌化：城市新茶客認(rèn)為品牌茶質(zhì)量安全有保障且品質(zhì)更好，展現(xiàn)了對品牌茶的信任
包裝審美化：城市新茶客具有清晰的，符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，在選擇產(chǎn)品時注重包裝設(shè)計的美感
消費體驗化：注重消費體驗，愿意在采茶旅游、茶館沖泡體驗中購買茶葉
媒體新潮化：更加依賴新媒體，移動端占54.95%，PC端占22.88%，電視及紙媒占22.18%
他們會在自己的實力范圍內(nèi)有高消費的意愿，主要表現(xiàn)在對他們所關(guān)注的產(chǎn)品和喜愛的品類花很多錢，對他們不關(guān)注不喜愛，對自我形象和自我認(rèn)知沒有影響的產(chǎn)品，則會非常省錢。也就是，在一個人身上會產(chǎn)生趨低消費的趨優(yōu)消費。
他們尋求的是：我對某件事情知道很多知識，且知識是非常深入的，同時我能用共創(chuàng)的方式參與到這個產(chǎn)品的創(chuàng)造當(dāng)中，創(chuàng)造一些屬于自己的東西。
所以，深度認(rèn)知、品牌互動和對品牌的共創(chuàng)成為他們最酷的標(biāo)簽，是彰顯我，而不是裝扮我。
我們今天最要關(guān)注的，茶產(chǎn)業(yè)不可錯失的這1.5億人，他們是怎么選擇品牌，怎么界定自己的生活，怎么認(rèn)知自我？
我們該以一種什么樣的形態(tài)進入到這些消費者這批新興人群的生活當(dāng)中、心智當(dāng)中、購物階段當(dāng)中，最終我們要成為他們生活的一部分，構(gòu)成自我的一部分。
3、Z世代超級茶品牌崛起的機會
對中國所有的行業(yè)來說，Z世代特征是不能忽視的，這是在創(chuàng)造超級IP，重新定義這個行業(yè)的重大機遇。
茶行業(yè)必須要品牌化，以快消品高頻的方式做產(chǎn)業(yè)品牌化，而不是完全基于一產(chǎn)和二產(chǎn)。今天品牌化真正是能夠做大的是，成為快消品，進入消費者生活，成為構(gòu)建健康新生活的重要元素。
中國在茶領(lǐng)域有巨大的機會打造超級茶品牌，我總結(jié)了三個方面：
第一，成為生活新意識的創(chuàng)造者，Z世代的生活正在等待被我們?nèi)ビ绊?，去定義。過去茶的飲用過程和場景太過傳統(tǒng)，現(xiàn)代生活中，喝茶要成為大家聚在一起進行分享，進行自我標(biāo)榜的一件事情。所以，提升包裝設(shè)計感，用新技術(shù)帶來新的使用場景。
第二，成為興趣的培養(yǎng)者，成為年輕人興趣的培養(yǎng)地。不僅要賣茶葉給他，還要幫助他培養(yǎng)喝茶、愛茶、由茶切入到自我認(rèn)知、與他人社交、認(rèn)知社會的一項重要的法門?，F(xiàn)在年輕人非?？释业揭环N方式構(gòu)建朋友關(guān)系，拉近一群人之間的聯(lián)系。
第三，成為意義的發(fā)現(xiàn)者，Z世代非常大的特征是，他們在不斷地尋求人生意義。這批人出生的時候處于中國經(jīng)濟發(fā)展的黃金時代，他們的生活條件相對比之前時代的人都要優(yōu)越。
身處消費社會，什么東西都可以用錢來買到的時候，他們尋求人生意義的權(quán)利從某種程度上被剝奪了。他從哪里尋找、體會，從哪里找到志同道合者，從哪里深刻的認(rèn)知自己到底是誰，他們更期待品牌為他們創(chuàng)造這樣的機遇。
4、今天塑造品牌方式是什么
我們?yōu)槭裁匆銎放?，為什么要做生意背后深層次的努力，企業(yè)家的品牌創(chuàng)造最終目的是什么？是要創(chuàng)造顧客，回饋社會，掙錢去解決社會問題，這才是真正偉大的事情。
這是善意的，是社會的，那些擁有共同價值觀的顧客會因此而聚攏在你身邊，形成強大的粉絲效應(yīng)，這才是品牌能夠獲得卓越成長的機會。我們的機會在于新人群和新心智。
