引言
頭部品牌的光環(huán)和成就令人羨慕，頭部品牌的榮耀與歡歌令人眼饞，所有企業(yè)都想成為“頭部品牌”,但前提是：你必須先有一個(gè)品牌。
在剛剛過(guò)去的2020年，疫情的黑天鵝讓無(wú)數(shù)企業(yè)的發(fā)展失了色，所有企業(yè)一開(kāi)始的心愿都是穩(wěn)一穩(wěn)，活下來(lái)，站在現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看，很多品牌不僅活下來(lái)了，甚至實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)”增長(zhǎng)。
當(dāng)然，品牌市場(chǎng)的馬太效應(yīng)也很明顯，你“熟悉”的品牌依然堅(jiān)挺，街角記不起名的小店卻數(shù)易其主，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的一年，在這樣的逆勢(shì)之下，品牌的力量是巨大，品牌資產(chǎn)的作用方顯難能可貴。
前幾日，權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院正式發(fā)布《2020中國(guó)品牌實(shí)力指數(shù)排行榜（第3期）》，竹葉青連續(xù)3次上榜并獲得茶葉類第一名，市場(chǎng)能力、品牌影響力和企業(yè)實(shí)力等多維度穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。
如果說(shuō)一次的上榜是偶然，那么接二連三的占據(jù)堡壘，就必然是“有點(diǎn)東西”了。
榜單上除了茶葉類的竹葉青，茅臺(tái)、華為、順豐、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)分別獲得酒類、科技、物流、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的榜首。
決定結(jié)果的往往不是宏大藍(lán)圖，而是行動(dòng)細(xì)節(jié)。愛(ài)茶的人，尤其愛(ài)綠茶的人，想必是聽(tīng)過(guò)竹葉青的。但如果我們將頭部品牌竹葉青的勝利只歸功于它的傳播，就只是把因果停留在了表象。
這個(gè)比肩茅臺(tái)、華為的竹葉青，到底憑什么定位中國(guó)高端綠茶？又靠什么在艱難的2020年“逆勢(shì)”領(lǐng)跑，蟬聯(lián)品牌實(shí)力榜三連冠？
源于一個(gè)執(zhí)念：
為什么中國(guó)沒(méi)有享譽(yù)國(guó)際的高端茶葉品牌
中國(guó)沒(méi)有好茶葉嗎？去“北緯30度”附近的中國(guó)黃金產(chǎn)茶帶走一遭，太有好茶了；
中國(guó)沒(méi)有識(shí)貨的人嗎？去看看幾萬(wàn)一斤的古樹(shù)茶，如何被拍賣的風(fēng)風(fēng)火火！
那為什么作為茶葉發(fā)源地的中國(guó)卻沒(méi)有走出國(guó)門的高端茶葉品牌呢？
這一方面體現(xiàn)在行業(yè)端，中國(guó)茶葉“有品類，無(wú)品牌”。
中國(guó)人對(duì)茶葉的喜愛(ài)，是從感情出發(fā)的，但在商業(yè)嗅覺(jué)、包裝推廣以及品牌意識(shí)的打造上，中國(guó)卻一直比較滯后。
在茶飲江湖，早期提及諸如西湖龍井、黃山毛峰等品類名，或許風(fēng)靡一時(shí)，卻逐漸都沒(méi)了聲音，業(yè)內(nèi)甚至有“中國(guó)7萬(wàn)茶企抵不過(guò)一個(gè)立頓”的說(shuō)法。其背后的根源就在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，好與壞從來(lái)只憑感覺(jué)。
另一方面體現(xiàn)在消費(fèi)端，中國(guó)高端茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)是錯(cuò)亂的。
中國(guó)高端茶飲走過(guò)兩段彎路，分別是袋泡茶和“奢”裝散茶，這就導(dǎo)致大量的消費(fèi)者買好茶像是在抽盲盒，里面茶葉的品質(zhì)如何，只有商家知道。
近幾年，中國(guó)茶隨著新式茶飲的火熱一步步從幕后走向前臺(tái)，但如果你只是手里捧著三、四十一杯的“奶茶”、“果茶”，就逢人說(shuō)“中國(guó)茶”變高端了，未免太過(guò)片面。
行業(yè)端，竹葉青是如何實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑的？
著名建筑大師安藤忠雄在談及建筑時(shí)這樣描述：“人心是很難居住在這個(gè)數(shù)字時(shí)代的，我想建造的是能讓人心扎根的地方。”
中國(guó)茶飲同樣需要一個(gè)落腳點(diǎn)，去承載對(duì)品類的偏愛(ài)，而品類的極致是品牌。
日益細(xì)分的市場(chǎng)加上“群雄割據(jù)”的茶葉產(chǎn)業(yè)格局，導(dǎo)致的結(jié)果是：你必須非常努力的入圈，才有機(jī)會(huì)出圈。
也正是這樣的策略，竹葉青實(shí)現(xiàn)了茶葉品類到品牌的單點(diǎn)突破，成為第一家“吃螃蟹”的企業(yè)——敢于去做品牌，并成為高端綠茶品牌引領(lǐng)者，形成突破產(chǎn)業(yè)端限制之勢(shì)。
消費(fèi)端，竹葉青又如何以“高端綠茶”破局？
舌尖上的中國(guó)有句話膾炙人口，“高端的食材往往只需要最樸素的烹飪方式”，這說(shuō)明高端從來(lái)都是以事物的本質(zhì)視角來(lái)審視的。但茶葉市場(chǎng)卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間本末倒置。
多年以前，袋泡茶支配了茶飲市場(chǎng)，最早一批接觸國(guó)外品牌的消費(fèi)者沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種飲用方式，錯(cuò)以新奇為高端，但其實(shí)袋泡茶用的是非常碎的茶葉，甚至是茶粉加工，你說(shuō)這能叫真高端嗎？
近幾年，茶葉使用場(chǎng)景多元化，自飲、親友品鑒、商務(wù)貴賓招待、國(guó)際交往禮遇……但你唯一知道的只有“包裝很精美”、“價(jià)格很昂貴”，甚至于賣茶盒的企業(yè)比賣茶的規(guī)模還要大，你說(shuō)，這又能叫做真高端嗎？
今天，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)全世界“最好”的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者同樣渴望好茶。這也是為什么諸多茶飲老餮，翻山越嶺掐點(diǎn)定時(shí)也要去到深山里品頭春茶、淘好茶，優(yōu)質(zhì)茶依然是“稀缺”的。
由此，竹葉青的品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，頻頻被高端消費(fèi)者買單。為什么？
茶本質(zhì)上是出身即高端，講究自然條件、采摘工序以及加工手法。峨眉作為中國(guó)茶葉最早起源的區(qū)域之一，竹葉青占盡地理上的高端優(yōu)勢(shì)。
為了讓更多人喝到并愛(ài)上中國(guó)高端好茶、讓茶行業(yè)出現(xiàn)如茅臺(tái)一樣叫響國(guó)際的品牌，竹葉青踩準(zhǔn)每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行高端化建設(shè)。
竹葉青曾作為茶葉類唯一代表受邀參加摩納哥國(guó)際頂級(jí)奢侈品展，并多次作為國(guó)際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。此外各種大獎(jiǎng)亦拿到手軟，諸如2019年獲得世界綠茶評(píng)比會(huì)金獎(jiǎng)、“守護(hù)2020”新京報(bào)標(biāo)桿品牌力企業(yè)等，還一度成為胡潤(rùn)百富合作伙伴、2020中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇合作用茶和2020亞布力論壇20周年年會(huì)嘉賓伴手禮。
