2015至2018，普洱茶加的庫存杠桿與價(jià)格杠桿有多大?這是普洱茶第二個(gè)堰塞湖時(shí)期!
相比2006至2007形成的第一個(gè)堰塞湖，更詭異的是“溫水煮青蛙”。許多茶企被高端短期收割紅利制造的溫水嚴(yán)重誤導(dǎo)，錯(cuò)過了最佳的戰(zhàn)略調(diào)整期。2015到2018，可是四年的調(diào)整黃金時(shí)間，別人早已紅軍長(zhǎng)征二萬五千里，實(shí)行戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，開辟面向未來十年的普洱茶第二戰(zhàn)場(chǎng)，奈何你還在南方高端市場(chǎng)堅(jiān)持三年游擊戰(zhàn)?2018，許多溫水中的青蛙茶企終于醒悟過來了，在接下來的去庫存與價(jià)格杠杠運(yùn)動(dòng)中，你將如何調(diào)整，應(yīng)對(duì)接下來的慘烈的普洱茶大眾市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以及質(zhì)優(yōu)平價(jià)普洱時(shí)代?
未來十年，拼的是技術(shù)、組織、制度與文化，幾千來人類的文明史，就靠這四個(gè)東西推動(dòng)，從而不斷進(jìn)步。你做不了大眾平價(jià)市場(chǎng)，不等于別人做不了。接下來，能進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新與文化創(chuàng)新的茶企，將發(fā)動(dòng)一場(chǎng)國(guó)民普洱茶運(yùn)動(dòng)，也就是普洱茶的社會(huì)革命，讓普洱茶真正走進(jìn)普羅大眾的日常生活，成為大健康時(shí)代的真正健康飲料。高端市場(chǎng)，如同蔣介石的民國(guó)，只解決了中國(guó)政治革命問題。按下來是社會(huì)革命時(shí)間，我們要將普羅大眾有效組織起來喝普洱茶!
未來好產(chǎn)品供給的第一車間不在古樹，而在于生態(tài)茶園改造。古樹是好茶的存量市場(chǎng)，有遠(yuǎn)見的茶企要布局好茶的增量市場(chǎng)——生態(tài)茶園建設(shè)。臺(tái)地茶園改造的紅利在于，大眾市場(chǎng)的放量，尤其是質(zhì)優(yōu)平價(jià)的放量。
臺(tái)地茶園的生態(tài)化改造，可借鑒1988年雀巢在云南推廣的基地建設(shè)模式。雀巢只做品牌、渠道建設(shè)、全球采購(gòu)與精深加工，而在咖啡種植與初加工方面，輸出技術(shù)與管理模式，以及咖啡干豆收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，大力扶持咖農(nóng)與咖啡種植初加工企業(yè)，也就是自己不親自建基地與初加工廠，而是輸出高效整合模式。
大眾市場(chǎng)的超級(jí)紅利，其實(shí)能惠及高端市場(chǎng)。現(xiàn)在的普洱茶市場(chǎng)，是畸形，缺乏根基的高端市場(chǎng)，大眾市場(chǎng)做起來了，才能真正形成消費(fèi)的金字塔結(jié)構(gòu)，高端市場(chǎng)才有強(qiáng)大的生命力。
高端小眾市場(chǎng)畸形熱，造成大家都在小圈子里牛逼，不知有漢，無論魏晉。我們眾生，在人類文明史中，不過滄海一粟而已，何必抱著一點(diǎn)小成就，鳴鳴自得!
不靠茶葉本身的消費(fèi)屬性，片面做高茶葉的文化價(jià)值、金融價(jià)值，靠擊鼓傳花的圈層營(yíng)銷，最終是死路一條。
圈層營(yíng)銷，2015年下半年就廢了，一個(gè)終端到處是接盤俠的市場(chǎng)，圈層營(yíng)銷怎么玩?
真正消費(fèi)屬性，是讓消費(fèi)者沒多少購(gòu)買決策壓力，也不需要被過多引導(dǎo)與教育。
許多人說現(xiàn)在的營(yíng)銷主流模式是圈層營(yíng)銷。既然玩高端圈子這么好，為什么大家都賣貨難?其實(shí)，大家都在抓圈層營(yíng)銷的時(shí)候，高端圈子已經(jīng)到處是接盤俠了，這意味著進(jìn)入紅利期的尾部市場(chǎng)。
圈子營(yíng)銷最火的時(shí)候，其實(shí)是招代理商最火的時(shí)候。2012到2014年，為什么會(huì)有代理加盟熱、專營(yíng)店加盟熱，其實(shí)是代理商、店主能非常容易開發(fā)身邊的高端熟人圈子，幾十萬、上百萬元的單子不少見。2015年下半年，為什么代理商、專營(yíng)店模型會(huì)廢掉，其實(shí)是圈層營(yíng)銷進(jìn)入了長(zhǎng)尾時(shí)間，也就是終端碎片化的時(shí)期。建立在圈子營(yíng)銷基礎(chǔ)上的代理商、專營(yíng)店體系才廢掉。2016年的春天，我寫告別行業(yè)老三篇一文，表明的是，圈層營(yíng)銷是窄門，為什么大家都去擠呢?
