普洱里果子

夏天來了，很多茶友都有一個(gè)共同的問題：泡出來的茶好像沒以前喝起來適口，整個(gè)人懶懶的提不起胃口。

中吉號(hào)近日新品——中吉紅陳皮普洱（生茶），完美解決夏日疲態(tài)，清爽整個(gè)夏天。

中吉紅陳皮普洱

選料用心，夏日必備

核心

中吉紅陳皮普洱新會(huì)核心產(chǎn)區(qū)的陳年青柑，

曬足一個(gè)周期的柑油，

凝結(jié)成白霜掛在柑皮上，

香氣清新持久，

提高茶品耐泡度。

茶底選自中吉號(hào)自有茶莊園，

高海拔茶區(qū)春芽嫩茶，

讓夏天的果子遇上春天的茶，

在最美好的時(shí)候遇見你，

碰撞出清新、甘潤(rùn)、甜柔的多重滋味。

常備

汗臭味、食物味、空調(diào)味等異味混合的辦公室里，

尤其適合來一泡中吉紅陳皮普洱（生茶）。

濃厚馥郁的柑香與清新淡雅的茶香

好比天然香氛，

在熱水的激蕩中圈出周身一米范圍的鮮香，

空氣清新、頭腦清晰，辦公效率顯著提升，

這就是職場(chǎng)人保持身心清爽的秘密武器。

中吉紅陳皮普洱

效用加倍，養(yǎng)生國(guó)潮

功效

吃啥啥不香

跟天氣悶熱有關(guān)，

與脾胃更有關(guān)。

中國(guó)胃就愛中國(guó)味，

要胃口好必然食材得對(duì)味。

陳皮入藥已有數(shù)千年歷史，

具有祛濕、化痰、健脾、理氣等功效，

重要的是，

當(dāng)它遇上具有保健效用的食材，

便能將其效益雙倍放大。

普洱生茶生津止渴、消暑解熱，

更能清理腸道，降血糖、調(diào)血脂，

讓身體更加輕盈。

普洱生茶配上陳皮，就是清新、鮮醇的雙倍享受。

易泡

中吉紅陳皮普洱包裝亮眼，

鳳凰于海波紋中齊飛，

網(wǎng)紅元素、復(fù)古國(guó)潮風(fēng)躍然紙面。

盒內(nèi)每泡茶都定量稱重，

獨(dú)立包裝，整齊碼放，隨時(shí)取飲，

從開袋到倒水，只需兩分鐘，

一杯養(yǎng)生茶便誕生了。

中吉紅陳皮普洱

鴻運(yùn)當(dāng)頭，喝茶大吉

色調(diào)

吉祥茶，鴻運(yùn)來。

中吉紅陳皮普洱的外包裝

以紅色為主色調(diào)，

而紅色除了吉祥、亮眼，

更能激發(fā)食欲刺激味蕾。

陳皮切絲，浸出物更濃郁

奶茶調(diào)飲新式茶，

不如老祖宗傳承的養(yǎng)生茶。

喝中吉紅陳皮普洱，

享鴻運(yùn)當(dāng)頭，

從此喝茶大吉！

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們將在今年夏季對(duì)無糖即飲茶進(jìn)行完整的專題研究。馬上贏情報(bào)站將在初夏（4-5月）、仲夏（6-7月）、季夏（8-9）三個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)布該研究專題的階段性報(bào)告，本篇稿件為初夏篇，后續(xù)敬請(qǐng)關(guān)注、期待。

稿件中使用的數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆。

另一點(diǎn)需要說明的是，本次無糖即飲茶的研究更加專注于“純茶”類型產(chǎn)品的研究，因此在產(chǎn)品樣本中去掉了果茶類產(chǎn)品（包括0糖檸檬茶類型產(chǎn)品）、涼茶類產(chǎn)品，以及薏米水、綠豆水類產(chǎn)品，在此特別進(jìn)行說明。

一、賽道有多熱，“三國(guó)殺”就有多激烈

首先，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們先來看看無糖即飲茶整體類目的增長(zhǎng)情況與玩家的構(gòu)成。

01

類目表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，行業(yè)集中度高但有所回調(diào)

2024年4~5月，無糖即飲茶類目的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達(dá)14.26%。

在市場(chǎng)份額上，無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)達(dá)26.17%，超過同期銷售額增幅達(dá)10%以上。

遠(yuǎn)超銷售額增速的份額增速，也從側(cè)面證明了無糖即飲茶在飲料市場(chǎng)中的“黑馬”地位。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們以CR13為邊界（類目?jī)?nèi)最大的13個(gè)品牌的集中度，CR13市場(chǎng)份額＞97%），以月為維度進(jìn)行類目?jī)?nèi)的集團(tuán)市場(chǎng)份額觀察。

可以看到，雖然在202304-202405共計(jì)12個(gè)月中進(jìn)入CR13的品牌多達(dá)18個(gè)，但是基本都是CR13的尾部集團(tuán)因季節(jié)、產(chǎn)品促銷等各種因素而產(chǎn)生的小幅調(diào)整，頭部集團(tuán)市場(chǎng)相當(dāng)穩(wěn)固。占據(jù)類目市場(chǎng)份額超50%的農(nóng)夫山泉，其市場(chǎng)份額還在一年中有一定的上升趨勢(shì)，對(duì)其身后包括三得利在內(nèi)的所有集團(tuán)造成了一定的擠壓。