去年9月，竹葉青更是成為 “迪拜世博會(huì)中國(guó)館禮賓綠茶”，作為“中國(guó)茶名片”亮相全球。這家來(lái)自四川峨眉的茶業(yè)品牌已然成為中國(guó)茶企品牌化運(yùn)作的先行者。
除此之外，竹葉青甚至不惜重金開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)大店，為會(huì)員提供更高端的體驗(yàn)。以品牌之路領(lǐng)跑，又以高端屬性破局，成就國(guó)際舞臺(tái)上的閃耀，竹葉青憑先天之優(yōu)勢(shì)博得頭彩，但能不能保持恒定的高端認(rèn)知，根本原因在于保證品質(zhì)的恒定如一與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
成于一種底氣：
榜首品牌有實(shí)力，高端綠茶有標(biāo)準(zhǔn)
此刻，我坐在鋼鐵城市一隅的辦公桌前，杯里升騰浮沉的綠葉卻數(shù)次將我的思緒帶回到之前清明在峨眉山的所見(jiàn)所聞所嗅所感，好茶就是具有這樣的力量——時(shí)空的記憶。
為什么中國(guó)此前鮮有高端茶葉品牌，竹葉青卻做出來(lái)了并且接連霸榜被認(rèn)可？
因?yàn)樗拿恳槐?，都做到高端綠茶品質(zhì)的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。
高端綠茶品質(zhì)的核心不外乎兩點(diǎn)：采茶和保鮮。
對(duì)于明前綠茶，通常采用新長(zhǎng)出的嫩芽制茶，最經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)就是只采摘一芽?jī)扇~。但有的散戶茶農(nóng)為了貪圖數(shù)量采摘過(guò)猛，甚至粗制濫造，往茶葉里摻別的樹(shù)葉。慢慢的，“中國(guó)茶葉”金字招牌漸漸失色，高端綠茶也難有作為。
凡獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷者，當(dāng)破而后立。長(zhǎng)期缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，勢(shì)必造成了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的良莠不齊。
竹葉青率先在業(yè)內(nèi)建立“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，只選用峨眉海拔600-1500米高山茶園明前嫩芽為原料，人工選茶的同時(shí)通過(guò)研發(fā)改良提香手段。
竹葉青亦投入上億元打造最先進(jìn)綠茶精制生產(chǎn)線，建設(shè)全國(guó)最大名優(yōu)綠茶保鮮庫(kù)，制定38道加工工序、65項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。
嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)讓每一杯茶都透露出一種清醇淡雅的感覺(jué)，特有的嫩栗香更是讓人喝過(guò)就難以忘懷。
這也引得御風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)、萬(wàn)通集團(tuán)創(chuàng)始人馮侖格外偏愛(ài)竹葉青，贊嘆道：“竹葉青茶形比較好，整個(gè)茶湯比較干凈。喝下來(lái)第一個(gè)字是清，第二是爽，第三是甘，第四是久。”
傳統(tǒng)制茶流程是文化的底蘊(yùn)，而生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)化則是高端局的必經(jīng)之路。當(dāng)數(shù)字化和數(shù)字農(nóng)業(yè)的浪潮滾滾而來(lái)，領(lǐng)先亦成為一種高端。
難怪胡潤(rùn)百富總裁兼集團(tuán)出版人呂能幸認(rèn)為“竹葉青既有三大標(biāo)準(zhǔn)鑄造的高端品質(zhì)，又有迪拜世博茶的榮耀桂冠，還珍藏2280元的貴重價(jià)值，在高端人群中成為真正體面心儀的奢侈品?！?/p>
高端的標(biāo)準(zhǔn)是什么？上周在商場(chǎng)里，看到一家炒酸奶，明碼標(biāo)價(jià)普通酸奶炒制10元，指定安慕希酸奶炒制15元。品牌本身已經(jīng)成為一種更高端的標(biāo)準(zhǔn)?；貧w到茶飲，那就是讓你心里不會(huì)打鼓“到底行不行”，自飲不擔(dān)心品質(zhì)，送人不擔(dān)心面子，你不用猜它到底好不好。
綜上，竹葉青以高端綠茶品質(zhì)保障為船，輔以三大標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)生產(chǎn)線做帆，終是為口碑的風(fēng)備足了實(shí)力和底氣。
揚(yáng)于一些認(rèn)可：
什么是中國(guó)高端綠茶該有的印象？
竹葉青定位高端綠茶，堅(jiān)持做品牌，堅(jiān)持打品質(zhì)，堅(jiān)持樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)，終于讓中國(guó)茶越發(fā)顯露出它應(yīng)有的魅力；蟬聯(lián)品牌實(shí)力榜三連冠，連續(xù)13年高端綠茶中國(guó)銷量領(lǐng)先，也刷新了中國(guó)高端綠茶的固有印象，竹葉青正在成為國(guó)內(nèi)外健康茶禮的不二選擇。
它既可以是溝通交流的橋梁，世界各國(guó)以茶為機(jī)緣，感受到中國(guó)文化的強(qiáng)大與包容，既儒雅，也熱情。
中國(guó)貿(mào)促會(huì)貿(mào)易投資促進(jìn)部世博會(huì)事務(wù)處副處長(zhǎng)方可表示，”竹葉青利用參博進(jìn)一步深化對(duì)外合作，用一顆顆茶芽，在全球架起一座座互通的橋梁，推動(dòng)中國(guó)茶走向更廣闊舞臺(tái)，成為新的‘中國(guó)符號(hào)’。“
也可以是關(guān)心祝福的寄愿，無(wú)論是親友亦或商業(yè)拍檔，哪怕因疫情導(dǎo)致時(shí)空隔開(kāi)的距離，仍可見(jiàn)茶如面，一份茶禮便成為寄托最真誠(chéng)的祝福，表達(dá)彼此關(guān)懷的健康之選。
馮侖也提到，“最近竹葉青都是朋友送我的，每次喝的時(shí)候都會(huì)想起這個(gè)朋友。如今茶是人們社交交往時(shí)的一種媒介、一種話題，同時(shí)也是一種精神交流的方法。其實(shí)君子之交淡如水，所謂淡如水，不是沒(méi)味道，而是要有回甘。”
著名美食家蔡瀾曾道“金庸先生來(lái)四川以后帶了四盒竹葉青回去，兩盒給我，兩盒給倪匡先生，我喝了覺(jué)得實(shí)在是好喝，根根直立的茶葉非常美，這種形象很深刻留在我腦子里面。”分眾傳媒董事局主席江南春也言“竹葉青就是中國(guó)的國(guó)禮之選，怪不得這么多商業(yè)上的朋友和老板，都喜歡用它作為體面禮物送人?！?/p>
但竹葉青的“星辰大?！憋@然不止于此。
如今的竹葉青，早已脫離茶葉本身的產(chǎn)品屬性，被賦予了更多的情感、文化和價(jià)值，承載著使命讓中國(guó)茶品牌走向更廣闊的世界。
北斗星之所以存在，不僅僅是為了標(biāo)記方向，也讓漫天星辰的爭(zhēng)相閃耀被世人看見(jiàn)。
竹葉青為中國(guó)高端綠茶的發(fā)展樹(shù)立榜樣的同時(shí)，我們也看到有越來(lái)越多的中國(guó)品牌與中國(guó)文化正在強(qiáng)勢(shì)崛起，一同領(lǐng)跑未來(lái)。
國(guó)人當(dāng)自強(qiáng)，國(guó)牌當(dāng)自強(qiáng)，早已不必再掛在嘴邊。
編輯：Cloud
總編：沈帥波
注：內(nèi)容來(lái)源進(jìn)擊的沈帥波啊，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