每個(gè)人都想把高價(jià)茶賣給身邊的所謂高端人士。但你想過沒有，高端人士天天被各種茶企、茶商忽悠買貴茶，他會(huì)怎么想?高端人士很多時(shí)候買貴茶，是對(duì)等交換，切記不是經(jīng)常行為。
不能把因利益交換關(guān)系，照顧你幾單生意，或者被忽悠沖動(dòng)性購(gòu)買，當(dāng)成長(zhǎng)期正常生意來做。一些老板說，招來的業(yè)務(wù)員無用，賣不了茶。說白了，你混的圈子，當(dāng)然只有你能賣了，不過也賣不了多少。
正常的生意，應(yīng)該是，品牌要有認(rèn)知度，目標(biāo)人群消費(fèi)得起，消費(fèi)者基數(shù)大，購(gòu)買頻次高，購(gòu)買便利化。其他的，大體扯淡多……
許多人說小罐茶忽悠，不過小罐茶做的是正常生意。雖然定價(jià)高，但人家傳播與渠道厲害，總之人家賣掉了許多……
文/白馬非馬
請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
價(jià)格、規(guī)模、創(chuàng)新、跨界等數(shù)輪戰(zhàn)役，重塑著茶飲行業(yè)的“速度”與“秩序”。品牌們需要在一輪輪新的探索中重新找到健康的生意模式正軌。
“秋一杯”之后，茶飲行業(yè)又迎來了新的熱鬧。近期，海底撈以120萬年薪聘請(qǐng)霸王茶姬創(chuàng)始人，被視為是海底撈發(fā)力茶飲的一個(gè)信號(hào);瑞幸咖啡連續(xù)推出新品“輕輕茉莉”“輕輕烏龍”，展露出對(duì)于茶飲的“野心”;沉寂許久的鹿角巷也已回歸大眾視野，作為最早的網(wǎng)紅奶茶品牌之一，鹿角巷曾在短短幾年內(nèi)經(jīng)歷了走紅、被大量模仿、因商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)議陷入頹勢(shì)、批量關(guān)閉門店的流程，可以說是茶飲行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。
與此同時(shí)，茶飲賽道的部分選手們將目光投向茶飲之外，做起其他品類的生意。一些品牌的菜單內(nèi)，文創(chuàng)周邊、零食的種類越來越多。8月31日，茶顏悅色還在長(zhǎng)沙開出品牌首家“零食生活雜貨店”，主打今年火熱的硬折扣量販零食概念。
茶飲品牌做起“茶飲+”生意、跨界選手布局“+茶飲”，呈現(xiàn)著茶飲賽道的“AB面”——A面是價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)帶來的競(jìng)爭(zhēng)程度升級(jí)，B面則是行業(yè)熱點(diǎn)變換所帶來的細(xì)分增量機(jī)會(huì)。
具體來看，今年來AB面分別有哪些具體的體現(xiàn)?卷價(jià)格、拼規(guī)模的共性趨勢(shì)之下，品牌各自有著怎樣的應(yīng)對(duì)策略?回歸到茶飲本身，賽道內(nèi)還有著什么增量機(jī)會(huì)?CBNData試圖在“體感”之外，從更客觀的數(shù)據(jù)和事實(shí)角度看待茶飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)，部分回答品牌如何找到“有序”的“競(jìng)速”狀態(tài)。
茶飲被9.9裹挾，但“重回10元時(shí)代”只是表象
在卷顏值、卷原料品質(zhì)、卷健康度等招式后，茶飲行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來到最樸素的卷價(jià)格階段。從30元時(shí)代到20元時(shí)代，再到如今廝殺10元以下價(jià)格帶，本質(zhì)上是品牌對(duì)性價(jià)比消費(fèi)理念的回應(yīng)。華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，茶飲行業(yè)10元以下人均消費(fèi)占比從7%提升到30%，而20元以上占比從33%降至4%。
具體來看，在茶飲的消費(fèi)旺季，性價(jià)比趨勢(shì)更為典型。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元，全年內(nèi)團(tuán)購(gòu)平均客單價(jià)呈震蕩性的下跌趨勢(shì)，在夏秋季尤為明顯。
圖片來源：鮮活飲品X第一財(cái)經(jīng)X美團(tuán)團(tuán)購(gòu)《2024新茶飲供應(yīng)鏈白皮書 》
相比之前的漸進(jìn)式降價(jià)，今年茶飲的價(jià)格戰(zhàn)更為激烈，不少品牌開始明確攻入10元以下價(jià)格帶，“奶茶價(jià)格集體跳水”“奶茶重回10元以下”等話題也登上熱搜。但茶飲價(jià)格真的“跳水”到“10元以下”了嗎?
“9塊9”的風(fēng)加速席卷茶飲界
站在新茶飲最火熱的時(shí)期，大概沒有人會(huì)想到，2024年的茶飲品牌會(huì)被9.9這個(gè)神秘?cái)?shù)字裹挾。畢竟，兩年之前，頭部茶飲品牌還在聯(lián)合抵制外賣滿減。
而如今，茶飲品牌紛紛“自降身價(jià)”，加上外賣、團(tuán)購(gòu)、直播等渠道的優(yōu)惠，“限時(shí)9塊9”成為新品的常態(tài)。今年4月開始，書亦燒仙草、古茗、茶百道、益禾堂、滬上阿姨等品牌均陸續(xù)推出10元以下新品。其中，書亦燒仙草幾乎每月都會(huì)上新低價(jià)的時(shí)令產(chǎn)品，包括8.8元的桃桃烏龍果茶、3.9元的金桔檸檬水、9.9元的葡萄系列等。古茗則在7月中旬推出為期半個(gè)月的9.9元/杯輕乳茶活動(dòng)。即使是平價(jià)區(qū)間的“王者”蜜雪冰城，也在繼續(xù)向下卷價(jià)格，上線“限時(shí)1元吃冰淇淋”“10000張免單券”等活動(dòng)。
除以限時(shí)新品形式參與9.9大戰(zhàn)外，也有品牌更深度地攻入10元以下價(jià)格帶。3月份，滬上阿姨正式對(duì)外推出子品牌“茶瀑布”，明確提出服務(wù)于“追求質(zhì)價(jià)比的Z世代與學(xué)生群體”。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶瀑布人均消費(fèi)8元左右，低于滬上阿姨品牌的14元。其小程序顯示，茶瀑布已進(jìn)入80余個(gè)城市，主要為三線以下城市。書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都·灣財(cái)社記者采訪時(shí)表示，今年書亦集團(tuán)明確了未來的定位是要走質(zhì)價(jià)比路線，在價(jià)格上，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來可能還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。
茶瀑布的多數(shù)產(chǎn)品在10元以下(左)，書亦燒仙草10元以下產(chǎn)品也有所增加(右)圖片來源：品牌點(diǎn)餐小程序