今天塑造品牌的方式完全不一樣，更強調(diào)社交內(nèi)容和IP化。過去是單向傳播，打品牌認(rèn)知和品牌記憶，今天是潤物細(xì)無聲的，是進行朋友之間的溝通，基于內(nèi)容基于IP化地塑造品牌。
今天的Z世代是非常具備價值觀的時代，Z世代的年輕人生活在一個中國代替流動，機會減少，但是物質(zhì)財富增加的時代，他們是獨享家庭之愛的一個時代。
他們對社會事務(wù)非常關(guān)注，但是不會大包大攬，而是希望用自己的微光去照亮這個世界，愿意用自己的點滴貢獻去影響各種事情，希望用深刻的自我表達，在能力范圍之內(nèi)去改變和影響這件事情。
總結(jié)一句什么是品牌？什么是超級品牌？一句話，那些能夠幫助顧客成為更好的自己的品牌，就是超級品牌。
超級品牌的產(chǎn)品就是超級產(chǎn)品。顧客愿意在同樣的產(chǎn)品上，為你支付更高的議價，這個議價就是對品牌所創(chuàng)造的精神價值、情感價值、使用價值的獎勵。
我們做茶的每個人都要珍惜大地賦予我們的這片美好的葉子，把它用人類的技術(shù)和智慧，做成對人類真正有價值的事情。
我們的人生是什么？人生就是一個不斷交付你愛的人和愛你的人的承諾的過程，而市場營銷，說到底是一個不斷交付對你的顧客的承諾的過程。所以本質(zhì)上一樣，營銷是利他的，就像我們的人生其實也是利他的。
今天分享我的這些觀點和大家共勉，做茶葉，大產(chǎn)業(yè)，小行業(yè)有非常多的機會，任重而道遠。
抱定一顆長期主義的心，做一些有價值的事情，此生足矣。
【根據(jù)演講內(nèi)容整理，稍作刪節(jié)】
注：內(nèi)容轉(zhuǎn)自茶道新生活，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
“江小白這么火，為什么銷量卻不及老村長？”7月初，帶著這樣疑問的文章忽然在營銷圈內(nèi)火爆起來。一時間，江小白似乎成了另一個“百雀羚長圖”、另一個“杜蕾斯”，有口碑，有熱度，但就是沒銷量。甚至有人疾呼：“救救江小白！”
江小白的這個營銷套路真的錯了嗎？那么使用了同樣營銷打法的“小罐茶”為什么能夠口碑、銷量雙豐收呢？
一、
一談到江小白和小罐茶，可以說是時下消費升級最成功的兩個品牌了。一個想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)，一個想要顛覆原始茶產(chǎn)業(yè)。
不僅名字中都帶有一個“小”字，并且都是憑借深刻認(rèn)知和受眾洞察，以一個創(chuàng)新者的姿態(tài)迎合了年輕市場，意圖通過互聯(lián)網(wǎng)品牌+傳統(tǒng)營銷的雙重打法，實現(xiàn)增量市場的獲取和存量市場的搶奪。
（江小白）
（小罐茶）
今天我們就來深度分析一下這兩個品牌的成長之路，給我們從業(yè)者帶來怎樣的啟發(fā)思考？
基于市場營銷經(jīng)典理論STP，你會發(fā)現(xiàn)這兩個品牌有著異曲同工之處。我們先來了解一下STP理論是什么，再來審視這兩個品牌在STP理論中的應(yīng)用。
STP定義：企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。STP是Segmentation 市場細(xì)分、Targeting 目標(biāo)市場選擇、Positioning 定位三者的組合。我們先來看一下這三者的概念都是什么。
Segmentation 市場細(xì)分：市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。
Targeting 目標(biāo)市場選擇：企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場中選取具有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。