導(dǎo)語(yǔ)：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極致。直接把品類注冊(cè)為商業(yè)品牌，單一主體運(yùn)營(yíng)，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？
【 一 】
這兩年茶葉市場(chǎng)有兩個(gè)名字很火。一個(gè)是金駿眉，一個(gè)是竹葉青。
區(qū)別在于，前者是茶葉品類，后者是茶葉品牌。
品類，品牌，雖然只有一字之差，但是其中的差別巨大。
前者只是一個(gè)有著昂貴標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，而后者卻是有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展意義的旗幟。
不止金駿眉。在中國(guó)白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但都逐漸沒(méi)了聲音。其背后根源性的原因即在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在“茶葉”市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品產(chǎn)品品牌的思路。
而竹葉青是茶葉行業(yè)第一家敢吃螃蟹的企業(yè)，也是第一個(gè)在中國(guó)茶葉行業(yè)敢去做品牌的企業(yè)。
此外，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，領(lǐng)頭羊的角色也不可忽缺。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007至2017十年間，竹葉青在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌，甚至還被作為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
注意這里的形容詞，“高端”。在過(guò)去，沒(méi)有茶葉品牌敢喊出這樣的口號(hào)。一是沒(méi)能力，二是沒(méi)膽氣。
這意味著，竹葉青已脫離了茶葉本身的產(chǎn)品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價(jià)值。
建議統(tǒng)一的品牌形象，渠道視覺(jué)形象，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這些已不再只是一場(chǎng)單純的生意，在茶葉背后販賣的是一種專屬的生活方式。為了營(yíng)造這種美好生活，人們?cè)敢庵Ц兑鐑r(jià)。
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而這也正是長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)品牌所欠缺的。
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【 二 】
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星巴克，這個(gè)創(chuàng)立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴(kuò)張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。
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星冰樂(lè)的味道固然不錯(cuò)，但是在創(chuàng)立之初，星巴克曾挑選重復(fù)消費(fèi)的忠實(shí)顧客進(jìn)行一對(duì)一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡標(biāo)準(zhǔn)?？蓻](méi)想到的是，受訪者對(duì)咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。
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在咖啡店安全舒適的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺(jué)，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。
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在緊隨其后的金融危機(jī)和市場(chǎng)大退潮中，各大企業(yè)高管更是意識(shí)到，必須讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的品牌代表著某種重要的意義。
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這讓星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨大受啟發(fā)。他希望自己的產(chǎn)品是富足的象征，從此開(kāi)始，公司將自己定位在品牌提升上。
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苛求細(xì)節(jié)的消費(fèi)者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經(jīng)常要“感謝”消費(fèi)者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務(wù)，以此將自己和消費(fèi)者心目中的正義畫上等號(hào)。
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而對(duì)于后來(lái)那些拿著星巴克杯子拍照的明星和白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，“品牌價(jià)值”遠(yuǎn)超過(guò)“產(chǎn)品價(jià)值”，真正重要的是杯子上美人魚的標(biāo)志，是品牌所傳達(dá)出的小資、富足、時(shí)尚的訊息。
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想要長(zhǎng)久立足于世，產(chǎn)品絕對(duì)不能僅僅依賴于單純的物質(zhì)崇拜，否則必然會(huì)陷入普通商品間殘酷的價(jià)格之戰(zhàn)。
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品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價(jià)值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來(lái)看時(shí)間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。
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而“品牌升級(jí)”就是要脫離品類既有束縛，將人們的需求從物質(zhì)層面拔高到審美的宣言，用迭代思維破繭重生。
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竹葉青，亦是同理。
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【 三 】
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道理都懂，但是做起來(lái)并不容易。
