在山高谷深的麻城市龜山鎮(zhèn)大橋邊村，有座屢屢虧損、倒閉的茶廠。只因一句“一定幫鄉(xiāng)親們把茶葉賣出去”的承諾，年過(guò)半百的丁茂柏放棄城市的安逸工作，接起這個(gè)“燙手山芋”，12年來(lái)他扎根茶廠苦心經(jīng)營(yíng)，用汗水編織著村集體的致富夢(mèng)。
（丁茂柏在茶廠檢修機(jī)器）
從城市返回鄉(xiāng)村——茶葉一直是我的牽掛
熊家鋪大橋邊村地處大別山腹地，位于湖北省麻城市龜山鎮(zhèn)東北部。這里因?yàn)榈乩砦恢帽容^偏僻，交通不便，導(dǎo)致村里發(fā)展緩慢，貧困戶較多。但是山高谷深，森林茂密，卻是綠茶生產(chǎn)的良好環(huán)境，被評(píng)為全國(guó)五大名茶之一的“龜山巖綠”茶就產(chǎn)于此。
然后，由于缺乏收購(gòu)和加工茶葉的經(jīng)驗(yàn)和人員，之前的茶廠均以經(jīng)營(yíng)失敗告終，茶葉發(fā)展一度成為難題。
“我自己賺多少錢無(wú)所謂，不賺錢也行，但我要把這一個(gè)村上的茶葉都賣出去?！?012年，老丁辭去了在麻城茶葉公司的工作，選擇回到家鄉(xiāng)大橋邊村，他一次性和村里簽了16年的合約，開(kāi)始重振茶廠。
從零開(kāi)始，我也怕辜負(fù)村民的希望
大橋邊制茶廠屬于村里的集體經(jīng)濟(jì)，老丁需從茶農(nóng)們手上收購(gòu)鮮葉，再加工成茶葉賣出去。盡管每家每戶的茶葉品質(zhì)有所差異，但老丁卻照單全收，第一年便收購(gòu)了20萬(wàn)元鮮葉。
沒(méi)想到，茶葉卻因沒(méi)有銷路全部滯留在了家中?！靶睦锖懿惶?shí)，特別有壓力”，老丁說(shuō)，村里就這一家制茶廠，他實(shí)在不敢辜負(fù)鄉(xiāng)親們的指望。于是，他一刻不停、四處奔走，上海、山東、河南、安徽……一個(gè)接一個(gè)省地去聯(lián)系商家、跑銷路、賣茶葉、做宣傳。憑借著不服輸?shù)膭艃?，老丁成功地闖出一條路，茶葉銷售一空。
駐村工作隊(duì)來(lái)了，老丁心里的石頭落了地
在老丁的苦心付出下，茶廠經(jīng)營(yíng)漸入佳境，可廠房的硬件設(shè)施卻一直是他的心病。一塊不大的地兒、幾臺(tái)陳舊的設(shè)備和五間土磚搭建、偶爾還漏雨的房屋，讓改建成為奢望。
（大橋邊制茶廠改建前的舊貌）
就在老丁一籌莫展之際，武漢傳媒學(xué)院的精準(zhǔn)扶貧駐村工作隊(duì)來(lái)到村里。2015年，村“兩委”和工作隊(duì)經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研后，決定由武漢傳媒學(xué)院整合幫扶資金39萬(wàn)余元改造舊茶廠，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)前期一系列準(zhǔn)備，改建工程在2017年10月通過(guò)招投標(biāo)后開(kāi)始動(dòng)工，2018年2月俊工。老廠房全部推倒重建，水泥新修的地面、磚混結(jié)構(gòu)的墻體、鋼梁琉璃瓦的屋頂，從里到外全部煥然一新。為了提高產(chǎn)量，武漢傳媒學(xué)院又新投資了兩套新型的炒茶設(shè)備?！疤昧耍 蓖t瓦白墻的新廠房，老丁心里的石頭終于落了地。
（大橋邊制茶廠改建后的新貌）
小我成就大我，村集體的致富夢(mèng)
“以前每年銷量只有十幾萬(wàn)，現(xiàn)在達(dá)到二十幾萬(wàn)！”老丁說(shuō)，產(chǎn)量提高的同時(shí)，他們還打通了線上銷售渠道，將村里的茶葉銷往全國(guó)各地。新廠現(xiàn)在每年可收鮮葉5萬(wàn)斤，產(chǎn)茶1.2萬(wàn)斤。
隨之而來(lái)的是更多的用工需求。老丁介紹，他會(huì)優(yōu)先招收貧困戶，目前茶廠有3位固定員工，旺季時(shí)會(huì)再找一些臨時(shí)人員來(lái)幫忙?！?個(gè)月的產(chǎn)茶季，他們每天收入150元，可以幫助改善下生活”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，有了茶廠，種茶農(nóng)戶平均每戶增加收入800元，村集體租金收入每年增長(zhǎng)1萬(wàn)元，大橋邊茶廠托起了村集體的致富夢(mèng)。
不忘初心，助力脫貧防返貧
在村“兩委”和工作隊(duì)的幫扶下，老丁對(duì)未來(lái)發(fā)展期望更多?！跋胍岣弋a(chǎn)量，就要更新，老式的做法行不通了?！崩隙≌f(shuō)，他今年打算先購(gòu)置一批先進(jìn)設(shè)備，掌握最新的茶葉加工方法。
同時(shí)，老丁還常去信陽(yáng)等地學(xué)習(xí)考察，哪里有培訓(xùn)也會(huì)馬不停蹄地前往，以此不斷更新自己的制茶、種茶知識(shí)?！昂袜l(xiāng)親們一起種好茶、制好茶，大家脫貧不返貧，是我的目標(biāo)?！崩隙∵肿煨χf(shuō)，全村脫貧了，如今高速公路也修好了，致富的路更通暢了！
（茶廠門口老丁手捧剛制好的茶葉）
作者：武漢傳媒學(xué)院梅楠、姜娜敏
拍攝：武漢傳媒學(xué)院朱勁松、尚蘇波
注：內(nèi)容來(lái)源湖北網(wǎng)臺(tái)，貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
適宜人群：茶業(yè)經(jīng)營(yíng)者、茶業(yè)電商從業(yè)者
本期速覽：2020年，抖音上品牌店播號(hào)銷售額增長(zhǎng)明顯提速，增幅高達(dá)122%；到2021年，其銷售額已平均占品牌總銷售額的50%以上，GMV同比增長(zhǎng)835.34%。
小罐茶、八馬、正山堂等茶品牌抖音店播已成為常態(tài)。
