作為曾經(jīng)中國茶中的“叛逆者”，瓶裝茶終于迎來了自己的時代。瓶裝茶的“逆襲”來源于怎樣的市場變化?瓶裝茶在未來有哪些機會?
在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇飲料創(chuàng)新分論壇上，來自茶里CHALI、奈雪的茶、麥多維多的三位嘉賓圍繞《瓶裝茶：中國茶的新機會?》展開圓桌對話，從不同視角分享了對上述問題的看法，并對未來中國茶的發(fā)展趨勢做出分析和預判。
內(nèi)容來源：6月16日，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇，飲料創(chuàng)新分論壇
主持人：王君，創(chuàng)始人兼董事長，巨匠集團
分享嘉賓：胡懿，CMO，茶里公司
劉彥利，品牌營銷中心總經(jīng)理，奈雪的茶
陸楊，聯(lián)合創(chuàng)始人，麥多維多
【下文根據(jù)現(xiàn)場對話整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
瓶裝茶因何“逆襲”?
王君：瓶裝茶的“逆襲”來源于怎樣的消費環(huán)境的變化?我想請教一下胡總、陸總。
胡懿：瓶裝茶的興起，尤其是無糖茶板塊的興起，很大程度上來源于飲品食品的健康化趨勢。對比日本，日本的無糖茶板塊占到整個茶飲料的七八成。之前我們?nèi)ハ愀鄣臅r候發(fā)現(xiàn)，香港的無糖茶占比也非常高，而內(nèi)地相對來講仍有很大的發(fā)展空間。最近三年，內(nèi)地消費者對無糖茶也更加關注，前幾年還在討論代糖，而從去年開始整個無糖茶板塊的增速已經(jīng)超過了50%。
茶里公司CMO胡懿
背后推動的原因：
第一個是消費趨勢和消費者行為習慣的改變。
第二個是中國獨有的原料優(yōu)勢。最好的茶一定是來自于中國，即使是日本，最好的茶都會去講烏龍茶是來自于中國福建。我們有茶的發(fā)源地的自信，這也是為什么中國的瓶裝茶，尤其是中國的無糖茶飲料，實際上有一個非常大的價值優(yōu)勢空間，能夠在未來推動無糖茶板塊的增長。所以我想從消費者端和原料端的優(yōu)勢這兩個角度去看待這個趨勢。
陸楊：我特別認可胡總講到的關于消費端大家對健康化的關注。從中國市場看，中國茶的逆襲有一個前提條件：中國茶飲料一直以來都是一個大品類。從尼爾森的數(shù)據(jù)來看，它其實是一個515億的盤子，僅次于碳酸飲料，而且是去年唯一保持正增長的品類。這個基礎盤子夠大，成長性好，在里面就會有更多升級和結構化變化的前提條件。我們感受到中國茶飲料還有很多的空間去做，還有未來可以升級的市場。
第二，從國際市場看，我們很明顯感受到大時代背景的變化。隨著文化輸出，中國在全球市場其實都有一個文化自信的建立，出現(xiàn)國潮崛起和民族復興。比如北美市場，中國留學生在美國的占比最大，每年有超過30萬留學生在美國就讀。在學習過程中，他們也會在當?shù)厥袌鐾茝V中國的傳統(tǒng)文化，而茶飲是中國非常有特色的傳統(tǒng)文化，飲茶文化，是深入到中國人骨子里的。所以在這個市場背景下，我們覺得有一個開拓國際市場的空間，這也是我們選擇在北美起步的根本原因。
進軍瓶裝茶賽道有何考量?
王君：三位嘉賓來自于擁有不同的基因的企業(yè)，分別擅長袋泡茶、現(xiàn)制茶和海外市場。首先想請教一下奈雪的茶劉總，你們作為擁有線下1000多家門店的品牌方，是怎樣考慮進入瓶裝茶飲料賽道的呢?
劉彥利：第一，品牌力的互相影響。品牌力主要看兩個方面：一是用戶資產(chǎn)。奈雪的茶通過現(xiàn)制茶的積累和沉淀，我們已經(jīng)擁有了接近7000萬的會員，而且也有非常強的私域，這一塊的用戶資產(chǎn)是可以互相滲透的。二是解決品牌認知的問題。對瓶裝茶進入渠道來說，我們有一定的品牌認知，所以這個品牌力是有加持到的。
第二，整體的用戶視角。我們非常注重門店的經(jīng)營和數(shù)字化建設，所以我們能夠直接跟消費者進行交流。平時在做任何的產(chǎn)品或者營銷的時候，我們都能夠第一時間去得到消費者的反饋以及了解他們的需求。這些年隨著用戶人數(shù)的增加，我們對于消費者需求的把握越來越精準。在產(chǎn)品和營銷效率上會越來越高，也可以降低我們試錯的成本。
最后一點我認為是產(chǎn)品。奈雪一直非常注重產(chǎn)品的健康化和高品質(zhì)。我們做瓶裝茶和做現(xiàn)制茶是一樣的思路，都希望用好的茶、真實的果汁去給到消費者一個更高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時我們的現(xiàn)制茶和瓶裝茶都一樣用了羅漢果做代糖，能夠給到大家更健康的產(chǎn)品品質(zhì)。
奈雪的茶瓶裝茶飲料
基于以上三點，我們認為其實做瓶裝茶跟做現(xiàn)制茶飲的思路都是一脈相承的，我們希望能夠在更多的場景把產(chǎn)品跟品牌帶給消費者。
王君：作為袋泡茶領軍品牌CHALI，請胡總分享一下，你們是出于什么考慮進入到瓶裝茶這個賽道的?
