昨天在微信朋友圈看到東莞茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)盧樹(shù)勛會(huì)長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章：《普洱茶“推陳出新”開(kāi)啟二次品牌新模式》，盧會(huì)長(zhǎng)加了按語(yǔ)：
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“去年在上海大可堂參與了二三線品牌優(yōu)質(zhì)茶品的二次包裝推廣“白雀”發(fā)布會(huì)，早幾天在北京又見(jiàn)證了中國(guó)星級(jí)茶館的這款“金五星”的發(fā)布會(huì)，都非常好！年份茶新賣(mài)，二次品牌，將會(huì)掀起一個(gè)新趨勢(shì)！東莞茶世界共享，二三線品牌，高品質(zhì)的好茶，通過(guò)二次包裝，二次推廣或是值得探討和倡導(dǎo)的好辦法，這能讓更多的好品質(zhì)茶實(shí)現(xiàn)價(jià)值。”?
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大體瀏覽了一下，大概信息是：2019年7月23日，某機(jī)構(gòu)搞了一場(chǎng)活動(dòng)，期間包括了一款普洱茶產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。該產(chǎn)品“是某機(jī)構(gòu)特制的第一款產(chǎn)品。它以十五年陳的普洱生茶為原料，重新包裝，面向消費(fèi)者?！?/span>
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文章中還這樣寫(xiě)道：“這種‘推陳出新’的概念，開(kāi)啟了以中期普洱茶陳茶為原料，用【二次包裝】【二次品牌】概念制作和推廣普洱老茶標(biāo)準(zhǔn)化的新思路?！?/span>
（文中圖片，引用純?yōu)槭疽?/span>）?
文章關(guān)于這款產(chǎn)品的具體介紹并不多，只提到這是一款“十五年陳普洱生茶”，“茶青香氣：清甜層次變化明顯；口感：厚實(shí)回甘度佳；茶區(qū)：云南勐海布郎山區(qū)；茶種原料：云南大葉種生茶；茶青初制傳統(tǒng)手工揉制曬青”。不知道這里的“布郎山區(qū)”是否就是指“布朗山區(qū)”呢？畢竟是有一個(gè)字不一樣。
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結(jié)合文章開(kāi)頭的視頻介紹，這款產(chǎn)品的推動(dòng)者大體表達(dá)了這樣的意思：在過(guò)去十幾年時(shí)間里，市場(chǎng)有了大量不同年份的老茶，其中有許多默默無(wú)聞的好茶還沒(méi)有被人發(fā)現(xiàn)。但中老期茶的水特別深，讓消費(fèi)者既愛(ài)又恨。一些職業(yè)打假人的所作所為，也給老茶銷(xiāo)售造成困擾。而一些二三線品牌，不乏一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過(guò)組織行家和專(zhuān)家鑒定，為老茶進(jìn)行二次包裝后再進(jìn)行銷(xiāo)售。
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看完這篇文章，我將它轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，想聽(tīng)聽(tīng)大家對(duì)此的看法。
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雖然轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)已是夜深人靜，但還有多位朋友馬上或在今天一早反饋了信息或看法，或者是提出了問(wèn)題：
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“標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分是好事?！?/span>
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“怎么認(rèn)定是15年的生茶？”
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“帶著錯(cuò)別字就出來(lái)秀了換包裝賣(mài)普洱本來(lái)就是業(yè)內(nèi)做了很多年的事，最后無(wú)非一個(gè)利字。
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拉了zf背書(shū)，讓我想起了東莞茶票，也拉著東莞xx和四川的茶葉交易所，好像被騙錢(qián)的那些人出聲的不多，不了了之了吧……某礦老板搞得品牌大v加持據(jù)說(shuō)現(xiàn)在生產(chǎn)就直接光餅，包啥看豬的錢(qián)數(shù)量?！薄?/span>這位朋友好像知道得有點(diǎn)多
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“如能說(shuō)的明白或者定得了標(biāo)準(zhǔn)怎么樣才算好茶的話，無(wú)需換新衣。在缺乏讓人和信服權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)下將茶換新衣只會(huì)讓有意造假者騰出更大的空間去忽悠消費(fèi)者?！?/span>
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“十五年的二鍋頭倒出來(lái)裝進(jìn)茅臺(tái)的瓶子里賣(mài)？按照國(guó)標(biāo)的規(guī)定，生茶和熟茶是有茶多酚規(guī)定的，這個(gè)茶適用哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？第二，既然十五年的茶是原料，那么原料對(duì)應(yīng)的其它衛(wèi)生理化指標(biāo)也該符合要求，直接拿來(lái)?yè)Q張紙有點(diǎn)同仁堂蜂蜜的感覺(jué)，我理解的不知對(duì)不對(duì)？
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好像沒(méi)看到凈含量，理解就是包個(gè)紙，好像買(mǎi)了二斤天福號(hào)的肘子，用國(guó)貿(mào)的袋子提上。做個(gè)服務(wù)品牌倒是可以有邏輯?！?/span>
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有朋友還問(wèn)我：“你是支持還是反對(duì)？從技術(shù)的角度，不帶任何挽救水火的感情色彩?！薄?/span>敢情是這哥們好像是感覺(jué)我有挽救水火的能力？我真不知道他是怎么想的啊
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我回復(fù)說(shuō)：“從現(xiàn)在的文章，看不出他們的具體操作，所以無(wú)法表達(dá)意見(jiàn)?！?/span>
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因?yàn)?，我在琢磨，這件事情的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？一次包裝與二次包裝，就面向消費(fèi)者而言，如何銜接和確認(rèn)？新衣服后面的老信息，如何確認(rèn)？這可能還是要通過(guò)衣服之外的信息來(lái)傳遞和背書(shū)。
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帶著這些問(wèn)題，我又根據(jù)微信朋友圈信息，查閱了另外一場(chǎng)關(guān)于“二次包裝，二次品牌”活動(dòng)的相關(guān)信息——原來(lái)，這并非是首創(chuàng)：上海大可堂在2018年12月28日發(fā)布的白雀，就是一個(gè)類(lèi)似的活動(dòng)，同時(shí)至少時(shí)間要早，聲勢(shì)要更為浩大。