跳出個(gè)例視角，數(shù)據(jù)也證明了茶飲品牌在進(jìn)一步下探至更低價(jià)格帶。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，從7月初到8月初，門店規(guī)模TOP300茶飲品牌中，60%品牌的人均消費(fèi)水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、益禾堂等頭部連鎖品牌。人均消費(fèi)水平在10元以下的品牌數(shù)量，則由29個(gè)增加至34個(gè)。
品牌混戰(zhàn)“10元時(shí)代”，找到新的價(jià)格秩序是關(guān)鍵
盡管“9塊9”活動(dòng)轟轟烈烈，但從實(shí)際情況來看，這一場(chǎng)由頭部品牌發(fā)起的大戰(zhàn)，也僅限于頭部品牌、部分品類、特定渠道與節(jié)點(diǎn)。
首先，這一波降價(jià)很大程度上屬于品牌應(yīng)對(duì)其他品牌低價(jià)的防御策略，提升消費(fèi)者對(duì)品牌“性價(jià)比”形象的感知。但站在消費(fèi)者角度，其并非追求絕對(duì)低價(jià)，而是希望茶飲價(jià)格回歸正常區(qū)間，品牌提供高性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)不過度折損口感。前述品牌對(duì)自身新定位的表述也更傾向于“質(zhì)價(jià)比”而非“性價(jià)比”。這對(duì)于品牌壓縮供應(yīng)鏈成本、保持出品穩(wěn)定性提出更高要求，靠品牌以規(guī)模效應(yīng)來平衡成本與品質(zhì)，中小品牌很難承擔(dān)降價(jià)對(duì)利潤(rùn)的折損。
另一方面，在10元以下價(jià)格帶，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈與成本優(yōu)化已經(jīng)相對(duì)完善，同一價(jià)格帶內(nèi)“難容二虎”，其他品牌繼續(xù)壓縮成本的空間有限。書亦燒仙草表示“努力在最低價(jià)格帶和中高腰部?jī)r(jià)格之間開辟一個(gè)新的價(jià)格帶，往上比較，其價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力，往下比較，品質(zhì)更具有優(yōu)勢(shì)?！边@也意味著，品牌未必一定要緊盯10元以下，而是切入更細(xì)分的價(jià)格區(qū)域，找到自己的“舒適區(qū)”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，雖然人均消費(fèi)在10元以下的品牌數(shù)有所增加，但10-20元仍是品牌的主流布局區(qū)間。這一價(jià)格帶為品牌提供了更大的“攻守”空間——上可通過提供更精品的產(chǎn)品攻入高價(jià)格帶，下可借助平價(jià)產(chǎn)品形成質(zhì)價(jià)比心智。
其次，盤點(diǎn)今年品牌陸續(xù)推出的“9塊9”產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)為檸檬類產(chǎn)品或輕乳茶。對(duì)品牌來說，選擇承載性價(jià)比形象的產(chǎn)品時(shí)，需要綜合考慮出品效率、標(biāo)準(zhǔn)化程度、毛利率、引流效果等因素，找到更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。從這些角度看，檸檬水及檸檬茶是具有廣泛受眾的“大單品”，輕乳茶則是今年大熱的飲品，它們的原料結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單、出品穩(wěn)定、毛利較高，適合作為低價(jià)引流品，同時(shí)避免傷害品牌口碑及營(yíng)收根基。據(jù)飲品行業(yè)媒體咖門報(bào)道，輕乳茶的毛利在80%左右，做全品類的茶飲品牌中，輕乳茶的門店銷售占比僅約為10%，品牌將輕乳茶作為低價(jià)引流品，并不會(huì)傷害到營(yíng)收的根本。
顯然并非所有品類都能滿足這些條件。樂樂茶總經(jīng)理李明博此前接受媒體采訪時(shí)，也表達(dá)過類似觀點(diǎn)，“果茶和奶茶的供應(yīng)鏈已經(jīng)到極致了，價(jià)格基本到底了，即便是規(guī)模擴(kuò)大能壓縮的價(jià)格也是有限的，只有部分產(chǎn)品價(jià)格能降低，使用新鮮水果的產(chǎn)品較難降低到10元以下?！?/p>
最后，“9塊9”并非品牌針對(duì)已有產(chǎn)品的普遍降價(jià)，而是在新店開業(yè)、新品上市等特點(diǎn)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的限時(shí)促銷。在限定的優(yōu)惠時(shí)段之外，品牌更傾向于以多杯折扣、購(gòu)后券、會(huì)員價(jià)等形式，來間接實(shí)現(xiàn)低價(jià)。就CBNData小編的感受而言，近期購(gòu)買某品牌的奶茶時(shí)，下單后均會(huì)收到“5元無門檻券”及多杯折扣券。在茶飲新品、新品牌涌現(xiàn)的當(dāng)下，這或許也是品牌們提高復(fù)購(gòu)的一種舉措。
同時(shí)，茶飲品牌更加積極地與外賣、直播、團(tuán)購(gòu)等渠道合作，疊加第三方的優(yōu)惠活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。對(duì)消費(fèi)者來說，這與電商大促的優(yōu)惠機(jī)制類似，需要花費(fèi)更多時(shí)間、精力進(jìn)行研究。但茶飲作為即時(shí)消費(fèi)品類，優(yōu)惠機(jī)制觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)機(jī)與實(shí)際消費(fèi)節(jié)點(diǎn)未必一致，品牌更傾向于借日常的多次觸達(dá)來強(qiáng)化性價(jià)比形象。
在日常經(jīng)營(yíng)中，品牌也往往會(huì)以類似舉措來實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的低價(jià)，而非簡(jiǎn)單粗暴的“9塊9”定價(jià)。CBNData查看了部分頭部茶飲品牌點(diǎn)單小程序的常規(guī)門店菜單，發(fā)現(xiàn)在新品促銷、“秋一杯”大戰(zhàn)等節(jié)點(diǎn)結(jié)束后，除蜜雪冰城、甜啦啦外，品牌菜單中10元以下單品已不多見。
誠(chéng)然，加速向平價(jià)靠攏是品牌對(duì)性價(jià)比消費(fèi)理念的回應(yīng)，但無論是電商平臺(tái)間的低價(jià)之爭(zhēng)，還是咖啡行業(yè)彌漫的“9塊9”戰(zhàn)火，都已經(jīng)驗(yàn)證了價(jià)格戰(zhàn)并不總是能帶來持續(xù)的正向回報(bào)。被9.9裹挾的茶飲品牌，也來到平衡消費(fèi)者所需要的“平價(jià)”與“品質(zhì)”的階段，思考如何找到支撐品牌、消費(fèi)者、加盟商等各方利益“有序”循環(huán)的價(jià)格支點(diǎn)。
品牌沖刺規(guī)模目標(biāo)背后，開店速度的不同解