回到當(dāng)下，2024年4-5月的無糖即飲茶類目CR13集團(tuán)排名情況及市占率參考線如下：

農(nóng)夫山泉+三得利，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過75%；

上述兩家+果子熟了+康師傅控股，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過85%；

上述四家+元?dú)馍?統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過90%；

上述六家+茶小開+可口可樂，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過95%；

2024年4-5月，類目CR13集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)為97.65%；

在上述CR13集團(tuán)中，基于市場(chǎng)份額、無糖茶產(chǎn)品線推出時(shí)間及豐富度、集團(tuán)產(chǎn)品線情況等，我們將上述集團(tuán)在無糖即飲茶類目中的角色分為了三類，今年無糖即飲茶類目的熱戰(zhàn)，應(yīng)該也會(huì)是由這三類玩家上演的“三國(guó)殺”主導(dǎo)。

領(lǐng)跑者：農(nóng)夫山泉、三得利；

相關(guān)產(chǎn)品線較早進(jìn)入市場(chǎng)，完全主導(dǎo)/經(jīng)歷了本輪無糖即飲茶類目的增長(zhǎng)，且在類目中的市場(chǎng)份額有優(yōu)勢(shì)地位；

積極參與者：康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元?dú)馍?、達(dá)亦多、維他奶國(guó)際、東鵬；

自身均為有一定規(guī)模的綜合性飲料集團(tuán)，或早或晚加入無糖即飲茶類目中，在類目市場(chǎng)份額中暫時(shí)沒有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在飲料其他類目中均有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)類目及豐富的飲料類目渠道、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；

挑戰(zhàn)者：果子熟了、茶小開、讓茶；

以無糖即飲茶類目的增長(zhǎng)或增長(zhǎng)預(yù)期為背景全面投入行業(yè)的新銳飲料企業(yè)，這一類型的玩家產(chǎn)品線與市場(chǎng)份額額構(gòu)成基本以無糖即飲茶為核心。

但如果與一年前數(shù)據(jù)相比，無糖即飲茶行業(yè)集中度已經(jīng)有所下降，畢竟在2023年5月，農(nóng)夫山泉和三得利的市場(chǎng)份額合計(jì)接近85%。

02

領(lǐng)跑者：農(nóng)夫山泉、三得利

2023年，東方樹葉與三得利兩家在無糖茶類目中的市場(chǎng)份額之和超過80%，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，是無糖茶類目的領(lǐng)跑者，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力。其中，農(nóng)夫山泉旗下無糖即飲茶品牌東方樹葉以市場(chǎng)份額超過65%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列第一。

制圖：馬上贏

比較農(nóng)夫山泉與三得利產(chǎn)品矩陣，農(nóng)夫山泉的無糖茶飲料集中在東方樹葉品牌下，即使是不同茶種和容量，甚至于限量發(fā)售的龍井新茶，全系列視覺風(fēng)格都保持高度一致；

三得利則是在經(jīng)典的單一烏龍茶系列的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出了復(fù)合烏龍系列和綠茶茶種的清茶系列，在視覺包裝上可以比較明顯看出不同系列的區(qū)別，將單一烏龍茶、復(fù)合烏龍茶和綠茶進(jìn)行了較為明顯的區(qū)分，不同口味對(duì)應(yīng)了相對(duì)獨(dú)立的“產(chǎn)品印象”。

農(nóng)夫山泉與三得利在中國(guó)市場(chǎng)都有深厚的累積，雖然在無糖茶類目的布局呈現(xiàn)出了一定的差異化，但是目前，產(chǎn)品走向更大容量、更高性價(jià)比的趨勢(shì)是一致的。

03

積極參與者：康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元?dú)馍?......

第二類參與者則是近期在無糖茶類目加速出牌的老牌企業(yè)和已經(jīng)攢了一定家底的新興品牌，包括康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元?dú)馍帧⑦_(dá)亦多、維他奶國(guó)際、東鵬——他們?cè)跓o糖茶賽道雖然規(guī)模還不大，但是在整體的飲料賽道已經(jīng)有了不少的積累，是目前無糖茶賽道的“積極參與者”。

制圖：馬上贏

但是同為“積極參與者”，各集團(tuán)、不同子品牌的動(dòng)作方式也有所不同：

已有提前布局，趁東風(fēng)快速發(fā)力

統(tǒng)一的茶里王在2004年6月就已經(jīng)正式面向大陸市場(chǎng)；可口可樂淳茶舍系列在2018年4月正式推出；2018年，維他品牌將綠茶和玄米茶兩種口味無糖茶引入內(nèi)地市場(chǎng)；2022年8月，娃哈哈KELLYONE一茶上市，但早在2018年，娃哈哈就推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品……2024年初，娃哈哈又趁著無糖即飲茶類目的火熱，推出了全新系列的4款無糖茶產(chǎn)品......