胡懿：這要回到我們的品牌理念。很多朋友是通過袋泡茶第一品牌認識我們，但回到我們做品牌的使命和愿景，我們的初心是賦能更多人能夠簡單地喝到一杯好的中國茶，所以我們并不會限制自己的形態(tài)。
實際上除了袋泡茶之外，我們也做了很多深加工產(chǎn)品，如茶粉、凍干茶塊，用一個標準化的方式降低喝茶的門檻，希望更多年輕人能夠喜歡上喝茶這件事情。沿著這個思路來講，瓶裝茶就是一個在更多的場景和時刻，比如在戶外的時候，降低門檻讓大家能夠喝到這杯好茶的形式。
CHALI瓶裝茶飲料
圖片來源：小紅書博主@王奶茶
從品牌角度來講，我們專業(yè)做茶到今年已經(jīng)是第十個年頭了，全網(wǎng)有1500多萬粉絲。我們在袋泡茶領域的專業(yè)度、消費者人群資產(chǎn)的累積，這些都是賦能我們?nèi)プ霾栾嬃蠒r品牌上的輻射力。
另外我們有一個核心的優(yōu)勢，就是怎樣掌握消費者的口感密碼，在這上面我們有十年的認知和沉淀。在有糖茶慢慢往無糖茶趨勢轉變的過程中，誰能掌握口感的密碼就非常關鍵。CHALI袋泡茶起家，在口味拼配方面積累了優(yōu)勢，比如蜜桃烏龍等拼配的口味，我們現(xiàn)在想把它們賦能到瓶裝茶飲料。比如最近推出的山茶花紅茶，把山茶花這個在飲料界非?；鸬娘L味和無糖茶拼配在一起。所以我們是從品牌和研發(fā)創(chuàng)新的角度，去看待怎么樣做好瓶裝茶的市場。
王君：將中國茶引到海外的麥多維多陸總，你們是出于什么樣的思考讓中國瓶裝茶走到海外的?
陸楊：從中國茶在美國市場來看，整體的品牌力和認知度是比較弱的。雖然中國茶葉很有名，但在美國市場上頭部的茶飲料是本地的一款叫亞利桑那的茶品牌。它去年企業(yè)營收在北美本土市場達到30億美元，在美國市場有非常大的基礎盤子。雖然這是美國人和墨西哥人喜歡的茶飲料，但這也讓我們看到美國市場的機會——本土人是喝茶飲料的。
麥多維多聯(lián)合創(chuàng)始人陸楊
同時我們還看到這個茶飲料的特別規(guī)格，就是680mL的大罐裝，零售價在99美分，這個價格是非常有利的，而康師傅在美國的零售價是1.99美元，兩者價格差異非常大。
另一方面，從美國甚至全球市場來看，代表瓶裝茶的領軍品牌是日本的伊藤園和三得利。伊藤園和三得利在推廣綠茶的時候，用的是日本綠茶;而在推廣烏龍茶的時候，他們用得最好的原料選自中國福建。他們認為烏龍茶是中國的茶種，一直以來推崇要選最好的中國烏龍茶代表他們品牌更好的原料。這一點給我們在美國以烏龍茶起步提供了一個很好的機會，我們認為由一個中國品牌來教育中國的烏龍茶會更順理成章。
所以在美國市場，一方面主流市場夠大，另一方面日本品牌不斷教育中國的烏龍茶好，這給我們創(chuàng)造了機會。我們就是從烏龍茶切進去起步的，選的也是福建安溪的大葉烏龍，在全球市場上去教育烏龍茶好在哪里，茶的功能性，以及普及中國茶文化。
麥多維多的大烏龍
在這之外，我們又希望未來可以拓展到主流市場。現(xiàn)階段我們在渠道上布局也是以六大城市的亞裔超市為主。因為日本茶的教育在這些地方是最多的，華人也更多是在這里進行選購。亞裔在美國的人口占比很高，在外來族裔中數(shù)一數(shù)二。所以在看這個市場的時候，我們覺得渠道上要想從現(xiàn)在的華裔市場，轉到未來像沃爾瑪這樣的主流渠道，我們的規(guī)格和價格都是需要貼近亞利桑那這樣的主流品牌。
我們在美國市場做的產(chǎn)品是750mL的規(guī)格，從去年開始我們的零售價不斷挑戰(zhàn)成本，現(xiàn)在在美國也做到了九十九美分的價格，希望可以借助這個產(chǎn)品去普及中國的茶飲料進入美國的主流市場。
做瓶裝茶要注意哪些挑戰(zhàn)?
