杜國楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實錄。
學(xué)而時習(xí)之
“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅”。
大家好，我是杜國楹，各位都比我年輕多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次創(chuàng)業(yè)，今天的小罐茶，在我心里這應(yīng)該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說我是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，事實上，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅，非常矛盾。
創(chuàng)業(yè)歷程
沒有任何一個人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè)，這中間充滿了太多的無奈，每一個品牌誕生，從思考到上市的整個過程，我想，可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的，一直到今天我還在糾結(jié)不想賣，但是由于各種各樣的原因(不得不賣)，這個分享起來可能需要太長時間。事實上， 我每一次都希望把它做長做久。
“科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶是中國的”
為什么選擇茶，接下來，我會對這個觀點進(jìn)行表達(dá)。2008年之前，北京申辦奧運成功之后，我記得中央電視臺的記者去了非洲一個非常小的國家采訪：
“知道中國嗎？”
“知道！”
“中國有什么？”
“中國有長城。”
“中國還有什么？”
“中國還有茶。”
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，這是世界人民的共識，這個是不需要講的，茶源自中國，中國是茶葉的故鄉(xiāng)。
在消費電子領(lǐng)域干了15年，我個人的體會是：科技是美國的，很多原創(chuàng)的技術(shù)，尤其是硬件都源自美國。我本身不是技術(shù)出身，但我覺得我們在產(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場的挑戰(zhàn)非常大，我們過去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領(lǐng)域利用技術(shù)做一些細(xì)分的應(yīng)用而已。所以我想，在這個行業(yè)當(dāng)中很難有大的作為；奢侈品是歐洲的，頂級的奢侈品品牌法國、意大利居多，這跟過去歐洲幾百年的輝煌歷史有關(guān)；那中國有什么，可以成為中國的LV?我覺得，從歷史來看，中國的陶瓷，中國的絲綢，中國的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知品項里，我覺得茶的空間是最大的。
所以，2012年6月我們出發(fā)了。整個團(tuán)隊經(jīng)歷了四年時間進(jìn)行前期調(diào)研，但我們沒有生產(chǎn)一片葉子，我們沒有任何聲響的進(jìn)行調(diào)研，雖然茶行業(yè)都知道我們來了，但是行業(yè)外沒有人知道我們在做這件事情。所以我可以說，對中國茶行業(yè)的熟知，我超過今天在座的任何一位，因為我了解過茶行業(yè)所有的核心領(lǐng)域。其中包括每一個茶的前十大規(guī)模企業(yè)；每一個茶葉基地、省級、市級非遺傳承人；每一個核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長、分管的農(nóng)業(yè)司長、中國產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會，以及所有的茶學(xué)院的教授，我們幾乎全都拜訪過，目標(biāo)就是探尋中國茶葉的真相。我覺得我喝了20年的茶，為什么越喝越糊涂？中國是茶葉的故鄉(xiāng)，到底什么是好茶，我們中國人自己搞不明白，連一些基本的常識都沒有。這個行業(yè)為什么會這樣？為什么這個行業(yè)沒有強勢的品牌？茶葉就是一個消費品，憑什么沒有品牌出現(xiàn)？我試圖去找到這些問題的解決方案。
“茶是一片神奇的樹葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的載體”
接下來，我從茶——中國茶——小罐茶的邏輯來跟大家分享。
茶是什么？茶的品類繁多，估計大部分人不能認(rèn)清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個北方人，做茶之前沒見過茶樹，之前我還一直認(rèn)為紅茶應(yīng)該是在紅茶樹上，綠茶應(yīng)該在綠茶樹上，黑茶是不是在黑茶樹上？這些我搞不清楚。事實上，所有的茶樹都是綠色的，只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。