通過“9塊9奶茶”吸引消費(fèi)者的同時(shí)，品牌也在面向加盟商“降價(jià)”，即降低加盟門檻、擴(kuò)大門店規(guī)模。畢竟，成本的攤薄、降價(jià)后盈利能力的實(shí)現(xiàn)，都需要以規(guī)模效應(yīng)來支撐。
成效與代價(jià)都是顯而易見的。品牌交出了不錯(cuò)的開店成績(jī)單，但激烈的價(jià)格戰(zhàn)、密集的店鋪也讓門店經(jīng)營(yíng)承受更大壓力，伴隨而來的是一些門店?duì)I業(yè)額下滑、部分加盟店倒閉及加盟商離場(chǎng)。執(zhí)著于規(guī)模目標(biāo)、開店速度的茶飲品牌，逐漸放慢擴(kuò)張速度，或者找到規(guī)?；牟煌夥?。
大規(guī)模開店與閉店并行，低線城市開店活力顯著
這一年，茶飲品牌對(duì)規(guī)模的追逐無需贅述，年初開始頭部品牌就紛紛下調(diào)加盟門檻、發(fā)力下沉。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日的近一年內(nèi)，全國(guó)新開16.73萬家茶飲門店、凈新增3.55萬家。伴隨大規(guī)模開店的是超13萬家“消失”的門店。
品牌們發(fā)力下沉的共同路線之下，三線及以下城市貢獻(xiàn)了重要的門店數(shù)增量，且門店凈新增表現(xiàn)顯著優(yōu)于一二線城市，顯示出相對(duì)較強(qiáng)的開店活力。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日的一年內(nèi)，4座一線城市、15座新一線城市全部進(jìn)入新增門店TOP50城市;但在凈新增維度，部分新一線、二線城市被三四線城市取代。
具體到TOP20城市，這一特點(diǎn)有著更明顯的體現(xiàn)。相比新開門店數(shù)，一二線城市的凈新增門店數(shù)排名普遍有所下滑，茂名、揭陽、湛江等低線城市的門店數(shù)凈增長(zhǎng)則相對(duì)堅(jiān)挺。分區(qū)域來看，南方城市飲茶文化與茶飲原料基礎(chǔ)深厚，幾乎包攬門店新增量TOP20城市，但其競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，門店凈新增排名下降明顯，不少北方城市反而沖出重圍，躍居門店凈增長(zhǎng)TOP20名單。
相似的增量，不同的路徑
下沉市場(chǎng)的潛力自然引來頭部品牌的爭(zhēng)相布局。但下沉市場(chǎng)之廣闊、復(fù)雜，決定了不同品牌的開店路徑與策略存在差異。CBNData選擇了3家新開門店量在千店級(jí)別的品牌，綜合不同第三方平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，希望發(fā)現(xiàn)其相似門店增量背后的不同解法。
在拆解品牌的門店增量之前，我們希望為下沉增加一個(gè)視角——除以城市線級(jí)維度來定義之外，還包括從一座城市的中心城區(qū)“下沉”至下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搶占城市中的“邊緣”地帶。
從城市線級(jí)的角度看，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年品牌們均在增加對(duì)五線城市的布局，向著更下沉的區(qū)域邁進(jìn)。區(qū)別在于，喜茶、甜啦啦的門店增量來源中，高線城市仍占據(jù)重要比重，而茶百道則更加專注于四五線下沉市場(chǎng)。
值得注意的是，三個(gè)品牌均已完成對(duì)一線、新一線城市的100%覆蓋。這意味著，喜茶、甜啦啦在一線城市的增量，很大程度上來自于門店加密。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，喜茶、甜啦啦在一線城市的500米內(nèi)加密門店占比分別約為30%、38%。但喜茶在一線城市的門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到900多家，門店加密更類似一種“防御”，即以靈活的店型、多元的選址覆蓋更多的消費(fèi)者，減少顧客流失率;甜啦啦在一線城市的加密更傾向于“進(jìn)攻”動(dòng)作，原因在于其以平價(jià)形象發(fā)源于低線市場(chǎng)，走“村鎮(zhèn)包圍城市”路線，目前在一線城市的門店數(shù)量剛剛突破60家，需要先以臨近門店驗(yàn)證在一線城市的選址模型、運(yùn)營(yíng)策略，再逐步鋪開。
從“下沉”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的角度看，各個(gè)品牌有著不同的側(cè)重點(diǎn)。甜啦啦起源于安徽，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)店也密集分布于安徽省內(nèi)及周邊城市，與其優(yōu)勢(shì)區(qū)域高度重合;喜茶、茶百道在開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)店時(shí)，則布局相對(duì)分散，輻射廣東、福建、浙江、江蘇等多個(gè)省份。原因也不難理解，這些地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)或飲茶文化濃郁或經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，更利好于茶飲門店的經(jīng)營(yíng)。
如果將眼光放大到更廣泛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，茶飲或許還有著更多的擴(kuò)張空間。當(dāng)然，不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)量、茶飲消費(fèi)潛力、品牌競(jìng)爭(zhēng)度等因素存在巨大差異，品牌如何拓展不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)并長(zhǎng)久深耕，是另一個(gè)深刻的命題。
AB面的大戰(zhàn)之外，還有哪些解法?
在價(jià)格、規(guī)模的比拼之中，茶飲品牌經(jīng)歷了一輪輪貼身“肉搏”與格局汰換?？繅嚎s成本實(shí)現(xiàn)低價(jià)、靠大力加盟拓展門店數(shù)量終究會(huì)陷入瓶頸，品牌還需要在AB面之間找到新的切入口與解法。
或許答案仍是老生常談的“差異化”與“創(chuàng)新”。茶飲行業(yè)的流行熱點(diǎn)快速變換，品牌已很難在新品、原料特色、聯(lián)名等招式方面找到“卷”的空間。品牌的真正競(jìng)爭(zhēng)力在于，在消費(fèi)理念變遷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，具有領(lǐng)先一步的嗅覺與敏捷度。