Positioning 定位：企業(yè)將產(chǎn)定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列活動向目標(biāo)消費者傳達這一定位信息，定位不僅作用于品牌和營銷，也需要作用在企業(yè)的產(chǎn)品、渠道等其他系統(tǒng)中。
二、
下面，就讓我們把江小白和小罐茶分別對應(yīng)，來看一看二者之間的異同之處。先來看一張對比圖：
1. Segmentation 市場細(xì)分：
茶葉和白酒這兩個市場，在我看來都屬于典型的傻大粗市場，兩個市場都是千億規(guī)模，高度離散化，還品類豐富。
譬如中國茶葉細(xì)分品牌中高達2000多種，白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)不下數(shù)十種，非專業(yè)選手絕對會被迷失在選擇的海洋里，也加劇了行業(yè)誕生強勢品牌的難度。
白酒比茶葉還好一點，玩家競爭起碼進化到商品化市場了，茶葉市場的大多數(shù)還多半停留在農(nóng)產(chǎn)品的思維形態(tài)里，七萬家茶企的影響力和銷售額比不過一個立頓。唯一相似的是市場中的壟斷品牌都是稀缺資源的既得利益者，無論茅臺還是竹葉青。
對比之下，江小白和小罐茶，都是“自帶妖風(fēng)”的異次元生物，一個是操盤手直接把公司定義為內(nèi)容創(chuàng)意公司，一個是創(chuàng)始人就是消費電子類的營銷老手，更懂互聯(lián)網(wǎng)+更懂年輕人，這兩大利器，讓這兩家公司比傳統(tǒng)茶葉和白酒公司至少贏在了市場起跑線上。
2. Targeting 目標(biāo)市場選擇
茶葉和白酒這兩個市場，我總結(jié)主要目標(biāo)受眾有3個特征：人到中年，兜里有錢，面子消費。
這里的中年指生理年紀(jì)，更指向心理年齡，同樣都是35歲，機關(guān)單位，國企單位的王老師比廣告公司James王就更傾向于是傳統(tǒng)茶酒企業(yè)心中的目標(biāo)受眾。
并且這群人在茶葉和白酒廠商里是面目模糊的一群人，隔著個色大大小小的經(jīng)銷商，隔著大大小小的渠道，他們更像是冷冰冰的銷售數(shù)字，而非活生生的人物畫像。
而江小白和小罐茶更把目光投向了相對年輕一些的消費者，雖然他們受眾定義中的80后最大的也奔向40歲，但更傾向是廣告公司的James王們。
只不過江小白更傾向和“普通人”對話，干脆就塑造了一個“悶騷文藝男青年”的江小白IP。而小罐茶更透露出對“精英”的偏愛，專業(yè)大師的加持，日系設(shè)計的投入，都是對相對年輕的精英們的一種示好。
但不管哪一種，用戶畫像在這兩個品牌心中是經(jīng)過一次次親身體驗和調(diào)研，清晰，可衡量，可觸碰，一筆一畫繪制出來的。
3. Positioning 定位
茶葉和白酒這兩個市場，我觀察定位套路多半離不開這幾個關(guān)鍵詞，“經(jīng)典傳承”，“歷史底蘊”，“奢華大氣上檔次”，中國上下五千年歷史基本都被他們用遍了。
基于這個定位套路下的品牌建設(shè)基本為零，除了一些壟斷品牌依靠稀缺資源中自帶的文化資產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)之外，多半就是營銷為主，渠道發(fā)力，簡單粗暴至極。
江小白和小罐茶在這點上可以說是完勝傳統(tǒng)的茶葉和白酒廠商，相比，針對傳統(tǒng)套路進行有效區(qū)隔，一個“青春新白酒”，一個“現(xiàn)代派中國茶”。
簡明精準(zhǔn)，場景感足，成功搶占了年輕一代消費者對茶葉和白酒的新認(rèn)知，并且都是品牌思維主導(dǎo)營銷動作，并在產(chǎn)品設(shè)計，用戶體驗，渠道運營上秉持著一致，系統(tǒng)的貫穿。單憑這一點，已經(jīng)勝過很多本土品牌。