所以我們說，茶是什么？茶是一片神奇的樹葉！我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn)，一百多年前，在印度和斯里蘭卡還沒有種植茶葉的時候，整個西方世界對茶充滿好奇，想了解中國茶的種植加工，但很多信息都被屏蔽了。后來茶雖然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國家仍然對中國茶充滿了好奇，他們只拿走了紅茶，除了紅茶之外，中國茶還有這么多學(xué)問，還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶，等等。中國是世界上茶葉最多元的地方，在過去的上千年的歷史中，不同歷史時期形成了不同的品種。所以，我覺得茶是一片神奇的樹葉。
第二是個非常重要的觀點：茶是意外的發(fā)現(xiàn)！舉例說，iPhone X怎么來的？它兩年前就立了項，然后被研發(fā)出來的。但茶不是被研發(fā)出來的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的？
傳說神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。
紅茶怎么來的？最早世界上都是綠茶，因為戰(zhàn)爭，做好的綠茶沒來得及打理壞掉了，戰(zhàn)爭以后回來舍不得丟掉，淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶，今天工藝已經(jīng)過了若干次的改進(jìn)。
為什么有烏龍茶？烏龍茶有一種特殊的香氣，這是因為采茶工背個竹簍在上山下山的過程當(dāng)中葉片在里面來回?fù)u動，把綠葉拿出來發(fā)現(xiàn)有了一種香氣，這就是烏龍茶的搖青工藝，成就了一個特殊的茶，這也一個意外的發(fā)現(xiàn)。
普洱茶是什么？普洱茶就是綠茶，因為運輸?shù)娜藛T要從云南把茶運到西藏去，松散的綠茶很麻煩，所以把它壓成了餅子，壓了餅之后經(jīng)過風(fēng)吹日曬，在保存和運輸?shù)倪^程中發(fā)生了發(fā)酵，就變成了后來的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn)，在過去幾千年的生活過程中，人們因為各種各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當(dāng)然，這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復(fù)雜的過程。
茶也是文明的武器。為什么呢？鴉片戰(zhàn)爭的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭，當(dāng)時出口整個歐洲，船只來了，裝上滿滿的茶葉，船底是瓷器。而回來的只有白銀，中國人什么都不要。大量的貿(mào)易差，導(dǎo)致英國人把鴉片輸出到中國，這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國，美國波士頓傾茶事件也是茶。
我們說，茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶，這種泡法是從明代開始的。較早前唐代的時候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的時候是點，今天我們大家看到的日本的抹茶道，就是這個時期傳到日本的，上千年沒有改革。但是，中國在明朝時期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國的下午茶、日本的抹茶道、中國的工夫茶、大碗茶等。
我們說茶是健康的“毒品”，為什么說它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一，它們都來自于植物，煙是植物的葉子，茶是植物的葉子，酒是植物的果實；第二，都有高度的上癮性，抽煙上癮，喝茶上癮，喝酒更上癮。但是，相對于煙酒來說，茶變得越來越健康。
這就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的記錄，它也是毒品。
“七萬茶企不及一個立頓，中國茶的問題是什么？”
在中國茶行業(yè)，有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”，這話十年前就有，今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話還是有。中國茶的問題是什么？為什么說七萬茶企不敵一個立頓？因為中國茶行業(yè)前一百名的品牌加起來10%的市場份額都沒有，極度分散。
對老百姓來說，茶是一個有價格的東西，到底什么是好茶，人們識別不出來。對企業(yè)來說沒有自己的品牌。想喝茶的時候你會想起誰？我能想起西湖龍井。西湖是誰的？杭州市政府的。龍井是誰的？也是杭州市政府的，跟企業(yè)無關(guān)。資本幾乎跟這個行業(yè)零接觸。剛才說喜茶，喜茶是一個行業(yè)，是往星巴克方向發(fā)展的一個品牌，這是一個全新的東西。而實際上傳統(tǒng)的茶企，包括一些有一些創(chuàng)新的模式，幾乎跟資本沒有接觸。
年輕人心里的中國茶是什么樣呢？