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四川是世界茶葉發(fā)源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國(guó)綠茶之源。最早于2000年前的《華陽(yáng)國(guó)志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽(yáng)皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。
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在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，四川的茶葉市場(chǎng)極為深遠(yuǎn)。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，未來(lái)必須出現(xiàn)全球級(jí)的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業(yè)中。
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而想要打破傳統(tǒng)進(jìn)行品牌升級(jí)，打造一個(gè)在全國(guó)乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。
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一、產(chǎn)品品質(zhì)層面革新
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伴隨著中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，市場(chǎng)環(huán)境亦漸趨理性，消費(fèi)者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)。但品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化始終是整個(gè)中國(guó)茶行業(yè)的軟肋。
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而竹葉青自成立以來(lái)就以 “高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)為品質(zhì)基礎(chǔ)。并在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中堅(jiān)持以科技創(chuàng)新加持品質(zhì)提升：先后投入近億萬(wàn)元，打造了數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，結(jié)合國(guó)際先進(jìn)的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。
20年來(lái)，一步一腳印地實(shí)現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的提升，被中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶贊譽(yù)為“茶界華為”。
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二、深度的文化路線
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中國(guó)從來(lái)不缺文人。缺的是文化的對(duì)外輸出和有意識(shí)的代表塑造。
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文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點(diǎn)就是將產(chǎn)品作為紐帶，鏈接文化名人和品牌，從而營(yíng)造出有底蘊(yùn)、有內(nèi)涵的形象。
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一方面，長(zhǎng)期跟國(guó)家圍棋隊(duì)合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費(fèi)者的信任感。賦予產(chǎn)品以歷史和文化的深度；
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另一方面，邀請(qǐng)茶學(xué)專家、美食評(píng)論家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春等各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)型大咖進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)，以此喚醒品牌的文化屬性。
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同時(shí)，聯(lián)手Discovery探索頻道推出紀(jì)錄片等舉措，更是加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。
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吳曉波說(shuō)過(guò)的一句話我很認(rèn)同，“未來(lái)商品品牌的發(fā)展，最重要的優(yōu)勢(shì)是它有根，它要有文化的根、技術(shù)的根。我覺(jué)得竹葉青在這方面有它先天的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去十多年以來(lái)，它的品牌打造上已經(jīng)形成了經(jīng)驗(yàn)，它未來(lái)在消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)品牌的全球化方面一定會(huì)有更大的作為。”
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三、全面的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思維
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在市場(chǎng)方面，竹葉青做了兩件事。
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1、精準(zhǔn)營(yíng)銷，區(qū)域打爆。在成都這樣一個(gè)有著深遠(yuǎn)茶文化的“紅?！保軌虼虮粋€(gè)點(diǎn)，就能激起一片浪。
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因此竹葉青用高曝光的方式，通過(guò)在成都開(kāi)展“全城請(qǐng)喝茶”活動(dòng)、在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇等，霸占成都，利用局部深耕的優(yōu)勢(shì)，在互動(dòng)中讓品牌可以成為一個(gè)地方的代表之作。從地方到全國(guó)，再到海外，逐層建立起扎實(shí)的品牌口碑。
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2、明星深度互動(dòng)，將消費(fèi)者心智和品牌進(jìn)行連接。