綜上來看，這兩個品牌都是STP理論的高效踐行者，細(xì)分市場+洞悉受眾+精準(zhǔn)定位，且品牌思維前行指導(dǎo)整體營銷動作。這也是江小白和小罐茶為何能在短期之間快速建立具有區(qū)隔化的品牌形象，且保持較好口碑的秘訣所在。
三、
用STP理論拆解分析完江小白和小罐茶的品牌和營銷之路之后，我們再來看下他們的市場表現(xiàn)究竟如何。
在贏得了品牌和營銷的一致好評之外，這兩個品牌也在面對著“有聲量沒銷量”，“有現(xiàn)在沒未來”的質(zhì)疑聲。
據(jù)悉，江小白經(jīng)過5年的發(fā)展銷售額超10億。但在千億規(guī)模的白酒市場還是杯水車薪，面對2017年茅臺582億的銷售業(yè)績，更是不值一提，看衰聲音也日漸浮現(xiàn)。
小罐茶雖然一年就實現(xiàn)銷售額7個億，震驚一大半茶葉廠商，但也要面對產(chǎn)品價格虛高，業(yè)績水分，15億投入產(chǎn)業(yè)鏈虛張聲勢這種指責(zé)之聲。
由于沒有一線數(shù)據(jù)，我們沒辦法對兩個品牌的市場表現(xiàn)作出精準(zhǔn)評價，這里想要集中分析兩個問題：為什么江小白品牌做好了，卻依然銷量贏不過茅臺？為什么小罐茶品牌做好了，就能跑贏茶葉行業(yè)平均值？
為什么把這兩個問題放在一起，這背后更深層次的思考是，到底品牌和營銷好不好，和市場賣的好不好有什么關(guān)系？因為現(xiàn)在看到的很多批評都是把這兩件事放在二元對立面上，似乎銷售的成敗與否都是品牌和營銷所為，那么究竟是與不是呢？我們可以一起來看下：
其實想要了解一個產(chǎn)品成功的本質(zhì)原因，如果沒有最全的數(shù)據(jù)，最好的方法莫過于直接去到一線，了解一下顧客是出于什么原因購買這個產(chǎn)品或服務(wù)的，比起花費大量經(jīng)費邀請專業(yè)調(diào)研公司來的更為準(zhǔn)確，也是每一個市場從業(yè)人員必須要具備的專業(yè)技能之一。
這里我要再啰嗦一句，切忌養(yǎng)成依賴專業(yè)第三方的壞習(xí)慣，即便公司有預(yù)算請得起國際公司來全方面服務(wù)和支持市場工作，也不代表你就可以只會動動嘴，而不是自己去學(xué)習(xí)這些基礎(chǔ)工作要如何一步一步從0到1的做好。
通過一線了解，如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客說“我是看了廣告來買的”，基本上我們可以判定它的成功原因是廣告投放在發(fā)揮作用，茶葉和白酒都屬于中高頻的消費品，且選擇品類豐富，廣告對消費者的選擇還是發(fā)揮了一定的作用。
就算我不是某個茶葉或白酒品牌的愛好者，那些狂打廣告的品牌也會進駐在我的頭腦里，當(dāng)我有選擇需求的時候，出于人類“偏好熟悉，厭惡陌生”的天性，我也會優(yōu)先考慮那些聽著耳熟的品牌。
相比之下，白酒行業(yè)中打廣告的風(fēng)氣尤勝，隨便打開一個電視臺，隔三差五都能看到一個白酒廣告，戶外平面更是數(shù)不勝數(shù)。
而江小白迄今為止，還沒有做過半點電視廣告投放，多半是靠線上傳播撬動市場，這也就意味著它在更廣泛的非年輕化市場中是聲音很弱的，而這群人恰恰是白酒的主流人群。
茶葉市場則整體偏弱，基本上沒有強勢廣告投放的品牌，對比小罐茶大手筆投入請來8位大師，拍攝了高逼格大場面的電視廣告，并投入央視進行了一輪轟炸，等于是在市場中扔了一個重磅炸彈，效果自然明顯。
如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客表示“我是聽別人介紹買的”，基本上可以判斷，這是口碑傳播在發(fā)揮了作用。
