在全球語境中，“茶”是一個很東方的詞匯。在我國，可考證的茶飲制作歷史在三千年以上。早在先秦時期，茶葉已進入人們的日常生活。作為東方文明中一個醒目的符號，幾千年來，我國的茶文化都是世界各國競相仿效的對象。
然而，從當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，國內(nèi)的茶品牌大多局限于文化茶、禮品茶的定位，使得消費群體圈層小眾、市場規(guī)模瓶頸凸顯。與此同時，國外的一些茶品牌卻突破了茶葉千篇一律的傳統(tǒng)樣貌，走出了姿態(tài)各異的品牌發(fā)展道路，使古老的茶葉煥發(fā)出了全新的時尚活力。
本文將通過盤點國外茶企的品牌發(fā)展道路，從產(chǎn)品、策略、理念、運營四個角度發(fā)掘其品牌現(xiàn)代化的啟示。
產(chǎn)品：精益求精的產(chǎn)品追求——以Whittard of Chelsea為例
Whittard of Chelsea（下面簡稱Whittard）創(chuàng)建于1886年，是英國百年的國民茶品牌。最初，Whittard從亞洲進口高質(zhì)量的茶葉，精心挑選后再調(diào)配出最佳的味道。因茶葉原材料講究，口味新奇獨特，Whittard很快風(fēng)靡了整個英倫，并迅速向外擴張。Whittard主要面向中高檔消費者，目前在英國擁有55家店鋪、線上電子商務(wù)和特許經(jīng)營權(quán)，并且在全世界30個市場中都有批發(fā)業(yè)務(wù)，2011年的年銷售額已達6億英鎊。
可以說，Whittard的茶葉是匯聚了世界各地名品中的名品。有一群專業(yè)的品茶師（Tea Buyers）為Whittard工作，他們每年穿梭于全世界各主要茶產(chǎn)區(qū)尋找、采購不同品種的優(yōu)質(zhì)茶葉，挖掘茶葉背后的故事、營養(yǎng)價值。Whittard茶更新的頻率很快，更新前公司會引進一批從世界各地采購的茶葉原料，既會有各種單獨的茶葉品種，也會有各種拼配的新口味。品茶師要評審很多不同的茶，來決定這款茶是否適應(yīng)消費者的口味等。
目前，Whittard公司擁有獨特口味的30多種家居茶、80多種特色茶、40多種無咖啡因水果茶，并且還從世界各地持續(xù)引進各種異國情調(diào)的茶，是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的產(chǎn)品的茶葉制作公司。
策略：以消費者為本的品牌策略—— 以立頓為例
立頓是中國茶葉消費者較為熟悉的一個國際茶品牌。放眼全球市場，立頓之所以能在100多年的時間里，把自己打造成僅次于可口可樂的全球第二大軟飲料品牌，與其以消費者為導(dǎo)向的品牌策略密不可分。
以中國市場為例，1992年，立頓進入中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。這樣優(yōu)秀的成績背后是立頓有的放矢的營銷策略的功勞。
立頓著眼于現(xiàn)代都市年輕人群，突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營銷手法。抓住這一人群由于繁忙而缺少朋友之間的聯(lián)系的特點，立頓先后開展了2008年的送茶活動、2009年10月的“玩味下午茶”活動、2009年的“連連抱”網(wǎng)絡(luò)活動。立頓的這些活動先后和微博、人人網(wǎng)等合作，抓住了目標人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，把情感營銷玩得風(fēng)生水起。同時，立頓采用的代言人均是擁有健康、積極向上形象的受到白領(lǐng)們喜愛的年輕明星，譬如徐靜蕾、彭于晏、阮經(jīng)天、金城武、林依晨等。
為了滿足消費者對于美好形體和健康的需求，立頓全球研發(fā)中心和立頓茶葉研究所經(jīng)過4年研發(fā)，推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓“立雅茶”。此外，立頓“麗顏茶”、“纖揚茶”等等，均是根植于中國消費者推出的產(chǎn)品。
立頓的成功背后有太多的因素，比如有名的“立頓黃”、鎖味的透明立體三角茶包、大眾化的價格、利用拼配茶實現(xiàn)標準化生產(chǎn)、進入現(xiàn)代零售鏈的渠道等等，數(shù)不勝數(shù)。透過立頓，我們可以看到的是一個對著市場有著無比深刻的認知、無論在產(chǎn)品開發(fā)上還是營銷推廣上都針對目標消費者市場下足了功夫的品牌。立頓的成功，就是抓住了消費者而成功。
理念：以飲茶改變生活方式 ——以茶葉共和國、Teavana為例