國(guó)內(nèi)頭部飲料企業(yè)其實(shí)有不少早早就已經(jīng)布局無糖茶賽道，通過新產(chǎn)品系列或獨(dú)立子品牌的方式，推出無糖即飲茶產(chǎn)品。但在過去，其他企業(yè)的無糖茶并沒有像東方樹葉在農(nóng)夫山泉內(nèi)部一樣獲得“無條件的愛”，企業(yè)的動(dòng)作中總是暗含著很多猶豫。

如今，對(duì)于這些已有提前布局的企業(yè)而言，似乎東風(fēng)已至。

經(jīng)典品牌或產(chǎn)品的“無糖化”升級(jí)

2022年11月，作為元?dú)馍值谝粋€(gè)面世的品牌，燃茶在誕生6年后宣布升級(jí)，去掉產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇；2023年7月，康師傅上新無糖茉莉花茶、茉莉綠茶，經(jīng)典的康師傅綠茶更新了0代糖版……

這類品牌則是對(duì)原來的“經(jīng)典款”進(jìn)行了“無糖化”升級(jí)，從低糖到代糖，從代糖到0代糖。

押注第二增長(zhǎng)曲線，大力出奇跡

東鵬雖然上船較晚，但用力頗足：2023年第三季度，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無糖茶“烏龍上茶”；今年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。作為原本主打功能性飲料的東鵬而言，雖然依靠原有業(yè)務(wù)已經(jīng)攢下了百億家底，但在尋找第二增長(zhǎng)曲線的過程中，也不甘錯(cuò)過如此火熱的類目。

04

挑戰(zhàn)者：果子熟了、茶小開、讓茶

在無糖即飲茶市場(chǎng)中，除了積極參與的老牌企業(yè)和新興品牌，還有一些乘著類目風(fēng)起，迅速乘勢(shì)而上的挑戰(zhàn)者品牌。這些品牌都已經(jīng)專注于當(dāng)下火熱的即飲茶類目，通過獨(dú)特的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，逐步在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，果子熟了、茶小開、讓茶，都是這一角色中的代表選手。

制圖：馬上贏

相比于前面提到的兩類參與者，挑戰(zhàn)者們?cè)诋a(chǎn)品的維度上更加“不走尋常路”：更加細(xì)分的小眾茶種（如正山小種、金駿眉等）、更加大膽的風(fēng)味搭配（如櫻花、竹葉等）十分常見。

二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

無糖即飲茶面臨的不只是眾多的參賽勢(shì)力，在產(chǎn)品層面也有許多的“流派”。茶種、風(fēng)味復(fù)配、是否添加代糖調(diào)味……甚至是讓人感到意外的功能性添加，都有可能成為類目中的下一個(gè)“爆點(diǎn)”。基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們也將從這幾個(gè)方面，對(duì)無糖即飲茶這一類產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致的拆解與觀察。

01

茶種：烏龍茶種產(chǎn)品數(shù)量最多

無論從SKU數(shù)量還是市場(chǎng)份額的角度而言，烏龍茶都是目前無糖即飲茶類目中的領(lǐng)跑茶種，其次則是茉莉花茶，兩者的市場(chǎng)份額都超過了30%，遠(yuǎn)超其他茶種。有所不同的是，茉莉花茶雖然與烏龍茶市場(chǎng)份額接近，但其SKU數(shù)量?jī)H為烏龍茶SKU數(shù)量的一半。

第三四名，綠茶和普洱茶之間在SKU數(shù)量和市場(chǎng)份額排名上則出現(xiàn)了微妙的交叉：綠茶的SKU數(shù)量多于普洱茶（如果算上龍井茶，綠茶的SKU更多），但市場(chǎng)份額卻明顯小于普洱茶。

將茶種市場(chǎng)份額的構(gòu)成拆解到CR13集團(tuán)上就更容易理解SKU與茶種市場(chǎng)份額為何會(huì)出現(xiàn)倒掛。茉莉花茶、青柑普洱茶均是農(nóng)夫山泉東方樹葉系列的強(qiáng)勢(shì)口味，雖然參與的集團(tuán)不多，SKU數(shù)量也不多，但因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的類目統(tǒng)治力，所以對(duì)茶種的市場(chǎng)份額情況有著很強(qiáng)的影響。

后面幾位的茶種，紅茶、龍井、白茶等，不論是在頭部集團(tuán)明星單品上，還是在飲用習(xí)慣上，還都有相對(duì)長(zhǎng)的路要走。另一個(gè)值得關(guān)注的是，植物茶、大麥茶作為無糖即飲茶類目中的“舶來品”，目前市場(chǎng)份額和SKU數(shù)量還都相對(duì)較少。

進(jìn)一步從CR13集團(tuán)內(nèi)各茶種的份額與SKU數(shù)量構(gòu)成情況進(jìn)行分析，可以看到，大多數(shù)集團(tuán)的產(chǎn)品矩陣都覆蓋了三個(gè)以上的茶種，包括農(nóng)夫山泉、康師傅、茶小開、元?dú)馍值戎T多企業(yè)都進(jìn)行了多元化布局，SKU覆蓋多個(gè)茶種；烏龍茶、茉莉花茶幾乎是每家企業(yè)必備茶種。

相比之下，三得利則更加聚焦于烏龍茶，其市場(chǎng)份額與SKU數(shù)量絕大多數(shù)都來自于烏龍茶，這也是CR13集團(tuán)中比較特別的存在。一方面三得利與烏龍茶有著很強(qiáng)的心智綁定，對(duì)于烏龍茶以及烏龍茶復(fù)配口味的經(jīng)驗(yàn)豐富且歷史悠久；另一方面，這卻也在也一定程度上限制了三得利在其他茶種上的多元化創(chuàng)新。