通常實現(xiàn)口碑傳播有兩種方式，一種是依靠產(chǎn)品自身的吸引力完成，譬如特別好用，特別好看，特別劃算，都可能引發(fā)用戶的自推薦。
另外一種就是品牌自身做了口碑營銷的動作，在傳播中鋪設(shè)了足夠的誘因，從而引發(fā)用戶的自傳播。
江小白和小罐茶都比較擅長做好這一點，無論在產(chǎn)品賣點設(shè)計上，如江小白邀請用戶上傳走心文案并定期更新在外包裝上，就是觸發(fā)口碑傳播的有效動作，又或者小罐茶獨創(chuàng)的一茶一泡和精美包裝，也會引發(fā)用戶的傳播推薦動作。
相對而言，江小白是推出輕口味小包裝加走心文案，顛覆了人們對白酒的認(rèn)知，開設(shè)了年輕人情感約酒的新浪潮，但是這一情景下還有虎視眈眈的啤酒和一直不死心的雞尾酒在搶市場，同時也徹底斷了商務(wù)宴請這一白酒常見消費場景，一退一進中還真不好判斷受眾基數(shù)是多了還是少了。
而小罐茶是通過產(chǎn)品創(chuàng)新直接改變了喝茶場景，從功夫茶的消磨場景，轉(zhuǎn)向了自給自足的快餐場景，反而是增加了新群體的使用契機，并且高端精美的禮品包裝，也滿足了茶葉送禮這一常見場景，且因為知名度高和價格高這兩點更加收到人們青睞。
在我的小型調(diào)研中，就有一位40多歲的企業(yè)主告訴我，他已經(jīng)多次買小罐茶當(dāng)禮品送客戶，因為一個廣東的客戶是很難知道四川的竹葉青是多少錢，又或者是收到的這包龍井到底是哪個價位的，而小罐茶高逼格的廣告和統(tǒng)一的市場定價，能讓客戶明明白白的感受到價值。
如果我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客說“我們是正好看到終端搞活動買的”，又或者是“我到哪都能看到你們產(chǎn)品，下意識就買了”我們就可以判斷這是終端拉動的力量，適當(dāng)?shù)膬r格促銷又或者是匹配性的落地活動，以及全渠道鋪設(shè)，都會帶動品牌的市場銷售，這也是傳統(tǒng)品牌特別鐘愛的一種。
這一點上，截至目前為止，江小白的頻次和動作幅度比小罐茶要略高一些，但是整個白酒行業(yè)在這點上也是好于茶葉市場的，所以江小白還是面對著強大的市場壓力。
四、
基于以上這三點分析，我們大致可以回答出上述的兩個問題。
對江小白來說，白酒行業(yè)在長期文化積淀下，更符合中國傳統(tǒng)的酒桌文化。江小白雖然在“紅海”中找到了一處“青春新白酒”的空隙，成功占領(lǐng)年輕低價市場，并且在短期內(nèi)獲得強有力的效果，但如果沒有徹底培養(yǎng)起廣大年輕人聚會時喝白酒的習(xí)慣，對江小白的長期發(fā)展，還是有一定壓力。
并且隨著消費升級，人們對品質(zhì)和健康的要求也愈發(fā)強烈，但是白酒和啤酒，紅酒，雞尾酒相比，恰恰和這兩個要求關(guān)聯(lián)更弱一些。如果主打低端、年輕化的路線的江小白，沒有找到相配合的場景嵌入，用戶留存難度系數(shù)會越來越大。
小罐茶則相對趕上了一個更好的契機，大國自信下的“茶文化”逐漸抬頭，各種時尚茶品牌一起在圍攻年輕市場，教育年輕受眾，喝茶變成是一種健康又時尚的潮流風(fēng)尚。
這一點小罐茶比江小白要多很多“戰(zhàn)友”，同時高品味高定價的路線下，外加飽和攻擊下的知名度擴散，滿足傳統(tǒng)送禮場景也不成話下，2B和2C市場通吃，銷售雙重保證。
商業(yè)的成功宛如生命的成長，靠雨露陽光是否充足，也靠自身基因強大與否。品牌和營銷作為其中的一環(huán)，有所為也有所不為，你就看到江小白和小罐茶的銷售增長，更多是基于整體行業(yè)大環(huán)境和消費者以往認(rèn)知沉淀和未來趨勢所影響。
同樣的STP理論指導(dǎo)，不相上下的操作水準(zhǔn)，但是不同的市場結(jié)果，已經(jīng)說明了幾分問題。