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在大可堂微信公號(hào)于2018年12月28日推送的“‘白雀’迎新，瑞兆豐年”一文中，我們看到這樣的文字：
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“‘白雀’是由大可堂聯(lián)合普茶藏珍本著發(fā)掘‘稻草下珍珠’的思路,在眾多中期普洱茶中精選出一款轉(zhuǎn)化精彩、性價(jià)比高、前途無(wú)量的生茶。選擇在戊戌歲末首發(fā)迎新，可見(jiàn)大家對(duì)白雀這款中期普洱茶寄予了厚望，深信假以時(shí)日，白雀定能‘飛上枝頭變鳳凰’。誠(chéng)如普茶藏珍先生所言，‘鳳翱翔于千仞兮，非梧不棲’。自古有鳳凰擇梧桐而棲，相信這款茶必將在梧桐滿階的法租界聲名鵲起?！?/span>
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筆者在《普洱雜志》于2019年5月15日發(fā)布的《普洱中期茶的北上路》一文中看到如下文字：
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“在本次鄭州茶博會(huì)上，記者看到一些來(lái)自廣東地區(qū)的茶商，在展位上主推中期茶。比如‘白雀’的展位，清新的綠色背景非常吸引眼球。坐下品茶，方知‘白雀’其實(shí)是一款陳化14年的中期茶，由上海大可堂和廣州耘華茶行聯(lián)合出品，經(jīng)過(guò)二次包裝、二次品牌推廣的中期茶單品。”
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同時(shí)，筆者還在微信搜索中看到“大可堂發(fā)布‘白雀’，為什么是當(dāng)代普洱茶制茶史上一個(gè)標(biāo)志性事件”這樣一個(gè)標(biāo)題的文章，其中有如下表述：
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“2018年12月30日特稿（記者陸文華發(fā)自上海）‘千里馬常有，而伯樂(lè)不常有?！拼艹龅奈膶W(xué)家、思想家韓愈在《馬說(shuō)》名篇中提出的這一命題，同樣適用于深邃迷人的普洱茶世界。就像在滿天星斗的普洱茶中，我們?nèi)绾文馨l(fā)現(xiàn)那顆璀璨耀眼的明星、一款高品質(zhì)的普洱茶呢？28日，品今昔、存歲月——‘白雀’普洱茶品鑒會(huì)在上海云味大可堂舉行，此舉開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)中生代普洱茶‘二次發(fā)掘包裝’‘二次品牌運(yùn)營(yíng)’之先河，對(duì)于引領(lǐng)普洱茶產(chǎn)業(yè)更加注重茶葉內(nèi)在品質(zhì)，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，提升專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平，提振投資收藏信心，助推中國(guó)茶文化及其產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義?！?/span>
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“這是當(dāng)代普洱茶制作史上的創(chuàng)新之舉，大可堂以其聲名顯赫的文化品牌、擁躉眾多的市場(chǎng)客群、深諳普洱的專(zhuān)業(yè)水平，進(jìn)一步創(chuàng)新理念，堅(jiān)守品質(zhì)，基于‘發(fā)現(xiàn)稻草下的珍珠’的思路，以陳化10年以上的中生代普洱茶為原料，采用‘二次包裝’‘二次品牌’的運(yùn)營(yíng)理念，為進(jìn)一步制作和推廣普洱茶提供了全新的思路，并為普洱茶產(chǎn)業(yè)更加注重原料品質(zhì)、加工工藝、倉(cāng)儲(chǔ)陳化等方面注入新的動(dòng)力，有利于提振普洱茶投資者、收藏者和市場(chǎng)信心，助推中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展?！?/span>
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三篇文章看后，總體感覺(jué)和第一篇文章的感覺(jué)差不多，核心概念都是“二次包裝、二次品牌”。
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我的大體印象如下：
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1. 相對(duì)而言，這是新事物。
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2.? 這件事情的初衷，是關(guān)于年份茶的銷(xiāo)售。
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3. 目前兩個(gè)活動(dòng)和產(chǎn)品的考慮，都是為了發(fā)掘二三線品牌年份茶產(chǎn)品被低估的價(jià)值——這句話是我說(shuō)的啊。
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4. 出發(fā)點(diǎn)是好的。關(guān)鍵在于，如何建立相關(guān)的信任？信用如何建立和傳遞？
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5. 做好這件事情，還有許多空白點(diǎn)和需要努力做好之處。
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我的關(guān)注點(diǎn)和疑慮之處在于：
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1. 對(duì)于二次包裝之后的產(chǎn)品，其一次包裝時(shí)的基礎(chǔ)信息，包裝初始信息、倉(cāng)儲(chǔ)信息和持有人信息，如何傳遞？
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例如，你說(shuō)是一款15年的產(chǎn)品，但卻又不告訴我更多信息，那我如何去感知、認(rèn)可和信任你的產(chǎn)品品質(zhì)？它的來(lái)龍去脈又是如何呢？你的定價(jià)依據(jù)又是從何而來(lái)呢？
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比如一個(gè)人，換件新衣服提升門(mén)面不是問(wèn)題，但是否同時(shí)就換了個(gè)身份證號(hào)碼和信息呢？在換了件新衣服后，老的身份證號(hào)碼和信息如何繼續(xù)支持新衣服發(fā)揮作用呢？
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2. 對(duì)于年份茶產(chǎn)品，通常而言，其價(jià)值的基本邏輯在于：一是品質(zhì)，二是年份，三是品牌，四是稀缺。就目前的做法而言，重點(diǎn)在于品質(zhì)和稀缺，因此，這種認(rèn)知的建立，如何取信于人？是否需要時(shí)間去考驗(yàn)？
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3. 當(dāng)我們將年份茶的價(jià)值認(rèn)知重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)，甚至不強(qiáng)調(diào)年份的時(shí)候（好喝才是硬道理，似乎也沒(méi)錯(cuò)。不過(guò)，當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)售強(qiáng)調(diào)年份并且基本只是以年份論價(jià)的時(shí)候，又該作如何想？），那么，對(duì)于品質(zhì)的認(rèn)定和背書(shū)，就顯得特別重要。