從茶種產(chǎn)品SKU數(shù)量上來看，茶小開的總SKU數(shù)量最多，甚至超過了領(lǐng)跑類目的農(nóng)夫山泉、三得利，并且其SKU已經(jīng)涉及了絕大多數(shù)的茶種。農(nóng)夫山泉、三得利作為類目領(lǐng)跑者，SKU數(shù)量緊隨其后。元?dú)馍衷跓o糖即飲茶類目中的茶種嘗試也較多，涉及了六個(gè)茶種，多于市場(chǎng)份額排名更前的康師傅控股、果子熟了，其對(duì)于茶種的多元化創(chuàng)新與嘗試還在持續(xù)發(fā)生。

隨著無糖即飲茶類目的快速成長(zhǎng)，除了無復(fù)配的純茶外，更多的復(fù)配口味無糖茶產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)，成為類目產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)的下一方向之一。這種口味復(fù)配多以茶種+花/果清香為主，在保留無糖茶清爽口感的前提下，提供了更豐富的風(fēng)味。

具體而言，復(fù)配茉莉花（馬上贏注：茉莉花茶屬于純茶種，非復(fù)配茶種，茉莉花+茶種則屬于復(fù)配茉莉花風(fēng)味）和青柑的SKU數(shù)量較多，但它們其實(shí)都是在傳統(tǒng)茶葉行業(yè)經(jīng)受過考驗(yàn)的風(fēng)味，茉莉花茶、青柑普洱已經(jīng)形成了固定搭配，在其他茶種之間進(jìn)行復(fù)配和遷移也顯得更加理所當(dāng)然。梔子花作為果子熟了率先使用的復(fù)配口味，也有在復(fù)配口味選擇中流行的趨勢(shì)。

飲料風(fēng)味的多元化發(fā)展是未來的必然趨勢(shì)，但在做多元化創(chuàng)新的時(shí)候，不妨回到日常生活，尋找已經(jīng)形成一定標(biāo)志性風(fēng)味的符合口味搭配。

02

甜與不甜：無甜產(chǎn)品正被更多人接受，但代糖也有機(jī)會(huì)？

隨著飲料分級(jí)落地，代糖之爭(zhēng)在無糖茶類目似乎塵埃落定，無代糖SKU無論從數(shù)量還是市場(chǎng)份額而言都明顯比有代糖多得多。但這種壓倒性優(yōu)勢(shì)也或許是因?yàn)楸敬谓y(tǒng)計(jì)我們剔除了果茶等“低濃度”茶飲料——在消費(fèi)者心中，“高濃度”的純茶本來就不應(yīng)該甜，對(duì)于不甜的純茶飲料包容度更高。

目前，在CR13集團(tuán)中，僅有茶小開、三得利、元?dú)馍?、果子熟了、娃哈?家企業(yè)保留有添加代糖的無糖茶SKU，其中，果子熟了添加代糖產(chǎn)品的數(shù)量不是最多，但其在集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額占比最大，接近50%。在后續(xù)的渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析中，這款添加了代糖的果子熟了明星單品也將大放異彩，并與農(nóng)夫山泉、三得利等領(lǐng)跑者混戰(zhàn)。另一個(gè)角度看，在“略顯苦澀”的無糖即飲茶市場(chǎng)中，代糖帶來的微甜或許還有進(jìn)一步的發(fā)展空間。

另一點(diǎn)需要說明的是，在實(shí)際的無糖產(chǎn)品中，是否添加代糖并非有甜無甜的唯一標(biāo)準(zhǔn)：羅漢果、玉米須等帶有甜味的草本植物復(fù)配，也會(huì)為無糖即飲茶帶來明顯的甜味，但上述集團(tuán)的相關(guān)產(chǎn)品均是添加了赤蘚糖醇或類似代糖的產(chǎn)品，并非草本植物復(fù)配。

03

新品：走向“水替”是出路之一？

2024年，茶小開的上新速度依舊一騎絕塵，果子熟了、娃哈哈次之，其他集團(tuán)節(jié)奏相對(duì)平穩(wěn)。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉東方樹葉在今年尚未推出新品。但今年4月初東方樹葉龍井新茶限量回歸，單瓶售價(jià)達(dá)到8元且容量?jī)H有335ml，主打時(shí)令、稀缺和新鮮，不是上新，遠(yuǎn)勝上新。

從茶種的角度看，烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶、綠茶是今年上新的熱門賽道，也是上文中市場(chǎng)規(guī)模占比排名前4的茶種，排序完全相同。相對(duì)特殊的是白茶，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于紅茶，但卻出現(xiàn)了兩款新品。

從上新產(chǎn)品的價(jià)格帶分布及規(guī)格分布來看，大部分產(chǎn)品集中在4-5元，容量以500ml上下為主。與瓶裝水類似的容量，更貼近瓶裝水的價(jià)格，種種跡象似乎說明瓶裝茶今夏要將“水替”進(jìn)行到底。

2023年年底，茶小開作為無糖茶賽道的挑戰(zhàn)者，在主品牌茶小開還在成長(zhǎng)期的階段，又推出了全新子品牌茶與水說，并發(fā)布該品牌首個(gè)系列——茶水系列，主打“不想喝水，來瓶茶水”，定價(jià)略低于茶小開。從品牌定位到定價(jià)，似乎在進(jìn)一步向“水替”靠攏。

三、渠道競(jìng)爭(zhēng)