王君：今天的論壇所有來賓都分享了非常多的干貨，我想問三位一個所有觀眾最關心的問題，就是進入瓶裝茶賽道以后，三位以及三位的企業(yè)遇到了哪些困難?
胡懿：瓶裝茶這個賽道以線下為主，是一個競爭非常白熱化的賽道。大家切入的都是“一天八杯水”的場景和需求，所以實際上我們也不只是在茶的板塊競爭，還要和果汁、咖啡這些飲料的瓶裝形式進行競爭。這是全要素的競爭，需要有品牌的拉力、非常強的產(chǎn)品力和渠道力、還有供應鏈的保駕護航。最后一塊短板就決定了自己到底能走多遠，CHALI抱有敬畏之心去進入這個賽道。
對CHALI來講，挑戰(zhàn)有兩個。一點在渠道方面，雖然我們是全渠道的袋泡茶品牌，但在線下布局更多是以B端場景為主，比如酒店渠道、餐飲渠道、新零售渠道和禮品的渠道。但瓶裝茶的渠道模式更多還是便利店、小店、以及和電商去做整體的組合。所以今年我們成立了瓶裝茶的事業(yè)部，有專業(yè)飲料的銷售來帶隊和操盤去做渠道上的布局。
在這個模式上我們也要追求可持續(xù)發(fā)展，用“費比可優(yōu)”的方式去做。整體布局也采用了“堡壘城市”的方式，集中在廣東、福建和東區(qū)的幾個省份去做媒體和品牌的拉力，加上便利店和小店的綜合布局。這樣能夠令整個渠道的費比最優(yōu)，能夠走得更加持續(xù)。
另外從中長期角度來講是供應鏈優(yōu)勢。做瓶裝茶的工藝實際上和做茶葉的工藝后續(xù)是非常不一樣的。我們之前去拜訪日本先進制茶工藝生產(chǎn)商的時候，發(fā)現(xiàn)中間20多道工序，比如怎么樣能夠把氨酚比配到最好的水平，怎么樣去分離提純，最后還能在色、香、味等方面還原最好的品質(zhì)，實際上有非常大的學問在里面。而且它怎么和研發(fā)端拼配出來的口味做結合，在研發(fā)和生產(chǎn)上不斷去調(diào)優(yōu)、去嘗試、去突破。這是我們在中國版圖上，能夠去把這個行業(yè)研發(fā)實力往前推的一個非常重要的舉措。去年，我們下定決心除了要建立自己的袋泡茶工廠之外，也要建立瓶裝茶工廠。瓶裝茶工廠在去年年底已經(jīng)封頂，計劃在今年三季度末投產(chǎn)。這個布局更多是為了中長期能有一個領先優(yōu)勢，不斷突破上面說到的挑戰(zhàn)和補齊我們的短板。
劉彥利：第一是渠道的挑戰(zhàn)。目前我們整體的布局還是以線下的分銷渠道網(wǎng)絡為主，跟門店經(jīng)營的邏輯非常不一樣。瓶裝飲巨頭在這里的布局已經(jīng)很成熟、很完善了，我們怎么樣更快速、更下沉、更深度地布局我們的分銷渠道網(wǎng)絡，以及讓我們的品牌力也能夠下沉下去、互相影響，這是我們目前要面對的首要挑戰(zhàn)。
其次是供應鏈，供應鏈胡總講得已經(jīng)很好了。
奈雪的茶品牌營銷中心總經(jīng)理劉彥利
還有一個點就是創(chuàng)新力的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在品牌和產(chǎn)品越來越多，同樣的產(chǎn)品功能我們?nèi)绾斡行碌难堇[和表達，或者我們?nèi)绾稳?chuàng)造新的產(chǎn)品功能需求。無論是供應鏈也好，還是品牌也好，整體創(chuàng)新力都是一個蠻大的挑戰(zhàn)。
陸楊：研究國際市場的時候，我們發(fā)現(xiàn)中國茶飲料面臨一個非常大的挑戰(zhàn)，不光是企業(yè)，甚至整個行業(yè)未來都需要去跨越的問題——價格。新消費的品牌包括新式茶飲，我們會選更好的原料，會選更好的工藝，但是成本難免會有上漲，所以零售價是不斷往上走的。
我們知道日本茶飲料是占比非常高的，基本從產(chǎn)銷量來說，近十年它都是占據(jù)日本市場第一，超過了瓶裝水，占比基本到1/4的量，所以它的普及度非常高，無糖茶又在里面占據(jù)主導。日本市場為什么可以把茶飲普及到所有人群，很重要的一個因素就是價格。在日本711便利店，瓶裝水的定價差不多100日元，三得利和伊藤園是128-138日元，貴的茶，像三得利的特茶差不多賣到170、180日元。也就是說，像三得利和伊藤園這樣的主流茶飲料只高于瓶裝水的20%-30%的價格，最貴的高端茶也不超過水的價格的2倍。這就是我們行業(yè)面臨的一個很大的挑戰(zhàn)。