土，喝茶不是一個洋氣的事情；老，辦公室里端個茶杯，一看就是大叔；事兒，太羅嗦，喝個茶整得太復(fù)雜；還有一個就是奢。幾十萬、幾百萬一斤的茶層出不窮。市場上炒的老茶一斤幾十萬、上百萬多的是，有幾塊是真的？
還有品牌認(rèn)知的問題。西湖產(chǎn)的龍井品類、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類，沒有強勢的品牌；市場問題，我剛才講，前一百名加起來不足10%，最大的一個15億，是天福茗茶，市場份額0.5%不到；產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游農(nóng)業(yè)，中游工業(yè)，下游商業(yè)。上游整合難度非常大，為什么？中國改革開放，包產(chǎn)到戶，所有的茶園全都分散到各個農(nóng)戶手里，大規(guī)模種植很少。所以說企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，從整體上說是專業(yè)分工不足。
我們做手機(jī)從來沒想過做工廠，只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎？沒有，沒有加工企業(yè)怎么辦？必須自己去干。所以，對于茶，我們最后的結(jié)論就是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游，進(jìn)行規(guī)范化種植，中游是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，下游則是品牌創(chuàng)建。
此外，還有視角問題。我們說中國有三個茶。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境當(dāng)中的三大茶。
第一個茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶，非常初級。第二個是消費品的茶，第三個是文化的茶。這三個市場也是不同的市場，農(nóng)產(chǎn)品茶應(yīng)該是大宗茶，消費品的茶應(yīng)該是真正的品牌茶，而琴棋書畫詩酒茶，我認(rèn)為應(yīng)該屬于發(fā)燒友喝茶，商業(yè)價值太大了。對茶行業(yè)來說最具參照價值的行業(yè)我覺得是煙酒，它屬于消費品，不像醬油不像醋，不像琴棋書畫。對大部分消費者來講，我覺得茶屬性更多是消費品的屬性，它更應(yīng)該從煙酒茶的維度去審視。
中國茶葉3600億的市場，230萬噸的產(chǎn)量，4316萬畝的種植面積，這是中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年，中國煙草市場1.3萬億，大概銷售了1200億包香煙，平均單價是11塊。平均每個中國人抽了將近一百包煙。中國白酒市場6100億，銷售1350萬噸，單價事實上只有40塊，你發(fā)現(xiàn)喝茅臺的還是少數(shù)，大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國茶葉市場3600億，銷售230萬噸，80元一斤。中國茶葉目前保持著接近10%的增長，中國白酒增長非常弱了，大概5%以內(nèi)，而中國煙草整個產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長都在下降，幾乎不增長，通過不斷提高單價在維持這個行業(yè)的規(guī)模。
我們看到，中國煙草業(yè)的第一是中華，大概產(chǎn)值是1200億，占將近10%市場份額。中國白酒行業(yè)第一是茅臺，也將近10%的市場份額。從煙酒茶這三個品類里看，茶行業(yè)理論上也有機(jī)會出現(xiàn)一個10%市場份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%，所以我們進(jìn)入了一個非常初級的競爭狀態(tài)。我們認(rèn)為，茶有機(jī)會成為一個過萬億的行業(yè)。
“我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶”
基于對茶的認(rèn)知和中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀，小罐茶要如何去做呢？
我們先看一下茶葉消費的三個場景：買、喝、送，就是這三個場景，幾乎沒有第四個。買的時候有困惑：你去馬連道街頭的茶葉店，兩三百塊錢一斤的茶可能選擇起來比較吃力，要非常小心，因為很難鑒別，也沒有專門的判斷標(biāo)準(zhǔn)；喝的時候不方便：我們在廣東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤，可是在北京有幾個人在擺茶攤？實際上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是個問題；送的時候不清晰：送條煙、送瓶酒，送任何一個禮品幾乎都有明確的價格，可是送包茶，尤其是用牛皮紙包了一包，是五百？五千？還是5萬？并不知道。沒有清晰價格標(biāo)簽，所以我們說這三個場景實際上存在三個痛點。