渠道對(duì)于飲料的重要性不必多言，在對(duì)于今年初夏無糖即飲茶渠道競(jìng)爭(zhēng)情況的研究中，基于馬上贏品牌CT的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們主要將從整體市場(chǎng)份額、渠道鋪設(shè)情況、各業(yè)態(tài)市場(chǎng)份額情況、各城市等級(jí)市場(chǎng)份額情況幾部分進(jìn)行觀察與梳理。

01

整體市場(chǎng)份額

首先從商品整體的市場(chǎng)份額和同比增速上看，農(nóng)夫山泉占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的地位。值得注意的是，農(nóng)夫山泉的東方樹葉系列中，茉莉花茶原味500ml和青柑普洱茶原味500ml的市場(chǎng)份額同比下降，而茉莉花茶原味900ml和青柑普洱茶原味900ml的市場(chǎng)份額上升，或可表明消費(fèi)者對(duì)規(guī)格和性價(jià)比的偏好正逐漸改變其消費(fèi)習(xí)慣。

相對(duì)而言，三得利進(jìn)入TOP15的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)均為負(fù)，表明雖然類目在增長(zhǎng)，但三得利的TOP15單品并未完全跟上類目的增長(zhǎng)速度。

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，果子熟了梔梔烏龍500ml以超過700%的同比增速殺入Top15SKU，成為Top15中唯一一款不屬于農(nóng)夫山泉、三得利的產(chǎn)品。同時(shí)，該產(chǎn)品也是TOP15SKU中唯一一款添加了代糖（赤蘚糖醇）的產(chǎn)品，結(jié)合其快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額與驚人的同比增速看，以代糖詮釋回甘的“純茶類”產(chǎn)品，相比起烏龍（黑烏龍）、青柑、茉莉花等偏苦的“純茶”產(chǎn)品，依然有其受眾與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，亦或可引領(lǐng)“代糖無糖茶”的“文藝復(fù)興”。

02

銷售渠道鋪設(shè)

在渠道鋪設(shè)競(jìng)爭(zhēng)這一部分，我們通過數(shù)值鋪市率、加權(quán)鋪市率兩個(gè)生意側(cè)的指標(biāo)，來觀察SKU的鋪貨情況與同比鋪貨增速情況。

數(shù)值鋪市率：銷售該產(chǎn)品的終端數(shù)量占所有銷售終端數(shù)量的比例，反映了SKU在市場(chǎng)鋪貨的廣度，即是否有更多的點(diǎn)位銷售該SKU；

加權(quán)鋪市率：銷售該產(chǎn)品的終端的類目銷售總額占類目總體銷售額的比例，反應(yīng)了SKU在市場(chǎng)上的鋪貨質(zhì)量情況，即鋪貨的點(diǎn)位是否有更好的類目產(chǎn)品銷售能力；

從數(shù)值鋪市率看，農(nóng)夫山泉整體的數(shù)值鋪市率均位于前列，頭部老品鋪貨率已經(jīng)處于高位并趨于穩(wěn)定，黑烏龍、烏龍茶900ml、青柑普洱900ml等較新的SKU在數(shù)值鋪市率上也有較大幅度的同比成長(zhǎng)。相比來說，三得利進(jìn)入TOP15的產(chǎn)品在數(shù)值鋪貨上則有點(diǎn)跟不上類目的同比增速，均出現(xiàn)了小幅度的下滑。另一個(gè)值得注意的是，統(tǒng)一、果子熟了、元?dú)馍址謩e有一款產(chǎn)品進(jìn)入數(shù)值鋪貨TOP15，其中果子熟了更達(dá)到超過600%的同比增長(zhǎng)；

在更加關(guān)注鋪貨質(zhì)量的加權(quán)鋪市率上，可以看到，農(nóng)夫山泉的老品處于高位僅有小幅度波動(dòng)，新品的同比增速則非常迅猛。相比來說，三得利的三款產(chǎn)品加權(quán)鋪市率均有同比下降，受到競(jìng)爭(zhēng)擠壓較為嚴(yán)重。果子熟了的梔梔烏龍依然以超過280%的同比增速位居同比增速第一，快速成長(zhǎng)，統(tǒng)一也有一款產(chǎn)品進(jìn)入加權(quán)鋪市率TOP15中。

綜合數(shù)值、加權(quán)鋪市率來看，農(nóng)夫山泉老品地位穩(wěn)固，新品同比增速也很快，依然維持其統(tǒng)治力。三得利則應(yīng)在渠道鋪貨上多加注意，其多款產(chǎn)品數(shù)值、加權(quán)鋪市率均受到較嚴(yán)重的擠壓，同比增速為負(fù)，新品也未及時(shí)跟進(jìn)到位，對(duì)未來的銷售可能會(huì)產(chǎn)生不利影響。新集團(tuán)上，果子熟了的梔梔烏龍成長(zhǎng)速度飛快，有成為其集團(tuán)明星單品的潛力，統(tǒng)一、元?dú)馍窒嚓P(guān)產(chǎn)品也有較好的表現(xiàn)。