誰(shuí)來(lái)認(rèn)定二次包裝產(chǎn)品的品質(zhì)？怎么認(rèn)定二次包裝產(chǎn)品的品質(zhì)？誰(shuí)來(lái)認(rèn)定二次包裝產(chǎn)品的價(jià)值？如何確定二次包裝產(chǎn)品合理上市價(jià)格？是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人？是什么樣的機(jī)構(gòu)和/或個(gè)人？或者是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的活動(dòng)？
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4. 一件事情，好的初衷與好的結(jié)果之間，還是可能有不小的距離。作為一個(gè)相對(duì)新的概念與事物，在具體操作的時(shí)候，需要重點(diǎn)關(guān)注和做好哪些？
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5. 假如有人以“二次包裝、二次品牌”來(lái)混水摸魚(yú)，我們應(yīng)該如何提前做好相關(guān)應(yīng)該對(duì)和防范？
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對(duì)此，您怎么看呢？歡迎留言發(fā)表評(píng)論和高見(jiàn)！
2月9日，由中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)、貴州省茶文化研究會(huì)聯(lián)合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)暨貴州茶品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思享會(huì)在貴陽(yáng)舉行。
會(huì)上，中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長(zhǎng)、中國(guó)茶企領(lǐng)袖俱樂(lè)部秘書(shū)長(zhǎng)歐陽(yáng)道坤圍繞《新時(shí)代貴州茶品牌發(fā)展的“問(wèn)”與“答”》作了精彩的主旨演講。
現(xiàn)特將演講內(nèi)容整理如下，以饗讀者：
今天6位公用品牌代表和5位企業(yè)代表的發(fā)言，讓我感覺(jué)到了大家充滿著情懷和激情，尤其是上午鳳岡的謝會(huì)長(zhǎng)以及下午的龔總，我非常理解他們。
我問(wèn)了一下鳳岡的朋友，了解到謝會(huì)長(zhǎng)是鳳岡鋅硒茶的開(kāi)創(chuàng)者、推動(dòng)者，大家對(duì)他非常有情感，我深受感動(dòng)。
同時(shí)也聽(tīng)到、感受到大家的一種焦慮和一些困惑。
究竟怎么做?大家提了很多問(wèn)題，我們現(xiàn)場(chǎng)的專(zhuān)家也做了一些點(diǎn)評(píng)和建議，都非常好，但還是得根據(jù)各自企業(yè)的實(shí)際情況去應(yīng)用。專(zhuān)家說(shuō)的不一定全對(duì)，或者說(shuō)專(zhuān)家說(shuō)的理論上是對(duì)的，但不一定適合你的企業(yè)。企業(yè)老板很重要的一個(gè)能力就是要善于識(shí)別，知識(shí)滿天飛，專(zhuān)家滿街走，到底哪些建議真正適合你的企業(yè)?你要去識(shí)別，不能聽(tīng)到建議就回去調(diào)整，今天向東、明天向西，這樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)反而是危險(xiǎn)的。
今天下午主要交流的幾家企業(yè)，我去看過(guò)三家，只有黃紅纓茶業(yè)和毛克翕茶業(yè)沒(méi)有去過(guò)。上午六個(gè)公用品牌地區(qū)，我只有“正安”沒(méi)去過(guò)，其他地方我都去過(guò)，希望有機(jī)會(huì)能去“正安”參觀學(xué)習(xí)。
今天大家都在說(shuō)品牌，每人都講了15分鐘，我想如果用15分鐘還沒(méi)說(shuō)清楚，那就說(shuō)明你這個(gè)品牌本身有問(wèn)題。什么叫說(shuō)清楚了?就是讓聽(tīng)眾聽(tīng)明白了，能夠明確、能夠記得住、能夠印象深刻。
如果這15分鐘，只說(shuō)一下客套話，說(shuō)一些表面文章，大家都不知道你在說(shuō)什么，不知道這個(gè)品牌是干什么的，那你怎么跟消費(fèi)者說(shuō)?消費(fèi)者不可能給你15分鐘，只會(huì)給5秒鐘的機(jī)會(huì)，看能不能吸引到他，然后才有可能再聽(tīng)你說(shuō)5分鐘，這就到頭了。這是我一個(gè)基本想法。
昨天上午參加理事會(huì)，在理事會(huì)上，我給大家做了將近一個(gè)小時(shí)的分享，看到大家都充滿激情、樂(lè)觀、有干勁，我很感動(dòng)、很開(kāi)心。為什么呢?因?yàn)?022年是中國(guó)茶業(yè)非常困難的一年，剛才林總也講到，去年八馬想了很多辦法才實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)，沒(méi)有出現(xiàn)下滑，而大部分企業(yè)都出現(xiàn)了下滑。
2022年茶業(yè)的總體情況，我簡(jiǎn)單跟大家分享一下，大致是生產(chǎn)成本上升20%，市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑20%。這個(gè)情況有高有低，有很多企業(yè)下滑到撐不住了，退出了市場(chǎng)，也有很多企業(yè)上升了，比如說(shuō)八馬就沒(méi)有下滑，而是上升了，龔總的正德號(hào)去年增幅還比較大。這是通過(guò)做一些調(diào)研后得出的全國(guó)總體情況，生產(chǎn)端的成本上升，市場(chǎng)端的銷(xiāo)售下滑，處在中間的茶企、茶商的日子就可想而知了。
生產(chǎn)成本從短期看，一個(gè)是氣候的原因，再一個(gè)是疫情的原因，使得我們采茶問(wèn)題比較嚴(yán)重。比如說(shuō)江浙地區(qū)的采茶工主要從河南來(lái)，疫情管控嚴(yán)格，河南的采茶工過(guò)不去或者因?yàn)槌鋈ヒ院蟪杀竞芨呔筒辉敢獬鋈チ恕?/p>
從長(zhǎng)期看，我們中國(guó)名優(yōu)茶生產(chǎn)方式的成本要上漲是不可逆轉(zhuǎn)的。上午鳳岡謝會(huì)長(zhǎng)講到一個(gè)村里面有多少人，但是留在家里干農(nóng)活沒(méi)多少人，農(nóng)村人口流失越來(lái)越嚴(yán)重，所以說(shuō)短期上是因?yàn)闅夂?、疫情的原因影響了成本，長(zhǎng)期來(lái)看我們名優(yōu)茶生產(chǎn)方式肯定是有問(wèn)題的。
去年這么困難，我們不少頭部品牌的產(chǎn)品還漲價(jià)了，竹葉青的爆款產(chǎn)品“論道”從2280元漲價(jià)到2580元，唐總跟我說(shuō)，沒(méi)辦法，不漲就頂不住了。成本上升推動(dòng)了茶葉零售價(jià)上漲。
市場(chǎng)銷(xiāo)售什么會(huì)出現(xiàn)下滑呢?從短期來(lái)看，因?yàn)橐咔榉揽?，把消費(fèi)壓下去了，門(mén)店銷(xiāo)售遇到了困難，比如龔總的十家店，前后閉店了接近兩個(gè)月時(shí)間，還有電商的物流，很多物流發(fā)不出去，很多地方不接貨。
從長(zhǎng)期來(lái)看，是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻影響了我們的消費(fèi)，茶葉是一個(gè)非剛需產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)長(zhǎng)期低于5%，10%的可能已經(jīng)沒(méi)有了，大家不要想著明年、后年突飛猛進(jìn)又到10%了，短期沒(méi)有這種可能，能到5%就已經(jīng)不容易。還有一個(gè)是消費(fèi)者大規(guī)模的換代，原先喝茶群體是以“50后”“60后”為主力，現(xiàn)在是“90后”“00”正在成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的茶文化、喝茶方式、茶產(chǎn)品的特點(diǎn)還是不是他們所喜歡、所需要的呢?