首先是茶飲本身的差異化。經(jīng)歷水果茶、輕乳茶等流行趨勢(shì)之后，新的熱點(diǎn)來到“翻紅”的珍珠奶茶、養(yǎng)生的中藥奶茶以及反效率的手作奶茶。以珍珠奶茶為例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已悄悄開出數(shù)百家門店;近期，喜茶在湖北十堰鄖西縣開出珍珠奶茶專門店“喜茶·波波站”，是該縣僅有的一家喜茶門店。相對(duì)而言，珍珠奶茶專門店品類與sku較為精簡(jiǎn)、店型緊湊，為品牌優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高利潤(rùn)水平提供了空間。這也成為喜茶在縣級(jí)市場(chǎng)壓縮成本、提高運(yùn)營(yíng)效率的一個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本。
“喜茶·波波站”未設(shè)置堂食區(qū)域，但用整面墻展示品牌的真茶、真黑糖、木薯粉，圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)
普適的、熱門的單品幫助品牌保住客流，而此類限定的、符合當(dāng)下流行趨勢(shì)的單品，則幫助品牌提供非標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)，傳達(dá)品牌的創(chuàng)新形象。此前，蜜雪冰城的鄭州限定單品曾在社交平臺(tái)引發(fā)過一輪熱議，8月底品牌宣布在全國(guó)10家旗艦店上新該系列新品，再次引起“求全國(guó)上線”的呼聲。產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，這也是品牌提高新品聲量的一種方式。
其次，茶飲品牌們熱衷于“搞副業(yè)”，另辟蹊徑從現(xiàn)制向零售場(chǎng)景延伸，從“飲”向“餐”延伸。一個(gè)典型表現(xiàn)是，零食、文創(chuàng)、周邊幾乎已經(jīng)成為茶飲品牌的標(biāo)配。甜啦啦、蜜雪冰城、滬上阿姨、樂樂茶等品牌，都在推出多種品類、口味的零食。解壓、爽感、滿足感是其零食的熱門關(guān)鍵詞，比如魔芋、面筋、薯?xiàng)l等經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的熱門大單品。此類零食的產(chǎn)業(yè)鏈成熟且穩(wěn)定，既降低了品牌跨品類開品的成本與風(fēng)險(xiǎn)，又與茶飲在下午茶場(chǎng)景形成搭配，還是品牌布局線上零售的引流載體，可以說是品牌打造第二增長(zhǎng)曲線的有效解法。
在這方面，茶顏悅色是布局較早且相對(duì)成功的品牌之一。茶包、零食、文創(chuàng)本就是茶顏悅色線下門店的重要一部分，供“打卡er”購(gòu)買、分享。此外，品牌已入住天貓、京東、抖音電商等線上渠道，將零食作為重要的營(yíng)收來源。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年以來茶顏悅色在抖音電商的銷售額在7500w-1億元之間，售賣商品包括面包丁，堅(jiān)果、薯?xiàng)l等，產(chǎn)品命名、包裝、文案都延續(xù)了茶顏悅色一貫的文藝風(fēng)格。
在出省、開店方面相對(duì)克制的茶顏悅色，反而在擴(kuò)品類方面更加積極。目前，茶顏悅色已涉足茶飲、酒館、茶館、檸檬茶細(xì)分品類、咖啡、百貨等六個(gè)領(lǐng)域，將“茶顏家族”作為2024年的發(fā)展關(guān)鍵詞。文章開頭的零食生活雜貨店正是茶顏家族的一部分，售賣零食、茶葉、文具、水杯等品類，并設(shè)有2.5元、9.9元專區(qū)。
茶飲生意艱難，但茶飲品牌們盯上的零食、咖啡、文創(chuàng)等生意，也絕對(duì)算不上輕松。各個(gè)賽道內(nèi)，同樣上演著價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)，也同樣關(guān)乎上下游成本、價(jià)格策略、渠道布局的細(xì)致考量與精密計(jì)算，是一門“易攻難守”的生意。
價(jià)格、規(guī)模、創(chuàng)新、跨界……數(shù)輪戰(zhàn)役，重塑著茶飲行業(yè)的“速度”與“秩序”。新舊規(guī)則的交替之中，有人失速，也有人重回有序狀態(tài)。在卷無可卷的局面下，對(duì)茶飲品牌來說，積極的一面是其屬于餐飲的一個(gè)分支，總歸存在市場(chǎng)與需求，品牌也總會(huì)找到生存空間;但喝奶茶并非所有人的剛需，茶飲被部分替代、部分茶飲品牌被替代無可避免，品牌們需要在一輪輪新的探索中重新找到健康的生意模式正軌。
注：本文所探討的茶飲指選用真茶、牛奶、新鮮水果等調(diào)配而成的飲品，文中提及的“現(xiàn)制茶飲”“新茶飲”等概念均指此類飲品，區(qū)別于以茶粉、奶精沖泡而成的奶茶。本文門店相關(guān)數(shù)據(jù)來自窄門餐眼、極海品牌監(jiān)測(cè)，因后臺(tái)更新時(shí)間延遲或與品牌實(shí)際情況存在誤差，僅供參考。
來源：第一財(cái)經(jīng)
作者：CBNData
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伴隨近些年新式茶飲行業(yè)的快速增長(zhǎng)，可供消費(fèi)者選擇的茶飲品類已十分豐富。與瓶裝茶飲料不同，新式茶飲屬于現(xiàn)制茶飲，具有現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)制作、加工過程透明、口味可根據(jù)顧客喜好靈活調(diào)配等特點(diǎn)。
新式茶飲是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，且更受年輕消費(fèi)群體歡迎。對(duì)各大品牌來說，如何滿足顧客需求并增強(qiáng)消費(fèi)黏性顯得尤為重要，而這就涉及價(jià)格定位、口味調(diào)配、品質(zhì)管控、原料供應(yīng)、渠道布局等。那么，誰才是制勝的關(guān)鍵呢?
眼下，新式茶飲受到越來越多人的追捧。不管是加盟還是直營(yíng)，新式茶飲吸引著品牌商、加盟商和個(gè)體商家們紛紛入場(chǎng)掘金。品牌商報(bào)出可觀的利潤(rùn)空間，加盟商計(jì)算著筆筆不可忽視的成本，身處其中的人們會(huì)怎樣講述“這杯茶”里的故事?
線上渠道利潤(rùn)更低——“季節(jié)性淡季”營(yíng)業(yè)額減少1/3
四個(gè)月前，阿山在河西區(qū)開了一家新式茶飲店。這是他的第二家店。新式茶飲是以茶葉為主原料，輔用不同萃取方式所提取的濃縮液，并根據(jù)消費(fèi)者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅(jiān)果以及各種小料調(diào)制而成的飲料。
早在四年前，阿山就辭去了北京的工作，帶著妻子回到天津開了一家新式茶飲加盟店。阿山在北京做動(dòng)畫設(shè)計(jì)的工作，每月工資不到2萬元。當(dāng)時(shí)工作勞累、熬夜加班是常事，于是他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。