茶葉共和國（The Republic of Tea）創(chuàng)辦于美國加州，一開始，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價格也覆蓋了各個檔次。經(jīng)國際知名策劃公司咨詢后，茶葉共和國聚焦于高檔茶品類，將其品牌定位調(diào)整為——全球頂級茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。
目前，在北美茶葉市場上，“茶葉共和國”茶品銷量為第一。而且，“茶葉共和國”的美食級瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國白宮、加拿大國府特許為“國會茶”。
這家公司的經(jīng)營目標是“透過好茶和‘細啜慢飲’（Sip bySip）的體驗，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。
為了將“共和國”理念得以貫徹，他們把銷售代表稱為“大使”，客戶稱為“公民”，并把零售網(wǎng)點作為“大使館”。
在“加州茶葉共和國”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對即飲瓶裝冰茶的消費和思考方式。
此外，它針對白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是一種新品種，也是一種別出心裁的銷售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的香味綠茶用不同的鐵罐包裝(每聽50杯)，可使消費者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復(fù)。
同時，茶葉共和國試圖教導(dǎo)孩子，尤其是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀念禮盒中，含飲茶禮節(jié)故事書在內(nèi)的整組禮盒，對參加茶會的小女孩有寓教于樂的效果。
在美國，另一家茶葉零售品牌Teavana通過打造“品質(zhì)茶生活”的概念達到了十億美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文詞匯Nirvana，表示涅槃、無盡的喜悅。在Teavana看來，生命的最大喜悅就是在茶香中獲得無盡的放松和自由，從而達到精神上涅槃。
Logo像一個端茶盤坐的修行人，以扁平化的設(shè)計表現(xiàn)“禪”意。
Teavana的目標是以高品質(zhì)茶葉創(chuàng)造現(xiàn)代茶文化，希望消費者能獲得最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和消費體驗。正如創(chuàng)始人所言：“我們不想做一個俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國、英國、日本以及中東。”“我們喜歡每一杯茶溢出的純凈、天然的善良。最重要的是我們分享茶的生活和我們的愛。”Teavana重新定義了茶。它不再僅僅是可以飲用的茶品，而是衍生成了一種品質(zhì)茶生活。它也形成了以“最好的葉最好的茶”“純凈傳統(tǒng)的茶”“享樂混合茶”“茶生活”“分享茶”這五個基本品牌概念。
Teavana本身不擁有或者運營任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。公司建立了一個專業(yè)采購團隊，負責從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進行采購茶葉，同時注重對多種茶葉的混合型配制，在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨一無二。
Teavana的茶品不止于茶，與茶有關(guān)的一切，甚至能影響消費者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌，并融合了東南亞（包括中國、日本、印度等國）的茶文化，讓人們在品茶的同時也能享受茶文化的魅力。
運營：全球化視野的品牌運營——以塔塔全球飲料公司為例
塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團）是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個國家有業(yè)務(wù)往來。