抖音店播考驗(yàn)的是綜合運(yùn)營(yíng)能力，需要與達(dá)人投放、短視頻運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和促銷政策綜合運(yùn)營(yíng)。
抖音沒(méi)有成功學(xué)。
說(shuō)2021年是【品牌自播】元年一點(diǎn)都不為過(guò)，除了天貓店鋪?zhàn)圆ブ?，品牌在打造品牌抖音直播間上的投入也有了明顯增長(zhǎng)。
小罐茶、八馬、正山堂、中茶等品牌在過(guò)去的兩個(gè)月中都加大了抖音店鋪?zhàn)圆サ念l次和時(shí)長(zhǎng)。
在抖音做店播帶貨，已是品牌們心照不宣的財(cái)富密碼。
《2021品牌店播趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年，抖音上品牌店播號(hào)銷售額增長(zhǎng)明顯提速，增幅高達(dá)122%；到2021年，其銷售額已平均占品牌總銷售額的50%以上，GMV同比增長(zhǎng)835.34%。
大勢(shì)當(dāng)前，茶品牌該不該做抖音店鋪直播？抖音店鋪直播應(yīng)該怎么做？抖音店播不能踩的坑在哪里？
不可否認(rèn)的是，無(wú)論是在引流、轉(zhuǎn)化成本方面還是利潤(rùn)空間方面，品牌店都有巨大的優(yōu)勢(shì)。但是，直播運(yùn)營(yíng)也是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義精細(xì)活，考驗(yàn)著品牌的耐心和綜合能力。
01、品牌店播常態(tài)化
茶行業(yè)的四種直播間類型
早在去年12月就有不少品牌先驅(qū)就已經(jīng)組建團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)店播，到今年已經(jīng)形成了一種常態(tài)。
茶行業(yè)的店播主要類型可以分為四種：
1、品牌官方直播間，如：八馬、小罐茶等
2、IP型直播間，垂直媒體、達(dá)人、個(gè)人IP都屬于這一范疇，如：懂茶帝、茶圈大魔王等
3、掌握供應(yīng)鏈、貨源的“砍價(jià)式”直播，如：億茶小葉等
4、工廠直播，由茶廠或茶農(nóng)運(yùn)營(yíng)的直播間，這樣的直播間不計(jì)其數(shù)。
不論是那種直播間類型，當(dāng)下一個(gè)打造一個(gè)直播間周期大致可以概括為這三個(gè)階段：冷啟動(dòng)期（1-2個(gè)月）、成長(zhǎng)期（3-6個(gè)月）、成熟期（＞6個(gè)月）。
對(duì)于茶品牌來(lái)說(shuō)，抖音店播是品牌尋求增量的一個(gè)途徑，對(duì)于茶媒體和達(dá)人來(lái)說(shuō)，店播是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑。二者都很看重品牌效益，因此在投入直播前期會(huì)先持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻，塑造整個(gè)品牌形象以及主播的形象。
冷啟動(dòng)之后，品牌型直播間會(huì)開(kāi)通自播，打磨運(yùn)營(yíng)、主播和整個(gè)發(fā)展規(guī)劃，迅速將前期吸引的流量轉(zhuǎn)化為銷量。
而IP型品牌冷啟動(dòng)之后，更多的是通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)建立矩陣，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打造一個(gè)個(gè)可復(fù)制性強(qiáng)的品牌賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)達(dá)人和品牌的相互賦能。
對(duì)于茶廠、供應(yīng)鏈型的商家來(lái)說(shuō)，銷售額是最大的訴求，因此會(huì)更關(guān)注如何縮短變現(xiàn)周期。
如果讓你站在用戶的角度來(lái)看過(guò)去一年的直播電商，你會(huì)怎么去形容它？
大概率離不開(kāi)這三個(gè)關(guān)鍵詞：低價(jià)、質(zhì)量不好、網(wǎng)紅主播。
直播電商的前半場(chǎng)極度依賴流量和價(jià)格，已經(jīng)養(yǎng)成了直播間里的產(chǎn)品一定非常便宜的心智。
品牌為了進(jìn)入頭部主播的直播間除了要支付高昂的坑位費(fèi)以外，還要不斷破價(jià)，這不僅讓不少茶品牌面臨嚴(yán)重的渠道危機(jī)。同時(shí)品牌通過(guò)破價(jià)轉(zhuǎn)化而來(lái)的流量往往無(wú)法沉淀進(jìn)自己的品牌流量池里。
相對(duì)于以往的達(dá)人直播，我們認(rèn)為品牌店播有三大明顯的優(yōu)勢(shì)：
1、高曝光。對(duì)于一個(gè)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，抖音雖然不是唯一的宣發(fā)渠道。但卻是一個(gè)機(jī)制相對(duì)友好的公域流量大池，品牌通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和投放，可以觸達(dá)極大的新客流量池，實(shí)現(xiàn)高曝光。
2、高轉(zhuǎn)化。相較于達(dá)人帶貨，品牌直播間可以實(shí)現(xiàn)品牌背書+短視頻種草+直播引爆的完整電商閉環(huán)。
3、高收益。不用支付達(dá)人的坑位費(fèi)和傭金，價(jià)格體系也可以得到很好的管控，品牌自播的優(yōu)勢(shì)明顯。