怎么去解決？一個核心的觀點就是加減法。加什么，減什么？目標(biāo)只有一個，就是還原茶葉真相。我們希望消費者離真相更近，而不是讓消費者離真相更遠(yuǎn)。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做？
茶葉面對的是眾多不懂行業(yè)的消費者，給他更多的選擇就是沒有選擇。我們要減去更多的選擇，縮小選擇的范圍，這是品牌廠商以專業(yè)性為消費者做出的選擇。所以，要把重量、價格、包裝等進(jìn)行統(tǒng)一。第二是關(guān)于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西，太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些，把茶文化變得更接地氣一些，讓它與我們的生活場景、生活方式做一個充分的結(jié)合。
此外，目標(biāo)客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標(biāo)客戶，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標(biāo)用戶。不可能老板是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機(jī)也是你的客戶，我覺得這不可以，所以，我們必須減去對更多目標(biāo)客戶的選擇。
所以我們說，物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化，文化的茶要生活化，要和我們的生活方式、生活場景結(jié)合，非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場景當(dāng)中，我們認(rèn)為是不合時宜的。有沒有這樣做的人？有！可不可以？可以！但這絕不應(yīng)該是主流。茶文化一定要與時俱進(jìn)。
我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化，這是我們推崇的。我們看一看中國的紅木、中國的飲食、中國的茶、中國的中醫(yī)幾乎都是一個套路。沒有標(biāo)準(zhǔn)，靠的是經(jīng)驗。經(jīng)驗當(dāng)然重要，但是必須要把它歸攏到科學(xué)的軌道來。所以我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶。
所以大家看到了小罐，小罐僅僅是一個形式，是一個表象，其背后是標(biāo)準(zhǔn)化的思考，為什么要做一個罐？因為我們要把所有的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)建立起來。
小罐茶第一個籌備期用了四年，到三年半的時候，才誕生了“小罐茶·大師作”這六個字。為什么？因為不知道茶葉公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講，花三年時間制作小罐的時候，有人說這幫人腦袋被驢踢了，一個破罐子做了三年，花了500萬。以前弄一個大罐子，不管誰來都抓一把，這存在衛(wèi)生問題，我們要改變這個現(xiàn)象。但用什么方式來改變，開始并不知道。我們經(jīng)歷了很長時間的探討，僅設(shè)計稿就做了兩年多。
茶葉如何做到價格統(tǒng)一呢，茉莉花茶和普洱茶的價格怎么能一樣呢？我們所說的統(tǒng)一是在同一個品類上把價格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時間后，我自己做了這樣一個結(jié)論：有三個因素會影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井，價格差了一兩倍，甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問題。第二是采摘的標(biāo)準(zhǔn)。很多人喝過毛尖，不管是貴州的還是河南的信陽毛尖，還有今天大家喝到的金駿眉，一斤茶大概6500個芽頭，都是采茶工一個一個采下來的，畝產(chǎn)最多八斤，而鐵觀音畝產(chǎn)可以達(dá)到50至100斤，是一芽三葉，一芽兩葉。所以說產(chǎn)能差異是巨大的，越是芽尖的茶，理論上越貴。采摘的標(biāo)準(zhǔn)也是一個重要的標(biāo)準(zhǔn)。因為采摘越往芽頭走，產(chǎn)量越低，成本一定越高。第三個是工藝的復(fù)雜程度。白茶工藝非常簡單，綠茶工藝也很簡單。而大紅袍，5月份開始做，9月份才上市，其中的三四個月每個月要焙一次火，后期的工藝比較復(fù)雜，對專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個維度去評價茶，就能快速識別它的成本是不是高的離譜。
“以用戶體驗思維去做產(chǎn)品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”
以逆向思維，從需求痛點出發(fā)，直到2016年，經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后，我們開始做市銷，測試市場，今年又開始建工廠，從年底開始將從上游開始做規(guī)范化的茶園建設(shè)相關(guān)工作。