這家發(fā)源印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團和塔塔咖啡。其每年高達7.13億美元的銷售額在世界市場排名第二，這么龐大的銷售額來源于塔塔全球化策略，其全球化視野的品牌運營方式十分值得關(guān)注。
1. 從茶到飲料一應(yīng)俱全的產(chǎn)品線
塔塔全球飲料公司目前擁有五個主要品牌：TATA Tea，泰特萊（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場和人群的需要。
塔塔茶葉在印度國內(nèi)擁有50多個茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個種植園股份，為其品牌提供原料。在印度，塔塔茶葉的銷售網(wǎng)絡(luò)囊括了120多萬個零售網(wǎng)點，在全球更是有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷商。
從不同口味、不同品種的茶，到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料，塔塔通過建立全面的產(chǎn)品線，滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習(xí)慣消費者的需求。
2. 收購和合資，從印度走向世界
為了實現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略，公司通過不斷收購和合資，延伸著自己的觸角。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購了比自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司（Tetley Tea），這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕①徯袨椤４舜问召徥沟盟軌蛳虿枞~生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透，并且更大程度上擴大了塔塔的市場布局。
2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標協(xié)議。其中Vitax商標是波蘭茶知名品牌，同時也是水果、草藥、綠茶的商標。這兩個商標將使其市場營業(yè)額位居波蘭市場第二。
2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co Beverages將推出的高端蘇打水，將目標鎖定迪拜、阿布扎比和東南亞國家。
2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來，推出了塔塔泰舒茶，并從星巴克借鑒更多零售領(lǐng)域經(jīng)驗并借此走向全球。
2013年，塔塔斥資1600萬美元和全球最大綠茶供應(yīng)商——浙江省茶葉進出口有限公司簽約開展業(yè)務(wù)，該公司將生產(chǎn)速溶茶和茶飲料的原料，此舉是其在中國及遠東地區(qū)擴大業(yè)務(wù)的主要步驟。
2014年，塔塔全資收購了在澳大利亞的MAP公司，布局在澳大利亞包含咖啡在內(nèi)的業(yè)務(wù)。
塔塔通過精準的收購、并購和合作，追求多元與極致同時又尊重獨立，保持品牌的向心力和市場力，一步步實現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。
中國有許多老字號品牌茶企，茶企眾多，卻缺少全球性的大企業(yè)。中國茶葉品牌的發(fā)展，應(yīng)當立足于中國市場，但也應(yīng)當放眼世界，集合外部資源、發(fā)揮原有優(yōu)勢，走出一條品牌現(xiàn)代化升級之路。本文希望通過對國外優(yōu)秀茶葉品牌案例進行盤點，為試圖走出國門、布局全球的中國茶企，提供些許借鑒經(jīng)驗。
來源：芒果品牌智庫
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2024年二季度
湖北茶葉品牌熱度榜TOP20出爐
為進一步探索湖北茶類品牌的建設(shè)邏輯，湖北省農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《請你喝杯湖北茶》全媒體平臺，于今年1月及4月，先后發(fā)布了“2023年湖北茶葉品牌熱度榜”TOP20和“2024年一季度湖北茶葉品牌熱度榜”TOP20，獲得了極大的社會討論度和市場反響。
又一個季度過去，湖北各茶葉主產(chǎn)區(qū)采摘、生產(chǎn)工作由“春茶季”過渡到“夏茶季”。期間，為品牌熱度榜帶來了哪些新的變化?展現(xiàn)出湖北茶產(chǎn)業(yè)哪些新的發(fā)展方向?