所以，中國企業(yè)還面臨如何把中國茶普及開的問題。在現(xiàn)在的茶飲料市場中，傳統(tǒng)茶，比如冰紅茶，還是占據(jù)主導市場的。所以我們想推動新茶飲、新興品類結構性的變化也面臨一個成本的挑戰(zhàn)，這里不光是說供應鏈的成本、原料的成本。我們當然希望提供更好的原料，更好的工藝，但它導致對于新消費品牌的挑戰(zhàn)就是，我們需要在每個環(huán)節(jié)上節(jié)省費比，做到產(chǎn)生規(guī)模效應，包括在原料的采購，生產(chǎn)端以及在現(xiàn)在的渠道布局上。
我們在渠道上也面臨很大的挑戰(zhàn)。中國現(xiàn)有30萬家便利店占據(jù)了中國頭部的市場和高勢能的零售渠道，新興茶飲都在布局便利店，但這也是費比相對高的渠道。怎么樣從這樣的渠道滲透到500萬家的夫妻老婆店，以及我們怎么樣把整體費比在各個環(huán)節(jié)降下來，從而給消費者提供更好的價值，幫助我們把中國茶飲料普及開。所以這也是我們麥多維多品牌面臨的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)在每個環(huán)節(jié)中把這筆錢省出來，讓消費者受益，給到更多人喝到好的茶，給到更低的價格，試著在國際市場上打造國民茶的概念。
雖然很辛苦，但我們覺得這個挑戰(zhàn)也是必須要跨越的。
對于整個行業(yè)來說，我們想在中國做好茶，想把這個東西推廣到全球去，接下來要一起努力。如果有更多的品牌、更多的供應鏈原料端的人關注到這個行業(yè)，我們就能共同推動們整個瓶裝茶飲料、中國茶飲料在國際市場上的競爭力的提升。
未來中國瓶裝茶有哪些新機會?
王君：25年前，我大學學的專業(yè)就是瓶裝飲料，最后一個問題想請教一下三位嘉賓，未來中國瓶裝茶有哪些機會必須要抓住?
胡懿：瓶裝茶的機會點可能還是在于怎么樣把這個趨勢帶到除了一線城市之外的地方，影響更多消費者。作為品牌和企業(yè)主，我們不僅要從生意和業(yè)務模式上有更好轉變，更重要的是攜手中國瓶裝茶帶給消費者更加健康愉悅的生活方式，造福社會，創(chuàng)造更多社會價值。
劉彥利：第一，像陸總他們正在做的國際化。我們這幾年做新茶飲也發(fā)現(xiàn)，新茶飲正在把中國茶帶給世界各國更多的年輕人，瓶裝茶其實也一樣，我們認為它在未來也會擁有更多的國際市場。
第二，在單品的代表性上，在國內(nèi)很多的單品其實還沒有絕對代表性的品牌，我認為這是未來有很大機會的，甚至可能已經(jīng)有代表性的單品仍然值得被中國品牌重塑一次。
第三，胡總和陸總都講到的無糖茶。無糖茶近五年的增速超過十倍，中國作為茶的發(fā)源地，隨著健康化的趨勢，無糖茶我認為也是我們都可以去把握的大機會。
陸楊：我一直認為挑戰(zhàn)和機會是并存的。現(xiàn)在中國茶飲料市場的價格偏高，以及整體國際市場還是以日韓的茶飲料為主。我希望如果行業(yè)內(nèi)品牌集合起來，可以共同去探索海外市場。像東南亞市場，比如泰國的茶飲料就兩部分，一部分是本土的茶飲料品牌，以及日韓的茶飲料品牌。
當然我們也看到了一些探索，在泰國市場我們看到了茶π和元氣森林，雖然比較少，但我們感受到了中國品牌想出海建立品牌價值的探索。我們希望可以有更多品牌重視國際市場，形成合力，打出中國茶品類品牌、國家心智品牌的概念。過去這三年，我們看到國內(nèi)的創(chuàng)新和國內(nèi)市場的增長，我覺得下一步應該就是共同探索國際市場了。
王君：會議結束的環(huán)節(jié)，我們作為中國茶人，作為瓶裝茶的參與人，能不能用一句話來祝福中國茶，祝福一下中國的瓶裝茶?我的寄語是：國盛茶香，祝中國茶越來越好。
胡懿：CHALI一直有一個愿景，不做中國的立頓，做世界的CHALI。中國茶是中華民族文化的重要載體。希望中國瓶裝茶能夠肩負中國的文化輸出的重任，讓世界可以看見、愛上中國好茶。
劉彥利：我們一起做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者。
陸楊：我們真的期望在世界共同打造中國茶品類，幫助中國茶走向全世界。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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在日本街頭，會看到一道特別的風景：走幾步路就有色彩鮮艷的自動販賣機。每次路過，都被花花綠綠的瓶子包裝吸引，仔細一看會發(fā)現(xiàn)，這些販賣機里，茶飲料占了三分之一，有純茶，也有奶茶，還分熱飲和冷飲。即使下雪天，也可以走在路上喝到一杯熱茶，心里想著就暖暖的。