小罐茶的經(jīng)營理念包括四點：以用戶體驗思維去做產(chǎn)品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。
怎么去理解這四句話呢？以用戶體驗思維去做產(chǎn)品，我們要制定的是茶葉的認(rèn)知和體驗標(biāo)準(zhǔn)。過去是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗。所以，大家看到了我們對小罐的設(shè)計。
2012年10月，我們不知道該是一個什么樣的包裝，只是希望一個與眾不同的解決方案。所以，日本設(shè)計師神原秀夫從2012年開始介入包裝設(shè)計。后期Tim Kobe也介入店面設(shè)計。
我們做了八大名茶。中國有上千種茶，南方幾乎每個縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類做細(xì)分的時候，把整體份額比較高的品種做了選擇，并且每一罐茶都來自原產(chǎn)地，出自每一個品類當(dāng)中最頂級的制茶大師。這個制茶大師不是我們封的，而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師?？傊?，他們在當(dāng)?shù)剡@個品類當(dāng)中都是首屈一指的人。
每一罐茶都充氮保鮮，所以我們才把它做成一個鋁制的小罐，以應(yīng)對包裝容易破碎的問題。此外，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡，手不再沾茶。過去，辦公室來了客人，無論是多么尊貴，我們泡茶時總是隨手一抓就泡了，而沒有人在抓茶葉前去洗手。今天去看，這是一個多么LOW的行為，但是你想講究卻講究不起來。有了小罐茶，我們整個泡茶的動作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就兩罐。容易保存，喝起來也更加方便，更有顏值，體驗感就更好。
我們講用戶體驗還不止如此，我們還有首席撕膜官，他在廣告里出現(xiàn)過，是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負(fù)責(zé)研發(fā)整個小罐包括撕膜的工藝，在廣告里他說撕了近三萬張膜，所有人都覺得夸張，可這是事實。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細(xì)節(jié)還原出來，而不需要編故事，工作中的故事挖掘出來就是廣告。所以我們要求的是反復(fù)實驗的最舒適的標(biāo)準(zhǔn)，我們有專門的儀器，每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時候沒有撕的感覺，力量特別大時容易撕裂，所有的這些都是經(jīng)過后期研究論證得出來的結(jié)果，包括我們的色彩也是。所以我們講，更多選擇就是沒有選擇，統(tǒng)一一個標(biāo)準(zhǔn)，簡化認(rèn)知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價格，小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買到的好茶。
除此之外，還有茶具的設(shè)計。喝茶的時候也分為三個場景。第一是多人飲用；第二是單人飲用，比如，自己在家里，在辦公室里；此外，還有移動狀態(tài)下怎么去喝茶。所以，你看到我們的茶具非常簡單，招待的時候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出門怎么去喝。
小罐茶具第一個是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一動手，主人也動手，一口沒有了，然后接著倒。第二個不太講究，經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來的時候是一杯，走的時候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn)，按照正常人談話，110毫升大概堅持5分鐘，100度的水，5分鐘左右溫度大概下降到60度，茶還是熱的，香氣還在。因此，適用于大多數(shù)商務(wù)場景中，避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁，大家顧不上說話，你一動手他也動手，都成了不停的在喝茶，也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就涼了，幾乎沒有人再喝下去。
我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說，小罐茶不僅僅是一個茶，而是我們基于對茶葉的消費場景的洞察，鎖定了一個人群，給出了茶的解決方案。