湖北省農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《請你喝杯湖北茶》全媒體平臺持續(xù)合作，通過分析湖北省85個茶葉品牌(包含茶葉地理標志和區(qū)域公用品牌)2024年二季度在今日頭條、抖音、百度、微信、小紅書等主流網(wǎng)絡(luò)平臺，以及《請你喝杯湖北茶》等媒體平臺上的搜索以及曝光情況，再根據(jù)專業(yè)理論模型進行深度分析而計算出綜合得分，然后從高到低，綜合評出“2024年二季度湖北茶葉品牌熱度榜”TOP20并進行全網(wǎng)首發(fā)。
注：因不少地區(qū)茶葉品牌在報道時的名字不一，榜單以該產(chǎn)區(qū)茶葉地理標志和區(qū)域公用品牌的官方表述為準。
圖丨2024年二季度湖北茶葉品牌熱度榜TOP20
綠茶上榜數(shù)量仍第一
但大部分綠茶品牌熱度有所下降
二季度入選的20個茶品牌，整體變化不大。
從茶產(chǎn)區(qū)上看，恩施、宜昌此次依然分別以7個、5個茶品牌上榜，穩(wěn)居上榜數(shù)量第一、第二產(chǎn)區(qū)。此外，咸寧、十堰、襄陽、黃岡、孝感、隨州等省內(nèi)各大產(chǎn)區(qū)均有代表品牌上榜。
具體到各個品牌，恩施玉露繼續(xù)領(lǐng)榜，恩施硒茶、五峰綠茶、大悟(綠)茶較一季度，位次不變。
圖丨恩施玉露繼續(xù)領(lǐng)榜
恩施的咸豐白茶新上榜，宜昌的玉泉仙人掌茶在一季度無緣榜單后，本次重回榜單。
今年4月，咸豐公開征集“咸豐白茶”區(qū)域公用品牌Logo及宣傳語，一經(jīng)采用，重獎10萬元，狠狠為其品牌造了一波熱點。隨后，2024全國白茶產(chǎn)業(yè)大會(中國·咸豐)暨第二屆咸豐白茶節(jié)舉辦，期間發(fā)布了《2023中國茶葉進出口貿(mào)易分析報告》《咸豐白茶品質(zhì)評價報告》、“咸豐白茶”區(qū)域公用品牌，舉行首屆全國白化茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇等系列活動，不僅搭建起全國白化茶產(chǎn)區(qū)的交流平臺，也促進了咸豐白茶的品牌傳播。
圖丨二季度新上榜的咸豐白茶
從茶類上看，綠茶依然唱主角，20個上榜品牌中，16個為綠茶，占比率達80%，但大部分相比上一季的熱度有所下降。
茶葉消費本身具有一定的季節(jié)性特征，春茶作為一年中品質(zhì)最佳的茶葉，上市初期往往能吸引大量消費者嘗鮮。然而，隨著春茶季的結(jié)束，消費者對其購買熱情也會逐漸減退。
因著消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者開始注重茶葉的性價比。春茶季的綠茶雖然品質(zhì)上乘，但價格往往也較高。消費者可能會越來越傾向選擇價格更為親民、品質(zhì)仍不錯的其他茶類。
加之現(xiàn)代消費者對健康飲食的關(guān)注度不斷提高，茶葉作為健康飲品之一，其消費也受到了健康意識的影響——不同季節(jié)、飲用不同茶類在保健功效上存在差異，消費者可能會因此根據(jù)自身需求進行調(diào)整。
種種因素的疊加，從而影響了湖北綠茶品牌在二季度的市場熱度。
圖丨春季的宜昌茶園
藤茶、紅茶熱度上升幅度大
此次4個非綠茶上榜品牌與一季度相同，分別是：赤壁青磚茶、來鳳藤茶、利川紅、宜紅工夫茶。
與上一季不同的是，這4個品牌均呈上升勢頭。其中，來鳳藤茶上升9位，宜紅工夫茶上升8位，分別位列此次榜單的第五、第九，殺入前十。
圖丨來鳳藤茶
經(jīng)數(shù)據(jù)整理，來鳳藤茶二季度在抖音平臺獲點贊量最多。近年來，線下銷售的規(guī)模逐年遞增，通過網(wǎng)絡(luò)直播間的線上銷售成為趨勢。在“藤茶姐姐”等一批網(wǎng)絡(luò)直播間的努力下，來鳳藤茶的銷路被打開，也叫響了來鳳藤茶的品牌。
目前，來鳳縣已經(jīng)開發(fā)了8萬畝藤茶，年產(chǎn)值突破了10.12億元，藤茶產(chǎn)業(yè)已成為來鳳縣的支柱性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，“中國藤茶第一縣”的金字招牌正持續(xù)擦亮。
圖丨宜紅工夫茶登上“2024兩展一節(jié)”舞臺
宜紅工夫茶二季度則憑借“2024兩展一節(jié)”這一全國規(guī)模最大、水平最高的茶事舞臺，打開了京城茶友乃至全國愛茶人士了解宜昌茶的窗口，迎來了品牌的騰飛。