今年，抖音的品牌店播進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)階段，2月份的店播號(hào)數(shù)量同比1月增長(zhǎng)了接近1倍，周銷售額最高突破了5000萬(wàn)。
品牌做店播具有諸多機(jī)會(huì)和好處，同時(shí)也對(duì)應(yīng)著較大的操作難度?？梢詳嘌缘氖牵壳斑€不存啟動(dòng)品牌抖音自播的一套標(biāo)準(zhǔn)流程，但一些先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得學(xué)習(xí)和分享。
02、抖音品牌店播的4個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知
直播常態(tài)化
常態(tài)化直播對(duì)于品牌店播絕對(duì)是最基礎(chǔ)的事情，一周能保證至少6天開(kāi)播，每天至少播夠5小時(shí)，這樣的投入才有意義，才能促進(jìn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
如果無(wú)法做到規(guī)劃和持續(xù)性，效果就會(huì)大打折扣。同時(shí)，如果直播中有創(chuàng)始人、負(fù)責(zé)人露臉，效果也會(huì)更好。比如信陽(yáng)文新茶葉的董事長(zhǎng)劉文新通過(guò)直播和短視頻為品牌和直播間實(shí)現(xiàn)了很好的曝光，同時(shí)進(jìn)一步提升了品牌信任度。
自播+達(dá)人
品牌在做自播外，也無(wú)需排斥達(dá)人帶貨，因?yàn)楹笳吣軌驍U(kuò)大影響力，進(jìn)行一個(gè)多重觸擊，從而反哺品牌。比如，用戶刷抖音時(shí)如果發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的許多達(dá)人都在帶某個(gè)品牌，潛意識(shí)中就會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌有一定實(shí)力，從而加強(qiáng)購(gòu)買意愿。
元正正山堂可以陸續(xù)上了劉濤、汪涵、海清等明星直播間，并將直播內(nèi)容做成切片素材進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。
自播+短視頻
品牌通過(guò)洞察消費(fèi)者的內(nèi)容偏好，生產(chǎn)出差異化的短視頻來(lái)強(qiáng)化品牌特征并進(jìn)行種草，然后通過(guò)直播幫助消費(fèi)者打消最后的顧慮，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。
一部分用戶在種草視頻中會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲，進(jìn)入直播間后會(huì)被更高效的轉(zhuǎn)化。要注意的是，這里需要配合好抖音信息流的廣告投放，讓流量觸達(dá)得更精準(zhǔn)，從而進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。
產(chǎn)品與促銷
并不是所有的產(chǎn)品都適合做店鋪日播。
品牌日播模型與商場(chǎng)相似，因?yàn)樯虉?chǎng)跟抖音很像，是“逛”的邏輯。
復(fù)購(gòu)率低、毛利低的產(chǎn)品不適合做日播。
因此，一些品牌會(huì)針對(duì)直播特地開(kāi)發(fā)小規(guī)格，場(chǎng)景化的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品往往在促銷手段上也相對(duì)靈活。
畢竟在商場(chǎng)里，花樣繁多的促銷活動(dòng)總是更容易帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。
以上提到的4個(gè)可用于茶行業(yè)品牌評(píng)估是否開(kāi)啟店播，但這并不代表了解這些就可以做好品牌店播這件極為專業(yè)的事，其中涉及到諸多難點(diǎn)，在開(kāi)始這項(xiàng)工作前也需要仔細(xì)評(píng)估。
03、抖音沒(méi)有成功學(xué)
相較于其他電商平臺(tái)，如：天貓、京東，抖音流量的底層邏輯并不是以關(guān)鍵詞為中心，而是以用戶畫像為中心。算法邏輯對(duì)于內(nèi)部的行業(yè)電商小二和商業(yè)化小二，也是黑盒，對(duì)于幾乎所有人都是黑盒。
因此，并不存在一套可以直接復(fù)制的方法論。很多品牌也意識(shí)到自播是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的出貨渠道，但眾所周知的是，品牌自播確實(shí)是一項(xiàng)重活，也是一件需要耐心的事情，主播的耐心和老板的耐心。
品牌自播需要綜合操盤，綜合管理，這并不是一個(gè)直播小分隊(duì)的事兒，而是一個(gè)小小的事業(yè)部。
要在抖音實(shí)現(xiàn)品牌自播的長(zhǎng)期穩(wěn)定和盈利，需要至少具備4項(xiàng)基本能力的人員架構(gòu)：
直播間運(yùn)營(yíng)能力
直播本質(zhì)上也是內(nèi)容。直播間的氛圍、裝飾，達(dá)人話術(shù)，產(chǎn)品呈現(xiàn)、落地頁(yè)的安排都需要精細(xì)策劃。
在抖音內(nèi)容生態(tài)下早已是強(qiáng)者如林，不在內(nèi)容上做精細(xì)化的打磨，又如何可以吸引消費(fèi)者停留和轉(zhuǎn)化呢？
在直播間的氛圍感打造上，小茶婆婆直播間可以說(shuō)是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的案例。產(chǎn)品、主播、品牌與氛圍的統(tǒng)一呈現(xiàn)，才可能在直播賽道中勝出。