我們對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，對茶具產(chǎn)品進(jìn)行了生活化設(shè)計。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場景中去思考。產(chǎn)品做簡化認(rèn)知，買的時候就有了標(biāo)準(zhǔn)，喝的時候就變得科學(xué)，送的時候就有清晰的價值標(biāo)簽。無論是招待還是自己還是差旅等特殊場景飲用，我們都有清晰的解決方案。所以我們用設(shè)計重塑了用戶對茶的消費體驗，這個消費體驗可能不是一個簡單的喝的體驗，還包括了買的過程。所以中國茶是意外的發(fā)現(xiàn)，但小罐茶肯定不是意外，它從頭到尾都是用心的設(shè)計。
我們說中國茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡，就無法真正的走向世界，因為西方世界不可能接受我們傳統(tǒng)的功夫茶，不可能走進(jìn)他們的生活。這同咖啡走進(jìn)我們的生活一樣，咖啡是怎么走進(jìn)中國人生活的呢？如果沒有雀巢這樣的速溶咖啡，沒有星巴克，中國人喝咖啡如果從頭開始自己買咖啡機(jī)，學(xué)習(xí)怎樣烘焙、怎樣去研磨，最終自己調(diào)制出一杯咖啡，我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡，因為太復(fù)雜了，就像今天的中國茶一樣。所以中國茶必須降低消費門檻，讓年輕人接受，我覺得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國茶，把中國茶的各種茶獨特的魅力讓西方接受。
我們有40人的設(shè)計團(tuán)隊，有三家國際設(shè)計機(jī)構(gòu)，我們有自己的平面，空間，產(chǎn)品陳列，有專業(yè)團(tuán)隊在從事這些事情。我們有一個復(fù)雜的守恒定律，產(chǎn)品背后的復(fù)雜等于用戶的簡單。要想讓用戶的消費體驗好起來、簡單起來，一定是企業(yè)的復(fù)雜和產(chǎn)品的復(fù)雜，背后是我們工程師和設(shè)計師設(shè)身處地的為用戶著想：在什么樣的場景中會有什么樣的困惑，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個需求。過去，茶行業(yè)對用戶是沒有理解的，他們只是站在茶的視角，專家的視角來做茶，沒有去考慮用戶在哪里，在選擇時會有什么樣的困惑。企業(yè)本身應(yīng)該以專業(yè)能力替用戶做思考，做選擇。我們希望建立一個更年輕的品牌。在我們線上的用戶中，小罐茶35歲以下的用戶占70%，比我們最早預(yù)期的用戶年齡小10歲。
所以說，我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化，而是與現(xiàn)代生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感，時尚感，使茶文化跟音樂，跟餐飲，跟旅行，跟藝術(shù)，跟設(shè)計有不斷的跨界合作。我們就是要揭開中國茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場景當(dāng)中去，才能機(jī)會重新走出國門。
今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié)，下一個30年，商業(yè)跟物種一定比上一個30年發(fā)生更大的變化。過去，傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績，追求目標(biāo)，沒有人文關(guān)懷。生存空間一定越來越小，品牌一定越來越?jīng)]有市場，一個企業(yè)應(yīng)該在整個產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對社會，如何對大自然多一些保護(hù)，對社會多一些正能量。我覺得，這才是下一個30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情，而一味的關(guān)注業(yè)績，關(guān)注目標(biāo)，也許非常重要，但是從品牌的溫度來講，可能也會被消費者所拋棄。
小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么？第一是形象。
你看到店面差異都是巨大的。
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在今天的茶領(lǐng)域，普洱茶一直是焦點之一。古樹茶、年份茶、古董茶等概念的風(fēng)行，投資與炒作的價值甚至大大超越了它們作為飲品的意義。普洱茶是如何產(chǎn)生，又是如何稱為今天的“茶中貴族”的呢？
眾所周知，云南是世界茶樹的發(fā)源地，生活在這塊神奇土地上的先民們很早就開始利用茶樹，或為食，或入藥，或在晴好的季節(jié)，將過剩的茶樹鮮葉曬干，以備不時之需。由于當(dāng)時生產(chǎn)力水平的限制，茶葉的生產(chǎn)工藝并不系統(tǒng)，甚至是相當(dāng)隨意和粗放。地處西南邊陲的云南，遠(yuǎn)離當(dāng)時的政權(quán)中心，山高路險，文化背景復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)文化中心的人們對那里的世界所知聊聊。即便是成了“茶圣”的陸羽，在其代表作《茶經(jīng)》中也犯下了錯誤，認(rèn)為“云南不產(chǎn)茶”。