期間，宜昌各茶企加大企業(yè)自播力度，還與學(xué)習(xí)強國便民助農(nóng)直播間和羅永浩“交個朋友”平臺聯(lián)手進行直播帶貨，共計超3萬人次觀看直播，共獲贊15萬余次，線上交易突破30萬元。在宜昌館內(nèi)，宜茶集團把電商直播間搬到現(xiàn)場，線上線下融合發(fā)力，推廣、銷售宜紅工夫茶系列產(chǎn)品，線上日均銷售較平時增長約30%。
圖丨赤壁青磚茶瓶裝飲料亮相武漢茶博會
赤壁青磚茶、利川紅均上升2位，列榜單第二、第六位。
其中，赤壁青磚茶在二季度積極參展、產(chǎn)品創(chuàng)新、茶旅融合等方面表現(xiàn)亮眼。
如5月的第29屆武漢茶博會中，湖北青磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團推出的赤壁青磚茶500ml及陳皮青磚茶700ml瓶裝飲料首次亮相，為消費者夏季飲用赤壁青磚茶提供了更便捷的選擇。
6月，在第十三屆國際武林斗茶大會上，赤壁青磚茶與全國各大茶類一起同場競技，互相切磋交流，羊樓洞茶業(yè)股份有限公司的“千古名鎮(zhèn)”斬獲“茶王獎”;同月發(fā)布的首批湖北省文物主題游徑中，赤壁的羊樓洞古鎮(zhèn)等6個景點入列萬里茶道·湖北段文物主題游徑，讓無數(shù)人實地探尋“赤壁青磚茶”的前世今生。
圖丨利川紅獲紅茶組“七星茶王獎”
今年一季度，“茶顏悅色”推出2024年第一款新品“不識爐山真面目”，亮出利川紅茶的茶底，讓利川紅火了一把。二季度，利川紅持續(xù)發(fā)力，讓品牌優(yōu)勢更進一步。
4月，“星斗搖香·利川紅”2024茶鄉(xiāng)尋親會舉行，現(xiàn)場，上海迪貝曼國際貿(mào)易有限公司等8家客商與利川茶企簽約，金額達3.5億元。
5月，據(jù)中國地標節(jié)組委會統(tǒng)計，中國目前共有41個國家地理標志紅茶，利川工夫紅茶品牌價值42.15億元，排名全國第十，湖北省第一。
6月，“中茶杯”第十四屆國際鼎承茶王賽春季賽公布結(jié)果，利川星斗山紅茶有限責任公司的“星斗山·利川紅”、利川市鑫嶼茶葉專業(yè)合作社的“藍田夢利川紅”，獲紅茶組最高獎項——“七星茶王獎”。這也是湖北省紅茶首次榮登“茶王”榜。
湖北茶葉品牌熱度榜
持續(xù)助力湖北茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)
圖丨武當山茶此次位列第七
7月3日《人民日報》發(fā)表《進一步釋放茶產(chǎn)品消費潛力》報道。文章指出了現(xiàn)階段茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的三個短板，即茶葉科技成果轉(zhuǎn)化渠道較窄、跨界應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新不足、茶葉品牌建設(shè)總體水平有待提高。
其中，針對“茶葉品牌建設(shè)”短板，報道提出，“茶葉經(jīng)營主體要實施品種、品質(zhì)、品牌齊頭并進的發(fā)展策略，努力做新品、精品、名品。要打造茶企品牌建設(shè)綜合體系和茶葉品牌服務(wù)平臺，加強行業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)配套體系建設(shè)。深入挖掘與拓展各地茶產(chǎn)業(yè)特質(zhì)和文化內(nèi)涵，打造各具特色的茶葉品牌。”
圖丨襄陽谷城縣茶園
湖北省農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《請你喝杯湖北茶》全媒體平臺持續(xù)更新“湖北茶葉品牌熱度榜”不僅是對品牌的評價，也是對當前湖北茶行業(yè)發(fā)展趨勢和消費者需求的客觀反映，可供茶企參考，從而調(diào)整自身的戰(zhàn)略和市場策略，以更好地滿足市場需求和提高競爭力。
在茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌不斷壯大的背景下，無論是中國茶還是湖北茶，在國內(nèi)外都缺乏有影響力和競爭力的強勢茶品牌，這也意味著，未來茶葉市場還有巨大上升空間。
站在當下，可以看到湖北茶品牌在磨煉中逐步成熟起來。恩施玉露、赤壁青磚茶、宜紅工夫茶、利川紅、來鳳藤茶等這些品牌在多年的發(fā)展建設(shè)中，品類頭部品牌初步形成，核心品牌集群凸顯，品牌效益初步形成，現(xiàn)代化、工業(yè)化的步伐勢不可擋，成為湖北茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎和強大推動力。
圖丨湖北茶品牌在磨煉中逐步成熟
隨著茶品牌意識的逐步崛起，湖北茶行業(yè)勢必迎來全新的革新。