短視頻運(yùn)營(yíng)能力
很多品牌關(guān)注到了今年直播間浪潮起來(lái)之后，認(rèn)為這是可以借勢(shì)的一陣東風(fēng)，希望通過(guò)信息流投放取勝，這是不切實(shí)際的。
抖音的本質(zhì)還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，如果平臺(tái)過(guò)多呈現(xiàn)只提供廣告費(fèi)但是不給用戶內(nèi)容價(jià)值的廣告主，抖音的用戶價(jià)值將會(huì)被消耗殆盡。
大部分運(yùn)營(yíng)過(guò)多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論從敏感詞、還是從賣點(diǎn)呈現(xiàn)還是在購(gòu)物的用戶體驗(yàn)上，抖音的平臺(tái)規(guī)則都比其他平臺(tái)要嚴(yán)格的多。
抖音是不允許像快手一樣直接砍價(jià)、表演的，類似這樣的不允許還有很多。
短視頻運(yùn)營(yíng)，就是要有內(nèi)容能力，有內(nèi)容的可消費(fèi)性，才會(huì)有杠桿，才會(huì)有流量投放的效率。
小店運(yùn)營(yíng)能力
作為后來(lái)者，電商是模塊是抖音的短板，但是抖音向成熟平臺(tái)學(xué)習(xí)成熟的電商平臺(tái)如何管理劣質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的商家。DSR的管理也好，以及未來(lái)要是抖音有對(duì)小店的規(guī)?；髁糠床负椭行幕\(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。
信息流投放能力
這似乎是們深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)，也是最讓老板們頭疼，覺(jué)得信息流太難，然后需要找專業(yè)的服務(wù)商。但事實(shí)上這個(gè)的效用，能夠帶來(lái)的本質(zhì)懸殊，并不如內(nèi)容和直播間運(yùn)營(yíng)來(lái)的大。
如果一味追求告訴增長(zhǎng)，但是忽略了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的艱辛和長(zhǎng)期主義的好處。信息流能力，在未來(lái)反而會(huì)成為一個(gè)標(biāo)配能力。信息流投放是一個(gè)專業(yè)能力，但是本質(zhì)上也是一個(gè)平臺(tái)買流量、賣流量的事。
單純是投放能力強(qiáng)而獲得更多的免費(fèi)的杠桿，這在抖音的機(jī)制下是矛盾的。
茶也啟示：
抖音是下一代電商的重要一級(jí)
但是并不是全部
綜合多位抖音操盤手的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我們是不建議品牌ALLIN品牌自播的。抖音是下一代電商非常重要的一級(jí)，但是并不是全部。
因?yàn)閱螐碾娚桃暯莵?lái)看，抖音的直播銷售的效率并不是那么高。
目前抖音整個(gè)大盤平均每個(gè)UV產(chǎn)生的GMV，差不多在一塊錢的水平。這個(gè)數(shù)字和之前的傳統(tǒng)的電商相比，并不是那么的有優(yōu)勢(shì)。
主要原因是：無(wú)論你做直播也好，還是做短視頻內(nèi)容也好，本質(zhì)上我們都是需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容。內(nèi)容夠有意思，用戶有購(gòu)買的可能，如果沒(méi)有意思你會(huì)拿不到在抖音的流量。
拿到流量以后，運(yùn)營(yíng)還需要想辦法幫助每個(gè)UV變成一塊錢的GMV，這個(gè)效率就不是那么的高。
因此不少品牌在做財(cái)務(wù)測(cè)算時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從帳面上看抖音賣出去是能賺錢，但是算上人員成本、其他的開(kāi)銷是不賺錢的。
這是因?yàn)槟阍诙兑舻倪\(yùn)營(yíng)的效率低，你要花很多人創(chuàng)造短視頻內(nèi)容和直播間內(nèi)容，這些運(yùn)營(yíng)成本還是比較高的。
這恰恰說(shuō)明，線上消費(fèi)市場(chǎng)的后半程考驗(yàn)的是品牌的綜合能力。
抖音營(yíng)銷是趨勢(shì)，也是技術(shù)活。我們建議在品牌沒(méi)有特別大的騰挪現(xiàn)金去試錯(cuò)的時(shí)候，或者沒(méi)有大的資本金投入的時(shí)候，優(yōu)先進(jìn)行其他有冷啟動(dòng)渠道ROI高保證的開(kāi)拓。譬如：微信公眾號(hào)、微信私域社群、純傭中腰部等，當(dāng)然這里更看精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，也并不容易。
對(duì)于資源、條件準(zhǔn)備比較充分的品牌，建議通過(guò)構(gòu)建抖音上的品牌矩陣，同時(shí)孵化多個(gè)直播間，通過(guò)賽馬機(jī)制篩選出表現(xiàn)亮眼的直播間，在好的運(yùn)營(yíng)、主播、客服團(tuán)隊(duì)上加倍投入。對(duì)品牌而言，也是增加曝光和消費(fèi)者觸點(diǎn)的方式。
我們?yōu)榇蠹覝?zhǔn)備了由資深操盤手整理的《抖音品牌自播26條法則》，希望可以幫助你和你的品牌在新生態(tài)下作出更準(zhǔn)確的判斷。
文章由茶也加速器原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系客服獲取授權(quán)。