日本年輕人為什么愛喝茶飲料？
//日本茶飲料在年輕人中十分受歡迎，如果說隨處可見的居酒屋是夜晚撫慰一天辛勤勞作者的棲息地，那各色茶屋就是白天給人們加油充電的休息站。
不管是體驗茶屋的沖泡茶，還是路邊的茶飲料，會發(fā)現(xiàn)純茶基本不含糖分，奶茶甜味較淡。無糖或少糖，幾乎已是普通日本民眾的健康守則之一。喝茶解膩、消脂不管是否成效如何，都讓年輕人能買一份安心。這樣的設定，在中國一定是行不通的，喝茶飲料和奶茶，對于大部分中年輕消費者來說，就是為了那幾分甜才喝的。
日本的快消茶飲料需求最大的是綠茶、烏龍茶飲料，其他還有紅茶、麥茶等混合茶飲料。在綠茶飲料中，雖然在制作手法上，日式茶飲料通過蒸的方式來制作，而非中國茶的“炒制”，沒有中國茶葉香，但茶味卻不減，成為口感不錯的日常飲品。
日本人喝茶的傳統(tǒng)源于中國，但日本人茶生活方式和消費方式的創(chuàng)新和研究，的確值得想贏得年輕市場的中國企業(yè)借鑒，并且這塊市場很大。
為什么看好茶飲料？中國工程院院士陳宗懋曾說，中國茶飲料的發(fā)展，利用6%的茶葉原料，創(chuàng)造了40%的茶葉產(chǎn)值。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會2017年報告顯示，我國茶葉消費群體逐漸年輕化，同時消費逐漸升級，預計將達到4.9億。而在轉型大趨勢下，我國茶企也正面臨著如何通過品牌化考驗以進一步擴展市場的考驗。
“95 后”“00后”消費群體崛起，他們對價格敏感度不斷降低，價格超過5元一瓶的農(nóng)夫山泉旗下茶飲“茶π”、“東方樹葉”、統(tǒng)一旗下的“小茗同學”等，都是銷量不錯的中國茶飲料.今年，小米順利完成“平仄”原味茶飲料的眾籌。說明茶飲料市場，未來可期。
在發(fā)展方向上，陳宗懋認為，我國茶飲料功能化水平還不夠。在日本，茶飲料有細分的消費人群，針對肥胖人群、小孩、和尚、婦女、老年人等不同人群，開發(fā)有上百種不同茶飲料。
眾所周知，茶自中國傳入日本，最早始于奈良時代，經(jīng)由最澄、空海等遣唐使、學問僧，把茶帶進日本，但當時的茶，并未在日本造成流行，一直到鎌倉時代的榮西禪師從宋朝，把當時宋朝流行的泡茶方式，碾茶法—以石臼以茶葉磨碎，造就了日本茶道的誕生，抹茶雖由中國傳入日本，但現(xiàn)在在中國卻沒有被保留下來，非?？上А?/p>
從鎌倉初期（宋朝）將碾茶傳入日本后，以釜來炒茶，將炒茶法帶入日本的，則要到了室町時代（明朝）東渡日本的隱元禪師，及至江戶時代，永谷宗円更發(fā)明了以茶葉採摘下來后，先蒸制—揉捻—烘干，反覆多次的方式來制茶，成為煎茶的起源，而煎茶的味道，也更符合日本人的口味，現(xiàn)在到日本超市?？吹礁鞣N“永谷園”茶泡飯的配料，即為其后代子孫創(chuàng)立。
誠然，日本茶屬“不發(fā)酵的綠茶”，即茶葉採摘后，不放置發(fā)酵，立刻拿去蒸，再經(jīng)揉捻、烘干，主體雖是如此，但細部的栽種方式、蒸製時間、揉捻次數(shù)、只留葉肉或取用莖梗的不同，造就了各種風味完全不同的茶品，著實讓人眼花瞭亂。
在販賣機里 ，我們就能看到各式各樣的茶：
玉露：只取第一次手摘的嫩芽（一番茶），并且只有葉肉，不含莖梗，可說是最高等級的煎茶，但需低溫沖泡（約50度到60度的水溫）。
抹茶：把碾茶研磨后呈粉狀的茶，顏色鮮綠，日本茶道即以抹茶為主。（由于抹茶價格昂貴，另“料理用抹茶”或“烘焙用抹茶”，即為下等抹茶或加了人工添加劑的抹茶，才能經(jīng)高溫烘培后仍讓食品保持鮮綠的顏色，如果做一公升的冰淇淋，用了15g的抹茶粉，大概才出現(xiàn)綠色的感覺！由此可知，中國街頭市售的抹茶冰淇淋，或是抹茶類甜點，色澤能如此鮮綠，加入的根本不是抹茶而是一般的茶末，或是加了色素與香精而成。）
煎茶：為日本人日常生活中最普遍飲用的茶，價格較低，但上等煎茶亦不便宜，一般煎茶屬“淺蒸煎茶”，即只蒸30~40秒，隨即揉捻、干燥，但靜岡從江戶時代開始有“深蒸煎茶”，延長蒸的時間達60~90秒，葉片雖較碎爛，但沖泡時，味道比“淺蒸煎茶”快出來。
玄米茶：以煎茶再加上烘炒過的糙米，加工所制的茶，所以有茶香亦有米香，也有用上等煎茶所做的玄米茶，故價差頗大。
還有些多為日本人自己喝的茶：