03

各業(yè)態(tài)市場(chǎng)份額

馬上贏品牌CT中包含的業(yè)態(tài)類型共包含以大賣場(chǎng)，大超市為核心的大業(yè)態(tài)，及以小超市、便利店、食雜店為核心的小業(yè)態(tài)。在業(yè)態(tài)內(nèi)市場(chǎng)份額情況的分析中，我們將大賣場(chǎng)+大超市、小超市+食雜店進(jìn)行分組，并將爭(zhēng)奪最為激烈，同時(shí)也是主力帶起無糖即飲茶浪潮的業(yè)態(tài)便利店單獨(dú)拆出分為一組，通過不同業(yè)態(tài)，不同增速之間的對(duì)比看各業(yè)態(tài)下無糖即飲茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況。

首先是大業(yè)態(tài)，可以看到，農(nóng)夫山泉老品900ml規(guī)格的產(chǎn)品均有較好的市場(chǎng)份額上漲，但500ml的產(chǎn)品則同比增速均有較明顯下跌，同樣的，335ml*6的套組產(chǎn)品，以及三得利的一款1.25L大規(guī)格產(chǎn)品也有較好的上漲，可見在大業(yè)態(tài)中，大規(guī)格產(chǎn)品、套組產(chǎn)品正在受到消費(fèi)者的青睞，并以規(guī)格與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)汰換傳統(tǒng)500ml產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。從集團(tuán)層面上看，農(nóng)夫山泉大規(guī)格&套組同比增長(zhǎng)，500ml同比下跌，三得利則是500ml均有較大幅度下跌，1.25L規(guī)格產(chǎn)品有漲有跌；

在排除便利店外的小業(yè)態(tài)中，情況與大業(yè)態(tài)有一定的相似性，大規(guī)格有上漲，500ml小規(guī)格有一定下滑。農(nóng)夫的新品有較好上漲，三得利500ml跌幅則較大。與大業(yè)態(tài)不同的是，果子熟了梔梔烏龍500ml在這兩業(yè)態(tài)中快速增長(zhǎng)，同比增速最高；

在無糖即飲茶爭(zhēng)奪最激烈的便利店業(yè)態(tài)中，同樣出現(xiàn)了東方樹葉900ml系列擠壓500ml系列的問題，500ml業(yè)態(tài)內(nèi)份額下滑，900ml業(yè)態(tài)內(nèi)份額大幅增長(zhǎng)。三得利在便利店業(yè)態(tài)中，TOP15SKU中的四款產(chǎn)品均有不同幅度的下滑，500ml產(chǎn)品下滑幅度大于1.25L規(guī)格產(chǎn)品。果子熟了同樣憑借梔梔烏龍500ml超過700%的同比增速領(lǐng)跑，東方樹葉黑烏龍新品也有較好的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

綜合各業(yè)態(tài)內(nèi)的情況看，農(nóng)夫山泉東方樹葉系列產(chǎn)品今夏可能將要面對(duì)自家500ml規(guī)格系列產(chǎn)品與900ml規(guī)格系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額互相蠶食問題。900ml系列產(chǎn)品有更好的性價(jià)比，已經(jīng)有帶動(dòng)消費(fèi)者在這一類目?jī)?nèi)普遍向大規(guī)格產(chǎn)品流動(dòng)的趨勢(shì)。但這種趨勢(shì)對(duì)于東方樹葉來說，擠壓了單價(jià)更高，毛利水平也更高的自家產(chǎn)品的份額；對(duì)于類目中其他產(chǎn)品線不夠健全、大規(guī)格產(chǎn)品不夠豐富的品牌來說則是直接擠壓了其市場(chǎng)份額。從集團(tuán)品牌角度看，這種擠壓對(duì)三得利的市場(chǎng)份額構(gòu)成了一定影響，但卻不能有效阻擋果子熟了這種新銳品牌的小規(guī)格明星單品跑出來。

04

各城市等級(jí)市場(chǎng)份額

根據(jù)過往的研究，無糖即飲茶曾經(jīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者偏好程度更高。在無糖即飲茶今天的走紅，是否能將這一類目推向更加廣闊的三線及以下城市地區(qū)？城市等級(jí)的不同對(duì)于單品的選擇又會(huì)是否會(huì)產(chǎn)生變化？基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們將從一線+新一線+二線與三線及以下兩個(gè)城市等級(jí)，對(duì)城市等級(jí)內(nèi)的產(chǎn)品情況及市場(chǎng)份額同比增速進(jìn)行研究。

在一線+新一線+二線城市等級(jí)構(gòu)成的偏上線城市市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉三得利與果子熟了的明星產(chǎn)品共同占據(jù)了TOP15SKU的位置，與上文關(guān)于業(yè)態(tài)研究的結(jié)論較為一致，農(nóng)夫山泉900ml有較好漲幅，自家500ml產(chǎn)品則有一定跌幅。三得利的幾款產(chǎn)品跌幅均較明顯，其中1.25L稍好于自家其他產(chǎn)品。果子熟了的明星產(chǎn)品同比增速顯著領(lǐng)先，其次是農(nóng)夫山泉的黑烏龍500ml產(chǎn)品。

在三線及以下等級(jí)城市構(gòu)成的偏下線城市市場(chǎng)中，同樣是農(nóng)夫山泉、三得利與果子熟了三家共同占據(jù)了TOP15SKU的位置。與偏上線城市市場(chǎng)略有不同的是，三得利兩款500ml產(chǎn)品市場(chǎng)份額同比下滑更多，以及果子熟了有兩款產(chǎn)品在列，其明星產(chǎn)品梔梔烏龍的同比增速也更高。