參考來(lái)源：
[1]《星羅許歡：我的2021抖音電商觀察》，2021年7月7日，群響
[2]《品牌自播是最大的流量藍(lán)海》，2021年5月8日，十里村
[3]《GMV同比增長(zhǎng)835.34%，品牌如何利用「抖音自播」這個(gè)財(cái)富密碼？》，2021年7月15日，刀法Digipont
來(lái)源：茶也啟示錄 茶也產(chǎn)業(yè)加速器，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
價(jià)值視域的茶與茶和天下的“茶”，不只是物質(zhì)層面的具體的“茶”，而是從文化角度去考察的，包括“人化”成果和“化人”內(nèi)容的、放大了的“茶”，它能夠滿足人的生命存在、發(fā)展延續(xù)在物質(zhì)或精神上的某些需要，因此可稱其為一類價(jià)值事物。
文章從價(jià)值視域的角度，通過(guò)簡(jiǎn)述茶的國(guó)內(nèi)外印象，歸納分析茶對(duì)人類的多樣性價(jià)值，提出茶的核心價(jià)值，并就茶的核心價(jià)值的形成及體現(xiàn)進(jìn)行了深入探討。
▲ 浙江金華武義茶園
01
茶的中外印象
茶的價(jià)值是指茶與人的一種關(guān)系狀態(tài)，茶的中外印象體現(xiàn)的正是人們對(duì)其價(jià)值的認(rèn)同。
· 茶原產(chǎn)自中國(guó)，兩晉南北朝之后，茶進(jìn)入普通人家的日常生活
晉人張孟陽(yáng)《登成都白菟樓》詩(shī)云：“芳茶冠六清，溢味播九區(qū)”，肯定了茶的地位，表達(dá)了對(duì)成都茶的贊美;晚唐杜牧《題茶山》詩(shī)：“山實(shí)東吳秀，茶稱瑞草魁”，把茶放在祥瑞之草的首位。
茶也常作為女孩的美稱，先秦《詩(shī)經(jīng)》中“有女如荼”(“荼”為茶之古稱)，唐代有以“茶茶”“小茶”“阿茶子”等稱呼小女孩。
· 茶由中國(guó)傳到海外
茶傳入日本，榮西禪師《吃茶養(yǎng)生記》稱茶為“圣藥”“萬(wàn)靈長(zhǎng)壽劑”。
茶傳入歐洲，倫敦最初的茶廣告稱“曾經(jīng)由各醫(yī)師證明的優(yōu)美中國(guó)飲料，中國(guó)人稱為茶”;法國(guó)啟蒙思想家伏爾泰的體驗(yàn)是“來(lái)自中國(guó)的造形清麗的青花瓷、芳香撲鼻的茶葉、華貴的絲綢讓我們心醉不已”;英國(guó)詩(shī)人埃德蒙·沃勒《飲茶皇后》贊道：“月亮、桂花是美的，可怎能與茶相比啊”;卡洛斯·邱吉爾發(fā)出“生命在哪里?它在茶中”的人生感嘆;斯蒂民·史密斯牧師甚至說(shuō)：“感謝上帝賜我茶葉，如果沒(méi)有茶葉，世界不知道會(huì)是怎樣!我們生在有茶葉的時(shí)代而感到榮幸?！?/p>
茶傳入美洲，美國(guó)詩(shī)人亨利·龍弗羅說(shuō)：“茶促進(jìn)靈魂的平靜”;美國(guó)作家約瑟夫·沃爾什在《美國(guó)的歷史和奧妙》一書中說(shuō)：“‘茶’與‘中華’是不同的兩個(gè)詞，但意思相同，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是‘茶的祖國(guó)’?！?/p>
到了19世紀(jì)，中國(guó)茶幾乎傳遍全球，各國(guó)語(yǔ)言中“茶”一詞，大多源自當(dāng)時(shí)海上貿(mào)易港口福建廈門及廣東方言“茶”的讀音，以至有人說(shuō)：“每當(dāng)嘗一口芬芳的清茶時(shí)，就好像在品中華文化”。
▲ 安徽黃山茶園
02
茶的多樣價(jià)值
茶對(duì)人的豐富價(jià)值有兩類，一是直接價(jià)值，如一杯茶能使人降熱解渴;二是間接價(jià)值，如提到“茶話會(huì)”會(huì)使人產(chǎn)生油然而生的親切感。這兩類價(jià)值，在日常生活及社會(huì)實(shí)踐中有著廣泛體現(xiàn)。
1、茶的直接價(jià)值
其一，茶具有飲用價(jià)值。中國(guó)古代飲茶風(fēng)習(xí)自晉始逐漸普及，唐開(kāi)元年間“茶道大行”，飲茶“窮日盡夜，殆成風(fēng)俗，始自中地，流于塞外?！毖┯蚋咴刈逋残纬闪恕皩幙扇諢o(wú)糧，不可一日無(wú)茶”的生活習(xí)俗。目前全世界有160個(gè)左右的國(guó)家和地區(qū)存在飲茶風(fēng)習(xí)，占世界人口總數(shù)40%的人飲茶。茶已成為具有廣泛飲用價(jià)值的世界性飲品。
其二，茶具有保健價(jià)值?！渡褶r(nóng)食經(jīng)》載：“茶茗久服，令人有力，悅志”;三國(guó)華佗《食論》稱：“苦茶，久食益意思”;晉張華《博物志》云：“飲真茶，令人少眠”;唐代藥學(xué)家陳藏器在《本草拾遺》中甚至認(rèn)為“茶為萬(wàn)病之藥”。日本榮西禪師《吃茶養(yǎng)生記》講：“是故凡人有精神不濟(jì)者，當(dāng)思飲茶”;慕尼黑大學(xué)心理學(xué)教授保利認(rèn)為“茶對(duì)心理作用表現(xiàn)為加快現(xiàn)象的意識(shí)，如增加記憶、選擇、作詩(shī)、注意力的活動(dòng)、區(qū)別差異等?！笨梢?jiàn)，茶的保健價(jià)值在海內(nèi)外是一種普遍共識(shí)。
其三，茶具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。茶及由茶發(fā)展而來(lái)的茶產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)就業(yè)、扶貧幫困、共同致富等方面都有良好的價(jià)值體現(xiàn)，比如在近年來(lái)的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役中，我國(guó)832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，其中有337個(gè)貧困縣直接或間接依靠茶產(chǎn)業(yè)脫貧。