在這些情況下，我們茶企、茶商都面臨著很大的困難，大家把茶當(dāng)作自己一生的事業(yè)來(lái)做，一定要思考這些長(zhǎng)期的問(wèn)題。短期的問(wèn)題還不要緊，因?yàn)橐咔榉揽匾呀?jīng)解決了，天氣問(wèn)題可能今年就風(fēng)調(diào)雨順了，但長(zhǎng)期的問(wèn)題我們要多關(guān)注、多思考，甚至提早應(yīng)對(duì)。
現(xiàn)在說(shuō)品牌的問(wèn)題。品牌有三個(gè)非常核心的要素體系，第一個(gè)是產(chǎn)品體系。產(chǎn)品體系是最根本的，如果產(chǎn)品不能穩(wěn)定，品質(zhì)不過(guò)關(guān)，那談什么品牌?昨天買(mǎi)的一盒茶和今天買(mǎi)的一盒茶，喝的味道都不一樣，怎么能叫品牌?所以說(shuō)產(chǎn)品很重要，產(chǎn)品和產(chǎn)品線，整個(gè)產(chǎn)品體系，這些是基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)做好才能談品牌。產(chǎn)品做不好，產(chǎn)品不成體系，包裝不忍直視，還談什么品牌?這樣的品牌花錢(qián)做廣告也是浪費(fèi)，所以說(shuō)產(chǎn)品是基礎(chǔ)。
第二個(gè)是語(yǔ)言體系。剛才很多專(zhuān)家說(shuō)到“茶企業(yè)說(shuō)了15分鐘，但我沒(méi)聽(tīng)明白”。在中國(guó)是用漢字來(lái)表達(dá)我們的品牌，我們茶行業(yè)比較普遍的問(wèn)題是，茶葉品牌不說(shuō)人話，有時(shí)候假裝自己很有文化，說(shuō)一些文言文，或是大家聽(tīng)不懂的話，或是很高冷的話。在未來(lái)面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)，用一些大家能夠聽(tīng)得懂的、帶有輕娛樂(lè)性的語(yǔ)言，甚至可以用一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。我關(guān)注了很多頭部品牌的官微，八馬的官微做得就不錯(cuò)，有輕娛樂(lè)，轉(zhuǎn)發(fā)量比較高，點(diǎn)贊量比較大，評(píng)論也比較多。我們有很多茶業(yè)品牌的官微，幾乎是全0，沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)、沒(méi)人評(píng)論，沒(méi)人點(diǎn)贊。
第三個(gè)是視覺(jué)體系。圖片、色彩、視頻、設(shè)計(jì)等都非常重要，這是審美的問(wèn)題。中國(guó)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)很大的障礙就是審美需要升級(jí)，我們不能“以老為美，以土為美”。什么叫以老為美?文言文、古文、書(shū)法設(shè)計(jì)，你的廣告語(yǔ)、品牌名稱等用的字體你自己都不認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者又如何能懂?再一個(gè)以土為美，說(shuō)我是山上的，我是少數(shù)民族的，我是邊遠(yuǎn)地區(qū)的、原生態(tài)的，想表現(xiàn)“土”，結(jié)果弄成了“l(fā)ow”。歷史、文化、生態(tài)、民族都可以用現(xiàn)代審美來(lái)進(jìn)行表達(dá)，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌視覺(jué)、廣告畫(huà)面、店面和包裝等都要進(jìn)行審美升級(jí)。
關(guān)于這三個(gè)系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)老板都應(yīng)該對(duì)照一下自己企業(yè)的品牌，有沒(méi)有相關(guān)的毛病，要自己提升。
關(guān)于貴州茶葉產(chǎn)業(yè)品牌類(lèi)型，剛才大家說(shuō)得比較多，中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院專(zhuān)門(mén)對(duì)中國(guó)茶葉的品牌類(lèi)型進(jìn)行了分析研究，貴州茶的品牌分為三個(gè)大的類(lèi)型。一個(gè)叫區(qū)域公用品牌，比如我們上午說(shuō)的六個(gè)品牌，就叫區(qū)域公用品牌。第二個(gè)叫B端品牌，為我們下游的企業(yè)做原料供應(yīng)、做OEM、做ODM。第三個(gè)叫C端品牌，大家下午說(shuō)的就是C端品牌，面向消費(fèi)者的品牌。
為什么這么復(fù)雜?多彩貴州嘛，貴州省那么豐富多彩，要想一個(gè)品牌全部統(tǒng)一起來(lái)很難。去年我跟徐秘書(shū)長(zhǎng)也討論過(guò)，湖南也遇到這個(gè)問(wèn)題了，貴州品牌能不能把它做成一個(gè)認(rèn)證品牌?將符合貴州綠茶3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的茶，給他一個(gè)認(rèn)證標(biāo)簽。比如說(shuō)家電有個(gè)三C認(rèn)證，不管什么家電，你必須符合條件才能給標(biāo)簽，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)就放心了。我們住的賓館有三星級(jí)、四星級(jí)、五星級(jí)，它也是個(gè)認(rèn)證，所以我們貴州綠茶有沒(méi)有可能做成認(rèn)證品牌?
上午講的兩個(gè)公用品牌也遇到了這個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，梵凈山這個(gè)公用品牌的名稱是有毛病的。我們的名優(yōu)茶公用品牌是由兩個(gè)部分組成的，一個(gè)是地名，一個(gè)是工藝。西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、安溪鐵觀音、黃山毛峰、都勻毛尖等，前面都是地名，后面都是工藝，梵凈山茶是什么茶?鳳岡鋅硒茶，“富鋅、富硒”要到什么含量才能稱之為鋅硒茶呢?梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，理論上6大茶類(lèi)都可以做，消費(fèi)者無(wú)從認(rèn)知，就不能叫區(qū)域公用品牌，應(yīng)該叫認(rèn)證品牌。
還有正安白茶，我非常同意林總說(shuō)的，福鼎白茶它是工藝，是六大茶的工藝的分法。像安吉白茶這樣取名是有問(wèn)題的，要跟消費(fèi)者解釋半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一類(lèi)茶，好在安吉白茶做了四十年的時(shí)間，有很多人知道了。貴州搞的正安白茶，剛才我都聽(tīng)的有點(diǎn)迷糊，正安白茶是工藝白茶還是品種白茶?后來(lái)知道了是品種白茶，和安吉白茶一樣。但是安吉白茶取的名字有問(wèn)題，他們后來(lái)也知道了，但是沒(méi)辦法，搞的時(shí)間太久了沒(méi)法改了，當(dāng)時(shí)應(yīng)該叫安吉白葉茶，我跟安吉的朋友說(shuō)，也許這比安吉白茶要好。所以我們正安白茶這個(gè)名字是有問(wèn)題的，能不能退回去，重新取個(gè)名字，退一步再起跑，也許跑得更快。