據(jù)阿山說，他四年前加盟的那家新式茶飲店的選址不錯(cuò)，旁邊有一所小學(xué)和一所中學(xué)，客流量挺大。當(dāng)時(shí)，他投資了近30萬元。正常營(yíng)業(yè)后，該店每個(gè)月能賺2萬多元?！凹用说曜龅迷俸茫彩墙o品牌商做口碑，所以我們想自己打造一個(gè)品牌出來?！本瓦@樣，阿山以每年10萬元的價(jià)格租下了一家臨街的商鋪。今年6月，他開了一家自己命名的新式茶飲店。
阿山的這家店里有30款茶飲，售價(jià)為8元至32元。其中8款果茶是店里的推薦單品，包括“鴨屎香手打檸檬茶”“招牌手打檸奶”等。“越來越多的人喜歡清淡的茶飲，不少顧客甚至不加糖，只要原茶加幾片檸檬。有2款檸檬茶頗受歡迎，一天就能賣出100多杯?！卑⑸秸f，這家店剛開業(yè)的那幾個(gè)月，正是天氣漸熱的時(shí)候。僅線下渠道每天就能賣2000多元。后來，阿山開通了外賣渠道。但外賣上線之后，線下門店的生意就少了?！耙郧爸車鷮懽謽堑膯T工到店里都是買幾十杯帶回去，現(xiàn)在都改線上訂了?！卑⑸秸f。
“對(duì)商家而言，線上訂單的利潤(rùn)比線下銷售的利潤(rùn)要低。因?yàn)樯碳乙N一些配送費(fèi)用，還要給平臺(tái)返一部分收益?！卑⑸秸f，現(xiàn)在他的店里每天在兩個(gè)外賣平臺(tái)的訂單加起來有100多單。
據(jù)了解，現(xiàn)在天涼了，果茶的銷量有所下滑，店里的營(yíng)業(yè)額跟前幾個(gè)月比減少約1/3。目前，阿山正在開發(fā)熱飲新品，以應(yīng)對(duì)新式茶飲的“季節(jié)性淡季”。
回本周期超兩年半風(fēng)險(xiǎn)高——成本高企壓垮部分加盟商
除了直營(yíng)模式外，目前新式茶飲市場(chǎng)還有加盟模式。一家主打果茶的新式茶飲品牌商相關(guān)人士告訴記者，該品牌在天津有50多家加盟店。店鋪面積以15平方米左右的居多。目前，在天津開一家加盟店，算上租金、裝修、人工等成本，大概投資額在30萬元至35萬元。
據(jù)介紹，該品牌加盟店分為普通單店和品牌形象店。品牌形象店有數(shù)量限制，會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠和補(bǔ)貼。從該人士給記者發(fā)來的報(bào)價(jià)單上看，普通單店的加盟費(fèi)為9.8萬元、保證金為2萬元、設(shè)備費(fèi)為8萬元;品牌形象店在一線、新一線、二線城市的加盟費(fèi)為8萬元，三線及以下城市的加盟費(fèi)為7萬元，保證金1萬元、設(shè)備費(fèi)6.6萬元左右。該人士表示，該品牌有9個(gè)系列約40個(gè)品種。單品會(huì)根據(jù)季節(jié)變化進(jìn)行更新。他們通常會(huì)把銷售量排名最后20%的產(chǎn)品更換成新品。據(jù)他介紹，該品牌加盟商的毛利率在65%以上，復(fù)購(gòu)率在70%左右。
另一家主打鮮果茶的新式茶飲品牌的工作人員表示，該品牌加盟商的毛利率在60%至65%。“如果一個(gè)茶飲店的回本周期在兩年半以上，那么風(fēng)險(xiǎn)就很高了，不建議投資?！睋?jù)他介紹，該品牌的平均回本周期為一年至一年半。開一家加盟店的總費(fèi)用在23萬元左右。
一家位于河西區(qū)圖書大廈附近的新式茶飲加盟店負(fù)責(zé)人告訴記者，以前他開的新式茶飲店，一年房租就要30萬元?，F(xiàn)在這家店，他會(huì)將房租控制在每年15萬元以內(nèi)。人力成本方面，每個(gè)人每月工資就要4000多元?！坝泻芏嗉用松淌琴r錢的?！痹撠?fù)責(zé)人說。
記者注意到，不少自營(yíng)品牌的商家會(huì)自己找渠道購(gòu)進(jìn)制作新式茶飲的設(shè)備。一家位于廣州的奶茶設(shè)備工廠負(fù)責(zé)人告訴記者，一套完整的新式茶飲操作間設(shè)備包括雙水池水吧臺(tái)、制冰機(jī)、冷藏柜、封口機(jī)等13種設(shè)備，長(zhǎng)度為3.55米的整套設(shè)備報(bào)價(jià)為1.28萬元，每天能做130杯至150杯茶飲。
年復(fù)合增長(zhǎng)率超過57%——品牌商需尋求“差異化”路徑
近些年，我國(guó)新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2016年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅為291億元，但2021年已經(jīng)高達(dá)2796億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過57%。由此可見，越來越多的人愿意消費(fèi)新式茶飲。
小飛是新式茶飲的擁躉，幾乎每天都會(huì)喝一杯?！跋啾扔趥鹘y(tǒng)奶茶，新式茶飲沒有那么膩，更加清爽。而且加上新鮮的水果、燕麥等小料，它更健康，還有飽腹感?！毙★w直言，這是他喜歡新式茶飲的原因。
插畫師同同也是新式茶飲的忠實(shí)消費(fèi)者。與小飛不同，她喜歡新式茶飲是因?yàn)椤昂每础薄！昂芏嘈率讲栾嫴还苁菑耐庥^包裝還是店面設(shè)計(jì)，都很迎合年輕人的審美。不少年輕人購(gòu)買新式茶飲后拍照發(fā)到朋友圈。新式茶飲似乎成為一種社交元素?！蓖f。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，有94%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者每周購(gòu)買新式茶飲。消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲。新式茶飲行業(yè)的玩家居多，且行業(yè)內(nèi)品牌將加速擴(kuò)張，促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。
餐寶典聯(lián)合創(chuàng)始人左永君表示，新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越注重品牌影響力，一些頭部品牌會(huì)受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧。同時(shí)，一些區(qū)域性的品牌因?yàn)樯罡?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也活得很滋潤(rùn)，有的還開出了上千家店。當(dāng)下，一些差異化突出的品牌有機(jī)會(huì)脫穎而出，獲得消費(fèi)者和投資機(jī)構(gòu)的青睞。但它們要想真正發(fā)展起來并取得一席之地，面臨的挑戰(zhàn)也不小。
模式解析——直營(yíng)類代表企業(yè)：奈雪的茶
高端定位連續(xù)虧損
10月10日上午10點(diǎn)多，小陳在奈雪的茶天津萬象城店買了一杯鮮果茶“霸氣芝士草莓”。盡管杯型并不大，但他為此花費(fèi)了28元。
在業(yè)內(nèi)，單價(jià)處于20元及以上的新式茶飲通常被視為高端品牌。奈雪的茶正是國(guó)內(nèi)高端新式茶飲的代表之一。初識(shí)奈雪的茶，很多人會(huì)特別關(guān)注其品牌標(biāo)識(shí)中的日文“の”。但在公司命名上，“の”則被替換為“的”。比如，公司在港股上市的全稱為奈雪的茶控股有限公司。