▲ 陜西安康平利茶園
2、茶的間接價(jià)值
從某種程度上講，茶可以是一種精神、一種符號(hào)、一種樣式、一種寓意，甚至是一種氛圍。茶的間接價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
其一，茶體現(xiàn)廉儉精神。陸羽《茶經(jīng)·一之源》指出：“茶之為用，味至寒，為飲，最宜精行儉德之人”;楊萬(wàn)里《謝木韞之舍人分送講筵賜茶》詩(shī)云：“故人氣味茶樣清，故人風(fēng)骨茶樣明”，他自己亦是“粗茶淡飯終殘年”。茶清人正，廉者清風(fēng)，茶性崇儉，生活樸素。清茶一杯的“團(tuán)拜會(huì)”，既傳承了文化習(xí)俗，又弘揚(yáng)了清廉之風(fēng)。
其二，茶能營(yíng)造友善氛圍?？蛠?lái)敬茶表現(xiàn)主人以發(fā)自內(nèi)心的、熱情友好的態(tài)度以及快樂(lè)的情緒，禮遇到訪的客人。對(duì)于增加吸引力、凝聚力，溝通或改善人人之間、民族之間、國(guó)家之間的關(guān)系都有良好的促進(jìn)作用。
其三，茶體現(xiàn)特殊寓意。中國(guó)的“米壽”“茶壽”之說(shuō)源于拆字，并結(jié)合生活體驗(yàn)做出的推理。在邊遠(yuǎn)或少數(shù)民族地區(qū)有“三道茶”“四道茶”，長(zhǎng)陽(yáng)縣土家族人的“四道茶”寓意“親(清)熱熱”“香香噴噴”“甜甜蜜蜜”“團(tuán)團(tuán)圓圓”。
茶的直接價(jià)值與間接價(jià)值只是相對(duì)劃分。如組織一項(xiàng)有地方特色的茶事活動(dòng)，茶作為一種符號(hào)和氛圍，表面看與人的關(guān)系是間接的，但通過(guò)體驗(yàn)互動(dòng)，陶冶情操，潛移默化的教育，于輕松中獲得美的享受，這時(shí)茶對(duì)人又有了直接價(jià)值。
03
茶的核心價(jià)值
在茶的價(jià)值體系中處于中心位置、起著引領(lǐng)作用的價(jià)值就是茶的核心價(jià)值，它可用一個(gè)“和”字來(lái)概括，“和”也就是“和諧”。
· 茶的核心價(jià)值是在中華文化發(fā)展的大背景下形成的
其一，在文明社會(huì)早期，生產(chǎn)力水平不高，人們?yōu)榱饲蟮蒙耢`及祖先的護(hù)佑，以實(shí)現(xiàn)自然和諧相處，祭祀是經(jīng)常性活動(dòng)，而茶的最早記載也是以茶祭祀。《尚書·顧命》載：“王三宿、三祭、三詫?！薄吨芏Y·地官·司徒》載：“掌荼。下士二人，府一人，史一人，徒二十人。”詫、荼即是茶。中華民族崇尚和諧，重視“天人合一”“神形合一”“以和為貴”“協(xié)和萬(wàn)邦”，這些理念廣泛滲入到人們的心里，影響茶的核心價(jià)值的形成。
其二，傳統(tǒng)的儒釋道與茶都有不解之緣。茶與儒學(xué)融合，發(fā)展了儒家“仁愛(ài)”思想，形成了以“和”為主要內(nèi)涵的茶禮。道家尊崇親和自然，追求“天人合一”狀態(tài)，茶是契合自然之物，茶“其性精清，其味浩潔，其用滌煩，其功致和?！辈枧c佛教互相滲透，深化了佛理，孕育了“茶禪一味”“茶意禪味”等理念，使飲茶成為和諧、寧?kù)o的心靈境界。儒釋道與茶的相互融合，豐富了茶的內(nèi)涵，也凸顯了茶的核心價(jià)值。
其三，茶的核心價(jià)值的形成源于人與茶互動(dòng)的生活實(shí)踐，反過(guò)來(lái)又引領(lǐng)著人的生活實(shí)踐。古往今來(lái)，我國(guó)許多地方男女的婚姻離不開(kāi)茶，因?yàn)榛橐鲎非蟆昂秃稀?，茶與人類婚姻的關(guān)系，以“和”寓意最豐富、最深刻，恰好契合了人們的心理需求。
· 茶的“德性”
蘇格拉底認(rèn)為事物都有其“德性”。茶的“德性”就是“和諧之飲”，也即茶的本質(zhì)特性，它對(duì)于推動(dòng)或保持人的自我和諧具有突出作用，人們甚至將飲茶理解為自我和諧之道。
陸羽《茶經(jīng)·一之源》曰：“若熱渴、凝悶、腦疼、目澀、四肢煩、百節(jié)不舒、聊四五啜，與醍醐、甘露抗衡也?！边@是通過(guò)飲茶及時(shí)滿足生理上的需要，以實(shí)現(xiàn)自身和諧。
茶界流傳一句名言：“一分鐘飲茶解渴、一小時(shí)飲茶休閑、一個(gè)月飲茶健康、一輩子飲茶長(zhǎng)壽?！庇娠嫴枘苌蚪饪剩萍靶蓍e、健康、養(yǎng)生、長(zhǎng)壽，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人生的和諧。在促進(jìn)人與人的和諧、人與事的協(xié)調(diào)方面，“和諧之飲”已成為普遍共識(shí)。
威廉·烏克斯說(shuō)：“茶是社交生活中一種愉快的媒介物——是密談或朋友間的普通談話中重要的一部分?！?/p>
▲ 浙星畬族新娘茶
傳統(tǒng)社會(huì)，人們走親訪友、親人團(tuán)聚、朋友相逢、招待貴客、接待外賓、商務(wù)洽談等，大多以茶為媒介，茶象征著親和、禮誠(chéng)、高雅和熱情，茶可以促進(jìn)人清醒、合理決策，提高辦事的效率或效果?！昂椭C之飲”營(yíng)造和諧環(huán)境，和諧的環(huán)境首先表現(xiàn)為安全、和平的環(huán)境。熱愛(ài)生活、珍惜生命、拒絕頹廢等，是社會(huì)環(huán)境和諧的基礎(chǔ)。中國(guó)民間有一種“吃講茶”習(xí)俗，當(dāng)事雙方起了矛盾沖突，到茶館請(qǐng)公眾評(píng)判是非，這也是一種“茶解”，作為一種非法律調(diào)節(jié)手段，在一些地方很管用。進(jìn)入新時(shí)代，茶對(duì)于增加人與人的直接交往，促進(jìn)發(fā)展人性、豐富情感、完善人格的價(jià)值亦不應(yīng)被忽視。