從偏上線城市/偏下線城市各等級(jí)市場(chǎng)中可以看到，無糖即飲茶的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣在兩個(gè)城市等級(jí)市場(chǎng)有比較強(qiáng)的一致性，各等級(jí)市場(chǎng)的的品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)于頭部產(chǎn)品的偏好基本一致。

四、規(guī)格、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

除了產(chǎn)品層面、渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)外，規(guī)格與價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新也是引領(lǐng)類目增長(zhǎng)的重要因素之一，在無糖即飲茶這一類目中尤其如此。在規(guī)格上，無糖即飲茶引領(lǐng)的大規(guī)格趨勢(shì)正逐漸影響其他飲料類目的規(guī)格走向；在價(jià)格上，無糖即飲茶也因其高于其他類型飲料的價(jià)格帶而飽受討論與爭(zhēng)議。我們也將基于規(guī)格與價(jià)格兩個(gè)維度，對(duì)這一類目在此領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行進(jìn)一步梳理。

01

規(guī)格：大/小規(guī)格之爭(zhēng)

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，首先看無糖即飲茶類目近一年的單件平均規(guī)格情況。

可以看到，在2023年6-9月，件均規(guī)格形成了一個(gè)小高峰，但隨著旺季結(jié)束又有些許下降。2023年11月為近一年件均規(guī)格的最低點(diǎn)，隨后變一路上漲到5月的632ml/PCS，可見無糖即飲茶類目在今年有著較為明顯的件均規(guī)格上漲趨勢(shì)。

進(jìn)一步通過類目?jī)?nèi)各規(guī)格帶的SKU數(shù)量與市場(chǎng)份額情況來分析類目規(guī)格的走勢(shì)，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們將規(guī)格分為0-350ml，350ml-600ml，600-1250ml，1250ml+四個(gè)區(qū)間，分別對(duì)應(yīng)小瓶裝、常規(guī)瓶裝、大瓶裝、超大瓶裝類型產(chǎn)品。

首先看各規(guī)格帶的SKU數(shù)量變化，可以看到，常規(guī)瓶、大瓶、超大瓶的SKU數(shù)量均在2024年有一定程度的增長(zhǎng)，其中常規(guī)瓶裝和大瓶裝數(shù)量增長(zhǎng)較多。相比較來說，小瓶和超大瓶裝兩個(gè)偏向兩端的規(guī)格sku數(shù)量增長(zhǎng)較少。類目整體的SKU數(shù)量也在2024年3月有了顯著的增長(zhǎng)。

在各規(guī)格帶的市場(chǎng)份額變化上，我們則能更清楚的看到規(guī)格帶正在向大瓶裝規(guī)格發(fā)展的趨勢(shì)。在202306-202405的各規(guī)格帶市場(chǎng)份額變動(dòng)情況中，0-350ml的小瓶裝產(chǎn)品規(guī)格雖有增長(zhǎng)，但整體占比依然非常低，1250ml+的產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額則變動(dòng)不大。市場(chǎng)份額變動(dòng)較大的是350ml-600ml的常規(guī)瓶裝與600ml-1250ml的大瓶裝，大瓶裝產(chǎn)品正在持續(xù)擠占常規(guī)瓶裝產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

類目走向大規(guī)格或許是趨勢(shì)，但對(duì)于常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品線成熟的品牌來說，大規(guī)格的走勢(shì)可能是新的機(jī)會(huì)，但也會(huì)面臨自身不同規(guī)格產(chǎn)品線市場(chǎng)份額互相蠶食“內(nèi)卷”的挑戰(zhàn)。

規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的產(chǎn)品線傾軋

在上文的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，我們看到同為農(nóng)夫山泉集團(tuán)，同為東方樹葉品牌下不同規(guī)格產(chǎn)品線市場(chǎng)份額間的此消彼長(zhǎng)，這或許也是無糖即飲茶類目在主流規(guī)格變化的趨勢(shì)下，許多同產(chǎn)品線多規(guī)格集團(tuán)都要面對(duì)的問題。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們拉取了農(nóng)夫山泉東方樹葉500ml系列產(chǎn)品、900ml系列產(chǎn)品與套組類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額變動(dòng)趨勢(shì)。

可以看到，在東方樹葉合計(jì)市場(chǎng)份額浮動(dòng)不大的情況下，900ml系列產(chǎn)品的份額持續(xù)上漲，500ml份額的產(chǎn)品則持續(xù)下降，東方樹葉正在通過大規(guī)格產(chǎn)品逐步替代常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品，提升產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)量（毫升）。

雖然消費(fèi)量得到了提升，但從百毫升均價(jià)角度看，東方樹葉500ml系列產(chǎn)品的百毫升均價(jià)顯著高于其900ml系列產(chǎn)品，意味著在產(chǎn)品相同，消費(fèi)量相同的情況下，消費(fèi)者正在從高毛利產(chǎn)品向更具性價(jià)比的產(chǎn)品流動(dòng)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上講，提高產(chǎn)品線的性價(jià)比有助于提高產(chǎn)品整體的市場(chǎng)份額，但這一動(dòng)作也會(huì)侵蝕其原有的毛利空間。在大規(guī)格產(chǎn)品流行的當(dāng)下，需要品牌在各規(guī)格產(chǎn)品線之間，在市場(chǎng)份額與毛利之間進(jìn)行更好的平衡。