芽茶：在制作玉露或煎茶時，由于葉片所夾帶的嫩芽較細嫩，制茶時會成為丸狀小粒，為求茶葉外觀整齊，一般會把嫩芽分離出來成為芽茶，其茶味甘甜、顏色較深綠、咖啡因含量也較高，大多留下來茶農(nóng)留自己喝，因此市面上較少看到。
玉綠茶（ぐり茶）：一般日本茶呈針尖狀，但玉綠茶因最后一道工序并不揉捻，所以葉片會捲起來，有中國式的炒制（主要在九州地區(qū)，由江戶時代明惠上人發(fā)揚光大）與日本式的蒸制（大正時期出現(xiàn)）兩種，沖泡溫度略高，約70度左右。
番茶：日本茶園在每年四月第一次采摘的新茶叫“一番茶”，經(jīng)施肥、整枝、防除后，到六月第二次采的叫“二番茶”，再次防除、施肥后，到九月采收者為“秋冬番茶”，日文“番”為“次”之意，因此一、二番茶會拿來做煎茶，二、三番茶會拿來做番茶，而番茶為整枝葉片烘培，且有焦香味，但高溫沖泡不易苦澀，為京都一般人家常喝的茶。
以往覺得玉露、煎茶這類茶不好喝，大概是因為水溫出過高的關系，其實如果把日式茶作為日常有味道的“水”來飲用，低溫沖泡其實是個很好的選擇。
產(chǎn)品的“精品主義”
靠實力之余，也靠臉
//日本產(chǎn)茶量十分有限，多疑大部分還是靠進口。不少知名日本茶飲公司，也只“生產(chǎn)設計和茶葉萃取技術”。在全球篩選供應商的時候，這些公司已經(jīng)將篩選因素量化成可復制的標準，然后把茶葉引進日本進行深加工。
精品主義不但體現(xiàn)在嚴格的工廠化生產(chǎn)標準上，也體現(xiàn)在精美的產(chǎn)品包裝上。第一眼看到這些日本茶飲，往往是通過視覺沖擊來激發(fā)消費欲望，面對這些看起來很好喝的飲料，再糾結也沒有選擇困難了。
通過顏色劃分產(chǎn)品的方式，在新中式茶包裝中也開始管飯運用，這些設計其實也借鑒了日本的茶飲料包裝，顧客可以按顏色快速判斷自己心儀的查品類。每款茶葉還有不同的產(chǎn)地、香氣、沖泡方式都被明明白白寫在塑料瓶上，一目了然。
另外，就是消費者最難以抗拒的饑餓營銷了。在日本，不只是茶飲料，很多產(chǎn)品都喜歡出“季節(jié)限定”、“地域限定”，或跨界合作推出限時限量款發(fā)售。拿日本網(wǎng)紅茶品牌LUPICIA來說，節(jié)日限量、季節(jié)限量、地域限量或主題限量款，都成為消費者每年都期待的收藏品。
在日本，還有很多糕點工廠、巧克力工廠，他們除了日常生產(chǎn)，還吸引著大批粉絲和游客前來打卡。而日本的茶室、茶屋也有很多與當代知名建筑設計師合作的產(chǎn)物，除了門店之外，連LUPICIA工廠的廠房都經(jīng)常登上各種建筑學雜志。
中國傳統(tǒng)茶文化深厚源遠，在中國新一代人的成長環(huán)境中，茶的印象老氣的、過時的，甚至認為茶是中老年人的保健飲品，無法跳出條條框框來普及茶文化。但其實喝的健康，不分年齡，是中國茶的定位太老了，而問題不在于年輕人。
當然我們也不能忽視，在“顏值即正義”的時代，品質(zhì)依然是首要生產(chǎn)力，它們與古老中國茶還是不能相提并論的，但作為日常快消飲品，的確走在世界前列。在中國，這一部分年輕市場還很大，我們期待有人進一步嘗試。
拋開日本茶飲料好不好喝的問題，它能成功打入年輕人群的經(jīng)驗告訴我們：成功的品牌，都有明確的定位和完整的視覺體系，在展示優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之前，也需要迎合消費者的偏好和梳理品牌形象，這樣才能快速脫穎而出。
■編輯_初空
估值160億元的喜茶，這次瞄準了無糖氣泡水領域。
日前，喜茶官宣首款氣泡水產(chǎn)品喜小茶上市。其主打0糖、0脂概念與元氣森林一致，每瓶5.5元的售價也與元氣森林相近。同樣的，二者都是高估值品牌——元氣森林估值高達40億元。
在業(yè)內(nèi)看來，這是二者的首次正面交鋒。對于元氣森林來說，氣泡水產(chǎn)品是其根基，重要性不言而喻;而對于喜茶來說，氣泡水能否成為投資人眼中的“新機會”，支撐其160億元的估值，也尤為重要。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《中國經(jīng)營報》記者:“單純的一個品類難以支撐足夠的估值。喜茶進入氣泡水市場，是要尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。但在氣泡水領域，喜茶也面臨著高度競爭?！?/p>
新產(chǎn)品等于“新機會”?