· 茶道、茶德、茶和天下等理念的提出
隨著茶進(jìn)入社會(huì)生活，人們不僅能從實(shí)踐中不斷體驗(yàn)到茶的核心價(jià)值，還要從理論上加以總結(jié)、論證，以彰顯茶的核心價(jià)值，如茶道、茶德、茶和天下等理念的提出。
先說(shuō)茶道。陸羽《茶經(jīng)·四之器》中的風(fēng)爐用銅鐵鑄從“金”，放置在地上從“土”，燒的木炭從“木”，木炭燃燒從“火”，煮的茶湯從“水”，煮茶過(guò)程就是五行相生相克的和諧平衡。將五行調(diào)和理念用于指導(dǎo)茶事活動(dòng)，為中國(guó)茶道奠定了哲學(xué)基礎(chǔ)。日本茶道源自中國(guó)，其基本精神為“和敬清寂”，“和”指和諧、和悅。
再論茶德。唐代劉貞亮《飲茶十德》，即以茶散郁氣、驅(qū)睡氣、養(yǎng)生氣、除病氣、利禮仁、表敬意、嘗滋味、養(yǎng)身體、可行道、可雅志，“十德”講的是茶在十個(gè)方面的價(jià)值，也集中體現(xiàn)了茶的核心價(jià)值。當(dāng)代莊晚芳先生將中國(guó)茶德概括為“廉美和敬”，將“和”解釋為“和誠(chéng)處世”。
最后談?wù)劜韬吞煜?。中華民族幢憬“大道之行，天下為公”的美好世界，《尚書》中就有“協(xié)和萬(wàn)邦”“燮和天下”的記述。伴隨中華民族偉大復(fù)興，近年來(lái)以茶人為主，圍繞著體現(xiàn)茶的核心價(jià)值，各地廣泛開(kāi)展“茶和天下”的實(shí)踐活動(dòng)以及理論研討，使人們?cè)絹?lái)越清楚的認(rèn)識(shí)到：“茶和天下”是以人類為主體，通過(guò)茶的推廣與普及，全方位的體現(xiàn)茶的價(jià)值，最大程度的實(shí)現(xiàn)茶的核心價(jià)值，在世界范圍促進(jìn)“人和氣”“事和諧”“境和平”。
▲ 河南信陽(yáng)茶園
04
茶與茶和天下
1905年12月1日《紐約先驅(qū)報(bào)》刊文：“溫和的茶對(duì)于普通人類均有益處”;英國(guó)科學(xué)技術(shù)史專家李約瑟說(shuō)：“茶是中國(guó)繼火藥、造紙、印刷、指南針?biāo)拇蟀l(fā)明之后，對(duì)人類的第五個(gè)貢獻(xiàn)” ，這體現(xiàn)了茶與人類之間存在共同利益和共同價(jià)值的關(guān)系。國(guó)務(wù)院新聞辦公室2011年9月6日發(fā)表的《中國(guó)的和平發(fā)展》白皮書指出：“要以命運(yùn)共同體的新視角，以同舟共濟(jì)、合作共贏的新理念，尋求多元文明交流互鑒的新局面，尋求人類共同利益和共同價(jià)值的新內(nèi)涵，尋求各國(guó)合作應(yīng)對(duì)多樣化挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)包容性發(fā)展的新道路。”
人類的共同利益，是指世界各國(guó)、各民族人民共同的生存和發(fā)展需要的滿足;人類的共同價(jià)值，是人類在文明進(jìn)步中，各國(guó)、各民族人民通過(guò)交流與學(xué)習(xí)，對(duì)某些基本價(jià)值逐步認(rèn)同，形成并追求、踐行的共識(shí)。
2015年習(xí)近平總書記在出席第七十屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)一般性辯論時(shí)指出：“和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由，是全人類的共同價(jià)值?！本妥钜话阋饬x上理解，茶的核心價(jià)值正是人類共同價(jià)值的重要內(nèi)涵。價(jià)值是文化生存與傳播發(fā)展的基礎(chǔ)，茶和天下是以茶的多樣價(jià)值為基礎(chǔ)、追求茶的核心價(jià)值最大程度的實(shí)現(xiàn)為目的、最終獲得茶在未來(lái)發(fā)展中的圓滿實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入新時(shí)代，立足高起點(diǎn)推動(dòng)茶和天下，應(yīng)繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，高舉茶和天下的旗幟，一如既往地致力于推動(dòng)茶全面走向世界。
首先是一如既往致力于普及茶飲。
18世紀(jì)以《訓(xùn)子家書》聞名的柴斯特頓勛爵曾風(fēng)趣地描述：“盡管茶來(lái)自東方，它畢竟是紳士氣味的。而可可則是個(gè)痞子，懦夫，一頭粗野的猛獸?！辈?、可可、咖啡是世界三大軟飲料，都有很好的飲用價(jià)值，但茶更有利身心健康，被稱為“天然第一保健飲料”“21世紀(jì)世界飲料之王”。今天的茶飲不再是一個(gè)能否被人類接受的問(wèn)題，而是一個(gè)在全球范圍如何推動(dòng)茶飲平衡發(fā)展的問(wèn)題。多數(shù)國(guó)家有茶的消費(fèi)習(xí)慣，但還有部分國(guó)家沒(méi)有茶的消費(fèi)習(xí)慣;有些國(guó)家或地區(qū)茶的消費(fèi)量很高，有些國(guó)家茶的消費(fèi)量卻很低;多數(shù)國(guó)家人民的茶飲結(jié)構(gòu)仍然單一，這與茶葉類型豐富形成強(qiáng)烈反差。因此，要面向全人類，在穩(wěn)定、拓展國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，既要致力于縮小不同國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)量上的差距，又要從優(yōu)化人們茶飲結(jié)構(gòu)角度，提高茶的消費(fèi)質(zhì)量上下功夫，促進(jìn)茶飲消費(fèi)在世界范圍逐步走向平衡發(fā)展，為茶和天下奠定更加堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