02

價(jià)格、促銷：件均價(jià)隨規(guī)格走高，百毫升均價(jià)則在下探

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們拉取了無糖即飲茶類目中近一年的件均價(jià)與百毫升均價(jià)走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)了截然不同的趨勢(shì)。

在近一年的件均價(jià)走勢(shì)中，無糖即飲茶類目產(chǎn)品的件均價(jià)有一定走高的趨勢(shì)，該趨勢(shì)或與類目偏大規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量與份額提升相關(guān)，但在今年的4、5月份，件均價(jià)也有走低的跡象。

與件均價(jià)走勢(shì)相反的是百毫升均價(jià)，雖然下降幅度不大但其在近一年中都處于下降趨勢(shì)中。一方面，大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升均價(jià)相比常規(guī)規(guī)格更低，整體拉低了類目的百毫升均價(jià)；另一方面，無糖即飲茶類目的火熱與旺季的到來使渠道中的同類商品快速增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量產(chǎn)品也加入到促銷行列中，客觀上使得促銷折算后的百毫升均價(jià)走低。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們對(duì)無糖即飲茶類目CR13集團(tuán)所有產(chǎn)品的中位價(jià)（產(chǎn)品所有標(biāo)價(jià)排序取中間值）與均價(jià)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并將其中均價(jià)高于中位價(jià)/均價(jià)低于中位價(jià)偏離度最大的15個(gè)SKU進(jìn)行了梳理匯總。

均價(jià)低于中位價(jià)：套組銷售、促銷導(dǎo)致

均價(jià)低于中位價(jià)的原因多來自于滿贈(zèng)滿減、第N瓶?jī)?yōu)惠等促銷活動(dòng)及套組出售的打包優(yōu)惠，可以看到，在均價(jià)低于中位價(jià)最多的TOP15SKU中大量包含了500ml以下的產(chǎn)品，由于該規(guī)格類型的產(chǎn)品多以套組形式進(jìn)行出售，且套組相比單瓶購(gòu)買存在一定的優(yōu)惠，因此其均價(jià)下探幅度通常較大。

在剔除了500ml以下的小規(guī)格套組類產(chǎn)品后，可以看到，讓茶、果子熟了、三得利的多款產(chǎn)品進(jìn)入了均價(jià)低于中位價(jià)TOPSKU的行列，或可說明這些產(chǎn)品在促銷中力度較大，可能與價(jià)盤及壓貨、銷貨壓力較大相關(guān)。另一方面，相比農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)品牌，果子熟了、讓茶這一類新銳品牌在渠道與價(jià)盤管理中通常經(jīng)驗(yàn)不足夠豐富，也可能面臨更多的亂價(jià)、破價(jià)問題。

均價(jià)高于中位價(jià)：不同業(yè)態(tài)不同定價(jià)

除了因?yàn)樘捉M銷售、促銷導(dǎo)致的均價(jià)低于中位價(jià)的情況，在對(duì)CR13集團(tuán)的SKU監(jiān)測(cè)中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些均價(jià)高于中位價(jià)的產(chǎn)品。

對(duì)這部分SKU進(jìn)行進(jìn)一步觀察，我們發(fā)現(xiàn)部分原因來自于不同渠道的區(qū)別定價(jià)，尤其對(duì)于部分對(duì)毛利要求較高，費(fèi)用較高且促銷效能較好的業(yè)態(tài)，部分產(chǎn)品會(huì)采取高于其他業(yè)態(tài)定價(jià)的方式來留足后續(xù)促銷、完成市場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用空間。以果子熟了為例，其便利店業(yè)態(tài)的中位價(jià)，相較其他渠道存在1元左右的溢價(jià)，以支撐其在便利店業(yè)態(tài)中持續(xù)進(jìn)行第N件優(yōu)惠等促銷活動(dòng)。

除業(yè)態(tài)不同定價(jià)的因素外，無糖即飲茶類目在不同業(yè)態(tài)的銷售占比不同也會(huì)導(dǎo)致部分高價(jià)業(yè)態(tài)銷售占比高，從而整體拉高均價(jià)，超過中位價(jià)的情況出現(xiàn)。

結(jié)論

2024年應(yīng)該會(huì)是個(gè)飲料行業(yè)的好年景。

國(guó)家氣候中心對(duì)全國(guó)的氣溫監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年4、5月不但相比2023年同期平均氣溫更高，全國(guó)大部分地區(qū)的氣溫也都高于歷史平均值，高溫對(duì)于飲料銷售來說至關(guān)重要，且有非常直接、明顯的提振作用。

全國(guó)月平均氣溫距平圖，左側(cè)為2023年4、5月，右側(cè)為2024年4、5月圖片來源：國(guó)家氣候中心

已經(jīng)到來的六月不僅意味著盛夏的序幕被緩緩拉開，更預(yù)示著飲料市場(chǎng)即將迎來一年中最為激烈的“戰(zhàn)事”。對(duì)于無糖茶企業(yè)而言，今年必然是個(gè)格外忙碌的夏天。

無糖即飲茶“戰(zhàn)況”如何，我們將持續(xù)關(guān)注。在未來的4個(gè)月中，馬上贏將持續(xù)追蹤各大飲料企業(yè)的動(dòng)態(tài)，與大家共同見證無糖茶即飲市場(chǎng)在今年盛夏的繁榮與成長(zhǎng)。

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