湖北省農(nóng)業(yè)品牌研究中心作為湖北省品牌建設(shè)服務(wù)平臺，《請你喝杯湖北茶》作為湖北最大的茶葉全媒體平臺，將持續(xù)關(guān)注湖北茶葉品牌的新動態(tài)、新變化，與各大茶產(chǎn)區(qū)一同努力，助力湖北茶品牌建設(shè)，推動湖北從茶葉大省走向茶葉強省。
來源：請你喝杯湖北茶
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導(dǎo)語
以茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第十六篇《Goodearth：富有社會責任感的花草茶品牌》。
一、美國花草茶品牌的開拓者
Goodearth是美國花草茶品牌的開拓者之一，1972年在加利福尼亞州的圣克魯斯縣(Santa Cruz County)創(chuàng)立。最初，Goodearth這一茶品牌是為其同名餐廳而打造的。1988年，Goodearth開始制作袋泡花草茶在加利福尼亞進行銷售，逐漸擴大了市場范圍，之后不斷增加茶品種類。2005年，Goodearth被印度塔塔集團收購。如今，Goodearth已經(jīng)有超過25種口味的拼配花草茶，并銷往英國、中國、印度等國家。
二、產(chǎn)品：自然純正的草本味道
(一)尋求獨特的花草茶風(fēng)味
Goodearth的產(chǎn)品主要分為茶葉和Kombucha(康普茶)兩大類。茶葉的種類很豐富，包括紅茶、印度茶、綠茶、花草茶、烏龍茶、白茶和獨特的甜辣茶等7類，其中拼配茶居多，非拼配茶只有7種，包括來自中國的白毫銀針?，F(xiàn)在，Goodearth的茶主要在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。
Goodearth以加利福尼亞的自由冒險、勇于開拓的精神來拼配茶，推出許多獨特的拼配茶品，其中一個就是甜辣茶系列。這是一個“除了普通味道以外什么味道都有”的系列，14款茶中有天然龍果香料、有機洋甘菊、天然肉桂香料等原料拼配而成的甜辣晚安茶;有蒸青綠茶、肉桂、香茅、玫瑰果、天然柚子香料等原料拼配而成的甜辣綠茶;有紅茶、肉桂、生姜、菊苣根等原料拼配而成的甜辣印度茶等等。
為了滿足咖啡因敏感者的飲茶需求，Goodearth還推出了“無咖啡因”和“少咖啡因”系列，讓人們在喝茶的同時不會受到失眠的困擾。這個系列的茶中，有一種特殊的茶，叫做阿育吠陀茶(Ayurveda Teas)。這款茶的靈感來自于擁有5000年歷史的印度吠陀文化，吠陀文化主張通過實現(xiàn)平衡獲得整體幸福。Goodearth創(chuàng)制這款茶的目的是希望人們能夠通過喝茶擁有平和的心態(tài)和幸福的生活。
為了保證茶品的安全和純凈，Goodearth從不使用人工香料、色素、香精、防腐劑和麩質(zhì)等過敏物質(zhì)進行拼配。它會在產(chǎn)品原料目錄中，將用到的拼配原料全部標注出來，而且會在一些原料前加上“天然(natural)”的前綴，讓購買者清楚地知道自己喝到的是什么，更加安心。
Goodearth還為一些茶品賦予了有趣的茶名：普洱茶和檸檬、桃子的搭配叫做“普洱果醬會議(PUERH JAM SESSION)”，有機紅茶因其橙黃的色澤和潤滑的口感而叫做“琥珀落日(AMBER SUNSET)”，綠茶和芒果、辣椒、杏片的搭配叫做“芒果辣椒嘭嘭(MANGO CHILI BANG BANG)”。這些名字總會激發(fā)人們的好奇心，促使他們?nèi)テ穱L一下這些特別的茶品。
(二)從好茶園帶來好的茶
Goodearth一直堅持“從好茶園發(fā)現(xiàn)好的茶并帶給人們”，比如印度的Hathikuli種植園和卡南德凡山(Kanan Devan Hills)種植園，前者是印度有名的有機種植園，后者是世界上海拔最高、環(huán)境最好的茶葉種植園之一。那里擁有優(yōu)美的環(huán)境、純凈的空氣和肥沃的土壤，生長在這些種植園中的茶葉品質(zhì)優(yōu)良，并且具有獨特的花果香氣，非常適合用作花草茶的原料。
同時，Goodearth配備了專業(yè)的茶葉拼配師團隊，他們都有著多年的拼配經(jīng)驗，會在世界各地的茶園進行實地考察研究，細心篩選茶葉并精心拼配。Goodearth所有的茶葉和Kombucha(康普茶)都經(jīng)過了國際質(zhì)量保證組織(QAI)的認證，還獲得了美國猶太正教聯(lián)盟的認可，并且所有產(chǎn)品都是素食者可飲用的，這些都是它高品質(zhì)的體現(xiàn)。
Goodearth的茶雖然品質(zhì)高且屬于全球奢侈茶品牌之一，但它的價格卻具有親民性，一般為$8.99/85克(折合人民幣約64元/85克)，這也成為很多人喜歡Goodearth的原因之一。
三、品牌設(shè)計：撲面而來的清新自然風(fēng)