B端品牌，現(xiàn)在我們很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始干這件事情了，就是產(chǎn)業(yè)鏈定位，比如我就做供應(yīng)鏈，為下游企業(yè)做OEM，甚至ODM都可以。但是我建議不一定都要去做終端品牌，我們貴州不是提出來(lái)要成為名優(yōu)茶的加工中心嗎?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如說(shuō)電器行業(yè)的富士康，一般小企業(yè)去找他，他還不給你干，雷軍創(chuàng)業(yè)小米的時(shí)候找富士康，富士康就不給他做。十幾年前我在企業(yè)工作的時(shí)候，給吳裕泰供應(yīng)信陽(yáng)毛尖原料，我們是有話語(yǔ)權(quán)的，因?yàn)槲覀兠磕晏峁装偃f(wàn)合格的穩(wěn)定的原料，他在其他企業(yè)找不到這樣的供應(yīng)能力。
貴州這個(gè)地方，可以通過(guò)像貴天下這樣的企業(yè)，或者是政府引導(dǎo)來(lái)投資做貴州的原料交易所、交易平臺(tái)，規(guī)范原料茶的交易，降低交易成本。讓外地企業(yè)到貴州來(lái)采購(gòu)原料，不用像現(xiàn)在這樣一家一家地去找企業(yè)、考察企業(yè)，我們當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)型企業(yè)也不用一家一家地去找客戶，雙方都找得很痛苦。從未來(lái)看肯定要這么干，印度和日本也是這么干的，交易很安全，效率很高。我們有可能的話，就去做平臺(tái)品牌。
C端品牌分幾個(gè)類(lèi)型，我們商學(xué)院對(duì)此有專(zhuān)門(mén)研究，中國(guó)茶業(yè)C端品牌分為4個(gè)類(lèi)型，應(yīng)該說(shuō)逃不脫這4個(gè)類(lèi)型，這個(gè)內(nèi)容我在貴州的一個(gè)研討班上我講過(guò)，一個(gè)叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吳裕泰、張一元，現(xiàn)在我們龔總的正德號(hào)，八馬，通俗來(lái)講就是賣(mài)茶的，渠道品牌非常重要，因?yàn)橹袊?guó)茶葉每一個(gè)產(chǎn)品的品牌都不強(qiáng)，就需要一個(gè)強(qiáng)大的渠道品牌。比如我們到超市買(mǎi)東西，大的連鎖超市、國(guó)際性大超市，它就是個(gè)品牌。我進(jìn)到超市里面那么多的產(chǎn)品，可以閉上眼睛買(mǎi)，為什么?因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)店是靠譜的。渠道品牌對(duì)中國(guó)茶業(yè)非常重要，如果說(shuō)中國(guó)茶業(yè)未來(lái)有重大的機(jī)會(huì)應(yīng)該就在渠道品牌。八馬這個(gè)品牌就是，以前八馬是個(gè)垂直品牌，單一做鐵觀音的，后來(lái)向渠道品牌轉(zhuǎn)型。我個(gè)人認(rèn)為還不夠徹底，不夠堅(jiān)決，不夠明確，有點(diǎn)依依不舍。我和王總也聊過(guò)這個(gè)話題，比如他用的廣告語(yǔ)“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶買(mǎi)八馬”指的就是渠道品牌。
橫向品牌指的是跨茶類(lèi)的。比如說(shuō)大家比較熟悉的小罐茶，小罐茶就是個(gè)產(chǎn)品的橫向品牌，全國(guó)茶他都在做，雖然跨茶類(lèi)，但它是個(gè)產(chǎn)品品牌，不是渠道品牌。我們企業(yè)也可以干這個(gè)事情，把貴州的各種茶，像湄潭栗香茶業(yè)的大地標(biāo)產(chǎn)品，就是把貴州的幾種名優(yōu)茶集在一起，橫向做。
垂直品牌就是做單一茶的，比如毛總的企業(yè)可以就做銀球茶，做垂直品牌。
莊園品牌，剛才發(fā)言的黃紅纓茶業(yè)，雖然沒(méi)去過(guò)，但聽(tīng)很多人講過(guò)，我認(rèn)為你這個(gè)品牌可以明確定位成莊園品牌。這樣邏輯就順了，下午聽(tīng)了一下，黃總企業(yè)應(yīng)該做個(gè)四個(gè)茶類(lèi)，只有用莊園品牌的邏輯可以把它弄順，要不然品牌邏輯不通。我們找機(jī)會(huì)去看看了再討論，沒(méi)親眼去看，不能胡說(shuō)八道。
我們商學(xué)院的研究結(jié)果表明，基于中國(guó)茶葉的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)茶葉的C端品牌只有這四種，沒(méi)有第五種，不接受反駁。如果大家有不同意見(jiàn)，我們私聊討論。我們每個(gè)老板都要想想自己是什么品牌?每個(gè)品牌的邏輯不一樣，產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不一樣，品牌價(jià)值也不一樣，營(yíng)銷(xiāo)方法也不同。
貴州茶發(fā)展了二十多年，我們要回到原點(diǎn)想一想貴州茶的特質(zhì)究竟是什么，去年貴天下的龍總也跟我聊過(guò)這個(gè)事情，因?yàn)樗瓉?lái)不做茶，他的朋友圈很多人也不做茶，別人問(wèn)他貴州茶究竟有什么特點(diǎn)?他只好把“高海拔、低緯度、寡日照、多云霧”口號(hào)背下來(lái)，消費(fèi)者聽(tīng)了還是懵的。這不是茶的特點(diǎn)，而是氣候特點(diǎn)，是地域特點(diǎn)。那產(chǎn)品到底有什么特點(diǎn)?昨天會(huì)議上也在討論這句話，最終這個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是什么特點(diǎn)?它的特質(zhì)是什么?別人有的不要說(shuō)，只說(shuō)我們貴州有的別人卻沒(méi)有的東西，看我們能不能找出這樣的特點(diǎn)來(lái)。
有時(shí)候我們交流貴州茶，卻找不出貴州茶的特質(zhì)，說(shuō)了半天消費(fèi)者聽(tīng)不明白或消費(fèi)者認(rèn)為這不是你的特質(zhì)。
找不到特色，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)不知道怎么說(shuō)，品牌也不知道怎么說(shuō)。昨天晚上和徐謙會(huì)長(zhǎng)聊到，應(yīng)該把主要領(lǐng)導(dǎo)辦個(gè)小班，先讓他們搞清楚、想明白，因?yàn)樗麄冋莆罩Y源，引導(dǎo)著這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
關(guān)于產(chǎn)品，貴州茶要認(rèn)真思考，要把貴州茶的特色搞清楚，它跟茶葉產(chǎn)品的最底層密切相關(guān)，任何產(chǎn)品不管叫什么名字，不管什么顏色，用什么盒子裝，消費(fèi)者最終喝的是茶，最底層的始終是茶葉的特質(zhì)，什么香氣、什么口味。
往上走一層，是內(nèi)包裝方式。內(nèi)包裝方式很重要，有大桶裝、大袋裝、小袋裝、銀球狀、餅以及磚等方式。如果是一塊磚，消費(fèi)者喝需要刀撬，像銀球狀的就很好玩，我回去泡過(guò)，一個(gè)一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅觀，也有標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)倒多了或倒少了。內(nèi)包裝方式跟沖泡方式緊密相關(guān)，用手抓是不靠譜、不雅觀、不衛(wèi)生的，也顯得不高端，建議做品牌的企業(yè)，認(rèn)真地去解決內(nèi)包裝方式這個(gè)問(wèn)題。