日前，喜茶官方宣布喜小茶瓶裝廠汽水產(chǎn)線正式開通，首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0脂，口味上覆蓋了西柚綠妍茶風味、桃桃烏龍茶風味以及葡萄綠妍茶風味三種不同口味。此外，與喜茶25~30元一杯的售價相比，喜茶汽水系列每瓶售價僅5.5元。開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間首戰(zhàn)告捷，2.5萬箱30萬瓶汽水被秒空。
對于進軍氣泡水領域，喜茶方面告訴記者：“從功能性來看，現(xiàn)在越來越多的人對飲品的訴求是好喝又健康，減少糖分攝入是最直接的方式，喜小茶氣泡水也是首先從功能性角度出發(fā)，緊隨倡導健康無負擔的飲品市場，以0糖、0脂并添加人體所需膳食纖維為基礎推出氣泡水?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，氣泡水是近幾年快速走紅的一個品類，喜茶作為新生代青睞的品牌，進入氣泡水領域是為了跟整個新生代的喜好對接。它的規(guī)?；⑵放苹?、專業(yè)化、資本化做的不錯，所以喜茶出氣泡水屬于水到渠成。
但喜茶布局氣泡水領域或許還別有深意。2020年3月，喜茶完成新一輪融資，由高瓴資本和蔻圖資本(Coatue)聯(lián)合領投，投后估值從2019年7月的90億元跳躍到了160億元。
對于喜茶如此高的估值，在國內(nèi)從事投資業(yè)務的陳先生表示，高估值最根本的邏輯在于項目或者企業(yè)是否具有高成長性，而高成長性的具體表現(xiàn)為：不可替代性、強勢的市場占位、以及是否單一依靠資本來打敗對手。
“具體而言，例如星巴克、百勝中國的高成長性就是來自自身成熟、穩(wěn)健的商業(yè)模式，而非單純的資本推動。但顯然目前的喜茶并不完全具備高估值企業(yè)的種種特質(zhì)。它既不具有壟斷性，同時又必須靠融資才能快速發(fā)展，并且其160億元估值不透明而且過高。”陳先生分析道。
“如今的喜茶必須依靠不斷尋找新的立足點來維持其高估值泡沫不被戳破。”沈萌表示，單純的一個品類難以支撐如此高的估值，因此，喜茶進入氣泡水市場，是在尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。
無獨有偶，記者發(fā)現(xiàn)，與喜茶有著同樣高估值的元氣森林也開始有“新機會”。日前，元氣森林開始進軍酸奶飲品行業(yè)，并且已經(jīng)注冊了多個酸奶發(fā)明專利。
而對于元氣森林的40億元高估值，朱丹蓬認為：“元氣森林擁有網(wǎng)紅基因，有一定的品牌基礎，但更多的是各路投行、資本運營的結果。實際是否估值合理，還有待觀察。資本對于元氣森林來說是一把雙刃劍，我覺得元氣森林更重要的是把品質(zhì)做好，只靠‘偽日系’的話，估值泡沫遲早要被戳破?！?/p>
狹路相逢
喜茶遇上元氣森林，作為新飲品的兩只獨角獸，迎來了正面對決。
值得一提的是，喜茶推出的喜小茶氣泡水，無論是從產(chǎn)品主打的0糖、0脂，還是銷售價格，都與元氣森林十分相近。而二者都是新飲品行業(yè)的佼佼者，喜茶進入氣泡水領域，除了與行業(yè)其他競品展開競爭，勢必還要與元氣森林“貼身肉搏”。
食品飲料行業(yè)專家于潤潔認為，入局瓶裝氣泡水，對喜茶最大的好處，或許就在于維持媒體和消費者對品牌的關注熱度。但是喜茶作為現(xiàn)制茶網(wǎng)紅品牌，跨界入局瓶裝氣泡水，無論是品牌力、渠道力還是產(chǎn)品口味等，與元氣森林相比，沒有明顯競爭優(yōu)勢。記者了解到，喜茶目前推出的喜小茶氣泡水是授權其他工廠生產(chǎn)，暫無自建工廠，而元氣森林則剛開始建設工廠。
于潤潔表示，在消費角度，消費者只注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，有無自建工廠并不重要，因為現(xiàn)在代加工工廠資源豐富，不會影響企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈;但資本市場近年來較為關注企業(yè)是否有自建工廠，有自建工廠意味著企業(yè)能更好地做好品控，這樣更容易被資本青睞，從而有利于融資上市。
誕生于2016年的元氣森林目前已經(jīng)憑借氣泡水產(chǎn)品在該領域占有一席之地。日前，元氣森林公布的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，公司銷售額已經(jīng)超過8億元，5月業(yè)績已超過2018年全年銷售業(yè)績。
但于潤潔表示，對飲品市場而言，品牌力和渠道力是成功的兩大核心要素，元氣森林的短板在于新品牌需要從零開始渠道搭建。元氣森林雖然是品類的開創(chuàng)者，但不幸的是，在渠道搭建尚未完善、元氣森林尚未成為龍頭品牌(如超10億單品)之時，品類跟進者已快速進入市場。這在很大程度上削弱了元氣森林品類開創(chuàng)者的優(yōu)勢。比如對比今麥郎的涼白開，兩者都是2016年上市的新品類，但涼白開如今的年銷售額已突破20億，是元氣森林的兩倍。