其次是一如既往推廣茶技術(shù)，擴(kuò)大茶的應(yīng)用領(lǐng)域，促進(jìn)茶消費(fèi)的多元化發(fā)展。
習(xí)近平總書記2014年7月16日在巴西國(guó)會(huì)上發(fā)表演講時(shí)指出：“200年前，首批中國(guó)茶農(nóng)就跨越千山萬(wàn)水來(lái)到巴西種茶授藝。在1873年維也納世界博覽會(huì)上，巴西出產(chǎn)的茶葉贏得了廣泛贊譽(yù)。中巴人民在漫長(zhǎng)歲月中結(jié)下的真摯情誼，恰似中國(guó)茶農(nóng)的辛勤勞作一樣，種下的是希望，收獲的是喜悅，品味的是友情?！?/p>
自清代以來(lái)，陸續(xù)有技術(shù)人員被邀請(qǐng)到國(guó)外傳播茶的生產(chǎn)技術(shù)。清光緒年間，中國(guó)技師劉峻周攜帶茶籽、茶苗到亞歐之間的格魯吉亞進(jìn)行栽培，制作的茶葉在巴黎博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，人們稱此茶為“劉茶”，劉峻周被譽(yù)為高加索的中國(guó)茶王。新中國(guó)成立以后，先后向馬里、幾內(nèi)亞、阿富汗等國(guó)派出種茶技術(shù)人員，使茶樹(shù)、茶籽在不利生長(zhǎng)的酷熱地區(qū)生根落戶。今天，中國(guó)擁有世界最復(fù)雜的茶葉技術(shù)體系、最豐富的茶葉品類和最多樣化的茶消費(fèi)方式，這些往往也是最吸引世界各國(guó)人民的。近年來(lái)，漳州科技職業(yè)學(xué)院作為商務(wù)部援外培訓(xùn)基地，大力推廣茶科技與茶文化，已開(kāi)辦38期培訓(xùn)班，56個(gè)國(guó)家1202名學(xué)員參加學(xué)習(xí)，這對(duì)于推廣各類茶的加工技術(shù)、促進(jìn)茶消費(fèi)的多元化發(fā)揮了重要作用。
其三是一如既往推動(dòng)茶和天下，促進(jìn)茶和天下的價(jià)值超越，讓茶和天下成為人類行動(dòng)的旗幟。
茶和天下的實(shí)質(zhì)是中國(guó)茶全面走向世界，惠及全人類，茶和天下以人類為其價(jià)值主體，也就是說(shuō)對(duì)于人類有共同價(jià)值。
這可從兩個(gè)方面考察，一方面是從對(duì)象的認(rèn)知角度，一般以事實(shí)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，尤其是通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)研究獲得的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)。迄今為止，各種刊物上發(fā)表有4000多篇論文，證明茶多酚主要成分EGCG是癌癥的克星;《美國(guó)茶行業(yè)2021年回顧和2022年預(yù)測(cè)》指出：“茶具有增強(qiáng)人類免疫系統(tǒng)的非凡作用”“心血管健康、免疫增強(qiáng)特性和情緒改善是人們喝茶的最普遍原因?！笨茖W(xué)知識(shí)具有普遍性、必然性，以人類為主體，容易引起人類的共同關(guān)注，并形成人類的共同價(jià)值。因此，要從茶的科學(xué)知識(shí)的層面，傳播成熟的茶科學(xué)、茶知識(shí)。
另一方面，具有共同點(diǎn)的人群或民族往往具有共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)值判斷，對(duì)全人類而言，有關(guān)茶的共同點(diǎn)是主要的。在關(guān)涉人類生存、發(fā)展的那些溫飽、健康、安全、尊重以及實(shí)現(xiàn)需要的方面，茶與人的關(guān)系往往存在著共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)值判斷。平等、和諧的社會(huì)生活是人類的共同愿景，茶被喻為“潤(rùn)滑劑”“調(diào)節(jié)劑”。要充分利用茶的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，加強(qiáng)解讀，擴(kuò)大宣傳，有效傳播，在茶和天下旗幟的引領(lǐng)下，尋求全方位體現(xiàn)茶的價(jià)值，最大程度體現(xiàn)茶的核心價(jià)值，快速推動(dòng)茶的民族價(jià)值向人類價(jià)值的超越，為維護(hù)和拓展全人類的共同利益做出新的、更大的貢獻(xiàn)。
作者簡(jiǎn)介：
龔永新
三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授，主要從事茶學(xué)、茶文化學(xué)教學(xué)與研究工作。曾主持完成國(guó)家教科研項(xiàng)目8項(xiàng)，出版《茶樹(shù)栽培與制作》《茶文化與茶道藝術(shù)》等教材、專著10余部，以第一作者發(fā)表《悶堆對(duì)黃茶滋味影響的研究》《中國(guó)茶文化發(fā)展的歷史回顧與思考》等學(xué)術(shù)論文100余篇。
具體內(nèi)容詳見(jiàn)《中國(guó)茶葉加工》雜志，2024年第1期文章《價(jià)值視域中的茶與茶和天下》，頁(yè)碼：51-55，作者：龔永新，張耀武*。
來(lái)源：中國(guó)茶葉加工
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