再往上面走，才是外包裝形式，是長(zhǎng)的、方的、圓的、木的、鐵的、銅的、竹子的、紙的、裱糊的還是卡紙的，裝什么，這是外包裝形式。最高層面的是要有品牌表達(dá)。產(chǎn)品本身就是媒體，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得好，放在店里、消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)送朋友，或者消費(fèi)者在辦公室打開(kāi)喝，自然而然就是媒體。有一次我在機(jī)場(chǎng)看見(jiàn)一個(gè)電子屏廣告，看了半天不知道在講什么茶，說(shuō)什么品牌?外包裝形式是我們品牌的調(diào)性，品牌的語(yǔ)言系統(tǒng)，品牌的視覺(jué)系統(tǒng)都可以在這上面表達(dá)出來(lái)，所以產(chǎn)品本身就是媒體。
這四個(gè)層次，很多企業(yè)就停留在了品牌表達(dá)和外包裝形式兩個(gè)層次，找人設(shè)計(jì)一個(gè)logo，想一句廣告詞，換個(gè)顏色，然后換個(gè)包裝，底下的兩層卻沒(méi)變。我認(rèn)為大家要高度重視到茶葉之茶，這非常重要，產(chǎn)品究竟是什么香氣、什么口味、什么外形以及什么顏色等，往上走才是講究包裝的問(wèn)題。
關(guān)于廣告語(yǔ)，剛才專(zhuān)家們點(diǎn)評(píng)了很多。每一個(gè)品牌想廣告詞都是挖空心思、絞盡腦汁，不同的人給出不同的主意，甚至拿錢(qián)買(mǎi)，買(mǎi)來(lái)的也還不滿意。
我們廣告語(yǔ)大致分為四個(gè)類(lèi)型，沒(méi)有哪個(gè)對(duì)哪個(gè)錯(cuò)，也沒(méi)有哪個(gè)好哪個(gè)壞，具體看企業(yè)這么選、怎么用。
第一個(gè)類(lèi)型是產(chǎn)品價(jià)值。比如說(shuō)小罐茶的“小罐茶大師做”雖然飽受爭(zhēng)議，但他說(shuō)的就是產(chǎn)品，比如我們說(shuō)茶園是原生態(tài)，產(chǎn)品是古法制作，這都是產(chǎn)品價(jià)值，也可以看其他行業(yè)，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，也說(shuō)的是產(chǎn)品價(jià)值，也沒(méi)毛病。要說(shuō)得準(zhǔn)、說(shuō)得好，把價(jià)值抓出來(lái)，這個(gè)通俗易懂的價(jià)值就是消費(fèi)者感興趣的。
第二個(gè)類(lèi)型是場(chǎng)景號(hào)召。像八馬的廣告用的“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶買(mǎi)八馬”就是場(chǎng)景號(hào)召?！芭律匣?喝王老吉”的廣告你們還有印象嗎?電視廣告里吃火鍋，吃得滿頭大汗的，這就是王老吉的場(chǎng)景號(hào)召。小罐茶的年跡品牌，杜總跟我說(shuō)有人給他出了個(gè)主意，“年跡茶，做時(shí)間的朋友”，挺好，但好像還不夠勁。后來(lái)他們幾個(gè)人在辦公室頭腦風(fēng)暴，想出了“老朋友，喝年跡”這句話，這就是場(chǎng)景號(hào)召，老朋友見(jiàn)面就喝年跡茶。
第三個(gè)類(lèi)型是美好事物。我們茶用得最多了，喝這個(gè)茶享健康人生，喝這個(gè)茶品味人生，就是美好事物的聯(lián)想，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，同樣是美好事物的聯(lián)想。如果你能想到一個(gè)好詞，把產(chǎn)品、品牌跟一個(gè)美好事物聯(lián)系上，就是很好的廣告語(yǔ)方案。
第四個(gè)類(lèi)型是價(jià)值主張。做品牌一定要有價(jià)值主張，比如貴天下，廣告詞叫“獻(xiàn)給生命中的貴人”，其實(shí)這就是個(gè)價(jià)值主張，我們每個(gè)人都應(yīng)該對(duì)生命中的貴人有感恩之心，用行動(dòng)去致謝生命中的貴人。
廣告語(yǔ)大約是這四種類(lèi)型，沒(méi)有哪個(gè)對(duì)哪個(gè)錯(cuò)、哪個(gè)好哪個(gè)壞，都可以用，看是否適合產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的定位，還有品牌的發(fā)展階段，如果想不到好的廣告語(yǔ)，就找人幫你想，找專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)幫你想。
賴曉東、婁向鵬都說(shuō)到了多和少、變與不變這個(gè)問(wèn)題，什么叫多和少?做企業(yè)的老板們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)廣告畫(huà)面恨不得說(shuō)很多話，覺(jué)得每一句話都很重要，大字小字、上下左右到處都寫(xiě)滿。實(shí)際上恰恰相反，我們一定要找一個(gè)東西出來(lái)，只要一句話，把你認(rèn)為最重要的和消費(fèi)者最感興趣的東西提出來(lái)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌廣告上面的內(nèi)容越多，這個(gè)品牌越小，品牌廣告內(nèi)容少的一定是大品牌，因?yàn)樗f(shuō)一句話就夠了。
再一個(gè)變與不變。有的企業(yè)做品牌，今年一個(gè)廣告詞，明年一個(gè)廣告詞，老在變，本來(lái)就沒(méi)什么錢(qián)，還讓人記不住。要做品牌，能不能把一句話長(zhǎng)時(shí)間地說(shuō)，天天說(shuō)、人人說(shuō)，消費(fèi)者不就有點(diǎn)印象了嗎?本來(lái)就沒(méi)什么錢(qián)，沒(méi)多少能力投放廣告，結(jié)果今天這樣說(shuō)，明天那樣說(shuō)，那等于沒(méi)說(shuō)。做品牌的朋友需要特別注意這些。
再一個(gè)區(qū)域、受眾、媒體、節(jié)奏的控制，比如說(shuō)我們有些品牌就是區(qū)域品牌，你跑到區(qū)域外打廣告，就是扔錢(qián)。在哪個(gè)地方做廣告，哪個(gè)地方做傳播，選什么媒體，主要傳播給哪些人，要將區(qū)域、受眾、媒體進(jìn)行組合，還要控制節(jié)奏。比如說(shuō)做綠茶的朋友，過(guò)完春節(jié)廣告就應(yīng)該出來(lái)，提前一個(gè)月的時(shí)間把大家調(diào)動(dòng)起來(lái)，新茶上市了就會(huì)形成銷(xiāo)售。
很多做茶的老板，有一個(gè)特點(diǎn)——志向遠(yuǎn)大，我要做全球怎么樣的，做中國(guó)怎么樣的，于是到處打廣告，這是不行的，做商業(yè)還是要老老實(shí)實(shí)做，一步一步地往前走。比如說(shuō)我們的產(chǎn)品想進(jìn)入山東市場(chǎng)，山東1億人口，你不可能山東全面鋪開(kāi)，這也做不到，先做濟(jì)南市場(chǎng)行不行?在濟(jì)南將產(chǎn)品定位賣(mài)給哪些人，選什么樣的媒體去做，什么時(shí)間點(diǎn)去做，以及節(jié)奏問(wèn)題，精心去設(shè)計(jì)，用有限的錢(qián)產(chǎn)生盡量好的效果。
廣告其實(shí)分兩種，一個(gè)叫品牌形象廣告，比如黃紅纓這樣的品牌，有一個(gè)形象廣告，就長(zhǎng)期宣傳，我就不指望他賣(mài)貨，讓別人知道我就行了。另外一個(gè)是品牌促銷(xiāo)廣告，春茶上市、中秋節(jié)、春節(jié)、公司10周年慶祝等，春茶上市搞一個(gè)春茶的活動(dòng)，中秋節(jié)搞中秋節(jié)的活動(dòng)，春節(jié)搞春節(jié)的活動(dòng)等等，形成時(shí)間節(jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)，但是注意我們的品牌形象廣告是不能變的。