作為一家高端新式茶飲品牌，奈雪的茶是直營(yíng)模式的典型代表。截至今年6月末，該品牌直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到904家。近些年，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入一直實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。2019年至2021年，其營(yíng)業(yè)收入依次為25.02億元、30.57億元、42.97億元。然而若以歸母凈利潤(rùn)來看，奈雪的茶卻在連續(xù)虧損。2019年至2021年，該公司歸母凈利潤(rùn)依次為-0.39億元、-2.02億元、-45.25億元。今年上半年，奈雪的茶繼續(xù)虧損。其中，虧損額度超過2.50億元。
在2021年6月披露的招股書中，奈雪的茶曾將過往虧損的主因歸結(jié)為公司迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)。在成本結(jié)構(gòu)方面，該公司最大的兩項(xiàng)支出來自材料成本和人力成本。以2019年為例，這兩項(xiàng)支出占收入的比重超過66%。
然而在2020年、2021年，奈雪的茶出現(xiàn)大額虧損則另有主因。比如，其去年僅因“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)”一項(xiàng)帶來的稅前浮虧額度就超過43億元。
去年披露的招股書顯示，奈雪的茶提供的現(xiàn)制茶飲的平均標(biāo)價(jià)為27元。不過，記者近期在走訪線下門店時(shí)注意到，奈雪的茶也有一些飲品的單價(jià)低于20元。比如，“金色山脈鮮奶茶”單價(jià)為13元、“桂花烏龍奶茶”單價(jià)為15元。
近些年，為了擴(kuò)大客群，奈雪的茶并未局限于單一品牌。面向?qū)r(jià)格更為敏感的學(xué)生及年輕的上班族，奈雪的茶還推出了一個(gè)價(jià)位更低的茶飲子品牌──臺(tái)蓋。招股書顯示，臺(tái)蓋產(chǎn)品的平均標(biāo)價(jià)約為16元。
除了現(xiàn)制茶飲，奈雪的茶實(shí)際已在推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，比如其產(chǎn)品線還涉及烘焙產(chǎn)品、瓶裝水果茶、氣泡水、零食等。半年報(bào)顯示，今年上半年，奈雪的茶的非現(xiàn)制茶飲收入占比為28%。
加盟類代表企業(yè)：蜜雪冰城——迅猛擴(kuò)張食材創(chuàng)收
與奈雪的茶不同，蜜雪冰城主打加盟模式。截至今年3月末，這家企業(yè)直營(yíng)門店數(shù)量不足50家，但加盟門店數(shù)量則已超過2萬家。今年9月披露的招股書申報(bào)稿顯示，蜜雪冰城的門店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。
“高質(zhì)平價(jià)”是蜜雪冰城的產(chǎn)品定位。以門店產(chǎn)品單價(jià)來看，蜜雪冰城主要集中在6元至8元，明顯低于市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)招股書申報(bào)稿披露，“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品定位，為蜜雪冰城門店在三四線城市持續(xù)、快速發(fā)展，提供了龐大的消費(fèi)群體基數(shù)。
目前，蜜雪冰城并非只做現(xiàn)制茶飲，旗下還有現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌幸運(yùn)咖和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌極拉圖。不過幸運(yùn)咖與極拉圖各自的加盟門店數(shù)量明顯少于公司現(xiàn)制茶飲加盟門店數(shù)量。截至今年3月末，幸運(yùn)咖加盟門店數(shù)量為629家、極拉圖加盟門店數(shù)量為18家。
雖然屬于加盟連鎖品牌，但蜜雪冰城的主要收入并非來自加盟費(fèi)。2019年至2021年，食材收入占蜜雪冰城收入的比重依次為69.59%、69.76%、69.89%。對(duì)比來看，加盟商管理所帶來的收入規(guī)模甚至還不如包裝材料、設(shè)備設(shè)施帶來的收入規(guī)模。以去年為例，蜜雪冰城包裝材料收入占比為17.19%、設(shè)備設(shè)施收入占比為6.72%。而加盟商管理收入占比僅為1.89%。按照蜜雪冰城的統(tǒng)計(jì)口徑，加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。
作為最大的收入來源，蜜雪冰城向加盟商銷售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風(fēng)味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類食材?！肮疽?guī)?；?、專業(yè)化的生產(chǎn)在保證食材穩(wěn)定供給與產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，提高了對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，有效降低了成本，也增強(qiáng)了對(duì)門店的供貨能力。”據(jù)招股書申報(bào)稿披露，蜜雪冰城通過自建食材生產(chǎn)基地，并不斷擴(kuò)充自產(chǎn)食材品類，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心食材的自產(chǎn)。
近些年，在收入快速增長(zhǎng)的同時(shí)，蜜雪冰城的歸母凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。招股書申報(bào)稿顯示，2019年至2021年，該公司歸母凈利潤(rùn)依次為4.45億元、6.32億元、19.10億元。
成本構(gòu)成：?jiǎn)伪?元至8元——包裝“四件套”1元多
一杯售價(jià)十幾元的新式茶飲，成本有多少?河西區(qū)一家新式茶飲店負(fù)責(zé)人阿來的回答是：5元至8元。而上海一家茶飲品牌負(fù)責(zé)對(duì)接加盟商的工作人員報(bào)出了更低的價(jià)格：一杯奶茶的成本大概是3元至7元。該工作人員直言，該品牌加盟商的平均毛利潤(rùn)率在65%至70%。
阿來告訴記者，一款售價(jià)為19元的“鴨屎香檸檬茶”是他店里的主打產(chǎn)品。在這杯600毫升的茶飲中，“鴨屎香茶水”的含量占到了一半。每年6月，阿來都會(huì)從福建購(gòu)進(jìn)400多斤新采摘的“鴨屎香茶葉”。這些茶被搬到家里的通風(fēng)處存放。“每年第一次采收的時(shí)候，茶的口感是最好的，所以得在那時(shí)多買一些?！卑碚f，就這杯茶飲的制作成本而言，購(gòu)買檸檬的費(fèi)用占了較大的比例。