云南人民可不會因為茶圣的錯誤記載就不產(chǎn)茶。清朝乾隆年間的文官檀萃，在《滇海虞衡志》中對云南的人文地理進(jìn)行了詳細(xì)的描述。其中寫道：“西番之用普茶已自唐時”。“西番”包括現(xiàn)在的西藏以及大渡河以南、金沙江以北的地區(qū)，在唐代和云南同屬南詔國。西番在南詔國的北部，而云南在南詔國的南部。南詔國北部由于地理氣候的限制并不產(chǎn)茶，所喝的茶都得云南運輸過去。當(dāng)然，那時的茶并不叫普洱茶。至于叫什么茶，史書上也沒有明確記載，我們姑且稱之為云南茶吧。
那時候，經(jīng)濟(jì)文化都很落后，沒有意識也沒有能力去關(guān)注茶葉的原料、制法、品質(zhì)特征甚至確切的名稱，“只要有喝的就不錯了”。云南茶在南詔國內(nèi)流通的狀況持續(xù)了很久，直到明朝才有了巨大變化。當(dāng)時，中央政權(quán)開始介入西南地區(qū)并加強對那里的控制，茶的產(chǎn)銷也納入了管制范圍。政府規(guī)定，滇南各茶山生產(chǎn)的茶都在當(dāng)時的普洱縣進(jìn)行交易。普洱縣有豐富的鹽礦，可以方便山民用茶來交換鹽這種生活必需品。至此，“普洱茶”這個名字才正式出現(xiàn)。
到了清朝，清政府為了維護(hù)西南邊疆的安寧，加強民族融合，實行了“改土歸流”的政策。在普洱縣設(shè)立普洱府，頒布了《云南茶法》。茶法把中原早已成熟的制茶工藝和云南傳統(tǒng)制茶法結(jié)合起來，完成了普洱茶從生產(chǎn)工藝的升華。同時，還對茶的形狀、規(guī)格、品質(zhì)等進(jìn)行了規(guī)范，然后將它們銷往內(nèi)地。經(jīng)過這一系列的變革，政府悄無聲息地完成了對云南的政權(quán)控制和文化同化。而普洱茶，也由此以嶄新的形象，沖出了普洱，走向了全國。
明清時期，普洱茶的消費區(qū)域不斷擴(kuò)大。但是，那時交通運輸很不發(fā)達(dá)，尤其是西南多山，連馬車都不好走，基本上只能靠騾馬甚至人力運輸。無論是銷往藏區(qū)還是進(jìn)貢京城，都需長途跋涉，時間可能長達(dá)幾個月。山路崎嶇顛簸，馬幫擔(dān)心茶葉破碎，在打包和運輸過程中都要給茶葉灑水回軟。作為植物的葉片，茶葉能提供給微生物生長所需要的所有養(yǎng)分。在較高的含水量下，茶葉上的細(xì)菌、霉菌等微生物自然而然地就生長起來。在這些微生物的生長過程中會產(chǎn)生各種各樣的酶，并分泌到生長環(huán)境中。這些酶催化不同的生化反應(yīng)，比如淀粉酶會把淀粉水解成糖增加甜味，氧化酶能把茶多酚氧化成茶黃素而降低苦澀，聚合酶可以把多酚轉(zhuǎn)化聚合成茶紅素而呈現(xiàn)紅濃的顏色，蛋白酶可以把蛋白質(zhì)水解成氨基酸和多肽從而產(chǎn)生鮮味……等運到目的地，茶葉的品質(zhì)特征已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
如果采用今天的食品質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)，運達(dá)目的地的普洱茶早已經(jīng)“變質(zhì)”了。不過，那個時候信息實在不發(fā)達(dá)，目的地的人們不大可能清楚“沒變質(zhì)”的茶是啥樣，大概會以為茶本來就應(yīng)該是那樣的形象，而運茶的挑夫馬幫大概也不會去“自曝其短”。
而且人們發(fā)現(xiàn)，即便精心控制生產(chǎn)工藝，剛做好的茶依然茶性剛烈，苦澀度比較高。而它們經(jīng)過風(fēng)吹日曬，運到目的地之后，可溶性物質(zhì)增多，茶體和泡出的茶湯顏色變紅，香氣發(fā)生轉(zhuǎn)化，苦澀度降低，滋味更醇和。也就是說，它們比“變質(zhì)”之前，要更加好喝！
此后，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提高了交通運輸?shù)男?，把茶從普洱運到目的地不再不要那么長的時間。但是，這些輕松愉快地到達(dá)目的地的茶，反而不被顧客所喜歡。于是，民間開始模擬古時長途運輸?shù)那樾?，往茶葉上少量灑水，存放于稍高的環(huán)境溫度中，透過濕熱和環(huán)境中微生物的共同作用，讓茶性變?nèi)岷?，茶湯更適口。直到一九七零年代初期，在我國科技人員根據(jù)食品發(fā)酵工藝學(xué)原理，把這樣的探索進(jìn)行了整理優(yōu)化，規(guī)范下來。這就是普洱茶的潮水渥堆工藝。
這樣制成的茶被稱為“普洱熟茶”。即，新鮮的茶葉經(jīng)過高溫“殺青”，中止葉片中酶的反應(yīng)，然后曬干，稱為“曬青茶”。曬青茶在人工設(shè)定的溫濕度條件下進(jìn)行發(fā)酵，稱為“渥堆”。渥堆給了微生物優(yōu)越的條件，讓它們在短時間內(nèi)快速生長，讓茶體變褐木質(zhì)化，茶湯紅濃明亮，入口甜柔而沒有苦澀感。也就是說，普洱熟茶是傳統(tǒng)普洱茶的“速成版”——好在那時候人們對于“速成”沒有那么敏感。這種“不正宗”的普洱茶，也因為其鮮明的特色而成為一個新的品種，被廣為接受。而相應(yīng)的，如果把曬茶青緊壓成型，在倉儲的條件下，任由環(huán)境中的微生物附著到茶葉上慢慢發(fā)酵，就稱為“普洱生茶”。新生產(chǎn)的普洱生茶味道簡單而刺激，在倉儲過程中，隨著發(fā)酵的緩慢進(jìn)行其苦澀度逐漸降低，味道越發(fā)豐富而醇和。這也就是“普洱茶越陳越香”的來源。