區(qū)域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比較強(qiáng)調(diào)形象和廣告詞，這當(dāng)然很重要，但是區(qū)域公用品牌的成功絕不是這么簡(jiǎn)單的，這是個(gè)系統(tǒng)的東西，我們稱之為區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。剛才婁總說(shuō)要設(shè)計(jì)logo，這個(gè)我有不同的觀點(diǎn)，logo的本質(zhì)作用是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住，用漢字組成一個(gè)logo也可以，不是非要設(shè)一個(gè)標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)識(shí)消費(fèi)者也不一定記得住，用自己的名字，比如黃紅纓三個(gè)字就是個(gè)logo，貴州綠茶四個(gè)字也行，不一定非要設(shè)一個(gè)標(biāo)識(shí)，還不如四個(gè)字簡(jiǎn)單直白。
區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)是什么呢?要有特定的區(qū)域、特定的工藝，特定的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)以及茶產(chǎn)品特征，才能夠形成區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的公用品牌。比如貴州綠茶為什么難以成為公用品牌?貴州是多彩的，東南西北本身就很復(fù)雜，你想用一個(gè)品牌統(tǒng)一起來(lái)是很難的，工藝沒(méi)法統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)法統(tǒng)一，規(guī)范沒(méi)法統(tǒng)一，出來(lái)的產(chǎn)品特征也是不統(tǒng)一的，很多省干這個(gè)事情都沒(méi)能成功。
還有一個(gè)就是所有權(quán)和使用權(quán)，今天上午講有的地方開(kāi)始管理區(qū)域公用品牌，不能什么人都用，要有標(biāo)準(zhǔn)、有準(zhǔn)入條件、有監(jiān)管、有處罰、有退出機(jī)制，把這管理好。什么叫特定?就是獨(dú)有的，通過(guò)獨(dú)有的茶產(chǎn)品風(fēng)味特征呈現(xiàn)給消費(fèi)者，要不然就沒(méi)有特征。我們有些茶為什么能賣(mài)到全國(guó)各地?有消費(fèi)者一看、一喝、一聞就知道，比如說(shuō)巖茶，一喝這個(gè)味就是武夷山的茶，比如西湖龍井，扁扁的、黃黃的、有豆香的，就是典型特征。那我們都勻毛尖有什么特征?你一定要找出特征來(lái)，和信陽(yáng)毛尖有什么差別?我一個(gè)行業(yè)內(nèi)的人都喝不出來(lái)，消費(fèi)者就更喝不出來(lái)了。
什么叫獨(dú)有?第一是有沒(méi)有獨(dú)有的風(fēng)味特征?第二是風(fēng)味特征的辨識(shí)度高不高?一看一喝就能知道，第三是消費(fèi)者喜不喜歡，這是決定性的，愛(ài)的人多不多，愛(ài)得深不深?有的人喝巖茶會(huì)上癮，喝普洱茶上癮，喝鐵觀音上癮，喝龍井上癮，愛(ài)得很深。
我們每一個(gè)區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)，包括企業(yè)品牌也要解決這個(gè)問(wèn)題，就是這個(gè)風(fēng)味特征辨識(shí)度高不高，消費(fèi)者能不能喝得出來(lái)，能不能讓更多人喜歡，并且一旦喜歡上就離不開(kāi)了，還和身邊的朋友們推薦，這些做好了，那一定能成。
還有區(qū)域內(nèi)單品類(lèi)茶的1+N，茶產(chǎn)業(yè)單品類(lèi)的1+N是什么意思?原先我們一個(gè)區(qū)域只制作一種茶，大概有十來(lái)年的時(shí)間開(kāi)始在一個(gè)區(qū)域搞多樣化，就是在單品種茶上面又加N個(gè)茶類(lèi)，1就是有規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化的，比如說(shuō)都勻毛尖，都勻毛尖一定有一個(gè)產(chǎn)品線，能夠做出規(guī)模并且很標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)需要N個(gè)個(gè)性化的都勻毛尖。舉個(gè)例子，比如普洱茶里面，有幾個(gè)大品牌的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，但是也有很多豐富多彩的東西在一塊形成一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)，來(lái)供消費(fèi)者選擇。比如普通喝茶的人，就選大品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比較簡(jiǎn)單靠譜;有特殊愛(ài)好的，追求個(gè)性的，要易武、要老班章、要古樹(shù)，就讓消費(fèi)者選擇。所以大的是標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)產(chǎn)品線。還有N個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品線圍著它，把這個(gè)區(qū)域公用品牌撐起來(lái)，這就是單品類(lèi)的1+N。
中國(guó)茶大家說(shuō)得比較多，我認(rèn)為如果不在一個(gè)框架下思考問(wèn)題很容易發(fā)生爭(zhēng)論、抬杠、互相懟起來(lái)。中國(guó)茶我們把它分為三層，為高、中、低，可以用三句話對(duì)應(yīng)起來(lái)，琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶，典型的文化茶;平常說(shuō)的煙酒茶，有很強(qiáng)的社交屬性，把它稱之為社交茶;柴米油鹽醬醋茶，我們稱為生活茶。
你的品牌究竟是做哪個(gè)茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一樣。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相懟。文化茶，我們就按照文化茶去做，其他茶就先不討論，就要把文化茶說(shuō)明白，產(chǎn)品怎么構(gòu)建，品牌怎么建設(shè)，價(jià)值點(diǎn)怎么挖掘，怎么傳播，廣告語(yǔ)怎么設(shè)計(jì)。什么都想干，估計(jì)什么都干不好。
這個(gè)“1”指的是一個(gè)具有風(fēng)味特征的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；漠a(chǎn)品線，以中低為主，可能還有一些高端的。N個(gè)典型風(fēng)味的個(gè)性化小規(guī)模產(chǎn)品線，以中高為主，也可以做一點(diǎn)便宜的生活茶。