此外，元氣森林似乎面臨更多的質(zhì)疑。其包裝風格一直被質(zhì)疑為“偽日系”，近日推出的“北海牧場”酸奶被質(zhì)疑為打日系“擦邊球”，讓消費者認為其為日本產(chǎn)品。而“0糖”概念，具體含義也并未讓消費者完全認同。根據(jù)《食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》的相關要求，如果某食品標簽上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。而一開始采用的代加工模式使其產(chǎn)品缺乏絕對的技術壁壘，獨立供應鏈并不成熟，從而使其高估值受到外界普遍性質(zhì)疑。
在朱丹蓬看來，喜茶的品牌力更為突出。“元氣森林目前并未成為行業(yè)龍頭，相反迎來了越來越多的競爭者，再加上其自身存在的多重問題，品牌形象受到不少損害。但喜茶在新茶飲這個細分領域積累的大量粉絲和人氣，能夠帶動氣泡水的消費，同時喜茶擁有自控渠道，這是元氣森林所缺失的?！敝斓づ罘治霰硎荆^自控渠道即喜茶門店。記者發(fā)現(xiàn)，7月14日，喜茶在上海開出了第500家店。按照年初喜茶創(chuàng)始人聶云宸對外宣布的計劃，今年底門店總數(shù)將達到800家。
但相比元氣森林線下477個便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店，喜茶在渠道方面的布局顯得有些劣勢。
據(jù)記者了解，自7月12日起，在喜茶北上廣深門店、喜茶百貨、喜茶天貓旗艦店、711便利店、全家便利店、喜茶京東自營旗艦店、盒馬鮮生上海及廣東門店等均上線喜小茶汽水。但記者走訪北京部分商超以及瀏覽京東、天貓網(wǎng)上商城，并未發(fā)現(xiàn)喜小茶的蹤影。對此，喜茶方面稱可能暫時售罄。
“元氣森林走的是快消品渠道路線，大鋪貨，大經(jīng)銷。而喜茶目前依然主要圍繞自己的粉絲群和門店體系進行渠道銷售，比較集中和聚焦于自營新零售體系?！鼻迦A大學快營銷研究員孫巍表示。
于潤潔認為，面對高度競爭的局面，喜茶要想布局氣泡水，可選的路徑是利用網(wǎng)紅品牌的關注熱度，與擁有渠道優(yōu)勢的飲品企業(yè)合作，采取“飲品品牌聯(lián)名喜茶”的品牌方式，聯(lián)合做大氣泡水?；蛘?，喜茶只是把進入網(wǎng)紅品類作為維持品牌熱度的手段，只求關注，不求銷量。
“無糖”概念火熱
從元氣森林，再到如今喜茶的布局，不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品都在極力渲染0糖、0脂、0卡。盡管目前外界對于“無糖”仍存在不少爭議，但不可否認，無糖概念越發(fā)火熱。
記者注意到，在元氣森林的無糖氣泡水爆紅后，健力寶也推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水和“健力寶纖維+運動飲料”。事實上，國內(nèi)其他飲料企業(yè)也早早布局無糖領域。2011年，農(nóng)夫山泉推出了無糖茶飲東方樹葉;同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶;2018年，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料;隨后怡寶推出“佐味茶事”無糖茶。
尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上，2020年3月單月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。
國際飲料巨頭也都看到了無糖飲料的市場潛力。記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，可口可樂的無糖產(chǎn)品早已占據(jù)各大貨架，根據(jù)可口可樂財報顯示，在2018財年和2019財年，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4%，銷量相應增長了1.6%和2.2%;2019年財年，零度可口可樂再度保持兩位數(shù)的增勢。同時，百事可樂、日本知名飲料品牌伊藤園均開始布局無糖領域。
于潤潔表示， “無糖”概念火熱，再加上氣泡水具有豐富的口味和多層次的口感體驗，迎合了飲料的消費趨勢，無疑有著非常廣闊的市場空間。娃哈哈、喜茶、漢口二廠等品牌氣泡水的跟進，將加快品類的培育和擴張。
“現(xiàn)階段，無糖產(chǎn)品包括無糖氣泡水還處于從導入期慢慢進入成長期的關鍵節(jié)點，所以對企業(yè)來說，誰先布局該領域，率先搶占消費者的品牌認知，誰就能搶占先機。在未來的三年，該領域將會處于消費擴容、市場擴容的階段，也是品牌進入的最好時機。”朱丹蓬表示，但越是火熱的行業(yè)，也就意味著競爭越為激烈，如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個行業(yè)發(fā)展起來是很艱難的。
本報記者/許禮清/孫吉正/北京報道