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劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個(gè)月內(nèi)竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時(shí)間在蓉城名聲大噪。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青有意識(shí)地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節(jié)，持續(xù)和高凈值明星合作。通過(guò)深度專場(chǎng)互動(dòng)，拓寬高消費(fèi)能力的關(guān)注者的同時(shí)，也進(jìn)一步加深了品牌的審美屬性。
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畢竟，當(dāng)劉嘉玲說(shuō)出“峨眉山的茶跟佛教有關(guān)系，打坐或者是修禪的時(shí)候可能會(huì)犯困，喝竹葉青會(huì)提神，我應(yīng)該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時(shí)，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符號(hào)了。
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四、高度的國(guó)際品牌意識(shí)
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正如江南春所說(shuō)：“如果說(shuō)，茶是中國(guó)名片，竹葉青就是中國(guó)的國(guó)禮之選?！?/span>
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當(dāng)一個(gè)商品變成了禮品，那它背后的價(jià)值就等于進(jìn)入了另一個(gè)評(píng)價(jià)體系。
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竹葉青不僅曾作為國(guó)禮，被先后贈(zèng)于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；還曾作為中國(guó)唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展，之后，更被當(dāng)作國(guó)茶禮品贈(zèng)予阿爾貝二世親王。
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世界綠茶協(xié)會(huì)評(píng)議員小泊重洋曾說(shuō)過(guò)，竹葉青在全球廣獲贊譽(yù)，受到各國(guó)王室和外交大使的喜愛(ài)，是中國(guó)具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。
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【 四 】
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為什么我們要講品牌升級(jí)的故事？
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因?yàn)樵浇佑|到商業(yè)，就越覺(jué)得想要把一個(gè)品牌立起來(lái)實(shí)屬不易。
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眾所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個(gè)品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。
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而對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在新興品牌如雨后春筍般此起彼伏廝殺拼搏的商場(chǎng)中爭(zhēng)取到自己的地位，更是別有一番艱辛。
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但，正是那些敢于在寒冬里投入的品牌，才能在春天到來(lái)后收獲更多。
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存量的問(wèn)題要在增量中解決。這句話在這里用再合適不過(guò)。
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傳統(tǒng)品牌想要突破原有品類的限制，就必須進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌升級(jí)。而想要實(shí)現(xiàn)有效的升級(jí)，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長(zhǎng)點(diǎn)。
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隨著消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨和銷售渠道改進(jìn)，消費(fèi)區(qū)域化壁壘有望被打破，茶飲消費(fèi)也會(huì)隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)而轉(zhuǎn)向品牌化消費(fèi)。
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而深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。
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木秀于林，風(fēng)必摧之。但有風(fēng)來(lái)摧，正確的應(yīng)對(duì)不是不成長(zhǎng)，而是讓自己長(zhǎng)得更大、更強(qiáng)。
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具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風(fēng)一舉成為國(guó)產(chǎn)茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實(shí)業(yè)的一點(diǎn)光。
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“用心做好一件事，將它堅(jiān)持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道?！?/span>
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做茶如此，營(yíng)銷如此，做企業(yè)亦是如此。
（來(lái)源：神農(nóng)島、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)）
導(dǎo)語(yǔ)：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極致。直接把品類注冊(cè)為商業(yè)品牌，單一主體運(yùn)營(yíng)，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？
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【?一?】
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這兩年茶葉市場(chǎng)有兩個(gè)名字很火。一個(gè)是金駿眉，一個(gè)是竹葉青。
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區(qū)別在于，前者是茶葉品類，后者是茶葉品牌。