不知道我表述清楚了沒(méi)有，做茶的同學(xué)們大約理解這個(gè)意思，這個(gè)非常重要。我們有很多品牌、產(chǎn)區(qū)是沒(méi)有搞明白的，就東南西北亂弄，我們做企業(yè)的尤其要注意這個(gè)問(wèn)題。
一個(gè)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)多品類(lèi)，在貴州就很明顯了，十幾年前一個(gè)區(qū)就制作一種茶，后來(lái)搞多元化，為了提高茶園的效率，讓農(nóng)民的干活時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn)，收入高點(diǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多一點(diǎn)，發(fā)展成了多品類(lèi)。
那么多品類(lèi)和我們當(dāng)?shù)氐闹髌奉?lèi)有什么關(guān)系?我們也通過(guò)1+N來(lái)看。都勻毛尖就是1，可能做都勻紅茶，都勻白茶，還有黑茶都可以做，這些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都沒(méi)做好，上來(lái)就搞一堆亂七八糟的，肯定有問(wèn)題。
中國(guó)產(chǎn)業(yè)的金字塔理論，我寫(xiě)的一本書(shū)中專(zhuān)門(mén)把它作為一個(gè)思考問(wèn)題、討論問(wèn)題的框架，要不然我們永遠(yuǎn)討論不清。我們朋友喝茶聊天，只要超過(guò)5個(gè)人肯定吵架，為什么?說(shuō)的話都不一樣，你說(shuō)文化茶，他說(shuō)社交茶，我說(shuō)生活茶，肯定搞不到一塊。如果統(tǒng)一，我們今天說(shuō)文化茶怎么做，明天晚上約另外兩個(gè)人說(shuō)社交茶怎么做，后天約三個(gè)人說(shuō)生活茶怎么做，就可以說(shuō)得清。
一個(gè)主品類(lèi)是都勻毛尖，高中低都要做主品類(lèi)，再有N個(gè)輔助品類(lèi)。在都勻做毛尖，要做個(gè)很高端的紅茶是不靠譜的，中低端的是可以的。每一個(gè)產(chǎn)區(qū)區(qū)域內(nèi)一定要有一個(gè)主力的品類(lèi)，再加上N個(gè)輔助品類(lèi)，看產(chǎn)品線怎么安排。
最后來(lái)說(shuō)區(qū)域公用品牌，區(qū)域公用品牌分為四層，一個(gè)叫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，你得有基本的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，基本規(guī)模。第二個(gè)得有產(chǎn)品能力，產(chǎn)品要能把它做得出來(lái)，做得比較穩(wěn)定，把它的典型特征表現(xiàn)出來(lái)。比如貴州就有這個(gè)問(wèn)題，有很多地方以前不做茶也不種茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖輩輩種茶，小孩子們從小就耳濡目染。第三個(gè)就是產(chǎn)品品牌，要呈現(xiàn)出產(chǎn)品品牌，最后才能夠形成公用品牌。沒(méi)有這三個(gè)，一上來(lái)就說(shuō)公用品牌是不靠譜的。這就是區(qū)域公用品牌的方法論。
但每個(gè)地方應(yīng)用方式不一樣，一個(gè)區(qū)域公用品牌，N個(gè)企業(yè)產(chǎn)品，這需要一堆人做，一個(gè)人是做不起來(lái)的。需要很多人和企業(yè)來(lái)做，最好是有幾個(gè)龍頭企業(yè)在前面領(lǐng)著，后面再跟著很多小企業(yè)，這樣才能撐得起公用品牌。
如果沒(méi)有產(chǎn)品品牌的支撐，這叫區(qū)域公用品牌空心化，很多地方都有這樣的問(wèn)題，比如剛才說(shuō)1+N，我們1這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能不能做出來(lái)，同時(shí)具備多樣性的能力。比如我做龍頭老大，我一定做標(biāo)準(zhǔn)化，做出1來(lái)。另外一些創(chuàng)業(yè)者如果是小打小鬧，就別做1了，做小個(gè)性茶跟在后面玩，有錢(qián)掙，生活過(guò)得不錯(cuò)就行了，要做1的人一定是要想辦法做大，往前跑，做出規(guī)模。
再說(shuō)到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，貴州的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很厲害了，一個(gè)縣二三十畝的種植面積，種植規(guī)模比較大，自然生態(tài)環(huán)境比較好，但是茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式這方面的問(wèn)題很?chē)?yán)重。有很多高山上東一塊西一塊的，還有很陡的坡，這以后的成本會(huì)越來(lái)越高，沒(méi)法干了就要撂荒棄采，因?yàn)椴上聛?lái)的成本比賣(mài)得還貴，就沒(méi)法采、沒(méi)法干了。所以我們茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式都需要注意，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)為茶園進(jìn)行第三方服務(wù)的公司，像河南、河北收割小麥的聯(lián)合收割機(jī)，就專(zhuān)門(mén)有公司干這個(gè)活的，到你家收割多大面積收多少錢(qián)，農(nóng)戶不用買(mǎi)機(jī)器、不用培養(yǎng)操作工，也不用維護(hù)機(jī)器。茶園管理未來(lái)一定要走這個(gè)路子，第三方服務(wù)公司給你防蟲(chóng)治蟲(chóng)，你就不用操這個(gè)心了，他來(lái)告訴你什么蟲(chóng)來(lái)了，該怎么對(duì)付，除草、采茶都會(huì)由三方公司來(lái)服務(wù)。如果要一個(gè)茶老板懂防蟲(chóng)治蟲(chóng)，還有懂抗旱、防凍，還要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的農(nóng)產(chǎn)業(yè)都在分工了，相信中國(guó)茶葉未來(lái)也一定會(huì)這樣做。
安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)院的原院長(zhǎng)在六安的一個(gè)縣里掛職做副縣長(zhǎng)時(shí)就做過(guò)實(shí)驗(yàn)，效果還不錯(cuò)。組織第三方給你做服務(wù)，你不要考慮那些專(zhuān)業(yè)問(wèn)題了，施什么肥，第三方給你檢測(cè)，再把肥料配給你，怎么防蟲(chóng)治蟲(chóng)，第三方告訴你，甚至幫你干，你就不用管了。
大家為了中國(guó)茶的發(fā)展，為了貴州茶的發(fā)展，能夠在百忙之中坐在一起，花兩天時(shí)間一起探討，我深受感動(dòng)。今天我就分享到這里，送句話給朋友們，讓我們相約同行，希望大家越來(lái)越好，謝謝大家。
來(lái)源：貴州茶香
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本文是周重林2月14日在彩賦茶院第一期名師線上課堂的整理稿件，主題為：“茶會(huì)的教育功能”，字?jǐn)?shù)約8800字，歡迎收藏閱讀。
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