隨著科技的發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)日臻成熟，今天的普洱茶已經(jīng)有了比較明確的描述。即，以云南地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)的大葉種曬青茶為原料，經(jīng)過自然后發(fā)酵或人工后發(fā)酵而成的、具有獨特品質(zhì)特征的茶葉。自然后發(fā)酵的是“普洱生茶”，人工后發(fā)酵的是“普洱熟茶”。
從生化角度說，普洱茶都和各種酒、醬油、醋、腐乳、泡菜、豆醬、酸奶、奶酪等一樣，屬于發(fā)酵食品。只不過，普洱茶用于發(fā)酵的原料是茶葉而已。發(fā)酵食品在人類社會至少有近萬年的歷史，許多其他發(fā)酵食品的科學(xué)研究已經(jīng)相當(dāng)充分。相對來說，普洱茶的工藝研究及工業(yè)化生產(chǎn)尚處在初級階段，更多的是依靠經(jīng)驗和農(nóng)戶的作坊式生產(chǎn)。近些年，雖然人們對普洱茶的關(guān)注度幾起幾落，但總體上產(chǎn)銷量是在逐步增加。相應(yīng)地，也有越來越多的科研院所與企業(yè)愿意投入精力，從茶樹育種、茶園管理開始，對原料進(jìn)行細(xì)分，在工藝標(biāo)準(zhǔn)化、菌種識別、后發(fā)酵流程的優(yōu)化等方面進(jìn)行研究?？茖W(xué)研究的結(jié)果運用于生產(chǎn)，使得普洱茶的品質(zhì)有了長足的進(jìn)步。
作為一種世界性的的低熱量飲料，茶是古人傳承給我們的美味，是各種文化的載體，是情感溝通的橋梁。普洱茶以獨特的原料和工藝，濃度高和耐存放的優(yōu)點，從一種地域性的產(chǎn)品走向了越來越廣泛的受眾，甚至成為了一種炒作、投資與收藏的媒介。但是，它畢竟只是一種食品，它的價值體現(xiàn)在于被人們喝掉，而不是被束之高閣象古董一樣無限制地保存下去，或者作為一種債券用來交易牟利。面對市場上各種非理性炒作，消費者們應(yīng)該以事實和科學(xué)為依據(jù)，理性地對待普洱茶。品它、喝它，把它作為一種認(rèn)真的消遣，還原它的真實意義。
?文｜小普??圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
為什么越來越多的人在喝普洱茶？普洱茶究竟哪里好？有人說，普洱茶能越陳越香；有人說，普洱茶不會過期；還有人說，普洱茶越老越好喝；還有人說普洱茶的保健效果好；還有人說，普洱茶老少皆宜；有人說，自從喝了普洱茶，其他茶便成了過客....
普洱茶為什么魅力這么大，讓大家越陷越深呢？普洱茶的魅力體現(xiàn)在哪里，小伙伴們接著往下看......
看得見、摸得著、喝得到的千年普洱
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普洱茶最早可以追溯到東漢時期，至今已有近兩千年的歷史了，只是那時候還不叫普洱茶。今日所稱的“普洱茶”大致得名于明代，萬歷年間（1403-1424）的《滇略》中第一次提供了“普茶”這個名字。
明朝到清朝中期是普洱茶的鼎盛時期，有記載道：“士庶所有，皆普洱茶也”，而且其被列為貢品，很受朝廷的贊賞。
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唐代茶圣陸羽撰寫的《茶經(jīng)》上面記載了很多茗茶，現(xiàn)在還有么？如果有，也只是和它們同名的重重重孫吧！我們普洱茶則不然，我們有唐代的，甚至比唐代更久遠(yuǎn)的古茶實物。所以說，普洱茶是看得見、摸得著、喝得到的千年古董，一點都不夸張。
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超過50個山頭的茶韻
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普洱茶產(chǎn)區(qū)有超過50個普洱茶古樹園，每個古茶園所產(chǎn)的茶葉茶韻香氣都不一樣，這都源于云南多樣的氣候特征，復(fù)雜的地形地貌，豐富的森林植被，充足的光照，優(yōu)良的茶樹品種造就了普洱茶，也造就了普洱茶的山頭韻。
普洱茶古樹茶的多樣及多層次的香氣、茶湯的豐富而飽滿的口感，長久而滑爽的回甘，悠長迷人的杯底香，這些也是普洱茶獨特的迷人魅力。
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經(jīng)科學(xué)研究證明的保健功效
日本、法國等國外科研機(jī)構(gòu)和國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)的研究證明普洱茶有很好的保健功能。在《普洱茶保健功效科學(xué)揭秘》一書中收錄的研究成果證明，普洱茶在降血脂、降血糖、降尿酸、抗氧化、助消化等方面具有較好的保健功能。
獨特的文化內(nèi)涵
多民族的茶文化、悠久的茶馬古道文化，美麗的傳說，豐富的實物歷史等等，構(gòu)造成了一個獨特的普洱茶文化內(nèi)涵?？梢哉f，我們喝的不是茶，是歷史，是文化。
這樣的普洱茶，怎么不會讓人著迷呢？