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品類，品牌，雖然只有一字之差，但是其中的差別巨大。
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前者只是一個(gè)有著昂貴標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，而后者卻是有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展意義的旗幟。
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不止金駿眉。在中國(guó)白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但都逐漸沒(méi)了聲音。其背后根源性的原因即在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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在“茶葉”市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品產(chǎn)品品牌的思路。
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而竹葉青是茶葉行業(yè)第一家敢吃螃蟹的企業(yè)，也是第一個(gè)在中國(guó)茶葉行業(yè)敢去做品牌的企業(yè)。
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此外，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，領(lǐng)頭羊的角色也不可忽缺。
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根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007至2017十年間，竹葉青在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌，甚至還被作為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
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注意這里的形容詞，“高端”。在過(guò)去，沒(méi)有茶葉品牌敢喊出這樣的口號(hào)。一是沒(méi)能力，二是沒(méi)膽氣。
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這意味著，竹葉青已脫離了茶葉本身的產(chǎn)品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價(jià)值。
建議統(tǒng)一的品牌形象，渠道視覺(jué)形象，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這些已不再只是一場(chǎng)單純的生意，在茶葉背后販賣的是一種專屬的生活方式。為了營(yíng)造這種美好生活，人們?cè)敢庵Ц兑鐑r(jià)。
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而這也正是長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)品牌所欠缺的。
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【?二?】
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星巴克，這個(gè)創(chuàng)立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴(kuò)張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。
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星冰樂(lè)的味道固然不錯(cuò)，但是在創(chuàng)立之初，星巴克曾挑選重復(fù)消費(fèi)的忠實(shí)顧客進(jìn)行一對(duì)一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡標(biāo)準(zhǔn)?？蓻](méi)想到的是，受訪者對(duì)咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。
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在咖啡店安全舒適的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺(jué)，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。
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在緊隨其后的金融危機(jī)和市場(chǎng)大退潮中，各大企業(yè)高管更是意識(shí)到，必須讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的品牌代表著某種重要的意義。
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這讓星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨大受啟發(fā)。他希望自己的產(chǎn)品是富足的象征，從此開(kāi)始，公司將自己定位在品牌提升上。
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苛求細(xì)節(jié)的消費(fèi)者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經(jīng)常要“感謝”消費(fèi)者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務(wù)，以此將自己和消費(fèi)者心目中的正義畫上等號(hào)。
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而對(duì)于后來(lái)那些拿著星巴克杯子拍照的明星和白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，“品牌價(jià)值”遠(yuǎn)超過(guò)“產(chǎn)品價(jià)值”，真正重要的是杯子上美人魚的標(biāo)志，是品牌所傳達(dá)出的小資、富足、時(shí)尚的訊息。
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想要長(zhǎng)久立足于世，產(chǎn)品絕對(duì)不能僅僅依賴于單純的物質(zhì)崇拜，否則必然會(huì)陷入普通商品間殘酷的價(jià)格之戰(zhàn)。
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品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價(jià)值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來(lái)看時(shí)間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。
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而“品牌升級(jí)”就是要脫離品類既有束縛，將人們的需求從物質(zhì)層面拔高到審美的宣言，用迭代思維破繭重生。