據(jù)介紹，“鴨屎香檸檬茶”所用的檸檬是產(chǎn)于南方的香水檸檬。相比于普通檸檬，香水檸檬沒有那么酸，而且香味更重。一杯600毫升的檸檬茶，需要大半個(gè)香水檸檬?！拔覀兡壳爸挥幸患业赇仯看芜M(jìn)貨100多斤。因?yàn)橛昧可?，所以無法從產(chǎn)地拿貨，只能從經(jīng)銷商手里買。香水檸檬的價(jià)格不穩(wěn)定，有時(shí)候能達(dá)到每斤30多元。”據(jù)阿來介紹，香水檸檬存放一段時(shí)間后，彈性就開始一點(diǎn)點(diǎn)減少。雖然表皮沒壞，但切開做成茶飲的口感就不一樣了。
據(jù)了解，相比于加盟店，商家自己命名的茶飲店的包裝成本會(huì)更高一些。在河西區(qū)開了家新式茶飲店的王先生告訴記者，他店里的新式茶飲包裝包括吸管、杯托、帶品牌標(biāo)識(shí)的杯子和塑料袋，這樣的包裝“四件套”加起來成本要1元多。王先生說：“加盟店帶品牌標(biāo)識(shí)的包裝都是品牌商提供的。自己做品牌，這些帶品牌標(biāo)識(shí)的包裝都要自己去訂購(gòu)。做包裝的廠家有起訂量門檻，一般我們進(jìn)一批貨至少要4萬多元。量若低了，廠家就不接單了。所以，成本壓力還是挺大的?！?/p>
加盟商：“能賺幾年是幾年——不行就換下一個(gè)”
早在2014年，磊磊就加盟了某新式茶飲品牌，其門店位于天津市中心的繁華地段。據(jù)他介紹，在加盟前期，資金的壓力還是很大的。他對(duì)記者表示：“當(dāng)時(shí)的加盟費(fèi)是3.98萬元，購(gòu)買設(shè)備和首批物料需要20多萬元，全年的店鋪房租是10多萬元，再加上裝修，林林總總地算下來大概需要40萬元。開店之后，加盟商每年還需要向品牌方交納6000元的管理費(fèi)?！?/p>
該品牌主打“盆栽奶茶”──在奶茶上擠一層奶油，上面撒上頗像泥土的奧利奧碎，再插上裝飾性的綠葉。彼時(shí)，獨(dú)特的創(chuàng)意、新鮮的口味讓這款產(chǎn)品從眾多傳統(tǒng)珍珠奶茶中脫穎而出，一躍成為“網(wǎng)紅”單品。在這款產(chǎn)品的帶動(dòng)下，其加盟店的單月營(yíng)業(yè)額一度超過10萬元。
“基本上，我們每個(gè)月會(huì)進(jìn)一次貨。每次的進(jìn)貨量要看當(dāng)時(shí)的銷售情況。銷量高的時(shí)候，一次會(huì)進(jìn)3萬元至5萬元左右的原材料。用這些原材料制成的飲品大概能賣出10多萬元的營(yíng)業(yè)額?！睋?jù)他介紹，每個(gè)口味的茶飲成本都不同，有的5元左右，有的7元左右;而售價(jià)大多在10元以上。再扣除房租、員工、水電等成本，利潤(rùn)其實(shí)并不是很高。
近年來，隨著市場(chǎng)上各大“網(wǎng)紅”茶飲品牌崛起，磊磊昔日加盟的品牌逐漸掉隊(duì)。用他的話說就是“這個(gè)品牌無論是在品牌管理上還是口味創(chuàng)新上都跟不上市場(chǎng)的發(fā)展。”于是，今年7月，他決定關(guān)掉這家門店。
“最近，我已經(jīng)決定加盟一個(gè)比較‘火’的品牌了?！睘榇?，他還專門去了該品牌的總部成都進(jìn)行考試、面試。目前，加盟事宜已經(jīng)進(jìn)行到選址的階段。一旦選定新店面的位置，他就可以與品牌商正式簽約。簽約后，磊磊需要與店員一起去總部接受23天的培訓(xùn)才能正式上崗。
“在選址方面，品牌商要求店面面積不能低于30平方米，這意味著租金就會(huì)在成本中占據(jù)較大的比例。其加盟費(fèi)也較高，要8.8萬元。開店后，每年還需支付1萬元的管理費(fèi)。”他說。
“如今，新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，品牌生命周期短、迭代快。一個(gè)品牌熱度高的話，也許能多‘火’幾年。而熱度一旦沒了，品牌就直接‘涼’了?！闭劦睫D(zhuǎn)投到其他品牌的原因，磊磊坦言，“開加盟店的目的是為了賺錢。我的想法很簡(jiǎn)單，加盟一個(gè)品牌后，能賺幾年是幾年，不行就換下一個(gè)。如果這個(gè)品牌已經(jīng)不盈利了，我們沒有必要跟它耗下去?！?/p>
品質(zhì)管控：制作用料趨于健康——食品安全仍存隱患
昔日，傳統(tǒng)奶茶在消費(fèi)者的印象中是一款不健康的飲品。每每提到就會(huì)讓人聯(lián)想到高糖、高熱量、食品添加劑等關(guān)鍵詞。這也無可厚非。以往的傳統(tǒng)奶茶有些甚至既不含奶，也不含茶。果茶中的果味也是用濃縮果汁勾兌而成。
一位濃縮果汁銷售人員表示，該店售賣的濃縮果汁每瓶840毫升，使用時(shí)需要和水按照1:9的比例勾兌。也就是說，一瓶濃縮果汁能制作出14杯600毫升裝的果茶。記者在配料表上發(fā)現(xiàn)，一瓶濃縮果汁中的果汁含量?jī)H有一半左右，除了水、白砂糖之外，還包含食用香精、檸檬酸、果膠、羧甲基纖維素鈉、苯甲酸鈉、山梨酸鉀、胭脂蟲紅等多種食品添加劑。而商家使用濃縮果汁勾兌的原因，一方面是成本低，另一方面是操作便捷。
當(dāng)前，隨著人們消費(fèi)理念升級(jí)，健康消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。餐寶典研究院發(fā)布的《2021—2022中式新式茶飲發(fā)展研究報(bào)告》提到，茶飲消費(fèi)者中，女性占比61.8%;18歲至30歲之間的群體占64.2%。而這部分人群的飲食習(xí)慣亦更傾向于低脂、低卡、低糖。
一位經(jīng)營(yíng)多年的茶飲品牌加盟商對(duì)記者表示，近年來，市場(chǎng)上的茶飲口味幾經(jīng)變化，各大品牌所用的原料也隨著消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變而趨向健康。如今，大多茶飲門店已用新鮮水果壓榨果汁來替代濃縮果汁。“我們經(jīng)營(yíng)的門店從多年前就已經(jīng)開始使用鮮果榨汁了，成本也因此增加了不少。”他說。
不過，打出健康旗號(hào)的茶飲品牌如今也依然面臨著食品安全風(fēng)險(xiǎn)。2021年9月，由于喜茶店員操作不當(dāng)，誤將用來展示的樣品飲料拿給消費(fèi)者，致消費(fèi)者緊急入院洗胃。當(dāng)月，有媒體報(bào)道稱益禾堂某加盟店存在“柜臺(tái)多處有蟑螂”“門店小餐飲登記證已逾期”“有員工未辦理健康證”等問題;茶百道的個(gè)別門店亦存在過期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用、宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代的行為。2022年3月，7分甜某門店被曝光，其店員隨意篡改食材保質(zhì)期，標(biāo)簽“一手揭一手粘”，食材變味兒才扔掉。
“過去一年，茶飲企業(yè)食品安全問題頻發(fā)，其中不乏一些非常知名的頭部品牌。頻繁出現(xiàn)的食品安全問題，給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，也成為了行業(yè)發(fā)展的絆腳石?！睆V東一茶飲行業(yè)人士表示，茶飲行業(yè)已經(jīng)引起了相關(guān)部門的重視，監(jiān)管將會(huì)越來越嚴(yán)。
來源：天津日?qǐng)?bào)、北京茶世界
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