Goodearth在創(chuàng)立之初就提出了“自然純正的草本味道”這個理念，致力于提供自然生態(tài)的花草茶。但是有著這一理念的茶葉品牌有很多，以真誠的態(tài)度為消費者提供高質(zhì)量茶品的茶品牌也有很多，Goodearth是如何找到與其他茶品牌的差異點，從而提高品牌的區(qū)別度?這主要表現(xiàn)在其品牌標志、品牌形象設(shè)計、品牌宣傳等方面。
(一)品牌標志：文化、調(diào)飲茶和飲茶者的融合
Goodearth的品牌標志經(jīng)過一次修改，現(xiàn)在使用的品牌標志由兩片茶葉、一個品牌名稱、代表茶葉公司的標注再加上一個簡單的方框組成，代表著文化、調(diào)飲茶和飲茶者三者的融合，并在融合中收獲愉悅、探索新世界。兩片翠綠與深綠相間的茶葉，讓人聯(lián)想到茶季初，生長在茶山上的那千萬棵小茶芽;“GOOD EARTH”這一品牌名外圍有一個簡單的方框，仿佛是寓意“好的土壤、好的地球環(huán)境才能長出生態(tài)無污染的好茶葉”，呼應(yīng)了“自然純正”這一理念。
(二)包裝與設(shè)計：吹起自然活力之風(fēng)
Goodearth的包裝分為帶蓋盒裝、紙盒裝、瓶裝三種不同的形式，其設(shè)計同樣體現(xiàn)出一種自然清新的風(fēng)格。帶蓋盒裝以茶葉、花卉圖案、小草莓、玫瑰花、沙灘椰子樹和大象為底紋裝飾，有深藍、橘黃、粉紅、橘紅、翠綠和亮黃等多種顏色;盒身附有茶品相關(guān)的信息標注。紙盒裝以簡單的包裝，搭配亮麗的漸變色和有手繪感的花紋。瓶裝主要用于Goodearth的Kombucha(康普茶)，透過玻璃瓶身可以直接看到茶的顏色，有一種“自然呈現(xiàn)”的意味。
(三)宣傳片和宣傳圖：喚起人們的感官共鳴
Goodearth的自然清新風(fēng)格不僅體現(xiàn)在它的品牌標志和包裝上，還體現(xiàn)在其宣傳片和海報的設(shè)計上。宣傳片巧妙地呈現(xiàn)了那些吸引人的元素：種植園的生態(tài)風(fēng)貌、不同口味的花草茶、豐富的茶葉拼配材料、跳躍變換的色彩和活潑歡快的音樂，這些畫面和聲音都能讓人們感受到Goodearth的陽光與純凈。
Goodearth經(jīng)常會在海報或者博客上傳的圖片中，呈現(xiàn)出明媚的自然風(fēng)光和多樣的花草茶飲品的搭配，并且圖片中的顏色大都是明亮和諧的，沉浸感很強，容易喚起感官共鳴。就像下面這些圖，人們在觀看的同時，仿佛可以感受到芒果的清香、石榴的清甜、橙子的清新和春天的清朗，感受到屬于Goodearth花草茶的魔力。
四、品牌理念：堅定的可持續(xù)理念踐行者
Goodearth從創(chuàng)立之初就秉持可持續(xù)發(fā)展的理念生產(chǎn)茶，堅持取茶于自然的同時回報自然。就像官網(wǎng)中的一句話所述：“大自然給予我們美味的食物和令人興奮的飲料，所以我們應(yīng)該給予回報，這是一個不需要考慮的問題?！?/p>
(一)環(huán)保的茶罐和金字塔形茶包
Goodearth杜絕使用塑料袋、塑料盒等不可降解的材料制作包裝，它的包裝幾乎都是可回收或者可重復(fù)利用的。上面介紹的帶蓋茶罐，在里面的茶葉被喝完以后，可以被用作筆筒、小餅干盒、首飾盒，或者還是用來裝茶葉。Goodearth在Instagram上發(fā)起過一個話題，鼓勵大家曬出自己二次利用茶罐的圖片。裝茶葉的紙箱和紙盒是100%可回收的，但是用來裝茶葉的紙袋暫時還不行。因為為了保證茶葉的新鮮度，必須用到不可回收的鋁箔密封包裝。不過，Goodearth一直在尋找既可以回收又能保存茶葉風(fēng)味的材料。
Goodearth的茶包和其他茶品牌的茶包有所不同，是金字塔形的。這種特殊的設(shè)計是為了更好地讓茶葉浸潤在水中，釋放自身的香氣和滋味，同時可以避免茶中混入細碎的茶渣，影響口感。而且，Goodearth的茶包還有一個更特殊的點：它們都是可生物降解，并且可以用作工業(yè)堆肥。所以，不用擔心這些小茶包會成為地球的負擔。不過并不是所有的茶都會用這種茶包，因為有些茶過于細嫩，放在茶包中反而會損害其形態(tài)和滋味。
Goodearth還取得了雨林聯(lián)盟(Rainforest Alliance)認證，保證茶葉生長的環(huán)境都是無污染的，農(nóng)業(yè)工作者的權(quán)益和收益得到保障，并且對環(huán)境的開發(fā)都是合理的，這些都有利于企業(yè)獲得員工、消費者和合作者的信賴與支持，取得長足發(fā)展。