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竹葉青，亦是同理。
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【?三?】
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道理都懂，但是做起來(lái)并不容易。
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四川是世界茶葉發(fā)源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國(guó)綠茶之源。最早于2000年前的《華陽(yáng)國(guó)志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽(yáng)皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。
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在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，四川的茶葉市場(chǎng)極為深遠(yuǎn)。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，未來(lái)必須出現(xiàn)全球級(jí)的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業(yè)中。
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而想要打破傳統(tǒng)進(jìn)行品牌升級(jí)，打造一個(gè)在全國(guó)乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。
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一、產(chǎn)品品質(zhì)層面革新
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伴隨著中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，市場(chǎng)環(huán)境亦漸趨理性，消費(fèi)者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)。但品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化始終是整個(gè)中國(guó)茶行業(yè)的軟肋。
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而竹葉青自成立以來(lái)就以 “高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)為品質(zhì)基礎(chǔ)。并在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中堅(jiān)持以科技創(chuàng)新加持品質(zhì)提升：先后投入近億萬(wàn)元，打造了數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，結(jié)合國(guó)際先進(jìn)的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。
20年來(lái)，一步一腳印地實(shí)現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的提升，被中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶贊譽(yù)為“茶界華為”。
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二、深度的文化路線
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中國(guó)從來(lái)不缺文人。缺的是文化的對(duì)外輸出和有意識(shí)的代表塑造。
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文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點(diǎn)就是將產(chǎn)品作為紐帶，鏈接文化名人和品牌，從而營(yíng)造出有底蘊(yùn)、有內(nèi)涵的形象。
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一方面，長(zhǎng)期跟國(guó)家圍棋隊(duì)合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費(fèi)者的信任感。賦予產(chǎn)品以歷史和文化的深度；
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另一方面，邀請(qǐng)茶學(xué)專家、美食評(píng)論家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春等各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)型大咖進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)，以此喚醒品牌的文化屬性。
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同時(shí)，聯(lián)手Discovery探索頻道推出紀(jì)錄片等舉措，更是加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。
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吳曉波說(shuō)過(guò)的一句話我很認(rèn)同，“未來(lái)商品品牌的發(fā)展，最重要的優(yōu)勢(shì)是它有根，它要有文化的根、技術(shù)的根。我覺(jué)得竹葉青在這方面有它先天的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去十多年以來(lái)，它的品牌打造上已經(jīng)形成了經(jīng)驗(yàn)，它未來(lái)在消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)品牌的全球化方面一定會(huì)有更大的作為?！?/span>
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三、全面的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思維
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在市場(chǎng)方面，竹葉青做了兩件事。
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1、精準(zhǔn)營(yíng)銷，區(qū)域打爆。在成都這樣一個(gè)有著深遠(yuǎn)茶文化的“紅?！保軌虼虮粋€(gè)點(diǎn)，就能激起一片浪。
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因此竹葉青用高曝光的方式，通過(guò)在成都開(kāi)展“全城請(qǐng)喝茶”活動(dòng)、在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇等，霸占成都，利用局部深耕的優(yōu)勢(shì)，在互動(dòng)中讓品牌可以成為一個(gè)地方的代表之作。從地方到全國(guó)，再到海外，逐層建立起扎實(shí)的品牌口碑。