如果動不動就把品牌和營銷放在銷售增長的二元對立面，把這兩個關(guān)系當(dāng)作是此消彼長，而不是相輔相成，很有可能是丟了市場，也沒做好品牌和營銷。
文｜李婷Kris
源｜饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）
火星有多遠
福建人的茶就能喝多遠
中國之大，無茶不有。然而，當(dāng)我們聊“喝茶”時，大家首先想到的，多半是福建人。
畢竟，八閩大地茶鋪四處有，茶癡遍地走。你去趟福建，除了充盈耳膜的地瓜腔普通話，就是四處不在的茶，和茶，以及茶。在這里，人人都是飲茶高手，燙杯、取茶、洗茶、泡茶，就連小朋友都是信手拈來、一氣呵成，而且泡得就是比你好喝。
在福建，茶水之于生活，猶如氧氣之于呼吸，一天到晚甚至每時每刻，皆不可或缺。無論你去哪、作甚，必定是茶過三巡再聊正事;若運氣到家，還能碰上他們珍藏的名山老茶，一口下去，心曠神怡、醍醐灌頂。
品質(zhì)好的鐵觀音，干茶緊結(jié)圓潤。
總之，福建人到了哪，茶就一路泡到哪。談生意，最好的茶海必奉上;來貴客，珍藏的老鐵拿出來;堵車了，后備箱有工夫茶全套;刮臺風(fēng)，雨大風(fēng)大不如喝茶事大;地震了，好可怕啊，先喝杯茶壓壓驚;睡不著，泡壺小茶定定神，安溪鐵觀音嘛，喝了就安然歇息……甚至，“老鐵”在福建指的不是鐵哥們，而是珍藏多年的陳香型鐵觀音。
是的，你沒看錯。無論喜怒哀樂，不管風(fēng)吹雨打，福建人什么都不怕，今朝有茶今朝醉。
喝工夫茶，成為精神福建人的第一步
外地人去福建，洗禮都是從茶開始的。
比如，隨時隨地被喂茶。不管是去銀行辦事(折騰)，還是被老板叫去聊天(害怕)，哪怕去雜貨店買個東西，都可能會被請喝幾杯茶。這突如其來的溫暖，總是令人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢：莫不是要推諉我 / 批評我 / 宰我一刀?
福建人好客，從一杯茶水開始。
攝影/方托馬斯
你想多了。福建有句俗話：寧可百日無肉，不可一日無茶，加上“人來總是客”，茶喝了生意好做、事情好談，哪怕分享也是快樂的。
一個人的“?；?，通常始于被喂了一整天的茶，搞得大半夜眼睛瞪得像銅鈴，翻來覆去睡不著，最終在恍惚中頓悟，開啟了人生新的大門：這，就是福建啊。
左右開弓，茶葉審評也是一道風(fēng)景線。
然而，這只是開始。“?；钡牡诙?，就是被茶海迷住。
茶海，福建人的飲茶器具，也是客廳的鎮(zhèn)桌之寶。小一點的，就是陶瓷茶船;大一點的，就擺個原木茶海，配上排水系統(tǒng);至于土豪們喝茶，那茶海得用整棵樹根雕成，名家之手、獨一無二，熱水一過便閃閃發(fā)亮，比客人的眼睛還亮。
驚嘆于茶海之大、自己也想搞一套玩玩?恭喜你，“福化”第三步準(zhǔn)備開啟：喝工夫茶。
工夫茶，硬件絕不復(fù)雜：一壺、一盅、三小杯，但功夫全在技巧中。從備器到洗茶，再到潤杯，最后的聞香啜味，一輪就一杯，大家一起細(xì)細(xì)地喝，分享紫砂壺(搞不好也是名家出品)沖出的人間清香。
工夫茶三件，加上一套燒水爐，
就是福建人的“茶房四寶”。
攝影/陳健
學(xué)會喝工夫茶，基本就成了精神福建人，“?；蓖瓿伞Ｒ朐偕?，就得喝得更魔性。
比如，紫砂壺是不能洗的。福建人認(rèn)為，茶具越用越珍貴，特別是陳年紫砂壺，壺內(nèi)會“結(jié)牙”(說是污垢的請你出去)，“結(jié)牙”越厚越有價值，不放茶葉也能泡出茶香。在茶癡手里，陳年紫砂壺堪比傳家寶，誰要是拿去洗了，保證他追你整整三條街。
老茶壺干不干凈，別問，
問就是藝術(shù)，你不懂。
魔性的頂點，在于突破時空界限，隨時隨地變出茶具，喝他兩杯。
福建人出遠門，衣服可以少帶點，工夫茶具不能少，里外三層都包好;高速堵車，神定氣閑打開后備箱，掏出茶具路邊開喝;生病住院，向家人千叮嚀萬囑咐，“把我的茶具帶來”;每個福建老司機，都是單手打方向盤的大神，因為另一只手在泡茶呀(危險，切勿模仿!)。
就問你服不服?服不服?服不服?