同時，Goodearth非常關(guān)切為其工作的工人和農(nóng)民們。它與道德茶葉合作聯(lián)盟(Ethical Tea Partnership)已經(jīng)有了超過20年的合作，在平時自覺接受聯(lián)盟的監(jiān)督，努力為工人和農(nóng)民們提供一個公平、友好、可持續(xù)的工作環(huán)境。就像此次新冠疫情期間，Goodearth發(fā)出了“COVID-19”聲明，在對消費者作出保證茶品質(zhì)量承諾的同時，也聲明企業(yè)會關(guān)注生產(chǎn)工人和農(nóng)民的安全與健康，和大家一起共渡難關(guān)。
為了保證茶葉得到消費者信任，Goodearth還與有機協(xié)會(The Organic Association)合作，帶著“改變食品和農(nóng)業(yè)的未來”想法，嚴格遵守協(xié)會標準，生產(chǎn)符合條件的有機茶葉，用這種保護大自然也保護消費者的方式提供花草茶。
Goodearth以持之以恒的態(tài)度和真誠的行動兌現(xiàn)了自己“回報大自然”的承諾，將“環(huán)保衛(wèi)士”的形象根治在消費者心中，塑造了負責任的品牌形象，使其成為許多環(huán)保主義者的首選。
五、品牌互動：以貼心交流的方式與人們對話
Goodearth產(chǎn)生于20世紀70年代的加利福利亞，天生就帶著一種熱情：熱情地創(chuàng)造多樣的茶品、熱情地參與守護地球、熱情地與“朋友們”交流。在Goodearth看來，消費者就是他們的“朋友”，它愿意告訴消費者如何才能選到更好的茶葉，如何才能保存自己喜歡的產(chǎn)品，如何學(xué)習(xí)更多茶文化知識，以及如何更好地享受這個美好的世界等等。
(一)“茶葉小測試”和“茶葉101”
Goodearth有提供“茶葉小測試(Tea Quiz)”服務(wù)，專門幫助購買者選擇適合自己的茶品。這個小測試和一般的測試不同，它的問題并不是針對茶葉本身提出，而是用“你想去哪兒度假”、“你最喜歡和誰一起旅行”、“最近過得怎么樣”、“喜歡看什么電影”、“現(xiàn)在想吃什么”、“喜歡什么口味”等看似無關(guān)的問題，判斷購買者最近的生活狀態(tài)，從而推薦相關(guān)茶品組合。這樣既可以解決購買者的選擇難題，又可以讓他們根據(jù)每次心情和狀態(tài)嘗試不同的茶品，是一種很有新意的推薦方式。
同時，Goodearth也很關(guān)注如何讓人們了解更多茶葉知識和飲茶知識。為此，官網(wǎng)專門設(shè)置了“茶葉101”專欄，人們可以通過這個專欄，了解紅茶、普洱茶、烏龍茶、白茶、花草茶和綠茶等6種茶的特點，學(xué)習(xí)散茶和茶包的冷熱泡方式等等。以茶文化為紐帶進行溝通，比起鋪天蓋地的宣傳，這種方式更加具有親近性，也更能得到消費者的好感與青睞。
(二)利用社交平臺增加互動空間
Goodearth不僅在官網(wǎng)和人們交流，還開設(shè)了博客，并在主要的社交媒體平臺與人們進行互動。官網(wǎng)是比較官方的空間，如若不是對茶文化感興趣，人們可能不會點開專欄瀏覽學(xué)習(xí)，但是社交平臺不同，新媒體時代，人們幾乎每一天都會在社交平臺上獲取信息、與他人溝通。意識到這一點后，Goodearth開設(shè)了一個名為“Teaventure”的博客平臺，會在平時，尤其是新品推出或者節(jié)假日的時候，在這個平臺上發(fā)布信息或者推出活動。
Goodearth的交流方式很有特點，主題往往很積極溫暖，能夠挖掘人們內(nèi)心深處的需求并尋得共鳴，比如去年地球日，Goodearth提倡開展為期一周的“地球周”，堅持低碳出行、健康生活、關(guān)愛地球;去年的母親節(jié)，Goodearth建議在屬于母親的節(jié)日里，學(xué)會給母親一個擁抱，并感恩母親所做的一切，送她一份珍貴的禮物。
Goodearth還會在這個平臺和Instagram上分享一些食譜，教大家如何用花草茶做出美味又獨特的食物，比如牙買加草莓酸橙冰棒、甜辣橙子蘋果酒、夏日黃昏茶等。
每一個成功的茶品牌都會因其獨特的品牌個性而為人所熟記。Goodearth以提供“自然純正的草本味道”為理念，幾十年一直致力于提供高品質(zhì)的有機花草茶;它還具備高度的社會責任感和人文關(guān)懷，堅持可持續(xù)的發(fā)展方式，關(guān)愛企業(yè)的工人和農(nóng)民;并且以貼心友好的方式和人們溝通，關(guān)注大眾需求的同時帶領(lǐng)大家感受茶文化的魅力。這些都讓這個僅有48歲的年輕品牌，能夠在眾多茶品牌中脫穎而出，成為聞名全球的品牌之一，在21世紀走出自己的差異化道路，得到人們的青睞。
本文已刊登于《中國茶葉》雜志2021年第1期。
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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