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2、明星深度互動(dòng)，將消費(fèi)者心智和品牌進(jìn)行連接。
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劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個(gè)月內(nèi)竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時(shí)間在蓉城名聲大噪。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青有意識(shí)地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節(jié)，持續(xù)和高凈值明星合作。通過(guò)深度專場(chǎng)互動(dòng)，拓寬高消費(fèi)能力的關(guān)注者的同時(shí)，也進(jìn)一步加深了品牌的審美屬性。
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畢竟，當(dāng)劉嘉玲說(shuō)出“峨眉山的茶跟佛教有關(guān)系，打坐或者是修禪的時(shí)候可能會(huì)犯困，喝竹葉青會(huì)提神，我應(yīng)該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時(shí)，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符號(hào)了。
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四、高度的國(guó)際品牌意識(shí)
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正如江南春所說(shuō)：“如果說(shuō)，茶是中國(guó)名片，竹葉青就是中國(guó)的國(guó)禮之選。”
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當(dāng)一個(gè)商品變成了禮品，那它背后的價(jià)值就等于進(jìn)入了另一個(gè)評(píng)價(jià)體系。
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竹葉青不僅曾作為國(guó)禮，被先后贈(zèng)于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；還曾作為中國(guó)唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展，之后，更被當(dāng)作國(guó)茶禮品贈(zèng)予阿爾貝二世親王。
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世界綠茶協(xié)會(huì)評(píng)議員小泊重洋曾說(shuō)過(guò)，竹葉青在全球廣獲贊譽(yù)，受到各國(guó)王室和外交大使的喜愛(ài)，是中國(guó)具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。
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【?四?】
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為什么我們要講品牌升級(jí)的故事？
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因?yàn)樵浇佑|到商業(yè)，就越覺(jué)得想要把一個(gè)品牌立起來(lái)實(shí)屬不易。
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眾所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個(gè)品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。
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而對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在新興品牌如雨后春筍般此起彼伏廝殺拼搏的商場(chǎng)中爭(zhēng)取到自己的地位，更是別有一番艱辛。
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但，正是那些敢于在寒冬里投入的品牌，才能在春天到來(lái)后收獲更多。
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存量的問(wèn)題要在增量中解決。這句話在這里用再合適不過(guò)。
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傳統(tǒng)品牌想要突破原有品類的限制，就必須進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌升級(jí)。而想要實(shí)現(xiàn)有效的升級(jí)，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長(zhǎng)點(diǎn)。
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隨著消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨和銷售渠道改進(jìn)，消費(fèi)區(qū)域化壁壘有望被打破，茶飲消費(fèi)也會(huì)隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)而轉(zhuǎn)向品牌化消費(fèi)。
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而深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。
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木秀于林，風(fēng)必摧之。但有風(fēng)來(lái)摧，正確的應(yīng)對(duì)不是不成長(zhǎng)，而是讓自己長(zhǎng)得更大、更強(qiáng)。
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具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風(fēng)一舉成為國(guó)產(chǎn)茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實(shí)業(yè)的一點(diǎn)光。
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“用心做好一件事，將它堅(jiān)持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道?！?/span>
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做茶如此，營(yíng)銷如此，做企業(yè)亦是如此。
（本圖文來(lái)源：神農(nóng)島、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)，版權(quán)歸原作者，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除）
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