攝影/陳健
什么當(dāng)代亞文化，也就圖一樂呵;真朋克，還得看福建人喝茶。
你別不信。在福建，KTV不一定有自助餐，但絕對少不了茶具;別人K歌灌酒，他們K歌斗茶。當(dāng)你咬著牙往啤酒里放枸杞，號稱自己玩養(yǎng)生朋克時，福建人早就邊喝茶邊蹦迪了，還不用保溫杯——當(dāng)然要喝工夫茶了呀~
福建人的飲茶傳奇始于這一葉鐵觀音
其實喝茶這件事，在很長一段歷史中，話事人都在江浙。
自唐代陸羽著《茶經(jīng)》，茶葉的產(chǎn)地和消費中心，很長一段時間皆在江南地區(qū)，直到明末清初。武夷巖茶在明代成為貢茶，但由于缺少文人墨客的“品牌加持”，盡管風(fēng)味獨特，卻只能偏安一隅。福建茶的翻身一仗，在于鐵觀音的發(fā)現(xiàn)，以及烏龍茶的發(fā)明。
福建茶，“山嵐氣”十足。
福建安溪，隸屬于泉州市，境內(nèi)山勢起伏、河谷峻峭，氣候整體濕潤、變幻莫測，素有“隔山不同風(fēng)、同時不同雨”之說。這種地方，非常適合茶樹生長，用茶農(nóng)的話來說，就是“山嵐氣”十足。
正因如此，安溪擁有近兩千年的茶葉種植歷史，境內(nèi)茶園遍地，被稱為“中國茶都”。在這里，鐵觀音最具盛名，它既是茶樹品種，也是青茶(烏龍茶)的一類;質(zhì)量好、制作手法優(yōu)良的鐵觀音，葉尖有獨特的泛紅色彩，也叫“紅心觀音”。
安溪茶園遍地，被譽為“中國茶都”。
根據(jù)史料，安溪也是烏龍茶誕生之地。《安溪縣志》記載，清雍正年間，當(dāng)?shù)夭杞骋澡F觀音為基底，以鍋炒、炭焙仿制武夷巖茶口感，并逐步改進工藝，最終催生了全新的茶種：青茶(烏龍茶)。
清中期，鐵觀音傳入省府福州，因其香氣飽滿、風(fēng)味獨特，一時成為“網(wǎng)紅茶”。光緒年間，鐵觀音茶種逐步擴張至福建全境，以及廣東潮州等地，更乘船渡海赴臺，成為如今寶島臺灣的主要茶種。
晾曬中的烏龍茶。它很年輕，曾經(jīng)是“網(wǎng)紅茶”。
烏龍茶屬于半發(fā)酵茶，發(fā)酵程度介于綠茶和紅茶之間，過程費時費力，需要反復(fù)快炒、烘焙多次，以讓茶葉在高溫中脫胎換骨，迸發(fā)出遠勝其他茶種的香氣、甘醇。你覺得烏龍茶好喝、停不下來，背后都是汗水和技術(shù)的支撐。
品質(zhì)好的烏龍茶，茶葉厚實而油亮;無論烘焙深淺，都經(jīng)得起更多輪的沖泡。這種特性，也讓它成為工夫茶的不二之選——只有在數(shù)輪沸水的洗禮下，烏龍茶才能煥發(fā)出最大魅力。這種茶，造就了福建“魔性”的茶文化。
好茶，都是手藝人的多年積淀。
近代以來，隨著茶葉貿(mào)易，福建茶逐漸名揚海外，甚至影響了歐洲人對“茶”的讀法。在茶葉產(chǎn)區(qū)閩南，茶讀作“dei”;最早將茶葉運回歐洲的荷蘭人，管茶叫“Thee”;隨后的英國人，把茶讀作“Tea”;法語為“The”，德語為“Thea”，均為“dei”的轉(zhuǎn)音。
什么叫國潮出海?紫砂壺里泡“Bohea”，閩語“武夷”的英語音譯，與小布爾喬亞追捧的波西米亞風(fēng)(Bohemia)同音節(jié)，你細(xì)細(xì)品，就知道歐美人有多么追捧福建茶。別忘了，兩百年前，喝中國茶可是歐洲貴族的頂級樂趣，就和福建人喝工夫茶一樣。
Iron Buddha，鐵觀音的意譯，
譯為“鐵浮屠”也行，更霸氣。
福建人喝茶，都喝到世博會去了
福建茶，是海上絲綢之路的直接受益者，更是一張香氣四溢的中國名片。它不僅在中外貿(mào)易額里長期占據(jù)大宗，也是歷屆世界博覽會的常駐嘉賓，總是大放異彩。
國際友人點贊中國茶。
世界博覽會，又稱萬國博覽會，至今已有150年歷史。它起初以傳統(tǒng)工藝品和美術(shù)作品展示為主，后來發(fā)展成科技與產(chǎn)業(yè)技術(shù)的綜合博覽會，由國際展覽局成員國輪流舉辦，被譽為世界經(jīng)濟、科技、文化的盛會。
1851年，首屆英國倫敦世博會，清政府并未參與。廣東商人徐榮村，以私人名義精選12包“湖州絲綢”參展，榮獲金獎。同時，由英國商人寄出的福建茶葉，包括鐵觀音、巖茶、白毫等，不僅頗受贊譽，價格更一路漲至“半英鎊一小包”，可見其珍貴程度。
自古以來，中國茶一直受到歐美社會的追捧。
1867年，法國巴黎世博會，第一次采用了“國家館”的展覽形式。根據(jù)史料，在主展館公園里的“中國茶室”，不僅能品嘗到芳香可口的中國茶，還有三位遠道而來的福建少女，表演中國工夫茶藝。這也是第一次，有福建人在世博會現(xiàn)場表演喝茶。
那個年代，去世博會表演喝茶，太不容易了。這三位福建少女，在法國人的牽線下，先從陸路前往香港，再乘船赴法國馬賽，最后從馬賽坐車到巴黎，期間歷時數(shù)月，最終引發(fā)轟動。
法國唯美主義作家戈蒂耶寫道：“在精致的茶壺里放一些茶葉，沖入沸水，一種沁人肺腑的異香立刻散發(fā)出來……最引人注目的就是中國少女了，她們很美，而且人們把她們想象得更美，因為他們從未見過……她們來巴黎，與其說是工作，不如說是給巴黎增光添彩!”
這恐怕是不少外國友人，第一次近距離接觸中國茶，其震撼程度可想而知。
福建巖茶也是名聲在外。
1915年，巴拿馬萬國博覽會，中國茶葉迎來爆發(fā)。據(jù)資料記載，中國共有1000多個茶葉品種參展，并一舉奪得21個金牌獎?wù)?。這也是中國茶葉的首次海外大規(guī)模展出，被大會官方譽為“質(zhì)量優(yōu)美，甲于全球”。
2010年，上海世博會，也是中國首次舉辦世博會。中國十大名茶悉數(shù)亮相，閩茶占據(jù)其三：安溪鐵觀音，武夷巖茶，福鼎白茶。
福建茶，中國的名片。
縱觀世博會歷史，閩茶的出現(xiàn)，總是能引發(fā)追捧。如今，以鐵觀音打頭陣的閩茶，足跡早已隨著貿(mào)易而遍布全球，源自百年制茶世家、鐵觀音銷量連續(xù)12年國內(nèi)領(lǐng)先的“八馬茶業(yè)”功不可沒。
2010年，八馬茶業(yè)旗下產(chǎn)品，成為中國世博十大名茶——中國2010上海世博會聯(lián)合國館專用茶;2015年，“八馬·賽珍珠鐵觀音”在米蘭世博會奪得金駱駝獎，這是世博會一個世紀(jì)以來，屬于中國茶的頂級榮譽。今年，立志“讓天下人享受茶的健康與快樂”的八馬茶業(yè)，其產(chǎn)品依然遠赴重洋，成為迪拜世博會中國館宴會廳官方指定白茶、官方指定普洱茶。
一舉奪得金駱駝獎的“八馬·賽珍珠鐵觀音”。
這就是福建茶，一點點改變世界的故事。中國是茶葉的故鄉(xiāng)，更是茶葉大國，擁有歷史悠久的茶文化。像八馬茶業(yè)這樣的中國茶企，不僅能弘揚國粹，更能助力中國品牌出海，向全世界展示大國底蘊——包括福建人喝茶的底蘊。
我們的茶葉，終將香飄世界。愛喝茶的福建人，也會抱著工夫茶壺，去最遠的地方，喝最野的茶?；鹦欠N土豆算什么，信不信我們以后要去外太空，喝最棒的工夫茶?
來源：地道風(fēng)物
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